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POLS 4055

OPININ PBLICA Y PROPAGANDA

Manual del Curso | Prof. Vivien E. Mattei Coln


Manuel CIPO 4055 Opinin Pblica y Propaganda Pagina 1

MANUAL POLS 4055 OPININ PBLICA Y PROPAGANDA


El curso POLS (CIPO) 4055 Opinin Pblica y Propaganda corresponde al Departamento de Ciencias Sociales y de la conducta dentro de nuestra Institucin pero se ofrece en el Recinto de Ponce como requisito de especialidad para los estudiantes de Relaciones Pblicas y Publicidad del Bachillerato en Artes en Comunicaciones. Segn su descripcin de catlogo el curso incluye Los grupos de presin y las instituciones que afectan la opinin pblica, con nfasis en las sociedades occidentales. Se incluye el estudio de encuestas, propaganda internacional y guerra poltica. Para cumplir con las necesidades educativas de los estudiantes de Comunicaciones, el prontuario se ha preparado para cubrir tres reas bsicas de estos temas: el componente terico-conceptual, el componente histrico y el componente de anlisis y prctica. Este manual pretende complementar las conferencias del profesor y otros recursos invitados, material audiovisual, adems de las lecturas que se asignarn en clase.

"Es ms fcil dominar a alguien si no se da cuenta de que est siendo dominado. Tanto los colonizados como los colonizadores saben que la dominacin no se basa solamente en la supremaca fsica. El control de corazones y mentes es la continuacin de la conquista militar. Es el motivo por el cual cualquier imperio que quiera durar tiene que capturar las almas de sus sujetos."
Ignacio Ramonet, "El control del placer", Le Monde Diplomatique, mayo 2000

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Introduccin
Este curso tiene en su nombre dos conceptos que escuchamos muy a menudo pero que poco conocemos a profundidad. La opinin pblica la escuchamos a diario en los medios de comunicacin masiva y en las discusiones de la gente comn en la calle. Hasta nosotros somos parte de esa opinin en muchas ocasiones. La encuestan, la citan, la critican, la alaban, pero... de qu se trata? Por otra parte, la palabra propaganda ya no es tan utilizada excepto cuando se trata de la discusin de los polticos. Si les preguntamos a nuestros abuelos, nos dirn que es sinnimo de publicidad y lo vern probablemente con buenos ojos. Si preguntamos a los polticos dirn que es lo que trata de hacer su contrincante para manipular tu opinin. Si preguntamos a un historiador, ser entonces la ms poderosa estrategia utilizada en las Guerras Mundiales. Pero qu es en realidad la propaganda? Acaso es tan inofensiva como el solo querer propagar una idea? Todo comunicador debe conocer el alcance de estos dos trminos y las consecuencias en la historia de la Humanidad. Son dos herramientas que tendr ante s en su desempeo profesional pero tambin tendr que hacer serios juicios sobre cmo y cundo utilizarlas de forma tica.

Definiciones
Si fuera tan sencillo cmo ir al diccionario y buscar ambas palabras, probablemente no estaramos tomando un curso semestral sobre opinin pblica y propaganda. Decenas de tericos de la filosofa, las ciencias polticas, sociales y las comunicaciones no han podido ponerse de acuerdo sobre lo que realmente son y el alcance que tienen en la sociedad. En el transcurso de este semestre, conocers diversas visiones y podrn hacer tus propios juicios sobre la aplicacin de estas teoras en lo que acontece a diario y es publicado en los medios masivos. Para comenzar, veamos algunas definiciones de trminos que te ayudarn a comprender mejor los temas de discusin: 1. opinin - la expresin o comunicacin de una actitud, o sea de un pensamiento crtico sobre un asunto.

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2. pblico - un grupo de individuos que comparten caractersticas similares sobre algn asunto o aspecto. 3. opinin pblica - la expresin o comunicacin de un pensamiento crtico colectivo, que comparte y le afecta a un grupo determinado de individuos. 4. medios masivos - vehculos o herramientas de comunicacin, usualmente constituidos en empresas comerciales, que facilitan la exposicin de mensajes a grupos amplios de una poblacin a la misma vez. 5. propaganda1 - el intento organizado mediante la comunicacin, de afectar las creencias o inculcar actitudes en una amplia audiencia en formas que circunvalan (by pass), evitan o suprimen el juicio racional, adecuadamente informado y reflexivo del individuo. 6. persuasin - la co-creacin de un estado mental de identificacin entre la fuente (emisor) y el receptor, resultante del uso de smbolos. Es un proceso de comunicacin mediante el cual se cambian, cristalizan o conservan opiniones, creencias, actitudes y conducta. Siempre es auto-persuasin ya que no puede ocurrir sin la participacin del receptor. 7. sugestin - estado mental que responde a la influencia externa que apela a emociones y conclusiones predeterminadas. 8. creencia - un hbito o estado mental sobre un asunto o persona en el que confas 9. valor - algo intrnsecamente con valor o deseable, algo altamente estimado.

" a distincin entre educacin y propaganda es que L la primera le dice a la gente cmo pensar y la otra le dice qu pensar.
J.A.C. Brown, autor de Techniques of Persuasin: From Propaganda to Brainwashing (1963)

Traduccin libre de la definicin propuesta por Randal Marlin en su libro Propaganda & and the Ethics of Persuasion, Ontario: Broadview Press, 2002.

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El ciclo de socializacin
Para comprender las relaciones entre individuos en una sociedad, debemos conocer primero el proceso de socializacin, que es la base del comportamiento del individuo en sociedad. Es el proceso de aprendizaje de la cultura en una sociedad. Es esencial pues asegura la supervivencia de la cultura. El individuo aprende quin es y qu es. La clase de persona que se forme depende de cmo se socialice. La socializacin favorece la formacin de las actitudes y los valores del individuo La socializacin produce la elaboracin de temas sociales que llevan a su vez a la formacin de instituciones sociales como lo son la familia, la familia, la escuela, la iglesia, el gobierno, el sistema econmico y los medios de comunicacin, adems de otras organizaciones cvicas, sociales y culturales. Estas instituciones a su vez van formando la base de la socializacin de los individuos en sociedad. Lo que eres hoy es consecuencia de un largo proceso desde la cuna, del que vas aprendiendo lo necesario para vivir en la sociedad, desde el lenguaje, las tradiciones, las creencias, los modos aceptables de comportamiento hasta el reconocimiento de las figuras de autoridad.

En la socializacin puede haber variaciones sociales por la interaccin con otras culturas, sobre todo en sistemas abiertos, como el nuestro, pasa con frecuencia. Por ejemplo, antes las comunidades eran ms cerradas y aisladas por lo que el nio se criaba con influencias de su propio grupo social. Sin embargo, en el actual modo de vida occidental, donde desde muy joven comienza a conocer e interaccionar con otros modos de vida, creencias, costumbre y lenguaje a travs de los medios de comunicacin masiva e Internet, el proceso comienza a recibir influencias que pueden afectar la adaptacin del individuo a su propio grupo social.

Basado en marco terico de Roberta Bobbie Harro, Ed.D., Educacin para la Justicia Social, Universidad de Massachusetts. Comprometida con la justicia social, con especial inters en combatir el racismo, sexismo, heterosexismo, antisemitismo, clasismo, discrimen por edad, e incapacidad en el la academia, la comunidad, y la sociedad como un todo. Treinta aos de experiencia en educacin, prevencin de abuso de sustancias, consultora de justicia social. (traduccin libre del Prof. Jos Ral Cepeda)

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Tambin puede variar el proceso segn las relaciones de poder. Si son las instituciones sociales las que van controlando el proceso, stas pueden definir estilos de comportamiento como aceptables que garanticen su permanencia. Por ejemplo, las jerarquas en instituciones eclesisticas y polticas buscan perpetuar la institucin y tienden a ser inflexibles al cambio. Sociedades machistas educan a los nios a perpetuar ese rol protagnico y autoritario del padre, o el hombre en la relacin. An cuando escuchamos con frecuencia el concepto de que todos somos iguales el mismo se refiere mayormente a derechos y responsabilidades, pero no a las caractersticas. En realidad, todos somos diferentes. Cuando se estudia el fenmeno de las relaciones de poder o sea, esquemas donde existe la opresin de unos sobre otros, nos damos cuenta de que los seres humanos somos diferentes de muchas maneras, basados en caractersticas como: o o o o o Gnero-Sexo Etnicidad Color de piel Religin Clases econmica o o o o o Idioma Edad Habilidades Orientacin sexual Otras

Todos nacemos con un conjunto especfico de caractersticas sociales basado en las categoras antes mencionadas. Despus somos socializados por fuentes poderosas de nuestros mundos para jugar los roles asignados en un sistema social que no es equitativo (Hardiman & Jackson 1997) El proceso de socializacin es: (1) Transmisible - viene de todos lados y diversas fuentes (2) Consistente - sigue un patrn predecible (3) Auto sustentable - se auto sostiene (4) Auto perpetuable - intradependiente (5) Invisible (con frecuencia) - inconsciente y annimo

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Segn Roberta Harro, la esencia o el corazn (core) del proceso puede llevar al individuo socializado a ser bloqueado de actuar por el miedo y la inseguridad que nos han enseado. Acta como ignorante y confundido por los mitos y la mala informacin que ha recibido de las instituciones que ostentan el poder dentro de ese grupo social. En pequea escala puede ser un padre autoritario o en el esquema social, la fuerza con que ejerza su poder la jerarqua de poderosas instituciones como la iglesia o el estado. En ese caso, el individuo carece de la confianza y la visin que lo gue al cambio. Siente cierta comodidad de cumplir con las reglas impuestas porque ello lo hace sentir seguro, protegido por la autoridad. Mientras nuestra esencia este llena de estos sentimientos negativos, estaremos paralizados y mantendremos el ciclo, que se auto-perpeta, segn el diagrama. Los subordinados, o sea, los que son sometidos al poder autoritario, tratan de interrumpir el ciclo por que la incomodidad se ha tornado mayor que la comodidad. Si lo intentan solos, los van a empujar de nuevo a su posicin sin poder. Si se unen y usan grupos aliados, pueden crear la esperanza de lograr un cambio. Los del grupo dominante pueden usar su poder y privilegios para tratar de impulsar el cambio a su conveniencia usando como estrategia la culpa, los valores morales o una visin que resulte simptica a los subordinados. Hay ms probabilidades de xito si se parte de valores morales y una visin, aunando esfuerzos con otros que si se trata por la fuerza. Cuando los grupos o comunidades empiezan a apoderarse del proceso, aprenden ms de cada uno, desaprenden viejos mitos y estereotipos y retan el status quo, o sea, el estado prevaleciente del sistema. Si se quiere un cambio, hay que tomar la difcil decisin de interrumpir el ciclo. Esto comienza con cuestionar las presunciones de la sociedad, las normas, los valores, las reglas y an las propias estructuras. Hace falta educacin para una conciencia crtica.

