TALLER DE MARKETING

Marketing estratégico
TALLER DE MARKETING
Marketing estratégico

Taller de Marketing / Marketing estratégico 2

 ESCUELA DE NEGOCIOS

Director de Escuela / Lorena Baus Piva

ELABORACIÓN

Experto disciplinar / Daniel López Alfaro

Diseñador instruccional / Daniela Araya Muñoz

VALIDACIÓN

Experto disciplinar / Omar Bastías Ortiz

Jefa de diseño instruccional y multimedia / Alejandra San Juan Reyes

DISEÑO DOCUMENTO

Equipo Diseño Instruccional AIEP

Taller de Marketing / Marketing estratégico 3

Contenido
APRENDIZAJE ESPERADO DE LA SEMANA: .......................................................................... 5
1. Actores y variables de la gestión empresarial..................................................................... 5
1.1. Fuerzas externas. ................................................................................................................... 5
1.1.1 Factores del macroentorno ...................................................................................................... 5
1.1.2 Factores del microentorno ....................................................................................................... 4
1.2 Fuerzas internas ........................................................................................................................... 5
2. Segmentación de mercados ............................................................................................ 6
2.1 Segmentación de mercados de consumidores ............................................................................ 6
2.1.2 Variables de segmentación en mercados de consumidores .................................................... 8
2.2 Comportamiento de compra del consumidor ............................................................................. 9
2. EL PROCESO DE TOMA DE DECISIÓN DEL CONSUMIDOR ........................................................ 10
Ideas clave........................................................................................................................................ 12
Conclusiones .................................................................................................................................... 12
LINKS/MATERIAL MULTIMEDIA ....................................................................................................... 13
Bibliografía ....................................................................................................................................... 14

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APRENDIZAJE ESPERADO DE LA SEMANA:

Caracterizan el concepto de marketing, considerando funciones, elementos que lo

componen y su relación con la gestión empresarial.

1. Actores y variables de la gestión empresarial

Toda organización debe identificar y considerar los distintos actores y variables que pueden afectar
su gestión empresarial, como por ejemplo factores ambientales denominadas como fuerzas
externas e internas.

1.1. Fuerzas externas.

Estas fuerzas involucran desde los avances

tecnológicos hasta el cambio en los gustos y
preferencias de los consumidores, y generalmente, no
pueden ser controladas por la organización.

Para hacer un análisis efectivo de las fuerzas externas

es necesario realizar una vigilancia ambiental
(también llamada escaneo o monitoreo ambientales)
que en 2004 fue definida por Stanton e. como el
proceso de 1) reunir información sobre el ambiente
externo de una empresa, 2) analizarla, y 3)
pronosticar el efecto de las tendencias que sugiera el análisis. (Stanton, et. P,28) (2004c).

Dentro de las fuerzas externas, se consideran dos conjuntos de factores: las de macroentorno y
microentorno.

1.1.1 Factores del macroentorno

Llamados así porque afectan a la empresa en su conjunto. En 2013, Fred R. Davis establece 4
categorías principales: (1) fuerzas económicas; (2) fuerzas sociales, culturales, demográficas y
ambientales; (3) fuerzas políticas, gubernamentales y legales y (4) fuerzas tecnológicas, las que
serán descritas a continuación:

Fuerzas económicas: Los factores económicos tienen un impacto directo en el atractivo potencial
de las diferentes estrategias. Por ejemplo, cuando las tasas de interés suben, los fondos necesarios
para la expansión del capital se vuelven más costosos o inalcanzables. Además, a medida que las
tasas de interés aumentan el ingreso discrecional disminuye y la demanda de bienes discrecionales

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cae. Cuando los precios de las acciones se elevan, aumenta también la conveniencia de que los
valores bursátiles actúen como fuente de capital para el desarrollo de mercados. Asimismo, cuando
el mercado sube, la riqueza del consumidor y de los negocios aumenta (Fred R. Davis, 2013, p.
65).

Ejemplo: En Chile, el alza del dólar afecta directamente el precio de los productos
importados. La demora en la transferencia el precio al consumidor estará
determinada por el tipo de producto. La carne consumida en Chile proviene
principalmente de Brasil y Argentina y es adquirida en dólares, un alza en el dólar
implicará un alza en el precio de la carne. ¿Cuál o cuáles otras industrias chilenas
se podrían ver afectadas por el alza del dólar?

