MIFARMA

Curso: Marketing de Servicios

Profesor: Aita Zanatti, Rafael Jesús

Sección: S-002

Integrantes:
● Camacho, Diego
● Córdova, Christy
● Martinez, Stephany
● Vela, Ana Belen
● Villacorta, Edgard
● Zevallos, George

LIMA - PERÚ
2018
ÍNDICE

Capítulo 1

1 Justificación del servicio elegido

2 Alcance del trabajo

Capítulo 2

3 Análisis del macroentorno

4 Análisis del microentorno
5 Investigación de mercado
6 Estimación y proyección de la demanda
7 Comportamiento del consumidor final
8 Estrategia de segmentación de mercados
9 Estrategia de posicionamiento
10 Estrategia de postura competitiva
11 Marketing mix

Capítulo 3

12 Conclusiones
13 Bibliografía
Capítulo 1

1 Justificación del servicio elegido

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2 Alcance del trabajo

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Capítulo 2

3 Análisis del macroentorno

A) Entorno Demográfico
El mercado farmacéutico adicional al gran impacto en la salud también tiene importancia
económica y financiera. En el Perú el gasto en medicamentos equivalen a más de un 20% de
todos los gastos en salud realizado por el sector público, agentes privados y por las familias.
En Lima se ha experimentado una sobreoferta de farmacias, inclusive llegando a presentar
hasta tres a cuatro farmacias en una misma cuadra.

B) Entorno Económico
El canal moderno farmacéutico (ventas retail) tiene gran potencial de crecimiento en el Perú.
Las ventas del sector per cápita alcanzaron la suma de $54 en el 2014, monto
considerablemente más bajo que los países vecinos como Colombia con $ 90 per cápita y
Chile con $ 226 per cápita.

C) Entorno Sociocultural
Hace una década, la mayoría de las ventas de medicamentos y productos de cuidado personal
se realizaban en pequeñas farmacias locales que generalmente eran negocios de familiares.
Hoy en día, los consumidores prefieren adquirir sus medicamentos en farmacias que ofrecen
un servicio más sofisticado debida a la rápida expansión y gran influencia de las grandes
cadenas farmacéuticas.
D) Entorno Medioambiental
El sector farmacéutico en el Perú es un sector avanzado en materia ambiental porque se trata
de una industria tremendamente innovadora y uno de los sectores que más invierte en I&D en
el mundo, lo cual los sitúa a la vanguardia en materia de responsabilidad social, pero también
y sobre todo en lo referente a la protección del entorno

E) Entorno Tecnológico
El TLC Perú –EEUU trae consigo cambios importantes en materia de propiedad intelectual y
apertura. Lo primero podría incentivar una mayor inversión en la introducción de productos
de investigación al mercado peruano. Los productos de investigación han crecido a menor
ritmo que el mercado total, tanto en términos de valores como en cantidades.

F) Entorno Político y Legal

El estado Peruano promueve el acceso universal a los productos farmacéuticos, dispositivos
médicos y productos sanitario como componente fundamental de atención integral de salud.
Asimismo, el Estado dicta y adopta medidas para garantizar el acceso de la población a los
medicamentos y dispositivos médicos esenciales, con criterio de equidad, empleando
diferentes modalidades de financiamiento, monitoreo y evaluando su uso.

4 Análisis del microentorno

A) Mercado
MIfarma pertenece al grupo InRetail, este grupo posee el 83% de de participación de
mercado. Las empresas que pertenecen a este mismo grupos son: Inkafarma, Boticas
Arcángel, Boticas BTL y Boticas Fasa.

A nivel nacional el número de farmacias es de más de 11 mil, según un vocero de Intercorp,

empresa holding de InRetail. De ese total, Mifarma posee 600 locales, a fines del 2016. Por lo
cual, en cobertura de canales de venta poseería un 5,45%, lo cual la ubica en el segundo lugar
en este indicador.

