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Negus

7. Marketing territorial: repertorio internacional y músicas del mundo 
 
En  un  congreso  sobre  el  negocio  de  la  música  celebrado  en  Liverpool  a  principios  de  la 
década  de  los  noventa  circulaba  una  anécdota  sobre  una  nueva  cláusula  de  los  contratos  de 
grabación. Después de introducir una enmienda que les otorgaba los derechos sobre cualquier 
soporte  futuro  que  se  inventase  (al  cabo  de  las  largas  negociaciones  sobre  los  derechos  de 
autor  que  fueron  necesarias  para  modificar  los  contratos  cuando  la  introducción  del  disco 
compacto  pilló  a  la  industria  desprevenida),  las  compañías  discográficas  incluían  ahora  una 
cláusula que les concedía los derechos sobre cualquier material que circulase en los territorios 
de  fuera  de  la  Tierra.  Las  compañías  discográficas  no  estaban  dispuestas  a  correr  el  menor 
riesgo de perder ingresos como consecuencia de la apertura de nuevos mercados gracias a los 
futuros viajes extraterrestres. 
¿Es esto un ejemplo de la imaginación desbocada y cínica de los músicos o de las prácticas 
desbocadas y cínicas de la industria musical? ¿O un típico cuento de Liverpool? Nunca lo supe a 
ciencia cierta. No importa si es verdad o no. La significación de esta historia y su capacidad de 
circular con tanta facilidad —y de ser recordada años después por los asistentes— 1  nos lleva a 
la siguiente cuestión: la del territorio, un término clave en la industria musical. Los empleados 
dicen  que  los  propietarios  extranjeros  de  la  empresa  donde  trabajan  los  «tratan  como  un 
territorio», sobre todo cuando sufren cambios de gestión a larga distancia, recortes de plantilla 
y  cierres  de  oficinas.  Habitualmente  los  músicos  firman  contratos  sobre  los  «derechos 
territoriales» en Estados Unidos o América del Norte con una compañía y llegan a un acuerdo 
para «el resto del mundo» con otro sello. El razonamiento en el que se basa esta decisión es la 
idea  de  que,  aunque  muchas  compañías  pueden  dominar  la  distribución  y  las  ventas  al  por 
menor en Estados Unidos, es posible que sean menos hábiles a la hora de hacer llegar los discos 
al  público  en  otras  partes  del  planeta.  Además,  las  compañías  pequeñas  o  los  sellos 
independientes suelen ceder los derechos de sus discos a diferentes compañías que operan en 
diversos territorios, definidos como nación o región que abarca varios estados diferentes. 
En este capítulo estudiaré este tema basándome en las ideas de Néstor García Canclini con 
el fin de explicar por qué la territorialización es fundamental para lo que en la industria musical 
se  conoce  como  estrategias  de  marketing  «globales».  En  parte  se  trata  de  un  intento  de 
apartarme  del  término  «global»,  palabra  que  se  ha  incorporado  en  varios  discursos  sobre  la 
cultura,  la  política  y  la  economía  y  que  se  ha  sometido  a  una  crítica  considerable. 2   No  es  mi 
deseo repetir estos argumentos aquí, sino centrarme en la cuestión del territorio para estudiar 
el movimiento de la música de una manera mas concreta, Para hacerlo seguiré la sugerencia de 
García de que las dinámicas de las relaciones culturales en el mundo moderno (y modernizante) 

1
 Doy gracias a Sarah Cohen por recordarla conmigo. 
2
 Para estudios y debates generales sobre la globalización. véanse M. Featherstone (comp.) (1990), Global Culture, 
Sage;  A.  Giddens  (1990),  The  Consequences  of  Modernity,  Stanford  University  Press;  P.  Hirst  y  G.  Thompson 
(1996),  Globalization  in  Question,  Polity  Press.  Para  estudios  específicos  sobre  la  globalización  en  relación  a  la 
cultura, los medios y la comunicación, véanse A. King (comp.)(1991),Culture, Globalization and the World System. 
Macmillan; S. Braman y A. Sreberny‐Mohammadi (comp.) (1996), Globalization, Communication and Transnational 
Civil Society, lAMCR/Hampton Press: A. Sreberny‐Mohammadi, D. Winseck, J. Mc Kenna y O. Boyd‐Barrett (comps.) 
(1997), Media in Global Context: A Reader, Arnold. Para un estudio específico sobre la industria musical en Europa, 
véase Negus (1993).
se caracterizan por dos procesos distintos pero interrelacionados, a los que ha dado el nombre 
de  «desterritorialización»  y  «reterritorialización».  El  primer  término,  desterritorialización,  se 
refiere a «la pérdida de cualquier relación "natural" entre la cultura y los territorios geográficos 
y  sociales».  Esto  se  ha  acompañado  de  un  proceso  de  reterritorialización  que  implica  la 
resituación «de viejas y nuevas producciones simbólicas» (García Canclini, 1990, pág. 288). Las 
ideas de García están basadas en un análisis del arte en América Latina y en los debates sobre el 
carácter y las consecuencias de la modernidad. Yo aquí quiero utilizar estas ideas para reflexio‐
nar  sobre  la  industria  musical  y  la  construcción  y  uso  de  las  categorías  del  repertorio 
oral internacional  y  las  músicas  del  mundo.  Subrayaré  el  hecho  de  que  la  etiqueta  de  repertorio 
nacional define una estrategia de confinamiento territorial, de que el repertorio internacional 
es  un  intento  de  desterritorializar  a  los  artistas  y  su  música,  y  de  que  las  músicas  del  mundo 
tratan de reterritorializar discos viejos y nuevos, de resituar el significado de la música. 
El  trabajo  del  departamento  de  marketing  internacional  de  la  compañía  discográfica  es 
básico para estas estrategias territoriales. Desde su instauración, los departamentos de marke‐
ting internacional de los grandes sellos discográficos han ejercido una influencia creciente en la 
adquisición,  la  priorización  y  la  circulación  de  la  música  de  los  artistas,  sobre  todo  desde 
mediados de la década de los ochenta, momento en que fas grandes multinacionales del ocio 
empezaron  a  adoptar  estrategias  supuestamente  «globales»  y  a  llenar  su  publicidad  y  sus 
informes  anuales  de  imágenes  del  planeta  Tierra  y  de  la  retórica  de  que  vivimos  en  un  solo 
mundo. Otro de los temas de este capítulo es la manera en que lo «internacional» ha dejado de 
ser una etiqueta departamental administrativa para convertirse en una categoría musical, casi 
una etiqueta de género. Mi objetivo es destacar cómo ha sido esto posible y examinar algunas 
de  sus  consecuencias.  Al  hacerlo  insistiré  en  el  importante  papel  que  desempeña  el 
departamento internacional a la hora de etiquetar la música territorial y cómo esta entidad em‐
presarial intenta influir en las dinámicas en las que se mueven, o no se mueven, los diferentes 
tipos de música, atravesando las fronteras nacionales. 
 
El imperativo internacional y las políticas de adquisición 
 
Los  grandes  sellos  discográficos  empezaron  a  crear  departamentos  específicamente 
internacionales a finales de los años sesenta y principios de los setenta. La tarea inicial de estas 
entidades  era  ante  todo  administrativa.  La  plantilla  debía  coordinar  el  movimiento  y  el 
marketing  de  los  artistas  entre  y  a  través  de  los  diferentes  territorios  nacionales  en  los  que 
operaba  la  compañía.  Así,  por  ejemplo,  había  empleados  que  se  contrataban  o  recolocaban 
para  garantizar  que  el  personal  de  Gran  Bretaña  proporcionara  a  sus  colegas  japoneses  la 
documentación, los discos y el material promocional necesarios para presentar a un artista. De 
lo  contrario,  estos  empleados  hacían  de  intermediarios,  facilitando  el  intercambio  mutuo  de 
discos entre diferentes territorios nacionales y enlazando a los trabajadores de España con los 
de Estados Unidos, o a los de Brasil con los de Portugal, por ejemplo. 
Desde  entonces,  los  departamentos  de  marketing  internacional  han  crecido  en  tamaño, 
importancia e influencia dentro de la industria musical. De tener una función administrativa han 
pasado  a  desempeñar  un  papel  cada  vez  más  importante  a  la  hora  de  definir  las  prioridades 
internacionales de la compañía, y además han empezado a influir en la adquisición, producción 
y presentación de los artistas. Una de las razones que lo explican es que los empleados de los 
departamentos  internacionales  se  han  convertido  en  otro  de  los  grupos  de  actividad  de  la 
industria musical que en teoría se ocupan de reducir la incertidumbre. 
En el capítulo 2 mencioné el problema de la «ansiedad del mercado» y su influencia en el 
funcionamiento  de  las  compañías  discográficas  y  la  formulación  de  estrategias.  Esta  ansiedad 
oral del  mercado  se  ha  considerado  un  problema  cada  vez  más  «global»  de  las  multinacionales, 
sobre  todo  porque  la  cuota  de  mercado  de  las  músicas  del  mundo  en  Estados  Unidos  ha 
disminuido en los últimos años y se prevé que siga bajando. 3 Según los analistas comerciales de 
la industria musical, los mercados de Europa occidental y América del Norte están compuestos 
por gente de más edad, mientras que en los mercados de América Latina y el sureste asiático 
hay mucha más gente joven. No obstante, hay incertidumbres económicas sobre el desarrollo 
futuro  de  estas  regiones  y  dudas  sobre  sus  implicaciones  en  el  repertorio.  Por  ejemplo,  ¿qué 
deben hacer las compañías respecto al relativo declive del pop en lengua inglesa y la creciente 
popularidad  de  las  canciones  en  mandarín  y  español? 4   Este  tipo  de  cuestiones  afectan  a 
decisiones  tales  como  dónde  situar  oficinas  y  cómo  evaluar  el  potencial  del  repertorio 
«nacional»  en  las  diferentes  regiones  del  mundo.  Esta  ansiedad  ha  contribuido  a  nuevas 
oleadas  de  reestructuraciones  y  cambios  organizativos  porque  las  compañías  han  intentado 
actuar  en  el  mundo  partiendo  de  una  base  más  regional  después  de  advertir  los  ingresos 
potenciales que pueden obtenerse coordinando estratégicamente el marketing internacional. A 
su vez. esto también condiciona las valoraciones sobre el «potencial internacional» de cualquier 
artista existente o recién adquirido y. por tanto, el grado de inversión de recursos disponibles 
en los artistas. El potencial internacional de los artistas nuevos se ha convertido en algo que hay 
que tener en cuenta cuando una compañía valora una nueva adquisición. Cuando le pregunté 
hasta qué punto se tiene en cuenta el potencial de un artista recién contratado para tener éxito 
fuera de Estados Unidos, Tommy Mottola, director general de Sony Music, respondió: 
 
