¿Cómo la marca empleadora aporta al proceso de atracción y desarrollo de talento

en el Bancolombia?

María Camila Ochoa González

Karen Lizeth Guerra Sánchez

Luisa María Valencia Naranjo

Jonnathan Alexander Román

17 de abril de 2021

Docente: Mariluz Restrepo Restrepo

Psicología Organizacional – Grupo 11

Universidad Católica Luis Amigó Medellín

Tabla de Contenido

1. Resumen.......................................................................................................................... 2
2. Planteamiento del problema .......................................................................................... 3
2.1. Pregunta de investigación ....................................................................................... 4
2.2. Justificación ............................................................................................................. 5
2.3. Antecedentes ............................................................................................................ 6
4.1. Objetivo General ..................................................................................................... 10
4.2. Objetivos Específicos ............................................................................................ 10
5. Metodología ................................................................................................................... 10
5.1. Diseño metodológico (Enfoque, nivel y tipo de estudio) ..................................... 10
5.2. Población y muestra............................................................................................... 11
5.3. Plan de análisis....................................................................................................... 11
5.4. Consideraciones éticas.......................................................................................... 12
6. Resultados..................................................................................................................... 12
7. Discusión....................................................................................................................... 14
9. Poster............................................................................................................................. 16
10. Referencias.................................................................................................................. 16

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1. Resumen

El objetivo de este trabajo fue analizar cómo la marca empleadora aporta al

proceso de atracción y desarrollo de talento en Bancolombia. Lo que se espera con

esta investigación es contar con información que revele las prácticas que se llevan a

cabo en un proceso de atracción, selección y fidelización de los empleados en

Bancolombia, ya que se ha destacado durante muchos años en un mercado

competitivo como lo es en Colombia.

Para obtener esta información, en primera instancia, se realizó una revisión

de la literatura exhaustiva en la cual, se hizo selección de los postulados teóricos

más relevantes en relación a la temática y posteriormente se utilizaron como

herramienta de recolección de la información con dos entrevistas semiestructuradas,

realizadas a la Coordinadora de la sección de reclutamiento y selección y a la

Analista de la sección marca empleadora, con la información que teníamos y la

información recopilada en las entrevistas, se construyó una matriz DOFA a través de

la cual, se procedió con la discusión, conclusiones y recomendaciones en los

últimos apartados de forma minuciosa y concreta; se encontró que la organización

posee los recursos, conocimiento, personal capacitado y excelentes estrategias

para garantizar un proceso atracción y selección de manera exitosa, además

incorporando su marca empleadora para atraer y fidelizar el talento de los

colaboradores tanto externos como internos en Bancolombia.

Palabras clave: Reclutamiento de personal, Marca empleadora, Recursos

Humanos, Atracción y retención de talento

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2. Planteamiento del problema

Bancolombia se constituye como empresa en el año 1998 tras la fusión en las

operaciones de Banco Colombia y el Banco industrial de Colombia con el fin de

atender con servicios financieros, en 2005 nace el Grupo Bancolombia, un grupo

financiero multinacional colombiano. Su presencia está centrada principalmente en

Colombia, Panamá, El Salvador y Guatemala.

La misión principal del Grupo Bancolombia es promover el acceso a

productos y servicios financieros y no financieros para personas, empresas, pymes

y gobiernos, mientras que su visión es ser el grupo financiero líder que marca

tendencia, genera una experiencia superior para sus clientes, orgullo para sus

empleados y valor para sus accionistas, de manera sostenible.

El grupo Bancolombia es reconocido durante muchos años por merco talento

por la capacidad de atraer y retener el talento; En un mercado tan competitivo como

el que se encuentra Colombia, el talento es importante para el desarrollo de los

procesos internos de la organización, procesos administrativos y técnicos, por lo

anterior es importante tener un departamento de atracción y desarrollo de talento

donde se genere un valor al desarrollo y a la marca de la empresa a través de

diferentes actividades tanto al interior como al exterior y esto se puede dar por

medio de la marca empleadora.

