TFM Plantilla

Paola Estefanía Guerrero Ramírez
Karen Andrea Rodríguez Zamora

Plan de Marca e Identidad Corporativa para la Fundación Niños con futuro.
Universidad Internacional de La Rioja

Facultad de Empresa y Comunicación
Máster Universitario en Comunicación Corporativa

Título del Trabajo Fin de Estudios
Trabajo fin de estudio presentado por:

Tipo o modelo de trabajo:
Director/a:
Fecha:
ÍNDICE DE CONTENIDOS
1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA..........................................................................3
1.1 OBEJTIVOS..............................................................................................................4
1.1.1 Objetivos General..............................................................................................4
1.1.2 Objetivos Específicos.........................................................................................4
1.2 METODOLOGIA......................................................................................................4
2. MARCO TEÓRICO........................................................................................................5
2.1 Cultura Organizacional............................................................................................5
2.2. Identidad Corporativa............................................................................................8
2.3. Imagen Corporativa................................................................................................9
2.4. Marca....................................................................................................................10
2.5. Identidad Visual....................................................................................................12

ÍNDICE DE FIGURAS
Figura 2. 1. Desarrollo organizacional...............................................................................6

Figura 2. 2. Distribución de una organización..................................................................8
Figura 2. 3 Categorías y subcategorías............................................................................11
Figura 2. 4 Espacio de conversación................................................................................12
ÍNDICE DE TABLAS
Tabla 2. 1 Matriz de grupos de Interés..............................................................................8

1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
Tema: Plan de Marca e Identidad Corporativa para la Fundación Niños con futuro.
El Problema: Actualmente la Fundación ¨NIÑOS CON FUTURO¨ posee una

identidad corporativa muy poco desarrollada y actualmente en desuso lo que ha
provocado que sus stakeholders descuiden el desarrollo da la fundación, reduciendo así
la ayuda a niños y adolescentes de escasos recursos, además la identidad visual actual
que se plasma en los diferentes indumentaria de los estudiantes y colaboradores ha
tenido el efecto de rechazo por parte de ellos y la segregación por otras instrucciones
educativas.
Hoy en día la Fundación Niños con Futuro atraviesa por una grave crisis económica,
dicha crisis se ha producido por la reducción de hasta el 50% de donaciones y
contribuciones en efectivo de empresas que durante años habían auspiciado su causa y
en otras ocasiones por el desistimiento total de su cooperación con la fundación; la
disminución de los principales aliados empresariales y sus aportes se debe a dos causas:
1) Las empresas están destinando sus recursos de responsabilidad social corporativa a

otras fundaciones, proyectos u ONG, lo que significa que la empresa ha perdido o
disminuido su visibilidad ante su público disminuyendo su competitividad.
2) Los directivos de las empresas que auspician a Fundación Niños con Futuro han
reducido su presupuesto de responsabilidad social corporativa debido a la inestabilidad
económica que vive Ecuador, por ende, la fundación obtiene menos recursos para
poder sostener las actividades que realiza y es más difícil mantener su existencia.
El Interés: El desarrollo de una nueva imagen corporativa es necesaria para mejorar

la influencia en nuevos stakeholders, lo que permitirá que la fundación goce de nuevos
impulsos y promueva un mejor desarrollo.
El panorama de la Fundación niños con futuro evidencia una dramática limitación de

financiamiento lo que indica la necesidad de implementar urgentemente estrategias
que fortalezcan su identidad y refresquen su imagen para mantener a sus actuales
aliados y atraer nuevos contribuyentes.
Resultados a conseguir: Con el tema propuesto se pretende mejorar la identidad

corporativa de la fundación, motivación en los estudiantes y colaboradores, nuevos
stakeholders que promuevan mejoras a través de nuevas ideas y posicionamiento a

nivel nacional a través de nuevos conceptos y valores.
Justificación:
La Fundación Niños con Futuro cuenta con un manual de marca subdesarrollado y

desactualizado que de ser mejorado aumentaría su diferenciación en el mercado y
relevancia a la hora de ser elegida por sus clientes para brindar donaciones en especie o
monetarias.
El presente trabajo se centra en crear un plan de marca e identidad corporativa para la

Fundación Niños con Futuro que le permita fortalecer su imagen, generar valor y
sentido de pertenencia en sus stakeholders.
1.1 OBEJTIVOS
1.1.1 Objetivos General
 Diseñar un plan de marca para modernizar la identidad corporativa de la

Fundación Niños con Futuro.
1.1.2 Objetivos Específicos
 Revisar y documentar la información del área de comunicación propia de la