Tremendo. Es uno de los factores más importantes. Te diré por qué: cuando prevés el coste 
de contratar a un artista en Estados Unidos, haciendo uno o dos vídeos, todo el marketing y 
la promoción adicionales, las giras, la publicidad y los costes de merchandising, la compañía 
discográfica  se  gasta  mucho  más  de  un  millón  de  dólares  en  el  primer  lanzamiento  de  un 
artista.  Aunque  vendas  un  millón  de  álbumes,  lo  cual  se  considera  todo  un  éxito  para  un 
artista nuevo, no vas a sacar beneficios. ¿ Dónde se gana dinero? Sólo en un sitio. Fuera del 
mercado de Estados Unidos. Así que cuando nos planteamos contratar a un artista nuevo, 
siempre tenemos en cuenta una estrategia global (citado en Newman, 1996, pág. I). 
 
El  mercado  internacional,  el  de  fuera  de  Estados  Unidos,  es  atractivo  para  la  industria 
musical por la misma razón que lo es para los productores cinematográficos de Hollywood y los 
editores de libros: puede proporcionar a la multinacional (y a los músicos, los directores y los 

3
  Las  cifras  exactas  varían  según  las  fuentes,  pero  véanse,  para  ejemplos  y  textos  más  extensos  sobre  esta 
cuestión:  M.  Cox  (1993),  «We  Are  The  World»,  Wall  Street  Journal.  26  de  marzo  de  1993,  pág.  7;  P.  Dwyer,  M. 
Dawson  y  D.  Roberts  (1996),  «The  New  Music  Biz»,  Business  Week  International  Edition,  15  de  enero  de  1996, 
págs. 1/20‐25. 
4
  Para un estudio de cómo ha respondido la MTV a esta situación con la introducción de MTV Latino y MTV 
Mandarin, entre otros programas en hindú, portugués y japonés, véase M. Levison (1995), «It's An MTV World». 
Newsweek, 24 de abril de 1995, págs. 44‐49.
novelistas)  unos  ingresos  extra  a  cambio  de  una  inversión  adicional  más  pequeña  en  pro‐
porción.  Si  el  departamento  de  marketing  internacional  ha  llegado  a  asumir  una  posición  tan 
importante y se ha separado de los otros departamentos dentro de los grandes sellos ha sido 
gracias  a  esta  especie  de  imperativo.  Hay  dos  divisiones.  Para  empezar,  y  es  algo  que  puede 
resultar  confuso  desde  el  punto  de  vista  terminológico,  se  ha  separado  de  la  amplia  sección 
administrativa internacional (en la que las compañías estadounidenses sitúan su departamento 
o sello latino, por ejemplo). 
En segundo lugar, se ha separado claramente de los otros departamentos de la sección nacional 
de los grandes sellos (en los cuales las compañías sitúan sus departamentos o sellos de country 
o de rock). Los empleados del departamento de marketing internacional, cada vez más próximo 
a la sede central de la multinacional y que en algunas compañías trabajan con el remite de la 
oficina  central  de  la  compañía,  se  han  convertido  en  expertos  con  los  que  deben  estar  en 
contacto  los  trabajadores  de  un  territorio  nacional  (japonés  nacional)  o  sección  (música 
country), que además acuden a ellos en busca de sus conocimientos y sus consejos y para ser 
admitidos  en  los  mercados  «globales».  La  condición  del  departamento  de  marketing  in‐
ternacional  ha  mejorado  desde  finales  de  los  años  ochenta,  época  en  que  los  grandes  sellos 
comenzaron a utilizar los discursos  sobre la «globalización» como manera de «reimaginar» el 
mundo. 
Para  explicar  la  transformación  de  lo  internacional  como  designación  administrativa  y 
organizativa  en  lo  internacional  como  categoría  estética  y  evaluativa,  empezaré  hablando  del 
mundo que imagina el departamento de marketing internacional. 
 
Reimaginando el mundo como global 
 
A pesar de las numerosas referencias al término dentro de la industria musical en particular 
y del negocio en general, los mercados globales no están simplemente esperando ahí fuera (en 
el  planeta)  de  una  manera  obvia  y  transparente.  El  «mercado  global»  es  una  idea  que  el 
negocio  de  la  música  ha  construido  de  una  manera  concreta  (y  que  otras  industrias  han  in‐
ventado de un modo opuesto pero similar). Los empleados de los grandes sellos han adoptado 
una manera concreta de entender lo que son los mercados globales, produciendo conocimiento 
sobre ellos y distribuyendo ese conocimiento dentro de la multinacional. 
Al  reimaginar  el  mundo  para  el  «marketing  global»,  los  empleados  de  internacional  han 
bebido  de  una  fuente  de  conocimiento  y  de  un  particular  conjunto  de  experiencias  que  a 
menudo se dan por sentados y que utilizan para comprender y evaluar el mundo de la música. 
Esto incluye valoraciones estéticas sobre los instrumentos, los tempos,  los ritmos, las voces y 
las melodías que pueden «viajar bien». Incorpora consideraciones semióticas sobre el tipo de 
imágenes  que  son  más  adecuadas  para  un  «público  internacional».  Incluye  valoraciones 
políticas  sobre  las  zonas  del  mundo  consideradas  «inestables»  o  en  las  que  ciertos  tipos  de 
música están prohibidos por razones morales o religiosas. Incluye consideraciones económicas 
sobre el número de consumidores potenciales que puede alcanzarse, y estimaciones sobre las 
partes  del  mundo  donde  la  multinacional  puede  tener  dificultades  a  la  hora  de  generar 
ingresos.  Incluye  valoraciones  de  marketing  sobre  las  disposiciones  para  la  distribución  de 
discos (la disponibilidad de la radio, los puntos de venta al por menor, las emisiones televisivas) 
y  la  «penetración»  de  las  tecnologías  de  reproducción  musical  (casetes  y  reproductores  de 
compactos).  Por  último,  incluye  consideraciones  pragmáticas  sobre  la  popularidad  de 
diferentes soportes de sonido (casetes, minidiscos o discos compactos) y la existencia de una 
ley  de  propiedad  intelectual  que  garantice  que  los  discos  emitidos  por  los  medios  de  co‐
municación, reproducidos en público y puestos en venta generan ingresos que repercuten en la 
multinacional. Por tanto, los supuestos «mercados globales» suelen ser los que hacen cumplir 
estrictamente  la  legislación  sobre  la  propiedad  intelectual  y  en  los  que  predominan  los  caros 
discos compactos en lugar de los baratos casetes (así, Japón es un importante mercado global, 
mientras que la India no). De esta manera, lo «global» se imagina en términos de una serie de 
criterios muy particulares. Estos criterios, de orientación comercial, pueden dilucidarse aún más 
si examinamos una de las categorías musicales más provechosas de la industria discográfica: el 
repertorio internacional. 
 
El mercado global y el repertorio internacional: melodía, lengua y acento 
 
El  término  «repertorio  internacional»  gozó  de  una  difusión  y  un  uso  crecientes  en  los 
discursos organizativos de la industria discográfica durante la década de los ochenta. Se trata 
de un término que el personal de la industria discográfica utiliza de manera habitual, que está 
presente en los informes comerciales y las publicaciones de las compañías y que con frecuencia 
se  halla  en  las  tiendas  de  discos  de  países  de  habla  no  inglesa.  El  repertorio  internacional  se 
comercializa  en  un  mercado  «global»;  los  discos  se  lanzan  simultáneamente  en  todos  los  te‐
rritorios  importantes  del  mundo.  En  los  últimos  años,  la  revista  Music  and  Copyright  ha 
calculado que las ventas de «repertorio internacional» han representado aproximadamente del 
41  (1996)  al  45  %  de  toda  la  música  vendida  fuera  de  Estados  Unidos  (el  repertorio 
estadounidense suma el 75 % del total). 5
La categoría del repertorio internacional puede compararse con la de «repertorio regional», 
que son los discos lanzados en una zona de gran extensión (como la música popular en español 
en América Latina o el pop mandarín en Asia del este), y la de «repertorio nacional», que son 
los  discos  editados  exclusivamente  en  un  territorio  nacional.  En  la  práctica,  el  repertorio 
internacional  alude  a  una  lista  de  artistas  muy  concretos.  El  personal  del  departamento 
internacional  de  cada  gran  compañía,  en  colaboración  con  los  directivos  comerciales,  se 
encarga  de  la  tarea  de  diseñar  una  lista  de  prioridades  «globales»  de  unos  quince  o  veinte 
artistas y de notificar a las otras secciones de la compañía si sus artistas van a ser admitidos o 
no. 
¿En qué se basan estas decisiones? ¿Cómo decide el personal qué artistas admite y cuáles 
excluye?  La respuesta  inmediata más  obvia  es  que  esta  pregunta  se  resuelve  de  acuerdo  con 
criterios comerciales. Son los artistas que anteriormente han alcanzado el éxito internacional y 
que  estrenan  un  nuevo  álbum  los  que  no  tendrán  muchos  problemas  a  la  hora  de  atraer 
emisiones  radiofónicas,  atención  mediática  y  conseguir  ventas.  Después  van  los  artistas  que 
han alcanzado el éxito en una parte concreta del mundo y que parecen perfectamente capaces 
de  «salir»  de  un  territorio.  No  obstante,  esta  salida  espontánea  está  sujeta  a  una 