Figura 1. Variables económicas claves que deben ser vigiladas.

Fuente: Fred R. Davis, 2013.

Fuerzas sociales, culturales, demográficas y ambientales: Los cambios sociales,

culturales, demográficos y ambientales tienen un fuerte impacto en casi todos los
productos, servicios, mercados y clientes. Las organizaciones pequeñas, grandes,
lucrativas y no lucrativas de todas las industrias están viéndose sacudidas por las
oportunidades y las amenazas que surgen a partir de los cambios en las variables
sociales, culturales, demográficas y ambientales. El mundo actual se ha transformado de las más
diversas formas, y el futuro promete cambios aún mayores (Fred R. Davis, 2013, p. 67).

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 Ejemplo: En Chile, la disminución de la cantidad de matrimonios, la
baja tasa de natalidad y el aumento de la expectativa de vida de los
chilenos, son factores importantes para considerar en distintas
industrias. Bajo este contexto, ¿cuál o cuáles industrias chilenas
tendrían que considerar esos factores?

Figura 2. Variables sociales, culturales, demográficas y ambientales clave.

Fuente: Fred R. Davis, 2013.

Fuerzas políticas, gubernamentales y legales: Los gobiernos federales, estatales, locales y

extranjeros son importantes reguladores, desreguladores, subvencionadores, empleadores y

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clientes de las organizaciones. Por lo tanto, los factores políticos, gubernamentales y legales
pueden representar oportunidades o amenazas clave para las organizaciones de todo tamaño. La
inestabilidad política en Medio Oriente podría provocar un alza global de los precios del petróleo,
lo que daría como resultado inflación (Fred R. Davis, 2013, p. 68).

Ejemplo: Chile promueve el libre mercado, sistema que elimina las

barreras para el ingreso de productos extranjeros al territorio nacional.
Esto ha afectado distintas industrias, como la del calzado nacional que no
ha podido competir con los bajos costos de producción de los productos
chinos o indios. Considerando lo anterior, ¿cuál o cuáles otras industrias
chilenas se han visto afectadas por el bajo costo de producción de los
productos extranjeros?

Figura 3. Algunas variables políticas, gubernamentales y legales.

Fuente: Fred R. Davis, 2013

Fuerzas tecnológicas: Las fuerzas tecnológicas representan importantes oportunidades y amenazas

que se debe considerar al formular estrategias. Los avances tecnológicos pueden afectar
significativamente los productos, los servicios, los mercados, los proveedores, los distribuidores,
los competidores, los clientes, los procesos de fabricación, las prácticas de marketing y la posición
competitiva de las organizaciones. Además, tienen la capacidad de crear nuevos mercados, lo
cual da como resultado la proliferación de nuevos y mejores productos, la modificación de las
posiciones relativas de costos competitivos en una industria, y volver obsoletos los productos y
servicios existentes (Fred R. Davis, 2013, p. 71).

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 Ejemplo: En el sur del Chile, se encontró la mayor reserva del mundo de
hielo combustible, la cual no ha podido ser explotada principalmente por
falta de tecnología local. Según la Organización para la Cooperación y el
Desarrollo Económico (OCDE), Chile es unos de los países que menos
invierte en investigación y desarrollo de la región. Bajo este contexto, ¿cuál
o cuáles otras industrias chilenas se han visto afectadas por la falta de
desarrollo tecnológico en el país?

1.1.2 Factores del microentorno

En estos factores se destacan tres fuerzas principales, (1) proveedores; (2) competencia y
(3) clientes:

Proveedores: Una empresa siempre debe tener algún tipo de proveedor, aunque
fabrique o compre sus productos. Es por ello, que los bienes o servicios que
requeridos por las empresas son fundamentales para el éxito de la empresa.
En 2004, Stanton et al. establece que “los ejecutivos de marketing no suelen
ocuparse lo suficiente de la parte del suministro del marketing. Sin embargo, cuando
hay escasez, reconocen la necesidad de tener relaciones de cooperación con los proveedores. Es
más, con el aumento de las ventas en línea, las compañías de Internet están prestando mucha más
atención a las fuentes de suministro, así́ como a los métodos por los cuales se procesarán los
pedidos y se les entregará la mercancía a los compradores” (Stanton et al. 2004).

