Planificación Académica

1. Ubicación en el Plan de Estudios

2. Objetivos
3. Índice de contenidos básicos
4. Desarrollo de contenidos básicos
5. Producción y creación del estudiante
6. Fuentes documentales y bibliografía

(Relaciones Públicas I - 021106)

Esta asignatura integra los proyectos pedagógicos

Ciclo de Presentaciones Profesionales y Marea Digital

La presente planificación es autoría exclusiva de la Facultad de Diseño y Comunicación de la Universidad de

Palermo. Queda prohibida su reproducción parcial o total.

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Acerca de Relaciones Públicas I (02116)

1) Ubicación en el mapa del Plan de Estudios

Esta asignatura se dicta dentro de las carreras Relaciones Públicas, Comunicación
Empresaria, Diseño Textil y de Indumentaria, Marketing de la Moda, Organización de
Eventos, Producción de Moda y Publicidad. No tiene asignaturas correlativas.
Dentro de la carrera Relaciones Públicas se ubica dentro del primer eje central llamado
Relaciones Públicas, en el primer cuatrimestre del primer año.
Dentro del eje, esta asignatura continúa con Relaciones Públicas II (020537), que le permite
al estudiante comprender la identidad empresaria como estrategia de gestión y
comunicación. Sigue Relaciones Públicas III (021100), que profundiza los conocimientos
sobre los medios de comunicación y su relación con las empresas. Relaciones Públicas IV
(020533) abarca temas referidos a Gobierno, opinión pública y lobby. Continúa con
Relaciones Públicas V (020536) que comprende la comunicación interna y su rol estratégico
dentro de las organizaciones y Relaciones Públicas VI (020535), que se centra en la
comunicación externa como instrumento de gestión.
En el cuarto y ultimo año este eje sigue con las asignaturas Campañas Integrales I (022610)
donde el estudiante aprende a diseñar campañas de comunicación de acuerdo a las
necesidades de cada organización, y Campañas Integrales II (022611) donde profundiza los
elementos que permiten un correcto manejo de las comunicaciones internas y externas de
una organización, logrando ejecutar distintos tipos de campañas de alta complejidad en el
plano nacional e internacional.

Simultáneamente a esta asignatura el estudiante que respeta la organización del Plan de

Estudios cursa las asignaturas Taller de Comunicación I (020231) donde conoce y analiza
los elementos que componen el lenguaje visual y los mecanismos que se generan entre el
comunicador y el receptor; Comercialización I (021197), donde el alumno se introduce en el
concepto de comercialización para las distintas categorías de productos; Taller de Redacción
(024190) donde aprende a dominar la redacción acorde a los diferentes géneros
periodísticos; y por último Introducción a la Investigación (022562) donde aprende a
comprender y manejar la construcción del conocimiento científico y profesional, dominando
herramientas de investigación.

Relaciones Públicas I participa de los proyectos pedagógicos Ciclo Presentaciones

Profesionales y Marea Digital.

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2) Objetivos de Relaciones Públicas I
Objetivos generales
 Reconocer y comprender la función de las Relaciones Públicas y sus alcances.
 Brindar un marco teórico-experiencial para comprender y abordar la práctica de las
Relaciones Públicas en la actualidad

Objetivos específicos
 Comprender los fundamentos de la disciplina académica y la actividad que el
profesional de las Relaciones Públicas desempeña.
 Reconocer la naturaleza, historia y evolución, principales funciones y alcances de la
profesión hasta la práctica actual.
 Definir las Relaciones Públicas en el contexto de los procesos de comunicación.
 Distinguir las áreas de desempeño, actores, técnicas y aplicaciones de las
Relaciones Públicas.
 Identificar los medios, públicos e instrumentos recurridos profesionalmente.
 Identificar las estrategias básicas de la disciplina en el mercado.

3) Índice de contenidos básicos

1. Concepto de Relaciones Públicas
2. Historia y evolución de las Relaciones Publicas
3. Rol del profesional
4. Campo de acción y áreas de desempeño profesional
5. El proceso de comunicación
6. Los públicos y sus vínculos
7. Los medios de comunicación y la opinión pública
8. Introducción a la cultura organizacional
9. Gestión de crisis
10. Campañas y planificación

4) Desarrollo de los contenidos básicos

Módulo 1 Concepto de Relaciones Públicas
Concepto. Las Relaciones Públicas como disciplina académica y como profesión. Integración
de teoría y práctica. Alcance internacional. Las Relaciones Públicas como proceso.
Elementos que la constituyen. El valor de las Relaciones Publicas. Búsqueda del status
profesional.