Fundación Niños con Futuro.
 Renovar la identidad visual de la Fundación Niños con Futuro.
 Establecer los canales y mensajes a transmitir a los diferentes stakeholders.
 Redefinir los conceptos y valores de la organización.
1.2 METODOLOGIA
Este estudio tiene un enfoque profesional, es decir está estrechamente relacionado a la
práctica en las organizaciones. En base a ello se emplea una metodología cuantitativa y
cualitativa que hará uso de encuestas para la recolección de información que permita la
comprensión de la realidad en la Fundación Niños con Futuro desde la perspectiva de
sus públicos internos y externos.
En la primera parte del desarrollo de este trabajo se realiza una exhaustiva búsqueda
bibliográfica de los autores más relevantes en materia de comunicación corporativa
para facilitar la comprensión de los diversos conceptos que rodean y complementan la
identidad corporativa, posteriormente se procederá a analizar la información que
proviene de los actores que participan en las actividades de la organización, a partir de

ello se deben desarrollar las mejoras que requiera el nuevo plan de marca para su
ejecución.
2. MARCO TEÓRICO
2.1 Cultura Organizacional

Para una organización su base fundamental son sus políticas y sus normas ya que
forman parte de sus estructura y permite la regulación de cada uno de sus trabajadores
con base en sus comportamientos que podrían producir un efecto adverso a la
organización (Belalcázar, 2012).
El desarrollo de la cultura organizacional toma como base la excelencia en la gestión y

cambio organizacional, es decir su objetivo es la mejora de la eficiencia a través de sus
instrumentos y que permita una mejor competencia hacia sus similares (Pérez et al.,
2016) .
Figura 2. 1. Desarrollo organizacional
Fuente: (Pérez et al., 2016)
Para algunos investigadores la cultura organizacional es un marco de desarrollo ya que

influye sobre sus trabajadores de forma que obtengan valores sobre los cuales se rija la
empresa y la filosofía a través de su misión y visión como objetivos a seguir para
generar un sentido de pertinencia (Garay, 2000).
La cultura organizacional se refiere a los valores, creencias y comportamientos

compartidos que existen en una organización. Esta cultura puede ser explícita o
implícita, y puede afectar a cómo se toman decisiones, se resuelven problemas y se

interactúa con otros dentro de la organización.
Una cultura organizacional sólida puede tener varios beneficios para una empresa,
incluyendo un mayor compromiso de los empleados, una mayor cohesión entre los
miembros del equipo y una mayor capacidad para adaptarse a los cambios en el
entorno empresarial.
Para fomentar una cultura organizacional positiva, es importante que los líderes de la
empresa establezcan y comuniquen claramente los valores y objetivos de la
organización, y que los empleados sean alentados a participar en la toma de decisiones
y aportar ideas. Además, se debe alentar un ambiente de respeto y colaboración entre
los miembros del equipo.
En resumen, la cultura organizacional es un componente crítico del éxito empresarial, y

es importante que las empresas presten atención a este aspecto para fomentar un
ambiente de trabajo
Tabla 2. 1 Matriz de grupos de Interés
No GRUPOS DE APORTACIONES INCENTIVOS (réditos

INTERÉS esperados)
1 Empleados Aportan trabajo, Están motivados por el
esfuerzo, dedicación sueldo, las prestaciones,
personal, desempeño, los premios, los elogios, el
conocimientos, reconocimiento, las
habilidades y oportunidades y la
competencias. permanencia en el empleo.
2 Inversionistas Aportan dinero en Están motivados por la

o Propietarios forma de acciones, rentabilidad, las
préstamos, ganancias, la liquidez, el
financiamientos y rendimiento sobre la
créditos. inversión y los dividendos.
3 Proveedores Aportan materiales, Están motivados por los
materias primas, negocios, el precio, las
tecnologías, servicios condiciones de pago, la
especializados. facturación, las ganancias
y el rendimiento sobre la
inversión.
4 Clientes Aportan dinero para la Están motivados por el

adquisición de los precio, la calidad, las
productos o servicios condiciones de pago, la
que ofrecen la satisfacción de necesidades
organización para y el cumplimiento de
consumo o utilización. expectativas.
Fuente: (Chiavenato, 2009)

