Ejercicio Aplicado 2

Grupo 19

Ignacio Delporte

Josefina Dünner

Javiera Faúndez

Gonzalo Garrido

José Huerta

Fecha entrega: 14 de abril del 2023

Análisis de Macroentorno y Microentorno

Un punto muy relevante al evaluar un plan de Marketing es el análisis del entorno. En este sentido, se
debe considerar el macroentorno, que se refiere a factores más externos a la organización, y el
microentorno, que considera aspectos más próximos. A continuación, se analizan ambos puntos.

Análisis de Macroentorno – Economía

Según datos entregados por el Banco Central (2023a), entre fines del 2022 e inicios del 2023, el
proceso de ajuste de la economía luego de la pandemia ha sido más lento de lo provisto. La percepción
de los hogares ha mejorado respecto a meses anteriores, pero sigue siento pesimista. En este sentido,
es importante destacar que la tasa de desempleo subió a 8.4% (Banco Central, 2023a). Esto afecta el
proyecto de delivery de planes de alimentación, debido a que, si hay mayor desempleo, aumenta la
probabilidad de que los consumidores asignen menos ingresos a servicios de alimentación
personalizados, por lo que puede que se haga más difícil entrar en el mercado.

Otro punto importante a analizar es el poder adquisitivo. En cuanto a este tema, el Banco Central
(2023b) indica que la inflación se mantiene en niveles muy elevados. Sumado a que, si bien la variación
anual del IPC (Índice del Precio al Consumidor) descendió hasta 11.9% en febrero, sigue estando muy
por sobre la meta de 3%. La economía no ha logrado reducir los efectos de la subida de gasto que
hubo en los últimos años (Banco Central, 2023b). Lo anterior se relaciona con el proyecto, en el sentido
de que, si la inflación e IPC son altos, el poder adquisitivo de las personas disminuye, por lo que es
probable que destinen menos dinero a servicios como el plan de alimentación propuesto.

A pesar de lo anterior, en el Informe de Finanzas Públicas correspondiente al cuarto trimestre de 2022,

dado a conocer por la Dirección de Presupuesto del Ministerio de Hacienda, se proyecta que la
actividad económica en Chile crecería a partir del segundo trimestre de 2023 (El Mostrador, 2023). Lo
anterior es positivo para el proyecto, ya que es posible que existan más y mejores opciones de
inversión y financiamiento. Sumado a que, con el crecimiento de la economía, es posible que el poder
adquisitivo de los hogares aumente, por lo que la disposición a contratar planes personalizados de
alimentación sería mayor.

El valor de la canasta básica de alimentos es otro factor económico relevante para el proyecto. El
Informe Mensual del Valor de la Canasta Básica y Líneas de Pobreza de febrero 2023 indica que el
valor de la canasta básica fue de $64.289 en Chile, lo cual es 1.2% menor que para el mes anterior
(Ministerio de Desarrollo Social y Familia, 2023). Esto es positivo para el proyecto, ya que, indica que
podría haber mayor disposición de las personas a destinar más dinero en su alimentación, por lo que
podrían estar dispuestos a contratar un servicio que se encargue de suplir esta necesidad.

Análisis de Macroentorno - Político/Legal

En relación con el área política/legal del macroentorno, se puede afirmar que el servicio de catering
personalizado que se ofrece como propuesta es particularmente sensible a esta arista, debido a que
dos actores clave en los cuales basa su funcionamiento se ven afectados por la regulación vigente (y
las posibles modificaciones que se hagan a las leyes actuales): las aplicaciones de delivery y las
empresas dedicadas a la preparación de alimentos.