Competencia: El análisis de la competencia es fundamental para el éxito de cualquier

empresa. Evaluar y recopilar información sobre los principales competidores: sus
productos, precios, distribución y promoción permitirán a las empresas anticiparse a
los diferentes cambios en el mercado y poder hacer frente a distintas acciones.

Clientes: El marketing trata principalmente de los clientes. Recordemos que que el

marketing trata más bien de satisfacer las necesidades del cliente. Por lo cual, el
mercado debe ser el punto central de toda decisión de marketing que tome una
empresa

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 Ejemplo: En Chile, un sector industrial altamente competitivo es el de la
telefonía celular. Es fundamental que las empresas como Entel, Movistar
y WOM por mencionar algunas, puedan monitorear de forma directa el
microentorno. Deben estar al tanto de los nuevos proveedores de
tecnología, por ejemplo, antenas celulares, redes, etc., también deben
monitorear a la competencia con sus nuevos planes y servicios, y por
sobre todo entender las nuevas necesidades de los consumidores. ¿En el
caso de WOM y su ingreso a la industria nacional, como se relacionan
estos 3 factores del microentorno?

1.2 Fuerzas internas

Las fuerzas internas se caracterizan por ser controlables

y afectar directamente a las actividades de marketing
en una organización, es decir al ambiente interno.
Estas influencias internas corresponden principalmente
a las áreas funcionales de la empresa como, por
ejemplo, producción, finanzas, recursos humanos,
abastecimiento, entre otras. Cabe destacar, que las
áreas funcionales difieren según el tipo de
organización, por ejemplo, en un hospital estas fuerzas
serán distintas a las de una universidad o a una
empresa de telefonía celular.

Figura 4. Ambiente interno que afecta a las actividades de una empresa.

Fuente: Stanton, 2004.

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 2. Segmentación de mercados

Como pudimos revisar en la semana anterior, el segundo paso en el proceso de marketing

propuesto por Kotler consistía en diseñar una estrategia de marketing impulsada por el cliente, y
para ello, es fundamental elegir a los que se atenderán a través del proceso de segmentación y
definición del mercado meta.

La segmentación es dividir un mercado en grupos más pequeños con distintas

necesidades, características o comportamientos, y que podrían requerir estrategias
o mezclas de marketing distintas (Philip Kotler & Gary Armstrong, 2012, p. 190).

La definición del mercado meta es el proceso de evaluar el atractivo de cada

segmento del mercado y elegir uno o más elementos para intentar ingresar a él.
(Philip Kotler & Gary Armstrong, 2012, p. 190).

Figura 5. Diseño de una estrategia de marketing impulsada por el cliente.

Fuente: Philip Kotler & Gary Armstrong, 2012.

2.1 Segmentación de mercados de consumidores

No existe una única forma de segmentar un mercado, independientemente del tipo de mercado
y/o experticia del especialista en marketing, lo aconsejable es utilizar distintas variables
combinadas, o por sí solas, para poder determinar de mejor forma la estructura del mercado a
analizar.

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En 2012, Kotler sugiere 4 variables principales para segmentar el mercado de consumidores (B2C),
las variables geográficas, las variables demográficas, las variables psicográficas y las variables
conductuales:

Segmentación geográficas: implica dividir el mercado en distintas unidades geográficas como

países, regiones, ciudades, comunas o incluso zonas. Una empresa decidirá si operará en una o
pocas áreas geográficas, o si operará en todas las áreas, pero poniendo atención a las diferencias
geográficas según las necesidades y los deseos (Philip Kotler & Gary Armstrong, 2012, p. 191).

Ejemplo: Los supermercados difieren sus productos dependiendo de la

comuna en la que se ubiquen, los tipos de productos de un supermercado
ubicado en La Reina, será muy distinto un supermercado ubicado en la
comuna de Quilicura.