Según el autor Idalberto Chiavenato, la cultura organizacional se refiere a un conjunto

de valores, creencias, actitudes y comportamientos que caracterizan a una organización
y la diferencian de otras (Chiavenato, 2009).
Estos elementos culturales se transmiten de generación en generación de empleados, y

se reflejan en las políticas, prácticas y procedimientos de la organización. La cultura
organizacional puede ser explícita o implícita, y puede afectar la forma en que los
empleados interactúan entre sí y con los clientes, así como su percepción del trabajo y
de la organización en sí misma (Chiavenato, 2009; Robbins et al., 2010).
Chiavenato también destaca la importancia de que la cultura organizacional esté en

línea con los objetivos y estrategias de la organización, y que los líderes sean los
principales responsables de fomentar y mantener una cultura positiva. Esto implica
crear un ambiente de trabajo agradable y respetuoso, y ofrecer oportunidades para el
desarrollo personal y profesional de los empleados (Chiavenato, 2009; Hogan & Coote,
2014). Para Chiavenato, la cultura organizacional es un elemento clave en el éxito de
una organización, y se debe prestar atención a su desarrollo y mantenimiento para
lograr una mayor cohesión y eficacia dentro de la empresa(Chiavenato, 2009; Schein,
2010).
Figura 2. 2. Distribución de una organización
Fuente: (Chiavenato, 2009)

2.2. Identidad Corporativa

La identidad corporativa es la base fundamental de una organización sea cual fuere su
objetivo y misión.
Capriotti define su identidad corporativa como el conjunto de elementos que

representan y diferencian a la marca de la competencia, incluyendo su logotipo, colores,
tipografía, mensajes publicitarios y experiencia del cliente (Capriotti, 2010). Además se
basa en su compromiso con la calidad y la frescura de sus ingredientes, y en la
experiencia única que ofrece a sus clientes en cada uno de sus restaurantes. La marca
busca transmitir una imagen de amistad, comunidad y comodidad, a través de la
atención personalizada y el ambiente relajado de sus locales (Capriotti, 2010).
En resumen, para Capriotti, la identidad corporativa es un elemento clave en la

construcción de la marca y en la diferenciación de la competencia, y se enfoca en
transmitir su compromiso con la calidad, la frescura y la experiencia única que ofrece a
sus clientes.
2.3. Imagen Corporativa.
La imagen corporativa es un activo valioso para cualquier organización, por lo que

cuidar la correcta gestión de este intangible es clave para el éxito de las empresas, pero,
para poder lograrlo es necesario comprender plenamente su significado; a continuación
se realiza una búsqueda bibliográfica que permite ampliar la concepción de imagen
corporativa.
La imagen corporativa se puede definir como una evocación o representación

mental que conforma cada individuo formada por un cúmulo de atributos
referentes a la compañía; cada uno de los atributos puede variar y puede
coincidir o no con la combinación de atributos ideal de dicho individuo (Blanco
& Sáchez, 2013).
En la segunda edición actualizada de Imagen Corporativa Blanco y Sánchez exponen un

concepto de la misma refiriéndose a una concepción que se forma cada individuo sobre
lo que recepta de las proyecciones que emite una organización, es decir, la imagen se
forma en la mente de las personas y dependerá de su connotación.
Otros autores relevantes en comunicación corporativa tienen en algunas ocasiones

definiciones similares es el caso de Brandolini et al. (2009) ellos postulan que la
imagen es el conjunto de percepciones que se generan en el público a partir de lo que la
compañía demuestra; es decir, a partir de su identidad. La identidad se forja dentro de
la empresa; la imagen, en la mente de los públicos.
La diferencia entre lo que postulan Blanco y Sánchez respecto a Brandolini et al. es que
los primeros conciben la imagen corporativa de forma individual mientras que los
segundos de manera colectiva, además son más específicos en nombrar los elementos
que influyen en la creación de dicha imagen:
La imagen no se constituye simplemente de elementos visuales, sino que estos

forman parte de un gran conjunto de significantes que conforman la imagen
corporativa. Si se pudiera descomponer este concepto, partiríamos desde el
principio de que no sólo lo que se ve es imagen (como el marketing o la
publicidad), sino también integra lo que la empresa hace, cree y comunica (sus
mensajes) y que, en conjunto forman parte de la identidad (Brandolini et al.
2009).
Joan Costa, (2018) en la Revista Líderes manifiesta a profundidad su postura respecto

a la identidad corporativa y dice que: no es el producto de un impacto instantáneo, es
un proceso psicológico casi inconsciente, que se desvela y aparece en un momento
dado:
La imagen es un cúmulo, una superposición de sensaciones,

