Spotify (Adaptación del Caso Spotify, Harvard Business School

Publishing / 518-S28 / 28 de julio, 2016)

Era principios de noviembre de 2014. Ken Parks, el principal oficial de contenido de Spotify, se tomó
un momento para asimilar las noticias que acababa de escuchar: la disquera Big Machine Records
había pedido la eliminación inmediata del catálogo completo del artista estrella Taylor Swift del
popular servicio de transmisión de música de Spotify. No solo los usuarios de Spotify se perderían
su último álbum 1989, publicado unos días antes y que ya encabezaba las listas de ventas, sino que
tampoco encontrarían ninguna de sus otras músicas en el servicio.

Con 50 millones de usuarios activos y 12, 5 millones de suscriptores pagos en 58 países, Spotify se
había convertido en el servicio de transmisión de música por excelencia del mundo. Lanzado en el
2008 en Suecia, y liderado por el cofundador y director ejecutivo Daniel Ek, Spotify ofreció a sus
usuarios la posibilidad de escuchar en demanda una biblioteca de 30 millones de canciones, ya sea
gratis o por una cuota de suscripción mensual de $ 9.99 que le dio a los usuarios funcionalidad (entre
otras ventajas, no tenían que escuchar anuncios y podían descargar música para escuchar fuera de
línea). El servicio en rápido crecimiento estaba causando una revolución en la industria de la música.
Los cantantes y compositores Ed Sheeran y Hozier fueron dos ejemplos de estrellas que habían
encontrado audiencias masivas, en gran parte debido a Spotify.

Sin embargo, no todos los artistas y ejecutivos de etiquetas estaban convencidos del valor de los
servicios de transmisión. Algunos artistas de alto perfil hasta la fecha se negaron a que su música
estuviera disponible en Spotify, o insistieron en estrategias de ventanas que obligaban a los usuarios
a esperar semanas o meses antes de poder encontrar nuevos álbumes y canciones en el servicio.

La decisión de Swift y Big Machine Records ahora trajo ese tema a la vanguardia. Los desmontajes
de catálogo fueron eventos raros. Big Machine Records le había preguntado previamente a Spotify
si era posible ofrecer el nuevo álbum de Swift solo a suscriptores pagos, y si el álbum podía ser
retenido por los usuarios en los Estados Unidos. Los ejecutivos de Spotify habían rechazado ambas
solicitudes.1 Ahora, Parks no tuvo más remedio que cumplir con la solicitud de eliminación, pero
tenía otras decisiones que tomar.

¿Había llegado el momento de reconsiderar la insistencia de Spotify en ofrecer la misma variedad en

todos los países y no permitir que los artistas se centren solo en los niveles premium? ¿La solicitud
de eliminación llevaría a otros artistas a considerar la deserción del servicio? De ser así, ¿qué podrían
hacer los ejecutivos de Spotify para evitar que otros se vayan? Y, como era solo cuestión de tiempo
antes de que las noticias fueran de conocimiento común entre los conocedores y fanáticos de la
industria de la música, ¿cómo debería reaccionar Spotify en el dominio público?

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La industria de la música en el 2014
Se esperaba que el mercado de la música grabada generara U$S 15 mil millones en ingresos a nivel
mundial en el 2014, más o menos lo mismo que en el 2013, pero ligeramente por debajo de los años
anteriores. 2 El advenimiento de la distribución digital estaba afectando fuertemente al mercado: por
primera vez, se esperaba que los ingresos provenientes de los canales digitales rivalizaran con las
ventas en un formato físico (ver Anexo 1 para datos generales de la industria de la música)3.

Haciendo registros
La mayoría de los artistas grabaron música mientras estaban bajo contrato con una discográfica.
Cuando firmaron con artistas, generalmente por varios años y por álbumes múltiples, las marcas
usualmente les pagaban un anticipo monetario destinado a cubrir sus gastos de subsistencia y otros
costos. La marca también acordó fabricar, distribuir y promocionar su música. A cambio de sus
esfuerzos, tales empresas generalmente poseían los derechos de autor de los registros de sus artistas,
así como las copias maestras de esos registros. Pagaron a los artistas regalías por las ventas - la
mayoría de los contratos estipulaba una tasa de regalías de alrededor del 15% para los nuevos
artistas, y alrededor del 20% para los artistas superestrella -, pero solo una vez las marcas
recuperaron el adelanto que le habían pagado al artista y cubrieron cualquier gasto relacionado a los
costos.

Después de años de consolidación, tres sellos discográficos (los "mayores") dominaron la industria
de la música grabada: Universal Music Group, Sony Music Entertainment y Warner Music Group
colectivamente fueron responsables de más del 80% de las ventas de música grabada en los EE. UU.;
las marcas más pequeñas e independientes (o 'indies') juntas, componían el resto. Sin embargo, los
límites entre los dos tipos de marcas eran cada vez más borrosas, porque las marcas 'independientes'
cada vez más celebraban acuerdos de distribución con grandes sellos que les otorgaban (a cambio
de una tarifa) acceso a los vastos recursos de las mayores y fuertes redes en la música. Big Machine
Records, fundada en el 2005 por Scott Borchetta y con sede en Nashville, Tennessee, cayó en esta
categoría. Una marca independiente con una pequeña lista de country y pop que incluía a Tim
McGraw, Rascall Flatts y Taylor Swift, tenía un acuerdo de distribución con Universal Music Group.

Venta de registros
Ventas físicas y descargas. Durante décadas, la música grabada se vendió principalmente en
formato físico, primero como LP y casetes y ahora principalmente como CD. En los EE. UU., los
ingresos por ventas físicas solo representaron un tercio de los ingresos anuales totales de U$S 6 mil
millones (ver Anexo 2). Los CD se vendieron a través de comerciantes masivos como Target y
Walmart, minoristas en línea como Amazon y una gran variedad de otros minoristas que incluían
tanto tiendas especializadas como puntos de venta no tradicionales, como la cadena de café
Starbucks. Los álbumes físicos, que generalmente contienen una docena de canciones, se vendieron
por alrededor de U$S 15.

El servicio pionero de intercambio de archivos Napster, lanzado en 1999, se convirtió en un terreno

fértil para el intercambio ilegal de música grabada en Internet. En su punto más alto, el servicio tenía
sesenta millones de usuarios registrados. A través de la Asociación de la Industria de la Grabación
de América (RIAA), los sellos discográficos respondieron al demandar a Napster, lo que llevó al
cierre del servicio en el 2001, así como a demandar a miles de personas por infringir los derechos de
autor4. Una variedad de otros servicios de intercambio de archivos surgieron después.

