LA FUNCIÓN COMERCIAL DE LA EMPRESA

1. LA ACTIVIDAD COMERCIAL Y SU EVOLUCIÓN

La función comercial o marketing permite a la empresa mantener en el contacto con los consumidores y
averiguar sus necesidades para producir los bienes que las satisfagan, de tal forma que se generen
intercambios beneficiosos.
Además, la actividad comercial es el nexo entre la empresa y el mercado, y su objetivo es la satisfacción
de las necesidades de los consumidores.
Hasta la década de 1950, las empresas tendían a centrarse en los problemas de producción sin prestar
atención al mercado. A partir de entonces, estos se caracterizaron por un entorno cambiante, con un
creciente poder de compra. En consecuencia, las empresas experimentaron la necesidad de estudiar el
mercado.
Como resultado de la evolución comercial, las empresas han reorientado su estrategia a partir de estos 5
enfoques:
 EL ENFOQUE PRODUCTO
Las empresas con este planteamiento centran su esfuerzo comercial en hacer productos de calidad,
siguiendo ‘’lo bueno se vende solo’’. Tratan de fabricar productos antes que de hacer clientes. Este
enfoque no tiene en cuenta que el mercado evoluciona y que pueden aparecer nuevas necesidades y
nuevos factores de calidad.
 EL ENFOQUE DE VENTAS
A medida que los mercados se hacen competitivos, las empresas se ven obligadas a estimular a los
consumidores para que se compren sus productos. El enfoque ventas conlleva una cierta agresividad
comercial, ya que considera que el mercado es capaz de absorberlo todo.
El objetivo de las empresas es por tanto vender lo que producen e lugar de producir lo que pueden vender.
Este planteamiento es posible en mercados en expansión, con productos poco diferenciados y
consumidores poco experimentados. Actualmente, los consumidores son más críticos, y cuando no
terminan satisfechos con un producto, expresan sus quejas.
 EL ENFOQUE MARKETING
El propósito del marketing es conocer y entender tan bien al cliente que el producto se adapte a él y se
venda a sí mismo.
 EL ENFOQUE MARKETING RELACIONAL
A día de hoy el enfoque marketing sigue evolucionando y la preocupación actual se centra no solo en
atraer nuevos clientes, sino también en retenerlos a través de la fidelización. Con la visión de futuro, las
empresas han de mantener unas relaciones continuas y constructivas con los clientes.
1.Un cliente satisfecho con el servicio recibido cuenta su experiencia positiva, de media, a otras tres
personas; sin embargo, un cliente insatisfecho lo comunica a 11 personas.
2.Los clientes leales suelen incrementar el volumen y la frecuencia de compra en productos de la empresa;
además, adquieren los nuevos productos que comercializan y se fijan menos en las marcas y en la
publicidad de la competencia
3.Las quejas y sugerencias son fuente de ideas de nuevos productos y servicios.
 EL ENFOQUE MARKETING SOCIAL
Es el dominante en nuestra sociedad, se cuestiona si es el más apropiado en una época de deterioro
medioambiental, escasez de recursos, pobreza…
2. EL PROCESO DE PLANIFICACIÓN DE MARKETING
Las empresas de marketing de una empresa pueden agruparse en dos grandes fases:
 MARKETING ESTRATÉGICO
Implica una reflexión sobre las oportunidades que ofrece el mercado con el objetivo de diseñar la
estrategia comercial que la empresa desarrolla. Esta fase incluye:
1. Un análisis externo para descubrir las oportunidades y amenazas del entorno y del mercado. El estudio
del mercado permite establecer los distintos tipos y perfiles de consumidores, y la estimación de la
demandada. Este análisis también conlleva una valoración de los competidores que pueden afectar a la
empresa.
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2. Un análisis interno para detectar las fortalezas y debilidades de la empresa con el fin de valorizar si los
recursos y materiales son suficientes para alcanzar sus objetivos.
3. Después del análisis y el diagnóstico de la situación, se fijan los objetivos que se pretenden y se diseña la
estrategia de marketing para conseguirlos. Está estrategia consiste en elegir el público o segmento del
mercado al que la empresa quiere dirigirse.
 MARKETING OPERATIVO
Este plan implica:
1. Decidir las acciones comerciales que se van a desarrollar. Para ello, la empresa cuenta con cuatro
instrumentos o variables básicas:
- El producto o la selección de los atributos que debe tener para atraer la demanda
- El precio adecuado para obtener la respuesta deseada de los consumidores
- La distribución a través de una serie de puntos de venta al público que sean cercanos y cómodos para el
consumidor
- La comunicación, es preciso informar y convencer al mercado de las características y bondades del
producto para impulsar la demanda
Estas cuatro variables se conocen como las 4P del marketing y combinándolas obtenemos el marketing mix
2. Especificar los recursos necesarios para poner en marcha el plan
3. Implantación y ejecución del plan, así como su seguimiento y control para evaluar su eficacia y adoptar
las medidas correctas.

