UNIDAD I

INTRODUCCIÓN
A LA
PLANIFICACIÓN
ESTRATÉGICA DE
MARKETING

Z. Patricia Parejas M.

Z. PATRICIA PAREJAS M. 1
MATRICES DE ANÁLISIS DEL AMBIENTE INTERNO Y EXTERNO
PARA MACRO ENTORNO, MICRO ENTORNO E INTERNO, ADICIONALMENTE LAS MATRICES QUE INFLUYEN EN EL PROCESO ESTRATÉGICO.
EL ENTORNO

Z. PATRICIA PAREJAS M. 3
Ing. Z. Patricia Parejas M.
ANÁLISIS
EXTERNO

5
Ing. Z. Patricia Parejas M.
 ANÁLISIS
INTERNO

Z. PATRICIA PAREJAS M. 6
 AMBIENTE INTERNO

AMBIENTE EXTERNO

AMBIENTE
EXTERNO – INTERNO

ENTORNO GENERAL
O ENTORNO ESPECÍFICO
MACRO ENTORNO O
Z. PATRICIA PAREJAS M. MICRO ENTORNO 7
MACROENTORNO Grandes fuerzas (demográficas, económicas,
naturales, tecnológicas, políticas y culturales)
que afectan al microentorno.

Ing. Z. Patricia Parejas M.

 Actores cercanos a la empresa que
MICROENTORNO afectan su capacidad de servir a los
clientes.

Ing. Z. Patricia Parejas M.

 ANÁLISIS INTERNO

Z. PATRICIA PAREJAS M. 10
 MALES QUE
AQUEJAN A
MUCHAS
ORGANIZACIONES
Las principales señales que indican el curso
negativo de las organizaciones pueden ser
denominadas males endémicos.
• La visión cortoplacista de la alta dirección
• Las barreras de comunicación
• El pensamiento de que la calidad cuesta
• La carencia de trabajo en equipo
• No contar con una visión, misión, y
objetivos estratégicos claros
• Administrar por funciones y no por
resultados.
• La falta de motivación y el descuido en la
capacitación
• . Impaciencia al aplicar nuevas estrategias,
pensando en que los logros deben ser
instantáneos.

Z. PATRICIA PAREJAS M. 11
 HERRAMIENTAS
O En el proceso pueden ser utilizadas todas o
MATRICES DE algunas de las matrices, y en cualquier
ANÁLISIS secuencia. El emparejamiento y la combinación
de factores internos y externos son la clave
para generar las estrategias. Este
emparejamiento producirá estrategias ofensivas,
cuando se usan fortalezas para capitalizar
oportunidades, y estrategias defensivas, cuando
se trata de superar debilidades evitando o
neutralizando amenazas.

Z. PATRICIA PAREJAS M. 12
 • Político P • Político
• Político P
• Económico
P
• Político P
E • Económico E

E
• Económico S • Social
• Social
E
• Económico • Social
S
T • Tecnológico
S
• Tecnológico
T
• Ecológico o ambiental
• Social T • Tecnológico • Ecológico o ambiental
L

S L
L • Legal
• Ecológico o ambiental • Legal
L L • Internacional
• Tecnológico I
T
L • Legal I • Internacional D • Demográfico

Z. PATRICIA PAREJAS M. 13
 P
• Político

E
• Económico

S
• Social

T
• Tecnológico

L
• Ecológico o ambiental

L
• Competitiva

Z. PATRICIA PAREJAS M. 14
 EVALUACIÓN
DE
FACTORES
EXTERNOS (MEFE)

La matriz EFE permite, a los

estrategas, resumir y evaluar la
información: política, gubernamental,
y legal (P); económica y financiera
(E); social, cultural, y demográfica (S);
tecnológica (T); y, ecológica y
ambiental (E) como resultado del
análisis PESTE…; para luego
cuantificar los resultados en las
oportunidades y amenazas
identificadas que ofrece el entorno.
Z. PATRICIA PAREJAS M. 15
 FUERZAS
COMPETITIVAS

Las cinco fuerzas

competitivas, reflejan que la
competencia en un sector
empresarial no se limita en
absoluto a los participantes
bien establecidos.