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Los pblicos y la opinin pblica


Identificar audiencias, o pblicos, es uno de los primeros pasos en la planificacin de un proyecto de relaciones pblicas o de publicidad. Tpicamente, se identifican los pblicos a los que se desea alcanzar una vez se ha completado la investigacin, se ha realizado el anlisis de situacin y se ha establecido el problema a resolver. Equipado con su investigacin, entonces el relacionista desarrolla las metas, identifica los pblicos a servir y redacta objetivos mesurables para cada uno de esos pblicos. Los profesionales en el campo de las relaciones pblicas y la publicidad se refieren como pblico a los grupos de personas que estn mutuamente involucradas o son interdependientes con una organizacin. Entre lo que llamamos pblico general, hay mltiples pblicos o audiencias especficas. Estos pblicos responden a diversidad de formas y estilos de funcionar y tienen distintas necesidades. Las tcticas de comunicacin hacia stos deben disearse conforme a las necesidades de cada uno de esos pblicos. Frecuentemente, los pblicos se entrelazan y pueden ser segmentados de formas mltiples. A continuacin vers una muestra de lo que pueden ser pblicos para una organizacin o empresa, ya sea pblica o privada, con o sin fines de lucro, una agencia de gobierno o institucin educativa o religiosa. Nota la forma en que los pblicos son identificados dentro de todos los sectores de la comunidad, tanto internos como externos a la organizacin2.

Fuente: Public Relations, An Overview, Vol. 1, Number 3, PRSA Foundation Monograph Series)

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Patrono Gerencia trabajadores por hora o asalariados empleados prospectos familias de empleados empleados sindicados retirados Gobierno Legisladores agencies reglamentarias oficiales municipales, estatales y federales

Comunidad Local del negocio coaliciones de vecindarios Cmara de Comercio organizaciones de base comunitaria gobierno local, municipio Academia Sndicos, rectores, directores Administracin Apoyo fiscal, donantes Facultad y no docentes Estudiantes, prospectos ex alumnos

Medios generales tnicos extranjeros especializados

Inversiones/Financiero Analistas corredores de bienes Inversionistas institucionales gerentes de portafolios de inversin accionistas potenciales inversionistas banqueros Consumidores Por funcin distribuidores trabajadores diestros independientes minoristas mayoristas consumidores

Industria y Comercio suplidores socios competidores sociedades profesionales subcontratistas inversiones conjuntas y alianzas asociaciones de negocios

Consumidores Por geografa locales regionales nacionales internacionales

El proceso de la opinin pblica


En las sociedades democrticas, donde se supone que se gobierne por el consenso de la mayora, la opinin pblica cobra mayor fuerza pues ser la que impulsar la tnica de ese gobierno. Es por eso que los gobernantes en estos estados buscan enamorar a los grupos que puedan exponer sus opiniones de forma pblica y contundente. La opinin pblica es la opinin de mucha gente sobre un asunto, pero esto no implica que sea correcta; es simplemente una opinin colectiva. Tampoco es necesariamente la opinin de la mayora, solo la opinin de aquellos grupos que tuvieron acceso a medios de comunicacin pblica para expresar su posicin. Sin embargo, muchas veces tomamos como si fuera el consenso mayoritario a las expresiones de grupos, que de forma muy eficiente y efectiva, han logrado exponer masivamente sus ideas.
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Los estudios demuestran que la formacin de la opinin pblica surge del inters propio de los integrantes del grupo, que al expresar colectivamente sus opiniones muestran los objetivos, necesidades, aspiraciones e ideales comunes. Aquellos miembros del grupo que se muestran interesados en dichos temas comunes pueden incluirse en la corriente de dicha expresin pblica. Muchas veces las personas tienen actitudes y pensamientos hacia un suceso, personalidad o tema, ms permanecen callados sobre el particular, a menos que la discusin pblica estimule su deseo de participar basado en su inters propio. Pero de dnde sale el inters propio? Cada individuo pasa por un proceso de aprendizaje y socializacin que le permitir formar en su carcter los elementos fundamentales que guiarn su vida y comportamiento. La informacin bsica para esto la obtendr desde su nacimiento a travs de diversos individuos y organizaciones sociales como los siguientes: 1. 2. 3. 4. 5. 6. la familia la educacin formal (escuela) los medios de comunicacin la iglesia el gobierno otras organizaciones cvicas, sociales y culturales

Existen otros aspectos que afectan la percepcin y contexto en ese proceso de aprendizaje. Estos incluyen la autoestima, el gnero, la identidad tnica, el nivel socio-econmico, la presin de grupo y los conceptos tico-morales de su comunidad, entre otros. El profesor y autor James E. Grunig3, considerado el padre de las relaciones pblicas modernas, en su trabajo sobre el comportamiento en la comunicacin y las actitudes de los pblicos en sus ambientes, encontr que los pblicos pueden ser agrupados de acuerdo a la manera en que se comportan en relacin a mensajes y asuntos de inters y por lo tanto identific cuatro tipos distintos. 1. Pblicos interesados, activos en todos los asuntos 2. Pblicos de un solo asunto, que solo se interesan y participan en pocos asuntos.
3

Profesor Emrito, co-autor de Managing Public Relations, Public Relations Techniques, Manager's Guide to Excellence in Public Relations and Communication Management, y Excellent Public Relations and Effective Organizations: A Study of Communication Management in Three Countries.

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3. Pblicos apticos, que no muestran inters ni accin hacia los asuntos 4. Pblicos conscientes, de asuntos calientes o, que responden y se activan luego de haber estado expuestos a un asunto. Conocer estos tipos de pblicos es importante porque en el proceso de la formacin de la opinin pblica, para influenciar cada uno de ellos se requieren distintas tcticas. Si entiendes los pblicos a los que debes comunicar y los tipos dentro de cada grupo, puedes alcanzar con mayor efectividad los objetivos del programa. Esto debes entenderlo dentro del contexto de las definiciones que describimos al principio. Cada una: opinin, creencia y valor, establecen un nivel de mayor profundidad mental y progresivamente son ms difcil de cambiar. Las personas cambian de opinin con bastante frecuencia sin necesariamente cambiar sus creencias, o sus valores. Qu pasa entonces cuando las opiniones individuales se difunden en la opinin pblica? Un modelo clsico de fue desarrollado en la dcada de los 60s por los socilogos Gladys Engel Lang y Kurt Lang en la publicacin Collective Dynamics establece un ciclo que comienza con la opinin individual que se estimula por un asunto o suceso, que a su vez estimula el compartir las opiniones y crear pblico. Las opiniones en el grupo pueden polarizarse y estimular a su vez el debate sobre el asunto de inters el cual va creciendo en exposicin hasta alcanzar el novel de opinin pblica, lo cual puede estimular el cambio social a travs del tiempo y eventualmente alcanzar un nivel de sentimiento masivo hacia el asunto.

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Los Lang observaron que en cualquier situacin, existe un sentimiento masivo o consenso social general. En ocasiones Identifica un asunto de distintas, la gente tiene distintos puntos de discusin pblica actual y vista sobre un asunto y, al igual que indica trata de seguir este Grunig, se convierten en un tipo particular de modelo, explicando los pblico que responder al asunto en una forma especfica. Aquellos que caen bajo la distintos pasos alcanzados tipologa de pblicos activos en uno o en todos en la discusin pblica del los asuntos o los pblicos conscientes tomarn mismo. posiciones en pro y en contra del asunto, estimulando el debate pblico y privado. Este debate pblico puede incluir estrategias de publicity, eventos, encuestas y sondeos, artculos de promocin, entre otros recursos, durante un periodo de tiempo. Esto estimula a las personas a definir su posicin.

Para pensar:

As una nueva opinin pblica se desarrolla y puede dirigir hacia la accin social, lo cual puede ocurrir en la forma de una eleccin, un decreto, legislacin o comportamiento del consumidor hacia sacar del mercado un producto. Un nuevo valor social emerge y se convierte en un sentimiento masivo. El tiempo que toma este proceso en convertirse en parte de la cultura puede ser significativo.

El punto de partida Usualmente es un acontecimiento el que provoca la creacin de la opinin pblica, pues estimula el inters a expresar las actitudes latentes. Pero debemos tomar en cuenta la relacin entre los sucesos y la opinin que estos generan. Veamos algunos puntos que menciona el texto Relaciones Pblicas: Estrategias y Tcticas4: 1. La opinin es muy sensible a los acontecimientos que afectan al pblico en general o a un determinado segmento del pblico. 2. La opinin pblica nunca anticipa los acontecimientos; solo reacciona a ellos.
4

Dennis L. Wilcox, Philips H. Autt, Warren K. Agee & Glen Cameron. (2000) Relaciones Pblicas: Estrategias y Tcticas. Madrid: Addison Wesley. Captulo 10, pginas 224-225.

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3. Los acontecimientos desencadenan la formacin de la opinin pblica. A menos que la gente sea consciente de un determinado asunto, probablemente no les preocupar o no tendrn una opinin. La concienciacin y la discusin llevan a cristalizar las opiniones y, a menudo el consenso entre el pblico. 4. Los acontecimientos importantes suelen hacer cambiar la opinin pblica de un extremo a otro durante cierto periodo de tiempo. La opinin no se estabiliza hasta que las consecuencias del acontecimiento se puedan analizar con cierta perspectiva. En nuestras sociedades democrticas y modernas, los medios de comunicacin masiva, particularmente los noticiosos, juegan un papel central en exponer, y en ocasiones definir, lo que es la opinin pblica ya que son los que relatan los principales acontecimientos. Cuando hablamos de la influencia de los medios nos referimos tanto a la programacin noticiosa, educativa, entretenimiento y promocional. Los medios, que tambin tienen su carga ideolgica e intereses particulares, pueden ser fundamentales en aumentar o disminuir la importancia aparente de un argumento de un grupo de ciudadanos, esto puede ser a propsito o sin darse cuenta, pues tendr la tendencia de darle ms importancia a aquellos argumentos que le sean simpticos y crebles.

Medios Masivos

Fuentes de Informacin
Modelo de flujo en multiples niveles: En el centro, los lderes de opinin que obtienen informacin de los medios y otras Fuentes e impactan con sus ideal y expresiones a los segmentos del pblico que estn ms atentos porque tienen inters propio en el asunto o acontecimiento. El pblico atento puede no ser consciente del asunto pero en cualquier momento pueden incorporarse a los atentos.

