Universidad de Barcelona

Grado de comunicación e industrias culturales

Ensayo final sobre comunicación en la era digital

¿Sigue siendo funcional la teoría de dos pasos en la actualidad?

Roger Cuartielles Saura

1er de grado

Cristina Hernández Len

9 de Enero de 2020
Grau en Comunicació i Indústries Culturals
Teoria i història de la comunicació

¿Sigue siendo funcional la teoría de dos pasos en la actualidad?

La evolución histórica del concepto “líder de opinión” en el ámbito comunicativo y la
reflexión de la teoría de Lazarsfeld y Katz en la sociedad actual.

Cristina Hernández Len

A mediados del siglo XX, Paul Lazarsfeld y Elihu Katz plantean, como parte de un
proyecto gubernamental estadounidense, uno de los modelos de comunicación más
relevantes de la época basado en la teoría del “two step flow”1, traducido al español, la
teoría de dos pasos. Esta nos muestra la importancia de los líderes de opinión - figuras
representativas de la población que tienen un control sobre sus respectivos grupos sociales
en el proceso comunicativo, convirtiéndose en enlaces entre el medio de comunicación y
el público.

Si nos remontamos al 1955, año de la publicación del estudio2, los líderes de opinión eran
personajes de radio y/o televisión - tertulianos, presentadores o actores - periodistas,
columnistas en diarios; personas reconocidas que tenían un contacto directo con los
medios de comunicación e incluso trabajaban en ellos.
En la actualidad, con la evolución de la tecnología y la aparición de las redes sociales,
surgen unos nuevos líderes de opinión: influencers y youtubers, entre otros. Personajes
nacidos de la era digital que tienen un gran número de seguidores, ya sea en la plataforma
Youtube como en las diversas redes sociales, principalmente Instagram y Twitter.

Llegados a este punto, ¿Sigue siendo funcional la Teoría de los Dos Pasos en la
actualidad? ¿Podemos guiarnos por ella al estudiar el sistema comunicativo actual y sus
nuevos elementos digitalizados?

1
Two-step Flow of Communication Model, by Lazarsfeld and Katz (1955),
2
El mayor exponente de la teoría es el libro Personal Influence: The Part Played by People in the Flow of Mass

Communications (1955), escrito por ambos autores, Paul Lazarsfeld y Elihu Katz. Aunque también se cita la teoría en
un libro anterior de Paul Lazarsfeld The People´s Choice (1944)

2
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En 1940, Paul Lazarsfeld, sociólogo austríaco reconocido por sus estudios en

comunicación, junto a un par de colegas de la Universidad de Columbia - Bernard
Berelson y Hazel Gaudet – buscan documentar de manera empírica la influencia de los
medios de comunicación masivos en las votaciones a los candidatos presidenciales de
ese mismo año en Estados Unidos. Llevan a cabo una serie de estudios a través de
encuestas en panel, en las cuales se entrevistaba a los futuros votantes en diferentes
puntos relevantes de la línea temporal de la campaña, para estudiar como las acciones
de los medios se reflejaban en la decisión de voto. En el proceso se consiguieron hacer
cuatro oleadas de encuestas – junio, agosto, octubre y noviembre – a un total de 1.267
hogares en los cuales viviera al mínimo un adulto. (Rospir, 2004)

Lazarsfeld y sus colegas estudiaron las motivaciones y las modalidades con las cuales se
forman las actitudes políticas. Se llegó a la conclusión de que la decisión del voto, no es
el resultado de la influencia puntual del mensaje persuasivo, sino de la experiencia
grupal. Con los mensajes persuasivos no se cambiaba la opinión de los votantes,
simplemente se reforzaban las actitudes preexistentes. (Alsina, 2001)
Asimismo, se encontraron evidencias3 de que la influencia no se daba directamente
desde los medios masivos de comunicación, sino que existían unas figuras
intermediarias que moldeaban las intenciones del voto de las personas que los
escuchaban y que no solo pasaban información sino que también le agregaban su propia
interpretación. (Mcquail, 1997)

Hablamos de los líderes de opinión, un concepto que levantó tal curiosidad en

Lazarsfeld, que no le bastó con estudiarlo en The People’s Choice4, sino que decidió
elaborar una teoría sobre ello y, años después, convencer al sociólogo estadounidense,
Elihu Katz, para ayudarle.

