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Imagen de destinos turísticos

Introducción

En esta lectura te invitamos a seguir profundizando en algunos aspectos que hacen a la

gestión de los destinos turísticos. Particularmente estudiaremos sobre los diferentes
elementos que es necesario considerar para posicionar con éxito un destino turístico, así
como la complejidad que esto implica.

1. Imagen de destinos turísticos

Para adentrarnos en este tema tan apasionante, te invitamos a conocer el siguiente caso:

Coria… Siéntela!!!

Con esta nueva estrategia turística, el Ayuntamiento de Coria pretende

adecuarse a la tendencia del perfil del nuevo turista experiencial, multisensorial
y multicanal, que busca vivir el destino de forma diferente en aras de
establecer una relación emocional entre el turista y los habitantes de la Ciudad
de Coria, con la finalidad de forjar un vínculo sentimental a través de las
experiencias y las sensaciones vividas en dicho destino.

El Consistorio Cauriense, por medio de la Concejalía de Turismo, apuesta por

el turismo de experiencias y emociones a través de la puesta en desarrollo de
la estrategia turística: “CORIA… SIÉNTELA!!!”, derivado de las nuevas
tendencias experimentadas por los potenciales turistas que sienten, cada vez
más, la necesidad de experimentar un destino para optimizar sus vivencias
dentro del mismo… ya que, el turismo experiencial, no sólo es la tendencia del
futuro, sino que lo es también del presente, pues: “el turismo es hoy el
consumo emocional del lugar”.

En este sentido, tal y como fue presentada promocionalmente en la pasada

edición de FITUR, la Ciudad de Coria ofrece a los turistas la posibilidad de
sentir la autenticidad de un destino cargado de historias, vivencias, innovación,
autenticidad, sorpresas y emociones; de integrarse en la forma de vivir y
 entender la cultura a lo largo de milenios de sus propios habitantes, pudiendo
participar, como uno más de ellos, de nuestros múltiples recursos turísticos:
históricos, monumentales, religiosos, paisajísticos, festivos, gastronómicos,
deportivos y/o culturales, al objeto de crearles un recuerdo que perviva
después de la visita de su viaje y que, a su vez, pueda ser transmitido a los
demás.

En definitiva, una nueva estrategia turística promocional municipal capaz de

generar experiencias, sentimientos y emociones en los visitantes a través de
sus propios sentidos: la visión (Semana Santa), el olfato (Fiestas de San Juan),
la audición (Festival Internacional de Guitarra), el tacto (Descenso del Río
Alagón) y el gusto (Coria Sabor Micológico).  Una iniciativa turística con la que
se pretende hacer del turismo un motor de desarrollo económico local, como
legado económico que dinamice a la Ciudad de Coria como destino turístico
del noroeste de Extremadura. (Extremadura, 2017, https://bit.ly/3xw95It).

Transitando la llamada “era de la comunicación”, queda claro que las acciones que se
tomen o no para mejorar las posibilidades de éxito de gestión de las empresas se
relacionan con las capacidades de comunicar adecuadamente. En el caso del turismo,
esto se ha hecho más evidente y la potencia de las imágenes y las palabras ha crecido
enormemente.

En el ámbito público, cuando un destino turístico quiere proyectar su imagen, genera

campañas de promoción hacia dos fines particulares: el primer objetivo es promover el
lugar, mediante su imagen; y el segundo, estimular a las personas para que consuman los
productos y servicios del lugar (Feijoó, 2016).

A nivel internacional, los países se diferencian unos de otros a través de su marca país,
pero también este trabajo se realiza a niveles de regiones o provincias o, también, a nivel
municipal, a través de lo que se denomina marca ciudad, por ejemplo. Son estrategias de
imagen de marca, mediante las cuales se basa un plan rector para coordinar sus factores
diferenciales y posicionarse con éxito en los mercados del mundo. Se relaciona con la
reputación de un país, región o ciudad y cómo quiere mostrarse al mundo. Su objetivo es
fomentar las exportaciones, el crecimiento del turismo y las inversiones. Para ello, cada
país o destino difunde sus mejores atributos como pueden ser la cultura, las tradiciones, la
ciencia, el deporte, etc. 

