INCORPORACION DE PROFESIONALES EN ACTIVO DEL SECTOR

PUBLICITARIO A LA EVALUACION DEL ALUMNO UNIVERSITARIO

Dr. Fernando MARUGAN SOLIS

Universidad San Pablo CEU de Madrid (España)

Artículo académico publicado como capítulo del libro “Pensando la comunicación:

Reflexiones y debates en un mundo interconectado” Ed. Dykinson, 2022

1. INTRODUCCION
Han sido muchas las voces que han criticado a lo largo de los anos que la
universidad
y las empresas seguian mundos paralelos y no convergentes. Sin embargo,
es necesaria
una colaboracion plena entre el mundo academico y el profesional. El
alumno necesita
saber que su formacion y las habilidades y competencias que esta
adquiriendo durante
sus estudios le van a ser utiles posteriormente cuando se incorpore al
mundo laboral y
debe saber como van a valorar su trabajo. Por esta razon, este articulo
analiza una accion
pionera llevada a cabo el curso 2021-2022 en el Grado de Publicidad y
Relaciones
Publicas de la Facultad de Humanidades y Ciencias de la Comunicacion de
la Universidad
San Pablo CEU. En una de las actividades llevadas a cabo en la asignatura
Lenguaje de
la Publicidad y de las RRPP, que se imparte en tercer curso, se incorporo a
la evaluacion
a siete profesionales de la publicidad de diferentes areas y de reconocido
prestigio para
que evaluaran los trabajos hechos en grupo por los alumnos y les dieran un
feedback y
una serie de consejos para posteriores trabajos. El ejercicio en cuestion
tambien pretendia
acercar al alumno al mundo profesional, ya que era un brief real dado por un
anunciante
a su agencia de publicidad para la realizacion de una campana. Una vez
evaluados y
aconsejados por los profesionales, los alumnos respondieron a un
cuestionario para
valorar esta actividad y, como veremos en este articulo, fue altamente
considerada porque
les dio una vision real de los requerimientos que afrontaran en su futuro
laboral y
reconocieron que les dieron consejos muy valiosos para mejorar sus
trabajos y
presentaciones. De igual manera, los profesionales tambien respondieron a
un
cuestionario en el que valoraron muy positivamente la experiencia y
afirmaron querer
repetirla en proximos cursos.
Con esta accion se quiere demostrar tambien que la colaboracion entre
universidad y
profesionales de las empresas es posible, ademas de necesaria. Hoy se
hace necesaria la
innovacion por parte de la universidad y los docentes para que el alumnado
construya su
propio aprendizaje (Calvo-Bernardino & Mingonance-Arnaiz, 2009)
integrando la
tecnologia en el aula y especialmente acercando el mundo empresarial al
alumno para la
adquisicion de competencias (Fidalgo, 2011) ya que la colaboracion entre
profesionales
y las univesidades es una exigencia que hoy demandan los alumnos
(Galindo et al, 2015).
En un contexto que se ha mantenido muchos anos inamovible, el docente ha
basado la
evaluacion en una rubrica de valoracion prefijada en funcion de criterios que
no siempre
estan en conexion con el mundo laboral; pero con la incorporacion de
profesionales a la
evaluacion se consigue fijar nuevos criterios, basados en la eficacia
profesional de las
ideas del alumno. Ademas, el Espacio Europeo de Educacion Superior
(EEES) exige el
desarrollo de habilidades y competencias del alumno enfocadas a su mejor
desempeno en
su futuro profesional; por tanto, el alumno debe conocer los objetivos de su
ensenanza y
su evaluicacion por tanto deberia asemejarse a la que se encontrara en su
futuro. Con
ello, no se menosprecia la labor de docente, sino que este ademas de
formador en
conocimeintos tambien lo sera en habilidades y es la parte clave que
conecta empresa y
universidad en la formacion del alumnado.
Ademas, debemos poner en valor que esta actividad se ha desarrollado
dentro de la
formacion en comunicacion, y si la evaluacion por parte de profesionales
puede ser valida
en todas los estudios universitarios, es especialmente importante en el
sector de la
comunicacion, que requiere un continuo dinamismo y adapatacion a tiempos
cambiantes
(Jimenez-Gomez & Manas-Viniegra, 2018) y los docentes y estudantes
deben estar hoy
preparados para un continuo cambio de exigencias y criterios en el
desempeno de la
actividad de la informacion.(Vivar-Zurita, 2011).
