Tema 2: segmentación de mercados y posicionamiento de producto.

Segmentación de mercados.

Concepto de segmentación.

El núcleo del marketing estratégico se sitúa en el análisis de la segmentación y el posicionamiento.

Actualmente las empresas dirigen la producción y comercialización de diferentes modelos o
versiones de un bien diseñado para ofrecer variedad a los consumidores.

El marketing estratégico actual se dirige a públicos, los identifica y diseña productos y programas de
marketing adaptados a ellos.

A medida que el mercado se desarrolla económicamente, las necesidades básicas tienden a estar
satisfechas y el núcleo central de mercado se satura. En ese momento es posible que interesen
zonas periféricas de mercado (principio de la falsa mayoría).

Un segmento de mercado es un grupo de consumidores homogéneos con respecto a sus

necesidades que puede ser seleccionado como objetivo al que aplicar un programa de marketing
especifico.

Objetivos de la segmentación.

Consiste en analizar la diversidad de necesidades existentes en el interior de un mercado de

referencia para identificar grupos de consumidores homogéneos con respecto a dichas
necesidades.

La estrategia de segmentación tiene como objetivo adaptar los bienes y servicios ofrecidos a las
necesidades de los segmentos de mercado. Es una estrategia diferenciadora, con la que se consigue
profundidad en el mercado, cuyo fin ultimo es aumentar la fidelidad, regularidad y la intensidad de
la compra.

Dificultades y limitaciones.

Elección y aplicación de criterios.

Factores externos:

- Sociales.
- Demográficos.
- Culturales.
- Económico.
- Grupos de referencia.

Factores internos:
 - Estilos de vida.
- Conductuales.
- Preferencias.
- Aprendizaje.
- Personalidad.

Tanto los factores internos como los externos son técnicas estadísticas para establecer el poder
discriminante de los criterios potenciales de segmentación.

Segmento o mercado de referencia.

En función de como se definan los limites de las necesidades básicas, es posible hablar de
diferentes mercados o segmentos de mercado distintos en un mismo mercado.

Dinámica en los segmentos.

Los segmentos de mercado tienen una dinámica propia que exige una actualización periódica de la
estrategia de segmentación.

Diferentes segmentos para un consumidor.

Consumidor: consciente de precio y valor, consumidor de marcas, consumidores que infiere en la

calidad a través del precio.

Ventajas e inconvenientes de la segmentación.

- Ventajas:
 Oportunidades de negocio.
 Segmentos ajustados a puntos fuertes.
 Estrategia comercial ajustada al segmento objetivo.
 Facilita el análisis de la competencia.
 Desarrollo de la fidelidad de los consumidores.
- Inconvenientes:
 Aumento de los costes de fabricación y comercialización.
 Limitación de los estudios de segmentación.

Modelos de preferencias.

Previamente a planificar el proceso de segmentación es necesario establecer cual es el modelo de

preferencias que domina el mercado.

Requisitos:

- Diferencias entre las preferencias hacia los atributos.

- Vinculación a grupos de consumidores identificables.
 - Programa de marketing especifico a cada segmento.
- Suficiente potencial de ventas.
- Estabilidad.

Proceso de segmentación.

1. Segmentación de mercado:
a. Identificación de criterios de segmentación.
b. Identificación de segmentos de mercado.
c. Descripción de perfiles de los segmentos de mercado.
2. Definición del publico objetivo:
a. Valoración del atractivo de cada segmento.
b. Selección del publico objetivo.
c. Elección de la estrategia de cobertura para los segmentos.
3. Posicionamiento del producto:
a. Posición de segmentos y productos.
b. Estrategia de posicionamiento.
c. Desarrollo y comunicación.

Criterios de segmentación.

La elección de los criterios clave para la identificación de grupos con necesidades homogéneas es
complejo, ya que existen innumerables variables.

El primer paso es identificar la variable dependiente cuya conducta se quiere explicar. El segundo
paso es escoger un conjunto de variables explicativas que tratan de explicar las diferencias en la
variable dependiente.

Segmentación descriptiva.

Es un método de segmentación indirecta. Considera que las diferencias en los perfiles

sociodemográficos de los consumidores son determinantes de las diferencias en los beneficios
buscados y en las preferencias de los consumidores, lo que permite identificar segmentos con
diferentes necesidades y comportamiento en determinados mercados.

- Geográficas: tiene interés cuando los territorios tienen necesidades y preferencias

especificas.
- Demográficas: se divide el mercado en grupos en base a variables demográficas.
- Multiatributos demográficos: es simple y fácil de medición en las variables.
- Inconvenientes: pone el acento en la descripción de los individuos mas que en el análisis de
los factores que explican la formación del segmento.
Segmentación psicográfica.

Divide al mercado en diferentes grupos en base a sus estilos de vida y características de

personalidad. La personalización de los comportamientos de compra y consumo dificultan la
utilización de los criterios sociodemográficos para explicarlos.