5
 «Local repertoire grew to 54 per cent of sales outside the US in 1996», Music and Copyright, vol. 111, 23 de 
abril de 1997. Las cifras «nacionales» y del «repertorio regional en América Latina» cayeron en una única categoría 
«nacional» al 54 %; el 5 % restante correspondía a la música definida como «clásica». 
racionalización y un ordenamiento considerables, así como a la imposición de varios códigos es‐
téticos y valoraciones culturales muy particulares antes de cualquier intento de promoción. Al 
fin y al cabo, en cualquier momento hay muchos artistas potencialmente «internacionales». En 
este sentido, los criterios musicales y las consideraciones estéticas desempeñan un importante 
papel cuando los empleados superiores deciden a quién dar prioridad. 
En  febrero  de  1996  entrevisté  a  David  McDonagh,  vicepresidente  primero  del 
departamento internacional de la oficina de Nueva York de PolyGram, y después de mencionar 
mi interés por la producción de rap le pregunté cómo juzgaban a los artistas a la hora de definir 
las prioridades internacionales. Al igual que otros miembros de esa clase de departamento con 
los que he hablado, identificó un tipo de música muy particular y explicó su razonamiento de la 
siguiente manera: 
 
El tipo básico de música que tiene un gran atractivo internacional es el de, por ejemplo, las 
baladas de música pop. Las baladas siempre funcionan. No importa si es Whitney Houston, 
Mariah  Carey,  Bon  Jovi  o  el  que  sea.  Una  balada  es  algo  que  va  a  funcionar  siempre  en 
prácticamente todos los países del mundo. En hip hop o música rap no hay muchos artistas 
que hagan baladas. Por tanto, la situación es que lo que va a funcionar en cualquier sitio no 
es muy habitual en el hip hop y el rap. [...] A veces aparece una canción que puede conside‐
rarse pop porque tiene ese atractivo inmediato, aunque sea de un artista de rap o hip hop, 
pero  eso  sólo  pasa  con  las  canciones  que  tienen  un  atractivo  más  amplio.  Un  ejemplo  es 
Warren  G  y  su  «Regulate»,  que  era,  por  decirlo  así,  una  especie  de  canción  melódica  que 
tenía  mucho  rap.  También  había  un  fragmento  que  era  reconocible  enseguida.  [...]  Ahora 
mismo tenemos una canción de LL Cool J, con un poco de Boyz II Men, que se llama «Hey 
Lover» y que es sobre todo una balada, pero que tiene rasgos de Boyz 11 Men que le dan un 
aire más pop. 6
 
David, como algunas personas a las que entrevisté, pensaba que las canciones de rap que 
gustaban internacionalmente eran las que, en términos estéticos, podían relacionarse con la es‐
tructura lenta de las baladas o que contenían un trozo de melodía muy característico. Por tanto, 
el éxito y la promoción internacional de «Gangsta's Paradise» se debió en gran parte al hecho 
de haber copiado la balada melódica de Stevie Wonder «Pastime Paradise» y el rap de Coolio y, 
por supuesto, a su circulación en la banda sonora de la película Mentes peligrosas. De manera 
similar,  el  éxito  internacional  del  que  disfrutó  Sean  «Puff  Daddy»  Combs  podría  explicarse 
gracias  a  su  habilidad  a  la  hora  de  transformar  baladas  en  canciones  de  rap  conservando  su 
estructura melódica, como hizo con gran éxito al reversionar «Every Breath You Take» de Police 
en «I'll Be Missing You». 
Es  en  estos  tipos  de  sonido  donde  los  grandes  sellos  estarán  más  dispuestos  a  invertir 
tiempo y dinero para la promoción internacional, y es esto lo que ha dado pie a las acusaciones 
de que ciertos artistas se han dado cuenta de ello y están versionando canciones melódicas y 
añadiendo un poco de rap para conseguir una mayor promoción. Aunque es posible que esta 
afirmación sea cierta, las dinámicas que dirigen los cambios de estilo  del rap son  mucho más 
complicadas y están definidas tanto por la eliminación de las fronteras entre el soul, el rhythm 

6
 Entrevista personal, Nueva York, 15 de febrero de 1996. 
and  blues  y  el  rap  como  por  cualquier  estratagema  a  corto  plazo  para  ganar  mucho  dinero 
rápidamente. 
Además  de  ofrecer  música  que  en  cierto  sentido  pueda  compararse  con  las  baladas 
melódicas, cualquier artista con potencial internacional debe cantar sus baladas o canciones de 
rock  melódico  con  el  tipo  de  voz  adecuado.  Así  lo  subrayó  un  director  de  internacional  que 
observó que en teoría un artista podía ser de cualquier lugar del mundo, siempre que cantara 
«en  inglés  sin  acento». 7   Esta  idea  también  surgió  en  otra  ocasión,  concretamente  hablando 
sobre  los  artistas  japoneses  con  Stuart  Watson,  que  entonces  era  vicepresidente  primero  de 
MCA Internacional. 
La  voz  y  el  idioma  son  cruciales,  sobre  todo  cuando  se  trata  de  artistas  que  después  de 
haber alcanzado un gran éxito de ventas a escala nacional o regional tienen la oportunidad de 
«probar»  en  el  mercado  internacional.  Ésta  es  una  estrategia  habitual  en  los  planes  de 
marketing de los artistas que tienen el inglés como primera lengua. El objetivo es trasladar a un 
intérprete del ámbito «nacional» (Gran Bretaña, por ejemplo) al «regional» (Europa), y luego al 
«internacional»  (el  resto  del  mundo  y,  si  es  de  Gran  Bretaña,  a  Estados  Unidos).  Muchos 
ejecutivos  de  las  compañías  discográficas,  no  obstante,  sueñan  con  «internacionalizar»  a  un 
artista  que  no  tenga  el  inglés  como  lengua  materna.  En  1993,  después  de  dos  años  de  pre‐
paración,  Watson  había  conseguido  convencer  a  sus  colegas  de  MCA  Records  para  que 
priorizasen  a  Mari  Hamada  en  la  promoción  internacional.  Los  detalles  siguientes  se  incluyen 
aquí  porque  ofrecen  una  perspectiva  de  la  planificación  estratégica  con  vistas  a  subrayar  un 
modo de pensar concreto sobre las estrategias internacionales dentro de la industria musical. 
Mari  nació  en  Tokio  y  grabó  su  primer  álbum  de  heavy  rock,  Lunatic  Doll,  para  Victor 
Musical Industries of Japan en 1983. Para finales de la década se había convertido en una im‐
portante intérprete de Japón, agotaba las entradas de sus giras y conseguía álbumes de platino 
por ventas de discos. En 1991 se unió a MCA Records, que posteriormente fue comprada por la 
multinacional  japonesa  Matsushita  en  1992.  Después  de  que  Watson  la  engatusara  desde  la 
sección internacional de MCA, con sede en Londres, su nueva compañía discográfica empezó a 
desarrollar una estrategia con el objetivo de transformar a una artista japonesa nacional en una 
intérprete internacional con éxito en todo el mundo. Los detalles de la estrategia de marketing 
ofrecen  un  indicio  de  algunas  de  las  dinámicas  de  la  redefinición  de  la  industria  musical  y  de 
cómo la desterritorialización es fundamental para la construcción y el marketing del repertorio 
internacional. 
A pesar de haber grabado catorce álbumes anteriores, y aunque su lanzamiento japonés se 
llamó Anti Heroine, su primer lanzamiento «internacional» para MCA, en 1993, tenía el título, 
bastante suave, de Introducing Mari Humada. Aunque en el pasado había compuesto muchas 
canciones, en este álbum trabajó con Marc Tanner, un compositor y productor estadounidense, 
y  el  álbum  fue  producido  por  Steve  Tyrell  (que  anteriormente  había  trabajado  con  Linda 
Rondstadt y The Heights). La mayoría de las canciones del álbum estaban cantadas en inglés (a 
diferencia  de  muchos  de  sus  anteriores  lanzamientos  en  Japón)  y,  tal  como  observó  Stuart 
Watson  subrayando  su  falta  de  acento  y  su  capacidad  de  pronunciar  la  letra  «r»  contra  los 