Creadores de opinin

Pblico atento Pblico NO atento

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El modelo terico del flujo en mltiples niveles explica que en la base del proceso de crear opinin pblica siempre hay individuos informados que expresan una idea que puede resultar de inters para grupos de personas atentas. La opinin de estos grupos atentos puede magnificarse a travs de los propios medios masivos y llegar hasta impactar y hacer partcipes a grupos que en el comienzo no mostraban inters propio en el asunto. Los lderes de opinin que inician este proceso son personas muy interesadas en el asunto, estn mejor informados sobre el asunto que los dems, son vidos consumidores de los medios masivos de comunicacin, son vanguardistas en aplicar ideas y usualmente son buenos organizadores que pueden hacer que la gente se motive a actuar. Fundamentalmente, hay dos categoras de lderes de opinin: los formales y los informales. El lder de opinin formal es denominado as porque ocupa un cargo formal de liderato en la sociedad, ya sea en el campo pblico o privado. Pueden ser lderes religiosos, cvicos, polticos o empresariales. Es a stos que usualmente la prensa pide su opinin sobre los asuntos que los medios cubren. Tambin se les llaman lderes de poder. Por su parte, el lder de opinin informal logra su liderato no por su cargo sino por sus caractersticas peculiares y las circunstancias. Como vemos, los medios participan en dos formas fundamentales del desarrollo de la opinin pblica. Por una parte, sirven de fuente de informacin y por otra, de divulgacin. El nivel de inters y credibilidad del medio como fuente tambin afectar la creacin de la opinin. En aos recientes hemos visto como los estrategas de la comunicacin masiva han permitido que la lnea divisoria entre el contenido editorial, noticioso, de entretenimiento y comercial de la programacin de medios electrnicos y medios impresos cada vez sea ms fina, lo que afecta la percepcin de la realidad, creando lo que se conoce como realidad meditica. Otro modelo terico que debemos conocer ya que tambin afecta el proceso de la opinin pblica, sobre todo en la adopcin de nuevas ideas, es la llamada Teora de la Difusin de la Innovacin que trata de explicar la forma en que se aceptan las ideas, desde el nivel individual hasta el colectivo.

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El proceso de difusin
Explica cmo la gente adopta o rechaza el cambio, ideas o productos. Revela por qu los grandes cambios no se logran en corto tiempo. Revela por qu no se puede alcanzar la difusin solo a travs de los medios masivos. Enfatiza el por qu los canales de comunicacin interpersonal resultan los ms efectivos

El comentario de boca en boca es muy importante en la difusin. Un profesional en las relaciones pblicas puede ejecutar su mejor campaa en medios de su carrera pero si las audiencias nos estn reaccionando, hablando de los que escuchan o leen en los medios, el proceso de difusin se estanca. Hay cinco etapas en el proceso de la difusin de la innovacin, a saber:

1. Conciencia: Un individuo toma conciencia del asunto o producto, frecuentemente a travs de los medios masivos.

2. Inters: Un individuo desarrolla inters en conocer algo ms del asunto o producto.

3. Evaluacin: Un individuo cuestiona a otros e investiga sobre el asunto o producto, demostrando la importancia de la comunicacin interpersonal en el proceso.

4. Prueba: Un individuo usa una muestra, trata o prueba el asunto o producto.

5. Adopcin: Si decide adoptar la idea o el uso del producto, un individuo pude buscar refuerzo positivo a su determinacin, lo que algunos llaman readopcin.

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Esta teora tambin tipifica a la gente en tres categoras: 1. Innovadores (Innovators) 2. Madrugadores (Early adopters) 3. Temprana mayora (Early majority) 4. Mayora (Majority) 5. Resagados (Non-adopters Laggards)

Los ms importantes para introducir un producto o idea son los madrugadores al igual que los de la mayora temprana. Usualmente los innovadores son bien educados, son pensadores independientes, solventes en el campo econmico y con contactos fuera del grupo comunitario, pero no tienden a ser muy influyentes en la comunidad. Mientras que los madrugadores tienen a ser ms influyentes entre su grupo o comunidad y al igual que los anteriores, estn bien educados y slidos en sus finanzas.

La diferencia entre estos dos tipos es que el madrugador no probar nada nuevo, sea idea o producto, como tal pero ser de los primeros en utilizarlo o adoptarlo una vez est probado. Siendo los madrugadores ms influyentes en su comunidad, juegan un papel importante en la comunicacin interpersonal y depender en gran medida de ellos el que la mayora temprana pruebe o adopte el producto o la idea. Para cuando el grupo mayoritario est probando la idea o el producto, el proceso de ha difundido tremendamente el ha alcanzado el pinto crtico en la adopcin de lo novedoso o innovador.

Para pensar: Puedes identificar en tu comunidad algunos de estos tipos? Puedes seguirle el rastro a travs de estos tipos a la introduccin de un producto o una idea nueva en algn grupo a que pertenezcas?

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Yo y mi circunstancia
Para entender mejor el proceso, repasemos la forma en que formamos nuestras opiniones y cmo los medios de comunicacin masiva afectan nuestros pensamientos. 1. Nosotros somos lo que pensamos. Nuestra percepcin de nosotros mismos y de los dems est basada en la informacin que atendemos, recibimos, procesamos y aceptamos. Cada vez que tenemos nuevos estmulos cognitivos o sensoriales, los procesamos con el cedazo de lo que anteriormente tenamos archivado. Esta es la base de todo nuestro aprendizaje, ya sea el formal o informal, pero a fin de cuentas, lo que somos es el reflejo de nuestro pensamiento formado por estas experiencias previas y su interaccin con nuestra realidad actual. 2. Nosotros escogemos lo que atendemos. Nuestro libre albedro nos permite ser selectivos en cuanto a qu le prestamos atencin, conducta fundamental para iniciar el proceso del aprendizaje o a persuasin. Tericos de la conducta humana, encabezados por el precursor de la psicologa humanstica, Abraham Maslow, sostiene que le prestamos atencin a aquello que nos llena o resuelve alguna de nuestras necesidades, desde las bsicas y fisiolgicas, hasta las ms sublimes y espirituales o de auto-realizacin. Aristteles ya deca en la Antigua Grecia algo muy parecido.

Necesidad de autorealizacin

Necesidad de estima

Necesidad de pertenencia

Necesidad de seguridad

Necesidades bsicas fisiolgicas

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Jerarqua de Necesidades de Abraham Malsow

3. Por otro lado, en nuestra sociedad hay muchos interesados en nuestra atencin, para su propio beneficio (aunque nos hagan creer que es para el nuestro): el comerciante, el publicista, el poltico, el lder religioso, el analista y hasta los periodistas. Cmo lo hacen? Bueno, los ms efectivos buscan identificar aquellos elementos de su audiencia meta que estimularan su atencin. Mientras ms grande sea el grupo que quieren persuadir, ms general y sencillo debe ser el mensaje, razn por la cual los temas relacionados con la prdida, el miedo y el dolor, suelen ser de los ms populares al momento de llamar la atencin. 4. Una vez tienen nuestra atencin, depende de varios factores si continuemos atentos, entre ellos, la accesibilidad, la claridad y sencillez, la comprensibilidad, la credibilidad de la fuente de informacin, lo entretenido y ameno, pero sobre todo, cunto sentido nos hace lo que nos proponen. El mensaje ms efectivo ser aquel que se exprese en trminos de las necesidades de la audiencia. Mensajes que, aunque nos parezcan razonables, produzcan conflicto con nuestros valores o paradigmas, crean lo que el psiclogo Leon Festinger describi como disonancia cognocitiva, lo que puede constituir un obstculo para los propsitos del comunicador. Si existe esa discrepancia entre accin y pensamiento, tendemos a justificar nuestra conducta o cambiar nuestra opinin para poder ser congruentes. 5. Una vez aceptamos el argumento, lo evaluamos y lo hacemos nuestro, se convierte en la base de una actitud nuestra hacia asuntos relacionados, y cuando expresamos esa actitud, damos nuestra opinin. Cuando nuestras opiniones sobre un mismo asunto coinciden con las de otros, y todos nos comunicamos a travs de algn medio para expresar dicho consenso, estamos creando opinin pblica. 6. Los medios periodsticos tienen como funcin principal divulgar los asuntos de mayor relevancia para la ciudadana de forma que esa ciudadana pueda tomar sus decisiones de manera informada y libre. Pero para lograr ese propsito, primero tienen que lograr la atencin. Y aqu volvemos al dilema de quin vino primero, si el huevo o la gallina. Nosotros prestamos atencin a lo que nos importa e interesa, por lo que los medios tratarn de ofrecernos eso (si lo saben), pero esos gustos y

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necesidades nuestras tambin ha sido moldeados por lo que previamente hemos visto, principalmente en los mismos medios masivos. 7. Los periodistas tienen otros dilemas relacionados con esa funcin, entre ellos, qu cubrir, a quin cubrir, cmo s que es importante, cmo s que es verdadero. Lo ms grave de su funcin, es que sern ellos los vehculos para que unos le digan a otros lo que esos lderes consideran verdadero. Divulgar una mentira, amparados en la credibilidad de la fuente o del medio, puede llevar al ciudadano a tomar graves decisiones. Los periodistas tambin trabajan, en su mayora, para empresas mediticas comerciales cuyo fin principal es el lucro, por lo que su audiencia debe ser mantenida y aumentada para mantener y aumentar el valor de su pauta publicitaria, otro elemento persuasivo del medio. 8. Pero volvamos a la opinin pblica. Mucho de lo que cubren los periodistas es lo que percibimos como opinin pblica. Los periodistas son parte de una extensa cadena de gatekeepers o guarda entradas, que determinan qu publicar. Pero nosotros, como consumidores de noticias, tomamos la informacin como representativa de la opinin pblica y valoramos su impacto, en gran medida, por la importancia que le otorgue el medio, independientemente de cun representativa sea del consenso de la mayora de la poblacin. 9. Los que llegan al medio masivo como portavoces son usualmente minora, pues la gran mayora de la poblacin permanece silente, sin opinar de forma pblica. An en las encuestas cientficas de opinin se trabaja con muestras que aunque estadsticamente sean consideradas representativas, no puede atribursele el que reflejen con precisin la opinin de toda una poblacin, solo presentan tendencias en estudios cuantitativos, no cualitativos. 10. Sin embargo, tenemos la tendencia de buscar seguridad como parte de la mayora, de los ganadores, de los poderosos... y los lderes que buscan convencernos (de lo que sea) necesitan aparentar que ellos representan esa mayora correcta, y tratan de producir mensajes en los medios masivos que parezcan representativos de sta. Despus de todo, si vivimos en una sociedad democrtica, el gobierno debe responder al mandato de la mayora, la cual, aparte de las elecciones cada cuatro aos, aparenta expresarse a diario en las noticias.

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Para pensar: Cmo se logra el verdadero consenso representativo de la mayora del pueblo en un asunto en particular? Cunto le importa a los gobernantes ese consenso, cuando es contrario a sus propios intereses? Cun representativa y eficiente es la prensa en proyectar la opinin pblica, con la diversidad real? Cun confiable es la prensa en su seleccin de lo que cubre y cmo lo cubre? Cun bien representado yo me siento en cuanto a la opinin pblica expresada en los medios en diversos asuntos?
Algunos datos bsicos que nos dan base para el anlisis: Las opiniones son formadas por las caractersticas de cada individuo y las fuerzas institucionales, polticas y gubernamentales que le afectan. Entre las ms poderosas influencias en la formacin de la opinin pblica se encuentran los medios de comunicacin masiva. Los medios tienen un poder tremendo en darle forma a la agenda pblica y la imagen que tenemos de nuestros polticos, gobernantes y sus polticas. El poder poltico de los medios de comunicacin ha crecido de forma considerable a travs del crecimiento en la prensa investigativa. En general, las acciones de nuestro gobierno tienden a ser consistentes con las preferencias del pblico.