El Grupo Bancolombia cuenta aproximadamente con 30.907 Empleados, de

estos el 62% son mujeres y el 38% son hombres, gracias a la reputación y la marca

empleadora, hoy se puede consagrar como la empresa #1 para trabajar en

Colombia

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 La percepción que tienen los empleados de una organización, constituye o

compone la reputación de la misma, Casado y Cuadrado (2013) refiere que la

reputación corporativa se construye a través de experiencias personales (sobre el

producto, servicio al cliente, empleo e inversiones), de la comunicación de empresa

(Publicidad, Branding, Relaciones Públicas, etc.) y de la perspectiva de terceros

(medios de comunicación, internet, líderes de opinión, social influencers, etc.). Una

buena reputación constituye y complemente una buena marca empleadora, según

Zabala y Jervis (2014) mencionan que la innovación, la productividad y la necesidad

de atraer y retener el mejor talento humano son cualidades que diferencian a las

empresas en el mercado laboral, por lo tanto, es importante que esta marca

empleadora implemente diferentes características como: Garantizar permanencia,

remuneración, beneficios, crecimiento personal, buen ambiente laboral.

El concepto de marca empleadora puede tener varias formas de entenderse,

una de ellas como aquella parte del marketing que se ha implementado en el área

de recursos humanos, con el fin de dar a conocer la empresa como un lugar de

trabajo atractivo, que logre captar el mejor capital humano y con esto potenciar la

empresa desde el cliente interno. (Fernández Lores, Avello Iturriagagoitia, Gavilán,

& Blasco, 2014).

Por lo tanto, es importante conocer ¿Cómo la marca empleadora aporta al

proceso de atracción y desarrollo de talento en Bancolombia?

2.1. Pregunta de investigación

¿Cómo la marca empleadora aporta al proceso de atracción y desarrollo de

talento en Bancolombia?

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2.2. Justificación

Unos años atrás era común pensar que los candidatos a una vacante

aceptaban la oferta por el simple hecho de ofrecerle un salario competitivo, pero hoy

en día, ha cambiado este pensamiento o visión; ahora el talento humano selecciona

a la empresa en la que desea trabajar, no solo el salario o el tipo de labor que se va

a desempeñar, sino también por los beneficios y oportunidades que la compañía

pueda brindar, cada vez ocupa un lugar más importante y adquiere más cercanía a

la misión principal de la empresa, creando métodos para encontrar la fidelización del

cliente interno.

Y es por esta razón, que se construye este trabajo con el fin de analizar cómo

la marca empleadora aporta al proceso de atracción y desarrollo de talento en el

Bancolombia, debido a que ha sido una compañía reconocida durante muchos años

por merco talento y por la capacidad de atraer y retener el talento en un mercado

tan competitivo como el que se encuentra hoy día en Colombia, el talento es

importante para el desarrollo de los procesos internos de la organización.

Partimos del hecho de que todas las empresas implementan estrategias,

planes, actividades para atraer nuevos talentos a las compañías, y que cuentan con

una marca empleadora, en el sentido que proyectan una imagen que las puede

hacer atractivas para que cientos de personas quieran trabajar en ellas y

Bancolombia es una de las compañías más grandes y apetecida por el medio, lo

que la hizo también muy llamativa para desarrollar nuestro trabajo y observar a

través de información confidencial si esta imagen que están proyectando al exterior,

se incluye y se vive al interior de la compañía y comprobar si el trabajador deja de

ser un instrumento productivo y se convierte en ficha clave dentro de la

organización.

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 Además, de hacer uso de la información compartida por la compañía, para un

análisis, pretendemos conocer y profundizar cómo se viven esos procesos al interior

de la compañía, razón por la cual realizaremos una entrevista semiestructurada a

dos personas encargadas y conocedoras de la implementación de la marca

empleadora en Bancolombia.