7
 Entrevista personal con Mike Allen, director internacional, PolyGram, Londres, 11 de mayo de 1993. 
estereotipos sobre el modo de cantar en inglés de los japoneses: «Ella canta rock‐and‐roll, no 
wok‐and‐ woll». 8
El  plan  de  marketing  de  la  compañía  minimizaba  de  manera  deliberada  sus  orígenes 
nacionales.  El  principal  «objetivo  de  las  relaciones  públicas»  era  «realzar  el  conocimiento  de 
Mari  Hamada  por  parte  del  público  como  cantante  capaz  de  "trascender"  sus  orígenes 
japoneses  y  triunfar  en  la  arena  internacional». 9   La  estrategia  de  marketing  y  relaciones 
públicas estaba basada en presentar a Mari de manera que diese la impresión de ser una artista 
«internacional»  y  no  «nacional»  de  Japón.  Enfatizando  su  «estilo  de  vida  internacional»,  la 
rueda de prensa citó las siguientes palabras de Mari: 
 
Cuanto más trabajo con productores, músicos e ingenieros internacionales y más visito 
Estados Unidos, Europa y oíros países, más convencida estoy de que la música no tiene 
fronteras. Creo firmemente que mi música puede gustar en cualquier país, y espero que 
con este debut pueda cumplir el sueño de triunfar en todo el mundo. 10
 
El objetivo inicial era reforzar su éxito en Japón popularizando a Mari en Taiwán, Indonesia, 
Hong  Kong  y  Singapur.  No  obstante,  el  objetivo  último  era  internacionalizar  a  la  artista, 
presentarla en todo el mundo sin que transmitiera ninguna sensación concreta de conexión con 
un lugar específico. Wat‐ son subrayó que era importante que la compañía no abordara a sus 
colegas  de  Estados  Unidos  enseguida  (principalmente  para  evitar  que  la  estrella  fuera 
rechazada). Tal como me explicó con gran entusiasmo: 
 
El objetivo era no apuntar a América desde el primer momento. sino apuntar primero a 
la Asia del Pacífico y luego al sur de Europa, a los mercados centrados en la imagen de 
Italia, Francia y España. Y luego, después de haber hecho eso, ir y triunfar en Australia y 
Nueva Zelanda, con suerte triunfar en el norte de Europa y, en último lugar, con 500.000 
discos  vendidos  detrás,  en  América.  Porque  entonces  América  tendrá  que  cumplir, 
porque hemos vendido en todos los demás sitios. 11
 
Este  ejemplo  ilustra  cómo  se  redefine  a  un  artista;  concretamente,  cómo  el  marketing 
internacional desterritorializa a un artista y la «lógica» concretísima con la que la compañía se 
fija  como  objetivo  construirle  una  carrera  internacional,  culminando  con  el  éxito  final  en 
Estados  Unidos.  Mari  fue  pro‐  mocionada  en  la  Asia  del  Pacífico,  y  en 1994  hizo  una  gira  por 
Europa como telonera de Kim Wilde en su «Hits Tour». 
No  obstante,  Mari  no  se  convirtió  y no  se  ha  convertido  todavía  (cuando  escribo esto,  en 
1998)  en  una  artista  de  éxito  internacional.  Es  cierto  que  su  música  ha  atravesado  muchas 
fronteras  nacionales  y  es  escuchada  por  fans  de  diferentes  partes  del  mundo.  Pero  mis 
preguntas a investigadores de música popular en Japón, Nueva Zelanda, Francia e Italia durante 

8
  Entrevista  personal  con  Stuart  Watson,  vicepresidente  primero,  departamento  de  internacional.  MCA 
Records. Londres, 9 de junio de 1993. 
9
 «Public Relations for Mari Hamada», Mary Chiang Associates Ltd/MCA Records. 8 de abril de 1993. pág. 2. 
10
 «Introducing... Mari Humada», presentación a los medios de comunicación. MCA Records, marzo de 1993. 
11
  Entrevista  personal  con  Stuart  Watson,  vicepresidente  primero,  departamento  de  internacional,  MCA 
Records. Londres, 9 de junio de 1993.
1998 no dejaron lugar a dudas: Mari no era una artista internacional. De hecho, incluso en su 
territorio de origen se la consideraba un poco «pasada de moda». 12  Al igual que tantas otras 
propuestas y planes de la industria musical, la internacionalización de Mari Hamada no llegó a 
suceder, al menos de la manera planeada. 
Se puede especular sobre las razones de su fracaso y suponer que, en el momento mismo 
en que la preparaban para ta promoción internacional, el rock blando y orientado a los adultos 
de  Mari  parecía  pasado  de  moda  frente  a  la  creciente  popularidad  del  sonido  más 
contemporáneo del «rock alternativo». No obstante, lo que me interesa aquí no son las razones 
de su fracaso, sino la manera en que la redefinieron. Uno de los problemas inmediatos a los que 
tuvo que enfrentarse Mari fue, primero, el requisito de cantar en inglés y, segundo, el de cantar 
con el acento adecuado. 
La lengua y el acento no sólo son un problema para los que no tienen el inglés como lengua 
materna,  sino  que  también  constituyen  una  barrera  para  los  artistas  de  Estados  Unidos  que 
pueden no ser priorizados debido  a estas consideraciones. Es muy curioso que los artistas de 
rap y country rara vez entren en la categoría de internacionales. De acuerdo con los empleados 
de marketing internacional con los que he hablado en Estados Unidos, Gran Bretaña y Japón, el 
rap y el country se consideran «demasiado dependientes de las letras» o «las voces» y se cree 
que anteponen la voz y el contenido lírico de una manera con la que la gente de otros lugares 
del  mundo  «no  se  puede  relacionar»  o  «no  se  puede  identificar». 13   A  pesar  de  que  sean 
escuchados en todo el mundo, se cree que los acentos vocales y musicales del rap y del country 
son  demasiado  distintos  para  las  prioridades  y  la  promoción  internacional  (y  la  inversión 
concomitante necesaria). Irónicamente, muchos artistas británicos no parecen tener el acento 
«inglés global» para alcanzar la categoría de internacionales, y desde principios de la década de 
los  sesenta  muchos  artistas  británicos  que  han  triunfado  en  Estados  Unidos  lo  han  hecho 
cantando con una «inflexión» y una pronunciación americanas. 
Es  cierto  que  el rap,  el country  y el  rock  británico  han  viajado  por  todo  el  mundo, pero  a 
menudo lo han hecho siguiendo una lógica distinta a la del marketing internacional, planificada 
y estratégica, que se intentó con Mari Hamada. Cuando ocurre, con frecuencia es gracias a la 
dedicación del manager o del promotor local del artista, intermediarios que pueden participar 
en  el  intento  de  influir  en  la  estrategia  del  sello  disco‐  gráfico.  Citando  de  nuevo  a  David 
McDonagh, cuando le pregunté si era posible influir en la toma de decisiones de una compañía 
discográfica de alguna manera, respondió: 
 
Podría  haber  algún  manager  que  decidiera  lo  siguiente:  «Vamos  a  ir  a  Australia  y  nos 
vamos a pasar un mes allí porque nuestro artista siempre ha querido hacerlo». Con este 
tipo  de  información  la  compañía  australiana  podría  decir:  «Bueno,  publicaremos  el 
álbum».  Así  que  hay  varias  maneras,  pero  en  última  instancia  si  la  gente  de  las 
compañías no apoya la música es mucho más difícil [...] hay ejemplos en que a lo mejor 
sobre  el  papel  no  tenía  sentido  intentar  algo  demasiado  difícil,  pero  la  pasión  y  el 
entusiasmo que muestra la gente del otro extremo hace que quieras probar. 14

12
 Aquí me gustaría agradecer especialmente la ayuda de Shuhei Hosokawa y Masahiro Yasuda. 
13
 Estos comentarios proceden de conversaciones extraoficiales, de ahí que no se atribuyan a nadie. 
14
 Entrevista personal. Nueva York, 15 de febrero de 1996.
 
Es  posible  que  los  artistas  viajen  de  esta  manera,  con  la  ayuda  de  los  esfuerzos  de  los 
mánagers  y el  entusiasmo  de  sus  seguidores  y  amigos  dentro  de  los  sellos  discográficos  y  los 
medios de comunicación. Esto puede representar un desafío para la estasis y la inercia de los 
grandes  sellos  y  la  falta  de  voluntad  por  parte  del  personal  a  la  hora  de  arriesgarse  y  actuar 
especulativamente. Los artistas y su música pueden viajar por todo el mundo de una manera 
más  ad  hoc,  similar  a  los  movimientos  por  la  «matriz  de  la  salsa»  comentados  en  el  último 
capítulo. Pero esto aún dista mucho de ser priorizado y admitido en la categoría de «repertorio 
internacional»,  etiqueta  que  se  ha  convertido  en  un  eufemismo  institucionalizado  para  los 
discos  de  artistas  que  interpretan  canciones  melódicas  convencionales  en  inglés  sin  acento  y 
que  tienen  varias  baladas  en  su  repertorio.  No  es  extraño  que  la  mayoría  de  los  artistas  ad‐
mitidos  en  la  lista  de  prioridades  sean  de  Estados  Unidos  y  Gran  Bretaña.  Sin  embargo,  en 
teoría, un artista «internacional» podría ser de cualquier lugar, siempre que cumpla los criterios 
musicales  y  vocales,  y  es  algo  que  puede  suceder.  Al  comentar  este  punto,  Stuart  Watson 
describió el breve éxito internacional de Vanessa Paradis como «una excepción muy interesante 
[...] muy rara». Fue ese tipo de excepción lo que le llevó a probar y fracasar con Mari Hamada. 
Es esta posibilidad la que continuamente motiva a los artistas a luchar por ser admitidos en la 
categoría de internacional. 
 
