UNIVERSIDAD INTERAMERICANA PARA EL DESARROLLO

Sede Durango

LICENCIATURA EN ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS

MERCADOS INTERNACIONALES

PROYECTO FINAL

“McDonaldización”

Octavo cuatrimestre

Presenta: Karen Grisel Ramírez Arellano

Matricula: 00221847

Revisa: L.M. Fidel Carrasco Hernández

25 de febrero de 2018

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RAMIREZ ARELLANO KAREN GRISEL
 ÍNDICE

OBJETIVO_________________________________________________ 3

INTRODUCCIÓN____________________________________________ 4

LA MARCA_________________________________________________ 5

NOMBRE DE LA EMPRESA______________________________ 5

PRODUCTOS QUE OFRECE_____________________________ 6

CONSIDERACIONES GENERALES________________________ 7

REGIONALIZACIÓN__________________________________________ 8
SEGMENTACIÓN Y CONSUMIDOR META__________________ 8
PAÍSES DONDE SE COMERCIALIZA MCDONALDS___________ 9
DIFERENCIAS DEL PRODUCTO EN LOS DISTINTOS
MERCADOS___________________________________________ 11
ADAPTARSE O MORIR; IMPORTANCIA DE LA
REGIONALIZACIÓN____________________________________ 13

GLOBALIZACIÓN____________________________________________ 15
SIMILITUDES EN LA MARCA PARA PODER COMERCIALIZAR
ALREDEDOR DEL MUNDO_______________________________ 15
¿PORQUÉ NO DEBEN CAMBIAR CIERTAS IDEAS LA
ESTRATEGIA DE MERCADO?____________________________ 16

CONCLUSIÓN______________________________________________ 17

BIBLIOGRAFÍA______________________________________________ 19

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 OBJETIVO

Este trabajo pretende hacer un estudio de regionalización y globlaizacion de

mercado y del consumo de las hamburguesas McDonald’s. Me he centrado en este
producto porque veo que las posibilidades para realizar una investigación profunda
son mayores respecto a otras alternativas. Entiendo que las hamburguesas
McDonald’s y en conjunto la marca corporativa es un referente en la venta de
comida rápida mundial que no sólo ha llegado a cambiar la forma de alimentarse de
millones de personas, sino que además ha influido social y económicamente a
través de una racionalización de los procesos tanto productivos como de los mismos
consumidores.

Aquí es donde mis propósitos y objetivos empiezan a tomar forma. Mi voluntad y

preocupación durante las siguientes páginas es analizar la metodología usada para
llevar McDonald’s a la cima del plano mercadológico y cómo es que la marca se ha
adaptado al mundo sin importar la cultura que se le presente en el lugar de su
próximo restaurant.

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 INTRODUCCIÓN

Estamos viviendo en un mundo globalizado, la globalización nos ha

enseñado a interactuar con gente de diferentes culturas, y por supuesto a tratar
gente de otra cultura con mucho respeto. La compañía McDonald´s es la cadena de
comida rápida más grande y tiene miles de sucursales alrededor del mundo. Para
ser una empresa multinacional, McDonald´s está dejando de comercializar
productos estandarizados, e implementando menú que se adapta al gusto de los
consumidores de la localidad.

Este cambio, es relevante para las empresas de comida como McDonald´s,

porque el negocio de comida está ligado con la cultura, la costumbre, y el gusto de
los consumidores. Al tener la aprobación de la gente, las ventas incrementaran
gradualmente ya que, siendo una empresa de comida rápida, muchas familias que
cuentan con un horario complejo, con diferentes actividades en el día, se les facilita
acudir a este tipo de compañías para comprar su comida.

Queda claro que el sector de la comida rápida avanza sin freno en todo el
mundo, donde cada empresa busca un hueco en el mercado y Mc Donalds tiene el
suyo en todas partes del mundo.