Z. PATRICIA PAREJAS M. 16
 PERFIL
COMPETITIVO (MPC)

Identifica a los principales

competidores de la empresa,
así como sus fortalezas y
debilidades particulares, en
relación con una muestra de la
posición estratégica de la
empresa.
Z. PATRICIA PAREJAS M. 17
 Criterios importantes para la
evaluación de los competidores
• Participación de mercado • Efectividad de
sus canales de distribución • Competitividad
de sus precios • Eficacia de sus
FUERZAS comunicaciones • Capacidad y productividad •
COMPETITIVAS (C) Facilidades de ubicación • Calidad de la
gerencia • Experiencia gerencial • Costo de
materias primas • Posición financiera • Calidad
de sus productos • Calidad de sus procesos •
Actividades de I+D • Calidad de su personal •
Imagen

Z. PATRICIA PAREJAS M. 18
 EVALUACIÓN DE
FACTORES
INTERNOS (MEFI)

Evalúa las principales fortalezas y

debilidades en las áreas
funcionales de un negocio, y por
otro lado, ofrece una base para
identificar y evaluar las relaciones
entre esas áreas.

Z. PATRICIA PAREJAS M. 19
 INTERESES
ORGANIZACIONAL
ES (MIO)

Se vizualiza el nivel de
competencia y las posibles alianzas
que podrían desarrollarse.
La MIO y la MPC forman un
conjunto interesante para evaluar
la competencia en el sector, así
como los aliados

Z. PATRICIA PAREJAS M. 20
 CADENA DE VALOR
VENTAJAS COMPETITIVAS

Herramienta de análisis para la

planeación estratégica de los
negocios, básicamente, facilitando la
identificación de ventajas
competitivas en el seno de la
organización.

Toda organización puede analizarse

en virtud de la contribución de valor
que genera cada una de sus
actividades principales, así como el
que emerge de las interrelaciones
entre ellas.

Z. PATRICIA PAREJAS M. 21
 BOSTON
CONSULTING
GROUP (BCG)

Presenta gráficamente las diferencias

entre divisiones, ayuda a determinar
la posición competitiva de las
divisiones, o productos, en términos
de su participación relativa del
mercado y el crecimiento de las
ventas de la industria, permite
evaluar la estrategia global de
divisiones, o productos, de la
organización, así como su posición
competitiva en el mercado, y facilita
el manejo del portafolio del negocio.
Boston Consulting Group (1974)

Z. PATRICIA PAREJAS M. 22
 SERVQUAL

El SERVQUAL está basado en un

modelo de evaluación del cliente
sobre la calidad del servicio,
• Define un servicio de calidad
como la diferencia entre las
expectativas y percepciones de
los clientes.
• Señala ciertos factores clave
que condicionan las
expectativas de los usuarios.

Z. PATRICIA PAREJAS M. 23
 SATISFACCIÓN DE
LOS CLIENTES
MODELO KANO

Herramienta para la gestión de calidad de

los productos. Mokiari Kano.
Busca identificar y clasificar los distintos
atributos de los productos para luego
relacionarlos con el grado de satisfacción
que brindan al cliente.

Z. PATRICIA PAREJAS M. 24
 Es una herramienta de múltiple
FODA


aplicaciones que: “resume los

aspectos clave del análisis del
entorno de una actividad
empresarial y de la capacidad
Exige un concienzudo pensamiento
para generar estrategias en los
cuatro cuadrantes de la matriz, estratégica de una organización”.
estos son los de: fortalezas y
oportunidades (FO), debilidades y JOHNSON G., y SCHOLES K. “Dirección Estratégica”.
Prentice Hall, sexta edición, España 2014.
oportunidades (DO), fortalezas y
amenazas (FA), y debilidades y
amenazas (DA),
Z. PATRICIA PAREJAS M. 25
 Fortalezas Debilidades
Capacidades internas Limitaciones internas
que pueden ayudar a que pueden interferir
la compañía a alcanzar con la capacidad de la
Interno sus objetivos compañía para
alcanzar sus objetivos
Oportunidades Amenazas
FODA Factores externos Factores externos
que la compañía actuales e incipientes
puede explotar y que pueden producir
aprovechar desafíos en el
Externo
desempeño de la
compañía