3. EL MERCADO Y LA DEMANDA.
El mercado es el conjunto de consumidores que comparten una necesidad, están dispuestos a satisfacerla y tienen
capacidad económica para ello.
Existen distintas clases de mercados en función de las empresas:
1. Según el grado de competencia:
· Competencia perfecta.
· Competencia imperfecta (monopolio, oligopolio y competencia monopolística)
2. Según las posibilidades de expansión:
· Mercado actual. Formado por los consumidores existentes en el momento en el que se realiza el
análisis.
· Mercado potencial. Resulta de sumar a los consumidores actuales los que podrían llegar a serlo con
una política de marketing eficaz.
· Mercado tendencial. Se refiere a la evolución futura del mercado, con independencia de las
actuaciones de las empresas. Tienen una segunda clasificación:
ü Mercados crecientes.
ü Mercados estancados.
ü Mercados en declive.
3. Según el motivo de compra:
· Mercados de consumo. En los que los bienes y servicios ofrecidos se dedican directamente a
satisfacer necesidades de las familias.
· Mercados industriales. En los que oferentes y demandantes son empresas u organizaciones que
intercambian bienes para la producción de otros bienes como por ejemplo: maquinaria y equipos,
materias primas…
Demanda de mercado y cuota de mercado:
La demanda de mercado es la cantidad global de ventas que se generan en ese mercado en un período de tiempo y
en un espacio geográfico determinados. Se puede expresar en unidades físicas o monetarias. Ejemplo: en el mercado
español del automóvil, sería la cantidad de coches vendidos durante un año en España. La unidades físicas serían los
coches y las monetarias la cifra de ventas en euros.
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Dentro de la demanda de mercado, la parte que le corresponde a una empresa concreta que participa en ese
mercado representa su cuota de mercado; por lo tanto, la cuota de mercado de una empresa sería la proporción de
ventas de una empresa respecto de las ventas totales del mercado sobre dicho producto.

4. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS.
La investigación de mercados consiste en la obtención y el análisis de la información que la empresa necesita para
tomar sus decisiones de marketing.
Etapas o fases de una investigación de mercados.
1. Definir el problema y los objetivos de la investigación. Antes de iniciar una investigación de mercado, es
necesario delimitar de una forma muy clara las cuestiones a las que se pretende contestar con ella y
establecer unos objetivos claros que ayudarán a obtener resultados claros.
2. Diseño del plan de investigación. Consiste en decidir el modo en que se llevará a cabo la investigación.
3. Búsqueda y obtención de la información. Esta información puede ser de dos tipos:
o Información secundaria. Se trata de información ya elaborada y que puede ser útil para nuestra
investigación. Puede ser:
ü Interna, si procede del interior de la empresa.
ü Externa, si procede del exterior de la empresa.
o Información primaria. Es información nueva que se genera a través de las encuestas, la experimentación y la
observación directa. Obtenerla requiere tiempo y tiene un coste.
4. Análisis e interpretación de la información. El resultado de la investigación se concreta en un informe que se
utilizará para la toma de decisiones.
Métodos de obtención de información primaria.
1. Los sondeos por encuesta. Es el método más utilizado y consiste en obtener información descriptiva sobre
muchas cuestiones preguntando de manera directa a sus clientes. Existen distintas fases en la realización de una
encuesta:
Ø Selección de una muestra representativa de la población que se va a investigar.
Ø Diseño del cuestionario y elección del tipo de encuesta (personal, telefónica o por correo)
Ø Tratamiento estadístico de los datos reflejados en la encuesta y obtención de resultados.
2. La experimentación. Trata de explicar las reacciones del mercado ante determinados cambios que se introducen
intencionalmente para observar los resultados y analizar la relación causa-efecto.
3. La observación. Consiste en recoger información mediante tres vías:
1) Observando el comportamiento de los consumidores.
2) Observando el funcionamiento de los puntos de venta.
EJEMPLO: Un fabricante de productos alimenticios puede enviar investigadores a los supermercados para averiguar
los precios de la competencia o cuánto espacio le permite el distribuidor que ocupen sus propios productos.
Observación mecánica.
3) Observación mecánica.
EJEMPLO: las empresas de productos de consumo y los distribuidores utilizan la información de los escáneres de las
cajas registradoras para evaluar las ventas de los productos.
4. Técnicas cualitativas de investigación. Con ellas se pretende ir más allá de las respuestas superficiales de las
encuestas con el fin de entender mejor lo que piensa y lo que siente el consumidor. Las más utilizadas son: (2)
Ø La entrevista de grupo o dinámica de grupo. Se tratan de reuniones de seis a diez personas con un
moderador para hablar libremente sobre un producto o servicio. Los comentarios se anotan o graban para
su estudio posterior.