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veces, el comunicador no quiere llamar tanto la atencin en los medios masivos por temer que su mensaje o imagen pueda resultar en una percepcin negativa para sus intereses. Para esto se usan tres tcticas principales: a) Omisin dejar fuera de la discusin aquellos aspectos fundamentales pero que puedan estimular un anlisis crtico que sea contrario a los intereses del comunicador. b) Diversin entretener la atencin con elementos que distraigan al receptor de los puntos buenos de un opositor o de los malos del comunicador. c) Confusin usar palabrera o tecnologa que cree confusin en el mensaje.

Para pensar: Puedes identificar algn caso reciente donde se ha practicado alguna de stas estrategias para evitar la atencin del pblico sobre un asunto?

La medicin de la opinin pblica


El mtodo por excelencia para la investigacin de la opinin pblica es la encuesta, el tipo de estudio cuantitativo que utiliza muestras representativas de una poblacin, define las variables a estudiar y recopila los datos de forma estadstica para interpretarlos y proyectarlos al universo de su poblacin. Las encuestas usan cuestionarios que pueden ser administrados a la muestra ya sea a nivel personal presencial o por otros medios a distancia como telfono, correo o Internet. Las encuestas tienen mayor utilidad en la medida en que son diseadas apropiadamente para lograr probar una hiptesis definida, son administradas de forma responsable y son interpretadas de forma comparativa con investigaciones previas, en un contexto real y apropiado.

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Cuatro importantes aspectos de una encuesta son: 1. Su validez, o sea, si mide lo que dice que mide 2. Su confiabilidad, o sea, si se puede confiar en sus hallazgos 3. Su muestra, que el segmento de la poblacin sea suficientemente amplia y representativa de la poblacin a la que se quieren proyectar sus resultados. 4. Su margen de error, o sea cunto se apartan los resultados de la confiabilidad esperada. Existen otros mtodos menos cientficos para identificar tendencias en la opinin pblica sin embargo se debe ser cuidadoso al utilizarlos porque pueden presentar resultados que no representan datos verdicos pues su muestra no est definida o restringida para garantizar confiabilidad. Ejemplo de estos son los sondeos de opinin que con frecuencia hacen las emisoras radiales de noticias, las encuestas informales que los noticiarios de televisin hacen mediante llamadas del pblico a un nmero telefnico o las preguntas que los peridicos presentan en sus pginas de Internet y que al dia siguiente presentan sus resultados en la edicin impresa, en forma de grfica. Sobre todo en el campo de la poltica, los medios utilizan con frecuencia las encuestas ante el inters del pblico en anticipar posibles resultados. Sin embargo, la publicacin de resultados de encuestas es a su vez un factor importante en la percepcin del pblico sobre un asunto, un partido o un candidato.

Estableciendo la agenda
Durante dcadas, los estudiosos de la comunicacin estuvieron convencidos de que los medios tenan una significativa influencia en el pblico (Teora de la Aguja Hipodrmica) y que podan influenciar lo que la gente piensa. Pero estudio tras estudio probaron que esto era incorrecto. La gente s parece ser influenciada por lo que lee, ve o escucha luego de ser expuestos a esto, pero eso ocurre independientemente del medio. Sin embargo, se evidenci que al

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cabo de unas pocas semanas ya no aparentaban tener influencia del mensaje recibido. En el 1972, se realiz un estudio basado en la campaa presidencial en los Estados Unidos y se encontr que los medios no influencian lo que la gente piensa sino que, en el proceso de formacin de la opinin pblica, los medios son significativamente importantes en definir sobre lo que la gente debe pensar. O sea, establecen no lo que debes sino sobre lo que debes pensar. En otras palabras, establecen la agenda de la discusin de la opinin pblica. El tpico consumidor de noticias se enfoca diariamente en un pequeo puado de tpicos. Dichos temas son presentados a ste, de una forma u otra, por los medios masivos. En ese ciclo diario de noticias, algunos de esos tpicos puede desaparecer y con ello la importancia noticiosa para esos lectores, televidentes o radioescuchas. Para la dcada de los 90s, otros investigadores continuaron con los estudios sobre el impacto de los medios y desarrollaron la teora, definiendo los puntos fundamentales, que incluyen:

El proceso de establecer la agenda es uno bien fluido y dinmico que pretende atraer la atencin de los medios, el pblico y los que estableces la poltica pblica. La agenda es un paquete de asuntos. Para que la agenda resulte efectiva y se convierta en parte del proceso de discusin en la opinin pblica, debe comunicarse.

Por lo tanto, en el proceso de establecer la agenda, ocurre un intercambio de tres elementos fundamentales: medios, pblico y los que establecen poltica pblica. Cada uno de estos elementos tiene su propia agenda, pero los estudios indican que funciona de manera lineal o direccional, o sea, el medio establece la agenda que influencia la agenda de la discusin pblica, que a su vez eventualmente influencia la poltica pblica. Sin embargo, estudios ms recientes indican que esta teora puede ser multidireccional, en vez de linear. Un ejemplo perfecto es cuando el presidente o gobernador cita a una conferencia de prensa. La Casa Blanca o La Fortaleza realizan la conferencia de prensa, los medios informan sobre el suceso y se convierte en parte de la agenda pblica. Tambin ocurre que un artculo aparece en la prensa, el pblico se preocupa por el asunto y el asunto se convierte en parte de la agenda de la poltica pblica y

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Para pensar: De qu forma tu rol como relacionista representando una empresa o una agencia de gobierno puede participar en el proceso de establecer la agenda de la discusin en la opinin pblica?

produce legislacin. Un ejemplo de esto es la publicacin de una historia sobre un trgico accidente de trnsito provocado por un conductor borracho. La gente se preocupa y empuja a sus representantes legislativos a presentar proyectos de ley sobre el guiar embriagado. Pero los medios noticiosos no solo establecen la agenda publicando noticias. La mera seleccin de sus fotografas, sus analistas y sus secciones pueden aportar al proceso. Inclusive los medios en su rol de entretenimiento, pueden establecer la agenda sobre asuntos de inters pblico.

Tambin los relacionistas pblicos ejercen una importante funcin en este proceso al ser lo que organizan muchos de los eventos, incluyendo las conferencias de prensa, que cubren los medios periodsticos. Maxwell McCombs en su libro Setting the Agenda: The Mass Media and Public Opinin (2004) describe la importancia de las relaciones pblicas en este proceso. Dice que mucho de lo que nosotros sabemos sobre la forma en que trabaja el gobierno y las empresas, desde el nivel internacional hasta el local, se origina en las oficinas de agentes de prensa y relacionistas pblicos que representan a estas organizaciones y constituyen una importante fuente de informacin noticiosa. Estos profesionales subsidian los esfuerzos de los medios noticiosos proveyendo cantidades sustanciales de informacin organizada, frecuentemente en la forma de comunicados de prensa, los cuales se redactan y preparan estrictamente con los estilos de las historia noticiosas. McCombs enfatiza adems que un examen del contenido de los prestigiosos peridicos The New York Times y Washington Post revela que cerca de la mitad de las historias que han cubierto en un periodo de 20 aos son historias noticiosas sustancialmente basadas en comunicados de prensa u otra informacin provista por relacionistas. La teora del establecimiento de la agenda es muy importante en la prctica de las relaciones pblicas por la forma en que muestra cuan importante es la profesin para los canales de comunicacin.

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Las barreras de la comunicacin


En el proceso de transmitir informacin para estimular la discusin pblica y eventualmente alcanzar cambios sociales o polticos, hay que considerar las diversas barreras que pueden constituir obstculos para lograr sus metas y objetivos. Walter Lippmann, autor de Public Opinion publicado en 1922, describe con actual vigencia algunas de estas barreras,: Censura artificial Gatekeepers en los medios Reduccin de espacios noticiosos Contacto social limitado

Reduccin del tiempo de atencin disponible Distorsin de la informacin al comprimir sucesos en tiempo Dificultad de expresar un mundo grande y complicado en mensaje breves y simples Temor a enfrentar datos que se perciben como amenazantes a las rutinas establecidas

Utilizar las llamadas 7 Cs de la comunicacin, puede ayudar a sobreponer estas barreras: 1. Claridad 2. Credibilidad 3. Contenido 4. Contexto 5. Continuidad 6. Capacidad 7. Canales Algunas formas creativas de salvar estas barreras de la comunicacin, son la aplicacin de forma efectiva de las teoras de la comunicacin. Resumiendo, puedes:

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Definir las audiencias, segmentndolas apropiadamente Identificar la relacin social con cada una Comprender el contexto y los marcos de referencia en dicha relacin Codificar el mensaje de forma efectiva, Escoger el medio apropiado para transmitir el mensaje.

Los modelos tericos de la comunicacin son herramientas que un profesional en relaciones pblicas o publicidad puede aplicar a situaciones cotidianas.

Resumen de varios marcos tericos de cmo los medios de comunicacin masiva participan en la formacin de la opinin pblica:

1. Teora del establecimiento de la agenda los medios determinan de qu se opinar, seleccionando los temas de discusin al otorgarle prominencia en los espacios de publicacin o transmisin preferidos. 2. Teora de la dependencia de los medios si no sabemos sobre un tema, probablemente creeremos lo que nos dicen los medios. 3. Teora del marco nuestra percepcin de una informacin estar afectada por la forma en que los medios masivos enmarcan o contextualizar la misma. 4. Teora del cultivo si se repite suficiente una informacin, se cultiva su percepcin creando una realidad meditica, o sea, ser realidad (o verdad) lo que con tanta frecuencia e insistencia hemos visto en los medios.

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La persuasin
Como veremos en el trasfondo histrico, a travs de la historia de la Humanidad siempre unos han tratado de convencer a otros... de lo que sea... tanto en el campo interpersonal como en el pblico. Queremos que otros piensen como nosotros y aspiramos a que la opinin pblica sea la opinin que nosotros, en nuestro carcter propio, tenemos. Persuadir parece ser parte fundamental de la conducta humana, es ms, parece esencial para sobrevivir. Pero no todos son iguales de efectivos en la persuasin; en nuestra sociedad occidental parece que percibimos a los triunfadores como aquellos con mayor capacidad de persuadir a los dems. La persuasin es una estrategia de comunicacin para: Cambiar o neutralizar opiniones hostiles Cristalizar opiniones latentes y actitudes positivas Conservar opiniones favorables

Para que esto ocurra, deben considerarse una serie de factores que facilitarn la efectividad de la comunicacin persuasiva. Estos son: 1. La audiencia mientras ms conocemos la audiencia, mejor comunicaremos el mensaje tomando en consideracin los elementos que le interesarn y le impactarn. 2. La credibilidad de la fuente el emisor del mensaje debe mostrar conocimiento y experiencia en la materia, sinceridad y tener carisma, no necesariamente en ese orden de prioridad. 3. El inters propio si el mensaje persuasivo es de inters propio del receptor, tendr mayores posibilidades de ser efectivo. 4. La claridad del mensaje el mensaje debe componerse de forma clara y sencilla en trminos, lenguaje y smbolos que sean comprendidos por el receptor en los mismos trminos en que son emitidos por la fuente. 5. El momento y el contexto las circunstancias en que se comunica el mensaje son fundamentales en la persuasin pues de ello depende la percepcin del receptor y el valor que le otorgue a la informacin.