impresiones, contactos y experiencias que se configura lentamente hasta que
aflora en la conciencia como una certidumbre. Por consiguiente, uno de los
ingredientes indisociables de la imagen mental (o de la imagen corporativa,
según si lo consideramos desde el público o desde la empresa) es el soporte-
tiempo, es decir, la constancia de las impresiones y sus efectos, la congruencia,
la prueba y error mental, la trayectoria de la empresa o de la marca, que a lo
largo del tiempo, a veces incorpora a la imagen factores contingentes, mensajes
no deseados por la empresa, elementos puntuales o de efectos prolongados, que
producen oscilaciones en la valoración del producto, el servicio o la empresa... y
en consecuencia, del negocio, porque no es posible separar una cosa de la otra
(Costa, 2018).
Este autor tiene una visión de imagen corporativa enfocada desde el proceso
psicológico que realizan las personas hasta llegar a crear la imagen de una organización
e indica que el factor más importante para lograrlo es el tiempo; durante ese periodo
los individuos van receptando los mensajes emitido por la organizaciones y formando
sus valoraciones sobre la empresa, sus productos y servicios.
2.4. Marca
Las empresas quieren que sus clientes, empleados y otras personas que se relacionan
con ellas se implique emocionalmente: que deseen sus marcas más que las de la
competencia, lo cual consiste tanto en ofrecer una experiencia funcional como un
beneficio emocional que impulse a la gente, primero a probar su marca y luego a volver
a usarla otra vez (Ind et al., 2017).
Figura 2. 3 Categorías y subcategorías
Fuente: (Ind et al., 2017)
El poder que posee una marca para mover a las personas y sus recursos a los objetivos
que las grandes organizaciones se proponen no sucede de manera espontánea, lo que
significa que las empresas primero construyen una respetable marca a través del
branding para tener una base sólida sobre la cual edificar.
Las marcas son en primer lugar un paquete de significados. Si no fuera por estos
significados, sería imposible hablar de imágenes de marca, personalidades de
marca y posiciones de marca. Cuando trabajamos en las experiencias de marca,
lo hacemos para comunicar su significado (McCracken, 2005, pág.179)
La suma de los significados da como resultado una marca como los postula McCracken,
por ello resulta vital que la marca o brand sea gestionada (branding) solo así las
organizaciones son capaces de vender sus productos y servicios.
La marca de un bien o servicio es un activo clave de la empresa para generar

ganancias y generar impacto en el mercado. A través de su presencia en la
publicidad esta tiene la capacidad de generar en los consumidores estímulos
racionales, sensoriales y emocionales para permanecer por largo tiempo en su
lista de preferencias de consumo (Hoyos, 2016).
Organizatión Individual
consumer
Conversational Space
Figura 2. 4 Espacio de conversación

Fuente:(Ind et al., 2017)
2.5. Identidad Visual

La imagen corporativa es un elemento clave en el diseño y la comunicación visual, y su
abordaje requiere una comprensión profunda de los valores, objetivos y estrategias de
la empresa. Según la perspectiva de la empresa Buenaño, el diseño y la comunicación
visual son herramientas fundamentales para la creación y el mantenimiento de la
imagen corporativa.
En primer lugar, el diseño gráfico es esencial para la creación de la identidad visual de

la empresa, incluyendo su logotipo, colores, tipografía y otros elementos visuales. El
diseño debe ser coherente con los valores y objetivos de la empresa, y debe ser capaz de
transmitir la esencia de la marca de manera clara y efectiva.
En segundo lugar, la comunicación visual es fundamental para la difusión de la imagen

corporativa y el establecimiento de una relación efectiva entre la empresa y sus clientes.
Esto implica la utilización de diferentes herramientas y medios, como carteles
publicitarios, folletos, catálogos, publicaciones en redes sociales, entre otros, que deben
ser coherentes en su diseño y mensaje.
Por último, la perspectiva de Buenaño destaca la importancia de la innovación y la

creatividad en el diseño y la comunicación visual, para poder diferenciarse de la
competencia y generar una imagen fresca y atractiva para los clientes. Esto implica
estar al tanto de las tendencias en diseño y comunicación visual, y estar dispuesto a
experimentar con nuevas ideas y enfoques. (Buenaño et al., 2018)
En resumen, según la perspectiva de la empresa Buenaño, el diseño y la comunicación

visual son herramientas fundamentales para la creación y el mantenimiento de la
imagen corporativa, y deben ser coherentes con los valores y objetivos de la empresa.
Además, la innovación y la creatividad son elementos clave para diferenciarse de la
competencia y generar una imagen fresca y atractiva para los clientes.
BIBLIOGRAFIA
Belalcázar, S. B. J. I. p. (2012). Cultura organizacional. 12(1), 41-51.

