Prof: Candelaria Santillán

PERFIL DEL PUBLICO OBJETIVO

VARIABLES VARIABLES PSICOGRAFICAS O
DEMOGRAFICAS O DURAS BLANDAS
- Deseos/ Motivaciones
- Edad
- Conocimientos/ Intereses/ Actitudes
- Sexo
- Profesión/ Ocupación
- Nivel Socio Económico (NSE)
- Personalidad
- Ámbito geográfico
- Valores/ Prejuicios/ Ideas
- Estado Civil - Estilo de vida
- Nacionalidad - Gustos/ Hábitos de consumo
- Grupos de pertenencia
- Grupos de referencia
- Tendencia política
- Religión
 OPINION PUBLICA
Toma de posición de un grupo mayoritario o minoritario sobre
una situación de interés general.-

- Posee dirección, intensidad y estabilidad variables

- Clasificación: Manifiesta o latente
- Teoría del espiral del silencio
- Influencia de los medios
- Influencia de los líderes de opinión
LA FORMACION DE LA OPINIÓN PÚBLICA

Es lo que un grupo de personas con un interés común piensa

colectivamente con relación a un hecho, persona o cosa, que
puede ser controvertido.

Se precisa de la mayoría sobre la minoría para considerarse OP.

Es una tendencia proyectada, de una parte de la sociedad mayoritaria ,
sobre un tema controversial con incidencia social.
El proceso de la comunicación
Sectores de opinión: Pirámide de Opinión

Opinión poder político, FFAA, iglesias, estado

Gubernamental

medios de difusión, líderes de

Opinión opinión, agrupaciones de
Calificada empresarios, gremios

Opinión grupos, comunidad,

masa
General
La conjunción de estos sectores crea la OP.
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Líderes de Opinión

Un líder de opinión es aquella persona que habitualmente

da su opinión con respecto a los temas de interés en la
opinión pública, es así como su manera de pensar y de
decir las cosas incide de alguna manera sobre el vox
populi.

Pueden ser de carácter popular, artístico, político, etc.

Ejemplos: ?????
Líderes de Opinión

Agenda Seeting

Postula que los medios de comunicación de masas tienen una gran influencia sobre
el público al determinar qué historias poseen interés informativo y cuánto espacio e
importancia se les da. El punto central de esta teoría es la capacidad de los mass-
media para graduar la importancia de la información que se va a difundir, dándole
un orden de prioridad para obtener mayor audiencia, mayor impacto y una
determinada conciencia sobre la noticia. Del mismo modo, deciden qué temas
excluir de la agenda. Más claramente, la teoría del "establecimiento de la agenda"
dice que la agenda mediática, conformada por las noticias que difunden los medios
informativos cotidianamente y a las que confieren mayor o menor relevancia, influye
en la agenda del público.
Líderes de Opinión

Agenda Seeting (Continua)

Esta teoría, estudia el impacto de la prensa (impresa, electrónica) y la información que
ésta maneja en el público, además del análisis de las audiencias. Su principal
preocupación es analizar cómo la información de los medios masivos (agenda) influye
en la opinión pública, y las imágenes que albergamos en nuestras mentes como
espectadores o lectores de esas noticias. Para la agenda setting la prensa es mucho
más que un simple proveedor de información y opinión, lo que ocurre en el estado, en
el país y en el mundo luce diferente para distintas personas, no sólo por su ideología e
intereses individuales, sino también por el mapa informativo que trazan los reporteros,
editores y articulistas de los medios a través de los cuales se informan .
Líderes de Opinión
Mecanismos Base

Los mecanismos base, son aquellos que se utilizan para poder manejar la
información según la Agenda setting, estos son 3:

* Tamaño o extensión: Se refiere al número de páginas en un periódico, el

número de caracteres de la nota, o el espacio televisivo o radiofónico que le
brinden a una noticia.
* Frecuencia: Se refiere al día en que salió la noticia, los días lunes la gente
está más al tanto de lo que acontece, compra más periódicos, escucha más la
radio, o ve más la televisión que un día domingo, que tanto seguimiento se le
dio al acontecimiento y cuantos días salió en los primeros bloques o planas.
* Lugar o ubicación: Se refiere a la parte en la que fue agendada la noticia,
en un periódico la plana en la cual fue colocada la nota y usando la "zeta
inversa", que da importancia a las planas de derecha a izquierda y de arriba a
abajo o en los programas de acuerdo a los bloques.
Líderes de Opinión
Referentes

Donald L. Shaw, profesor norteamericano de la Escuela de Periodismo y Comunicación de Masas

de la Universidad de Carolina del Norte en Chapel Hill. Según Shaw, la agenda-setting sostiene
que "como consecuencia de la acción de los periódicos, de la televisión y de los demás medios
de información, el público es consciente o ignora, presta atención o descuida, enfatiza o pasa por
alto, elementos específicos de los escenarios. La gente tiende a incluir o a excluir de sus propios
conocimientos lo que los media incluyen o excluyen de su propio contenido“.

Las características de la agenda-setting, de acuerdo a Shaw, incluyen:

•Que la gente sólo conoce lo que los mass-media les ofrecen, ignorando por completo
cualquier otra noticia.

•Que según los mass-media den más importancia a una noticia o a otra, así lo hará también
su público.[
 Líderes de Opinión
Impacto de la Agenda:

1. Lo que no entra en la agenda de los medios NO existe.

2. Los aspectos que seleccionan y en los que ponen su atención los medios afectan la
percepción que tiene el público respecto de estos asuntos.
3. Determinar el modo en que se encuadra un asunto –establecer las normas básicas para su
deliberación – puede afectar significativamente el desenlace final. [12]
4. Los mensajes mediáticos afectan de distinta manera a diferentes personas.
5. Por más activa que sea la gente en la búsqueda de información, sus posibilidades se
restringen a los datos que les proporcionan los medios masivos.
6. Los lectores o receptores difícilmente podrán reflexionar, discutir o analizar los temas omitidos
por los medios.
 Líderes de Opinión
TV MEDIA AGENDAS SETTING CUTTING Y SURFING

Las Productoras de noticias y las agencias de prensa procesan la información para los canales
tradicionales, tv y radio, muchas veces las agencias buscan otros medios de información en el
caso de la guerra de Irak se busco al canal de al jazeera (una especie de CNN árabe)
www.english.aljazeera.net/

El concepto de agenda nace alrededor del año 67 , el planteamiento de la agenda Setting, surge
del impacto de un hecho, y a su vez una suerte de juego donde uno y otro quedan disminuidos
por una noticia, recibe menos presentación destacada.
En si decimos la prensa no puede decir que pensar a la gente
Pero si sobre que pensar…
Básicamente es un concepto entre dominios y escenarios
 Líderes de Opinión
Agenda Setting
Marca la diferencia entre temas y sucesos (eventos), su preocupación es de acuerdo al
crecimiento de los temas en los medios: CONVERTIRLOS EN ASUNTOS PUBLICOS

Un ejemplo es cuando asesinaron al florista de Susana Giménez tras una declaración de ella
sobre la pena de muerte "El que mata tiene que morir",
Se convirtió en asunto público la pena de muerte, su debate.
Cuando no hay temas usan:” el cigarrillo,” la bulimia y anorexia” o “los talles de la ropa”.
Otros temas son la invasión de la privacidad, el ACV, en el caso Ceratti “el mal silencioso” el caso
de Carolina Pipparo sobre el crimen de su bebe en el banco dio lugar al tema de la inseguridad
de los bancos.
 Líderes de Opinión
Agenda cutting
Se ocupa de la desaparición y desplazamiento de temas, fuera de agenda dado que pueden
atentar contra ciertos intereses.
Por ejemplo cuando Adolfo Pérez Esquivel premio nobel de la paz en 1980 fue ignorado por los
medios nacionales intención del gobierno militar.
Chau Fort ! En Intrusos

Agenda surfing
Algunos temas se vuelven relevantes en la agenda mediática
Asuntos públicos, todo esto para beneficiarse con la popularidad de temas actuales o
emergentes.
El concepto de surfing tiene que ver con el surf la idea es sostener el tema como el surfista se
mantiene en la ola y si es posible en la cresta de ella.