2. MARCO TEORICO Y ESTADO DE LA CUESTION
2.1. Situacion actual de los estudios universitarios, derivada del EEES
En las ultimas decadas, la realidad de la educacion universitaria ha
experimentado un
cambio, consecuencia de la Declaracion de Bolonia de 1999 que promovia
mayores
oportunidades de trabajo para los estudiantes potenciando sus
competencias para resolver
situaciones relacionadas con su futuro desempeno laboral. Consecuencia de
lo anterior,
las universidades han cambiado la orientacion de la formacion de sus
estudiantes con
trabajos que les prepararan para su futuro desempeno laboral. Pero, si los
trabajos intentan
acercar la realidad de la empresa a las aulas, es obvio que tambien
deberiamos traer al
profesional a la universidades. Es verdad que afortunadamente cada vez hay
mayor
numero de MasterClass impartidas por profesionales; sin embargo, para
conseguir la
mayor simulacion del entorno laboral es necesario que los profesionales
vayan mas alla
y aporten su evaluacion al alumno, como sucedera en el futuro laboral de
estos. No quiero
decir que el profesor desaparezca de su papel como evaluador, sino que en
los trabajos de
los alumnos que mas se asemejan a un desempeno profesional, la
evaluacion y los
comentarios de los profesionales aportan una situacion en la que el alumno
vera
potenciadas sus competencias profesionales, dentro de una situacion de
colaboracion
entre universidad y empresa (Alonso-Mosquera, Gonzalvez-Valles &
Bartolome-Munozde-
Luna, 2016).
Por otra parte, la situacion actual exige que el alumno adquiera
competencias tanto
transversales como especificas y que se convierta en la piedra angular sobre
la que
construir el aprendizaje (Calvo-Bernardino & Mingonance-Arnaiz, 2009). Las
transversales son compartidas por distintas materias o ambitos de
conocimiento, mientras
que las especificas estan relacionadas con disciplinas concretas. Esto abre
un abanico de
posibilidades a la colaboracion con profesionales dentro de la universidad,
pudiendose
coordinar por un lado trabajos de distintas asignaturas y contar con una
evaluacion
transversal de distintos profesionales de ambitos diferentes, evaluando cada
uno un
aspecto del trabajo realizado por los alumnos y ofreciendo asi una
semejanza con el
ambito profesional, en donde un trabajo afecta a diferentes profesionales y
distintos
ambitos. Por otro lado, en algunas asignaturas concretas se pueden
potenciar
competencias especificas reforzando la participacion en clase de
profesionales de ese
ambito concreto. En el caso de los estudios de comunicacion y publicidad es
importante
en aquellas asignaturas sujetas a algunos aspectos subjetivos en su
evaluacion, como es
el caso de la creatividad.
2.2. Evaluacion de asignaturas concretas relacionadas con la creatividad
El termino creatividad es muy ambiguo, ya que la creatividad es una de las
capacidades esenciales en el desempeno profesional de cualquier sector;
sin embargo es
muy posible que los estudios universitarios no hayan logrado abordarla de
manera
adecuada (Mareque & De-Prada, 2018), teniendo en cuenta ademas, que la
creatividad
hoy en al aula va unida muchas veces al desarrollo de competencias y
habilidades
tecnologicas (Onrubia, 2005). Por tanto, la creatividad se entiende como
algo que se da
por hecho, pero no existen en muchos estudios universitarios baremos y
rubricas que
evaluen la creatividad. Sin embargo, en algunos estudios es especialmente
importante la
creatividad, y en los casos concretos de Publicidad y Diseno existen
profesionales
dedicados especialmente a la creatividad. Por eso, en casos como este se
considera que
es especialmente necesario contar con profesionales de la creatividad que
aporten sus
juicios en la evaluacion de los alumnos dentro de estas material concretas.
Y en el caso
del Grado de Publicidad estas materias podrian ser: Pensamiento creativo,
Direccion de
arte, Lenguaje publicitario y Creacion de campanas.
