FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVAS

TÍTULO

Influencia del marketing inclusivo en el proceso de decisión de compra de los consumidores

de servicios en Paraguay.

Asignatura: Metodología de la investigación

Turno: Mañana Sección: 50
Docente: Kwan Chung Chap Kau

Integrantes
1. Rebeca Esther Marín Monzón (Administración de Empresas)

Email:rebemarin7@gmail.com

ORCID: 0000-0002-0049-6347

2. Steffen Miguel Lorey Monzon (Ingeniería Comercial)

Email: Miguellorey0@gmail.com

ORCID: 0000-0002-4005-3559

3. Eduardo Andrés Hopf Morinigo (Ingeniería Comercial)

Email: eduhopf.888@gmail.com

ORCID: 0000-0002-4377-3033

Asunción, Paraguay
Año 2022
Resumen (máx 250 palabras)

Palabras clave: Marketing, compra, inclusivo, decisión, servicios.

Introducción

La sociedad es cada vez más diversa y en una misma comunidad conviven personas diferentes. Y

todas ellas buscan representación en esas marcas que se anuncian en redes sociales u otros

medios. Es justamente este deseo el que hizo más necesario que nunca la implementación

del marketing inclusivo en las estrategias de marketing. (Tomas, 2021). El marketing inclusivo

consiste en crear campañas con las que la gente logre identificarse a través de comunicaciones

que enfoquen y acepten la diversidad de las personas (raza, género, sexualidad, religión, etc.) y

se alejen de los estereotipos. (Diaz, 2021).

Actualmente, muchas marcas han comenzado a utilizar las tendencias sociales para promocionar

sus productos y servicios, una de estas técnicas es la mercadotecnia inclusiva ya que buscan

posicionarse en la mente de los consumidores al generar gran impacto social. (Durán, 2021)

(La Declaración Universal de Derechos Humanos, 1948) menciona que:

“Todos los seres humanos nacen libres e iguales en dignidad y derechos y,

dotados como están de razón y conciencia, deben comportarse fraternalmente los

unos con los otros”

De modo que, reconocer la diversidad social e integrarla a los modelos de negocio mediante

políticas, iniciativas y una filosofía de respeto y colaboración, es el paso más importante para el

éxito de una marca. (Valdez, 2022). La mayor tendencia en redes sociales, a partir del 2021, es el

impacto de las audiencias con conciencia social. Uno de los temas más recurrentes en redes

sociales, sobre todo en los “Millennials” y la “Generación Z” es la inclusión. Es por ello que las

empresas tendrán que abordar más este tema, porque de lo contrario corren el riesgo de quedarse

obsoletas. (Puente, 2022). Las marcas inclusivas influyen en la decisión de compra del 51% de

las personas. De acuerdo con datos de Facebook, cinco de cada 10 consumidores modifica la
perspectiva que tiene sobre una marca cuando ésta habla abiertamente de la diversidad.

(EXPANSION, 2021). Ahora bien, esta investigación se centra en un sector en particular, el área

servicios. Las empresas de servicios en nuestro país contribuyen en más del 50% en la

generación del Producto Interno Bruto (PIB) (LA NACIÓN, 2022). Por lo tanto, analizar la

influencia del marketing inclusivo en el proceso de decisión de compra de los consumidores de

servicios en Paraguay es el objetivo general de la investigación.

Justificación

La presente investigación fue realizada con el fin de analizar el impacto del marketing inclusivo

en el proceso de decisión de compra de los consumidores de servicios en Paraguay. Un diseño

inclusivo y un producto digital accesible son mejor para todos, no solo para personas con

discapacidad; ya que el 70% de los consumidores del mundo prefiere comprar a una marca que

sea realmente inclusiva. (Berte, 2021)

Este trabajo constituirá un aporte generalmente importante en cuanto a:

- Lo teórico y académico: Apoyar con un estudio sobre la influencia del marketing inclusivo

en el proceso de decisión de compra de los consumidores de servicios en Paraguay. Además,

contribuir con un trabajo científico a la línea de investigación III Comercialización e

Investigación de Mercados propuesta por la carrera de Administración de Empresas de la

Universidad Americana (UA), año 2022.

- Lo práctico: Informar a las personas acerca de la importancia de un marketing inclusivo en

las empresas ya que la sociedad está cambiando constantemente y también la forma de hacer

marketing. Asimismo, también presentar los aspectos que toman en consideración los

consumidores al momento de adquirir un servicio.

Planteamiento del Problema

¿Cuál es la influencia del marketing inclusivo en el proceso de decisión de compra del

consumidor de servicios en Paraguay?