El tamaño del mercado, a febrero del 2012, fue de $ 1400 millones, estos se pueden dividir en
dos sectores: a) público, que mueve alrededor de $ 400 millones y b) privado, que comprende
clínicas, farmacias y boticas, factura alrededor de $ 1000 millones. Estos datos fueron dados
por el presidente del Subcomité de Medicamentos de la CCL, Mario Mongilardi.
B) Proveedores
La empresa cuenta con una página web exclusiva para sus proveedores, en esta se hacen las
coordinaciones sobre pedidos, entregas y demás necesidades en la cadena de suministros. Los
proveedores para ingresar tienen asignados un usuario y una contraseña, tras escribirlas tienen
acceso a toda la información que necesiten.

Antes de la compra, MiFarma tenía como principal proveedor de medicamentos a Quimica

Suiza. Tras la compra de MiFarma por parte del grupo InRetail, al pertenecer al mismo grupo
que otras farmacias, consideramos que se podrán alcanzar economías de escala frente a otros
competidores, lo cual contribuiría a reducir costos y poder ofrecer precios más competitivos.
Asimismo la empresa se encontrará en una mejor posición para negociar con sus proveedores.

C) Competidores
Antes de la adquisición de MiFarma por parte de InRetail, la industria farmacéutica estaba
compuesta por 3 grandes grupos:
- Quicorp, dueña de: MiFarma, Boticas BTL, Boticas Fasa, y Boticas Arcángel.
- InRetail, dueña de la líder del mercado InkaFarma.
- Representaciones DECO, dueña de la cadena Boticas y Salud.

Tras la adquisición en enero de 2018, la industria quedó organizada de la siguiente manera:

- InRetail: InkaFarma, MiFarma, Boticas BTL, Boticas Fasa y Boticas Arcángel.
- Representaciones DECO: Boticas y Salud.

De esta manera, el único competidor real de MiFarma sería Boticas y Salud, a esto hay que
añadirle las pequeñas boticas y el sector público. Sin embargo, el gerente de InkaFarma
Rafael Dasso declaró que en la práctica las empresas del grupo InRetail siguen siendo
competidoras porque estas tienen distintas políticas de precios.

D) Clientes

E) Empleados

5 Investigación de mercado
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6 Estimación y proyección de la demanda

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7 Comportamiento del consumidor final
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8 Estrategia de segmentación de mercados

A) Demográfica
La edad de los compradores en las farmacias varía desde los 15 hasta más de 70 años. De
estos consumidores, el 43.3% son hombres y 56.7% son mujeres. El segmento más grande de
consumidores está entre los 25 a 39 años, que representan un total de 24.3% de la población
total las mujeres y un 17% los hombres.

Fuente: INEI 2014

Siguiendo los datos de la Encuesta Nacional de Satisfacción de Usuarios del Aseguramiento
Universal en Salud llevada a cabo por el Instituto Nacional de Estadística e Informática en el
año 2014, de los usuarios de boticas y farmacias un 14.2% solo completó la primaria, un
38.9% terminó la secundaria, el 22.2% tiene educación superior no técnica y el 24.7% tiene
educación superior universitaria.

Asimismo, un 47.8% de los usuarios se encuentra asegurado en el SIS, el 46.4% está afiliado
en EsSalud, 2.1% está afiliado al seguro de las fuerzas armadas y policiales, 1.8% está
asegurado por una EPS, 1.7% está bajo el seguro de aseguradoras y 1.5% recibe su seguro de
clínicas privadas
B) Geográfica
Dado el tamaño de la plaza de Lima nuestros esfuerzos de marketing se concentran en la
población limeña. No obstante, MiFarma tiene una cobertura en todo el territorio nacional.

Fuente: JNE 2016

En el cuadro se muestra cómo es que del total de 22 901 954 personas mayores de 18 años en
el país, solo en Lima se concentran 7 580 758, es decir un 33% de las personas dentro del
rango de de edad del segmento de MiFarma se encuentra en Lima, es por eso que nuestro
segmento elegido son las personas que viven en la capital.