Pero, .como evaluar la creatividad?. Hay que considerar que en la
creatividad es
importante tanto la originalidad del mensaje, como la idoineidad (Rosegren
et al. 2020)
por lo que el alumno debe aprender a desarrollar ideas impactantes, pero en
las que la
creatividad no es un fin en si mismo, sino que debe estar adaptada a
necesidades
concretas. Por eso, es especialmente necesario partir de casos reales y de
briefs de
anunciantes en los que se recogen problemas y necesidades concretas
teniendo en cuanto
la situacion del mercado y la demanda de los consumidores, con lo que los
alumnos
asisten a una experiencia profesionalizante necesaria, ya que el disenador y
el creativo
publicitario deben entender y dar respuesta siempre a las necesidades del
anunciante
(West, Koslow & Kilgour, 2019). La forma de que los alumnos de Publicidad
y Diseno
pueden desarrollar sus competencias y habilidades creativas se consigue a
traves de
actividades en las que se combina el learning by doing (Schank, Berman &
Macpherson,
1999) y del Aprendizaje Basado en Problemas (ABP) (Gargallo, Fernandez &
Jimenez,
2007) y es aconsejable que sea mediante trabajo en grupo, ya que las
dinamicas de equipo
en el trabajo creativo son esenciales (Ghaffari, Hackley & Lee, 2019) y es asi
como se
trabaja en el entorno laboral al que accederan los estudiantes una vez
acabados sus
estudios. Ademas, al incorporar a profesionales en el seguimiento y
evaluacion de los
trabajos se logra que la experiencia sea absolutamente profesionalizante, lo
que facilitara
en el futuro la incorporacion del alumno al entorno laboral sin ningun tipo de
traumas y
con plena preparacion.
3. ANALISIS Y METODOLOGIA
3.1. La actividad
Esta primera incorporacion de los profesionales a la evaluacion de los
alumnos se
realizo durante el pasado curso academico 2021-2022 dentro de la
asignatura Lenguaje
Publicitario, que se imparte en tercer curso del Grado de Publicidad y
Relaciones Publicas
de la Universidad San Pablo CEU de Madrid. El objetivo de esta asignatura
es que los
alumnos entiendan los lenguajes visuales y textuales que componen la
creatividad
publicitaria y que desarrollen competencias para crear campanas
publicitarias en las que
se coordine y desarrolle ambos lenguajes a traves de diferentes medios y
soportes
publicitarios. Con este fin, el alumno a lo largo del curso va realizando
diferentes acciones
publicitaria de diferente tipologia y como trabajo final se le propone la
realizacion de una
campana en la que se desarrollen acciones para distintos medios y en la que
se viertan
todo el aprendizaje del curso. Esta actividad learning by doing se realiza en
grupo y se
considero que partir de un brief real de un anunciante haria que la actividad
fuera
totalmente profesionalizante. El anunciante elegido fue El Pozo, con una
campana de
lanzamiento de la marca El Pozo King (especializada en comida rapida
dirigida a un
segmento de poblacion mas joven). Este brief fue el que la marca encargo a
su agencia
de publicidad -Rkpeople-. Despues de unos meses los distintos grupos
presentaron sus
campanas al resto de la clase, y tambien a un grupo de profesionales que
acudieron al
aula. En este grupo existian profesionales de distintas areas que juzgarian la
idoneidad de
las propuestas en distintos aspectos: creatividad, estrategia y adecuacion a
los medios
elegidos. Todos ellos fueron profesionales de reconocido prestigio dentro de
la profesion.
Los profesionales que participaron en esta actividad del curso 2021-22,
fueron:
- José Luis Esteo (Director Creativo)
- Felipe Ramos (Director Creativo)
- Xabier Olazábal (Director General PR)
- Fernando Gandarias (Director General Corporativo)
- Manu Cabanillas (Managing Director)
- Ricardo Pérez (Director de Marketing Outdoor)
Estos profesionales ofrecieron un analisis de los trabajos de los estudiantes
desde
diferentes puntos de vista: creatividad, relaciones publicas, estretegia
corporativa,
estrategia de marketing, medios. Ademas los alumnos contaron con el
feedback de cada
profesional para cada trabajo presentado, analizando sus virtudes y
defectos desde un
punto de vista profesional, dando consejos sobre como acometer este tipo
de trabajos en
su futuro laboral.