Hoy hablaremos de Mc Donalds, de una empresa americana que ha dado el

salto y ha salido de su mercado original (USA) para conquistar el mundo con su
calidad, adaptando su marco no solo con sus productos, sino con la cultura de cada
región a la que llega.

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 LA MARCA

Nombre de la empresa: McDonald's Corporation

McDonald’s es la empresa de comida rápida líder en el mundo fundada en el

año 1937 por los hermanos Rick y Maurice McDonald. Después de varios años
sirviendo zumos de naranja, perritos, etc. se dieron cuenta que el 80% de su negocio
provenía de la venta de hamburguesas. Debido a este aspecto, reformaron el local
orientándolo hacia el concepto de lo que se conoce hoy como comida rápida,
elaborando las hamburguesas de la misma manera que se elaboraban los coches
en las cadenas de montaje. De esta manera aumentaron considerablemente la
rapidez en atender a los pedidos, aumentando también el volumen de sus ventas.

El paso cualitativo de McDonalds tuvo lugar en 1955 con la primera franquicia

asumida por Ray Kroc. Krock era el propietario de una empresa de batidos, oyó
hablar del negocio que los hermanos McDonalds habían iniciado y decidió ir a
conocer el negocio en persona. Se dio cuenta enseguida de que la idea de los
hermanos era perfecta y les intentó convencer para abrir franquicias a lo largo de
Estados Unidos, sin embargo, la falta de ambición de los hermanos hizo que se
negaran, por lo cual Kroc se ofreció a hacerlo por ellos, emprendiendo la apertura
de numerosos establecimientos, empezando por el de Illinois, a lo largo de todo el
país.

En la actualidad McDonald´s se ha convertido en un símbolo de Estados

Unidos y tiene una presencia global. Esta globalización ha hecho que la revista The
Economist elabore un índice consistente en el precio del Big Mac en los diferentes
países donde tiene presencia McDonald’s y así establecer un precio común de los
costes de vida.

Las claves del éxito de McDonald’s se han basado en el liderazgo por

diferenciación ofreciendo más por el mismo precio. Además, ha conseguido
integrase tanto hacia delante, teniendo el control sobre sus franquicias en todo el
mundo como hacia atrás integrando las cadenas de valor con sus proveedores,
estableciendo buenas y largas relaciones con ellos, basada en el beneficio mutuo y
que consiguen mantener los estándares de calidad. Ha realizado estrategias

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intensivas de penetración en el mercado, desarrollando estrategias para
incrementar las ventas basadas en actos promocionales, etc. Además del desarrollo
de nuevos productos y adaptándolos al país donde se encuentra el restaurante y
ofreciendo un mayor número de platos que van desde sus tradicionales
hamburguesas, como ensaladas, batidos, cafés y postres, además de ofrecer una
mayor variedad de carne como hamburguesas de pollo o pescado. Es una empresa
que apuesta por la extensión del negocio buscando constantemente la innovación,
para seguir satisfaciendo las necesidades cambiantes de sus clientes.

PRODUCTOS QUE OFRECE

La oferta de McDonald’s ha ido cambiando desde su primer menú, lo cual le

ha permitido lograr una amplia gama de productos a partir de ingredientes básicos
como carne vacuna, pescado, pollo, papas, hortalizas y derivados lácteos. Estos
productos permiten satisfacer las necesidades de vitaminas, proteínas,
carbohidratos y grasas que el organismo precisa para la actividad diaria.

Algunos de los productos más populares en McDonald's son:

o Big Mac: es un tipo de hamburguesa que se comercializa desde el año 1968.