En los últimos años, las aplicaciones de delivery han captado la atención de los legisladores chilenos
por dos razones: leyes impositivas y legislación en materia laboral. Respecto a las materias impositivas,
según la Ley N° 21.210 del 24 de febrero de 2020 estableció que “servicios remotos remunerados
prestados por contribuyentes sin domicilio ni residencia en Chile para ser utilizados en territorio
nacional por personas naturales o jurídicas no contribuyentes de IVA deben pagar el Impuesto al Valor
Agregado” (Servicio de Impuestos Internos, 2020, p. 47). Lo anterior implica que toda empresa que no
tenga residencia en Chile debe pagar impuesto al IVA, lo cual es una medida cuyo costo la cubre el
consumidor, haciendo que la tarifa que paga por el servicio sea superior y, por lo tanto, esta medida
puede provocar la pérdida de aquellos clientes que no puedan cubrir ese nuevo costo. Considerando
lo anterior, la propuesta presentada deberá operar solo con aplicaciones de delivery que tengan
domicilio o residencia en Chile (actualmente estas aplicaciones de delivery no son gravadas con este
impuesto), de manera de no aumentar los costos para el cliente. Además, es necesario recalcar que
en el futuro la ley N° 21.210 puede sufrir modificaciones, lo que eventualmente podría afectar a todas
las aplicaciones de delivery y también al servicio que se plantea en la propuesta. Actualmente el
servicio de catering que se propone no se vería afectado por este impuesto, por lo cual ahora es un
buen momento para entrar al mercado bajo la perspectiva del área legal. Por otro lado, en relación
con la legislación laboral, se deben señalar dos hitos importantes que fueron aprobados en 2022: la
Ley N° 21.431 y el proyecto de modificación a esta última ley. Respecto a las leyes señaladas
anteriormente, se debe mencionar que regulan “las relaciones entre trabajadores de plataformas
digitales, dependientes e independientes, y empresas de plataformas digitales de servicios prestados
en el territorio” (Ley N° 21.431, 2022, p. 2) y básicamente se establece que todo trabajador de estas
empresas debe tener estatus de trabajador dependiente o independiente, protección de sus datos
personales, asegurar sus bienes personales que utilice en el trabajo por una prima determinada por
el legislador, tiempos de desconexión de doce horas continuas en un periodo de veinticuatro horas,
presentar documentación legal que respalde la propiedad de sus vehículos de trabajo, entre otros
(Dirección del Trabajo, 2022). La ley mencionada anteriormente puede tener efectos negativos sobre
la cantidad de repartidores que trabajan en cada aplicación de delivery, ya que estas empresas tienen
nuevas obligaciones legales con estos últimos, haciendo que posiblemente disminuya el número de
repartidores, lo que se puede traducir en aumentos en los tiempos de reparto o aumentos en las
tarifas que los consumidores pagan por el servicio. Por otra parte, en la legislación se estableció que
los repartidores deben tener un periodo de “desconexión de doce horas en un periodo de veinticuatro
horas” (Ley N° 21.431, 2022, p. 28) de las plataformas en las que trabajan. Esta última medida puede
tener efectos perjudiciales en el funcionamiento de los algoritmos que utilizan las aplicaciones de
delivery, lo que puede generar aumentos en los tiempos de reparto y/o aumento de costos para el
cliente.

Por otro lado, las empresas que se dedican a la preparación de alimentos o restoranes no causan un
problema significativo, por lo que no sería un problema del que preocuparse, aunque sí están sujetos
a protocolos sanitarios establecidos por el Ministerio de Salud, que a raíz de la pandemia son cada vez
más estrictos, con el objetivo de prevenir la transmisión de enfermedades infecciosas. Si bien estos
protocolos no son considerados un problema mayor, hay algunos que podrían afectar al tiempo de
reparto de las empresas de delivery, retrasando el tiempo entre pedidos, tales como lo son el lavado
constante de manos, la medición de temperatura, el distanciamiento social, la constante higienización
de las superficies de trabajo, entre otros (MINSAL, 2020).

Análisis de Microentorno - Proveedores

Con respecto a la fuerza, el poder de negociación de los proveedores, se podría decir que este es
medio, debido a diversos factores, como lo son el número de proveedores, el cambio de los costos, la
importancia de los proveedores y la competencia de estos.