Positivo Negativo
Z. PATRICIA PAREJAS M. 26
 Oportunidades: es todo aquello que pueda suponer una
ventaja competitiva para la empresa, o bien representar una
posibilidad para mejorar la rentabilidad de la misma o
aumentar la cifra de sus negocios.
Amenazas: se define como toda fuerza del entorno que
puede impedir la implantación de una estrategia, o bien reducir
su efectividad, o incrementar los riesgos de la misma, o los
ANÁLISIS recursos que se requieren para su implantación, o bien reducir
los ingresos esperados o su rentabilidad.
FODA Fortalezas: son capacidades, recursos, posiciones alcanzadas y,
consecuentemente, ventajas competitivas que deben y pueden
servir para explotar oportunidades.
Debilidades: son aspectos que limitan o reducen la capacidad
de desarrollo efectivo de la estrategia de la empresa,
constituyen una amenaza para la organización y deben, por
tanto, ser controladas y superadas.

Z. PATRICIA PAREJAS M. 27
 FACTORES POTENCIALES DE FODA
OPORTUNIDADES
• Entrar en nuevos mercados o segmentos
• Atender a grupos adicionales de clientes
• Ampliación de la cartera de productos para
satisfacer nuevas necesidades de los clientes
• Crecimiento rápido del mercado
• Diversificación de productos relacionados
• Integración vertical
• Eliminación de barreras comerciales en
mercados exteriores atractivos
• Complacencia entre las empresas rivales
Z. PATRICIA PAREJAS M.
AMENAZAS
• Entrada de nuevos competidores con costes
más bajos
• Incremento en las ventas de los productos
sustitutivos
• Crecimiento lento del mercado
• Cambio en las necesidades y gustos de los
consumidores
• Creciente poder de negociación de clientes
o proveedores
• Vulnerabilidad a la recesión y al ciclo
empresarial
• Cambios adversos en los tipos de cambio y
en las políticas comerciales de otros países
• Incremento de barreras y requisitos
reglamentarios costosos
• Cambios demográficos adversos
28
 FACTORES POTENCIALES DE FODA
FORTALEZAS
Capacidades fundamentales en actividades clave
Recursos financieros adecuados
Habilidades y recursos tecnológicos superiores
Propiedad de la tecnología principal
Mejor capacidad de fabricación
Ventajas en costes
Acceso a las economías de escala
Posición de ventaja en la curva de experiencia
Habilidades para la innovación de productos
Buena imagen en los consumidores
Productos (marcas) bien diferenciados y valorizados en el
mercado
Líder en el mercado
Mejores campañas de publicidad
Estrategias específicas o funcionales bien ideadas y
diseñadas
Aislada, en cierta medida, de fuertes presiones
competitivas
Capacidad directiva
Flexibilidad organizativa
Z. PATRICIA PAREJAS M.
DEBILIDADES
No hay una dirección estratégica clara
Incapacidad de financiar los cambios necesarios en la
estrategia
Falta de algunas habilidades o capacidades clave
Atraso en investigación y desarrollo
Costes unitarios más altos en relación con los
competidores directos
Rentabilidad inferior a la media
Debilidad de la red de distribución
Débil imagen en el mercado
Habilidades de marketing por debajo de la media
Seguimiento deficiente en la implantación de la estrategia
Exceso de problemas operativos internos
Cartera de productos limitada
Instalaciones obsoletas
Falta de experiencia y de talento gerencial
29
 INTERNA – EXTERNA
(IE)

La matriz IE también es una

matriz de portafolio, porque en
ella se grafican cada una de las
divisiones o de los productos de
la organización

Z. PATRICIA PAREJAS M. 30
 COMPETITIVIDAD
DE LAS NACIONES

Competitividad de las naciones,

regiones, ciudades, y su desarrollo
económico.

Z. PATRICIA PAREJAS M. 31
 POSICIÓN
ESTRATÉGICA
Y LA
EVALUACIÓN
DE LA ACCIÓN
(PEYEA) DICKEL
(1984)

La matriz de la posición
estratégica y la evaluación de la
acción es usada para determinar la
apropiada postura estratégica de
una organización o de sus
unidades de negocio.

Z. PATRICIA PAREJAS M. 32
 PEYEA

Factores

Z. PATRICIA PAREJAS M. 33
 PEYEA

Calificación

Z. PATRICIA PAREJAS M. 34
 PEYEA

Calificación

Z. PATRICIA PAREJAS M. 35
 PEYEA

Calificación

Z. PATRICIA PAREJAS M. 36
 PEYEA

Calificación

Z. PATRICIA PAREJAS M. 37
 GRAN ESTRATEGIA
(GE)

Evalúa y afina la elección

apropiada de estrategias para la
organización.

