STRATEGIC MARKETING ADMINISTRACION

McDonald´s: en una misión enfocada en el cliente

Hace más de medio siglo, Ray Kroc, un
vendedor de máquinas para malteadas, de 52
años de edad, tuvo la intención de
transformar la forma de comer de los
estadounidenses. En 1955, al descubrir una
cadena de siete restaurantes, propiedad de
Richard y Maurice McDonald, Kroc consideró
ese concepto de comida rápida como una
opción perfecta para el nuevo estilo de vida
de los estadounidenses, quienes estaban más
orientados a la familia, más ocupados y con más prisas. Ante esta oportunidad, Kroc
compró la pequeña cadena por 2.7 millones de dólares. Desde el principio, Kroc predicó
el lema de CSLV (calidad, servicio, limpieza y valor). Estos valores se volvieron
fundamentales en la misión enfocada en el cliente de McDonald´s, permitiéndole
perfeccionar el concepto de comida rápida: entregar comida práctica y de buena calidad
a precios razonables. McDonald´s creció y se convirtió en la cadena de comida rápida
más grande del mundo. Los más de 32 000 restaurantes de este gigante de comida
rápida, en todo el mundo, dan servicio a 60 millones de clientes cada día, con ventas
totales de más de 79 000 millones de dólares al año. Los arcos dorados representan uno
de los símbolos más familiares del mundo y, con excepción de Santa Claus, ningún
personaje del mundo es más reconocible que Ronald McDonald. Sin embargo, a
mediados de la década de 1990, la suerte de McDonald´s empezó a cambiar. Parecía
que la compañía había perdido el contacto tanto con su misión como con sus clientes.
Los consumidores estaban buscando alimentos más saludables, frescos y sabrosos, así
como una atmósfera más contemporánea. En esta nueva era de consumidores
interesados por la salud y el bienestar, McDonald´s ya no estaba en armonía con la
época. Un analista lo resume de la siguiente manera:
McDonald´s estaba luchando por encontrar su identidad en medio de un remolino de
nuevos competidores y gustos cambiantes de los consumidores. La compañía se
precipitaba de una mala idea a otra; trató de seguir el ritmo al ofrecer pizza,
emparedados selectos tostados y el Arch Deluxe, una nueva hamburguesa muy
anunciada que fracasó. Adquirió franquicias de otro tipo de restaurantes como Chipotle
y Boston Market. También modificó su menú y dejó de tostar los panes, cambió los
pepinillos agrios y la salsa especial de las Big Mac. Nada de esto funcionó. Mientras
tanto, McDonald´s continuó abriendo nuevos restaurantes a un ritmo impresionante de
hasta 2 000 por año. Las nuevas tiendas ayudaron a las ventas, pero el servicio al cliente
y la limpieza declinaron porque la compañía no podía contratar y capacitar buenos
trabajadores con la rapidez necesaria. Asimismo, McDonald´s se convirtió muy rápido
en el blanco de activistas en favor de los derechos de los animales, ambientalistas y
nutriólogos, quienes acusaban a la cadena de contribuir a la epidemia nacional de

