MARKETING

RELACIONAL
MBA: LUIS CARRASCO CHANAMÉ
AGENDA

Semana 3:
• Dimensiones Básicas del Marketing
Relacional.
• Niveles de la relación con el cliente.
• Etapas de desarrollo de las relaciones con el
cliente
LOGRO:

Al final de la sesión, el estudiante identifica las

distintas dimensiones del marketing relacional y los
componentes claves del modelo de relación de una
empresa con sus clientes con ejemplos prácticos y
casos reales.
 ¿Cuáles son los conceptos más
importantes del Marketing Relacional?
EL MARKETINGRELACIONAL

VINCULO

EMPRESAS INDIVIDUOS

Son las actividades que buscan establecer y mantener las relaciones con los clientes
Desarrolla programas para atraer, retener, recupera y fidelizar a los cliente
LA GESTIÓN DE LASRELACIONES
CON LOSCLIENTES
Atraer

Retener
Marketing
Relacional
Recuperar

Fidelizar

Desarrolla programas para atraer, retener, recupera y fidelizar a los cliente

LA FIDELIZACIÓN DEL CLIENTE
¿POR QUE ESTUDIAR LA FIDELIZACIÓN DEL CLIENTE?
✓ El precio de adquirir un nuevo cliente es 6 o 7 veces mayor que el de
retener a uno.
✓ Una reducción del 5% de la tasa de deserción de clientes puede aumentar
los beneficios en un 95% “.
✓ Un aumento de un 2% en la retención de clientes tiene el mismo efecto
que la disminución de los costes en un 10%.

Desarrolla programas para atraer, retener, recupera y fidelizar a los cliente

LA FIDELIZACIÓN DEL CLIENTE
OCHO RAZONES: LOS PROGRAMAS DE FIDELIZACIÓN
IMPORTANTES PARA LOS MERCADÓLOGOS

1.- SE HA DEMOSTRADO QUE IMPULSA EL CRECIMIENTO.

2.- LOS PROGRAMAS DE FIDELIZACIÓN NO SON TAN CAROS
COMO SE PODRÍA PENSAR.
3.- AUMENTA SU REPUTACIÓN.
4.- AUMENTAN LAS VENTAS

Desarrolla programas para atraer, retener, recupera y fidelizar a los cliente

LA FIDELIZACIÓN DEL CLIENTE
OCHO RAZONES: LOS PROGRAMAS DE FIDELIZACIÓN
IMPORTANTES PARA LOS MERCADÓLOGOS
5.- PROPORCIONAN IMPORTANTE INVESTIGACIÓN DEMERCADO
6.- HACE A LOS CLIENTES FELICES
7.- USTED PUEDE PORPORCIONAR RECOMPENSA EN LA TIENDA O RECOMPENSAS
DIGITALES
8.- UNA VEZ QUE SE INICIA DEJA DE SER UN TRABAJO.

Desarrolla programas para atraer, retener, recupera y fidelizar a los cliente

Desarrolla programas para atraer, retener, recupera y fidelizar a los cliente
FIDELIZACIÓN
Para lograr fidelizar a los clientes, la empresa los analiza y crea acciones que
contribuyan a su satisfacción

Empoderamiento • Consiste en que se permita que el cliente

modifique productos o servicios según sus
de los clientes preferencias

Acciones: Administración de
• Consiste en hacer llegar la opinión del cliente a
la voz de los la empresa para así mejorar sus servicio
clientes

• Consiste en buscar que los clientes se

Lograr clientes conviertan en socios de la empresa y así
asociados SUGIERAN, PROMUEVAN Y RECOMIENDEN EL
PRODUCTO
 “Un cliente insatisfecho
no se queja, simplemente
se cambia”

- W. Edwards Deming
• DIMENSIONES DELMARKETING
RELACIONAL
Dimensiones Básicas delMarketingRelacional

COMPRA SERVICIOS LEALTAD

Compra
Evaluación de Calidad
alternativas
Cantidad
La decisión que el cliente realiza luego de haber
evaluado entre varias alternativas y obtenido una Variedad
percepción del producto en términos de calidad,
cantidad, variedad, facilidad de adquisición,
presentación, disponibilidad de productos, Percepción Accesibilidad
comodidad, duración, etc, favorable
Presentación

Disponibilidad

Decisiónde Comodidad
Compra
Duración
Servicios

Se entiende el concepto de "servicio" como

Cualquier actividad o beneficio que sea
esencialmente intangible y que no resulte
en propiedad de algún bien.
Su producción puede o no estar la atención y facilidades que el cliente
ligada a un producto físico. percibe que está recibiendo de la
organización.
Lealtad
Frecuencia (compra
recurrente)
Es un concepto de
comportamiento resultado
de medir las compras Intención de repetir la
repetitivas a lo largo del compra
tiempo, en función a tres
factores:

Recomendación a
otros.
Fases de lalealtad

Cognitiva Afectiva Conativa Acción

•Valoración positiva • Sentimiento de placer •Compromiso por • Hábito de compra o
del costo y los (actitud) hacia lamarca, recomendar. recompra. Se mide por
beneficios, las una simpatía. • Intensión de compra. el núm. de compras.
características y los • Compara expectativas y • “Estoycomprometido • “Delasúltimas veces
atributos del producto resultados. para comprarlo”. que he comprado el
o servicio. • “Locomproporqueme producto, he elegido
• “Esmi primeraopción”
• “Pormi experiencia sé gusta”. siempre la misma
que el producto es marca”
bueno”
DIMENSIONES ESPECÍFICAS DEL
MARKETING RELACIONAL:

- Enfoque en el consumidor a largo plazo

- Hacer y mantener promesas a los

consumidores

-Involucrar a toda la organización en las

actividades
de marketing

- Implementar interactividad en los

procesos de marketing

- Desarrollar una cultura de Christian Grönroos

Dimensiones Claves:

LA CONFIANZA EL COMPROMISO VINCULACIÓN SOCIAL LA COMUNICACIÓN

• La voluntad de • Construye futuro útil • Relación comercial • Provee comprensión

contar con un para medir la entre las partes que de las intenciones,
compañero de probabilidad de la actúen de una formando las bases
intercambio en los lealtad del cliente y manera unificada para la construcción
que se tiene la predecir la hacia una meta de la confianza entre
confianza. frecuencia de deseada. los socios de
compra. intercambio
• NIVELES DE LA RELACIÓN CON
EL CLIENTE
 LA ESCALERA
DE LA LEALTAD
ABOGADO
Socio
AMIGO
Proactivo

CLIENTE Estadístico
COMPRADOR
Reactivo
INTERESADO
Cliente
Básico
Potencial
Nivelbásico:

Para un empresario con ¿Por qué una

la orientación empresa que vende
tradicional en la computadoras, sea a
Marketing de transacción o mercado de consumo
transacción, la relación
de intercambio
Marketing de relaciones a nivel o industrial, debería
finalizaría con la venta básico. practicar el marketing
y cobro del ordenador de relaciones?
Nivelreactivo:
Facilita a los clientes
vías para presentar
quejas o sugerencias.
Un cliente
Ejem. Buzón, línea 0-
insatisfecho rara vez El intercambio no finaliza con la 800.
se lo cuenta a la
empresa pero sí a venta y que ciertamente merece
otras personas. la pena invertir en clientes para
toda la vida.
Nivelestadístico:

El empresario, por iniciativa

propia, llama al cliente
Los clientes no interesándose por el nivel de uso
acostumbran a del producto adquirido, los
manifestar a la La ley 3/33 dice que un cliente problemas que haya podido
empresa su satisfecho se lo cuenta a tres y encontrar, o las necesidades que
insatisfacción un insatisfecho a treinta y tres, considere no suficientemente
pero solamente en un 3% de cubiertas.
los casos a la empresa.
Nivelproactivo:
La empresa se preocupa por las
áreas de interés del cliente y le
Ejem. En el caso de informa de los nuevos
computadoras, la empresa productos, complementos, etc.
le informa de los nuevos
desarrollos de hardware,
software o material
complementario de la
oficina, por los cuales el
cliente mostró interés en el
momento de la compra.
Nivelsocio:
Ejem: Venta de computadoras a grandes
clientes como empresas, organismos
públicos, etc., en los que se trata de Trata al cliente como
buscar la máxima colaboración entre las socio estratégico
dos organizaciones que practican el
intercambio.

El marketing relacional tiene más relevancia en el mercado industrial, dado que el

número de clientes es menor y su valor mucho más alto. Perder un cliente en mercados
industriales tiene mucha más importancia que perderlo en mercados de consumo.
• ETAPASDE DESARROLLO DELAS
RELACIONES CON EL CLIENTE
Las fases del MarketingRelacional

Adquisición Incremento Retener

Fase I.
Adquisición
de clientes
Lograr que los clientes a que perciban el
valor de nuestro producto/ servicio como
el mejor del mercado.

Adquirir clientes será lo que determine la

supervivencia de la empresa, y su
crecimiento.

La administración de contactos hará que

se consiga más clientes en el corto,
mediano y largo plazo
Fase II.
Incremento
(de su“utilidad”) Lograr clientes satisfechos a través de la
administrando las cuentas, con atención y gestiónal
cliente, con herramientas de soporte, etc.:

Comunicación. Todo ello puede llevarse a cabo de

forma fácil e útil.

Ampliar las tendencias de compra logrando queel

cliente a comprar adicionales: cross-selling y up-
selling.
Fase III.
Retención delos
clientes “top”
Se crea marca y se intenta una retención de por vida

Entran en juego las recompensas. Éstas deben realizarse de

forma proactiva, priorizando a los que sean más leales a
nuestra empresa.

Se utiliza un software de CRM para conocer esos datos, el

conocimiento suficiente sobre cada cliente para saber cuáles
son los realmente fieles y/o rentables.

Dicha información es utilizada para recompensar a aquellos

que más ingresos nos generan, incentivando la relación
bilateral.
• CIERRE