Ya sea en el ámbito privado o en el ámbito público, la clave es poder formalizar la

comunicación y sacar el mayor provecho de ello, teniendo en cuenta las herramientas y
elementos que forman la imagen, junto a la evolución del mercado y la revolución
tecnológica. En pocas palabras, todo esto no se realiza espontáneamente y es un
producto de un complejo proceso que es necesario transitar para lograr resultados
satisfactorios.

Identidad de la empresa y de los destinos turísticos

Según Justo Villafañe (1999, p. 17) “la identidad corporativa es el ser de la empresa”. En
lo que respecta al ámbito turístico, la identidad de una empresa o un destino turístico se
reconoce como el conjunto de todos los atributos que hacen único un lugar y que lo
diferencian de los demás destinos; al igual que con las personas, la identidad nunca
cambia: trasciende y permanece en el tiempo (Feijoó, 2016).

Para poder comprender el concepto de identidad en el ámbito del turismo resulta

fundamental tomar en cuenta los ejes que la estructuran, considerando principalmente que
la identidad de un destino va a estar definida no solo por las empresas que ofrecen los
servicios sino también por la historia del lugar, su cultura y su labor cotidiana, relacionada
con acciones de comunicación y con la forma de ofrecer los servicios. Cada uno de estos
ejes ejerce una fuerza y da origen a la identidad de una empresa y deben ser tenidos en
cuenta.

Cada destino turístico y las empresas en particular poseen una historia, que permanece
en el tiempo y que va dando forma a las actividades cotidianas; es decir, al proyecto
empresarial o institucional. Este está definido por los valores, las actividades y la manera
de llevar adelante cada una de las actividades. Esto es lo que define el presente del
destino y de sus actores. Junto con la cultura, es decir, con los valores compartidos por
todas las personas que las llevan a actuar de una determinada manera ante ciertas
circunstancias de trabajo, conforman la identidad de un destino turístico o de una
empresa. Todo lo cual evidencia la importancia del concepto en cuestión. En el caso de
Coria (presentado al comienzo de la lectura), se expresa con claridad lo que se busca con
la iniciativa planteada y la importancia de definir la identidad del destino.

La identidad de un destino turístico se refleja en la imagen que este transmite, con el

objetivo de atraer a los turistas. Se desarrollan, a continuación, los componentes de
identidad corporativa expresados por Villafañe (1999, p. 20):

☰ Atributos de identidad:
Los atributos de identidad se relacionan con: 

La elaboración de los productos y servicios que la empresa genera. 

La estrategia comercial que la empresa utiliza para competir en el mercado (precios
que maneja, la calidad, sus servicios). En el ámbito del turismo, esta estrategia se
relaciona con las formas de comunicación que los destinos utilizan para
posicionarse. 
La historia es el recuerdo de las personas que han formado la empresa, los hitos y
acontecimientos importantes que se sucedieron con el paso del tiempo. 
La forma jurídica que adopta para desarrollar el negocio, puede ser: sociedad
anónima, sociedad de responsabilidad limitada, etc. 
La identidad social que permite distinguir a la empresa en relación con su entorno:
sociedad, compromiso con la comunidad, entorno geográfico, etc.

☰ Atributos de cultura corporativa:

Manifestaciones comunicativas de la empresa: entorno físico, normas escritas, etc. 

Los valores compartidos son el conjunto de creencias compartidas que caracterizan
el comportamiento y la conducta de los miembros de la organización. Generalmente
son transmitidos a las personas que ingresan. 
Las presunciones básicas son las creencias que orientan la conducta, indican la
manera de comportarse de las personas de la organización y de ver la realidad, pero
son invisibles. Son tan importantes en una organización que hasta pueden cambiar
la cultura de la misma o modificarla.