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6. La participacin del pblico si el receptor se siente involucrado y se anima a interactuar en el proceso de la comunicacin, se aumenta la posibilidad de lograr una persuasin efectiva. 7. Las sugerencias para actuar el que el mensaje incluya elementos que ayuden a motivar al pblico receptor, se aumenta el poder persuasivo.

Para pensar: Algunos tericos se han preguntado si la propaganda es una comunicacin no tica. Si partimos de que lo tico es lo que est bien, y por eso interpretamos que lo que es bueno para nosotros no debe ser perjudicial para los dems, entonces debemos analizar si podemos aplicarle el adjetivo de tico a la comunicacin propagandstica. Te gustara que te informaran parcialmente sobre un tema, con elementos emotivos para impresionarte, sin estimular tu pensamiento crtico? Crees que esto te ha ocurrido en alguna ocasin?

8. El contenido y estructura del mensaje la forma en que se presenta el mensaje, sea dramatizado, con estadsticas y evidencia, con testimonios o recursos emocionales, afectarn su poder de persuasin.

En general, para lograr la persuasin debemos considerar las necesidades, actitudes y expectativas de la audiencia, siendo consistentes en un mensaje que estimule al individuo a motivarse a actuar de la forma en que le proponemos. Las profesiones de relaciones pblicas y publicidad estn basadas en la comunicacin persuasiva ya que sus mensajes van encaminados a cambiar, cristalizar o fortalecer la opinin sobre temas especficos. El publicista busca crear la mejor estrategia de comunicacin para lograr la aceptacin y adquisicin continua de un bien de consumo. El relacionista buscar mantener una imagen y percepcin beneficiosa para su cliente, convenciendo a la audiencia de que existe genuinamente un inters en dicho pblico. Sin embargo, lo que hace la diferencia en este tipo de comunicacin persuasiva, de manera que la misma responda a los mejores intereses de todas las partes involucradas, es lo que llamamos tica, o sea el concepto moral que se

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tiene sobre cmo actuar bien o mal. Tratar de convencer sin reconocer el derecho de cada cual a investigar, indagar, opinar y actuar libremente puede llevar a estrategias de comunicacin que afecten negativamente, lo que podramos considerar anti-tico.

Como cualquier otro comportamiento o conducta humana, la comunicacin persuasiva est sujeta a los conceptos ticos de los participantes, sobre lo cual podemos identificar los siguientes asuntos potenciales: 1. Involucra a una persona o grupo tratando de influenciar en otros mediante la alteracin de sus creencias, actitudes, valores y acciones. 2. Involucra decisiones conscientes considerando los fines esperados y la retrica usada para lograr dichos fines. 3. Necesariamente involucra un juez potencial, ya sea el receptor, el emisor persuasivo o cualquier observador independiente.

Veremos lo que es y no es propaganda ms adelante. Primero conoceremos algo de la historia de la Humanidad a travs de episodios de comunicacin persuasiva.

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Trasfondo Histrico
Dicen que la historia la escriben los triunfadores. Se refieren a que lo que hemos conocido, de la antigedad por los escritos y las representaciones grficas, eran comisionados por lo gobernantes o los que ostentaban el poder. O sea, los que controlaban el medio, controlaban la historia. La gran mayora de los escritos, grabados, pinturas, esculturas y arquitectura que hoy nos ayudan a relatar la historia, fueron realizados por los poderosos. Sabemos que en el Antiguo Egipto se destruan jeroglficos y otras representaciones de faraones que caan en desgracia. Tambin que la escritura y lectura era un talento de privilegiados o que las grandes obras de las artes plsticas fueron comisionadas y dirigidas por los que tenan el poder para representarlos como ganadores y prepotentes. Desde que el mundo es mundo y lo habitan los humanos, siempre ha habido quin quiera convencer al otro de que haga su voluntad. Y esto no ha cambiado en nuestras vidas.

Para pensar: A cuntas personas has tratado de convencer hoy de algo? Cun fcil se te hizo? Si tienes que representarte en una foto para un pblico, que cualidades buscaras en esa imagen?

Ante esta necesidad humana expresada a travs de la comunicacin, hemos aprendido que necesitamos que nos presten atencin y que lo que queremos que haga el otro, tenga tambin sentido para l, antes de lograr nuestro objetivo.

De lo que tenemos escrito en la historia, parece ser que los primeros en ocuparse de estudiar este aspecto de la comunicacin humana fueron los griegos. Ellos le llamaron retrica al arte de la oratoria que buscaba persuadir. Lo estudiaban en sus academias, lo usaban en su sistema judicial y lo aplicaron en las primeras democracias del planeta. Veamos desde entonces cmo ha evolucionado el proceso de la propaganda.

Nota: Damos nfasis en la historia de Europa por la fuerte influencia que tuvo en nuestra cultura, sin menospreciar los importantes adelantos en todos los campos que se manifestaron en dichos periodos en la Amrica pre-hispnica, frica y en el Mediano y Lejano Oriente.

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Grecia
Pisistrato: Tirano griego que vivi 600 aos antes de la Era Cristiana. Utiliz dos poderosas estrategias para influenciar la opinin pblica: proyectarse como vctima de la conducta injusta de los dems hacia l, para lograr el apoyo del pueblo, y hacerles creer que estaba bajo la proteccin de un dios. Percles: Destacado orador griego cuyos discursos utilizaron impactantes estrategias de persuasin como utilizar en su mensaje persuasivo el exaltar y honrar el pasado y a los difuntos y hroes, creando en el presente un sentido de pertenencia y orgullo en un pblico particular. Platn: Uno de los principales filsofos de la Humanidad, fue el primero que escribi sobre la importancia de usar argumentos persuasivos basados en creencias preexistentes en la mente de su audiencia que fueran simpticas a sus propsitos. Aristteles: Tal vez el ms influyente filsofo de la Humanidad, autor de la Retrica, quin ms profundiz en este campo en su poca, dando base a los posteriores filsofos y estudiosos de la conducta humana y la comunicacin. Propone tres elementos bsicos en la comunicacin persuasiva: el ethos - el carcter personal del orador (emisor)

el pathos - alcanzar el estado mental de receptividad adecuada de la audiencia el logos - el propio argumento, sus smbolos y ejemplos apropiados

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Roma
Quintiliano Ccero: Hermano del famoso orador Marco Tulio que corri una campaa para cnsul y gan en el ao 63 AC. Probablemente el primer director de campaa en la historia y autor del Manual de Elecciones, con vigencia en la actualidad. Entre sus recomendaciones para su hermano, propuso que lograra que todos conocieran la cantidad e importancia de sus amigos e influyentes personas que le estaban apoyando en su campaa y que todos conocieran lo que la gente importante crea sobre el candidato. Le estimul a cultivar relaciones de influencia y prestigio. Fue el precursor de lo que hoy conocemos como las avanzadas de los candidatos ya que deca que las visitas casa a casa deban ser en compaa de seguidores, escoltas y alcahuetes. Tambin recalcaba la importancia de que el poltico conociera el nombre de la gente. Csar Augusto (Octavio): Sobrino-nieto y sucesor del famoso Julio Csar, fue ms eficiente y efectivo que ste en su propaganda ya que, entre otras cosas, cultiv el apoyo de los senadores, los que en el caso de Julio, lo asesinaron. Augusto utiliz a su favor toda la fama de Julio Csar incluyendo su supuesta conexin divina. Uno de sus principales logros propagandsticos fue el asociar su nombre e imagen con cosas valiosas y apreciadas por su pblico, como el acuar su imagen en las monedas.

Primeros Cristianos: La verdadera propagacin de la fe cristiana se dio muchos aos despus de la crucifixin de Jess. Su primer propagandista fue Paulo de Tarso, al convertirse en Pablo, que conoci a Jess a travs de una experiencia mstica que le convirti, luego de ser un perseguidor de los cristianos, en su ms eficiente promotor en el Imperio Romano. Pero su mayor propagandista fue el griego Constantino el Grande que una vez se convenci de dicha doctrina, tambin luego de experimentar una visin divina, la utiliz muy bien a su favor para alcanzar el poder en los antiguos territorios romanos y bizantinos, y ajust aspectos del cristianismo a las creencias paganas para facilitar su penetracin ideolgica. El uso de la cruz como icono representativo de la fe, fue una de las

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primaras acciones de usar un logo para una poderosa campaa propagandstica. La Biblia que conocemos hoy, particularmente los evangelios y el concepto de Cristo como hijo de Dios, fueron escogidos entre una multiplicidad de textos antiguos, propuestos por los obispos a peticin de Constantino en el Concilio de Nicea, unos 300 aos luego de la crucifixin. Ms tarde, el arte, particularmente el arte pictrico gtico y la arquitectura de las iglesias tambin formaron parte de la propagacin del cristianismo, como veremos en los prximos siglos, a partir de 1200. Ms adelante en el curso trataremos el tema de la propaganda religiosa con mayor profundidad.

De la Edad Media a la Ilustracin


Fue en la Edad Media, periodo comprendido entre la cada del Imperio Romano y el Renacimiento, que se consolid el poder poltico con el religioso. El principal vehculo de educacin era la propia iglesia, la cual responda a sus propios intereses y a los de la monarqua. La propagacin de las ideas se haca Machiavelli, Nicolo fundamentalmente a travs de los poetas o trovadores. Sin embargo, a partir del siglo XII los legistas o filsofos de la ley romana justificaron la centralizacin de la monarqua y el poder eclesistico. Fueron excelentes en la persuasin pues conocan bien la mentalidad del pueblo y se les atribuye ser los primeros en usar efectivamente los slogans o lemas de campaa. Redactados en lenguaje simple y repetidos constantemente, se convirtieron eventualmente en la verdad para el pueblo. En gran medida, basado en los trabajos de los legistas, el famoso Ncola Maquiavelo (1469-1527) destac la importancia de las apariencias en la formacin de la opinin pblica, Picture Credit: Erich Lessing/Art Resource, NY proyectado en la frase gobernar es hacer creer. La conquista del Nuevo Mundo luego de los viajes de Cristbal Coln patrocinados por la monarqua espaola a finales del siglo quince, desat una carrera expansionista de parte de las potencias europeas, encabezadas por Espaa, Inglaterra, y ms tarde Portugal y Holanda. Este momento en la historia tambin tuvo su comunicacin propagandstica sobre todo, en las crnicas de
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los espaoles, particularmente los del clero, sobre las alegadas barbaridades de los nativos americanos. En nuestra propia regin, existen teoras de que la atribucin de ser canbales a los indios Caribes no era sino una pieza de propaganda para justificar su matanza y advertir de supuestos peligros a los conquistadores de naciones de la competencia. La intencin de la Iglesia Catlica y la corona espaola era cristianizar a los brbaros indios de toda Amrica, sin respetar sus propias costumbres o religin. Los sometieron a esclavitud y los obligaron por la fuerza, no por el convencimiento. Las crnicas de estos tiempos son un ejemplo de propaganda al describir como buenos a los conquistadores y demonizar a los indgenas rebeldes, solo porque no compartan su visin del mundo. El fundamentalismo religioso, cristiano e islmico, provoc fuertes confrontaciones polticas por el poder de conquistar territorios y acaparar naciones. En el caso de los catlicos romanos, impulsados por el desarrollo y eventual decadencia del imperio que alcanz a dominar prcticamente toda Europa, excepto los pases nrdicos, se us la cruz como portaestandarte del poder. Todo aquello que no concordar con dicha fe o los intereses de sus jerarcas era atribuido al demonio lo que llev a caceras de brujas como de la que fue vctima la que hoy es santa patrona de Francia, Juana de Arco. Pero fue en el siglo diecisiete que por primera vez se us la palabra propaganda de forma oficial. Para entonces, el Papa Gregorio XV fund la Sagrada Congregacin de Propagacin de la Fe (Sacra Congregatio de Propaganda Fide) para promover el catolicismo en todo el mundo. Para 1623 era bueno y honorable ser propagandista en los pases catlicos, ms no as en los protestantes. Mientras esto ocurra en Europa, en Amrica del Norte se forjaba una nueva nacin, en la cual los emigrantes ingleses que escaparon de la monarqua que les impona creencias religiosas decidieron refugiarse en lo que hoy es el noreste de los Estados Unidos. Los primeros colonos estadounidenses eran irnica y fundamentalmente conservadores e intolerantes en cuanto a sus creencias religiosas lo que desat oscuros episodios en una nacin que aspiraba a ser justa, pero que linch a ciudadanos comunes por meras alegaciones de

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practicar la brujera, como ocurri en los desdichados juicios de el pueblo de Salem, Massachussets (1692).