La hamburguesa Big Mac es mundialmente conocida y se emplea a menudo
como símbolo de la cultura del capitalismo estadounidense.
o Cuarto de libra: es una hamburguesa (variante de las cheeseburgers).
o McChicken: es un sándwich de pollo.
o Big Tasty: (cuya traducción literal al castellano es 'Grande y Sabrosa') es una
hamburguesa introducida en Estados Unidos en 1997 y a nivel mundial el 16
de febrero de 2001.
o McDLT: es una hamburguesa que contiene Lechuga, Tomate, Queso,
ketchup y mostaza.
o McBacon o McTocino en Latinoamérica.
o McNuggets de pollo: introducidos en junio de 1980.
o Happy Meal o Cajita Feliz en Latinoamérica: introducida en 1979, es el
nombre que recibe el menú infantil de McDonald's. Se caracteriza por incluir

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 un pequeño juguete de regalo junto con la comida, y se sirve dentro de una
caja pequeña.
o McRib: comercializa desde el año 1985, es un tipo de sándwich que se
comercializa periódicamente.
o McMuffin: fue inventado en el año 1973 como un producto ofrecido por la
franquicia en el desayuno. Se trata de una hamburguesa que en lugar de
carne posee un huevo, jamón de York y queso amarillo.

Con el fin de atender los gustos locales y las tradiciones culinarias, y con
frecuencia respecto de las leyes particulares o creencias religiosas, McDonald's
ofrece versiones regionalizadas de su menú entre y dentro de los distintos países.
Como resultado, los productos que se encuentran en un país o región no se pueden
encontrar en los restaurantes de McDonald's en otros países.

CONSIDERACIONES GENERALES

McDonald´s se caracteriza por tener una cadena de suministros altamente

especializada, líder en la innovación, que ha crecido con un alto componente de
franquicias y su globalización y, en los últimos años, por aplicar su estrategia de
responsabilidad social y cuidado del medio ambiente.

En responsabilidad social y medio ambiente, es una de las primeras cadenas en

proporcionar información nutricional (1973), incluir en su oferta las ensaladas (años
ochenta) y en emitir políticas de protección del medio ambiente.

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 REGIONALIZACIÓN

SEGMENTACIÓN Y CONSUMIDOR META

McDonald's es una empresa que conoce a sus clientes y todos sus productos
son diseñados en base a las características y deseos de sus consumidores.
McDonald's ha estudiado y conoce completamente su mercado. En efecto, esta
cadena de comida rápida ofrece muchos productos diferentes porque sabe que
cada cliente es diferente. Mientras que los niños buscan diversión y regalos, los
adultos buscan comida nutritiva, de calidad, variada, etc. Y para ellos, McDonald's
elabora su menú en base a dichas características y necesidades.

El comportamiento del consumidor también se ve influenciado por las

acciones que McDonald's desarrolla en sus mercados por medio de su programa
de marketing-mix. Pero sin duda lo que más condiciona el comportamiento de los
consumidores son sus características personales y su estructura psicológica. Para
lograr lo anterior, manejan la siguiente segmentación de consumidor:

• Segmentación geográfica:

En el caso de la hamburguesa McDonald´s es difícil hacer una segmentación

de tipo geográfico porque la hamburguesa está presente en los 5 de los 6
continentes, en todo tipo de regiones y climas. Pero, podemos decir que este
producto se encuentra más en las zonas urbanas y suburbanas, y en las ciudades
de tipo metropolitanas, mayores o medianas. En el mundo, al día de hoy,
Mcdonald´s cuenta más de 31,000 restaurantes y está presente en más de 119
países.

• Segmentación demográfica:

El perfil demográfico de los consumidores de la hamburguesa de McDonald's

suelen ser hombres y mujeres con diferentes estados civiles, de edades
comprendidas entre los 7 y los 65 años, trabajando o estudiando (aunque la mayoría
suelen ser estudiantes), localizados en las ciudades, con un nivel de ingresos medio
o elevado y con un nivel de formación media.

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 • Segmentación psicológica

La segmentación psicológica está definida fundamentalmente por la

personalidad, el estilo de vida, y las expectativas. En este caso, la hamburguesa
está dirigida hacia las personas de todas las personalidades. Pero desde algunos
años, McDonald´s se dirige hacia otros segmentos de personalidades como por
ejemplo las personas más activas y deportivas que desean comer una comida
completa, sana y equilibrada, en poco tiempo.