Imagen de marca
“La imagen de marca tiene un papel fundamental a la hora de comunicar un destino, una
empresa o una institución” (Feijoó, p. 250). Para dar un ejemplo, se puede decir que Salta
es reconocida por los Valles Calchaquíes, el Tren a las Nubes y Cafayate con las
bodegas. En lo que respecta al caso presentado se busca que la imagen se relacione con
los atributos de Coria, más particularmente aquellos que se identifican con la impronta
cultural.

Esto se relaciona no solo con la difusión que se da del destino, sino de los diferentes
conceptos que las personas perciben de un destino o una marca empresarial. Existen
diferentes conceptos sobre la imagen, por un lado, la imagen es una percepción de la
realidad, pero esa realidad es interpretada por las personas de acuerdo a sus vivencias y
a su cultura. Cada persona aprecia una imagen de manera diferente. La imagen es, por su
naturaleza, intangible (Villafañe 2009); es decir, que la imagen es lo que las personas
perciben, de acuerdo a las actividades que se desarrollan en un sector turístico. 

Para poder conocer la imagen de una empresa turística o un destino, es necesario

reconocer que la imagen es lo que las personas crean en su mente sobre un servicio,
producto, empresa o destino de acuerdo con la información que estos reciben de dichos
elementos.

Un aspecto fundamental a tener en cuenta en la gestión, es que dentro de un destino

existen múltiples actores que realizan diferentes actividades para atraer a las personas a
consumir sus servicios. Esto implica que deben realizarse esfuerzos para unificar una
misma imagen y comunicarla de manera similar para sostener una imagen homogénea y
que las personas perciban una imagen similar del destino que están buscando. Todo esto,
realizado correctamente, permite obtener mejores resultados. 

Se trata de un trabajo conjunto entre entes estatales y privados que forman parte de un
destino turístico. Aunque muchas veces esto no es posible, ya que las instituciones y las
empresas comunican de manera diferente, la imagen puede llegar a tener influencia en la
elección del destino turístico. Si bien los diferentes territorios y las características hacen
único a cada destino, la imagen del mismo va a estar determinada no solo por estas
características, sino también por la forma de promocionarla y de influir en la forma en que
las personas perciben el destino. En Coria evidentemente se identificó de manera clara la
necesidad de confluir acciones de los diferentes actores para con la imagen que se desea
transmitir, por ello se realizó la planificación que se describe en el caso presentado. 

En el proceso de formación de imagen turística intervienen diferentes agentes/actores y

cada uno emite una imagen particular. Es aquí en donde se puede apreciar la cantidad de
personas que intervienen en la comunicación de un destino/empresa turística y en donde
esta es el factor principal que entra en juego y hace decidir a las personas por un destino
u otro. Por medio de estos agentes se generan dos dimensiones que llevan a las personas
a percibir la imagen de un destino: 

 Imagen inducida: es la que se manifiesta a través de la promoción, generación de

información, folletos, notas, etc. 
Imagen universal: es la que las personas se forman a través de la recopilación de
información sobre un destino turístico o una empresa (Feijoó, 2016).

Figura 1: Imagen emitida

Fuente: Feijoó, 2016, sobre la base de Camprubí, Guía y Comas, 2009).

Una tercera dimensión está relacionada con la imagen que las personas tienen del destino
in situ, es decir, cuando el turista está dentro del territorio y ha experimentado como
usuario los servicios y productos que el mismo ofrece y que ha promocionado. Esta
imagen se denomina compleja. La imagen es un proceso que está determinado por varios
factores que actúan de manera homogénea y que resumen el concepto de la imagen
turística. En este proceso, la imagen se define por el comportamiento de los actores de
turismo, su cultura y el conjunto de manifestaciones que realizan.  

Comportamiento de los actores de turismo: son las tareas operativas que se

desarrollan y definen la forma de actuar diariamente.
 Cultura de los actores de turismo: es la expresión de la imagen en el interior de las
organizaciones, instituciones, etc. en donde se generan las actividades y se
transmiten los valores y la forma de actuar con el entorno. 
Manifestaciones de los actores de turismo: estas manifestaciones tienen el objetivo
de proyectar una imagen intencional a través de la comunicación de folletos,
imágenes, promociones de destino en ferias, etc. Con esta imagen se pretende
provocar en el público una imagen positiva.