3
Lazarsfeld (1955) menciona que al estudiar la actitud de los votantes se le presto más atención a aquellos que
cambiaban la intención de voto durante el transcurso de la campaña. Cuando se les preguntaba que había contribuido
en ese cambio, ellos simplemente respondían: “otras personas”.

4
“The People's Choice: How the Voter Makes Up His Mind in a Presidential Campaign” Libro sobre el estudio de
1940, publicado por Paul Lazarsfeld conjuntamente con Bernard Berelson y Hazel Gaudet en 1944.

3
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A principios de los años 50, esta investigación se financió por el gobierno

estadounidense - como se ha mencionado anteriormente - que eligió el centro Bureau of
Applied Social Research, a manos de Lazarsfeld, para estudiar los efectos de los medios
de comunicación sobre la población estadounidense.

En este estudio, se observa que el efecto de los mensajes está condicionado por el
contexto social al que el individuo pertenece, es decir, se plantea la idea de que no
existe un público general al que llegar, sino que la población se divide en sub-grupos
con marcos mentales diferentes. Por lo cual, el sistema comunicativo se basa en un
sistema de dos fases, donde la influencia es mediata e indirecta y los líderes de opinión
tienen un gran protagonismo:

1. Los medios de comunicación transmiten el mensaje/información a figuras

representativas de la población –los líderes de opinión- que se encargarán de
interpretarla, analizarla y refinarla.
2. Estos líderes de opinión transmitirán la información reinterpretada a través de
canales interpersonales a su esfera social, así es como la información llegará a
los sub-públicos específicos.

Los líderes de opinión siguen unos rasgos característicos que les hacen ser individuos
influyentes dentro de su esfera social. Hablamos de personajes reconocidos que ocupan
un “lugar” en la comunidad, tienen gran carisma y una capacidad nata de liderazgo.
Además, tienen un conocimiento especializado sobre los temas a tratar y saben
comunicar de forma eficaz sus ideas y mensajes.

En la investigación se descubrió que la gente confiaba más en la comunicación cara a

cara que en los medios, es decir, que si los líderes de opinión estaban en un círculo
conocido y personal – por ejemplo, el pastor de una iglesia o el alcalde de una ciudad –
la influencia sería más notable.
En resumen, las interacciones sociales tienen más importancia que los medios: la
comunicación social es un nudo de interacciones donde los valores del grupo tienen
mucho peso (González-Domínguez, 2012).

4
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Según la teoría de dos pasos, la mayoría de la población conforma sus opiniones

sociales y políticas a partir de percepciones y comentarios de los líderes. Ejemplo: En
los años 50, un periodista relevante que escribe semanalmente un articulo de opinión en
una revista - donde publica su postura respecto a temas del ámbito político - puede ser
un líder de opinión para su grupo de lectores. Este sub-grupo de población seguirá a este
periodista porque lo ve como un profesional en el campo de la política y porque se
identifica con él, representa sus valores e ideales.

Según de González-Domínguez (2012):

El líder de opinión no es líder porque, desde un nivel superior, vaya a influir en
el otro, sino porque, desde su lugar social, va a producir identificación con
ciertos miembros de su comunidad y como revelación de formas de percibir la
realidad…… Un sujeto social no influye por el hecho de ser líder de opinión
“mediático”, sino porque encarna valores (pag. 21- 22).

Con el transcurso de los años, el concepto de líder de opinión ha evolucionado y el

sistema comunicativo actual no es el mismo que hace medio siglo. Aunque se asemeje
en los elementos básicos del proceso – emisor, receptor y canal5 -, los avances
tecnológicos y la era de internet han desdibujado los límites entre emisor/receptor y han
abierto nuevos canales de comunicación.

La aparición de las redes sociales ha facilitado la comunicación entre individuos, de

manera horizontal, aunque también la aparición de unos nuevos líderes apodados
influencers: figuras y/o personalidades públicas que se han hecho “famosas” a partir de
las redes sociales, mayoritariamente Instagram (instagramers), Twitter o Youtube
(youtubers).
El Diccionario LID de Marketing Directo e Interactivo considera influencers a:
Personas que generan información de productos, servicios o, gracias al
fenómeno de las redes sociales, de cualquier tema de actualidad. Regularmente
se especializan o hablan de un tema o categoría en específico y, por lo general,

5
Se hace referencia a los elementos más básicos del proceso comunicativo, sin entrar en detalles.

5
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tienden a interactuar y a participar con otros usuarios compartiendo sus

opiniones, pensamientos, ideas o reflexiones (Marketing Directo, 2016).

