Análisis de la Información

Guía de estudio
Bloque IV
Módulo 6

Licenciatura en Mercadotecnia Digital

Índice

Organizador gráfico ............................................................................................................................................................................. 2

Introducción............................................................................................................................................................................................ 3

4.1 Hacia un sistema de unificación de datos ........................................................................................................................... 4

4.2 Pasos para unificar la información ........................................................................................................................................ 6

4.3 Principales retos para unificar un sistema de datos ....................................................................................................... 8

4.4 Beneficios de la unificación.................................................................................................................................................... 10

4.5 Aspectos estadísticos a considerar .................................................................................................................................... 12

Recapitulación .................................................................................................................................................................................... 14

Conclusión ............................................................................................................................................................................................ 15

Fuentes de consulta......................................................................................................................................................................... 16

1
Organizador gráfico

Sistemas de
unificación

Pasos

Gestión de datos

Retos

Beneficios

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Introducción

Los avances tecnológicos hacen posible que podamos acceder a una gran

cantidad de información. No obstante, la posibilidad de mayor información

puede ser tan problemática como la falta de la misma, debido a las fuentes

tan diversas, la calidad de los datos, la veracidad de los mismos y la enorme

tarea que representa el analizarlos.

Ante esta situación la unificación de datos se presenta como una tarea

indispensable en el mundo de la gestión de la información, a través de ella,

podemos integrar diversas fuentes y datos para componer un único recurso

que ofrezca información con un sentido y propósito. Para ello debemos

conocer algunos elementos que son clave para poder llevar a cabo este

proceso, y la tecnología por supuesto juega un papel fundamental en esto.

A continuación, revisaremos qué es un sistema de unificación de datos, los

pasos que se han de seguir para conformarlo, así como los retos y las

ventajas que representa establecerlo. Finalmente revisaremos algunos

conceptos estadísticos que son de importancia para comprender el proceso

de la unificación y la gestión de datos.

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4.1 Hacia un sistema de unificación de
datos

Como vimos en el bloque anterior, los métodos para la obtención de datos y

su análisis pueden arrojar datos tan amplios y variados, que muchas veces

se pierde la oportunidad de generar información realmente relevante para

solventar las necesidades de nuestra empresa o nuestros clientes.

En este sentido, la unificación de datos es el proceso por el cual se integran

y combinan datos heterogéneos, de diversas fuentes, en una sola

estructura, con vistas a una aplicación concreta. Las fuentes de los datos

pueden ser diversas, desde encuestas y entrevistas tradicionales, hasta

estadísticas, valoraciones en las redes, documentos especializados, etc.

La unificación se realiza por medio de un software especializado que aloja

los datos en repositorios los cuales pueden ser abiertos o cerrados. Los

datos se clasifican en categorías para su fácil localización, la idea es que se

puedan extraer, combinar y presentar como un recurso unificado. Este

recurso constituye, por ejemplo, un manual, un reporte de ventas y

operaciones, un informe de productividad, etc.

Esto es posible gracias a la tarea de procesamiento analítico que ofrece el

software especializado, así como la clasificación y herramientas de

búsqueda con las que cuenta. Existen varios tipos de repositorios de datos,
4
dependiendo de la actividad en la que nos desarrollemos, podemos

encontrar repositorios de información académica, comercial, científica; y

pueden ser institucionales, gubernamentales, privados, de acceso público o

restringido.

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4.2 Pasos para unificar la información

La gestión de la información se ha vuelto un ámbito indispensable para las

empresas pues hace posible organizar y facilitar la información sobre un

tópico de interés, en cualquier momento y lugar. Las empresas requieren

diferentes tipos de información en todo momento, tanto interna como

externa, para conocer el éxito de sus productos o marcas, así como las

oportunidades que brinda el entorno del mercado.

Para hacer una correcta integración de datos es necesario, en primer lugar,

acceder a ellos desde todas las fuentes, ya sea que se encuentren en la red,

en la nube o en formato físico. Muchas veces es necesario recurrir a soportes

tradicionales para tener parte de los datos que requerimos, en este primer

nivel la prioridad es acceder a todos ellos sin importar su localización.