En pocas palabras, todo lo que vamos estudiando nos sugiere que las imágenes que
perciben los turistas son las que definirán el destino de su descanso. En el caso de Coria,
queda claro la intención de emitir una imagen a partir de la participación de diversos
agentes/actores.

En este contexto, las acciones de comunicación juegan un papel fundamental como

herramienta de transmisión de imágenes a las personas. Estas buscan información al
respecto y la forma en la que es percibida condiciona a los turistas a elegir un lugar
determinado. Dentro de las empresas de turismo, las personas perciben la imagen de una
organización de acuerdo a cómo la misma ofrece y presta los servicios. De acuerdo con
este concepto, es necesario tener en cuenta que la imagen se forma en dos áreas, el
ámbito interno y el ámbito externo. De esta manera, tanto los trabajadores como el público
en general son quienes se encuentran delante de la imagen de una empresa o un destino
y es en función de estos que la organización debe conceptualizar la imagen y reflejarla de
manera positiva.

Por supuesto, para que la imagen sea percibida como positiva en las mentes de las
personas, existen ciertas premisas que se deben tener en cuenta (Villafañe, 2009) y se
deben plantear antes de planificar la imagen de una organización, institución o destino
turístico. La primera se relaciona con que la imagen debe estar basada sobre la realidad
actual y se debe proyectar de manera global; significa que ante los cambios en el entorno
la imagen debe estar ajustada a las realidades que se suscitan permanentemente y esta
imagen debe ser atractiva para que sea aceptada por la mayoría (Feijoó, 2016). 

Por otro lado, la comunicación debe orientarse hacia una imagen intencional que logre
cumplir los objetivos y el posicionamiento propuesto (lo cual puede observarse claramente
en el caso presentado), es necesario aclarar que no se debe exagerar en la
intencionalidad de la imagen emitida, ya que, luego, los turistas que asisten al lugar la
podrán corroborar y lo más adecuado es que sea acorde a lo comunicado. En síntesis, se
trata también de un manejo adecuado de expectativas, las cuales a su vez tienen relación
con la calidad.

La creación de un comité para la gestión de la imagen es necesaria para contar con

profesionales que sean los encargados de equilibrar los puntos fuertes y débiles de la
compañía o del destino, con el objetivo de comunicar de la manera más adecuada la
imagen. Sucede que muchas empresas de turismo comunican de determinada forma las
instalaciones del establecimiento o cierto servicio y, cuando las personas arriban al lugar,
se encuentran con algo totalmente diferente. Esto debe ser manejado por idóneos.

Por último, la gestión de la imagen debe llegar a todos los ámbitos; un destino turístico
debe reflejar la misma imagen desde todos los sectores, tanto públicos como privados.
Todos los habitantes del lugar deben ser capaces de emitir una imagen homogénea y las
instituciones deben tener la capacidad de reflejar su imagen a toda la población. Un
trabajo en conjunto potencia la imagen del destino.

Para poder generar una imagen, es necesario que el destino turístico o la empresa
conozcan cuál es la imagen que perciben las personas. Para ello es fundamental la
investigación de la imagen. Esto generará la base sobre la cual se trabajará para llegar a
la imagen deseada. Existen diferentes formas para poder averiguar cómo las personas
perciben la imagen de un destino o de una empresa. Dentro de las variables cualitativas
se encuentran: la observación, la observación participante, y el focus group. Por otro lado,
las técnicas cuantitativas de recolección de datos son: las encuestas y entrevistas.

Generar una imagen intencional forma parte de la promoción de un destino. La

comunicación juega un papel fundamental en ello y, en estos tiempos, es necesario
reconocer la forma en que los medios han irrumpido en la sociedad. Es por esta razón que
la planificación de la comunicación para promocionar un destino debe formarse a partir de
la investigación de la imagen, de cómo las personas forman esa percepción y de cómo
modifican sus opiniones, para poder hacer un tratamiento eficiente sobre la misma. La
imagen en turismo es un factor decisivo en la elección de los destinos que las personas
eligen para vacacionar. Es necesario que los entes públicos y privados generen
estrategias conjuntas para emitir una imagen homogénea a los turistas y establecer una
imagen acorde con los deseos de los mismos. En algunos casos, suelen conformarse
estructuras ad hoc para hacer seguimiento de la evolución de la imagen. Estas estructuras
pueden tener participación tanto del sector público como del privado. En el caso
presentado no se afirma explícitamente que se haya creado alguna instancia especial,
más allá del trabajo realizado para la presentación en cuestión.