C) Psicográfica
El principal valor que nuestro segmento ostenta es el del ahorro, esa es la principal razón por
la que la empresa decidió lanzar al mercado su “Monedero del Ahorro”. El estilo de vida de
los clientes varía según su rango de edad y nivel educativo. Dadas las tendencias de consumo
actuales podemos decir que los clientes jóvenes y con un nivel educativo universitario
superior poseen un estilo de vida activo y son los más informados respecto a los
medicamentos que buscan y las opciones que tienen.

D) Conducta
Los clientes del monedero del ahorro son leales a la marca a pesar de ser sensibles al precio,
esto es porque MiFarma aplica una estrategia de precios altos y bajos. Es decir, la empresa
fija un precio normal, pero luego lo hace bajar a través de los descuentos continuos que
ofrece, es por eso que los clientes de la empresa se mantienen fieles, ya que saben que de
todas maneras dentro de poco volverán a encontrar nuevas ofertas que se les acomoden
mejor.
Otro aspecto importante a considerar es que los clientes de las farmacias y boticas piden
consejos respecto a que comprar cuando están en el establecimiento, esto según el informe
del INEI mostrado en el siguiente cuadro:

Fuente INEI 2014

El 21.7% de los clientes piden siempre consejo respecto a qué medicamento usar y 39.1% lo
hace de manera ocasional. Esta conducta de los consumidores es una oportunidad que la
empresa aprovecha puesto que incluso en su página web ofrece consejos y tips respecto a
cómo cuidar mejor la salud.

9 Estrategia de posicionamiento

10 Estrategia de postura competitiva

Dentro del retail farmacéutico, la cadena líder en el mercado es Inkafarma con sus más de
2200 locales en todo el país y con su estrategia de de ‘everyday lowcost’, sin embargo,
MiFarma viene dando pasos agigantados en cuento a expansión se refiere, con una cifra de
locales que rodea al líder del mercado, este retailer con una estrategia ‘high and low pricing’,
lo cual significa que apuestan más por hacer ofertas constantes en los productos que tienen un
mayor margen en la empresa y así aumentar el ticket promedio del consumidor, tiene una
posición de mercado como el Retador, y la estrategia que usa para poder hacerle frente a su
competidor principal es la de ‘Ataque Lateral’ el cual se está enfocando en ampliar sus
locales al interior del país y poder ganar mayor protagonismo fuera de Lima, a su vez, seguirá
empleando su estrategia de ofertas constantes que puedan hacer que el consumidor se sienta
atraído y se puedan generar compras por impulso.

11 Marketing mix
Actualmente ya no es viable fabricar el producto para posteriormente intentar venderlo. Al
contrario, es necesario estudiar las necesidades de nuestros clientes y desarrollar el producto
para ellos. Marketing Mix es definido como el conjunto de herramientas tácticas controlables
de marketing que la empresa combina para producir una respuesta deseada en un mercado
objetivo específico. Es decir, que el Marketing Mix incluye todo lo que la empresa puede
realizar para influir en su consumidor para la demanda de su producto. A continuación,
mostraremos cómo adaptamos este concepto a Mi Farma.

o ​Producto/Servicio
Mifarma ofrece valor a los clientes y satisface mejor sus necesidades que otras
propuestas de valor de la competencia. Los servicios se compran y se usan por los
beneficios que ofrecen, las necesidades que satisfacen y no por sí solos. Al ser vistos
como productos requieren tener en cuenta la gama de opciones que brindan, la calidad y
el nivel al que se entrega.
Basándonos en la estrategia de servicios de Horovitz, nosotros nos encontramos en el
cuadro de “Receta”. Esto se debe a que el precio no es elevado y permite personalizar el
servicio. Además, debemos ofrecer servicios nuevos que nos ayuden a diferenciarnos,
para lograrlo usamos la flor de Lovelock:
Si alguno de los elementos representados en cada pétalo falla, la percepción de la flor (el
servicio) no se percibe igual y finalmente lleva a que no sea un servicio completo. Por lo
tanto, la flor de Lovelock es una técnica muy importante que no solamente nos da la
ventaja de diferenciarnos de la competencia, sino que también ayuda a generar un buen
ambiente entre la empresa y los Stakeholders.

o Precio
Mifarma del grupo Quimica Suiza, utiliza una estrategia de “ofertas permanentes” como
el 30% de descuento. Esta se engloba en la estrategia de “precios altos y bajos”, es decir
fijar inicialmente precios a nivel alto para luego, por un tiempo limitado, bajarlos incluso
por debajo de los “precios bajos siempre”. Ademas, se dice que se tiene precios
competitivos y que siempre se hace lo posible por tener los precios más bajos.