3.2. La evaluacion
Para la evaluacion, aunque cada profesional juzgaba un aspecto diferente
de la
campana publicitaria realizada por los alumnos; se decidio crear un patron
para las
puntuaciones. Fueron los propios profesionales quienes se organizaron para
decidir como
evaluar a los alumnos, siempre bajo el criterio comun de juzgar las
propuestas desde un
punto de vista profesional, aplicando criterios que cada uno de ellos
manejarian en sus
propias agencias. Todos ellos ademas coincidieron en la importancia de la
creatividad
como valor transversal e imprescindible en todos los procesos publicitarios.
Por todo ello
se buscaron unos criterios de evaluacion tipo, luego adaptados a cada
aspecto del trabajo
en el que desarrolla su actividad cada profesional.
Los aspectos a valorar en cada propuesta de los estudiantes fueron:
- Idoneidad de la propuesta a las necesidades de la marca.
- Innovación y creatividad.
- Viabilidad.
- Presentación
Estos tres aspectos fueron elegidos ya que todos los profesionales
coincidieron en que
deben ser los aspectos a tener en cuenta en cualquier propuesta profesional
de publicidad,
sean cuales sean sus caracteristicas. Por eso se le dio un valor del 25% de
la nota a cada
uno de estos aspectos.
Asi, primeramente se valoro la idoneidad de las propuestas, ya que en
publicidad todo
tiene que tener un criterio conforme a las caracteristicas de cada marca y
cada anunciante;
desde las ideas creativas, a la resolucion visual y el estilo de comunicacion
elegido, asi
como los soportes y medios propuestos y la estrategia de comunicacion que
se propone.
La creatividad e innovacion se definio por los propios profesionales como la
capacidad de proponer cosas distintas que se salgan de lo habitual. Algo
que puede ser
tambien extensible a las ideas, los soportes, la estrategia y la resolucion
visual y de texto.
La viabilidad fue elegida tambien como caracteristica importante de la
evaluacion, ya
que es algo que preocupa especialmente en el mundo profesional y que
muchas veces en
los trabajos universitarios no suele tenerse en cuenta. Todos estos
profesionales
coincidieron en que lo mas importante en un trabajo profesional es que sea
viable; no solo
economicamente, sino tambien tecnicamente y en terminos de tiempo de
realizacion y de
medios disponibles para llevarse a cabao.
Por ultimo se valoro la presentacion, teniendo en cuenta aspectos como la
claridad, el
dinamismo, la estructura y la emocion puesta en la exposicion de los
argumentos. Los
profesionales presentes en el aula coincidieron en la importancia que tiene
la
comunicacion de las ideas y como muchas veces una mala presentacion da
al traste con
ideas muy validos; e incluso, una buena presentacion puede hacer brillantes
propuestas
que no lo son. Por todo ello, se dijo que las dotes expositivas son algo
imprescindible
para afrontar el futuro profesional y un valor que se exige a todos aquellos
que vayan a
trabajar en agencias de Diseno o Publicidad.
3.3. Metodologia de estudio
Se realizo un estudio cualitativo en base a cuestionarios que rellenaron a
posteriori,
por un lado los profesionales y por otro los estudiantes. El objetivo era
analizar el grado
de satisfaccion de unos y otros con esta experiencia innovadora en donde
profesionales
de prestigio evaluaban trabajos de estudiantes; para asi considerar la
repeticion de esta
experiencia a cursos posteriores y la ampliacion a mas trabajos y
asignaturas, incluso en
otros Grados mas alla del de Publicidad y Relaciones Publicas.
Las encuestas fueron breves y con pocas y concretas preguntas para no
cansar a los
encuestados y para garantizar la participacion del 100% de los profesionales
y alumnos
implicados. A los profesionales se les preguntaba:
- Grado de satisfacción con la participación en esta actividad.
- Calidad media de los trabajos evaluados
- Nivel de profesionalidad de las propuestas
- Grado de comodidad a la hora de evaluar los trabajos de los alumnos.
Practicamente hubo unanimidad en las respuestas y todos los profesionales
valoraron
muy satisfactoriamente haber participado en esta actividad senalando la
necesidad de una
colaboracion entre empresas y universidades, ya que solo asi se conseguira
que el alumno
se forme en competencias y habilidades profesionalizantes; ya que,
destacaron, que los
alumnos deben conocer que se espera de ellos y de sus trabajos en el
mundo laboral y que
criterior priman para valorar sus trabajos y propuestas profesionales futuras.