Se hace necesario incorporar aspectos relacionados con los valores, actividades, intereses,
opiniones y motivaciones de los consumidores.

Escala Likert:

- Resumen de las proposiciones de estiulo de vida en un conjunto reducido de factores a

través del análisis factorial.
- Se calcula el valor de cada respuesta sobre los factores obtenidos.
- Las respuestas que obtienen una misma valoración se reagrupan en segmentos a partir de
un análisis cluster.
- Los segmentos son bautizados en relación a los factores que los caracterizan mejor.
- Los segmentos son analizados en relación a los datos sociodemográficos para identificar su
composición.

Problemas metodológicos:

- Falta de un modelo explicativo de referencia que permita identificar las variables

explicativas claves y formular una hipótesis sobre las relaciones entre variables y el
comportamiento de compra.
- Son estudios causales, que explican un comportamiento.
- Las conclusiones son inverificables.

Ventajas frente a los estudios de motivaciones y cualitativos:

- Las muestras son elevadas.

- Las conclusiones no dependen tanto de la interpretación realizada por el analista.
- Los datos pueden ser analizados con ayuda de técnicas estadísticas conocidas.
- No es necesario acudir a encuestadores muy cualificados.

Segmentación de comportamiento.

Los individuos son clasificados en grupos relativos a su conocimiento, uso o respuesta a un

producto.

- Momento de uso: los compradores pueden diferenciarse con el momento de desarrollo de

la necesidad, compra o uso.
- Categoría de los usuarios: muchos mercados se pueden segmentar entre usuarios,
exusuarios, usuarios potenciales, usuarios por primera vez.
- Tapa de uso: segmentación por volumen.
 - Nivel de fidelidad:
 Fuertemente fieles: consumidores que siempre compran la misma marca.
 Temporalmente fieles: consumidores fieles a dos marcas.
 Fidelidad cambiante: aquellos que cambian de una marca a otra.
 Sin fidelidad: consumidores que no son fieles a ninguna marca y es propenso a
ofertas o variedad.
- Nivel de inclinación a la compra: los compradores pueden diferenciarse de acuerdo con la
diferente situación en el proceso de compra.

Segmentación funcional (beneficios buscados).

Pone el énfasis en las diferencias en los sistemas de valores o de funciones deseadas. El valor o
beneficio buscado en un producto es el factor explicativo de sus preferencias y comportamientos
de compra.

En este tipo de segmentación es necesario conocer el sistema de valores de los consumidores

respecto al producto considerado.

La diferencia entre consumidores esta en la importancia relativa que dan a los atributos.

El modelo sobre el que se apoya el multiatributo de valor esperado: inquieto, sociables, sensoriales,
independientes.

Dificultades y limitaciones:

- Identificar los atributos a analizar.

- Se pierde información del perfil sociodemográfico.
- Implica la recogida de datos primario que son costosos.
- Es necesario aplicar métodos estadísticos multivariantes para identificar diferentes grupos y
subgrupos de consumidores.

Ventajas:

- Muy útiles para descubrir posicionamientos interesantes.

- Muy útiles para establecer un plan de comunicación adaptado a las expectativas del público
objetivo.
- Tiene importantes implicaciones en el diseño de la política de producto.

Rentabilidad del segmento.

La valoración de la contribución de cada segmento a los beneficios del marketing implica la

estimación de la demanda de mercado del segmento, de la cuota de mercado que alcanzaría la
marca, de las estructuras de precios y costes y de los gastos de marketing.
Contribución neta del marketing = [demanda del segmento x cuota de mercado x (ingresos por
cliente – costes variables por cliente)] – gastos de marketing.

Esta estimación deberá proyectarse en el tiempo durante los ejercicios que se estime que el
segmento va a ser explotado, haciendo previsión de la evolución en el tamaño del segmento, de la
cuota de mercado, y de los precios y costes.

Posicionamiento de producto.

Concepto de posicionamiento.

El posicionamiento del producto en el mercado es la forma en que los consumidores del mercado
objetivo definen el producto en función de sus atributos determinantes. Es el lugar que ocupa el
producto en la mente de los consumidores en relación a los productos competidores.

Con el posicionamiento se persigue crear preferencia de los consumidores hacia el producto de

forma que el esfuerzo de marketing realizado tenga mayor impacto en términos de cuota de
mercado.

Posicionamiento físico.

Esta basado en las características técnicas de los productos antes que en los datos del mercado. Es
útil en el diseño del marketing estratégico de los bienes y servicios industriales ya que la elección de
las alternativas existentes se hace mediante la comparación de estos atributos.

Características:

- Orientación técnica.
- Características físicas.
- Medidas objetivas.
- Datos disponibles.
- Propiedades físicas de las marcas.
- Numero de dimensiones grandes.
- Representa el impacto de las especificaciones del producto y precio.
- Implicaciones directas en I+D.