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Desde principios de la década de los años 2000, las descargas digitales legales habían ganado terreno
rápidamente después de que Apple lanzó The iTunes Store y ofrecía canciones individuales, primero
por U$S 0,99 y luego en tres niveles de precio: U$S 0.69, U$S 0.99 y U$S 1.29. En el 2008, iTunes había
superado a Walmart como el minorista de música más grande de los EE. UU. Y en el 2014 tenía más
de la mitad del mercado de descargas pagadas5. Amazon también fue un competidor fuerte en este
mercado. Los minoristas generalmente mantenían el 30% de los ingresos generados por descargas
pagadas, lo que le dio a la marca el 70% restante (que posteriormente compartió con sus artistas).

Se estima que 45 millones de estadounidenses compraron música en línea a principios del 2010. Estos
clientes promediaron un gasto anual de aproximadamente U$S 50 en canciones y álbumes. Cerca de
80 millones de personas continuaron comprando CD. La piratería siguió siendo una fuerza
importante también: el principal sitio de intercambio de archivos de BitTorrent estaba en camino de
facilitar cuatro mil millones de descargas de música, la mayor parte de las cuales eran ilegales, en el
20146. A pesar de los cambios en el panorama musical, la radio terrestre continuaba siendo la forma
dominante en que las personas descubrieron la música grabada7. Debido a que se pensó que la salida
por antena era un impulsor clave de las ventas, la radio fue un foco principal en los esfuerzos
promocionales de las discográficas por nuevas canciones y álbumes.

Transmisión. Escuchar música a través de canales digitales sin apropiarse de los archivos de
audio, o “transmisión”, había crecido más rápidamente en los últimos años (también vea el Anexo
2). "Los hábitos de escucha de las personas habían cambiado, y no iban a retroceder", dijo Ek sobre
el alejamiento de la compra de música8. A finales del 2014, los consumidores podían elegir entre
varios servicios de transmisión de música.

Los servicios de radio por Internet ofrecían a los usuarios una gama de canciones, cuidadosamente
seleccionadas por personas (en forma de listas diseñadas para los estados de ánimo o actividades
específicas, por ejemplo), computadoras (a través de todo tipo de mecanismos de filtrado) o ambas.
Pandora, el servicio más popular en esta categoría con más de 75 millones de oyentes activos9,
organizó su biblioteca en base a una gran cantidad de características de la canción y utilizó
algoritmos para encontrar canciones que se parecían. Si, por ejemplo, un usuario indicaba que le
gustaba Ed Sheeran, entonces Pandora tocaría una mezcla de canciones y canciones del artista que,
según sus análisis, eran similares. Los usuarios también podían proporcionar comentarios de agrado
o desagrado por las canciones que se tocaban, y que Pandora usaba para ajustar sus futuras
selecciones de canciones. Los usuarios no podían solicitar canciones específicas, pero sí tenían la
opción de saltar a la siguiente canción varias veces cada hora. El servicio estaba disponible en dos
versiones: una opción gratuita con anuncios, y una opción de pago de U$S 4.99 por mes, sin anuncios.
Los sitios de video como YouTube y Vevo también fueron destinos importantes para las personas
que buscaban transmitir música. A través de YouTube, un sitio de videos propiedad del gigante de
búsquedas en línea Google, que tenía mil millones de usuarios y U$S 4 mil millones en ingresos
anuales pero aparentemente sin ganancias10, los usuarios podían acceder libremente a una gran
cantidad de música y otros videos subidos por titulares de derechos y otros usuarios. Cuando los
titulares de los derechos subieron contenido, recibieron una parte de los ingresos publicitarios
generados por sus videos musicales. Cuando los usuarios subieron videos y el sistema de
identificación de contenido de YouTube detectó un vínculo con contenido protegido por derechos
de autor, los titulares de derechos tuvieron la opción de pedir que se bajara el video o de participar
en los ingresos publicitarios generados por ese video. YouTube empleaba con frecuencia avisos que
se podían omitir y que los espectadores podían hacer clic después de unos segundos. Los
anunciantes sólo pagaban por los anuncios que se veían de principio a fin. Las estimaciones de
cuánto pago YouTube a los titulares de derechos variaron enormemente, pero algunos expertos
creían que conservaba aproximadamente la mitad de los ingresos de publicidad por sí mismo11, y se
pensaba que pagaba entre U$S 0.60 y U$S 2 por cada 1,000 visitas12.
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Vevo, una empresa conjunta de Universal Music Group, Sony Music Entertainment, Google y Abu
Dhabi Media, alojó videos musicales de Universal y Sony en su propio sitio y distribuyó esos videos
(“marca de agua” con su logotipo) a través de Internet, incluso en YouTube. Vevo y Google
compartieron los ingresos publicitarios. Muchos artistas de alto perfil, como Taylor Swift, tenían sus
propios canales en los que publicaban sus videos. Esos videos fueron de los más populares en el
sitio. Se creía que el contenido de Vevo representaba una parte sustancial del total de visitas de
YouTube.

Una gama de servicios de transmisión bajo demanda ofreció a los usuarios la posibilidad de
reproducir cualquier canción de una biblioteca de alrededor de 30 millones de canciones: Beats
Music, Deezer, Google Play Music, Rdio, Rhapsody y Spotify:

 Propiedad de Beats Electronics, una compañía fundada por el artista de hip-hop Andre 'Dr.
Dre' Young y el sello discográfico Jimmy Iovine, Beats Music cobró a los usuarios U$S 9.99
por mes (no había una versión gratuita) y se estimó que tenía alrededor de 250,000
suscriptores pagos en mayo del 2014, cuatro meses después de su lanzamiento. El gigante
de la electrónica de consumo Apple compró Beats Electronics en mayo del 2014 por U$S 3
mil millones, y se esperaba que alterara significativamente y relanzara el servicio de
transmisión en algún momento del 201513.
 Deezer, el segundo servicio de suscripción de música en streaming más popular después de
Spotify, tenía alrededor de 16 millones de usuarios activos y 5 millones de suscriptores de
pago. Fundada en Francia en el 2007, Deezer estaba disponible en 182 países y acababa de
ingresar al mercado de los EE. UU14. La plataforma estaba disponible en una versión gratuita
con anuncios, una versión de 'premium plus' de U$S 9.99 al mes sin publicidad y una opción
de élite que costaba $ 19.99 por mes y transmitía música a un nivel de calidad equivalente al
de los CD.
 Google Play Music, lanzado en el 2011 y propiedad de Google, venía preinstalado con cada
teléfono inteligente Android. Una suscripción de "Acceso total" costaba $ 9.99 por mes, luego
de una prueba gratuita de un mes. Google no reveló la cantidad de usuarios.
 Con millones de usuarios15, Rdio venía en varias versiones. Rdio Web, una versión solo web,
que permitía la transmisión ilimitada a través de un navegador de forma gratuita con
anuncios, y por U$S 4,99 al mes sin anuncios. Rdio Unlimited permitió la transmisión a
teléfonos inteligentes y se escuchaba sin conexión por U$S 9.99 por mes.
 Rhapsody, establecida en el 2001 y el sitio de streaming de música pagada más antiguo,
también ofrecía varios niveles, incluida una versión de radio sin publicidad de $ 4.99 por
mes, una versión bajo demanda de $ 9.99 por mes, y un plan familiar de U$S 14.99 por mes.
Rhapsody tenía poco menos de dos millones de suscriptores16.

Spotify
Historia: una startup sueca conquista el mundo
Spotify fue fundada en Estocolmo, Suecia, en el 2006 por Daniel Ek y Martin Lorentzon, ambos
empresarios en serie. En ese momento, la industria de la música sueca estaba luchando: la piratería
era desenfrenada y las ventas de música- registrada caían en espiral. Ek y Lorentzon se propusieron
revertir las fortunas de la industria. En octubre del 2008, la compañía había asegurado acuerdos de

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licencia con algunos de los principales titulares de derechos musicales del mundo, incluidas las tres
principales discográficas, y lanzó su servicio de transmisión en Suecia.

Ek, que anteriormente había sido brevemente el director ejecutivo de uTorrent, que ganó dinero en
parte al monetizar la música y las películas pirateadas en BitTorrent, describió que estaba motivado
por una simple pregunta al desarrollar Spotify: "¿Cómo creamos un producto mejor que la
piratería?”. "Recordaba constantemente que Napster fue una experiencia de consumo tan increíble,
y quería ver si podía ser un negocio viable", agregó. "No es que la gente quiera ser pirata. Solo quieren
una gran experiencia. Así que comenzamos a esbozar cómo se vería eso". Su "visión del producto"
fue que el servicio tenía que hacer música disponible, sin siquiera un segundo de retraso, como si
estuviera almacenada en la computadora de un usuario. "¿Cómo se sentiría? Esa fue la emoción que
estábamos tratando de invocar"17.

Asegurar las licencias de música era una tarea que requería mucho tiempo, y requería negociaciones
con los diferentes titulares de derechos de autor. "Daniel pensó que podía ir a la tienda de la esquina
de Estocolmo y obtener una licencia global", recordó Parks. Señaló que las marcas los recibieron con
escepticismo: "Necesitábamos superar la mentalidad de música libre que representaba Spotify. Si
tenías algo en lo que habías invertido una tonelada de dinero, y lo habías estado vendiendo por
mucho ... -para decirle a esa persona: ´la única forma de vencer esto es cooptar a las personas que te
están robando´, ese era el desafío". Ek recordó: "Si alguien me hubiera dicho que esto implicaría tres
años de golpes de cabeza contra la pared, no lo habría hecho"18.

Una vez que estuvo en funcionamiento, el servicio creció rápidamente. Cuando se lanzó Spotify en
los EE. UU., en julio del 2011, tenía más de 10 millones de usuarios registrados, más de 1.6 millones
de suscriptores de pago, y estaba valorado en cerca de U$S 1 mil millones. Spotify siguió agregando
nuevos mercados: estaba operando en 17 países en noviembre del 2012, había lanzado en ocho más
en abril del 2013 y había agregado otros 20 en diciembre del 201319.

A principios de noviembre del 2014, tenía 12.5 millones de suscriptores de pago y 50 millones de
usuarios activos en 58 países. Spotify generó cerca de € 750 millones en ingresos en el 2013, por
encima de € 430 millones en el 2012, y reportó pérdidas netas de poco menos de € 100 millones en el
2013 (ver Anexo 3 para información financiera). Ek, que solo tenía 31 años de edad, y Lorentzon
habían mantenido participaciones importantes en la empresa. La base de accionistas de Spotify
también estaba compuesta por fondos de inversión, inversores privados destacados y compañías de
música. Aunque las acciones exactas nunca se dieron a conocer públicamente, se creía que las tres
principales discográficas (Universal, Sony y Warner) tenían una participación accionaria del 15% al
20% en Spotify 20.

El servicio
Spotify les permitió a los usuarios reproducir música en sus computadoras de escritorio, tabletas y
teléfonos inteligentes. Después de que se registraron para el servicio (con una dirección de correo
electrónico o su cuenta de Facebook), los usuarios podían navegar a través de una biblioteca de 30
millones de canciones de artistas de todo el mundo. Los usuarios podían buscar canciones
individuales, seleccionar sus propias "listas de reproducción" (es decir, colecciones de canciones) o
escuchar una de las muchas listas de reproducción que Spotify había comisariado (por ejemplo, "Hip
Hop Hits", "Salsa Nation", "Throwback Jams" y 'Estados Unidos Top 50'). Los usuarios podían
guardar cualquier canción en una lista de reproducción que creaban, y esas listas de reproducción
eran fácilmente accesibles desde el escritorio y las aplicaciones móviles del servicio. Podrían hacer
clic en una lista de reproducción y escuchar todas las canciones de esa lista (en el modo 'aleatorio',
es decir, en orden aleatorio) o seleccionar cualquier canción individual, lo que haría que la
experiencia sea verdaderamente a pedido. Los usuarios podían seguir a artistas, amigos o creadores
de la música: algunas personas tenían millones de seguidores. Cada usuario podía compartir

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canciones con su red de seguidores y realizar un seguimiento de las canciones que escuchaban las
personas que seguían. Una función de radio les ayudó a descubrir la música que les gustaría según
su historial de escucha (ver el Anexo 4 para impresiones seleccionadas).