Buenaño, D. A., Racines, M. F. M., & Tello, F. Z. J. K. (2018). Diseño y comunicación
visual: perspectivas para su abordaje desde la imagen corporativa. 15(17), 251-
271.
Capriotti, P. J. C. (2010). Branding corporativo. Gestión estratégica de la identidad
corporativa. (27), 15-22.
Chiavenato, I. (2009). Comportamiento organizacional.
Garay, A. J. T. e. t.-d. c. (2000). Cultura organizacional. 48-50.
Hogan, S. J., & Coote, L. V. J. J. o. b. r. (2014). Organizational culture, innovation, and
performance: A test of Schein's model. 67(8), 1609-1621.
Ind, N., Iglesias, O., & Markovic, S. J. J. o. B. M. (2017). The co-creation continuum:
From tactical market research tool to strategic collaborative innovation method.
24, 310-321.
Pérez, A. M. S., Milian, A. J. G., Cabrera, P. L., & Victoria, I. P. J. R. d. I. c. p. l. D. e. S. I.
(2016). Desarrollo organizacional, cultura organizacional y clima
organizacional. Una aproximación conceptual. (24), 86-99.
Robbins, S. P., Judge, T. A., & Cañizal, A. (2010). Introducción al comportamiento
organizativo.
Schein, E. H. (2010). Organizational culture and leadership (Vol. 2). John Wiley &
Sons.

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1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA..........................................................................3

1.1.1 Objetivos General..............................................................................................4

1.1.2 Objetivos Específicos.........................................................................................4

2.1 Cultura Organizacional............................................................................................5

2.2. Identidad Corporativa............................................................................................8

2.3. Imagen Corporativa................................................................................................9

2.5. Identidad Visual....................................................................................................12

Figura 2. 1. Desarrollo organizacional...............................................................................6

Tabla 2. 1 Matriz de grupos de Interés..............................................................................8

1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

El Problema: Actualmente la Fundación ¨NIÑOS CON FUTURO¨ posee una

1) Las empresas están destinando sus recursos de responsabilidad social corporativa a

El Interés: El desarrollo de una nueva imagen corporativa es necesaria para mejorar

El panorama de la Fundación niños con futuro evidencia una dramática limitación de

Resultados a conseguir: Con el tema propuesto se pretende mejorar la identidad

stakeholders que promuevan mejoras a través de nuevas ideas y posicionamiento a

La Fundación Niños con Futuro cuenta con un manual de marca subdesarrollado y

El presente trabajo se centra en crear un plan de marca e identidad corporativa para la

1.1.1 Objetivos General

 Diseñar un plan de marca para modernizar la identidad corporativa de la

1.1.2 Objetivos Específicos

 Revisar y documentar la información del área de comunicación propia de la

proviene de los actores que participan en las actividades de la organización, a partir de

2.1 Cultura Organizacional

El desarrollo de la cultura organizacional toma como base la excelencia en la gestión y

Figura 2. 1. Desarrollo organizacional

Fuente: (Pérez et al., 2016)

Para algunos investigadores la cultura organizacional es un marco de desarrollo ya que

La cultura organizacional se refiere a los valores, creencias y comportamientos

implícita, y puede afectar a cómo se toman decisiones, se resuelven problemas y se

En resumen, la cultura organizacional es un componente crítico del éxito empresarial, y

Tabla 2. 1 Matriz de grupos de Interés

No GRUPOS DE APORTACIONES INCENTIVOS (réditos

2 Inversionistas Aportan dinero en Están motivados por la

4 Clientes Aportan dinero para la Están motivados por el

Fuente: (Chiavenato, 2009)

Según el autor Idalberto Chiavenato, la cultura organizacional se refiere a un conjunto

Estos elementos culturales se transmiten de generación en generación de empleados, y

Chiavenato también destaca la importancia de que la cultura organizacional esté en

Figura 2. 2. Distribución de una organización

Fuente: (Chiavenato, 2009)

2.2. Identidad Corporativa

Capriotti define su identidad corporativa como el conjunto de elementos que

En resumen, para Capriotti, la identidad corporativa es un elemento clave en la

2.3. Imagen Corporativa.

La imagen corporativa es un activo valioso para cualquier organización, por lo que

La imagen corporativa se puede definir como una evocación o representación

En la segunda edición actualizada de Imagen Corporativa Blanco y Sánchez exponen un

Otros autores relevantes en comunicación corporativa tienen en algunas ocasiones

La imagen no se constituye simplemente de elementos visuales, sino que estos

Joan Costa, (2018) en la Revista Líderes manifiesta a profundidad su postura respecto

La imagen es un cúmulo, una superposición de sensaciones,

Figura 2. 3 Categorías y subcategorías

Fuente: (Ind et al., 2017)

La marca de un bien o servicio es un activo clave de la empresa para generar

Figura 2. 4 Espacio de conversación

2.5. Identidad Visual