Posterior a realizar las entrevista, construiremos una matriz DOFA, a través

de la cual, se procederá con la discusión, las conclusiones y recomendaciones de

forma concreta, resumiendo y resaltando cuáles son esas debilidades,

oportunidades, fortalezas y aprendizajes con los que cuenta Bancolombia al

implementar la marca empleadora como estrategia primordial para atraer al mejor

talento y fidelizar a los colaboradores, quienes se convierten en la fuente principal

de la vida de las empresas.

2.3. Antecedentes

Los cambios que se han producido en la sociedad y en el mercado laboral

han modificado las relaciones entre empleador y trabajador, lo que ha hecho que las

organizaciones se tengan que plantear cuál y cómo tiene que ser el papel de los

recursos humanos en el futuro, así lo afirma Esteban (2012). En este sentido,

muchas organizaciones han visto la necesidad de utilizar nuevas tendencias de

reclutamiento, como crear una estrategia de “employer branding”. Este consiste en

diseñar un conjunto de herramientas e ideas que tratan de posicionar a la empresa

como el lugar ideal para que los trabajadores puedan desarrollar su carrera

profesional y, así, atraer el talento a la organización. Con esto, los procesos de

selección comienzan a invertirse y muchos candidatos, especialmente, los de mayor

talento, son los que eligen a sus empleadores. De este modo, las organizaciones

6
persiguen un doble fin: “luchar” por conseguir a los mejores profesionales y

promover el compromiso y orgullo por pertenecer a ella entre su equipo humano.

Así, como afirma Pastrana (2013), en toda estrategia de emplear branding, la

empresa debe centrarse en dos direcciones: sus empleados ya que serán los

propios embajadores de la marca y sus candidatos a quienes tratará de atraer y

retener transmitiendo sus valores, destacando aquello que la hace única y, en

definitiva, cómo es el día a día de un empleado.

Las marcas se encuentran entre los más valiosos activos de una compañía y

por ello, la gestión de la marca es una de las actividades clave dentro de la mayoría

de las empresas. Aunque habitualmente las organizaciones centran sus esfuerzos

en la construcción de marca (a partir de ahora branding) en el desarrollo de marcas

de producto y de compañía, el branding también puede ser utilizado en el área de

marketing interno, dirigido a los empleados. De aquí ha surgido el término “emplear

branding” que se define como una estrategia a largo plazo dirigida a gestionar el

conocimiento y las percepciones de los empleados actuales y potenciales acerca de

una empresa en particular (Sullivan, 2004). De esta manera, la marca del empleador

es un nuevo enfoque que permite a la organización diferenciarse de otros

empleadores y obtener una ventaja competitiva en el disputado mercado del talento.

3. Marco Teórico

En este Capítulo se pretende mostrar conceptos como marca empleadora

(Employer Branding) procesos de atracción y así mismo los beneficios que trae la

marca empleadora en los procesos de atracción en Bancolombia. Se hará un

recuerdo de diferentes antecedentes que llevaron a la creación de la marca

empleadora, el inicio de esta en Bancolombia para el apoyo en el área de atracción.

7
 Marca Empleadora. Blasco, Rodríguez y Velazco (2014) afirman que la

marca empleadora es una “estrategia a largo plazo dirigida a gestionar el

conocimiento y las percepciones de los empleados -actuales y potenciales- acerca

de una empresa en particular” (p.36). Así mismo la marca empleadora es vista como

una herramienta útil en el proceso de atracción en las organizaciones, utilizando

diferentes técnicas de marketing tradicionales para diferenciarse en el mercado

laboral, con el fin de atraer y retener talento.

La marca empleadora, tiene un alcance mayor ya que lo que busca es hacer

una relación entre lo que se ofrece al cliente externo, con lo que se ofrece a cliente

interno, es decir, lo que busca es generar motivación en estos dos agentes hacia la

organización para atraer nuevos talentos y potencializar los talentos que ya

pertenecen a la organización con la finalidad de aumentar su productividad (Lozano,

2007). Estas investigaciones se enfocan en desarrollar la marca empleadora como

una herramienta crítica y útil para la adquisición, desarrollo y retención de talentos,

diferentes autores vinculan la marca empleadora con la experiencia laboral de los

empleados dentro de una empresa, desde la solicitud de empleo hasta la salida.