Z. PATRICIA PAREJAS M. 38
 GRAN ESTRATEGIA
(GE)

Z. PATRICIA PAREJAS M. 39
 GRAN ESTRATEGIA
(GE)

La posición estratégica que

deberían adoptar las
organizaciones según su ubicación,
en cada cuadrante de la matriz GE

Z. PATRICIA PAREJAS M. 40
 DECISIÓN
Todas las estrategias generadas o, por medio
del uso de las cinco matrices FODA, PEYEA,
BCG, IE, y GE, son reunidas en una matriz,
que permite apreciar las repeticiones de cada
estrategia.
Estas estrategias retenidas no deben ser las
genéricas alternativas, sino deben ser
explícitamente detalladas (específicas), para
luego usarlas en la matriz cuantitativa de
planeamiento estratégico, donde serán
ponderadas las estrategias para calificar cuán
atractivas son con relación a los factores
clave de éxito. El criterio de retención varía, Las estrategias 2, 3, y 5 se retienen por aparecer 3 o más veces.
usualmente, las que se repiten 3 o más veces
se escogen dejando las otras como
Las estrategias 1 y 4 se conservan como posibles estrategias de
estrategias de contingencia. contingencia. Finalmente, será una decisión del estratega
seleccionar también aquellas que se repitan 1 ó 2 veces,
únicamente.

Z. PATRICIA PAREJAS M. 41
 MATRIZ
CUANTITATIVA
DEL
PLANEAMIENTO
ESTRATÉGICO (MCPE)

Indica objetivamente qué alternativas

estratégicas son las mejores.
Así como las otras herramientas de
formulación estratégica analítica, la
matriz CPE requiere de buen juicio
intuitivo para evaluar la atractividad
de cada estrategia con relación a la
oportunidad, amenaza, fortaleza, y
debilidad. Las estrategias usadas con
la matriz CPE deber ser específicas.

Z. PATRICIA PAREJAS M. 42
 MATRIZ DE RUMELT
(MR) RUMELT (1986)
Este filtro final para las estrategias
retenidas permitirá seleccionar
aquellas que pasen todas las
pruebas,
Se aprueban las estrategias que
pasan todas las pruebas. Si se
aprobara alguna estrategia que no
pasa una de las pruebas se corre
el riesgo de afectar, durante la
implementación, el desempeño de
una o varias áreas clave de la
organización.

Z. PATRICIA PAREJAS M. 43
 MATRIZ DE ÉTICA
(ME)
La auditoría de ética, finalmente,
intenta verificar que las estrategias
escogidas no violen aspectos
relacionados a los derechos y
justicia.

Z. PATRICIA PAREJAS M. 44
 POSIBILIDADES
DE LOS
COMPETIDORES

Haber desarrollado un buen

análisis de los competidores
actuales, sustitutos, y entrantes, si
los hubiera, permite realizar una
confrontación entre las estrategias
retenidas y las posibilidades de los
competidores para hacerles
frente.

Z. PATRICIA PAREJAS M. 45
 46
Ing. Z. Patricia Parejas M.
Ing. Z. Patricia Parejas M.
•Optimiza la labor directiva. La toma de decisiones es mucho más eficaz cuando se
conocen las características del entorno comercial. Se planifica mucho mejor y, en ese
mismo sentido, se prevé y se minimiza el impacto de los elementos externos
adversos. El análisis PEST, así, nos ayuda a mejorar nuestra capacidad
de liderazgo.

•Ayuda a evaluar riesgos externos. Como el análisis PEST se centra en analizar

los factores políticos, económicos, sociales y tecnológicos será clave a la hora de
evaluar los posibles riesgos presentes y futuros que tendremos que afrontar en
los procesos de internacionalización de productos y de servicios, los procesos
de negociación internacional, etc.

•Mejora la adaptabilidad a los cambios. Al analizar los factores que influyen en los
niveles de oferta y demanda, el análisis PEST permite a las organizaciones adoptar
estrategias que les ayuden a adaptarse a los cambios y las tendencias de su sector
de actividad.