Por fin, la hamburguesa de McDonald’s se dirige más hacia las personas que
esperan beneficios como comer bien y equilibrado, en un lapsus de tiempo muy
corto y por poco dinero. En resumen, este tipo de comida es para las personas que
esperen una gran cantidad de comida, por un precio relativamente bajo, a lo que le
sumas que el tiempo de espera ha sido relativamente corto y consigues una relativa
satisfacción.

• Segmentación determinada por la situación de consumo

La hamburguesa de McDonald’s se dirige más a las personas que tienen poco

tiempo para comer. Además, este producto se puede comer en todas partes, el
cliente se lo puede llevar, a pie o en coche, o se lo puede comer allí, en cualquier
momento del día, que sea para uno mismo o con otras personas.

PAÍSES DONDE SE COMERCIALIZA MCDONALDS

McDonald’s se ha expandido en todo el mundo, éxito que se debe -en gran parte- a
su política de responsabilidad social corporativa que consiste en retribuir a las
comunidades lo que ellas han dado (hacer las cosas correctas y en forma correcta).
La estrategia de internacionalización ha requerido de la incorporación de
proveedores quienes, como extensión, participan de los pilares estratégicos de la
cadena de suministros.

McDonald's ha priorizado nueve mercados principales: Alemania, Australia, Brasil,

Canadá, China, Estados Unidos, Francia, Japón (McDonald's Corporation 2007a),
y Reino Unido, los cuales representan el 75% de los ingresos y el 82% de las ventas
(del 80% de restaurantes del mundo). Geográficamente está segmentado en cuatro

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áreas que comprenden Norteamérica (Estados Unidos y Canadá), Europa (con
Francia, Alemania y Reino Unido como principales), Latinoamérica (Brasil) y
APMEA compuesta por Asia-Pacífico (China, Japón y Australia), Medio Oriente y
África.

De acuerdo al análisis realizado al momento en el que se encuentra McDonald’s, se

puede concluir lo siguiente

o El mercado Norteamericano, que es el original de la organización, se

encuentra saturado. Si bien se tiene un posicionamiento claro y una fuerza
de marca conocida, la penetración y cobertura ha sido alta y las tasas de
crecimiento ulteriores son menores.
o De manera similar es el comportamiento del mercado europeo. Esto debido
a que los países donde se ha desarrollado la empresa, como son Alemania,
Francia y Reino Unido, se encuentran en camino a la saturación.
o En el caso de Europa conviene evaluar la incursión en los países de Europa
del este, recientemente incorporados a la CEE, con el fin de evaluar el
potencial de crecimiento de McDonald’s en ellos.
o En Asia se puede apreciar una gran potencial del mercado en China, cuyas
cifras demuestran que existe una oportunidad de ampliación de operaciones
en ese mercado sustentado por lo siguiente:
• Alto potencial de penetración de restaurantes de comida rápida de
McDonald’s. Más de dos millones de habitantes por restaurante.
• Grado de madurez de mercado. En crecimiento.
• Bajo salario por hora. US$ 0,81 por hora.
• Otras oportunidades. Crecimiento económico, organizador de los
Juegos Olímpicos 2008.

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 DIFERENCIAS DEL PRODUCTO EN LOS DISTINTOS MERCADOS

Durante los años 80, la expansión de McDonald’s por todo el planeta permitió
a la revista The Economist crear el Índice Big Mac. Comparar el producto por país
de la hamburguesa más reconocida del gigante americano ponía en valor el costo
de la vida de cada nación, así como la relación de la moneda local con respecto al
dólar. Sin embargo, que podamos adquirir las mismas patatas, refresco o
hamburguesa en cualquier parte del planeta no implica que no haya diferencias
entre países, o que la cultura local no haya obligado a adaptar los menús incluso a
las cadenas de comida rápida más estandarizadas.