Por otro lado,
destacaron la calidad media de los trabajos que evaluaron, lo que les hizo
mas facil y
comoda su labor evaluadora y destacaron que pese a algunas carencias, las
propuestas
tenian n nivel bastante alto de profesionalidad. Comunicar esas carencias y
entablar un
dialogo formativo cercano con los propios estudiantes para decirles como
mejorar sus
trabajos fue otro de los aspectos mas senalados y destacados por los
profesionales, que
vieron la necesidad de transmitir los criterios del mundo profesional al
estudiante
universitario.
En cuanto a los alumnos, se quiso valorar la satisfaccion por haber
participado en esta
iniciativa y en si estaban o no de acuerdo con que fueran profesionales
ajenos a la
universidad los que decidieran su nota, entre otros aspectos. Las cuestiones
hechas a los
alumnos fueron:
- Grado de satisfacción con que profesionales del sector hayan puesto tu nota.
- Aspectos más destacados de la experiencia.
- Qué conclusiones sacan después de esta experiencia.
El 100% de los alumnos estuvieron satisfechos o muy satisfechos con la
experiencia
y los aspectos y senalaron que estaban totalmente con la nota y con la
evaluacion hecha
por los profesionales, ya que consideraban que en su futuro estos u otros
profesionales
son los que les van a exigir un buen rendimiento profesional. Lo que mas
valoraron de la
actividad fue el feedback y los consejos dados por los profesionales.
Destacaron que
habian aprendido muchisimo de sus comentarios en cuanto a tips para
mejorar sus
trabajos o presentaciones, asi como de errores que debian corregir o
aspectos que ellos
no habian considerado importantes, pero sin embargo habian sido muy
destacados por los
profesionales. Como conclusion valoraban mucho tener contacto cercano
con
profesionales de tanta valia y que la actividad se asemejara en gran medida
a lo que sera
su futuro desempeno profesional. Pidieron tambien que se repitiera en
proximos cursos y
en otras asignaturas.
4. RESULTADOS Y CONCLUSIONES
Tras el analisis de los resultados de las encuestas, tanto a profesionales
como a
alumnos, esta propuesta de innovacion en la valoracion de los trabajos
academicos fue
muy bien valorada por ambos, destacando la necesidad de continuar la
colaboracion entre
empresa y universidad para formar al alumno en las necesidades reales de
la empresa y
que puedan valorar, a traves de este tipo de evaluaciones de profesionales,
si la calidad
de sus trabajos estan de acuerdo con las exigencias del mundo laboral y lo
que los
profesionales valoran como importante.
Ademas, con esta actividad se han abordado distintos tipos de metodologias
de
aprendizaje:
- Aprendizaje experiencial. El alumno experimenta una relación entre sus
conocimeintos
y la puesa en práctica de estos.
- Aprendizaje profesionalizante. A través del feedback y los comentarios de los
profesionales el alumno entabla relación directa con los requerimientos y
exigencias de
las empresas en las que trabajarán en su futuro; enfrentándose además a un brief
real.
- Aprendizaje colaborativo. Al trabajar en grupo, tal y como lo van a hacer en su
futuro
laboral, los alumnos resuelven problemas en un enfoque de pensamiento múltiple.
Por todo ello, podemos concluir diciendo que la iniciativa de incorporar a
profesionales en la evaluacion de los trabajos de los alumnos ha sido
altamente
satisfactora ya que el alumno ha experimentado las exigencias reales del
mundo
profesionales, aprendiendo de los comentarios y correcciones de
prestigiosos
publicitarios. Por lo tanto, es una accion innovadora que podria ser
trasladada con exito
a otras asignaturas y tambien a una evaluacion transversal que aglutine a
asignaturas
complementarias. Sin embargo, habria que matizar que la accion evaluadora
de
profesionales deberia limitarse a trabajos y no a examenes y pruebas
teoricas en las que
el profesor es quien mejor conoce los conocimientos que debe tener el
alumno, ya que el
docente es quien establece y desarrolla esos conocimientos que imparte, y
que por otra
parte dan lugar a su plasmacion y utilizacion en los trabajos practicos y
ejercicios a los
que hemos hecho antes referencia.
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