Objetivos de la investigación

Objetivo general

Analizar la influencia del marketing inclusivo en el proceso de decisión de compra del

consumidor de servicios en Paraguay.

Objetivo específicos

● Identificar la importancia y características del marketing inclusivo en las empresas de

servicios en Paraguay desde el punto de vista del consumidor.

● Determinar que emociones genera el marketing inclusivo de empresas de servicios en

consumidores paraguayos.

● Determinar si el marketing inclusivo es un factor clave para el consumidor al momento

de adquirir un servicio en Paraguay.

● Determinar las posibilidades de compra de consumidores de servicios mediante una

publicidad inclusiva en Paraguay.

Cuestionario de Preguntas
-Edad
-Sexo

1-¿Usted sabía que existe el marketing inclusivo que consiste en crear campañas con las que la gente
logre identificarse a través de comunicaciones que enfoquen y acepten la diversidad de las personas (raza,
género, sexualidad, religión, etc.) y se alejen de los estereotipos?
-Si -No -Tal vez

2- ¿Usted ha llegado a visualizar una campaña o publicidad inclusiva en el Paraguay?

-Si -No -No recuerdo

3- ¿Para qué público iba dirigido la publicidad que observo en su momento?

-Personas con discapacidad -Personas con ideologías diferentes
-Comunidad LGBT (Lesbianas, Gais,Bisexuales y Trans) -No vi una publicidad inclusiva

4- ¿Cuáles de estas empresas de servicios considera usted que utilizan marketing inclusivo?
-Claro -Tigo -Banco Atlas -Banco familiar -Promed -Ninguna

5- ¿Qué factores cree usted que influyen en su decisión de adquisición de un servicio en el Paraguay?
-Calidad -Precio -Marketing
-Necesidad -Percepción de marca -Opiniones

6- ¿Qué nivel de emoción le produce observar una publicidad inclusiva?

1 2 3 4 5

7- ¿Desde su punto de vista con qué frecuencia se utiliza el marketing inclusivo en el Paraguay?
1 2 3 4 5

8- ¿Cuán importante es para usted que una empresa realice una propaganda inclusiva?
1 2 3 4 5

9- ¿Si fueras responsable por la campaña de marketing de una empresa que tipo de marketing realizarías?
-Marketing Relacional -Marketing Inclusivo -Marketing Digital -Marketing Estratégico

10- ¿Cree usted que la publicidad debería ser más inclusiva?

-Si -No -Tal vez
Marco referencial

El término Marketing o Mercadotecnia proviene del latín mercatus = mercado y del griego τέχνη

= ciencia. Por lo tanto el significado de la palabra Marketing es: la ciencia que estudia los

procesos de venta. (Colmed, 2020). El primer uso del término marketing fue en 1902, en Estados

Unidos, cuando el profesor E.D. Jones, de la Universidad de Michigan impartió el curso “La

industria distributiva y reguladora en Estados Unidos” y en un folleto incluyó este término.

(Barrientos, 2022).

La idea de que el marketing sirve únicamente para generar intereses particulares cambió en 1970

cuando Kotler y Levy sugirieron un importante despliegue horizontal en la dimensión del

marketing, incluyendo organizaciones no lucrativas, iglesias, escuelas públicas, museos, entre

otros, este cambio dio origen al marketing inclusivo, al menos en los actores que se tomaban en

cuenta (Garcia, 2014). El verbo “incluir” proviene del latín includere compuesto del prefijo in

(en, dentro, en el interior) y el verbo claudere (cerrar). Básicamente significa “encerrar, poner

dentro de algo, colocar dentro de unos límites” (Crisafio, 2017). El primer uso del término

inclusión fue en 1990, en el foro internacional de la UNESCO, donde, en la Conferencia

Internacional de Jomtiem (Tailandia) (1990), se promovió la idea de una educación para todos.

Hoy no solo se lucha por inclusión en la educación, sino en todos los espacios posibles que la

sociedad habita y en la que crece. (Sánchez, 2022). Según (PHILIP KOTLER, 2017), ser

inclusivo no se trata de ser igualitario; se trata de una vida armoniosa a pesar de las diferencias.

Atrás quedaron los días en que ser exclusivo era el objetivo. La inclusividad se ha convertido en

el nuevo nombre del juego.

Desde el punto de vista del cliente, el marketing inclusivo trae, entre otras ventajas según (M.,

2020)
1.      Igualdad de oportunidades: Un consumidor con diversidad funcional, por ejemplo, podrá

tener la oportunidad de satisfacer sus necesidades en igualdad de oportunidades que el resto de

los consumidores.

2.      Mejora la experiencia del cliente: Hablamos de un cliente que se siente valorado y

tomado en cuenta por la marca, por ende, un cliente agradecido y leal.