Los incentivos de la agenda internacional 
 
Con el diseño de la lista de prioridades globales y estas valoraciones estéticas, el personal 
de marketing internacional ha empezado a asumir una posición importante y a ser mucho más 
que  una  entidad  puramente  administrativa.  Han  participado  en  la  construcción  de  un  sello 
musical que organiza una agenda para los otros empleados de la compañía que desean que sus 
artistas sean admitidos en esta categoría. Igual que los intérpretes de Nashville. por ejemplo, 
pueden intentar adaptar sus discos para cumplir los requisitos de la radio de música country, 
los artistas y representantes de las diversas secciones de las grandes multinacionales intentan 
realizar  cambios  sutiles  y  no  tan  sutiles  en  un  esfuerzo  por  situarse  en  la  lista  de  prioridades 
internacionales. La nueva presentación de Mari Hamada fue sólo un ejemplo. De esta manera, 
el repertorio internacional empieza a funcionar como un conjunto de características estilísticas 
o una nueva etiqueta de género dentro de una multinacional. 
En  lugar  de  ser  los  sellos  y  los  departamentos  individuales  los  que  proponen  artistas  al 
personal de internacional, es la sección de internacional la que lleva a cabo una operación de 
vigilancia y la que presiona a los departamentos para que «piensen internacionalmente» desde 
el  primer  momento.  En  lugar  de  intentar  promocionar  a  varios  artistas  existentes,  la  idea  es 
encontrar  artistas  que  cumplan  los  criterios  (e  ignorar  a  los  que  no  lo  hacen).  El  personal 
empieza  a  «saber»  quiénes  deben  ser  admitidos  y  quiénes  no.  La  noticia  corre  por  toda  la 
compañía y se anuncia formalmente al artista y a los empleados de repertorio: «Los artistas que 
obtengan más éxito son los que tienen "atractivo internacional"». 
No es raro encontrarse con que un sello que nació como categoría funcional administrativa 
ha creado un género musical: muchos términos «administrativos» o de marketing han tenido 
consecuencias similares en el pasado. Por ejemplo, el «rock‐and‐roll», que se introdujo en un 
primer momento para designar varios estilos que diferían en las diversas regiones de Estados 
Unidos,  se  convirtió  en  una  importante  marca  comercial  y  varios  intérpretes  lograron  ser 
admitidos  en  esta  nueva  categoría  con  pequeñas  modificaciones  en  su  repertorio  anterior. 15  
«Salsa»,  que  en  un  primer  momento  se  acuñó  de  una  manera  similar  para  unir  a  varios 
intérpretes  que  bebían  de  diferentes  tradiciones  musicales  afrocubanas,  es  otra  categoría 
comercial  que  los  nuevos  artistas  pueden  utilizar  para  definir  su  música  y  que  las  compañías 
discográficas emplean para volver a presentar discos antiguos. No obstante, en lo que difiere el 
«repertorio internacional» es en el origen. Los términos como «rock‐and‐roll», «salsa», «funk» 
y «jazz» se extrajeron de su uso vernáculo en tradiciones musicales concretas y luego los utilizó 
la industria musical para organizar los catálogos. El término «internacional» ha sido formulado 
dentro  de  las  dependencias  de  las  compañías  internacionales  y  luego  se  ha  utilizado  para 
ejercer una influencia creciente en las políticas de adquisición, las prácticas de producción y dis‐
tribución y los estilos que adoptan los intérpretes. 
Aunque  los  músicos  bien  pueden  sentirse  inclinados  a  adoptar  las  características  de  un 
nuevo estilo musical, puede ser ventajoso desde el punto de vista económico ser etiquetado de 
una manera y no de otra. La admisión en la categoría del repertorio internacional dará como 
resultado  una  mayor  inversión  financiera.  A  largo  plazo,  de  tener  éxito,  podría  significar  la 
admisión  en  una  exclusiva  aristocracia  artística.  Un  artista  priorizado  para  la  promoción 
internacional  por  un  gran  sello  discográfico  se  comercializa  y  presenta  de  una  manera 
sistemática  que  implica  la  identificación  de  los  mercados  clave,  el  movimiento  geográfico 
estratégico  por  estos  lugares  y  el  apoyo  de  un  gran  presupuesto  promocional.  La  compañía 
establece un plan de marketing claramente definido, invierte en consecuencia y promociona de 
manera  sistemática  a  través  de  varios  medios  regionales  clave.  El  personal  de  cada  oficina 
regional (ya sea Alemania, Argentina, Japón o Australia) recibe unos claros objetivos de ventas 
que debe cumplir. 
Esto  puede  generar  una  cantidad  de  frustración  y  tensión  en  el  ámbito  local,  y  no  es 
infrecuente que los empleados de otros territorios prefieran trabajar con sus propios artistas a 
trabajar con un artista priorizado de Estados Unidos o el Reino Unido. Tal como me explicó Kei 
Nishimura,  director  general  del  departamento  comercial  internacional  de  Toshiba‐EMI,  en 
referencia a una lista internacional de prioridades a escala mundial de aproximadamente diez 
artistas: «Nos guste o no. 
tenemos  que  trabajar  con  todos  esos  artistas». 16   Según  recordaba  Manfred  Zunkeller  de  su 
época como jefe de artistas y repertorio para EMI Alemania: 
 
Nunca  olvidaré  una  reunión  de  marketing.  Asistían  el  jefe  de  marketing  y  el  jefe  de  ventas. 
Estábamos hablando de un single de Diana Ross, y las ventas eran muy bajas. Había un tío local 
llamado  Andy  Burg  que  vendía  montones  y  montones  de  discos.  Pero  todo  el  mundo  seguía 
hablando de Diana Ross, no de Andy Burg (citado en Pride. 1991, pág. 16). 
 
Independientemente  de  lo  que  piensen  los  empleados  locales  de  los  mercados, 
independientemente  de  su  dedicación  a  sus  propios  artistas  y  a  pesar  de  las  preferencias 
personales  que  puedan  predisponerlos  a  ciertos  intérpretes  y  no  a  otros,  estos  empleados 

15
 Argumento propuesto por Laing (1969). Véase también Garofalo (1997). 
16
 Entrevista personal. Toshiba‐EMI, Tokio. 16 de septiembre de 1993.
deben  garantizar  que  las  prioridades  a  escala  mundial  reciben  una  atención  especial.  El 
departamento  de  marketing  internacional,  cada  vez  más  próximo  al  personal  de  planificación 
estratégica de la sede central de la multinacional. tiene varias maneras de garantizar que esos 
planes se llevan a cabo. Una técnica conlleva el ofrecimiento de incentivos: se ofrecen primas 
según  los  resultados  por  exceder  los  objetivos  de  ventas,  aumentar  la  cuota  de  mercado  y 
conseguir buenas posiciones en las listas de éxitos. Al mismo tiempo, es habitual que la culpa 
de  no  haber  alcanzado  los  objetivos  establecidos  recaiga  en  los  empleados.  La  sanción  más 
común es la degradación directa o la pérdida del empleo (la misma consecuencia que la de no 
alcanzar los objetivos específicos en cualquier sección de una compañía). Las sedes centrales de 
las  multinacionales  también  intentan  «motivar»  a  los  empleados  locales  en  diferentes 
territorios, ganándose su implicación de maneras más sutiles con el ofrecimiento de un acceso 
directo  a  los  artistas,  ya  sea  entre  bastidores  durante  las  actuaciones  o  en  las  oficinas  de  la 
compañía. 
De esta manera, ¡a gran compañía prioriza e implementa el éxito de artistas como Mariah 
Carey, Elton John, Bon Jovi o Michael Jackson. Este proceso no sólo comporta el uso de unos 
recursos económicos considerables, sino que además exige un tipo particular de racionalismo 
instrumental  de  orientación  económica.  La  diversidad  de  la  actividad musical  en el  mundo  se 
reduce  a  un  tipo  concreto  de  actividad  de  «mercado»,  y  mediante  una  práctica  de  gestión 
coactiva  se  imponen  personas  distribuidas  en  diferentes  oficinas  de  todo  el  mundo  para 
trabajar  de  una  determinada  manera  y  garantizar  que  las  prioridades  internacionales  tengan 
éxito. Así, las compañías disco‐ gráficas intentan desterritorializar a sus artistas importantes y 
su música, una práctica motivada por la previsión de las recompensas que pueden obtenerse de 
las  ventas  en  el  «mercado  internacional».  Se  trata  de  una  importante  dinámica  y  de  una 
poderosa influencia que ejerce una presión considerable en la industria musical. No obstante, 
también  existen  otras  prácticas  de  etiquetado  en  el  trabajo;  algunos  artistas  están  siendo 
reterritorializados. 
 