"Hemos hecho que sea más fácil para la gente escuchar, y que sea más fácil para ellos compartir",
dijo Ek, señalando que, como resultado, "la gente tiende a obtener más en la experiencia, y tienden a
encontrar nueva música y crear colecciones más grandes que quieren llevar consigo". Agregó:
"Debería ser tan simple como presionar play y funciona. Y finalmente, cuando se llega a ese punto,
es cuando las personas están dispuestas a pagar. Las personas están dispuestas a pagar por su
comodidad"21. Ek buscó utilizar la vasta información sobre el comportamiento del usuario y el
análisis de canciones para programar mejor lo que llamó los "momentos" del día de un usuario,
seleccionar las canciones correctas para ciertas actividades o estados de ánimo y adaptar listas de
reproducción al "perfil de gusto" de un usuario individual22.

Además de ofrecer contenido musical con licencia, Spotify también desarrolló su propio contenido.
Cuando los artistas visitaban sus oficinas u otros lugares que albergaba, la compañía a menudo
grababa actuaciones y las ponía a disposición de los usuarios bajo el lema "Sesiones de Spotify". La
empresa también produjo piezas documentales en audio, video y forma escrita sobre algunos de los
artistas más ilustres de la historia de la música, en una serie llamada 'Spotify Landmark'. Por ejemplo,
ofreció un especial de Landmark sobre el gran éxito discográfico de Nas, que ampliamente se ha
creído que cambió el curso del hip hop hace dos décadas, y que incluía entrevistas con Nas y sus
colaboradores.

Modelo comercial
Dos niveles. Spotify ofreció su servicio en dos versiones: una opción premium de U$S 9.99 al mes,
que brindaba a los usuarios todo el espectro de opciones, y una versión gratuita en la que la música
se interrumpía periódicamente por anuncios y tenía un pequeño conjunto de otras limitaciones. En
los primeros años, la versión gratuita era solo un servicio de escritorio. Pero a medida que la
tecnología evolucionó y las tabletas y teléfonos inteligentes se hicieron más frecuentes, Spotify lanzó
una aplicación móvil gratuita también. La versión gratuita limitaba la capacidad de los usuarios para
seleccionar canciones individuales que querían escuchar en sus teléfonos móviles: los usuarios sin
una suscripción paga podían escuchar sus listas de reproducción en sus teléfonos, pero no
seleccionar qué canciones de esas listas de reproducción se reproducían y en qué orden. La versión
gratuita tampoco permitía a los usuarios descargar canciones en sus dispositivos para escucharlas
sin conexión, lo cual era una característica importante de la versión de U$S 9.99 por mes.

"Cualquier contenido que restrinja en su servicio gratuito va a estar en todos los lugares donde nadie
paga por el contenido, como la piratería", señaló el jefe de comunicaciones de Spotify. "Creemos que
nuestro nivel gratuito es un elemento crítico para impulsar el crecimiento de los suscriptores".
Describió las suscripciones pagas como "clave para devolver la industria a la salud", señalando que
"el embudo gratuito" era necesario para impulsar esas suscripciones"23.

Participación en los ingresos. Spotify obtuvo ingresos a través de suscripciones y publicidad (ver
Anexo 3 para el desglose). Los anunciantes podían elegir entre una variedad de formatos diferentes,
que abarcaban anuncios de audio y video. Un formato de 'sesión patrocinada', por ejemplo, permitió
a los anunciantes ofrecer a los usuarios treinta minutos de música ininterrumpida después de ver o
escuchar un anuncio. Los anunciantes también podían configurar su propia página e incluir videos,
imágenes clicables, enlaces y otra información.

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Cada mes, Spotify pagaba alrededor del 70% de sus ingresos a los titulares de los derechos. Los
términos de estos acuerdos de reparto de ingresos se establecieron a través de acuerdos de licencia
que podían renegociarse cada pocos años. Una división de '70/30' se había convertido en el estándar
de la industria para los canales digitales: era similar al acuerdo vigente entre iTunes Store de Apple
y los titulares de los derechos. No obstante, no se divulgaron los términos de trato exactos de Spotify
con los titulares de los derechos, ya que todas las partes estaban obligadas por acuerdos de
confidencialidad.

Cada titular de los derechos recibió una parte de los ingresos que era proporcional a la popularidad
de su artista (o artistas) en el servicio, medida por las transmisiones de un artista como un porcentaje
de las transmisiones totales en Spotify. Para decirlo simplemente, si los artistas de Big Machine
Records juntos representaban el 5% de todas las transmisiones en Spotify en un mes dado, y si tenían
los derechos de las grabaciones maestras, así como los derechos de publicación para esos artistas,
recibían 5 % del aproximadamente 70% de sus ingresos que Spotify pagó ese mes. Spotify calculó
estas participaciones por país. Por ejemplo, si el artista del titular de derechos era especialmente
popular en un país en el que Spotify tenía una tasa relativamente alta de suscriptores pagos, o en un
país en el que podía generar altos ingresos publicitarios, el titular de esos derechos podría esperar
un pago mayor del que podrían sugerir los flujos globales totales.

Spotify reportó pagos promedio por “transmission” a titulares de derechos de entre U$S 0.006 y
$0.008. Además, reveló que, en el 2013, las regalías mensuales variaron de U$S 3,000 para un álbum
independiente de nicho y un poco menos de $ 80,000 para un avance del álbum independiente de
alrededor de $ 150,000 para un álbum top ten de Spotify, y más de U$S 400,000 para un álbum de
éxito mundial24. Spotify afirmó que había pagado U$S 2 mil millones en regalías totales, y una
proyección de U$S 1 mil millones solo en el 201425.

El pago exacto para cada artista a su vez dependía del acuerdo de regalías del artista con su etiqueta
o con otros titulares de derechos. La mayoría de los artistas podían esperar recibir entre el 15% y el
20% de la suma que Spotify había pagado a los titulares de los derechos (solo los artistas que eran
completamente independientes y poseían todos los derechos de su música recibían el 100% del pago
de Spotify). En la práctica, Spotify pagó las sumas globales de las grandes marcas por la cuota de
mercado total de sus catálogos cada mes. Spotify compartió datos de transmisión detallados con las
etiquetas de los artistas en sus listas, pero las etiquetas finalmente decidieron qué información
compartir con esos artistas y, por lo tanto, también cómo distribuir los pagos de regalías entre los
artistas26.