En primer lugar, dependiendo de lo especificas que puedan ser las restricciones alimenticias, puede
que haya un número limitado de proveedores que puedan facilitar los ingredientes, por ejemplo, para
una dieta libre de gluten, puede que haya un número reducido de proveedores de harina u otros
productos fundamentales, sin gluten, lo que potencialmente puede dar un mayor poder de
negociación a los proveedores, además de considerar proveedores específicos de ingredientes difíciles
de conseguir, lo que les otorga una mayor relevancia y, por lo tanto, un mayor poder de negociación.
Sin embargo, también se puede considerar la facilidad con la que un servicio de comida puede cambiar
de proveedor, asumiendo que la calidad y disponibilidad de los ingredientes se mantengan constantes,
lo que podría reducir el poder de negociación, lo mismo si el servicio cuenta con un gran número de
opciones para conseguir los ingredientes, considerando también la competencia entre estos.

Es por lo expuesto anteriormente, que se considera un poder de negociación medio de los

proveedores, con una alta variabilidad dependiendo del contexto y el punto de vista.

Análisis de Microentorno – Competidores

Analizando el microentorno en relación a los competidores no es difícil ver que la amenaza de entrada
es alta o media/alta. En general el mercado de las aplicaciones de delivery en Chile está muy
desarrollado y cada vez más al alza, con aplicaciones como Rappi, UberEats, PedidosYa, entre otras
que abarcan el mercado al que se espera llegar. Sin embargo, aun cuando el mercado pareciera estar
ya cubierto en su totalidad, es importante destacar que el mercado del delivery crece continuamente,
incluso un estudio hecho por Rappi mostró que “el mercado de entregas a domicilio creció un 175%
entre los meses de enero y octubre de 2021” (Ruiz, 2022), y así se ha mantenido en el último tiempo.
Ahora bien, acercándose al enfoque al cual se espera llegar, existen empresas que se dedican al
delivery de comidas personalizada, tales como Deliboo, MenuToGo y FitFood, sin embargo, una app
que centralice y sea capaz de generar un programa como el que se espera entregar es un área aun no
tan explorada, pero debido al alto alcance que tienen las grandes apps de delivery como Rappi,
UberEats y PedidosYa sería muy fácil para ellas abarcar el mercado al que se apunta llegar y hacer
competencia muy fuertemente.

Por lo tanto, la amenaza de entrada es en definitiva alta/media alta, pero aun así es un buen mercado
al cual apuntar.
Referencias

Astrid Ruiz. (19 de abril de 2022). El delivery de comida crece 175% mientras las tiendas de
conveniencia expanden su negocio. Recuperado de: https://marketing4ecommerce.cl/el-delivery-de-
comida-crece-175-mientras-las-tiendas-de-conveniencia-expanden-su-negocio/

Banco Central. (4 de abril de 2023). Comunicado de RPM abril 2023. Recuperado de:
https://www.bcentral.cl/contenido/-/detalle/comunicado-rpm-abril-
2023#:~:text=El%20mercado%20laboral%20da%20cuenta,%2C4%25%20a%20nivel%20nacional.

Banco Central. (2023). Informe de Política Monetaria marzo 2023. Recuperado de:
https://www.bcentral.cl/contenido/-/detalle/informe-de-politica-monetaria-marzo-2023

Dirección del Trabajo (2022). Dirección del trabajo emite dictamen sobre trabajadoras y trabajadores
de plataformas digitales. Recuperado de: https://www.dt.gob.cl/portal/1627/w3-article-
122872.html
El Mostrador. (22 de febrero de 2023). Economía chilena 2023: análisis y proyecciones de inflación,
crecimiento e inversión. Recuperado de:
https://www.elmostrador.cl/mercados/2023/02/22/economia-chilena-2023-analisis-y-
proyecciones-de-inflacion-crecimiento-e-inversion/

Ministerio de Desarrollo Social y Familia. (15 de marco de 2023). Valor de la Canasta Básica cae por
primera después de un año y medio. Recuperado de:
https://www.desarrollosocialyfamilia.gob.cl/noticias/valor-de-la-canasta-basica-cae-por-primera-
despues-de-un-ano-y-
medio#:~:text=La%20Divisi%C3%B3n%20de%20Observatorio%20Social,de%20alimentos%20alca
nz%C3%B3%20los%20%2464.289.

Servicio de Impuestos Internos (SII). (2020). Ley de Modernización Tributaria. Recuperado de:
https://www.sii.cl/sobre_el_sii/pgct2021_f3.pdf