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Módulo 2 Historia y evolución de las Relaciones Públicas
Antecedentes históricos. Los precursores en los Estados Unidos: P.T. Barnum, Ivy L. Lee y
Edward Bernays. Los comienzos en América, desarrollo y evolución hasta la práctica actual.
Los 4 modelos de Grunig & Hunt.

Modulo 3 Rol del profesional

El perfil del relacionista público moderno. Características y habilidades esenciales. Funciones
de las Relaciones Públicas. Fuentes de información. Ética y profesionalismo. El rol del
relacionista público. El departamento y la consultora. El profesional independiente. El
investigador.

Modulo 4 Campo de acción y áreas de desempeño profesional

Relaciones con la comunidad, relaciones gubernamentales, gestión de conflictos potenciales,
Gestión de crisis, captación de fondos. Relaciones multiculturales. Relaciones y diversidad.
Comunicación interna, comunicación política, comunicación pública. Relaciones financieras.
Relaciones con los medios. Ceremonial y protocolo.

Modulo 5 El proceso de la comunicación

Modelo básico de la comunicación: emisor, receptor, mensaje, ruido. Presentación de
técnicas para Relaciones Publicas. Identidad visual. Recursos gráficos y audiovisuales.
Recursos digitales. Recursos de comunicación interna. Manuales de identidad o
comunicación corporativa.

Modulo 6 Los públicos y sus vínculos

Los públicos. Definición. Clasificación. Públicos internos. Públicos externos. Concepto de
público. Teoría situacional de los públicos. Características, clasificación y jerarquía de los
públicos. Grupos de interés y de presión. Vínculos con el relacionista público.

Modulo 7 Los medios de comunicación y la opinión pública

Los medios masivos de comunicación. Tipos de medio. Gestión de comunicación a través de
los medios. Campañas de prensa. Herramientas de comunicación. Concepto de opinión
pública. Opinión pública: formación y valor en la gestión de comunicación.

Modulo 8 Introducción a la cultura organizacional

Concepto de identidad. Filosofía, misión, visión, valores. Cultura organizacional: concepto y
gestión. Conceptos y valor de los intangibles: marca, identidad, imagen, notoriedad.
Reputación y posicionamiento. Diferencias.

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Módulo 9 Gestión de crisis
Concepto. Gestión de crisis. La auditoría de riesgo como recurso. El comité de crisis y sus
integrantes. Gestión de riesgo comunicacional. Impacto de la crisis en la imagen y la
reputación.

Modulo 10 Campañas y planificación

Tipos de planificación en Relaciones Públicas. Determinación de etapas: investigación,
planificación, comunicación y evaluación. Análisis y preparación del plan. Formulación de
programas y proyectos especiales. Campañas.

5) Producción y creación del estudiante en Relaciones Públicas I

5.1) Menú de Trabajos Prácticos sugeridos

TP 1 El área de Relaciones Públicas y sus funciones específicas

A partir de la selección de una empresa desarrollar los siguientes ítems:
 Presentación de la empresa.
 Presencia en el mercado.
 Estructura del área de Relaciones Públicas.
 Enumeración de las funciones del área.
 Comparación de la estructura del área y las funciones con la teoría vista en clase.

TP 2 Clipping
A partir de la selección de una noticia, desarrollar las siguientes actividades:
 Seguimiento de la noticia en dos medios gráficos diferentes durante cinco días.
 Vincular la noticia con su referencia.
 Realizar una síntesis de cada noticia en los medios.
 Reflexionar sobre las similitudes o diferencias en el tratamiento de la información.

TP 3 Relaciones con la comunidad

Seleccionar una empresa o institución que implemente en la actualidad o que haya
desarrollado un plan de relaciones con la comunidad (PRC) o de responsabilidad social
empresaria (RSE). Sobre esa empresa:
 Describir la organización, sus productos o servicios.
 Describir la acción de relaciones con la comunidad implementada por la organización.
 Analizar la acción teniendo en cuenta los siguientes items:
o ¿A qué necesidad o problema responde la acción implementada?
o ¿Resuelve el PRC implementado el problema o la situación?
o ¿Qué objetivos pretende obtener la empresa con la implementación del plan?