Figura A resume los factores que juntos determinaron el pago de un artista27.

Figura A Fórmula de los derechos de Spotify

Fuente: Spotify.com28.

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Además de su parte de los pagos de regalías, las etiquetas recibieron otros beneficios, incluidos los
anticipos (por ejemplo, se pensó que Sony había recibido $ 25 millones durante dos años solo en
anticipos29), pagos por servicios de catálogo y cualquier ganancia derivada de sus participaciones en
el servicio. Por lo general, no pasaron esos beneficios a los artistas en sus listas30. Las etiquetas
renegociaron sus contratos con Spotify cada dos o tres años31.

Las relaciones de Spotify con las etiquetas y los artistas

Parks supervisó un equipo encargado de gestionar las relaciones entre todas las partes interesadas
responsables de la creación y distribución de contenido: los artistas, sus gerentes, sus sellos
discográficos y sus editores. (El editor representó al creador de una canción, y el sello discográfico
representó al artista y la versión grabada de esa canción). El grupo de Parks contó con varias
divisiones, incluyendo un equipo de “Relaciones de etiquetas”, un equipo de “Servicio de artista” y
un Equipo de “Marketing de artistas y contenido original”.

Trabajando con etiquetas

El equipo de Relaciones de etiquetas fue el primero en saber si las marcas planeaban poner a
disposición la música de sus artistas en Spotify y de qué manera. Algunos titulares de derechos y
actos, incluidos Thom Yorke de Radiohead y la banda Black Keys, se habían negado a distribuir su
música en la plataforma. Otros favorecieron la llamada “ventana” por la cual la música fue excluida
de uno o más servicios de transmisión por un período determinado después del lanzamiento de un
registro, con la esperanza de maximizar las ventas en las primeras semanas. Pero a principios de
noviembre del 2014, la gran mayoría de la nueva música se ofreció en Spotify en la misma fecha en
que salió a la venta en otro lugar, una práctica conocida en la industria como “lanzamiento de día y
fecha”. En algunos casos, las etiquetas y los artistas fueron un paso más allá, y eligieron lanzar un
single o álbum exclusivamente en Spotify antes de buscar otros canales más tradicionales.

El equipo de Relaciones de etiqueta a menudo trabajó directamente con los ejecutivos de las etiquetas
para planificar estrategias de lanzamiento creativas para sus artistas. El equipo incluso trabajó con
sellos discográficos para seleccionar artistas con quienes se deseaba establecer asociaciones
especiales, actuando como una versión moderna de la función “A & R” (Artista y Repertorio) de
búsqueda talentos por el que las discográficas eran tradicionalmente conocidas, e introducían a esos
artistas en la base de usuarios de Spotify.

Trabajando con artistas

El equipo de Servicios de artistas se dedicó a educar a los artistas sobre cómo funcionaba Spotify y
qué beneficios podría ofrecerles. Ek reconoció que la transición de un modelo de transacción a un
modelo de transmisión podría ser un desafío para los artistas. "Este es el cambio más grande desde
el comienzo de la música grabada, por lo que no es sorprendente que lleve tiempo educar a los
artistas sobre lo que significa este futuro", dijo. Spotify enfrentó acusaciones en la prensa de que no
pagaban lo suficiente a los artistas, con un artículo en profundidad que describía un ejemplo de un
artista que ganaba menos de $ 200 en regalías por un período de dieciocho meses, a pesar de generar
600,000 flujos de Spotify32.

El equipo de Marketing de artistas, a su vez, buscó asociaciones con artistas, los reservó para eventos
exclusivos de Spotify en festivales de música y conferencias, y desarrolló contenido original con ellos.

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El equipo también ayudó a armar campañas creativas para artistas, asegurando "adquisiciones de
páginas de inicio" para anunciar un lanzamiento a los usuarios de Spotify, programando una canción
de artista en una lista de reproducción popular, o utilizando otras herramientas para aumentar la
visibilidad y las transmisiones.

Ed Sheeran. Un artista que Spotify ayudó a encontrar una audiencia fue Ed Sheeran, un cantante,
compositor y guitarrista de Suffolk, Inglaterra. Comenzó su carrera lanzando un álbum corto
independiente, The Orange Room EP, en el 2005 y tocando en pequeños locales en Londres y sus
alrededores. Posteriormente, firmó un contrato con Asylum/Atlantic Records, que lanzó su primer
álbum de estudio, titulado +, en el 2011. En los años siguientes, el estado de Sheeran aumentó
constantemente. Cuando Sheeran estuvo listo para lanzar su segundo álbum de estudio, X, en junio
del 2014, Spotify vino en su ayuda, poniendo a disposición gran parte de su música antes del
lanzamiento del álbum tradicional y promocionando esas canciones para sus usuarios.

El álbum tuvo un gran éxito, debutando como el número uno en la lista de álbumes Billboard Top
200, y el single Do not, un foco importante de la campaña de Spotify, estaba en camino de convertirse
en una de las canciones más vendidas del año. Sheeran reconoció que "debía su carrera a Spotify" y
agregó: "Mi música se ha transmitido 860 millones de veces, lo que significa que se está transmitiendo
a las personas. Estoy tocando conciertos agotados en Sudamérica, he vendido estadios en Corea y el
sudeste asiático. No creo que pueda hacer eso sin Spotify". Sheeran estaba en camino de convertirse
en la artista más transmitida de Spotify en el 2014, con 860 millones de reproducciones proyectadas
en un año, y había generado más de mil millones de transmisiones en total33.

Hozier. Andrew Hozier-Byrne, un cantante y compositor irlandés conocido como Hozier, también
le dio crédito a Spotify por su ascenso en la industria de la música. Cuando el compromiso del
usuario de Spotify con su single Take Me To Church, lanzado en septiembre del 2013, fue
inusualmente fuerte, los ejecutivos de Spotify le pusieron el foco al nombrarlo uno de los “Artistas a
observer” para el 2014. Lo destacaron en su curaduría de Spotify listas de reproducción, y le pidieron
que actuara en la Casa Spotify en el festival SXSW en marzo del 2014 34. Cuando Hozier lanzó su
primer álbum homónimo en septiembre del 2014, su nombre estaba mucho más establecido. Take Me
To Church, ahora un éxito genuino, se transmitió más de 40 millones de veces en Spotify35.