Posicionamiento perceptual.

Consiste en la imagen que un producto y/o marca tiene en la mente de los consumidores objetivos,
basada en sus características físicas, en sus atributos simbólicos y en la forma en la que estos se han
comunicado.

Características:

- Orientación al consumidor.
- Atributos perceptuales.
- Investigación de mercados.
 - Posiciones e intensidades perceptuales de las marcas.
- Numero de dimensiones limitadas.
- Representa el impacto de las especificaciones del producto, precio y comunicación.
- Implicaciones en el I+D que necesitan ser interpretadas.

Dimensiones de la percepción:

- Basadas en atributos físicos simples: directamente relacionados con atributos físicos. Existe
una correspondencia directa entre una dimensión física y un atributo perceptual.
- Basadas en atributos físicos complejos: la presencia de muchas características físicas hace
que los consumidores utilicen atributos compuestos para evaluar la oferta alternativa. Son
valoraciones subjetivas en cuanto a la importancia relativa de cada característica en la
composicion del atributo final.
- Basadas en atributos esencialmente abstractos: atributos influidos por características físicas,
pero no relacionadas directamente con ellas. Son altamente subjetivas y difíciles de
relacionar con las características físicas salvo por la experiencia.

Proceso de posicionamiento.

- Identificación del conjunto relevante de productos competitivos.

- Identificación del conjunto de atributos determinantes que define el espacio de productos
en el que la oferta esta localizada.
- Recoger información de una muestra de consumidores reales y potenciales sobre las
percepciones de los productos en los atributos determinantes.
- Analizar la intensidad de la posición actual en la mente de los consumidores.
- Determinar la posición actual de los productos en el espacio.
- Determinar la combinación de los atributos determinantes mas preferida por los
consumidores.
- Examinar el ajuste entre preferencias de los segmentos y la posición actual del producto.
- Seleccionar la estrategia de posicionamiento.

Identificación del conjunto relevante de productos competidores.

Criterios para la selección:

- Familiaridad de las marcas.

- Grado de representatividad del rango de alternativas existentes en el mercado.
- Delimitación del mercado.

A nivel de categoría de producto, el análisis examina las percepciones de los consumidores sobre
los tipos de productos que podrían ser considerados sustitutos para satisfacer la misma necesidad.

Permite comprender cuales son las fortalezas y debilidades competitivas de las marcas y para
determinar como una marca debe reposicionarse para diferenciarse y fortalecer la posición.

Identificación del conjunto de atributos relevantes.

El posicionamiento puede basarse en:

- Las características del producto: se usa para el posicionamiento físico.

- Beneficios para el consumidor.
- Usos y aplicaciones.
- Juicios de valor: razón que no esta directamente relacionada con ninguna característica,
beneficio o uso de producto.

Elección de los atributos relevantes en el posicionamiento.

Consideración de atributos: los consumidores pueden considerar solo los atributos que conocen y
dentro de ellos los que consideren importantes.

Determinar la importancia de los atributos: es posible que aunque un atributo sea importante, no
influya en las preferencias de los consumidores si todas las marcas alternativas son percibidas como
similares por los consumidores.

Determinación de las percepciones de los consumidores.

Para identificar las percepciones de los consumidores y construir un mapa de posicionamiento se

pueden aplicar diferentes métodos y técnicas estadísticas.

- Métodos de descomposición: parten de una percepción global y se van descomponiendo en

sus dimensiones.
 Análisis multidimensional no métrico.
 Análisis conjunto.
- Métodos de composición: parten de las percepciones parciales en cada atributo de la
marca.
 Análisis factorial por componentes principales.
 Análisis de componentes principales.
 Análisis multidimensional métrico.
 Análisis de correspondencia.

Análisis de la intensidad de la posición actual de las marcas.

La posición de una marca puede no existir en la mente de los consumidores o puede variar en
intensidad.

Una marca que no es conocida por un consumidor no puede ocupar una posición en su mente:

- Conocimiento de marca: reconocimiento de una marca no sugerido, espontaneo, sugerido.

- Asociación de la marca: con categoría de producto, atributo, numero limitado de atributos.

La intensidad en la posición respecto a la asociación con atributos debe considerar los posibles
cambios en el entorno. Puede existir peligro de sobrexplotación de la posición al incorporar nuevas
extensiones en la línea de productos o a nuevos productos.

Definición del posicionamiento y la segmentación de mercados.

Las diferencias en los beneficios que manifiestan los consumidores se considera un criterio muy
importante. Estas diferencias en el beneficio buscado pueden ser muy útiles para identificar
simultáneamente segmentos y posiciones percibidas.

Estrategias de posicionamiento.

Monosegmento, multisegmento, imitativo, anticipativo, adaptativo, defensivo.