Un ejemplo es el caso de la muerte del hijo de Juana Viale, los medios explotaron el suceso
abordando todo tipo de relatos, estilos audiovisuales y declaraciones en virtud de mantener el
rating.
NOELLE NEUMANN
Es una politóloga alemana, nacida en
1916 y falleció en 2010
Profesora de la Universidad de Mainz,
Alemania.

Su contribución más famosa es el

modelo de la espiral del silencio, una
teoría sobre cómo la percepción de la
opinión pública puede influir en el
comportamiento de un individuo.
¿QUÉ ES LA OPINIÓN PÚBLICA?

Es la tendencia o
preferencia, real o
estimulada, de una
sociedad hacia hechos
sociales que le reporten interés.
ESPIRAL DEL SILENCIO
El modelo de Noelle Neumann que explica por que
la gente esta poco dispuesta a expresar sus
opiniones en público cuando son minoría.

La espiral del silencio describe la creciente presión

que siente la gente para conciliar sus opiniones
SE BASA EN TRES PRESUNCIONES

1- La gente tiene un
“órgano causiestadistico”
un sexto sentido, que le
permite saber cual es la
opinión pública
prevaleciente, sin tener
acceso a las encuestas.
SE BASA EN TRES PRESUNCIONES

2- La gente tiene miedo

al aislamiento y sabe
que comportamientos
aumentaran las
probabilidades de ser
aislado socialmente.
SE BASA EN TRES PRESUNCIONES
3- La gente
es reticente a
expresar sus
sentimientos
es público.
¿CUÁL ES SU RELACIÓN CON LA OPINIÓN PUBLICA?

Expresar la opinión opuesta y efectuar una acción

pública en su nombre significa correr peligro de
encontrarse aislado.

En otras palabras, podemos describir la opinión

pública como la opinión dominante que impone una
postura y una conducta de sumisión, a la vez que
amenaza con aislamiento al individuo rebelde y,
al político, con una pérdida del apoyo popular.
¿CUÁL ES SU RELACIÓN CON LA OPINIÓN PUBLICA?

Por esto, el papel activo de iniciador de un proceso

de formación de la opinión queda reservado para
cualquiera que pueda resistir a la amenaza de
aislamiento.
USOS Y LIMITACIONES
Como sólo se aplica a asuntos morales, que
tienden a causar respuestas apasionadas incluso
en los individuos más reservados, la teoría puede
ser utilizada para…

Contener el descontento social sobre asuntos

bastantes controvertidos. A pesar de que puede
ayudar a mantener el orden civil, cualquier intento
de emplearla conscientemente son esencialmente
métodos de manipulación y coerción.
EXCEPCIONES
La teoría enuncia que la gente más educada, o
que tiene una mayor influencia y los individuos
activos que no temen al aislamiento, es propensa
a manifestarse sin importarle la opinión pública.
EXCEPCIONES
Además asegura que la
minoría es un factor
necesario de cambio,
mientras que la mayoría
es un factor necesario
de estabilidad, siendo
los dos un producto de
la evolución.
 ESTRUCTURA BÁSICA
Los individuos utilizan lo que es descrito como una
"habilidad innata" o sentido cuasi-estadístico para
medir la opinión pública.

Los medios de comunicación influyen mucho en la

determinación de cuál es la opinión predominante,
pues nuestra observación directa está limitada a un
pequeño porcentaje de la población.

Esta influencia sobre la percepción de los individuos

es enorme, aun cuando los medios de comunicación
den una interpretación errada de lo que es la opinión
pública.
INVESTIGACIÓN ACTUAL
En la actualidad, la mayoría de las investigaciones
sobre la espiral del silencio se enfocan en asuntos
sociales controvertidos

Tabaquismo
Atentados como el
11 de septiembre
de 2001
csantillan@inovacomunicaciones.com.ar