Defectos de un artista
Taylor Swift y Big Machine Records toman acción
A principios de noviembre del 2014, Taylor Swift fue posiblemente una de las estrellas pop más
grandes del mundo. Diez años antes, la cantautora de entonces de catorce años, de Pensilvania, se
había mudado a Nashville, Tennessee para seguir una carrera en la música country. Ella firmó con
la nueva etiqueta Big Machine Records después de que su fundador, Scott Borchetta, la hubiera visto
actuar en vivo, adquiriendo una pequeña participación en el proceso (el propio Borchetta poseía el
60% de la etiqueta)36. Swift lanzó su primer álbum homónimo en octubre del 2006. Vendió seis
millones de copias. Fearless, que siguió en el 2008, superó esas estadísticas, vendió 8.7 millones de
copias en todo el mundo y ganó sus cuatro premios Grammy. Speak Now, su tercer álbum de estudio
y uno que ella escribió enteramente ella sola, vendió más de un millón de copias en su primera
semana, solo en los Estados Unidos. Red, su cuarto álbum, superó esa marca en el 2012 y de hecho
estableció el récord de la semana de apertura más taquillera para un álbum en una década. Continuó
vendiendo seis millones de copias en todo el mundo (ver Anexo 5)37.
Swift también era popular en Spotify: tenía cerca de dos millones de seguidores activos en el
servicio. Según Ek, estaba en camino de ganar U$S 6 millones con Spotify en el 2014, es decir, la
empresa le pagó a Universal medio millón de dólares por su música cada mes 38. Además, Swift era
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conocida por fomentar una estrecha conexión con sus seguidores y seguidores, conocidos como
“Swifties”, a través de Facebook (donde tenía más de 70 millones de fanáticos), Instagram, Twitter
y otras redes sociales.

Ahora, Swift acababa de lanzar su quinto álbum, llamado así por su año de nacimiento 1989, el 27
de octubre. Anticipación para el país sin registro y más pop que cualquiera de sus álbumes
anteriores: comenzó a construirse en agosto del 2014 con el lanzamiento del sencillo principal Shake
It Off. A principios de noviembre, la canción se mantuvo en la parte superior de la lista Billboard Hot
100, mientras que el segundo single Blank Space se publicaría pronto. A lo largo de este período, los
ejecutivos de la marca Big Machine de Swift estaban en conversaciones con Spotify. Shake It Off,
lanzado en Spotify en septiembre del 2014, tuvo un gran rendimiento en el servicio, al igual que lo
hizo en YouTube a través de Vevo.

Los álbumes anteriores de Swift habían llegado a Spotify después de una ventana de algunas
semanas o más. Big Machine Records estaba esperando llegar a un acuerdo con Spotify en dos
aspectos del lanzamiento del álbum de 1989: querían que el álbum estuviera disponible solo para
suscriptores pagos (al menos inicialmente), y querían lanzarlo solo fuera de EE. UU. 39. El enfoque en
los suscriptores pagos estaba en línea con una opinión que Swift misma había expresado en una
pieza que escribió para el Wall Street Journal en julio del 2014, en la que afirmó: "Es mi opinión que
la música no debe ser gratuita, y mi predicción es que los artistas individuales y sus sellos algún día
decidirán cuál es el precio de un álbum"40. Impedir que Spotify ofreciera el álbum a los usuarios en
los EE. UU. parecía orientado a proteger las ventas de álbumes en el mercado nacional de Swift. "La
piratería, el intercambio de archivos y la transmisión han reducido drásticamente el número de
ventas pagadas de álbumes, y cada artista ha manejado este golpe de manera diferente", escribió
Swift.

Ambas solicitudes, sin embargo, chocaron con las políticas de Spotify: tradicionalmente no permitía
a los titulares de derechos seleccionar y elegir los mercados en los que se publicaba su contenido, y
no permitía a las etiquetas renunciar al nivel gratuito. Después de que Big Machine Records
descubriera que Spotify no podía cumplir con las dos solicitudes, la etiqueta, durante la primera
semana de venta de 1989, emitió una orden para que se eliminara todo el catálogo de Swift.

¿Cómo debe reaccionar Spotify?

Parks no tuvo más remedio que cumplir con la solicitud de eliminación del catálogo, pero se enfrentó
a otras decisiones. No solo recuperar a Swift ahora era un objetivo, sino que los ejecutivos de Spotify
también tendrían que evaluar la probabilidad de un efecto dominó en el cual la solicitud de
eliminación de Swift llevaría a otros artistas a desertar del servicio, y reaccionarían en consecuencia.

¿Los miembros de Parks y su equipo tenían derecho a mantener su política de no permitir que los
artistas y sus sellos diferenciaran las estrategias de lanzamiento por geografía y nivel de suscripción,
incluso cuando se trataba de un artista superestrella como Swift? ¿O llegó el momento de
reconsiderar la insistencia de Spotify en ofrecer el mismo surtido en todos los países y no permitir
que los artistas solo se centren en los niveles premium?

Tal vez más apremiante, ya que era solo cuestión de tiempo antes de que las noticias fueran de
conocimiento común entre los conocedores y fanáticos de la industria de la música, ¿cómo debería
Spotify responder a la solicitud de eliminación de Swift y Big Machine Records en el dominio
público.

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 ANEXO 1a La industria de la música a nivel mundial: Ingresos de música grabada en
2014 (estimado)

Fuente Ingresos Acción

Ingresos físicos U$S 6.85 billones 46%

Ingresos digitales U$S 6.85 billones 46%
Derechos de rendimiento U$S 890 millones 6%
Ingresos de sincronización U$S 300 millones 2%
Total U$S 15 billones
100%

Fuente: Adaptado de la Federación Internacional de la Industria Fonográfica (IFPI, por sus siglas en inglés).41

ANEXO 1b La industria de la música en todo el mundo: ingresos digitales (2008-14,

billones US$)

Fuente 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014(E)

Ingresos digitales 4.0 4.4 4.6 5.1 5.6 5.9 6.9

Fuente: Adaptado de IFPI.

ANEXO 1c La industria de la música en todo el mundo: un desglose de los ingresos

digitales (2008 vs 2013)

Fuente 2008 2013

Descargas 64% 67%

Móvil 26% 5%
Suscripciones 6% 19%
Flujos admitidos por anuncios 3% 8%
Otro 1% 1%

Fuente: Adaptado de IFPI.