En Colombia existe el monitor de atractivo laboral el cual es llamado MERCO

TALENTO, quien se encarga de evaluar la reputación de las empresas desde el año

2020. Esta reputación también está basada en esa marca empleadora y cómo las

empresas colombianas atraen y retienen el talento.

Bancolombia en el 2020 fue ganadora como la empresa con el mejor talento

del País, según MERCO, esta fue destacado por llevar a más de 19.500 empleados

a esquemas de teletrabajo, protegiendo su salud y asegurando la continuidad del

negocio, otro de los factores por los cuales es reconocido Bancolombia es por su

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liderazgo femenino, pues hoy cuenta cómo el 63% de mujeres en sus empleados.

Una característica importante de la inclusión.

“Merco Talento es un reconocimiento a nuestra visión de que las personas

son el centro de nuestra organización y que nuestro foco debe ser el bienestar de

todos”, señala Juan Carlos Mora, presidente de Bancolombia.

Bancolombia en el 2019 generó más de 50.000 empleos directos e indirectos.

este mismo año 1.638 empleados son teletrabajadores y 1.226 empleados están

bajo el esquema de Flexiwork. en el año 2020 por la coyuntura a nivel país,

Bancolombia suma 19.500 empleados como teletrabajadores.

En la Gerencia de Atracción y desarrollo de talento apalancado desde la

marca empleados, desarrolla estrategias como semilleros e incubadoras de talento

con universidades para atraer talento jóvenes con los conocimientos requeridos

para trabajar en la organización y no solo desarrolla estas actividades con

universidades, Bancolombia cuenta con semillero para la red de sucursales,

profesionales en proyecto y cuenta con diferentes apoyos para los aprendices,

Adicionalmente a atraer el talento externo, Bancolombia también se enfoca en el

bienestar, calidad de vida y felicidad de sus empleados, lo que también contribuye a

esa reputación y sentido de pertenencia a la organización.

Por medio de una entrevista realizada a Diana Carolina Acevedo,

Coordinadora de la sección de reclutamiento y selección y a María Adelaida Trujillo,

Analista de la sección marca empleadora, indagaremos: Cómo se realiza el proceso

de atracción apalancado desde la marca empleadora, que estrategias

comunicacionales tiene activo actualmente para atraer personas a sus procesos de

9
selección, cuáles son los atributos más significativos de Bancolombia para atraer y

retener talento

4. Objetivos

4.1. Objetivo General

Analizar cómo la marca empleadora aporta al proceso de atracción y

desarrollo de talento en Bancolombia.

4.2. Objetivos Específicos

• Detallar el proceso de atracción y marca empleadora de Bancolombia.

• Explicar cómo Bancolombia potencia sus atributos de marca empleadora

para captar y retener a los mejores talentos.

• Detallar las estrategias comunicacionales utilizadas por Bancolombia con el

fin de transmitir al mercado laboral las buenas prácticas internas.

5. Metodología

5.1. Diseño metodológico (Enfoque, nivel y tipo de estudio)

El tipo de investigación empleado para desarrollar la investigación es de

enfoque cualitativo, ya que “se enfoca a comprender y profundizar los fenómenos,

explorándolos desde la perspectiva de los participantes en un ambiente natural y en

relación con el contexto” (Hernández Sampieri, Fernández Collado, & Baptista

Lucio, 2010, p.364), Se propone igualmente realizarlo desde el enfoque documental

y explicativo ya que permite realizar un establecimiento de relaciones causa efecto -

10
efecto y la búsqueda, recuperación, análisis, critica e interpretación de los datos

obtenidos.

De acuerdo con el análisis de la información expuesta en el planteamiento del

método, se definieron como técnicas de investigación, la revisión documental y las

entrevistas semiestructuradas.