Segmentación demográfica: divide el mercado en grupos según variables como la edad, género,
tamaño de la familia, ciclo de vida familiar, ingreso, ocupación, escolaridad, religión, raza,
generación y nacionalidad. Los factores demográficos son las bases más populares para segmentar
grupos de clientes (Philip Kotler & Gary Armstrong, 2012, p. 191). Se asume, que las necesidades
y los deseos de los clientes, suelen cambiar en base a las variables demográficas. El ingreso es un
factor determinante en los hábitos de consumo, gustos y preferencias de una familia; dos familias
con el mismo nivel de ingreso, pero con distinto número de integrantes, por ejemplo, 3 y 5
integrantes respectivamente seguramente no podrán consumir los mismos productos.

Ejemplo: Las familias de escasos recursos comprarán productos

acordes a su nivel de ingresos, lo mismo ocurre con una familia de
mayor número de integrantes.

Segmentación psicográfica: divide a los consumidores en diferentes grupos según la clase social,
el estilo de vida o las características de personalidad. La gente del mismo grupo demográfico
podría tener rasgos psicográficos muy diferentes (Philip Kotler & Gary Armstrong, 2012, p. 194).
Cabe destacar que las clases sociales en Chile están determinadas por los grupos socioeconómicos
(GSE).

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 Ejemplo: La clases sociales no solo están determinadas por el nivel de
ingreso o en el sector donde viven las personas, por ejemplo, un ingeniero
con un alto cargo ejecutivo, lo más probable es que al momento de
adquirir un vehículo, sea uno similar al de sus pares y prefiera uno de alta
gama, como un Mercedes Benz o un Audi, independientemente de que su
nivel de ingreso se lo permita.

Segmentación conductual: divide a los consumidores en grupos según sus conocimientos,

actitudes, usos o respuestas a un producto. Muchos mercadólogos creen que las variables
conductuales son el mejor punto de inicio para segmentar el mercado (Philip Kotler & Gary
Armstrong, 2012, p. 196).

Ejemplo: En muchos casos, el atributo buscado en un producto es un factor

determinante. Los clientes que adquieren un teléfono celular de alta gama, por
ejemplo, el iPhone, están más preocupados de los beneficios del producto, que
de su valor económico propiamente tal.

Una vez segmentado el mercado, la empresa debe evaluar y decidir a cuáles y a cuántos de esos
segmentos podría atender de mejor forma. A este proceso, se le denomina, determinación del
mercado meta. Kotler lo define como, el “conjunto de compradores que comparten necesidades
o características comunes, a quienes la compañía decide atender” (Philip Kotler & Gary Armstrong,
2012, p. 201).

2.1.2 Variables de segmentación en mercados de consumidores

Geográficas
Región del mundo o país Estados Unidos, Canadá, Europa occidental, Cuenca del Pacífico, China,
India, Brasil
Región del país (Estados Unidos): Pacífico, montañosa, noreste central, sureste central,
noroeste central, suroeste central, Atlántico sur, Atlántico medio, Nueva
Inglaterra
Tamaño de la ciudad o Menos de 5.000; 5.000 – 20.000; 20.000 – 50.000; 50.000 – 100.000;
zona metropolitana 100.000 – 250.000; 250.000 – 500.000: 500.000 – 1.000.000;
1.000.000 – 4.000.000; más de 4.000.000
Densidad Urbana, suburbana, ex urbana, rural
Clima Septentrional, meridional

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 Demográficas
Edad Menos de 6, 6-11, 12-19, 20-34, 35-49.
Género Hombre, mujer
Tamaño de la familia 1-2, 3-4, más de 5
Ciclo de vida familiar Joven, soltero; casado, sin hijos; padres solteros; parejas no casadas,
maduro, casado sin hijos menores de 18; maduro, soltero; otro.
Ingreso Menos de $20.000; $20.000 - $30.000; $30.000 - $50.000; $50.000 -
$100.000;
Ocupación Profesional y técnica; gerentes, funcionario y empresarios; oficinistas,
vendedores; artesanos; supervisores; agricultura; estudiantes; amas de
casa; desempleados; jubilados.
Escolaridad Primaria o menos; secundaria truca; graduado de preparatoria; educación
universitaria incompleta; graduado universitario, posgrado
Religión Católica, protestante, judía, musulmán, hindú, otra
Raza Asiático, hispano, negro, blando
Generación Baby boomer, generación X, generación del mileno
Nacionalidad Estadounidense, sudamericano, británico, francés, alemán, ruso, japonés

Psicográficas
Clase social Baja baja, baja alta, clase trabajadora, clase media, media alta, alta baja,
alta alta.
Estilo de vida Exitosos, esforzados, luchadores
Personalidad Compulsivo, sociable, autoritario, ambicioso.