A continuación, una lista con diversos instagramers y youtubers reconocidos en España:

• @ElRubius es un youtuber especializado en gaming (videojuegos) que lleva en
activo desde 2011 y acumula un total de 37 millones de suscriptores en la
plataforma Youtube.
• @Dulceida es la influencer de moda más reconocida a nivel nacional, con más
de 2 millones y medio de seguidores en la red social Instagram tiene un alcance
de un millón de impresiones (visitas) por post.
• @LagatadeSchrödinger es una youtuber centrada en la temática científica y
política que cuenta con más de 300 mil seguidores en la plataforma y un total de
12 millones de visitas en sus vídeos.

A diferencia de los líderes de opinión tradicionales – que tienen una relación directa con
los medios de comunicación – los influencers actuales mantienen relaciones con marcas
y empresas que saben exprimir su impacto para vender sus productos en el mercado.
Por lo cual, no se habla solo de influencia sino que también de comunicación
persuasiva6, se pueden ver a estos individuos como fuentes de la persuasión.
Estos personajes, en las redes sociales, cumplen todas las características para persuadir
a su público objetivo (Anolli, 2012):

- La credibilidad, hablamos de individuos que tienen una reputación y en los

cuales sus seguidores disponen su confianza. Aun así, con el auge de los fake
followers, las marcas han empezado a apostar por micro-influencers; perfiles que
no tienen tantos seguidores, que generan más fiabilidad y desinterés.
- La atracción física y/o la simpatía, todos los influencers – o la gran mayoría –
tienen una gran habilidad comunicativa, don de gentes y aunque en algunas

6
El término comunicación persuasiva hace referencia a aquel mensaje que busca moldear, reforzar o cambiar las
respuestas de los individuos, en base a diferentes argumentos persuasivos.
Valladolid: Mindpulative. https://mindpulative.com/2018/02/20/la-comunicacion-persuasiva/

6
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temáticas, como la moda, se tiene más en cuenta la atracción física lo principal

es que el personaje sea carismático y agrade al público.
- La semejanza con el receptor, las personas buscan una relación de semejanza
para implicarse mental y afectivamente.

Por otra parte, en la sociedad actual se pueden encontrar líderes de opinión

tradicionales, dentro de las propias esferas sociales de cada individuo, en el cara-cara y
también en los medios: los columnistas, tertulianos, periodistas, políticos… que
aparecen y establecen una relación directa con los medios de comunicación de masas
actuales.

Volviendo a la teoría inicial, encontramos un elemento clave que sí que ha cambiado su

definición en la actualidad: el público. Lazarsfeld y Kanz describen un publico pasivo,
fácil de influir por los líderes de opinión, con unos ideales y valores determinados pero
una baja capacidad de comprensión e interpretación de la información dada por los
medios de comunicación.

No obstante, en la actualidad el público ha cambiado su posición, es un público activo,

capaz de interpretar la información que dan los medios por sí solos, además ha
cambiado el flujo de comunicación, el receptor también es emisor de información.
Plataformas como Twitter han abierto el campo a usuarios anónimos a ser emisores,
compartir y publicar contenido, frente a un gran público gracias a herramientas como el
hashtag #.7 Por otro lado, se puede hablar de que en la sociedad actual, aunque existe
una saturación de información, las audiencias pueden ser selectivas en su proceso de
búsqueda y encontrar los materiales suficientes para informarse sobre la actualidad y
sobre los aspectos específicos.

Se puede observar como en el sistema comunicativo actual se empieza elimina el orden

vertical (líderes de opinión y pequeñas esferas con el poder sobre la población común),
y gracias a la relación bidireccional entre usuarios, se reestructura de manera horizontal,
abriendo nuevos canales entre públicos y dando relevancia a cada nodo comunicativo.