2. Comunicación visual (comunicación visual corporativa en las empresas de

turismo)

La comunicación visual corporativa es un soporte de la identidad de una empresa, y el

público (interno y externo) tendrá su percepción generando una imagen particular de
acuerdo con los mensajes que recibe (Feijoó, 2016). A su vez, Piñuel Raigada (1997)
define que la comunicación visual corporativa es el “…conjunto de manifestaciones
expresivas que hacen visible la identidad de una empresa y de sus productos, o que
permiten establecer diferencias visuales que se asocian a una organización…” (p.155).
 De esta manera, es a través de todos los símbolos que se reconocen visualmente, como
el nombre de una marca, sus instalaciones, sus folletos, señalética y otros elementos, que
se genera la identidad de una empresa, mediante la cual las personas van a percibir una
imagen determinada de esa empresa.

La comunicación visual corporativa se manifiesta en diversos elementos: 

La gráfica y todos aquellos soportes (folletos, uniformes de trabajo, catálogos, hasta

las redes sociales) que realiza la empresa para generar su comunicación
institucional y publicitaria. 
La forma en que se prestan los servicios en el sector del turismo es lo que diferencia
a una empresa de otra; la forma de vestir dentro de este ámbito constituye un factor
más de la comunicación visual. 
En turismo, la infraestructura juega un papel importante a la hora de asociar una
marca con un estilo particular. A través de la arquitectura se define la identidad de un
hotel, un restaurante o una agencia de viajes.

Cuando se nombra a la comunicación visual corporativa se hace referencia al diseño, los

colores, tipografía, áreas de la empresa, logos, eslóganes y todo lo que se ve de una
empresa. Lo cual podemos ver expresado en el caso de Coria; aunque en este caso se
está trabajando sobre un destino turístico. En base a ello, se puede mencionar que la
identidad visual forma parte de la comunicación corporativa, afianzándose cada vez más.
Elementos de comunicación visual corporativa
A.    Nombres:
Una de las formas más comunes para identificar a una empresa es a través de su nombre.
Existen diferentes tipologías de nombres (Chaves, 1999) básicas de denominación
institucional: 

La descripción: el nombre describe los atributos de identidad de la

empresa (Priceline, Lastminute). 
La simbolización: alude a la empresa mediante una imagen literaria
(Visa, Despegar, Al Mundo). 
El patronímico: utiliza el nombre propio de una personalidad de la
empresa —dueño, fundador— (Hilton, Hyatt, Walt Disney). 
El toponímico: incluye el nombre del lugar donde se originó la empresa
(Aerolíneas Argentinas, British Airways). 
La contracción: construye el nombre con iniciales o fragmentos de
palabras (Hosteltur, TUI AG –Touristik Union International—, Ebay).
(Feijoó, 2016).

B.    Logotipos:
Es la versión gráfica del nombre de la empresa. Es utilizado en todos los soportes gráficos
de la empresa, como así también en las instalaciones de la misma, vehículos de la
empresa, etc. El logotipo se genera en base a una tipografía particular que se diseña a
partir de la identidad que se quiere proporcionar a la empresa, con colores determinados,
teniendo en cuenta la personalidad que se manifestará. Uno de los atributos del logotipo
es que debe ser capaz de ser modificado, sin alterar todo el modelo. Con el paso del
tiempo y la continuidad de los negocios, muchas veces es necesario realizar ajustes en los
colores o líneas del logotipo, por supuesto que deben ser sutiles cambios que refresquen
el diseño. Además, debe estar aprobado por la persona que lo realizó o por un diseñador.
Figura 2: Ejemplos de logotipos