La reterritorialización y las músicas del mundo 
 
Tal  como  ha  observado  Steve  Jones  (1993),  las  «músicas  del  mundo»  empezaron  a  ganar 
difusión  en  un  momento  de  crecimiento  de  la categoría  de  internacional  y  de  la adopción  de 
estrategias «globales» por parte de la industria musical. «Músicas del mundo» es una etiqueta 
que se utiliza desde finales de la década de los ochenta en referencia a una mezcla ecléctica de 
estilos, ritmos y sonidos, y como tantas categorías musicales surgió para resolver un dilema de 
marketing  de  las  industrias  del  ocio.  La  categoría  se  formuló  después  de  una  reunión  en 
Londres de empleados de varios sellos pequeños que deseaban abrir un hueco en el mercado 
para  un  grupo  diverso  de  músicas  etiquetadas  como  «étnicas»,  «tradicionales»  o  «de  raíz», 
cuya popularidad estaba creciendo. 
Si  el  repertorio  internacional  se  construye  de  tal  manera  que,  en  teoría,  un  artista  de 
cualquier sitio puede vender en cualquier otro sitio (la negación de los lugares), las músicas del 
mundo constituyen una afirmación de los lugares. Implica la reterritorialización del repertorio 
«nacional»  viejo  y  nuevo  y  su  reclasificación  como  músicas  «del  mundo».  Los  artistas  se 
seleccionan  del  repertorio  «nacional»  de  lugares  específicos  (Bulgaria,  África  occidental, 
América  del  Sur)  y  se  les  da  una  nueva  presentación,  reciben  la  etiqueta  de  «músicas  del 
mundo»  y  se  distribuyen  a  los  consumidores  de  otros  lugares  concretos  para  los  cuales  la 
etiqueta tiene un significado particular (para la gente de Japón, Gran Bretaña, Estados Unidos y 
Canadá,  Francia,  Australia,  Nueva  Zelanda,  por  ejemplo).  Es  evidente  que  las  músicas  del 
mundo no son músicas «del mundo», sino una limitada selección de sonidos de otros sitios del 
mundo.  En  algunos  casos  implican  una  redefinición  de  artistas  nacionales  como  músicas  del 
oral
mundo en el mismo territorio nacional, tal como ha sucedido con el grupo aborigen Yothu Yindi 
(Mitchell, 1996). 
Si  la  comercialización  exitosa  del  repertorio  internacional  requiere  el  desarrollo  de  un 
acento y un sonido imposibles de situar, las músicas del mundo requieren acentos, lenguas y 
sonidos  que  puedan  «situarse»  con  seguridad.  Con  ello  no  quiero  decir  que  estos  sonidos  y 
acentos  existan  de  manera  material  o  estén  intrínsecamente  relacionados  con  lugares 
concretos, sino que los  sonidos de instrumentos, tonos musicales, esquemas rítmicos y voces 
específicas  transmiten  una  sensación  de  lugar  geográfico  a  través  de  diversos  códigos 
semióticos musicales y connotaciones que se han desarrollado a lo largo de la historia y que los 
oyentes  suelen  reconocer  como  «asociaciones  verbales  y  visuales»  (Tagg,  1987).  Tal  como  ha 
observado  Stephen  Feld,  la  gente  rara  vez  oye  sonidos  musicales  que  sean  «completamente 
nuevos, inusuales y sin base en la experiencia» (1984, pág. 6). Los sonidos son reconocidos, y el 
lugar geográfico es una de las maneras clave para situar la música. 
La  música  no  pertenece  necesariamente  a  lugares  concretos,  pero  algunos  sonidos  han 
llegado  a  expresar  lugares  específicos  (los  sonidos  de  la  guitarra  «zimbabuense»,  los  estilos 
populares «búlgaros», las melodías «irlandesas», los ritmos «latinos»). Los oyentes descodifican 
y reconocen estos códigos musicales. Por supuesto, es posible que el fan británico de hard rock, 
rap  o  tecno  no  reconozca  el  lugar  de  muchos  sonidos  musicales,  igual  que  el  fan  de  salsa 
puertorriqueño no reconocerá la asociación de los sonidos de Portishead y Tricky con la ciudad 
inglesa  de  Bristol.  Pero  las  «comunidades  de  intérpretes»  que  han  adquirido  la  capacidad  de 
«conocer» estos sonidos y que constituyen el público al que va dirigida la venta de músicas del 
mundo sí reconocen los sonidos como tales (Fish, 1980). A diferencia de las músicas del mundo, 
el repertorio internacional de artistas como Dire Straits, Elton John o Madonna se sitúa con más 
dificultad y se abre con más facilidad a la apropiación local (con lo cual no estoy negando que 
los críticos lo sitúen genéricamente como «occidental» o «angloamericano»). Fue el intento de 
promocionar  a  Mari  Hama‐  da  como  artista  internacional  (y  no  como  artista  del  mundo)  el 
motivo por el cual trataron de construir un sonido y una identidad sin acento e imposibles de 
situar. 
Como  es  posible  que  los  consumidores  no  reconozcan  necesariamente  las  significaciones 
codificadas en el sonido musical, las compañías discográficas ofrecen información para ayudar a 
situar  al  artista.  Esto  puede  hallarse  en  todos  los  aspectos  del  proceso  de  marketing  y 
mediación.  Por  ejemplo,  en  1994  EMI,  advirtiendo  la  cantidad  de  repertorio  «nacional»  que 
había  acumulado  la  compañía  en  sus  diversas  filiales,  anunció  la  introducción  de  una  nueva 
serie, «Hemisphere», en la cual los artistas serían redefinidos como «músicas del mundo». Los 
primeros lanzamientos fueron discos de Brasil, Mali, los Andes y Africa central. Para educar a 
los  «oyentes»,  cada  lanzamiento  estaba  acompañado  por  unos  textos  de  las  carátulas 
detallados y explicativos y «un mapa que destacaba el origen del repertorio» (Duffy, 1994, pág. 
40). 
Este énfasis en el lugar de las músicas del mundo no tardó en convertirse en algo rutinario e 
institucionalizado.  Se  veía  regularmente  en  reseñas  periodísticas.  Por  poner  un  ejemplo:  a 
finales  de  1993,  el  periódico  británico  The  Independent  realizó  una  reseña  crítica  de  los 
«álbumes  de  1993».  En  la  categoría  de  «rock  y  pop»  aparecían  los  siguientes  artistas:  Björk, 
Crowded  House,  Cypress  Hill,  Donald  Fagen,  Fluke,  Shara  Nelson,  Willie  Nelson,  Smashing 
Pumpkins, Paul Westerberg y Neil Young. Aunque incluía referencias vagas a la popularidad de 
algunos artistas en Estados Unidos y Europa, no había mención alguna de las naciones de origen 
de  los  artistas,  ni  del  hecho  de  que  Björk  es  de  Islandia,  Crowded  House  de  Nueva 
Zelanda/Australia, Smashing Pumpkins de Estados Unidos y Neil Young de Canadá. En cambio, 
en  la  categoría  de  músicas  del  mundo,  todos  los  artistas  (con  la  excepción  de  un  álbum 
recopilatorio  de  música  calypso)  eran  identificados  con  sus  países  de  origen:  Etoile  de  Dakar 
(Senegal),  Sam  Mangwana  (Zaire/Angola),  Shaggy  (Nueva  York),  Jean‐Fritzner  Delmont  (un 
exiliado  parisino  del  Caribe  francófono),  Pete  Rodríguez  (Puerto  Rico),  Muzsikas  (Hungría), 
George Dalaras (Grecia), Bernardo Silva (España) y Detty Kurnia (Indonesia). 17
Cuando  los  artistas  nacionales  son  reterritorializados  y  redefinidos  como  músicas  del 
mundo, el énfasis en sus orígenes pasa a formar parte de su presentación para la gente de fuera 
de su mercado nacional originario. Ésta es una de las prácticas fundamentales del desarrollo de 
las músicas del mundo como categoría de marketing y estrategia comercial. En el caso de los 
artistas de músicas del mundo, el lugar es fundamental para su presentación, no sólo porque a 
menudo se los encuentra clasificados según su país de origen en las tiendas al por menor, sino 
también  porque  este  aspecto  se  enfatiza  en  su  presentación  individual.  Así,  por  ejemplo,  la 
cubierta del álbum de Salif Keita Soro (1987), que gozó de los elogios de los críticos y de un gran 
éxito comercial, presentaba imágenes del artista tocando instrumentos de percusión, y también 
una fotografía del intérprete sentado con un grupo en una canoa que salía de entre los árboles 
y  las  ciénagas  en  dirección  a  un  lago.  Los  textos  de  la  carátula  intentan  reducir  cualquier 
malentendido  o  ambigüedad  sobre  el  lugar  que  pudieran  provocar  las  imágenes.  Mientras  el 
oyente escucha el álbum, lee que «Salif Keita es una de las estrellas africanas más notables de 
la  actualidad.  Procede  de  Mali,  un  estado  del  oeste  de  Africa,  y  es  descendiente  directo  de 
Soundjata Keita, el rey guerrero que fundó el imperio de Mali en 1240» (Yamotei, 1987). 
Esta  presentación  de  las  músicas  del  mundo  se  ha  considerado  a  menudo  una  cínica 
estratagema de la industria musical. Rick Glanvill ha afirmado que el «negocio de las músicas 
oral
del  mundo»  es  una  «reminiscencia  de  los  esquemas  comerciales  coloniales»  en  la  que  la 
«música de América del Sur, África y Asia se explota como una materia prima» (1989, pág. 64). 
Simon  Frith  ha  observado  que  las  músicas  del  mundo  se  definieron  en  términos  de  «una 
ideología  existente  del  rock  que  valoraba  lo  "auténtico"  por  encima  de  lo  "plástico"»,  lo  cual 
estaba relacionado a su vez con las «inquietudes del primer mundo» y las ideas románticas de 
la  inocencia  de  la  música  anterior  al  capitalismo  (1991,  págs.  282‐284).  Paul  Gilroy  ha 
observado  que  las  músicas  del  mundo  utilizan  una  perdurable  «lógica  de  la  autenticidad  [...] 
[para] hacer que los músicos no europeos y no americanos sean aceptables en un mercado am‐
pliado del pop» (Gilroy, 1993, pág. 99). 
No cabe duda de que la presentación de las músicas del mundo conlleva con frecuencia un 
exotismo y una idealización de la música de «otros» lugares (Goodwin y Gore, 1990). El cambio 