Ing. Z. Patricia Parejas M.

. Guía para estudiar una serie
de factores, para un nuevo
proyecto o para una nueva
acción estratégica.

Herramienta de planificación
estratégica que nos permite Mide el mercado y el
analizar el entorno en el que potencial de un negocio
se moverá nuestro futuro según factores externos
proyecto.

Analiza factores que tienen

mayor o menor IMPACTO A
NUESTRO PROYECTO
49
Ing. Z. Patricia Parejas M.
 Variables políticas, gubernamentales, y legal
Principales
Estabilidad política • Política
monetaria • Política fiscal •
Regulaciones gubernamentales •
FUERZAS Legislación laboral • Legislación
arancelaria • Legislación
POLÍTICAS, medioambiental • Seguridad
GUBERNAMENTAL jurídica • Corrupción •
ES,Y LEGALES (P) Contrabando • Informalidad •
Relaciones con organismos
públicos
Z. PATRICIA PAREJAS M.
Secundarias
• Partidos políticos en el poder •
Sistema de gobierno • Política de
subsidios • Defensa de la libre
competencia • Amenazas de
expropiación • Presupuestos
gubernamentales • Defensa de la
propiedad intelectual • Seguridad
y orden interno • Situación
política mundial • Relaciones con
gobiernos • Leyes internacionales
y derechos humanos • Relaciones
con organismos internacionales
50
 Políticos-legales.
Son aquellos factores de tipo gubernamental que afectan al desempeño de las empresas. Los más conocidos
son la política fiscal, las restricciones al comercio, la industria y los aranceles. También engloba a otros como
los sistemas de gobierno, las situaciones de guerra y los tratados internacionales vigentes.
Dimensión Política
Cambios políticos. Relacion Comercial Bolivia - Corea del Sur
( valor FOB $us )
Importaciones Exportaciones Condiciones
900,000,000
800,000,000
fiscales.
700,000,000 Acuerdos o
600,000,000
500,000,000 tratados
400,000,000
300,000,000 comerciales
200,000,000
100,000,000 con otros
países:
-
2008 2009 2010 2011 2012

aduaneras,
Decreto Supremo 1207 (abril 2012):
impositivas.
Ley 204 (diciembre 2011): Fondo Pro Leche
Impuesto a las bebidas alcohólicas.
• Cerveza: 0,10 ctvs. por litro.
Riesgo País • Bebidas alcohólicas importadas: 0,40 ctvs. por litro.
Ing. Z. Patricia Parejas M.
 52
Ing. Z. Patricia Parejas M.
 53
Ing. Z. Patricia Parejas M.
 Variables económicas y financiera
Principales
• Evolución del pbi nacional y pbi
per cápita • Evolución del poder
adquisitivo del consumidor • Tasas
de interés • Tasas de inflación y
FUERZAS devaluación • Costo de capital y
ECONÓMICAS Y de deuda • Costo de mano de
obra • Costo de materias primas
FINANCIERAS (E) • Nivel de informalidad de la
economía • Nivel de aranceles •
Riesgo país • Acuerdos de
integración y cooperación
económica (TLC)
Z. PATRICIA PAREJAS M.
Secundarias
• Comportamiento de la
demanda de bienes y servicios •
Fluctuación de precios • Sistema
económico • Acceso al crédito
del sistema financiero • Volumen
de inversión extranjera •
Prácticas monopólicas • Déficit
fiscal • Actividad de los mercados
bursátiles • Situación de la
economía mundial • Situación de
la balanza comercial • Relación
con organismos internacionales
(BM, FMI, BID)
54
 Económicos.
Tasas de cambio, tasas de interés, inflación, niveles de importación, etc., son los más conocidos
dentro de esta categoría. Por lo general, los factores económicos suelen derivarse de los factores
políticos.
Expansión o recesión de nuestro
país y de los países con lo que
El PIB es el valor pretendo tener negociación.
monetario de los bienes
y servicios finales
producidos por una
La economía mundial.
economía en un período
determinado.

Ing. Z. Patricia Parejas M.

Ing. Z. Patricia Parejas M.
Ing. Z. Patricia Parejas M.
Económicos.