3.      Refuerza su autoestima: Sentirse iguales e independientes refuerza la autoestima de las

personas con diversidad funcional y de género, factor clave para sentirse más felices.

Metodología aplicada

El trabajo de investigación se basó en un enfoque cuantitativo de diseño no experimental, corte

transversal y descriptivo. La población estuvo conformada por 525,252 habitantes de Asunción y

(DGEEC, 2020) con un tamaño muestral de 271 personas. El instrumento de recolección de

datos utilizado en esta investigación fue de una encuesta con 10 preguntas concretas en su

totalidad, enviadas vía Facebook, Instagram y WhatsApp en el mes de septiembre del 2022.

El proceso se asentó en los siguientes pasos:

1. Elaboración del instrumento vía google form,

2. Envío del cuestionario a los participantes vía Facebook, Instagram y WhatsApp.

3. Recepción de los resultados de la encuesta y,

4. Tabulación y análisis de los datos obtenidos para su posterior presentación.

Las personas que contestaron correctamente la encuesta fueron 239 con el objetivo de analizar la

influencia del marketing inclusivo en el proceso de decisión de compra de los consumidores de

servicios en Paraguay.
Análisis de resultados
Tabla 1. Resultados obtenidos de la encuesta

Frecuencia % n=239
Sexo
Masculino 101 42.3%
Femenino 137 57.3%
Otros 1 0.4%
Edad
18 a 29 199 83.3%
30 a 39 33 13.8%
40 a 49 3 1.3%
50 a 59 3 1.3%
60 a 69 1 0.3%
70 a 79 0 0%
80 a 89 0 0%
1-¿Usted sabía que existe el marketing inclusivo que consiste en crear campañas con las
que la gente logre identificarse a través de comunicaciones que enfoquen y acepten la
diversidad de las personas (raza, género, sexualidad, religión, etc.) y se alejen de los
estereotipos?
Sí 190 79.5%
No 32 13.4%
Tal vez 17 7.1%
2- ¿Usted ha llegado a visualizar una campaña o publicidad inclusiva en el
Paraguay?
Sí 181 75.7%
No 30 12.6%
Tal vez 28 11.7%
3- ¿Para qué público iba dirigido la publicidad inclusiva que observó?
Personas con Discapacidad 40 16.8%
Comunidad LGBTQ+(Lesbianas, 137 57.3%
Gays,Bisexuales y Trans)
19 7.9%
Personas con Ideologías diferentes

No Observe una publicidad inclusiva 43 18%

4- ¿Cuáles de estas empresas de servicios considera usted que utilizan marketing
inclusivo?

Claro 8 3.3%
Tigo 156 65.3%
Banco Atlas 4 1.7%
Banco Familiar 11 4.6%
Promed 3 1.3%
Ninguna 57 23.8%
5- ¿Qué factores cree usted que influyen en su decisión de adquisición de un servicio
en el Paraguay
Calidad 65 27.2%
Precio 109 45.6%
Marketing 21 8.8%
Necesidad 26 10.9%
Percepción de la marca 11 4.6%
Opiniones 7 2.9%
6- ¿Qué nivel de emoción le genera observar una publicidad inclusiva?
1 20 8.4%
2 9 3.8%
3 43 18%
4 73 30.5%
5 94 39.3%
7- Desde su punto de vista ¿con qué frecuencia se utiliza el marketing inclusivo en el
Paraguay?
1 93 39%
2 67 28%
3 51 21.3%
 4 16 6.7%
5 12 5%
8- ¿Cuán importante es para usted que una empresa realice una propaganda
inclusiva?
1 40 16.7%
2 21 8.8%
3 68 28.5%
4 63 26.3%
5 47 19.7%
9- ¿Si fueras responsable por la campaña de marketing de una empresa de servicios
que tipo de marketing realizarías?
Marketing Relacional 10 4.1%
Marketing Inclusivo 33 13.8%
Marketing Digital 128 53.6%
Marketing Estratégico 68 28.5%
10- ¿Alguna vez pensó que la publicidad debería ser más inclusiva?
Si 84 35.1%
No 116 48.5%
Tal vez 39 16.4%

Fuente: Elaboración propia

En la tabla 1 se visualiza que la mayoría de los encuestados fueron del sexo femenino 57.3%

contra un 42.3% del sexo masculino, cuyas edades mayoritariamente estan entre el rango de 18 a 29

años con un 83.3% y solo un 13.8% comprenden entre 30 a 39 años.