Conductuales
Ocasiones
Beneficios
Estatus del usuario
Frecuencia de uso
Situación de lealtad
Etapa de preparación
Actitud hacia el producto
Habitual, especial, vacaciones, estacional
Calidad, servicio, economía, comodidad, rapidez
No usuario, usuario anterior, usuario potencial, usuario primerizo,
usuario habitual
Usuario ocasional, usuario medio, usuario intensivo
Ningún, media, fuerte, total
Sin conocimiento, con conocimiento, informado, interesado, deseoso,
con intención de compra.
Entusiasta, positiva, indiferente, negativa, hostil

Figura 6. Principales variables de segmentación en mercados de consumidores.

Fuente: Philip Kotler & Gary Armstrong, 2012.

2.2 Comportamiento de compra del consumidor

A diario, los consumidores toman un sinnúmero de decisiones de compra. Por lo general, las
empresas que cuentan con grandes recursos realizan investigaciones minuciosas de estas
decisiones. El comprender “los porqués” de los consumidores al adquirir un producto o servicio es
fundamental para cualquier programa de marketing.

Taller de Marketing / Marketing estratégico 9

El foco central para los especialistas en marketing es responder a la pregunta: ¿cómo responden
los consumidores a las diversas campañas de marketing que podría utilizar la empresa?

3. El proceso de toma de decisión del consumidor

En 2012, Kotler sugiere que los consumidores pasan por 5 etapas en cada compra: 1)
reconocimiento de necesidades, 2) búsqueda de información, 3) evaluación de alternativas, 4)
decisión de compra y 5) comportamiento posterior a la compra.

Reconocimiento del problema: El proceso de compra inicia con el reconocimiento de

las necesidades: el comprador detecta un problema o una necesidad. La necesidad
puede originarse por estímulos internos cuando una de las necesidades normales del
individuo (por ejemplo, hambre o sed) se eleva a un nivel lo suficientemente alto como
para convertirse en un impulso. Una necesidad también podría detonarse mediante
estímulos externos (Philip Kotler & Gary Armstrong, 2012, p. 152). Un estímulo externo
sería, por ejemplo, el conversar con un compañero de trabajo sobre sus últimas vacaciones
en Brasil y que esta conversación lo llevase a pensar en tomar vacaciones en el extranjero.

Búsqueda de la información: Un consumidor interesado quizá busque o no más

información. Si su impulso es fuerte y hay cerca un producto que lo satisfaga, es
probable que el consumidor lo compre en ese momento. Si no es así, el consumidor
podría almacenar la necesidad en su memoria o realizar una búsqueda de
información relacionada con la necesidad. (Philip Kotler & Gary Armstrong, 2012, p. 152-153).
Por ejemplo, una vez decidido que necesitas unas vacaciones en el extranjero, es probable que
comiences a colocar más atención en la publicidad de agencias de viajes en la televisión o en
internet. Cabe destacar, que los consumidores pueden obtener información de distintas fuentes:

a) Fuentes personales: Como familia, amigos, vecinos, compañeros de trabajo,

compañeros de estudios, conocidos, entre otros.

b) Fuentes comerciales: publicidad, vendedores, distribuidores, sitios web, exhibiciones,

entre otros.

c) Fuentes públicas: medios de comunicación masivos, organizaciones de defensa del

consumidor, búsquedas en Internet y fuentes empíricas, por ejemplo, el manipular,
examinar y utilizar el producto, entre otros.

Evaluación de alternativas: es la manera en que el consumidor procesa la información

para llegar a la elección de una marca. Por desgracia, los consumidores no siguen
un proceso sencillo y único de evaluación en todas las situaciones de compra, sino
que funcionan diversos procesos de evaluación (Philip Kotler & Gary Armstrong,
2012, p. 153). La forma en que los consumidores evalúan las distintas alternativas de compra

Taller de Marketing / Marketing estratégico 10

dependerá exclusivamente de cada individuo y en la situación de compra en la que se encuentre.
En esta etapa, el consumidor califica las distintas alternativas y determina su intención de compra
en relación con alguna marca en particular.