Ø La entrevista en profundidad. El entrevistador alienta al entrevistado a que exprese con entera libertad sus
ideas, mostrándole estímulos para observar sus reacciones y descubrir su opinión.
5.
Como la función comercial pretende satisfacer al consumidor, el estudio del comportamiento del cliente y la
investigación de mercados son fundamentales por acertar en las decisiones de marketing.
El análisis del consumidor comprende el estudio de las circunstancias o motivos que influyen en el proceso de
decisión de compra de las personas.
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En este proceso, desde que aparece una necesidad hasta el momento de la decisión de compra, se distinguen las
siguientes etapas:
1. Reconocimiento de la necesidad. Es el momento en que surgen la necesidad el deseo de satisfacerla. Por ejemplo,
una avería en el ordenador puede ser inicio del proceso de decisión de comprar uno nuevo.
2. Búsqueda de información. A través de la propia experiencia, así como de la información de anuncios, amigos o
expertos, se buscan aquellos productos que pueden satisfacer la necesidad. En el caso del ordenador, se visitarían
tiendas, se consultaría internet, etc., para informarse de los precios, la financiación, etc
3. Valoración de alternativas. Se valoran los atributos de los distintos productos y se adoptan preferencias. En el
ejemplo utilizado, se compararía la información obtenida y se consultaría a la familia, los amigos o los expertos.
4. Decisión. Tras evaluar las alternativas, se toma la decisión.
5. Evaluación. La satisfacción o la insatisfacción con el producto adquirido influye en las decisiones futuras, creando
lealtad a la marca comprada, si ha habido satisfacción, o rechazo, en caso contrario.
El modelo descrito es una simplificación del proceso de compra. En la realidad, la importancia y duración de estas
etapas, así como las circunstancias que influyen en la decisión, varían según el tipo de compra y las características
del comprador.
El consumidor no siempre elige el producto. A veces se ve influenciado por el prescriptor, que aconseja el producto,
o por el comprador, que lo paga.
En un medicamento infantil, por ejemplo, el médico es el prescriptor, los niños son los consumidores y los padres
suelen ser los compradores.
Tipos de compra y características del comprador
Según el tipo de compra, cabe distinguir:
• Compras de alta implicación (un coche o una casa), en las que se dedica mucho esfuerzo en buscar información y
evaluar las alternativas.
• Compras por impulso, en las que el proceso de decisión de compra se invierte.
pues primero se decide y luego se justifica.
• Compra rutinaria. En productos de consumo frecuente, la búsqueda de información y valoración de alternativas no
existe, pues ya se dispone de información y se tiende a la lealtad de marca.
En cuanto a las características del comprador, hay que considerar:
1. Los factores personales. Las motivaciones internas de los individuos -sus percepciones, su carácter (racional o
emocional) y sus características personales (edad, sexo, profesión, etc.)- determinan sus preferencias e influyen
decisiva mente en sus decisiones de compra.
2. Los factores sociales y culturales. El entorno social de una persona (familia.
amigos, grupo de iguales, etc.) afecta mucho a sus decisiones: un comprador elige los productos y marcas que
reflejan su rol y estatus dentro de cada grupo. lo que determina desde su forma de vestir hasta su estilo de vida y sus
preferencias de ocio. También influyen en el comportamiento de compra los cambios culturales (modas, etc.) o las
manifestaciones de líderes de opinión, expertos.
prescriptores, etc.
Ambos factores están muy relacionados: la dependencia humana de la opinión de los demás en la propia valoración
suele llevar a una constante búsqueda de la aprobación de otras personas en las decisiones de compra.
6.
Todos los que compran un coche quieren un medio de transporte propio, pero unos lo prefieren pequeño, para
aparcar mejor; otros, familiar; otros, cómodo y seguro, para viajar; otros, de diseño atractivo, aunque sea caro, etc.
Por ello, las empresas investigan el mercado y detectan distintos grupos de consumidores, para adaptarse a sus
necesidades. Este proceso se llama segmentación del mercado.
La segmentación es un proceso de división del mercado en grupos o segmentos de consumidores con pautas
homogéneas de consumo, con objeto de que las empresas puedan establecer una oferta comercial diferenciada para
cada segmento.
Criterios y variables de segmentación de mercados
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• Criterio demográfico. Los grupos de diferentes edades, sexo y circunstancias familiares (tamaño de la familia, etc.)
suelen tener pautas de consumo distintas.
En el mercado juguetero, por ejemplo, se segmenta por edad y sexo.
• Criterio geográfico. El lugar de residencia (rural o urbano, tamaño, etc.) influye en las pautas de consumo y es, por
ello, una variable para segmentar los merca-dos. Por ejemplo, hay medios de comunicación nacionales, regionales y
locales.