17
 «Big Hits. No Plugs: The Albums of 1993». The Independent. 23 de diciembre de 1993, pág. 23. 
de presentación no va dirigido a la gente que vive en esos territorios, sino a los de fuera, que 
pueden  no  tener  ninguna  experiencia  inmediata  de  ellos.  Es  posible  encontrar  tendencias 
similares en la venta de cine del mundo, literatura del mundo y viajes del mundo, además de en 
la comercialización de productos cotidianos como café o geles de ducha «exóticos» de la selva 
tropical. No obstante, sería un error sugerir que todos los que participan en el marketing de las 
músicas del mundo explotan el talento cínicamente con un solo objetivo, o que promocionar a 
un artista basándose en su lugar de origen implica siempre la construcción de una sensación de 
«otredad». Estas suposiciones ignoran también las múltiples motivaciones de los músicos, que 
pueden contribuir a este proceso de manera voluntaria o involuntaria. Las prácticas laborales y 
las  creencias  que  utilizan  como  guía  no  son  tan  coherentes  o  predecibles.  Las  actividades  de 
quienes  trabajan  para  las  compañías  que  producen  músicas  del  mundo  están  basadas  en  nu‐
merosos motivos y éstos no pueden reducirse a lógica alguna. 
Muchos  son  entusiastas  que  trabajan  para  pequeños  sellos,  devotos  ardientes  que 
consideran las músicas del mundo como un indicio de una especie de cultura global emergente 
surgida de un cosmopolitismo en aumento y que la escuchan como desafío directo a la estrecha 
gama  de  estilos  estéticos  admitidos  en  la  categoría  del  repertorio  internacional.  Este  tipo  de 
opiniones  se  han  expresado  con  cierta  regularidad  en  los  editoriales  de  Rhythm  Music 
Magazine (RMM). Por poner un ejemplo: 
 
A medida que «músicas del mundo» se convierta en un término comodín, a medida que 
la gente de América del Norte y de todo el mundo esté cada vez más en contacto con la 
tremenda variedad musical que nos ofrece el planeta, la contribución que puede hacer 
esta  revista  irá  en  aumento  [...]  nuestra  intención  sigue  siendo  abarcar  todos  los 
géneros  musicales  desde  el  punto  de  vista  privilegiado  de  los  oyentes  de  las  «músicas 
del mundo». Estos oyentes son inteligentes y cosmopolitas en sus actitudes y gustos. Yo 
he  visto  a  una  persona  en  el  mostrador  de  una  gran  tienda  de  discos  comprando  un 
disco  de  Miles  Davis,  otro  de  la  Either/Orchestra.  otro  de  los  Master  Musicians  of 
Jajouka,  otro  de  los  Dagar  Brothers,  otro  de  Elliott  Carter's  String  Quartets,  otro  de 
Steve Reich, otro de Bob Marley, Sinatra y los Rolling Stones, ¡todo a la vez! Para oyen‐
tes  como  éste,  las  antiguas  barreras,  fronteras  y  estereotipos  han  perdido  su  vigencia 
(W. Russell, 1993, pág. 4). 
 
No obstante, otros fans y trabajadores de la industria musical y los medios de comunicación 
son más conscientes de los elementos románticos y mitificados que pueden haberse convertido 
en  parte  integral  de  sus  preferencias  musicales.  El  crítico  musical  del  New  York  Times  Jon 
Pareles defendió las «grandes músicas del mundo» frente a la copia y la mezcla de diferentes 
«materias  primas»  que  llevaban  a  lo  que  él  consideraba  «pequeñas  músicas  del  mundo» 
manufacturadas en el estudio. Tal como escribió en una reseña: 
 
Soy  un  fan  acérrimo  de  las  músicas  del  mundo  de  lugares  y  momentos  concretos,  las 
músicas  que  surgieron  de  las  tradiciones  locales  y  que  sobrevivieron  preservando 
también ese legado. Parte de mi afecto es probablemente sentimental, una idealización 
de  lo  que  es  exótico,  primitivo  y  raro,  y  una  voluntad  de  ignorar  las  paradojas  de 
escuchar un ritual de saneamiento tropical, en un compacto, para huir del ritmo del co‐
mercialismo de la música habitual (Pareles, 1996, pág. H34). 
 
Varios escritores han reconocido tener este tipo de dilemas. Como etnomusicólogo, músico 
y productor de discos de músicas del mundo, Stephen Feld ha observado: 
 
La  apropiación  musical  firma  una  doble  línea  con  una  sola  voz.  Es  una  melodía  de 
admiración,  incluso  homenaje  y  respeto,  una  fuente  fundamental  de  conexión, 
creatividad  e  innovación  [...]  sin  embargo,  esta  voz  está  armonizada  con  una 
contramelodía  de  poder,  incluso  de  control  y  dominación,  una  fuente  fundamental  de 
asimetría  en  la  posesión  y  la  comercialización  de  las  obras  musicales  (Feld.  1994,  pág. 
238). 
 
La  creación  y  comercialización  de  los  sonidos  de  los  músicos  como  músicas  del  mundo 
queda atrapada inevitablemente en esta asimetría y en los desequilibrios de poder en los que 
se mueve la industria musical moderna. Pero ofrece indicios de algo más, un atisbo de la breve 
solidaridad entre músicos y oyentes que se extiende por todo el globo. Tal como ha subrayado 
Deborah  Pacini  Hernández  (1993),  muchos  discos  van  acompañados  de  información  y 
documentación  detallada  que,  como  el  CD  de  música  latina  descrito  en  el  capítulo  anterior, 
intentan  contextualizar  la  música  en  un  discurso  educativo,  un  intento  de  contrarrestar  su 
abstracción  como  artículo  de  consumo  liberado  de  cualquier  raíz  y  responsabilidad.  Se  han 
hecho  varios  intentos  de  enmarcar  la  recepción  de  los  discos  de  músicas  del  mundo  para 
fomentar una «atención a los cambios musicales, sociales o políticos que tienen lugar en otros 
lugares»  (Guilbault,  1997,  pág.  31).  Es  evidente  que  estos  esfuerzos  no  se  realizan  durante  la 
presentación, la comercialización y la venta de repertorio internacional. Como el rap, el country 
y  la  salsa,  las  músicas  del  mundo  son  una  etiqueta  que  trasciende  la  categoría  comercial.  Sin 
embargo,  las  músicas  del  mundo  recorren  una  ruta  ambigua,  entre  la  búsqueda mística  de  la 
auténtica  redención  y  de  la  pureza,  y  una  especie  de  escucha  reflexiva  y  postexótica  que  es 
consciente de las estrategias de territorialización de la industria musical, los medios de comu‐
nicación  y  la  construcción  de  la  identidad  musical.  Los  mismos  sonidos  toman  ambas  rutas 
simultáneamente y no pueden reducirse a una u otra. 
 