En segundo lugar, es necesario hacer la integración de los datos. Se

organizan los datos con base en categorías previamente definidas, de

acuerdo a las necesidades de la empresa. Una vez categorizados, se crea una

especie de “mapa”, para que las aplicaciones encargadas de buscar los datos

puedan navegar efectivamente los registros. Esto hará posible que se

puedan identificar y acceder a ellos para construir la información que

requerimos.

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Por último, se procede a la entrega de los datos integrados en el momento

que lo requiere la empresa, lo ideal es hacerlo en tiempo real, o al menos con

una latencia muy corta, pues la temporalidad es importante, la información

se vuelve obsoleta con bastante rapidez sobre todo en el mundo de la

competitividad empresarial.

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4.3 Principales retos para unificar un
sistema de datos

Como hemos visto, la obtención, el análisis, categorización e integración de

la información es un proceso crucial en el mundo actual. Todos tenemos

necesidad de trabajar con información, y si esto ocurre a nivel individual,

mucho más complicado debe ser en una empresa.

Ahora bien, unificar un sistema de datos es una tarea complicada por la

cantidad de elementos que se tienen que planificar y tener en mente. Como

sucede con la inmensa mayoría de los sistemas, habrá errores de inicio que

se tendrán que ir depurando con el paso del tiempo.

Fallas en la categorización

En este sentido, lo primero que se debe tener en cuenta es que la

información sea comprensible, o mejor dicho, que quien elabora la

unificación sea capaz de comprender los datos con los que trabaja. Muchas

veces la falta de comprensión deriva en una categorización errónea en los

sistemas de gestión, entonces, aunque contemos con tales datos en los

repositorios o data warehouse, las analíticas y aplicaciones encargadas de

buscarlos no podrán acceder a ellos.

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Procesamiento lento

Muchas veces damos por hecho que las tecnologías con las que contamos

serán suficientemente potentes para realizar las tareas de unificación de

datos. Asimismo, se debe tomar en cuenta el ancho de banda que se requiere

para acceder a los sistemas de gestión y almacenamiento, sobre todo si se

prevé que existan solicitudes simultáneas.

Además, es importante señalar que los dispositivos con los que trabajamos

también tienen cierta capacidad de procesamiento de datos. Las tareas

intensivas de procesamiento pueden generar latencia en el acceso y

recuperación de los datos.

Seguridad

Es imprescindible establecer un sistema que proteja el acceso y la

identificación de los usuarios. Además, si se trabaja con datos personales,

los sistemas de seguridad deben garantizar que no exista alguna forma de

manipulación no autorizada. También se requiere que los datos sean

tratados de acuerdo con las disposiciones legales que establece nuestro

gobierno para manipular datos personales.

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4.4 Beneficios de la unificación

Unificar la información tiene beneficios importantes al momento de tomar

decisiones, tales como reducir la carga de trabajo para el personal encargado

de analizar y seleccionar la información pertinente para tomar decisiones

respecto a un tema en concreto. La cantidad de datos a los que tenemos

acceso hoy en día resulta abrumadora, un sistema de gestión de datos

reduce considerablemente la tarea de localizar y ordenar aquellos que son

relevantes.

Para autores como Conrad, Hair, Bush y Ortinau, citados en Araujo y

Clemenza (2005), entre las ventajas más importantes se encuentran:

 Ofrece información rápida, menos costosa y más compleja para la

toma de decisiones gerenciales.

 Puede dársele seguimiento a la fuerza de venta, competidores.

 Permite que grandes corporaciones empleen información dispersa y

la integren en un solo sistema: ciclo de productos, mercados, clientes.

 Permite la disponibilidad inmediata y selectiva de la información

 Suministra actualización constante de la base.

10
  de datos de la organización, dándole uso apropiado de acuerdo a las

circunstancias.

 Puede precisar a los clientes reales y potenciales a fin de ofrecer

mejores servicios.

 Reduce el tiempo de respuesta en la obtención de la información

requerida para evaluar los procesos.

 Elimina el trabajo manual, pudiendo los empleados destinar su tiempo

a mejorar la atención y capacidad de respuesta a clientes y

proveedores.