El porcentaje de las personas que sabían de la existencia de el marketing inclusivo fue de un 79.5%

, el 75.7% afirmaron ver una campaña o publicidad Inclusiva en el Paraguay de los cuales el 57.3%

fue dirigida para la comunidad LGTBQ+ y un 16.8% para las personas con discapacidad. La

empresa que consideraron que utiliza el marketing inclusivo fue Tigo con un 65.3% de votos y le

sigue Banco Familiar con un 4.6% de votos cabe destacar que el 23.8% considero que ninguna

empresa utiliza el marketing inclusivo.Entre los factores que influyen a la hora de adquirir un
servicio el marketing sólo tiene un 8.8% en cambio otros factores como el precio que tiene un

45.6% y la calidad un 27.2%.

A la mayoría de personas le genera una emoción muy positiva con un 39.3% , en cambio al 8.4%

no le genera una emoción positiva , la Frecuencia del uso del marketing inclusivo en el Paraguay

solo un 5% le pareció que era bastante frecuente por el contrario el 39% concluyó que es muy poco

frecuente, para el 19.7% es muy importante que se realice una propaganda inclusiva pero el 16.7%

no lo considera importante. En la oportunidad de utilizar un tipo de marketing para la campaña de

una empresa de servicios el Inclusivo solo tuvo un 13.8% de votos , el digital 53.6% y el

Estratégico 28.5% por último solo el 35.1% de las personas pensaron que el marketing debería de

ser más inclusivo

Discusión
Conclusiones
Sugerencias
Referencias

La Declaración Universal de Derechos Humanos. (1948).

https://www.un.org/es/about-us/universal-declaration-of-human-rights.

Barrientos, O. (2022). Evolución del marketing: nacimiento, etapas y sus perspectivas hacia su

futuro en el metaverso. https://marketing4ecommerce.mx/evolucion-del-marketing-

nacimiento-etapas-y-futuro/.

Berte, V. (2021). Las marcas inclusivas deben apostar por las personas con discapacidad.

https://controlpublicidad.com/opinion-publicidad/las-marcas-inclusivas-deben-apostar-por-las

personas-con-discapacidad/.

Colmed. (2020). El origen del Marketing. https://www.colmed.mx/marketing/el-origen-del-

marketing/.

Crisafio, M. (2017). ¿Integración o Inclusión? https://deceducando.org/2017/07/13/integracion-o-

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Diaz, P. (2021). Marketing Inclusivo:Cuáles son los principios fundamentales

https://acumbamail.com/blog/marketing-inclusivo/.

Durán, M. E. (2021). Marketing Social e inclusivo. NEO,

https://www.revistaneo.com/index.php/articles/2021/07/05/marketing-social-e-inclusivo.

EXPANSION. (2021). Las marcas inclusivas influyen en la decisión de compra del 51% de las

personas. https://expansion.mx/mercadotecnia/2021/03/04/las-marcas-inclusivas-influyen-en-la-

decision-de-compra-del-51-de-las-personas.

LA NACIÓN. (2022). Sector de servicios apunta a ubicar a Paraguay como un centro de negocios

y de apoyo en la región. https://www.lanacion.com.py/negocios/2022/06/10/sector-de-

 servicios-apunta-a-ubicar-a-paraguay-como-un-centro-de-negocios-y-de-apoyo-en-la-

region/.

M., A. L. (2020). La inclusión como factor clave en el marketing de hoy.

https://es.linkedin.com/pulse/la-inclusi%C3%B3n-como-factor-clave-en-el-marketing-de-

hoy-la-rotta-m-.

PHILIP KOTLER, H. K. (2017). MARKETING 4.0 Van traditioneel naar digitaal.

https://www.bua.nl/media/22/9789462762022-marketing-4.0-inkijkex.pdf.

Puente, T. R. (2022). Los principios del marketing inclusivo y cómo integrarlos en tu estrategia de

marketing. www.geformasdigital.com/los-principios-del-marketing-inclusivo-y-como-

integrarlos-en-tu-estrategia-de-marketing#:~:text=El%20marketing%20inclusivo

%20consiste%20en,la%20vida%20de%20las%20personas.

Sánchez, I. (2022). Cultura incluyente en las empresas: ¡tómala en cuenta!

https://www.occ.com.mx/blog/cultura-incluyente-en-las-empresas-tips-para-adoptarla/.

Tomas, D. (2021). Marketing inclusivo: cómo generar inclusividad con tus acciones.

https://www.cyberclick.es/numerical-blog/marketing-inclusivo-como-generar-inclusividad-

con-tus-acciones.

Valdez, A. (2022). Las marcas y la inclusión, una alianza estratégica.

https://www.forbes.com.mx/las-marcas-y-la-inclusion-una-alianza-estrategica/.