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 ANEXO 1d La industria de la música en todo el mundo: uso de servicios de descarga y
suscripción

% de usuarios de Internet en ...

Fuente EE.UU. Francia Alemania Italia Suecia Reino
Unido

Descargas 27% 9% 21% 15% 7% 33%

Suscripciones 23% 36% 12% 32% 47% 22%

Fuente: Adaptado de IFPI, Ipsos MediaCT.

Notas: Las entradas representan el porcentaje de Internet que usa suscripciones de música (incluidas versiones gratuitas) o
servicios de descarga en los últimos seis meses, por país. Los datos fueron recolectados en el 2014.

ANEXO 1e La industria de la música en los EE.UU.: Música grabada (Recorded music) o en vivo (Live
music)

Fuente: Adaptado de Recording Industry Association of America (RIAA) y Pollstar.

Notas: Los ingresos por música grabada incluyen ventas físicas (desde CD, Singles y otros formatos), así como ventas digitales, y
cubren los EE.UU.; los ingresos por música en vivo cubren las ventas de boletos en Norteamérica.

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 ANEXO 1f Etiquetas de registros: Acciones de mercado en los EE. UU. (Hasta la fecha, al 26
de octubre de 2014.

Álbumes Simples

Sony Music Entertainment 27.8% 21.7%

Universal Music Group 38.7% 51.5%
Warner Music Group 15.6% 13.1%
Otras etiquetas 17.8% 13.4%

Fuente: Adaptado de Nielsen SoundScan.

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 ANEXO 2a Ingresos de música grabada en los EE. UU. por formato (2010-2013, en U$S
millones)

Formato 2010 20 201 201

11 2 3

CD 3,389 3,101 2,48 2,12

6 4
CD Simple 3 4 3 2
Descarga simple 1,336 1,522 1,62 1,56
4 8
Descarga de álbum 872 1,071 1,20 1,23
5 2
Suscripciones pagadas 249 292 462 590
Streaming a pedido (Ad-Supported) 212 248 400 693
Fuente: Adaptado de RIAA.

Notas: 'Suscripciones pagas' incluye transmisión, atado y otros servicios pagos de suscripción. 'On-Demand Streaming'
incluye servicios de audio y video musical compatibles con publicidad.

ANEXO 2b Ingresos de música grabada en los EE. UU. por formato (2013 versus 2014, en
U$S millones)
Categoría Formato Primer semestre, Primer semestre,
2013 2014

Descarga digital Descarga simple 842 753

permanente Descarga de álbum 631 544
Quiosco 4 1
Video musical 9 7
Tonos de timbre y devolución de 55 40
llamada
l
Suscripción Digital y Distribuciones de SoundExchange 267 323
Streaming Suscripción pagada 301 371
Streaming a pedido (Ad-Supported) 105 165

TOTAL VALOR DIGITAL 2,214 2,203

Físico CD 884 716

CD Simple 1 3
LP/EP 102 146
Vinilo sencillo 2 4
Video musical 50 29
Otros 1 1

VALOR FÍSICO TOTAL 1,040 898

Regalías de Sincronización 99 88

VALOR TOTAL 3,352 3,190

Fuente: Adaptado de RIAA, “Mid-Year Industry Shipment and Revenue Statistics.” 2014.

Notas: En la categoría 'Suscripción digital y transmisión continua', 'Distribuciones SoundExchange' se

refiere a los ingresos de servicios de transmisión de radio como Pandora y otra radio por
Internet. 'Suscripción pagada' se refiere a los ingresos de servicios como Rhapsody y la versión
paga de Spotify, y ´On-Demand Streaming´ se refiere a servicios que no requieren suscripción,
como YouTube, Vevo y la versión gratuita (compatible con publicidad) de Spotify.

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ANEXO 3a Spotify: información financiera clave

2012 20 %
13 Cambio

Ingresos de Suscripción €375 €679 millones 81%

millones
Ingresos publicitarios €55 millones €68 millones 24%
Ingresos totales €430 €747 millones 74%
millones
Resultado de -€80 -€93 millones -16%
la operación millones

Fuente: Spotify.com, The Guardian.42

ANEXO 3b Spotify: tendencias en la base de usuarios (en millones de usuarios)

Q1 Q4 2012 Q1 Q4 Q2 Q3
2012 2013 2013 2014 2014

Usuarios -- 20 24 36 40 50
activos
mensuales
Suscriptores Premium 3 5 6 8 10 12.5

Fuente: Spotify.com, Billboard, Paste Magazine, Rolling Stone, y TechCrunch.com.43

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ANEXO 4a Spotify: selecciones impresas de la versión de escritorio

Fuente: Spotify.

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ANEXO 4a (Continuación)

Fuente: Spotify.

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ANEXO 4b Spotify: Impresiones seleccionadas de la versión móvil

Fuente: Spotify.

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ANEXO 5a Taylor Swift: ventas de álbumes (a finales de octubre de 2014)

Álbum de estudio Fecha de lanzamiento Ventas de EE. UU. Ventas mundiales

Taylor Swift 24 de octubre, 2006 5,500,000 6,000,000

Fearless 11 de noviembre, 2008 6,900,000 8,700,000
Speak Now 25 de octubre, 2010 4,400,000 5,500,000
Red 22 de octubre, 2012 4,100,000 6,000,000

Fuente: Adaptado de los comunicados de prensa de Big Machine Records, las estimaciones de Nielsen SoundScan y el escritor de
casos.

ANEXO 5b Taylor Swift: Ventas de álbumes por formato y canal (a fines de octubre de 2014)

Formato y canal Taylor Swift Fearless Speak Now Red

Cadena 13% 16% 11% 6%

Independientes 0% 1% 1% 1%
Comerciante masivo 74% 64% 58% 49%
No-Tradicional 3% 5% 10% 15%
Digital 10% 14% 20% 29%
Ventas totales 5,500,000 6,900,000 4,400,000 4,100,000
del álbum

Ventas totales de 13,100,000 19,800,000 13,300,000 16,200,000

seguimiento
digital

Fuente: Adaptado de Nielsen SoundScan. 'Mass Merchants' incluyen Target y Walmart; los vendedores 'no tradicionales' incluyen
Amazon, Starbucks y salas de conciertos.

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Notas finales
1 John Seabrook, “Revenue Streams: Is Spotify the Music Industry’s Friend or its Foe?” The New Yorker, 24 de
noviembre, 2014.