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 o ¿Cuáles fueron los resultados y como fueron evaluados?
Recomendaciones:
Utilizar Internet, diarios, libros y revistas para obtener información sobre planes de relaciones
con la comunidad desarrollados desde empresas o instituciones. No limitar el trabajo a solo
copiar de Internet y pegar casos, elaborar conclusiones propias y analizar los ítems
anteriores con profesionalidad, apoyando las conclusiones en los contenidos abordados en
clase.

TP 4 Planificación de acciones
A partir de un caso de una empresa, desarrollar las siguientes etapas:
 Presentación de la empresa.
 Analizar el rubro y/ó área en el mercado.
 Enumerar las acciones que se llevarían a cabo desde el Departamento de Relaciones
Públicas frente al caso dado.

TP 5 Ensayo Marea Digital

En el marco del Proyecto Pedagógico Marea Digital, el alumno deberá redactar un ensayo
donde se reflexione sobre una determinada temática del mundo digital. El paper tiene la
característica intrínseca del género ensayístico, resulta una mirada personal e individual del
autor sobre el recorte seleccionado. El paper implica un desarrollo conceptual y
argumentativo de las ideas personales del autor y del marco teórico elegido.

Se proponen tres tipologías de ensayos para orientar la producción de los estudiantes:

1. Investigación y análisis de casos argentinos o latinoamericanos.
2. Reflexiones teóricas, investigación y elaboración de recomendaciones.
3. Creación y desarrollo de un proyecto on line.

A su vez, se proponen tres líneas temáticas del mundo digital (ver Instructivo):
a. Negocios | Marcas | Branding
b. Usuarios | Productos | Contenidos
c. Estrategias | Medios | Marketing

Presentación del proyecto

 Texto del documento: Mínimo 3 (tres) páginas (12.000 caracteres/4000 caracteres
por página).
 Formato de página: A4
 Formato de texto Word (no debe presentar sangría ni efectos de texto ni formatos
especiales).
 Fuente: Arial (tamaño 11, interlineado doble)
 Título del trabajo: En negrita, mayúscula y minúscula (cuerpo 16 y subrayado).

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 Subtítulos: En negrita, mayúscula y minúscula (cuerpo 14).
 Nombre y apellido del autor, carrera (Arial, 11).
 Asignatura, nombre y apellido del docente (Arial, 11).
 Epígrafe (alineado a la derecha, no es obligatorio) (Arial, 11).
 Resumen: todos los textos presentados deben, en forma complementaria al mínimo
de 3 páginas (12.000 caracteres) requerido, incluir un resumen introductorio de 1.000
caracteres.
 El resumen debe presentar e introducir el texto explicando, si corresponde, su
pertinencia y relación con una determinada asignatura, carrera, contenido o línea
temática digital seleccionada por el docente. Debe ser una síntesis ajustada del texto
de tal forma que pueda ser leído y utilizado independientemente en guías o catálogos
de referencia.
 Palabras clave: Se deben seleccionar del vocabulario controlado de la Facultad,
deben estar ordenadas conceptualmente de lo general a lo particular separadas por
un guión (-) (Arial 11).
 En el desarrollo del paper se pueden incluir paráfrasis, citas cortas y citas largas. Una
de cada una de las citas por página (como máximo).
 La Lista de Referencias Bibliográficas debe figurar en la sección final del trabajo. Los
caracteres de esta lista son complementarios a los 12.000 básicos requeridos para el
texto del documento. Sólo se consignará las fuentes citadas o requeridas
explícitamente en el texto del documento. Las fuentes pueden ser bibliográficas, de
Internet, de redes sociales, de blogs, de e-books según lo decida el autor. En todos
los casos, las fuentes deben ser actuales y en idioma español. Respetar en todos los
casos las normas APA.
 La estructura del paper es la siguiente (debe estar anillado):
o Portada (hoja 1).
o Tipología de ensayo y Línea temática digital en la que se enmarca (inicio
del encabezado).
o Título.
o Subtítulo.
o Nombre y apellido del autor y carrera.
o Asignatura, nombre y apellido del docente (fin del encabezado).
o Epígrafe (no obligatorio).
o Resumen (1000 caracteres).
o Palabras clave (Consultar el vocabulario controlado).
o Desarrollo (3 páginas, 12 000 caracteres).
o Lista de Referencias Bibliográficas.
o Nota de autoría firmada.