 Permite estar en sintonía con los cambios del entorno. (: 31-32)

Como podemos observar, las ventajas se orientan al ahorro de tiempo en la

localización y proceso de la información, muchas de las actividades que se

realizaban de forma manual, ahora son procesos automatizados que dejan

libre a los encargados de Bussines Intelligence para realizar tareas más

relevantes de dirección.

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4.5 Aspectos estadísticos a considerar
Para llevar a cabo tareas de gestión y unificación de datos, conviene tener

conocimiento de algunas técnicas estadísticas que nos facilitarán mucho el

trabajo, a pesar de que los procesos de cálculo lo harán las aplicaciones

informáticas que destinemos para ello. El conocimiento de los conceptos

principales nos permitirá tener mayor claridad en la observación de los

procesos de gestión.

 Media: muestra la tendencia general de un conjunto de datos, puede

estar representada gráficamente por medio de una Campana de

Gauss. Es obtenida al sumar todos los datos y dividir el resultado

entre el número total de datos

 Desviación estándar: consiste en una media de dispersión, es decir,

indica qué tan dispersos están los datos con respecto a la media

aritmética. Una mayor desviación, indica una mayor dispersión de los

datos.

 Muestra: Cuando aplicamos un estudio, resulta complicado recabar

información de cada individuo que compone a la población, sobre todo

si consideramos que una empresa tiene quizá millones de clientes

potenciales, obtener información de cada uno de ellos se convierte en

12
 una labor imposible. En este caso se selecciona una muestra, por

medio de técnicas de proporción y derivación estándar, es posible

componer un segmento de la población que represente al total. Esta

muestra compuesta por un número reducido de individuos, mostrará

la tendencia de la población en general.

 Análisis de la regresión: permite calcular la relación entre variables

dependientes y explicativas, determinando con ello, las tendencias

que hay a lo largo del tiempo, al tiempo que muestra qué tan fuertes

son las relaciones entre variables.

Desde luego que estas técnicas no son las únicas de las que podemos para

entender mejor el proceso de gestión de datos, pero sí son las más

utilizadas. A través de éstas, podemos corroborar supuestos, establecer

tendencias, preferencias o la opinión que tiene una población acerca de un

tópico en específico.

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Recapitulación

En este bloque estudiamos la importancia que tiene la unificación de datos

en los procesos de gestión de la información en las empresas. La integración

que se hace de ellos, permite articular información con un sentido, en un

contexto, para la toma de decisiones.

Los pasos que han de seguirse para la unificación de la información tienen

que ver con la recopilación, estructuración y sentido que tienen para las

necesidades de la empresa. Sin embargo, suele haber dificultades al llevar a

cabo este proceso, sobre todo si no hay una comprensión de los datos, que

puede derivar en una deficiente categorización de los mismos.

Finalmente estudiamos algunos conceptos estadísticos que nos ayudará a

comprender mejor los procesos de gestión de la información. A pesar de que

la tarea del cálculo estadístico es realizada por aplicaciones específicas para

ello, el conocimiento de los conceptos básicos nos ayuda a comprender

mejor el proceso.

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Conclusión

La unificación de datos es un proceso de suma importancia en el ámbito de la

gestión de la información. Este proceso nos ayuda a integrar información con un

sentido y propósito claros en la solución de problemas, toma de decisiones, así

como en el conocimiento de la opinión que tienen los clientes acerca de una marca,

producto o servicio.

De hecho, la unificación de datos es un proceso que se encuentra en la antesala de

la gestión del conocimiento. La integración de los datos en información es un área

de gran interés para los negocios, por las posibilidades que ofrece para conocer el

impacto de una marca en la población. Esto es indispensable en procesos de

marketing, además de que es un ámbito que está en constante crecimiento,

mejorando día con día, las herramientas que lo hacen posible.

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Fuentes de consulta

Araujo, R., & Clemenza, C. (2005). Sistemas de información de

mercadotecnia: herramientas necesarias en la toma de decisiones

gerenciales. Enl@ce: Revista Venezolana de Información, Tecnología y

Conocimiento, 2 (2), 27-35. Recuperado de:

http://www.redalyc.org/pdf/823/82320203.pdf

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