Si te interesa este tema, puedes ver la pelcula The Crucible, basada en la obra de teatro de Arthur Miller, con Winona Ryder como la joven protagonista de las acusaciones

En Francia, el monarca Luis XIV (1638-1715) conocido como el Rey Sol tambin us la estrategia propagandstica para su largo y poderoso reinado, destacndose la publicacin de folletos o gacetas para diseminar noticias a su favor y recoger el sentir del pueblo. Us la construccin pblica como una forma de exponer su prestigio y grandiosidad, siendo el Palacio de Versalles una de las ms conocidas obras arquitectnicas de su poca. En Estados Unidos, otro de los usos de propaganda en los comienzos de esta nacin americana fue la forma en que se represent histricamente algunos de los sucesos, como lo fue la Masacre de Boston (1770) en la cual se represent a los ingleses masacrando a los ciudadanos colonos, cuando en investigaciones ms recientes se ha determinado que aparentemente los soldados ingleses actuaron para repeler la agresin de un ciudadano. Un grabado de la poca (al lado), creado por Paul Revere (el mismo que ms tarde

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corri a caballo advirtiendo que venan los ingleses, dando inicio a la guerra de independencia) muestra solo un lado de la historia, a su propia conveniencia. Este tipo de representacin grfica con fines propagandsticos se har muy popular con el desarrollo de la prensa ideolgica de esta poca. El Boston Tea Party, otro de los sucesos de la poca, ocurrido en el Puerto de Boston, en diciembre del 1773, fue una protesta de los colonos americanos contra Gran Bretaa en el cual se dramatiz la lucha al destruir el cargamento de t de varios barcos procedentes de Inglaterra. El incidente fue clave para estimular la opinin pblica en las Trece Colonias y desatar la Guerra por la Independencia. Abajo vemos una litografa del 1849 que representa el incidente ocurrido unos 73 aos antes, por lo que probablemente el artista que cre la imagen no fue testigo del incidente, sin embargo su representacin se convirti en la foto de portada para la imaginacin nacional sobre el evento. En el siglo XVII la prensa peridica en Europa estaba sujeta a censura, por lo que los intelectuales buscaron otras formas de diseminar sus pensamientos disidentes. Ya para el siglo XVIII, autores como Voltaire comenzaron a hacer uso efectivo de folletos para promover sus ideales anti-monrquicas y liberales, periodo que se conoce en la historia como La Ilustracin. Durante esta poca se desarrollaron las ideas cientficas y humansticas, retando el poder poltico y religioso.
Picture Credit: The Bettmann Archive

Voltaire

El siglo XVIII se conocer en la Historia como el Siglo de las Luces (la razn), y fue cuando se desarroll, principalmente en Inglaterra y Francia, el movimiento cultural conocido como La Ilustracin. Los pensadores de la Ilustracin sostenan que la razn humana poda combatir la ignorancia, la supersticin y la tirana, y construir un mundo mejor. La Ilustracin tuvo una gran influencia en aspectos econmicos, polticos y sociales de la poca. Es en este periodo que se gestan los movimientos revolucionarios polticos que darn al traste con varias de las monarquas europeas y estimularn los movimientos libertarios de las colonias americanas.

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La Ilustracin significa el movimiento del hombre al salir de una

puerilidad mental de la que l mismo es culpable. Puerilidad es la incapacidad de usar la propia razn sin la gua de otra persona. Esta puerilidad es culpable cuando su causa no es la falta de inteligencia, sino la falta de decisin o de valor para pensar sin ayuda ajena. Sapere aude (atrvete a aprender) es, por consiguiente, el lema de la Ilustracin.
Emmanuel Kant Qu es la Ilustracin?

El ms importante de stos movimientos ser la Revolucin Francesa (17891799), la cual fue un periodo de gran convulsin y violencia social que afect tambin a otros pases europeos y sirvi de inspiracin para las guerras de independencia de las colonias, incluyendo las inglesas que eventualmente se convirtieron en los Estados Unidos de Amrica (1776). La revolucin dio fin al absolutismo poltico francs (como repblica, imperio y monarqua) y permiti el nacimiento de un nuevo gobierno donde la burguesa o sea, los ciudadanos urbanos, comerciantes y artesanos con capacidad de produccin que se convertiran en una clase social dominante y en ciertas circunstancias, compartiran dicho poder con las masas populares. La consigna inspiradora de esta revolucin sera Libertad, Igualdad, Fraternidad La Revolucin Francesa marc un cambio drstico a nivel mundial, siendo una de varias revoluciones que cambiaron la faz del planeta. Su filosofa populista, anti-monrquica tuvo repercusin y consecuencias en las colonias europeas en Amrica. Los intelectuales franceses fueron muy eficientes en promover sus ideas para lograr los cambios polticos y sociales, usando, entre otras, estrategias como la

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creacin de los clubes de las elites intelectuales que servan como focos de propaganda. En esta poca, la educacin pas de ser controlada por la iglesia a ser controlada por el gobierno. Otra de las estrategias usada por los revolucionarios para promover la unin entre sus simpatizantes era la de identificar a los enemigos oficiales del pueblo.

Contemporneo con esta revolucin, se gestaba otra en Inglaterra, pero esta vez era una tecnolgica y econmica. La Revolucin Industrial cambiara el rumbo de la Humanidad e impactara el planeta y las sociedades como ninguna otra revolucin previa. Entre finales del siglo XVIII y principios del XIX, la economa basada en el trabajo manual fue reemplazada por otra dominada por la industria y la manufactura. La Revolucin comenz con la mecanizacin de las industrias textiles y el desarrollo de los procesos del hierro. La expansin del comercio fue favorecida por la mejora de las rutas de transportes y posteriormente por el nacimiento del ferrocarril. Las innovaciones tecnolgicas ms importantes fueron la mquina de vapor y la denominada Spinning Jenny, una potente mquina relacionada con la industria textil. Estas nuevas mquinas favorecieron enormes incrementos en la capacidad de produccin. La produccin y desarrollo de nuevos modelos de maquinaria en las dos primeras dcadas del siglo XIX facilit la manufactura en otras industrias e increment tambin su produccin. Con esto procesos se logra aumentar la cantidad de productos y se disminuye el tiempo en el que estos se realizan, dando paso a la produccin en serie, ya que se simplifican tareas complejas en varias operaciones simples que pueda realizar un obrero sin necesidad de que sea mano de obra cualificada, y de este modo bajar costos en produccin y elevar la cantidad de unidades producidas bajo el mismo costo fijo. Esto ser fundamento para el desarrollo de la publicidad y de la prensa comercial.

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La mecanizacin de los trabajos agrcolas redujo la mano de obra necesaria en las fincas y produjo una emigracin a las ciudades donde estaban localizadas las fbricas provocando un aumento significativo en las poblaciones urbanas. Esto provocar otros cambios sociales entre ellos: (1) Revolucin agrcola: aumento progresivo de la produccin gracias a la inversin de los propietarios en nuevas tcnicas y sistemas de cultivo, adems de la mejora del uso de fertilizantes. (2) El desarrollo del capital comercial: Las mquinas se aplicaron a los transportes y a la comunicacin iniciando una enorme transformacin. Ahora las relaciones entre patronos y trabajadores son nicamente laborales y con el fin de obtener beneficios. (3) Cambios demogrfico-sociales: la modernizacin de la agricultura permiti un crecimiento demogrfico debido a la mejora de la alimentacin. Tambin hubo adelantos en la medicina y en la higiene, de ah que creciera la poblacin. Tambin hubo una migracin del campo a la ciudad porque la ocupacin en labores agrcolas disminuy mientras creca la demanda de trabajo en las ciudades. Con el paso del tiempo, ha sido evidente que esta revolucin ha provocado un grave impacto en la estabilidad de los sistemas ecolgicos del planeta, convirtiendo a las empresas productoras en vidos depredadores de los recursos naturales del planeta. Es en este marco de referencia es que surgen las Ciencias Sociales como una disciplina de estudio. Poblaciones ms heterogneas y urbanas, con mejores condiciones salubres que anteriores sociedades, un concepto religioso ms racionalista y nuevas formas de establecer procesos de produccin sern los escenarios idneos para el desarrollo de marcos tericos de esta nueva realidad social occidental.

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Napolen: maestro de la persuasin En medio del proceso revolucionario en Francia, surge la figura de Napolen Bonaparte (1769-1821). Sobre su estilo y filosofa debemos destacar dos frases que tienen relacin con nuestro tema: el Gobierno no es nada sin el apoyo de la opinin y la verdad no es ni la mitad de importante de lo que es lo que la gente cree que es verdad. Napolen tambin us una poderosa arma propagandista al reconocer la importancia de llegar con el mensaje primordialmente a la juventud sobre quienes deca que difcilmente pueden evitar el aceptar cualquier versin de los hechos que se les presente. Napolen tambin usaba el concepto de entretenimiento como forma de divertir el pensamiento del pueblo, algo as como lo que hizo en Puerto Rico uno de los gobernadores espaoles con lo del baile, botella y baraja. Tambin usaba las tcnicas de orquestacin de eventos para impactar la opinin pblica y el diseminar rumores.

En esta pintura de estilo neoclsico titulada Napolen coronado por el

Napoleonic Code Crowned by Time

Tiempo, se puede observar un momento heroico que, mediante el uso de smbolos, como en este caso la personificacin del Tiempo, ofrecan un mensaje propagandstico. Aqu Napolen es representado como un emperador romano de la poca de gloria del Imperio, conquistando los laureles y coronado por un anciano que puede interpretarse tanto como el mtico dios Cronos o como un arcngel, pues tiene alas.