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NOTA:
Cada autor debe entregar una copia papel del texto del documento completo y una versión
digital del mismo en formato .doc y .pdf (CD). El profesor entrega la versión digital a la
Facultad en la instancia del cierre de notas de cursada y entrega del portfolio. La Facultad le
entregará al docente un sobre y la Ficha de Selección del Mejor Proyecto.

Para obtener mayor información sobre el Proyecto Pedagógico Marea Digital, consultar el
sitio web:
http://fido.palermo.edu/servicios_dyc/proyectos_pedagogicos/marea_digital/index.php

Esta asignatura se inscribe también dentro del Proyecto Pedagógico Ciclo de

Presentaciones Profesionales. Las Presentaciones Profesionales se desarrollan en las dos
primeras semanas del mes de junio, en el primer cuatrimestre y en las dos primeras semanas
de noviembre en el segundo cuatrimestre. En esos períodos los estudiantes exponen sus
proyectos y propuestas ante sus compañeros y docentes. Los docentes seleccionan la mejor
presentación. Estos alumnos serán premiados en el acto correspondiente al proyecto. Esta
presentación es obligatoria para poder aprobar la cursada y dar el examen final en la fecha
siguiente.

En la instancia de las presentaciones no se debe exigir el documento final terminado (Trabajo

Práctico Final con los tres cuerpos) sino la presentación de los avances. De esta manera
cada grupo se nutre de los aportes del docente y de sus compañeros. La entrega del Trabajo
Práctico Final se acuerda con el docente para unos días antes del examen final.

5.2) Trabajo Práctico Final

Programa estratégico de Relaciones Públicas
Se propone poner en marcha la creatividad y elaborar una propuesta, situándose como si el
equipo de alumnos conformado para realizar esta tarea, fuesen parte del área de Relaciones
Públicas de una empresa o una consultora externa que brinda el servicio de Relaciones
Públicas.
Una vez definida la posición que asumirá el equipo de trabajo, los estudiantes deberán
resolver -a través de la planificación de un programa estratégico de Relaciones Públicas- un
problema, una situación o una necesidad de comunicación de la organización a la cual
pertenecen o a la cual se le brinda el servicio de asesoría externa.
Planteado el problema / situación o necesidad de comunicación y esbozado el plan de acción
de Relaciones Públicas, serán evaluadas especialmente las propuestas, estrategias y

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posibilidades reales de implementación del plan seleccionado, la originalidad del proyecto y
sus resultados.

También será considerado:

 La presentación.
 La cita de bibliografía de la materia.
 El estilo de redacción de los informes.
 La incorporación de aportes de parte de los autores.

Etapas del TPF

1. Elección de posición
2. Elección de empresa
3. Elaboración de una hipótesis
4. Descripción de la situación
5. Elaboración de un programa de acción
6. Evaluación de resultados
7. Conclusión final

Etapa 1:
El equipo de trabajo conformado para la realización del TPF deberá asumir una de las
siguientes posiciones:
a) Ser un departamento interno de Relaciones Públicas de una empresa o institución.
b) Ser una consultora externa que ofrece servicios de Relaciones Públicas a clientes.

Etapa 2:
Definida la posición del equipo, se seleccionara una empresa ficticia que será destinataria del
plan de acción de Relaciones Públicas elaborado. Dicha empresa o institución deberá ser
debidamente descripta (especialidad, productos, mercado, ventajas y dificultades).

Etapa 3:
El equipo de trabajo deberá plantear una hipótesis sobre un problema, una situación o una
necesidad de comunicación de la empresa asesorada o a la cual se pertenece.

Etapa 4:
El equipo deberá describir con precisión la situación, problema o necesidad de comunicación
de la empresa o institución, mencionando las consecuencias negativas que el asunto genera
a la organización.

Etapa 5:

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El equipo de trabajo deberá planificar un programa estratégico de Relaciones Públicas para
solucionar la situación. El mismo podrá estar compuesto por planes específicos, que serán
seleccionados de acuerdo al caso y a sus necesidades específicas, como ser:
 Plan de imagen.
 Plan de relaciones con la prensa.
 Plan de relaciones con la comunidad.
Es condición obligatoria que la planificación contemple:
o Determinación del tipo de plan o planes de acción.
o Fijación de los objetivos del plan o planes de acción.
o Fijación de las metas del plan o planes de acción.
o Selección de públicos objetivos (mapa de públicos).
o Determinación de acciones y medios.
o Calendarización de acciones (diagrama).
o Estimación de costos del proyecto.
El equipo de trabajo deberá producir elementos visuales, audio, video u otros soportes si se
encuentran contemplados en la planificación, así como también la redacción de gacetillas o
dossier de prensa si se realiza una campaña de prensa.