Nuevas fronteras, viejos horizontes y un sueño diferente de circulación global 
 
Para  terminar,  me  gustaría  presentar  cuatro  argumentos  diferentes  que  surgen  como 
consecuencia de los procesos que he explicado en este capítulo y que también contribuyen al 
estudio de los géneros de los capítulos anteriores de este libro. Mi primer argumento concierne 
a  las  presiones  y  las  tentaciones  que  sufren  los  músicos  como  resultado  de  la  organización 
empresarial de la producción musical y del seguimiento de estrategias comerciales concretas. A 
todos los intérpretes se les alienta para que compitan entre sí, desde que empiezan a actuar en 
pequeños clubes, pasando por la feroz competición para conseguir un contrato de grabación y 
las  discusiones  sobre  quién  figura  en  primera  posición  en  los  conciertos  y  las  listas  de  las 
compañías,  hasta  las  posteriores  luchas  por  conseguir  que  los  discos  entren  en  las  listas  de 
éxitos  y  obtener  más  inversión  en  promoción.  Las  anécdotas  sobre  estas  peleas  son 
legendarias,  sobre  todo  en  las  biografías  populares.  Este  capítulo  ha  subrayado  el  pináculo  al 
que aspira esta competición y ha esbozado los territorios en los que deben luchar los artistas 
para  engrosar  la  élite  internacional.  Tal  como  señalé  en  el  capítulo  2,  los  grandes  sellos 
discográficos  tienen  una  cantidad  de  recursos  limitada  para  distribuir  entre  los  diferentes  gé‐
neros  y  artistas.  Por  tanto,  los  empleados  mantienen  una  continua  rivalidad  entre 
departamentos y presionan para lograr reconocimiento y una mayor inversión. Los recursos se 
adjudican  a  los  artistas  que  sacan  mayor  rendimiento  de  la  inversión.  Los  que  obtienen  más 
beneficios de la inversión son los artistas «globales» que interpretan repertorio internacional, 
pero muy pocos músicos son admitidos en esta lista de prioridades. Los admitidos, y los que no 
son rechazados inmediatamente por no cumplir los objetivos de ventas exigidos, pueden pasar 
a formar parte de una aristocracia pop internacional muy variable. Estos artistas recibirán una 
gran  inversión,  obtendrán  mayores  cifras  de  ventas  y.  por  tanto,  podrán  conseguir  mayores 
ventajas y mayores porcentajes por derechos de autor. No hace falta decir que esto tendrá un 
impacto significativo en su estilo de vida. Todo ello atrae a los artistas que, ya sea voluntaria o 
involuntariamente,  luchan  entre  sí  para  ser  admitidos  en  esta  categoría.  Las  presiones  y 
condiciones  que  generan  estas  rivalidades  deben  tenerse  en  cuenta  a  la  hora  de  estudiar  las 
condiciones  de  la  creatividad.  Forman  parte  del  entorno  creativo  en  el  que  viven  todos  los 
artistas globales importantes. La presión sobre los músicos para que produzcan como salchichas 
los mismos materiales viejos y conocidos y conserven su posición es enorme, al menos para los 
músicos que valoran y desean mantener esta posición dentro de la aristocracia musical. 
En cambio, la mayoría de los artistas permanecerán en su categoría genérica y muchos no 
saldrán  de  su  receptáculo  nacional.  Así,  por  ejemplo,  la  cantante  y  compositora  de  rock  co‐
lombiana Shakira se ha comercializado en América del Norte, el Caribe. América Central y del 
Sur  y  el  sur  de  Europa,  y  Dick  Lee.  de  Singapur,  triunfa  en  Japón  y  el  Sudeste  asiático.  Otros 
serán  claramente  «nacionales»,  porque  dispondrán  de  los  recursos  mínimos  pura 
promocionarse dentro de un territorio definido como nación. Esto nos lleva a mi segunda idea. 
Muchos  artistas  serán  siempre  decididamente  «locales»,  no  porque  su  música  carezca  de 
atractivo intrínseco fuera de su sede específica y no porque nunca se escuche fuera de un lugar 
concreto. No pasan de ser locales o nacionales porque los recursos no se invierten dentro y a 
través de territorios nacionales y porque las estructuras organizativas no les permiten cruzar a 
diferentes regiones «dentro de» la multinacional. Aquí debería añadir que un artista tiene que 
«cruzar al otro lado» (de empleado a empleado, de departamento a departamento) antes de 
poder empezar a cruzar a otros territorios, sistemas mediáticos y categorías musicales. En un 
mundo  cada  vez  más  «global»,  estos  artistas  pueden  encontrarse  con  que  su  contrato  ha 
terminado y su carrera se ha visto interrumpida rápidamente si hay una ligera caída de ventas. 
Al fin y al cabo, siempre hay otro competidor esperando en un lado que quizá, sólo quizá, tenga 
más «potencial internacional». 
Estas  coacciones  me  llevan  a  mi  tercer  razonamiento  y  a  una  nueva  consecuencia.  La 
definición  de  algunos  artistas  como  no  internacionales  antes  de  cualquier  intento  de 
promocionarlos a escala internacional provoca un tipo de reacción defensiva. El personal que 
trabaja con los numerosos géneros y artistas excluidos tiende a retirarse a un defensivo búnker 
de  género.  No  sólo  les  ha  negado  recursos  y  rutas  para  una  promoción  más  amplia,  aunque 
esto basta para explicar en parte una retirada defensiva; su actitud también constituye un acto 
de desafío y un gesto de que no desean ceder o «cruzar al otro lado». Cuando los grandes sellos 
han  intentado  ser  más  «globales»,  han  desempeñado  un  papel  activo  en  la  fragmentación 
nacional  y local.  La  búsqueda  de repertorio  internacional y  la  inversión  en  esta  categoría  han 
contribuido a un proceso de fragmentación estética. Los artistas, el público y los empleados de 
la industria se quedan encasillados en sus géneros, sin que los oigan quienes escuchan en los 
diferentes  receptáculos  de  género.  Esto  puede  desembocar  en  un  proceso  de  desarrollo 
musical  dinámico  e  inflexible  dentro  de  una  categoría  de  género,  o  puede  llevar  a  un 
formulismo  de  género  y  a  un  manierismo  sin  inspiración.  Lo  cierto  es  que  no  facilitará  o  fo‐
mentará fusiones, encuentros o mezclas creativas con músicos y públicos de otros géneros. 
Mi cuarto razonamiento constituye un giro inesperado. A pesar de todas estas coacciones 
empresariales,  existe  una  cantidad  creciente  de  música  popular  que  se  mueve  por  todo  el 
mundo  y  viaja  de  maneras  que  las  grandes  multinacionales  del  ocio  no  dirigen,  controlan  o 
comprenden. Los tres géneros musicales estudiados en este libro —el rap, el country y la sal‐
sa— y los otros muchos que he mencionado de pasada o que no he tenido espacio de estudiar 
en estas páginas, viajan por el mundo, interpretados por los músicos y circulando gracias a los 
entusiastas, a pesar de no ser admitidos en la exclusiva lista de prioridades internacionales. Este 
dinamismo no se sostiene debido a una «industria cultural» reconocible de las multinacionales, 
sino gracias a la «industria» cultural de los entusiastas. los fans y los músicos. Tal como señaló 
una  vez  Raymond  Williams,  aunque  el  término  «industria»  ha  pasado  a  aludir  a  las 
«instituciones para la producción o el comercio», también puede utilizarse en referencia a «la 
cualidad humana de la aplicación y el esfuerzo continuos» (1983, pág. 165). Es industria como 
esfuerzo de la voluntad, como cualidad humana dinámica, y no como institución burocratizada. 
Hay mucha música moviéndose por el mundo gracias a la industria cultural humana y no como 
consecuencia  de  una  estrategia  empresarial  institucional.  Es  un  detalle  importante  que  a 
menudo  olvidan  los  estudiosos  que  presentan  modelos  abiertamente  mecanicistas  o 
deterministas de la industria musical y que olvidan el hecho de que la industria humana forma 
parte de la industria organizativa. 
Aunque existe una élite artística que es famosa internacionalmente «debido a» la inversión, 
los  recursos  y  las  técnicas  promocionales  de  los  grandes  sellos  de  la  industria  musical,  hay 
muchos otros que gozan de éxito internacional «a pesar de» la industria musical. Mi deseo es 
recalcar  de  nuevo  la  importancia  de  esta  idea,  porque  sugiere  dinámicas  diferentes  del  mo‐
vimiento «global» de la música; no todos los sonidos se mueven según la misma «lógica». Yo 
haría  la  simple  y  básica  comparación  entre  las  estrategias,  bien  organizadas  y  en  muchos 
aspectos imperialistas, y las luchas que se dan en la distribución de una estrella, y las «matrices 
del flujo cultural transnacional» (Hannerz, 1996), más ad hoc y caóticas, con las que circulan por 
todo el mundo los discos de un cantante de blues, un intérprete de salsa o un artista de rap o 
jazz.  Muchos  discos  viajan  por  todo  el  mundo  a  pesar  de  los  planes,  las  prioridades  y  los 
prejuicios de las grandes multinacionales. Ello está facilitado por la actividad de los entusiastas, 
cuyas acciones contribuyen a la formación de industrias musicales pero cuya industria cultural 
está  lejos  de  institucionalizarse.  Hace  falta  mucha  más  investigación  para  comprender  los  in‐
trincados  esquemas  que  pueden  operar  aquí,  pero  las  dinámicas  son  sin  duda  menos 
coherentes y están menos institucionalizadas que las relaciones formales establecidas entre los 
grandes sellos discográficos y los independientes. 
La  búsqueda  de  discos,  de  músicos  que  atraviesen  fronteras  y  de  diálogos  con  otros 
entusiastas puede plantear un modesto desafío a las etiquetas que la industria musical emplea 
para  clasificar  la  creatividad,  dividir  la  cultura  viva  y  separar  las  experiencias  sociales.  Gran 
parte de esta industria hace todavía que la música circule como un artículo de consumo, pero 
ésta  se  mueve  de  una  manera  que  despliega  un  tipo  de  lógica,  inversión  emocional  y 
conocimiento  pluralista  distinto  del  que  se  encuentra  en  gran  parte  de  la  industria  institucio‐
nal. 18   Apunta  a  algo  más  que  a  una  lógica  estrictamente  instrumentalista  y  económica. 
Volviendo a mi vieja cantinela del final del capítulo anterior (y también para cualquier lector de 
miras  estrechas  que  se  saltó  el  último  capítulo  de  la  misma  manera  que  evita  los  géneros 
latinos en una tienda de discos): la «lógica» aquí destaca la música como forma de comunica‐
ción e información intercultural. Sugiere una práctica discursiva que no se limita a convertirnos 
en  mercados  e  insinúa  una  lógica  cultural  alternativa  que  atraviesa  categorías  comerciales  y 
estructuras  empresariales.  Esto  solo  no  basta  para  cambiar  el  sistema  empresarial  de 
producción musical, pero quizá pueda eliminar algunos ladrillos de los muros que nos separan.

18
 Apunto aquí a las dinámicas culturales a través de las cuales la música no es tanto un artículo de consumo como 
una entidad con vida propia, aunque «dentro» de las redes de la industria musical. En consecuencia, este estudio 
pretende ser un paso hacia la declinación de los diferentes tipos de prácticas económicas y culturales como desafío 
a  la  idea  de  que  la  producción  musical  industrial  implica  un  solo  proceso  o  dinámica  (racional,  calculador  y 
homogeneizante).  Al  mismo  tiempo,  intento  identificar  las  posibilidades  de  las  formas  de  práctica  social  y 
producción  de  conocimiento  musical  más  especulativas,  pluralistas  e  informativas.  Esto  es  en  parte  también  un 
esfuerzo  por  superar  la  división  analítica  (que  sigue  vertebrando  muchos  estudios  de  música  popular)  entre  un 
«interior»  (producción)  de  determinismo  y  coacción  y  un  «exterior»  (consumo)  de  apropiación  y  libre  voluntad. 
Según la «relectura» de Marx de Stuart Hall (1983), también constituye un intento de conservar la noción de un 
«circuito» de relaciones producción‐consumo que está descoyuntado, es inestable y se rompe, pero que se rehace 
continuamente con la reproducción de las relaciones sociales capitalistas. 

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