2 “Recording Industry in Numbers,” International Federation of the Phonographic Industry (IFPI), 2015.

3 “Digital Music Report,” IFPI, 2015.

4 John Seabrook, “Revenue Streams: ¿Is Spotify the Music Industry’s Friend or its Foe?,” The New Yorker, 24
de noviembre, 2014.

5 Alex Pham, “iTunes Market Share Still Dominant After a Decade, Study Says,” The Hollywood Reporter, April
17, 2013; Russ Crupnick, “One Third of Music Consumers Still Buy Music Downloads, Even As Streaming Gains
Momentum,” MusicWatch, 9 de abril, 2015.

6 “Digital Music Report,” IFPI, 2015.

7 “Music Discovery Still Dominated by Radio, Says Nielsen Music 360 Report,” Nielsen, Press Release, 14 de
agosto, 2012.

8 Devin Leonard, “Taylor Swift Is the Music Industry,” Businessweek, 12 de noviembre, 2014.

9 “Pandora Reports Q3 2014 Financial Results,” Pandora, Press Release, 23 de octubre, 2014.

10 Rolfe Winkler, “YouTube: 1 Billion Viewers, No Profit,” The Wall Street Journal, 25 de febrero, 2015.

11 David Byrne, “Open the Music Industry’s Black Box,” The New York Times, 23 de julio, 2015.

12 Steve Knopper, “YouTube's Billion-Dollar Payout Provides New Revenue for Musicians,” Rolling Stone, 5
de febrero, 2014.

13 Ben Sisario and Brian X. Chen, “Months After Buying Beats, Apple’s Plans for Its Music Service Remain
Unclear,” The New York Times, 22 de setiembre, 2014.

14 Joan E. Solsman, “Deezer, entering US, will sound like Spotify, act like Netflix,” CNET, 11 de octubre, 2014.

15 David Holmes, “Hipster music app Rdio gets even hipper acquires TastemakerX. But does it have a shot
against Spotify and the rest?” Pando, 30 de junio, 2014.

16 Stuart Dredge, “Rdio Buys TastemakerX App to Boost Streaming Music Discovery,” The Guardian, 1 de julio,
2014.

17 John Seabrook, “Revenue Streams: Is Spotify the Music Industry’s Friend or its Foe?” The New Yorker, 24 de
noviembre, 2014.

18 Ibid.

19 Estos datos se basan en varios comunicados de prensa de Spotify.

20 Ben Sisario, “New Service Offers Music in Quantity, Not By Song,” The New York Times, 13 de julio, 2011;
Steven Bertoni, “Spotify’s Daniel Ek: The Most Important Man In Music,” Forbes, 16 de enero, 2012; John
Seabrook, “Revenue Streams: Is Spotify the Music Industry’s Friend or its Foe?” The New Yorker, 24 de
noviembre, 2014.

21 Ben Sisario, “New Service Offers Music in Quantity, Not By Song,” The New York Times, 13 de julio, 2011.

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22 John Seabrook, “Revenue Streams: Is Spotify the Music Industry’s Friend or its Foe?” The New Yorker, 24 de

noviembre, 2014. 23 Steve Knopper, “’We Need to Limit Free’: Major Labels Begin to Question Spotify Model,”

Rolling Stone, 20 de marzo, 2015. 24 “Spotify Explained,” Spotify, spotifyartists.com/Spotify-explained.

25 Daniel Ek, “$2 Billion and Counting,” Spotify News, 11 de noviembre, 2014.

26 John Seabrook, “Revenue Streams: Is Spotify the Music Industry’s Friend or its Foe?” The New Yorker, 24 de
noviembre, 2014.

27 “Spotify Explained,” Spotify, spotifyartists.com/Spotify-explained.

28 Ibid.

29 “This was Sony Music’s Contract with Spotify,” The Verge, 19 de mayo, 2015.

30 David Byrne, “Open the Music Industry’s Black Box,” The New York Times, 31 de julio, 2015.

31 John Seabrook, “Revenue Streams: Is Spotify the Music Industry’s Friend or its Foe?” The New Yorker, 24 de
noviembre, 2014.

32 Ibid.

33 Mark Savage, “Ed Sheeran ‘Owes Career to Spotify’”, BBC News, 12 de diciembre, 2014; Spotify application;
Brian Hernandez, “Ed Sheeran Becomes the Second Artist Ever to Hit 2 Billion Spotify Streams,” Mashable, 21
de abril, 2015.

34 Anuncio en Hozier.com.

35 Como se informó en la aplicación Spotify.

36 Devin Leonard, “Taylor Swift Is the Music Industry,” Businessweek, 12 de noviembre, 2014.

37 Las estimaciones de ventas en este párrafo se basan principalmente en los datos recopilados por Nielsen
SoundScan y en los comunicados de prensa publicados por Big Machine Records.

38 Devin Leonard, “Taylor Swift Is the Music Industry,” Businessweek, 12 de noviembre, 2014.

39 John Seabrook, “Revenue Streams: Is Spotify the Music Industry’s Friend or its Foe?” The New Yorker, 24 de
noviembre, 2014.

40 Taylor Swift, “For Taylor Swift, the Future of Music Is a Love Story,” The Wall Street Journal, 7 de julio, 2014.

41 Los datos del Anexo 1 provienen principalmente de dos informes de 2014, “Recording Industry in Numbers”
y “Digital Music Report,” así como la página “Facts and Stats” del sitio web IFPI’s.

42 Stuart Dredge, “Spotify Revenues Grew Sharply in 2013, but Operating Losses Also Rose,” The Guardian, 25
de noviembre, 2014.

43 Oscar Raymundo, “Spotify Reaches 3 Million Subscribers While Rhapsody Aims to Relaunch Napster in
Europe,” Rolling Stone, 27 de enero, 2012; Ingrid Lunden, “Spotify By The Numbers: Now 5M Paying
Subscribers, With 1M In The U.S. Alone; 20M Users Overall,” TechCrunch.com, 6 de diciembre, 2012; Eliot Van
Buskirk, “Spotify To Announce 6 Million Subscribers at SXSW,” Billboard, 12 de marzo, 2013; Jordan Minor,
“Artists Aren't Making Money From Streaming and Neither is Spotify,” Paste Magazine, 3 de diciembre, 2014.

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