India es uno de los casos más curiosos. En las ciudades sagradas de

Amritsar y Katra se encuentran los primeros locales 100% vegetarianos de
McDonald’s en todo el mundo, abiertos en 2013. En un país donde las vacas son
sagradas, las hamburguesas son, sobre todo, de pollo con verduras o, directamente,
veganas. Una de las más curiosas es la McAloo Tikki, que es patata y guisantes
empanada con verduras y mayonesa; y no faltan las que incluyen especias masala.
Actualmente sirven, además, la Maharaja Mac, una doble hamburguesa en dos
versiones: pollo o vegetariana (pasta de maíz con queso).

McDonald’s abrió en 1992 un local para 700 personas en Pekín. Desde

entonces, no deja de tratar de adaptar el menú al paladar chino. Por ejemplo, lo
intenta en Hong Kong con toda una serie de hamburguesas de salmón y salsa rosa,
que unen con huevos fritos o carne de ternera (las Hokkaido Salmon Burger). En la
vecina Corea, por su parte, prueban con las hamburguesas elaboradas con gambas
empanadas (las Shrimp Burger). Además, allí ya existía la Bulgogi Burger, donde la
carne está preparada al estilo coreano, con salsa picante.

Por su parte, en Japón, donde incluso se sirven McChurros al estilo español,

también le dan un toque local a las hamburguesas gracias a la salsa tariyaki. Esta
hamburguesa de cerdo empapada en salsa es todo un clásico de la carta nipona,
que introduce también versiones temporales muy locas, incluso de colores. La
última en llegar ha sido la McCalvi, que añade carne de costillas a la brasa sobre la
hamburguesa.

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 Precisamente en Asia se está experimentando con el llamado McDonald’s
Next, que apuesta por incluir comidas más saludables en el menú, ensaladas
premium con ingredientes como la quinoa y todo tipo de verduras e incluso panes
no azucarados (el primero se abrió este año en Hong Kong). Claro que lo hace al
mismo tiempo que, por ejemplo, presenta las patatas fritas empapadas en salsa de
chocolate en Japón…

En Argentina, por su parte, la diferencia está en el sabor más que en la receta.

Cuesta creer que estamos en un McDonald’s al probar una hamburguesa en un
'arcos dorados' de ese país, con una carne menos procesada y más natural.
Diferente es en Brasil, donde existe la McMelt, con queso cheddar y salsa de carne;
o Australia, donde es posible pedir una BBQ Angus 100% con carne local, o una de
pollo con jalapeños que ni siquiera se encuentra en México.

Por cierto, los amantes de las comidas de colores raros tienen allí todo un
experimento: el batido helado de chicle, de un impactante color azul. Curioso es
también el dulce relleno de piña de Tailandia, al estilo de la tarta caliente de
manzana. Claro que, para rareza, la Bubur Ayam de McDonald’s en Malasia, con
pollo servido sobre un porridge inglés. Allí toda la carne es halal, adaptada al público
musulmán.

Europa tampoco se libra. En Italia, donde la cadena ha encontrado bastantes

trabas para abrir locales en centros históricos (sigue en guerra con el Ayuntamiento
de Florencia), ha creado una hamburguesa vegetariana a base de calabacín,
berenjena y pimientos (empanada). Sin embargo, la estrella es su nueva
hamburguesa rellena de Nutella, a modo de postre.

En cuanto al precio en sí, las diferencias pueden llegar a ser abrumadoras,

los suizos pagan hasta cuatro veces más que los ucranios por la misma
hamburguesa. Son los dos países que ocupan las posiciones más extremas.
Noruega y Suecia, además de Suiza, son los únicos donde se paga más que en
Estados Unidos. España, por su parte, presenta un precio solo un 16% inferior.

Sin embargo, como se menciona, el mercado segmentado y regionalizado no

se basa únicamente en alimentos y precios, sino también en imagen.