Etapa 6
El TPF concluye con la redacción de un informe de una carilla, cuyo objetivo es presentar los
resultados del proyecto elaborado.

Etapa 7
Finalmente es condición obligatoria que cada miembro del equipo incluya un comentario
sobre qué aportes ha obtenido con relación al desarrollo de su formación profesional, a partir
de la cursada de la asignatura y la realización del TPF.

El Trabajo Final de esta asignatura se inscribe dentro del Proyecto Pedagógico Ciclo de
Presentaciones Profesionales. Independientemente a los requisitos que cada profesor
determine para el examen final de su asignatura, a través de la guía de trabajo práctico final, el
formato de entrega consiste en tres cuerpos:
► Cuerpo A
- Carátula
- Guía del trabajo práctico final
- Síntesis del trabajo (entre 10 y 30 líneas, interlinea-do 1,5)
- Aportes y descubrimientos significativos (en 1º persona)
- Currículum vitae (máximo una página) por alumno
- Declaración jurada de autoría (utilizar la ficha institucional)

► Cuerpo B

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 - Carátula
- Índice
- Introducción
- Desarrollo: capítulos
- Conclusiones personales
- Bibliografía (ver normativa para citar)

► Cuerpo C (si corresponde)

- Carátula
- Materiales complementarios y de apoyo
- Trabajos de campo relevado (la interpretación va en los capítulos del cuerpo B)
- Fotocopias de artículos periodísticos, imágenes y otros
(No se debe fotocopiar los capítulos de los libros)

6) Fuentes documentales y bibliografía

a) Bibliografía obligatoria
 Grunig, J. E. y Hunt, T. (2003). Dirección de Relaciones Públicas. Barcelona: Gestión
2000.
Se recomienda para abordar los contenidos del módulo 1 y 2, los capítulos 1 y 2 de la
obra. Para el módulo 6, el texto publicado entre las páginas 227-251.

 Wilcox, D., Cameron, G. y Xifra, J. (2006). Relaciones Públicas. Estrategias y

tácticas. Madrid: Pearson Educación.
Se sugiere los capítulos 13, 14, 15, 16 y 17 para el módulo 4; los capítulos 9 y 11
para módulo 7; el capítulo 10 para el módulo 8 y el capítulo 6 para módulo 10.

 Harrison, S. (2002). Relaciones Públicas. Una Introducción. Madrid: Ed. Thomson.

Se recomienda el capitulo 10 para el módulo 5.

 Caprioti, P. (2009). Branding Corporativo. Santiago de Chile: Libros de Empresas.

Se sugiere el capitulo 1 para el módulo 8.

b) Bibliografía obligatoria recomendada

 Avilia Lammertyn, R. (1997). Relaciones Públicas: estrategias y tácticas de
comunicación integradora. Buenos Aires: Imagen.

 Barquero Cabrero, J. D. (2002). Comunicación y Relaciones Públicas. De los

orígenes históricos al nuevo enfoque de Planificación Estratégica . Madrid: Ed.
McGraw-Hill.

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  Capriotti, P. (1992). La imagen de la empresa: estrategia para una comunicación
integrada. Barcelona: Consejo Superior de Relaciones Públicas de España.

 Cutlip, S. (et.al.) (2001). Relaciones Públicas eficaces. Barcelona: Gestión 2000.

 Lesly, P. (1981). Nuevo manual de Relaciones Públicas. Barcelona: Martínez Roca.

 Rojas Orduña, O. I. (2005). Relaciones Públicas: la eficacia de la influencia. Madrid:

ESIC.

 Seitel, F. (2002). Teoría y práctica de las Relaciones Públicas. Madrid: Pearson

Educación.

 Xifra, J. (2003). Teoría y estructura de las relaciones públicas. Madrid: McGraw-Hill.

c) Referencias Insitucionales y Bibliotecas
 Consejo Profesional de las Relaciones Públicas
http://www.rrpp.org.ar

 Revista Imagen
www.relacionespublicas.com

 International Association Business Comunication

www.IABC.com

 Paul Capriotti
www.bidireccional.net

 Comunicólogos
www.comunicologos.com

 Foro Alfa
www.foroalfa.org

 Red Dircom
www.reddircom.org

 Joan Costa
www.joancosta.com

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