Arturo J. Solórzano A.

, MBA
Objetivos de aprendizaje

 Explicar el concepto de segmentación del mercado

y cómo se seleccionan los mercados de destino.

 Definir el posicionamiento y explicar cómo se utiliza

en el turismo.
 Etapas

Segmentación del mercado

1. Escoger los criterios y definir las 2. Elaborar perfiles de los
variables de segmentación segmentos

Selección de mercados objetivo

3. Elaborar medidas del atractivo 4. Seleccionar segmentos
del segmento objetivo

Posicionamiento en los mercados

5. Desarrollar el posicionamiento 6. Desarrollar el marketing
para cada segmento específico para cada segmento
 Segmentación de Mercados
 Es un proceso mediante el cual son agrupadas
personas con similares necesidades, deseos y
características para que una organización de
turismo pueda tener una mayor precisión en
servirlos y comunicarse con estos

 Es un proceso de dos pasos:

 Definir los segmentos de mercado y
 Elaborar los perfiles de los mercados objetivo
Razones para la segmentación del
mercado
oNo es posible servir el mercado total
oEl mercado total no es homogéneo
oLos clientes reaccionan diferentemente a las 4 P
oPara identificar correctamente los mercados
objetivo
oPara posicionar mejor el producto
oPara servir mejor al cliente
oPara competir más eficazmente
oPara lograr objetivos organizacionales tales
como una mayor rentabilidad, eficacia, calidad de
servicio
Marketing de Segmentos

Definir como objetivo un

grupo de consumidores que
comparten un conjunto
similar de necesidades y
deseos
Criterios para la Segmentación
del Mercado
 Homogéneo: suficiente similaridad dentro del
mismo segmento
 Medible: el número de clientes potenciales pueda
ser estimado
 Importante: un número suficiente de visitantes en
un segmento
 Accesible: puede ser alcanzado e influenciado
 Diferenciable: características bastante diferentes
 Duradero y sostenible: mantiene su singularidad
 Competitivo: bajo número de competidores y
fortaleza de la empresa
Bases para la
Segmentación
 Qué características deben usarse para
dividir un mercado turístico en
segmentos?
 Las alternativas son numerosas,
incluyendo las siguientes 6 categorías
amplias.
Categorías o Tipos de
Segmentación
1. Geográficas
2. Demográficas
3. Propósito del viaje
4. Psicográficas
5. Comportamiento
6. Canales de Distribución
Categorías o Tipos de
Segmentación
1. Geográficas:

 Países
 Regiones
 Ciudades
 Vecindarios
 Densidad poblacional (urbano-rural)
 Climatología (norte-sur)
Categorías o Tipos de
Segmentación
2. Demográficas:

 Edad
 Sexo
 Tamaño familiar
 Ciclo de vida familiar
 Ingresos
 Ocupación
 Educación
 Religión
 Raza
 Nacionalidad
Categorías o Tipos de
Segmentación
3. Propósito del viaje:

 Negocios
 Oficial, institucional
 Placer
Categorías o Tipos de
Segmentación
4. Psicográficas:

 Clase social
 Estilo de vida
 Características de la personalidad
Categorías o Tipos de
Segmentación
5. Comportamiento: los clientes se dividen
en grupos de acuerdo a su conocimiento,
actitud y uso o respuesta al producto.

 Tipos
 Ocasión de compra
 Beneficios buscados
 Status del usuario
 Nivel de uso
 Grado de lealtad
 Disposición del comprador
 Actitud hacia el producto
Categorías o Tipos de
Segmentación
6. Canales de Distribución: los clientes se
dividen en grupos de acuerdo al tipo de
intermediarios

 Tipos
 Tour operadoras
 Agencias de viajes
 Intermediarios on line
 Recomendación directa
Selección de mercados objetivo
Mercados-objetivo: conjunto de
compradores que comparten un
necesidades o características.
Selección de mercados objetivo
 Evaluación de mercados-objetivo
 Tamaño y crecimiento del segmento
 Atractivo estructural del segmento
 Objetivos y recursos de la empresa
Selección de mercados objetivo

1. Marketing No Diferenciado (Asumiendo que la

demanda es homogénea)
2. Marketing Diferenciado (podrían ser diferentes
segmentos o diferentes estrategias de
promoción)
3. Marketing Concentrado (enfocado en un solo
mercado o marketing de nicho)
4. Marketing Personalizado (para cada individuo)
Posicionamiento
 Esel desarrollo de una mezcla de
servicios y marketing para ocupar un
lugar específico en las mentes de los
consumidores dentro de
determinados mercados-objetivo.
Estrategias de Posicionamiento

Los servicios pueden ser posicionados:

1. En base a sus atributos específicos
2. Frente a servicios de diferente nivel o clase
Mapa de Percepción

Mapa de Posicionamiento de nivel de servicio versus precio

(From Christopher Lovelock, Services Marketing, Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, 1996, p.178.)
Diferenciación del Producto

 Por características físicas

 Por servicio
 Por recursos humanos
 Por localización
 Por imagen
Las Cinco D para el Posicionamiento
Efectivo
1. Documentación: Identificar los beneficios que
son importantes para los consumidores que
compran su tipo de servicio.

2. Decisión: Decidir sobre la imagen que usted

quiere que los consumidores tengan dentro del
mercado-objetivo.
Las Cinco D para el Posicionamiento
Efectivo
3. Diferenciación: Compararse con los
competidores de los cuales se diferencia.

4. Diseño: Desarrollar diferencias de producto o

servicio y comunicar estas diferencias.

5. Entrega (Delivery): Cumplir sus promesas!

Ventajas competitivas
 Un requisito para lograr un
posicionamiento ventajoso es que la
empresa o el producto posea ventajas
competitivas.

 Se posee una ventaja competitiva

cuando el producto ofrece al
consumidor mayor satisfacción respecto
al precio, en comparación con los
competidores.
Ventajas competitivas -
Requisitos
 Importante:
la diferencia aporta a los
compradores un beneficio de gran
valor

 Distintiva:los competidores no
ofrecen la misma ventaja o la
empresa puede ofrecerla de una
forma distinta.
Ventajas competitivas -
Requisitos
 Superior: la ventaja es superior a las
de las otras ofertas.

 Comunicable: la diferencia es fácil de

comunicar y visible para los
compradores.

 Única: los competidores no pueden

copiar fácilmente la diferencia.
Ventajas competitivas -
Requisitos
 Asequible: los consumidores pueden
permitirse pagar la diferencia.

 Beneficiosa: la empresa puede

aplicar la ventaja competitiv y obtener
beneficios.
Ventajas del
Posicionamiento
 Ayuda a reducir la vulnerabilidad frente a
eventos externos

 Reduce el riesgo para el consumidor en el

momento de la compra mostrando la
calidad esperada

 Puede atraer a otros segmentos

Términos Clave
 Segmentación de mercados

 Homogeneidad en el segmento

 Segmentación geográfica

 Segmentación demográfica

 Segmentación psicográfica

 Segmentación por comportamiento

Términos Clave
 Canales de distribución

 Posicionamiento

 Marketing diferenciado y no
diferenciado

 Diferenciación del producto

 Ventaja competitiva

 Mapa de percepción