58
Ing. Z. Patricia Parejas M.
 Variables sociales, culturales, y demográficas

Principales Secundarias

• Tasa de crecimiento poblacional • Esperanza de vida • Tasa de

• Tasa de desempleo y subempleo mortalidad • Tasas de inmigración
• Incidencia de la pobreza y y emigración • Roles sociales
pobreza extrema • Distribución según edad y género • Valores y
FUERZAS SOCIALES, del ingreso en la población • Tasa ética • Responsabilidad social •
CULTURALES Y de analfabetismo • Nivel Uso del tiempo libre • Conflictos
promedio de educación • Cultura religiosos y étnicos • Calidad de
DEMOGRÁFICAS (S)
e idiosincrasia • Estilos de vida de vida de la población • Actitud
la población hacia la globalización

Z. PATRICIA PAREJAS M. 59
 Socio-culturales.
Aquellos factores que guardan estrecha relación con las características básicas, las preferencias, los
gustos y los hábitos de consumo de la sociedad: edad, renta total disponible, tasa de crecimiento de
la sociedad, educación, nivel de vida, hábitos, etc.

Ing. Z. Patricia Parejas M.

Ing. Z. Patricia Parejas M.
 62
Ing. Z. Patricia Parejas M.
SOCIOCULTURAL
La gente esta
cambiando:

Los hábitos de
compra, forma de
compra.

En arabia: no se
puede vender ropa
descotada ???
En india no se puede
vender carne de res,
de cerdo, ??? o se
vendería en menor
escala.

63
Ing. Z. Patricia Parejas M.
 DEMOGRÁFICO

PATRONES GENERACIONALES

PATRONES FAMILIARES

Tener información sobre la población, cómo

interactúan o reacciona a los sucesos económicos,
sociales o tecnológicos que suceden a su alrededor es
una herramienta muy valiosa.
64
Ing. Z. Patricia Parejas M.
Z. PATRICIA PAREJAS M. 65
 Variables ecológicas y ambientales
Principales
• Protección del medio
ambiente • Preservación de
FUERZAS recursos naturales no
ECOLÓGICAS Y renovables • Amenaza de
AMBIENTALES (E) desastres naturales • Cultura
de reciclaje • Manejo de
desperdicios y desechos •
Conservación de energía
Z. PATRICIA PAREJAS M.
Secundarias
• Presencia de movimientos
ambientalistas (Greenpeace) •
Contaminación del aire, del
agua y de las tierras •
Protección de la
biodiversidad en flora y fauna
• Deterioro de la capa de
ozono
66
 67
Ing. Z. Patricia Parejas M.
 Variables tecnológicas y científicas
Principales
• Estado del arte • Velocidad
de transferencia de tecnología
FUERZAS • Inversión en I+D •
TECNOLÓGICAS Y Desarrollo de las
CIENTÍFICAS (T) comunicaciones • Uso de
tecnologías de información •
Evolución del número de
patentes • Uso de Internet
Z. PATRICIA PAREJAS M.
Secundarias
• Estudios en biotecnología •
Avances en la ciencia de los
materiales • Desarrollo e
integración de soluciones
informáticas • Mejoras e
innovaciones tecnológicas •
Aplicaciones multimedia •
Automatismos
68
 Tecnológicos.
Tendencias en el uso de nuevos sistemas informáticos o de información para el desarrollo de una
actividad comercial, la llamada transformación digital.

Ing. Z. Patricia Parejas M.

 70
Ing. Z. Patricia Parejas M.
 71
Ing. Z. Patricia Parejas M.
 72
Ing. Z. Patricia Parejas M.
 IDENTIFICAR
VARIABLES
O
FACTORES
CLAVES

Z. PATRICIA PAREJAS M. 73
NEGATIVO-ESTABLE- POSITIVO

74
Ing. Z. Patricia Parejas M.
 75
Ing. Z. Patricia Parejas M.
 76
Ing. Z. Patricia Parejas M.
 77
Ing. Z. Patricia Parejas M.
 Ejemplo de matrices utilizadas
en el proceso estratégico

Z. PATRICIA PAREJAS M. 78
Z. PATRICIA PAREJAS M. 79
 GRACIAS

Z. PATRICIA PAREJAS M.
70441934
ZPPAREJASM@DOC.EMI.EDU.BO
PATRICIAPAREJASM@GMAIL.COM

Z. PATRICIA PAREJAS M. 80