5.2. Población y muestra

La gerencia de Atracción y desarrollo de talento del Bancolombia es la

población con la cual se desarrolló la presente investigación, la muestra fue de tipo

no probabilístico con informantes claves con dos colaboradores mayores de edad,

pertenecientes a la gerencia de atracción y desarrollo de talento. Se selecciona la

opción de informantes claves ya que, dependiendo del tema de investigación, hay

elementos de la población que poseen información veraz y confiable, aunque no es

una muestra representativa suele ser confiable.

5.3. Plan de análisis

Después de realizar el rastreo bibliográfico referente al tema de investigación,

el cual permitió un acercamiento inicial a los conceptos, se continúa con la

recolección de datos relacionados con la pregunta de investigación por medio de

una entrevista semiestructurada de 16 preguntas en referencia a la temática, luego,

con la información obtenida en la entrevista se realiza un análisis que nos permita

tener una panorama amplio del manejo y las buenas prácticas de la marca

empleadora en BANCOLOMBIA, adicional se construye una matriz DOFA.(Las

11
evidencias de ambas herramientas se encuentran como anexos en el Drive del

curso Psicología Organizacional en la subcarpeta Proyecto de aula.)

5.4. Consideraciones éticas

Para tal fin realizaremos una entrevista a la Coordinadora de procesos

diurnos del área de Atracción y Desarrollo de Talento y a la jefe de sección de

Marca Empleadora, Adicionalmente se requerirá información general del área. Por lo

cual se garantizará que la información obtenida será tratada con el debido respeto al

secreto profesional, la confidencialidad e intimidad de la información, conforme lo

señalado en la Ley 1090 de 2006 para el ejercicio de la Profesión de Psicología en

Colombia.

La información obtenida será custodiada a través de los estudiantes

encargados de realizar este proyecto y la supervisión del docente encargado. Esta

investigación se llevará a cabo siempre y cuando se obtenga la autorización previa

de los participantes. Al tratarse de una actividad con fines académicos servirá para

el proceso de aprendizaje de los estudiantes y no da lugar a ningún tipo de

devolución.

6. Resultados

A continuación, se consolidan las estrategias y buenas prácticas que en

Bancolombia se han ido implementando para potenciar la marca empleadora.

• Bancolombia cuenta con diferentes estrategias donde potencian la marca

empleadora y adicionalmente atraen y retienen el talento; Algunas estrategias

son las incubadoras de talento, las alianzas con las universidades, pasantías

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 internacionales entre otras, lo que permite a Bancolombia ser reconocido por

las diferentes comunidades en especial la estudiantil y ser atractivo para

trabajar.

• Bancolombia realiza diferentes estrategias comunicacionales según el

proyecto, actividad que están realizando o también según el cargo que están

ofreciendo, esto se realiza por medio de las redes sociales oficiales del banco

segmentando a qué público se quiere llegar y cómo se transmite esa

información, también se realizan Webinars relacionado con los conocimientos

estratégicos para la organización y la difusión de diferentes convocatorias

para atraer talento desde las redes sociales y otras empresas aliadas con

Bancolombia como son: Work university, Vincuventas, Comfama, entre otras;

Esto permite fidelizar el talento al cual se quiere llegar.

• Bancolombia cuenta con diferentes atributos que son apetecidos en el mundo

organizacional, Bancolombia además de contar con formas de trabajo

flexible, cuenta con salario emocional, formación y capacitaciones (Escuela

de auxiliares y analistas), continuo acompañamiento para el crecimiento

profesional, mayores oportunidades de crecer internamente, todo esto es

basado en 4 pilares de Marca Empleadora, esto permite que los mismos

colaboradores reflejan al exterior las oportunidades que puede brindar la

organización y así generar un mayor impacto.

• Bancolombia cuenta con un proceso de selección flexible, ágil, cercano, lo

que permite desde marca empleadora potenciar los atributos antes

mencionados, para asegurar que el área de atracción y desarrollo cumpla con

estos pilares se realizan diferentes encuestas a nivel externo con el fin de

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 tener indicadores, adicional Bancolombia cuenta con diferentes

retroalimentaciones en cada uno de los procesos de selección.