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obesidad con papas fritas “gigantes”, bebidas gaseosas y cajitas felices que atraían a los
niños con la recompensa de juguetes gratuitos.
Aunque McDonald´s seguía siendo la
cadena de comida rápida más visitada del
mundo, el crecimiento de las ventas se
detuvo y su participación de mercado cayó
más del 3% entre 1997 y 2003. En 2002, la
compañía anunció el primer trimestre con
pérdidas en su historia. Ante los cambios
en las expectativas de valor del cliente, la
empresa había perdido de vista su
proposición de valor fundamental. “Nos distrajimos de lo más importante: alimentos
calientes y de alta calidad con un gran valor, a la velocidad y comodidad de McDonald´s”,
comenta el actual director ejecutivo, Jim Skinner. Era necesario readaptar la misión de
la compañía. A principios de 2003, un McDonald´s preocupado anunció un plan para
realizar un cambio radical (al que ahora denomina su “Plan para ganar”). El fundamento
de este plan era una nueva misión que volviera a enfocar a la empresa en sus clientes.
Según el analista:
La misión de la compañía pasó de “ser el mejor restaurante de servicio rápido en el
mundo” a “ser el lugar y la forma de comer favoritos de nuestros clientes”. El Plan para
ganar presenta dónde quiere estar McDonald´s y cómo planea llegar ahí, siempre
centrado en los cinco elementos básicos de una experiencia excepcional para el cliente:
personal, productos, plaza, precio y promoción. Aunque las cinco P suenan al viejo
discurso corporativo, los ejecutivos de la compañía sostienen que han cambiado en gran
medida la dirección y las prioridades de McDonald´s. El plan y el cambio, aparentemente
sencillo, de la misión, obligaron a la compañía y a sus empleados a enfocarse en la
calidad, el servicio y la experiencia dentro del restaurante, en lugar de sólo ofrecer la
opción más barata y más cómoda para los clientes. El Plan para ganar (que apenas cabe
en una hoja de papel) ahora se considera sagrado dentro de la compañía.
Con este plan, McDonald´s regresó al negocio básico de cuidar al cliente, entendiendo
que había una serie de tendencias en los hábitos de consumo que no podía ignorar. Su
meta era “mejorar, no sólo crecer”. La empresa detuvo su rápida expansión y, en su
lugar, invirtió dinero para mejorar la comida, el servicio, la atmósfera y el marketing en
sus locales. Ahora, además de las típicas hamburguesas, McDonald´s ofrece ensaladas,
wraps, snacks, baguettes e, incluso, café gourmet. Asimismo, con la intención de llenar
las “horas muertas” (horas del almuerzo y al atardecer), la compañía pensó en la
renovación de sus establecimientos para que más clientes pasaran más tiempo en sus
restaurantes, creando un espacio donde no sólo se pudiera comer, sino donde los
nuevos consumidores pasaran su tiempo y, por supuesto, consumieran más. Ahora se
pueden ver espacios amplios, plantas naturales, colores neutros, duela, lámparas con
pantallas color verde y bancos forrados en ese tono; mesas comunitarias a modo de
barra; pantallas LCD e Internet inalámbrico (red WiFi). La iluminación y la música juegan

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con el espacio y el segundo piso ofrece más privacidad. Los comensales degustan
diversos menús: sundae y conos para los jóvenes, Cajita Feliz y McTrío para las familias;
café y pay de manzana para los adultos. “Esta otra imagen te invita a quedarte más
tiempo”, dice Weston Woods, CEO de Arcos Dorados, la empresa dueña de McDonald´s
en América Latina. La estancia era algo que nunca les había preocupado. Según
estimaciones del corporativo en Estados Unidos, la modernización de un
establecimiento impulsa las ventas anuales de un restaurante hasta en un millón de
dólares en cuatro o cinco años, lo que da sentido al cambio de imagen de los locales.
Mientras que los costos de la remodelación pueden ir desde 600 000 hasta 1.5 millones
de dólares por cuestiones de reconstrucción, la apuesta es por un público más grande y
sofisticado; el joven adulto que puede trabajar desde su laptop, los que quieren leer un
buen libro o aquellos que gustan de platicar mientras toman un café. Es esta razón por
la que la renovación no ha sido sólo estética, sino que genera que los espacios de los
adultos se encuentren bien separados de los infantiles, una forma de llegar a aquellos
que de otra forma no hubieran entrado a un McDonald´s; clientes que no quieren
tomarse un café con los niños gritando detrás de su cabeza. Desde que McDonald´s
anunció su Plan para ganar, sus ventas aumentaron más del 50%, y sus utilidades se
incrementaron más de cuatro veces. Con los ajustes hechos al menú, que le permiten
captar un público mayor, y el cambio en sus restaurantes, más la inclusión de servicios
de Internet inalámbrico, McDonald´s se está encaminado hacia un nuevo nicho de
mercado, para ser la cadena de comida rápida con más clientes. Un lugar que haga sentir
a sus clientes “casi como en casa”, motivándolos a decir: “Me encanta”

PROBLEMÁTICA: La presente lectura tiene como finalidad entender los cambios que
suceden en el entorno de marketing.

FUENTE: LIBRO MARKETING – Kotler & Armstrong 2012 – PAGINA 41