Las guerras de precios desencadenan en generar expectativa en el consumidor para que

este compre productos de cuidado personal, los cuales rentabilizan la operación: su
 margen bruto supera el 15% mientras que en medicamentos genéricos es de
aproximadamente el 2%.

Entonces, Mifarma utiliza precios orientados al mercado Competitivos, aceptando la tasa

actual, manteniendo o aumentando la participación en el mercado mediante una agresiva
política de precios.

Después de determinar el precio, se pueden emplear diversas técnicas, las cuales

dependerán de la clase de servicio implícito, el mercado objetivo y las condiciones
generales que en ese momento predominan en el mercado, que permitirán obtener de una
manera más rápida la atención del cliente; entre las cuales se tienen los siguientes:

Precios DEFINICION

Consiste en la práctica de cobrar precios diferentes

de acuerdo con la voluntad de pagar de los clientes.
La capacidad de utilizar tácticas de precios
Diferenciales o
diferenciales depende de que un mercado sea
flexibles
susceptible de segmentación sobre la base de un
precio, baja posibilidad de reventa o reasignación de
un servicio a otro y mínimo resentimiento del cliente
hacia la práctica.

Implica establecer el precio de modo que quede

Discretos dentro del nivel de competencia de la unidad que
toma decisiones y que simpatice con un servicio
particular u organización.

Su finalidad es constituir una recompensa por los

Descuento
servicios realizados que permitan que haya
producción y consumo.

Se presenta cuando se puede publicar un precio

básico bajo para un servicio o partes de él, con el fin
de fomentar una imagen de estructura de precios
Distracción
bajos.
 Se muestra cuando el pago se hace solamente si se
Garantizados
garantizan ciertos resultados.

Esta práctica se utiliza cuando los consumidores

asocian el precio de un servicio con su calidad. En
estas circunstancias algunas organizaciones de
Para mantener un
servicios deliberadamente persiguen una posición de
precio alto
alto precio y alta calidad.

Implica cobrar un precio reducido para el primer

pedido o contrato con la esperanza de obtener otros
negocios de un cliente a mejores precios.
Artículos de
promoción

Similar a los precios de distracción en la cual se cita

un precio básico bajo, pero los "extras" tienen cargos
relativamente superiores.
Comprensión

Ocurre cuando los precios no sufren variación pero la

calidad, cantidad y nivel del servicio reflejan
cambios de costos.
Alineación

o Plaza
Todas las organizaciones, ya sea que produzcan tangibles o intangibles, tienen interés en

las decisiones sobre la plaza (también llamada canal, sitio, entrega, distribución,

ubicación o cobertura). Es decir, cómo ponen a disposición de los usuarios las ofertas y

como las hacen accesibles a ellos.

Mifarma ha crecido a raíz de adquirir otras cadenas, siendo el caso de BTL, Fasa y

boticas Arcángel. Según informes, al primer semestre del 2017, Mifarma contaba con

1.005 locales
Mi farma tiene como opcion de canal principal el siguiente:

n ​Venta directa: ​Método escogido de distribución para Mifarma por elección y

debido a la inseparabilidad del servicio y del proveedor. Cuando se selecciona la

venta directa por elección,​ el vendedor lo hace probablemente para obtener

ventajas como: mantener un mejor control, obtener diferenciación perceptible del

servicio o para mantener información directa de los clientes sobre sus

necesidades. Esta venta comercialización se la consigue si el cliente visita al

proveedor o por el contrario si el proveedor va donde el cliente esté.

o Promocion
Según un análisis de SE, la propuesta que resulta más atractiva para el público objetivo

es la de MiFarma, a través de ofertas permanentes. Las ofertas se muestran como una

oportunidad para el cliente puesto que no se encontraba en búsqueda de dicho producto.