Decisión de compra: por lo general, la decisión de compra será adquirir la marca

preferida, aunque dos factores podrían interponerse entre la intención de compra
y la decisión de compra. El primer factor son las actitudes de los demás y el
segundo los factores situacionales inesperados (Philip Kotler & Gary Armstrong,
2012). Si alguien, que usted considera importante le recomienda viajar a Buenos
Aires en vez de viajar a Brasil, entonces la probabilidad de que usted viaje a Brasil será mucho
menor; en este caso, nos estaríamos refiriendo a la actitud de los demás. A su vez, si la situación
económica empeora, y alguna agencia en particular baja sus precios para los viajes a Brasil para
tratar de vender más paquetes turísticos, lo más probable es que usted decida el viaje en base al
factor precio; en este caso nos estaríamos refiriendo a los factores situacionales inesperados.

Comportamiento posterior a la compra: después de adquirir un producto, el

consumidor se sentirá satisfecho o insatisfecho, y tendrá un comportamiento
posterior a la compra que es de interés para el especialista en marketing, ¿qué
determina si el comprador se siente satisfecho o no con una compra? La respuesta
está en la relación que existe entre las expectativas del consumidor y el desempeño
percibido del producto (Philip Kotler & Gary Armstrong, 2012). Si se cumple con las expectativas
del consumidor, este se sentirá satisfecho, pero por el contrario si no cumple con sus expectativas,
estará muy insatisfecho. El propósito del marketing está en exceder las expectativas del consumidor,
para que este, de buena suerte, se transforme en un “embajador” de la marca.

Figura 7. Proceso de decisión del comprador

Fuente: Philip Kotler & Gary Armstrong, 2012.

Taller de Marketing / Marketing estratégico 11

Ideas clave

Conclusiones

La organizaciones, en su conjunto, no se encuentran aisladas en su sector industrial. Existen

distintos actores o fuerzas que impactan directamente el desempeño de las empresas. Algunos
pueden ser controlables por la organización, como lo son las áreas funcionales de la empresa. Y
otros que no pueden ser controlados como los factores del macro y microentorno.

Estos actores o fuerzas cumplen un rol fundamental al momento de segmentar a los mercados y
posterior definición del mercado meta. Kotler, define 4 variables principales para segmentar a los
mercados de consumidores: Variables geográficas, demográficas, psicográficas y conductuales.

Una vez definido el mercado meta de la empresa, los especialistas en marketing deben comprender
cuales son las motivaciones de los consumidores y cual son los factores que determinantes dentro
del proceso de toma de decisión, para así, encauzar de mejor manera los esfuerzos de marketing.

Taller de Marketing / Marketing estratégico 12

LINKS/MATERIAL MULTIMEDIA

Unidad: 1
Recurso Descripción

En este video podrás profundizar el concepto de segmentación de

Video mercados a través de un ejemplo de The Coca - Cola Company:

https://youtu.be/7_04-l7hWIY

Para identificar, más fácilmente, el criterio generación en la variable

demográfica de la segmentación de mercados, puedes visitar el siguiente
estudio para identificar de mejor forma las características y diferencias
entre las principales generaciones en Chile:

Presentación https://www.cadem.cl/wp-content/uploads/2019/04/Estudio-El-Chile-que-
Viene_Redes-Sociales.pdf

Para profundizar sobre la segmentación de mercados, se sugiere, hacer la

lectura del capítulo 7, páginas 198 a 200: “Segmentación de mercados
industriales”:

Lecturas Philip Kotler, Gary Armstrong. (2012). Marketing. México: Pearson.

complementarias

Taller de Marketing / Marketing estratégico 13

Bibliografía

✓ Stanton, W, Etze, M. & Walker, B. (2004). Fundamentos de marketing. México: McGraw-

Hill.

✓ Kotler, P. & Armstrong, G. (2012). Marketing. México: Pearson.

✓ Davis, F. (2013). Conceptos de administración estratégica. México: Pearson.

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