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 El personaje Ronald McDonald´s no podría funcionar igual en otros países
como en Estados Unidos. Por la diferencia de percepción de otras culturas, es
imposible que genere el mismo sentimiento de felicidad en otros países como lo
hace en Estados Unidos. Así que no en todas las naciones es adecuado utilizar la
imagen de Ronald McDonald´s como el icono de la empresa. En lo referente a las
críticas públicas sobre el producto, McDonald´s debe enfocarse más en las
relaciones públicas, como patrocinando a los eventos no lucrativos, ya que es buena
oportunidad para enseñarle al público la calidad de sus productos, y construir la
confianza.

ADAPTARSE O MORIR, IMPORTANCIA DE LA REGIONALIZACIÓN

En lo personal creo que proceso de globalización en el que estamos sumidos,

afecta de muchas maneras al marketing. Cuando una empresa se plantea iniciar, o
continuar, un proceso de internalización ésta necesita preguntarse si quiere adoptar
una estrategia de estandarización (marketing global) o si por el otro lado prefiere
seguir una estrategia de adaptación (marketing local).

Por lo tanto, procederé a dar mi opinión las razones que me llevan a pensar
que la localización o adaptación (Marketing Local) de un producto es la manera mas
viable de llevar un producto a prácticamente cualquier parte del mundo.

La estrategia de adaptación consiste en adecuar el producto o servicio a las

distintas necesidades y condiciones de cada mercado.

Cuando se elige este tipo de estrategia es porque el mercado de dos o más

países se comporta totalmente diferente ya que las diferencias que existen entre los
países con relación al comportamiento de los consumidores (rentas, costumbres,
culturas, valores), la organización de los mercados (comunicación, transporte, clima
y reglamentaciones) y el entorno competitivo (grado de concentración y rivalidad)
son sustanciales. Aun así, la razón principal para escoger esta estrategia es porque
las barreras culturales adquieren mayor importancia para la comercialización del
producto.

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 Las diferencias en el idioma, en la estética, en las costumbres, creencias y
valores, son factores importantes que se deben considerar en la comercialización
internacional y que fuerzan la adaptación del producto al mercado.

Esta estrategia es fácilmente observable en McDonalds, que, aunque pueden

tener una imagen global, siendo igual en cada mercado donde operan, tienen que
adoptar un cierto grado de adaptación en sus estrategias, ya que necesitan poder
acercarse al consumidor objetivo de cada país, permitiendo un mayor acercamiento
al mismo.

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 GLOBALIZACIÓN

SIMILITUDES EN LA MARCA PARA PODER COMERCIALIZAR

ALREDEDOR DEL MUNDO

McDonald’s fundamenta su estrategia de desarrollo en tres recursos:

empleados, operadores/propietarios y proveedores. Desde sus inicios, la
corporación ha ido desarrollando capacidades que le han permitido lograr una
cadena de suministros sostenible.

Para lograr una corporación con crecimiento rentable a largo plazo para sus
accionistas tiene como principal estrategia el logro de la mejor relación
calidad/precio de su oferta, basado en la excelencia operativa, una palanca
fundamental de fortalezas que McDonald’s aprovecha sostenidamente:

o El valor de su marca por la cual se despliega un gran esfuerzo para ser líder
y competitiva en cada mercado en el que incursiona.
o Una oferta de productos que toma en cuenta la cultura, gustos y sabores de
los alimentos que los clientes consumen en cada país en el cual tienen
presencia.
o Excelencia en toda su cadena de valor, con proveedores y
operadores/propietarios que realizan sus tareas bajo estrictos estándares,
que van desde el tratamiento de los alimentos hasta la experiencia del cliente
en los restaurantes.
o Una cadena de suministros estandarizada, continua y sostenible, en
permanente innovación.

Sobre la base de estas fortalezas, McDonald’s ha ido adaptando su perfil

estratégico conforme la corporación ha ido creciendo, tanto para la aceptación de
oferta como para su internacionalización. La estrategia de entrar a mercados con
alimentos estandarizados de acuerdo a las operaciones en Norteamérica ha ido
cambiando para aceptar una estrategia que da libertad de adoptar determinados
ingredientes locales y considera los valores culturales de cada país. Sin embargo,
lo fundamental de su crecimiento debe conservarse para permitirle creciendo como

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lo hace en las diferentes regiones en las que opera McDonald’s, especialmente en
China, Rusia y México.