Las campañas de Mifarma de descuentos son simples y para todos los productos que se

anuncia: si se dice descuento en medicamentos, se da descuento en todos los

medicamentos. En ese sentido, Mifarma se esfuerza por sobrepasar las expectativas de

sus clientes dando mas de lo que se les ofrece.

Mifarma realiza la promoción de los servicios a través de cuatro maneras tradicionales:

Publicidad: ​Definida como cualquier forma pagada de presentación no personal y

promoción de servicios, a través de un individuo u organización determinada. Mifarma

es una de las famosas cadenas que apunta siempre por presentar sus campañas resaltando

sus descuentos.

La cadena se ha caracterizado en presentar descuentos de forma agresiva cuyo público

objetivo son aquellos que buscan siempre un precio menor.

“Tu salud no tiene precio, pero sí descuentos”, ha sido una de sus frases más utilizadas

en éstos años, con un claro mensaje que es un lugar donde encontrarás precios con

rebajas.

Así pues, en el 2013 publicaron uno de sus spot comerciales que se llama: “Mifarma y el

secretito Bombom” donde brindan descuentos para los “jóvenes mayores de 50 años” y

le pide su pastillita. Por consiguiente, en el 2014 junto con la canción que cantaba Julio

Iglesias dirigida a las señora, presenta sus descuentos los viernes hay 10% en

medicamentos, belleza y cuidado personal. En el 2015, llegó el tiempo del ahorro, y

reflejan ello en su campaña con un personaje “Experto en ahorro”, aquella persona que

siempre pide descuento y se mantiene alerta a ellos. La siguiente campaña en el 2016,

empezó a reforzar su posicionamiento en el mercado nacional, continuando con la

propuesta de que son “expertos en el ahorro”.

Venta personal: ​Se la define como la presentación personal de los servicios en una

conversación con uno o más futuros compradores con el propósito de hacer ventas.

Existe un modelo de siete pautas para la venta personal de servicios; el mismo que se

deduce de datos empíricos sobre las diferencias entre venta de bienes y servicios. Las

siete pautas de este modelo que aplica Mifarma son las siguientes :

n ​Instrumentar el encuentro de la compra del servicio.

 n ​Facilitar la evaluación de la calidad.

n ​Hacer tangible el servicio.

n ​Destacar la imagen organizacional.

n ​Utilizar referencias externas a la organización.

n ​Reconocer la importancia de todo el personal de contacto con el público.

n ​Reconocer la participación del cliente durante el proceso de diseño del servicio

para generar especificaciones del cliente haciendo preguntas e indicando

ejemplos.

Relaciones Públicas: ​Es la estimulación no personal de demanda para un producto

intangible, obteniendo noticias comercialmente importantes acerca de éste, en cualquier

medio u obteniendo su presentación favorable por otro factor que no esté pagado por el

patrocinador del servicio.

Promoción de ventas: ​Son actividades de marketing distintas a la publicidad, venta

personal y relaciones públicas que estimulan las compras de los clientes, el uso y mejora

de efectividad del distribuidor.

Estos tipos de promoción pueden constituir una de las herramientas más efectivas de

influencia y comunicación con los clientes; sin embargo, existen evidencias de que en

algunas clases de mercados, estas formas pueden no ser las más efectivas dado que

pueden no utilizarse en forma correcta.

Mi farma utiliza catalogos y activaciones en el punto de venta de diferentes productos, ya

sean cremas, shampoos, leches, etc.

Capítulo 3

12 Conclusiones
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13 Bibliografía
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https://www.inei.gob.pe/media/MenuRecursivo/publicaciones_digitales/Est/Lib1192/cap04.p
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http://www.elsevier.es/es-revista-farmacia-profesional-3-articulo-por-que-compran-los-client
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