• Criterio socioeconómico. El mercado también puede dividirse según el nivel de renta, la profesión, la educación, la
clase social, etc. Es un criterio utilizado en los sectores del automóvil, el turismo, la vivienda, etc.
• Criterio psicográfico. Se basa en factores de personalidad, estilo de vida o valores de los individuos, que
determinan sus preferencias de consumo. Es muy utilizado en productos de ropa, música, cosmética, etc.
• Comportamiento de compra. Los consumidores también se diferencian por la frecuencia y el volumen de la compra
que hacen, por los beneficios que esperan del producto, por su fidelidad de marca, etc. Es un criterio muy usado en
la industria agroalimentaria, que nos ofrece, por ejemplo, un mismo producto en envases distintos (tamaño familiar
o sencillo), con variaciones (light, con calcio...), etc.
Combinando distintos criterios de segmentación se pueden realizar progresivas divisiones del mercado. Pero la
excesiva segmentación reduce el tamaño de los grupos resultantes; hay que elegir un número de criterios que
definan grupos homogéneos, pero lo suficientemente grandes como para que sean atractivos para la empresa. No
sería rentable, por ejemplo, fabricar un ordenador diferente para cada consumidor.
7.
tos segmentos y seleccionar aquel o aquellos en los que piensa competir. La g. manda actual en cada segmento y su
previsión de crecimiento son los aspectos importantes para la elección.
El mercado o público objetivo es el conjunto de consumidores a los que l empresa se dirige, es decir, es la parte del
mercado donde decide comper la empresa.
Para elegir su público objetivo, las compañías deben decidir a cuántos segmentos concentrándose en un único
segmento. Existen. por tanto, tres estrategias:
caeteetra todos y por igual, a los diversos segmentos y de forma diferenciada.
1. El marketing masivo (o indiferenciado). Esta estrategia supone ignorar las diferencias entre los distintos
segmentos y atender al mercado total con una oferta
Marketing masivo
La misma estrategia para todos los segmentos.
EMPRESA
comercial única dirigida al mayor número posible de compradores. Un ejemplo de marketing indiferenciado fue el de
los inicios de la empresa Coca-Cola: una bebida única, en un tipo único de botella y con un sabor único.
Este enfoque tiene sentido si las necesidades de la mayoría son similares o no existen competidores, lo cual no es lo
frecuente en el mundo actual. Tiene la ventaja del ahorro de costes, pero es poco probable que un producto o marca
sea el idóneo para todas las personas, por lo que la mayoría de las empresas suelen utilizar un marketing
diferenciado.
2. El marketing diferenciado consiste en dirigirse a la mayor parte de los segmentos.
tos de mercado, pero adaptando la oferta comercial a cada segmento. Esta adaptación se suele hacer cambiando
uno o varios de los elementos del marketing mix, tales como las características del producto, la marca, el envase, los
Marketing diferenciado
Distintas estrategias para cada segmento.
EMPRESA
precios, etc.
Un ejemplo de marketing diferenciado se puede encontrar en las bebidas de cola, que en la actualidad se dirigen a
distintos segmentos con productos y estrategias comerciales diferentes: botella familiar o pequeña, con o sin
cafeína. normal, light o zero, en lata o en botella, etc. Otro ejemplo son los grandes fabri cantes del sector textil, que
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comercializan su ropa en tiendas distintas para adultos o para jóvenes, o lanzando líneas diferentes según el usuario
o el momento de uso: ropa deportiva, vaquera, de fiesta, etc.
Al crear productos a medida y dirigidos a diferentes minorías aumentan las ventas, ya que la suma de todas esas
minorías alcanza a más gente que una oferta indiscriminada para todos, pero también se incrementan los costes de
producción y comercialización, por lo que habrá que comparar los mayores ingresos por ventas con los mayores
costes producidos por la diversificación de productos.
Marketing concentrado
La estrategia se centra en un único segmento
EMPRESA
3. El marketing concentrado. Algunas empresas no basan su estrategia en llegara todos los consumidores, sino que
se dirigen exclusivamente a un grupo o seg mento determinado de ellos. A veces se hace como forma de
diferenciación de imagen de marca. Algunos ejemplos del marketing concentrado en un público exclusivo son los
productos de empresas como Rolls-Royce, Rolex o Loewe.
En otras ocasiones, el marketing concentrado se da en empresas que nacen para especializarse en un segmento
concreto (la empresa Prenatal, por ejemplo, se dedica a comercializar productos infantiles), o en empresas pequeñas
que tie nen una clientela específica. A través de la concentración, la empresa consigue una fuerte posición en el
segmento, debido a que tiene un mayor conocimiento de las necesidades de esos consumidores y a la
especialización que adquiere. Al mismo tiempo, esta estrategia implica riesgos, ya que el segmento concreto puede
entrar en crisis o pueden aparecer nuevos competidores.