Picture Credit: Giraudon/Art Resource, NY

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Finales del Siglo Diecinueve y comienzos del XX


La Ilustracin leg a este periodo un gran desarrollo en el pensamiento crtico, las autonomas polticas y el desarrollo de la ciencia. Tambin es el comienzo de los medios de comunicacin masiva como una empresa comercial, con inters lucrativo adems de ideolgico. El uso de las estadsticas para manipular la opinin pblica tuvo sus inicios en este periodo, destacndose el uso de datos del censo poblacional de los Estados Unidos en 1840 para justificar la alegada inferioridad de los negros. La circulacin masiva de los peridicos, facilitando la distribucin de informacin para una ms amplia opinin pblica, tuvo tambin su parte en la Guerra Hispanoamericana y otros eventos que fueron manipulados al antojo del gobierno de turno y de los intereses econmicos. Medios como el telgrafo y el telfono facilitaron la rapidez con que se mova la informacin. Al otro lado del mundo, una convulsionada Rusia zarista pasaba a manos de los bolcheviques, revolucionarios que convertiran al gigante asitico en la Unin de Repblicas Soviticas Socialistas en la super-potencia que rivalizara hasta hace muy poco con los Estados Unidos. Dirigidos por el abogado y periodista Vladimir Ilich Lenin (1870-1924), su mayor reto era promover una revolucin

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que incluyera distintas clases sociales e intereses: desde los obreros de talleres diversos, intelectuales, campesinos y aspirantes a burgueses. Lenin desarroll una estrategia basada en agitar a las audiencias, llevndole una educacin poltica para estimular un sentido de inters comunitario, ms que el usual inters particular de cada grupo. El agitador identifica las necesidades ms apremiantes de cada grupo, las proyecta a nivel colectivo y las utiliza para estimular el envolvimiento en el mensaje de propaganda. Basado es esto incitara a la protesta y al cambio. Esto funcion bien durante el proceso revolucionario pero al llegar al poder, tuvo que modificar la estrategia (ahora l era el estado) para convertirla en una propaganda de integracin de toda la ciudadana en apoyo al nuevo gobierno. En esos tiempo, el neurlogo y psiquiatra ruso Vladimir Bekhterev desarroll otro concepto de propaganda que llam reflexologa, el cual describe los tres principales aspectos que influencian el potencial de sugestionar de los grupos. Estos son: el confinamiento por largos periodos de tiempo, con restricciones de movimiento hasta alcanzar la fatiga mental saturacin de atencin a un asunto, usualmente al lder, ideologa o smbolos, hasta limitar la habilidad de concentrarse mtodos demaggicos del lder, con ademanes y gestos uniformes proyectando emocin en direccin a estimular la accin

Estos mtodos los vemos tanto en la propaganda Leninista en Rusia como ms tarde en la Alemania nazi, con Adolf Hitler.

Ya la preocupacin sobre la propaganda se comenzaba a reflejar tanto en los peridicos independientes pero sobre todo en la literatura. Uno de los autores que prcticamente predijo lo que eventualmente Jacques Ellul llamara tecnocracia fue George Orwell (foto al lado). Ingls nacido en India en 1903 fue, adems de corresponsal de guerra, el autor de las obras

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Rebelin en la Granja y 1984. La primera utiliza los animales tpicos de la granja , como si fuera un cuento de nios, para representar las relaciones de poder, particularmente contra el comunismo sovitico de la poca. Mientras que 1984, utilizada como tema en dicho ao para el ms famoso comercial de televisin para el lanzamiento de la Apple Macintosh, presenta una aterradora profeca sobre el totalitarismo tecnocrtico, donde, para ese ao (la obra se escribi en la dcada de los 40) adelantaba que estaramos vigilados por el Big Brother que controlara nuestras vidas.

Recientemente, la pelcla Minority Report del director Spillberg, utiliza elementos basados en ese concepto de vigilancia total y falta de identidad.

" Cuando se declara la guerra, la primera vctima es la verdad."


Arthur Ponsonby, diplomtico y escritor britnico

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Las Guerras Mundiales


Gracias a la efectividad, extensin y buena documentacin de la propaganda britnica durante la Primera Guerra Mundial (1914-1919), la mundialmente famosa Encyclopedia Brittanica incluy por primera vez en 1922 la palabra propaganda. El propio Hitler admiti en una ocasin que su propaganda se bas en las estrategias usadas por los ingleses en este periodo. Adems de usar muchas de las estrategias que hemos visto de pocas pasadas, los britnicos introdujeron novedosas herramientas de medios masivos a travs de revistas pictricas, radio, cine y servicios de noticias telegrficos. Usaron tambin la propaganda personal, logrando mensajes de personas influyentes en los medios de comunicacin. Los estudiosos de la propaganda en este periodo han podido identificar varios aspectos importantes, por ejemplo, el que no solo hubiera propaganda oficialista sino que autores de la poca haban producido material til para la propagada como parte de su obra literaria. Tambin se poda diferenciar entre propaganda dirigida a los enemigos y otra dirigida a distintos niveles de la sociedad britnica. El gobierno oficializ sus esfuerzos propagandsticos en instituciones definidas para este propsito como eventualmente fue la formacin del Ministerio de Informacin, lo cual copiaran otros pases en sta y la siguiente Guerra Mundial. Cuando Estados Unidos entr en la Primera Guerra en abril del 1917, haba muy poca unidad del pblico en cuanto a la deseabilidad de esta costosa incursin blica, por lo que el entonces Presidente Woodrow Wilson cre el Comit de Informacin Pblica para promover el apoyo a la

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guerra en suelo americano y dar a conocer su participacin. Puso al mando del comit a un periodista con fama de manipulador llamado George Creel, quien a su vez reclut para dicho grupo a importantes empresarios, hombres de medios, acadmicos y artistas. Uno de los participantes en dicha comisin fue el sobrino de quien fuera conocido como padre de la psicologa moderna Sigmund Freud, el propio padre de las relaciones pblicas Edward Bernays (en la foto, al centro). Con gran conocimiento de estrategias de publicidad y psicologa social, Creel logr en trminos de propaganda, en un estado democrtico lo que hasta ahora solo se haba alcanzado en regmenes totalitarios.

En 1939, la aparente paz alcanzada por la firma del Tratado de Versalles que dio fin a la primera gran guerra se vio nuevamente amenazada. El expansionismo de las potencias europeas y asiticas desestabilizaron nuevamente el mundo y explot la Segunda Guerra Mundial (19391945). Uno de los ms importantes protagonistas de este tiempo, Adolf Hitler (1889-1945) es probablemente la primera persona que se nos viene a la mente cuando hablamos de propaganda poltica. Su obra maestra, en la cual sent las bases de resentimiento para su poltica, dedic al menos dos captulos a la propaganda. Sin embargo no menciona en Mein Kampf o Mi Lucha, su estrategia ms poderosa: la gran mentira. Algunos de los pensamientos expresados por l en torno a la propaganda son los siguientes: La propaganda consiste en entender las ideas emocionales de las grandes masas y buscar, a travs de formas psicolgicas

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correctas, el camino hacia lograr la atencin y por lo tanto, el corazn de las masas ms amplias. La propaganda no tiene todos grises, es positiva o negativa, amor u odio, bien o mal, verdad o mentira, nunca se queda a mitad del camino, nunca es parcial. Las masas se mueven lentas y siempre requieren una cantidad de tiempo antes de que noten algo y solo cuando las simples ideas se repiten miles de veces, las masas las recordarn. El futuro de un movimiento depende de la militancia, exclusividad, rigidez y fanatismo con que se presente y es importante un centro geogrfico, Goebbels, Joseph como en su tiempo fue Roma o La Meca. (paraGoebbels, Joseph Hitler era Nuremberg)

"L propaganda es inefectiva en el a momento en que nos damos cuenta de ella


Josef Goebbels

Otro de los principales protagonistas de la historia de la propaganda es sin lugar a dudas Josef Goebbels (1897-1945), Ministro de Propaganda del Partido Nacionalista-Socialista (Nazi). Criado como catlico, este doctor en literatura, se uni a Hitler para dirigir lo que llamaron el Ministerio de Ilustracin Popular y Propaganda, an cuando antes haba solicitado la expulsin del propio Hitler del partido (1922). Lleg eventualmente a idolatrar a su lder y fue al artfice de la mayor iniciativa propagandstica en la historia moderna, logrando el control de todos los medios masivos y las artes de la que haba sido la principal potencia cientfica y cultural de Europa en el siglo anterior. En los das finales de la II Guerra Mundial, al conocer del suicidio de Hitler, Goebbels y su esposa envenenaron a sus seis hijos y tambin se suicidaron.

Picture Credit: The Bettmann Archive Picture Credit: The Bettmann Archive

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El arte del cartel para fines propagandsticos tuvo una gran influencia en la opinin pblica y el desarrollo del arte publicitario como tal. A continuacin algunas muestras de varios pases, de trabajos basados en la propaganda de las Guerras Mundiales. La prensa escrita era un importante medio de informacin, pero recordemos que mucha gente no saba leer para las primeras dcadas del siglo XX. La radio no se populariz como medio masivo hasta los 30 y la televisin realmente penetr el mercado en los 50, as que los carteles y el cine, mudo en sus principios, era el vehculo principal de propaganda. Mientras ms simple, sencillo y emotivo el mensaje, mejor.

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ms carteles en http://www.worldwar1.com/posters.htm

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Durante la Segunda Guerra Mundial el cine estaba condicionado por la propia circunstancia de la guerra. Esta supondra el gran boom del cine de propaganda, por lo que durante la guerra el cine se convertira en un instrumento para propagar ideologas polticas. Este cine tendr distintos destinos; interno y externo. El fin siempre es patritico, es decir, apoyar el esfuerzo de la guerra, convirtindola en un acto justo. La retaguardia de las naciones se mantiene en combate, gracias a que el cine afianza la idea de que su pas est haciendo justicia en el campo de combate. Esto tiene efecto en los pases neutrales. La propaganda se pone de manifiesto en pases que no participan en la guerra para convencerles de que es justo lo que se hace. Por lo tanto, las pelculas de esta poca tienen dos fines y son de dos tipos; de propaganda y de argumento (con un mensaje propagandstico de fondo). Se producir el nuevo xodo de cineastas europeos a Estados Unidos, perjudicando la industria europea y ensalzando la americana. Los motivos de esta migracin son, o bien por ser judos, o expulsados del pas. El cine alemn marcar las pautas para la propaganda. Los nazis proyectarn en los cines la ocupacin de Polonia y Francia. A su vez, en la industria americana florecen directores clsicos como Frank Capra o Wilder. Incluso, las caricaturas animadas creadas para los nios se convirtieron, particularmente en los Estados Unidos, en poderosas herramientas propagandsticas. Segmento de corto metraje animado en que aparecan personajes infantiles como el Pato Lucas, se vean interactuando con caricaturas que ridiculizaban a Hitler (Alemania) o a Hiroito (Japn), principales enemigos identificados.