7
Choi, S. (2015). The Two-Step Flow of Communication in Twitter-Based Public Forums.

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Pese a la brecha digital que impide a parte de la población comunicarse de manera

online, las redes permiten la posibilidad de esa comunicación expansiva que
posteriormente estaba reservada a pequeños grupos de poder y medios de
comunicación.

Gran parte de la audiencia actual no llega a la información a partir de los líderes de

opinión, como decía Lazarsfeld, sino directamente desde los medios de difusión
masivos - como la televisión, redes sociales, diarios online, radio… - se contrastan
diferentes fuentes y se reinterpretan dentro del marco ideológico de cada individuo.
Aunque el público siga conviviendo con líderes, semejantes a los que se exponen en la
teoría a tratar, el efecto sobre el éste no es el mismo ni el proceso se lleva a cabo de
igual manera.
De igual forma que existe esta influencia – de líderes de opinión a emisor/público – ésta
está determinada por el nivel de preparación de la audiencia y las personas más
influenciables suelen ser la que se encuentran en un nivel sociocultural más bajo, lo cual
no les permite sostener unas posturas y son más fáciles de manipular8.

En resumen, la comunicación ha cambiado mucho en las últimas décadas, se encuentra

en plena evolución y variando constantemente. Situada en un punto en el que es muy
difícil estudiarla: ya que lo que hoy se comunica de una manera, mañana puede
comunicarse de otra; pero la teoría de doble flujo siempre se podrá aplicar ya que, por
muchos avances tecnológicos que se produzcan, siempre existirá la comunicación
interpersonal cara-a-cara.

Es decir, ésta puede convivir con otras hipótesis, ya que podemos hablar de dos
realidades: por un lado, la realidad de las interacciones cara-a-cara, donde impera el
flujo de la comunicación en dos pasos, y por otro lado la realidad de la sociedad red,
donde el flujo de la comunicación se difumina (Gonzalez, 2010).

8
Información extraída de un artículo online.
De la Borda Mejía, L. (2012). La influencia de los líderes de opinión en los procesos electorales. Mayo 2012, de
Universidad de Palermo Sitio web:
https://fido.palermo.edu/servicios_dyc/publicacionesdc/vista/detalle_articulo.php?id_libro=399&id_articulo=8590

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Por tanto, aunque la teoría sea vigente en la actualidad, se hace necesario plantear
nuevas hipótesis que expliquen y estudien estos nuevos flujos de comunicación, que
abarquen los temas que preocupan en el sistema comunicativo actual. Los profesionales
de comunicación no se pueden basar en teorías que no representan correctamente el
funcionamiento del sistema actual, o que dejan interrogantes sobre la mesa.

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Teoria i història de la comunicació

Bibliografía:

Anolli, L. (2012) Iniciación a la psicología de la comunicación. Significado y función

de los procesos comunicativos. Barcelona: Universitat de Barcelona, Publicacions i
Edicions.

Elihu, K, Lazarsfeld, P. (1979). La influencia personal. El individuo en el proceso de

comunicación de masas. Barcelona: Editorial Hispano Europea.

Fernández, A (2017): Estudio del origen de la figura del influencer y análisis de su

poder de influencia en base a sus comunidades. Barcelona: Pompeu Fabra

González-Dominguéz, C (2016) Líder de opinión y opinión publica. Hacia una

reflexividad epistemológica de los conceptos. México: Revista Mexicana de Opinión
Pública.

González, M. (Febrero de 2010). Los influentials de la redes sociales, hacia el Three

Step Flow que defina los procesos de influencia personal. Congreso de Comunicación y
Desarrollo en la Era Digital. Congreso Internacional AE-IC llevado a cabo en Málaga

Mcquail, D (1997) Audience Analysis. New York: SAGE Publications.

Rodrigo Alsina, M (2001) Teorías de la comunicación: Ámbitos, métodos y

perspectivas. Barcelona: Servei de Publicacions de la Universitat Autònoma (UAB)

Rospir Zabaja, J. (2004) Lazarsfeld in memoriam: The People´s Choice y Voting

cumplen sesenta y cincuenta años. Barcelona: Doxa Comunicación, revista
interdisciplinar de estudios de comunicación y ciencias sociales. ISSN 1696-019X n. II,
2004, pp 27-39

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