¿PORQUÉ NO DEBEN CAMBIAR CIERTAS IDEAS LA ESTRATEGIA DE

MERCADO?

Las ideas de mercado no deben cambiar debido a que, si bien, es necesario

adaptar y regionalizar la marca a cada lugar al cual llega la franquicia, también es
necesario mantener la esencia de la marca, este cambio, además, exige una gran
planificación, y es sólo el primer paso de muchos procesos a realizar. De igual
forma, se puede perder el foco en el camino, y los clientes fieles y acostumbrados
con la marca pueden dejar de identificarse con el producto, cosa que, al nivel de
una marca como McDonalds, es un hecho impensable.

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 CONCLUSIÓN

En conclusión, queda claro que es imperativo para la empresa, el conocer de

la mejor manera a nuestros consumidores. Cuáles son sus necesidades, su
personalidad, sus actitudes de cara al producto o de cara a la publicidad, etc.
También es importante conocer bien el producto y la personalidad de éste para que
así la empresa sepa definir correctamente hacia qué tipo de consumidor debe dirigir
el producto y, obviamente, de qué manera.

Además, a través de la calidad y detalle de la información, la empresa será

más capaz de concretar qué tipo de servicios puede ofrecer alrededor de su
producto que deriven en un reforzamiento de la marca, a la vez que realcen la
percepción de los valores de ésta.

Pero todo esto no debe hacerse solo una vez. Una empresa tiene que
analizar y reanalizar estos puntos durante toda su vida para afrontar los cambios
sufridos por los consumidores, que con el tiempo van adquiriendo complejidad frente
al mercado y se convierten cada vez más exigentes con los productos. Además, es
también importante para poder hacer frente a la evolución del mercado y del sector,
donde el consumidor está cada vez más rodeado de nuevas marcas, nuevos
productos, etc.

Por eso, si una empresa quiere destacarse de la competencia, tiene que

estudiar cuidadosamente todos estos puntos importantes y sacar conclusiones y
soluciones. Al día de hoy, es importante concentrarse en lo que desea y espera el
consumidor para poderse diferenciar de la competencia y para dibujar la mejor
estrategia para ofrecérselo. Después de todo esto, se espera una percepción de
marca mayor y favorable frente a la competencia, hecho que permitirá la buena
asociación de las necesidades de los consumidores con la marca en sí, esperando
que la mayor presencia en la mente del consumidor derive en un mayor grado de
fidelidad.

Finalmente, podemos decir que, en la sociedad de consumo, la segmentación

es una etapa muy importante que las empresas no tienen que desatender para
responder en el mejor de los casos a las expectativas diferentes que tienen los

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consumidores. En efecto, una segmentación, bien hecha, permite a la empresa
tener un buen conocimiento del mercado potencial y de establecer diferentes
subconjuntos de consumidores para seleccionar una o más segmentos en la meta
a alcanzar.

Una vez que el mercado potencial está bien estudiado y que los segmentos
están hechos, se puede entonces estudiar las necesidades y el comportamiento de
los consumidores. ¿Cuáles son sus motivaciones? ¿Sus necesidades?

Estos puntos son muy importantes para comprender que en el mejor de los
casos tenemos que concebir el mercado en términos de necesidades, que deben
satisfacer a un enfoque centrado en el mercado de personas, más bien que en el
producto.

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 BIBLIOGRAFÍA

o David, Fred. (2013). Conceptos de Administración Estratégica. México:

Pearson Educación.
o Fortune 500. (2006). Ranking de compañías globales. [En línea]. Fecha de
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o Goldberg, Ray y Droste Yagan, Jessica. (2007). “McDonald´s Corporation:
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español del caso de HBS N°9-907414. Abril 2007. Boston: Harvard Business
School.
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