7. Discusión

Debido a la constante evolución en las organizaciones y en la fuerte demanda

laboral que se presenta en el siglo XXI, las organizaciones deben buscar nuevas

estrategias de marca empleadora para ser más atractivos en el mercado,

adelantarse a sus necesidades y contar cada vez más con una buena reputación e

imagen, lo cual permite la fidelización de sus empleados y los colaboradores

externos.

Con nuestra investigación corroboramos que el grupo Bancolombia es una de las

compañías más importantes en Colombia en el mercado y una de las compañías

que brinda los mejores beneficios a sus empleados para que permanezcan en la

empresa, se motiven, capaciten y enriquezcan su ser y su quehacer y por ende su

rendimiento laboral sea más ágil y productivo.

Realizando las entrevistas y matriz DOFA pudimos observar que sopesan más

las fortalezas y oportunidades a diferencia de las debilidades y amenazas, y son

algunas las recomendaciones que desde nuestro conocimiento y ejercicio

pedagógico podemos brindar a la compañía, teniendo en cuenta que solo nos

basamos en el área de atracción, selección de talento y marca empleadora, sin ser

conocedores y sin profundizar acerca del funcionamiento total y de las otras áreas

que hacen parte del Grupo Bancolombia.

Resaltamos la manera en que ellos lideran el mercado en Colombia, sus

reconocimientos a nivel nacional e internacional, como manejan e implementan la

marca empleadora para atraer a los mejores talentos en diferentes ciudades,

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permitiendo así que la empresa crezca cada día más, es un trabajo reciproco, entre

empleado – compañía, compañía – empleado.

8. Conclusiones y recomendaciones

• Crear a través de la plataforma E-Learning con un curso de marca

empleadora para generar conciencia en toda la organización

• Realizar encuestas a nivel interno para evaluar el proceso de selección

basado en los pilares estratégicos de la marca empleadora

• Capacitar al área de gestión humana con el objetivo de informar a los demás

empleados o personas externas

• En Bancolombia de Fomenta el salario emocional para hacer de los

empleados personas felices que promuevan el ambiente laboral profesional,

productivo y competitivo de la marca.

• Proporcionar al talento algo más que una oportunidad de trabajo, las ofertas

son la mejor publicidad que una empresa puede hacer para resaltar sus

beneficios, sus valores y su misión para atraer los mejores talentos más allá

de solo un puesto de trabajo

• Medir el éxito de la estrategia de talento para proporcionar datos que

muestren las ventajas competitivas que obtiene la empresa. Y si es necesario

tomar las acciones pertinentes como mejores profesionales, aumentar los

resultados, modificar algunas condiciones, percepción de la marca

empleadora etc.

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9. Poster

POSTER.pdf

10. Referencias
1. Fernandez Lores, S., Avello Iturriagagoitia, M., Gavilan, D., & Blasco, F.

(2014). Universidad Complutense Madrid. Obtenido de 18 años del Employer

Branding: hacia una definición más precisa:

https://eprints.ucm.es/35531/1/18%20a%C3%B1os%20de%20Employer%20

Branding%2hacia%20una%20definicion%20mas%20precisa.pdf

2. Blasco, F. M Rodríguez, A. y Velazco, M. (2014). Employer branding: estudio

multinacional sobre la construcción de la marca del empleador. Redalyc.

Recuperado de: https://www.redalyc.org/pdf/433/43332746002.pdf

3. Lozano, L. J. (2007). El talento humano una estrategia de éxito en las

empresas culturales este artículo fué entregado. Redalyc. Recuperado de:

http://www.redalyc.org/html/206/20606008/

4. Hernández Sampieri, R., Fernández Collado, C., & Baptista Lucio, M. d. (2010).

Metodología de la investigación. México : MC Graw H

5. grupobancolombia.com/wps/portal/acerca-de/sala-prensa/noticias/resultados-

corporativos/empresa-con-mejor-talento

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