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Acabada la guerra, Europa est sumida en una crisis econmica que impide a la industria cinematogrfica seguir a la americana. Hay que aadir que, con la aparicin de la televisin (en EE.UU. en 1947 y en Europa en 1950), el cine en general sufre una gran crisis. Desparece el cine informativo y el de propaganda, por lo menos, el que era fcil de reconocer, y los documentales se realizan con fines televisivos. La excepcin es Espaa, en la que Franco retrasa la entrada de la televisin hasta 1960 por no considerarla importante.
U.S. paratroops display German flag Ms adelante trabajaremos

con textos e imgenes especficas sobre actividades de propaganda sobre este periodo, dando nfasis en las estrategias utilizadas por la Alemania Nazi y las dems superpotencias en guerra. Veremos cmo los smbolos, como la cruz quebrada o swastica nazi que vemos en esta foto en manos de soldados estadounidenses, se convirtieron en poderosos iconos que siguen teniendo vigencia hasta el da de hoy.

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La Guerra Fra (1 945-2000):


En la Historia de la Humanidad no ha sido infrecuente que una guerra concluya con discrepancias entre aliados. A pesar de ello, lo sucedido a partir de 1945 revisti una especial significacin porque se trat de una discrepancia sustancial, imposible de superar a pesar de que se hubiera combatido codo con codo en los aos previos. Incluso cuando los aliados haban conseguido ponerse de acuerdo en los trminos respecto a sus objetivos de guerra -cosa que no siempre sucedi- acab por descubrirse que las palabras no significaban lo mismo. La ruptura, al final, en un plazo muy corto de tiempo, fue absoluta y total. Como en una tragedia en la que todos los acontecimientos parecen dirigirse a un final conflictivo, tambin en este caso se acabaron enfrentando dos universalismos paralelos y excluyentes que distaban diametralmente en sus concepciones del hombre y de la vida.

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A medio e incluso largo plazo podan tener tan slo pretensiones defensivas pero, al armarse, daban la sensacin de resultar amenazadores. Pero el conflicto entre estos dos universalismos, identificados con otras tantas superpotencias, el bloque sovitico y China comunista por un lado y Estados Unidos y sus aliados organizados en la Organizacin del Atlntico Norte (OTAN), no concluy en una guerra generalizada. La guerra mundial era improbable porque la bomba nuclear la converta en tal, pero la verdadera paz era imposible por la distancia ideolgica entre las dos superpotencias. La "guerra fra" -una denominacin contradictoria- no produjo el holocausto atmico pero hasta su fin, en la dcada de los 90, presenci enfrentamientos que causaron 21 millones de muertos y despliegues de tropas norteamericanas cada 18 meses. Esa peculiar situacin constituy el rasgo ms destacado de la nueva era.

Algo muy caracterstico de la guerra fra fue el hecho de que los conflictos se produjeron mucho ms en la periferia y no entre las dos grandes potencias La supremaca mundial de la Unin Sovitica y de Estados Unidos ya haba sido prevista a lo largo del siglo XIX pero no se pudo imaginar que su enfrentamiento se manifestara en trminos ideolgicos correspondientes a visiones antagnicas

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del mundo. El abismo ideolgico existente entre las dos superpotencias hizo que la incomunicacin y el error en la apreciacin mutua fueran factores de primera importancia. La retrica generada por los polticos Winston Churchill, primer Ministro de Inglaterra y Harry Truman, Presidente de EU, por ejemplo- a menudo contribuy a crear confusin, pero tambin galvaniz a quienes de forma espontnea no hubieran percibido la situacin real existente en el panorama internacional. Ms importantes que ella misma fueron las interpretaciones que se dieron en Occidente al comportamiento de la URSS y las consiguientes respuestas al mismo. Los Estados Unidos, por ejemplo, al margen de cualquier planteamiento ideolgico, haban sido siempre en el pasado una nacin interesada en mantener buenas relaciones con sus vecinos, de cara a unas pacficas relaciones comerciales, mientras que los rusos haban mantenido tradicionalmente unas psimas relaciones con los pases que les rodeaban. Ahora, dado el rgimen bajo el que vivan, haba que pensar que necesariamente se serviran de la "diablica" habilidad del sovitico Joseph Stalin para la tctica y mantendran un absoluto desprecio por la verdad objetiva. La Segunda Guerra Mundial concluy provocando en las potencias occidentales una inmensa frustracin respecto a la postura sovitica. La cada de la democracia en Checoslovaquia, por ejemplo, supuso la divisin del Viejo Continente en dos. Otra enorme sorpresa fue la conquista por los comunistas del poder en China, elevada a la condicin de superpotencia por la intervencin norteamericana; llegado el ao 1949, los comunistas del mundo eran chinos en sus dos terceras partes. Fueron, pues, los occidentales quienes dividieron a Alemania en dos, uniendo sus zonas de ocupacin, creando una moneda comn y permitindoles organizarse como Estado. Se tard mucho, incluso por parte de valiosos intelectuales liberales, en percibir la debilidad interna del comunismo desde el punto de vista econmico e incluso en un primer momento no se crey en la existencia de divergencias internas en el seno del movimiento comunista. La mezcla de la sorpresa y la aparente invencibilidad de los soviticos produjo en el mundo occidental un temor al peligro inmediato que representaba el comunismo y una reaccin en trminos estrictamente militares cada vez ms exigente. Alrededor de todo el permetro de la URSS se estableci una red de alianzas militares destinadas a sumar pases contra el adversario comunista. En realidad, lo que verdaderamente hicieron los norteamericanos fue oponer a la expansin

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sovitica la doctrina de las "represalias masivas". De acuerdo con ella, cualquier actitud agresiva adversaria sera respondida de una forma no slo global y con todos los medios sino tambin inmediata, de tal modo que no pudiera existir la posibilidad de que el adversario tuviera un lugar donde defenderse. Aunque la sensacin de peligro foment a menudo en Occidente actividades -emprendidas por la CIA- carentes de cualquier respeto por el derecho internacional, tambin se mantuvo con frecuencia una actitud de absoluto moralismo que lleg a tener sus inconvenientes. La carencia de utilizacin de los procedimientos diplomticos hizo que se desaprovecharan ocasiones para asentar la paz de forma definitiva. Adems, muy a menudo se interpret incorrectamente el peligro sovitico, y no slo porque se exagerara conscientemente con el objeto de provocar un necesario rearme, en un momento en que la opinin pblica estaba en las antpodas de desearlo. Si en la guerra fra se produjo una sucesin de esperanzas extravagantes y de miedos agobiantes, fue por el impacto producido ante la opinin pblica por un tipo de rgimen que desconoca. Churchill haba dicho que la URSS pareca un misterio rodeado de un enigma y eso produjo ambas reacciones en los "primitivos", que fue el trmino con que se design a personas como el senador Joseph McCarthy.5 La existencia de un arma nueva, la nuclear, al principio fue considerada como un explosivo ms, lo que llevaba a la posibilidad de utilizarla. Slo a partir de 1946 naci el pnico al holocausto nuclear, que se increment de forma exponencial cuando los soviticos dispusieron de esta arma. En poco tiempo, el arma atmica haba creado tanto temor que contribuy al mantenimiento del status quo y, en definitiva, al apaciguamiento. En el nterin, durante los aos en que les correspondi a los norteamericanos el monopolio nuclear, haban demostrado que no eran ellos los
5

Abogado, durante la Segunda Guerra Mundial fue oficial de inteligencia en infantera de marina. Una vez acabado el conflicto, abandon su militancia en el Partido Demcrata, gan la nominacin del Partido Republicano como senador por Wisconsin, siendo reelegido en 1952. Puso en marcha una campaa anticomunista por todo el pas que lleg a aglutinar el apoyo de una parte importante de la sociedad norteamericana. Fue organizador e inspirador del Comit de Actividades Antiamericanas del Senado, desde donde dirigi la mayor operacin de investigacin, acoso y derribo de polticos, sindicalistas, intelectuales y artistas que tenan relacin con planteamientos liberales o progresistas. Populista para unos; loco, demagogo y charlatn para otros, lo cierto es que lider los sentimientos ms ultraconservadores dei nacionalismo norteamericano. Una condena del Senado acab con su carrera poltica en 1954, tras acusar a miembros de las fuerzas armadas.

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expansionistas. Durante esos aos, en efecto, haba tenido lugar el mximo de ampliacin del rea de influencia sovitica.

Uno de los episodios ms recordados y temidos en esta Guerra Fra fue la llamada Crisis de los Misiles, durante la presidencia del asesinado John F. Kennedy a principios de la dcada de los 60s. Ya a finales de los 50s, un joven abogado llamado Fidel Castro haba derrotado la dictadura en Cuba de Fulgencio Batista y haba proclamado un nuevo gobierno al mando de los rebeldes, que poco tiempo despus se aliaron al temido bloque sovitico

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comunista. Al gobierno estadounidense no le hizo gracia el tener a pocas millas de distancia una virtual base de su principal enemigo, la Unin Sovitica. Una misin de observacin (octubre 1962) de la armada americana pudo evidenciar que ya en suelo cubano se hacan preparativos para desplegar armas nucleares en suelo cubano dirigidos hacia Estados Unidos, pas al que podan alcanzar en pocos minutos. Las gestiones diplomticas afortunadamente lograron calmar los nimos y se negoci la cancelacin del operativo, no sin antes exponer a Estados Unidos a un probable ataque nuclear del cual sus ciudadanos no estuvieron totalmente informados.

Si te interesa este tema, puedes ver la pelcula Thirteen Days, 2000, con Kevin Costner en la cual se recoge toda la tensin de los das en que se desarrollesta crisis mundial. Tambin se recomienda una comedia de bajo presupuesto titulada The Russians ara Coming producida en los 60s que de forma muy particular ridiculiza la Guerra Fra cuando narra un episodio ficticio en el cual un submarino ruso se encalla frente a las costas americanas en un pequeo y conservador poblado.

Propaganda de guerra reciente


Desde las guerras napolenicas, el uso de la comunicacin ha sido vital en la planeacin de los ejrcitos, pero hoy da cobra mayor importancia si cabe porque la principal guerra no es el combate al enemigo, sino la victoria sobre las mentes y los corazones de la poblacin civil, tal y como vienen defendiendo los tericos estadounidenses del Pentgono. El llamado Sndrome de Vietnam, la primera guerra televisada, ha sido el punto de partida militar que da pie actualmente a las nuevas formas de manipulacin propagandstica por parte de los ejrcitos estadounidenses y occidentales en la coordinacin de grandes conflictos como la guerra del Golfo. En este y otros escenarios de guerra como Chiapas, Mxico, la propaganda es considerada un elemento vital. Y por ello los altos mandos del ejrcito utilizan diversos tipos de tcnicas de manipulacin pblica como por ejemplo:

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1. La saturacin de informacin tcnica. En la guerra del Golfo, por ejemplo, se inund a la audiencia de datos menores de tipo tcnico sobre las armas, las formas de guerra, los operativos militares y otros aspectos colaterales, para dejar de lado los temas ms sustantivos. 2. La creacin de grupos de informadores. De este modo Inglaterra impuso una censura previa en la cobertura de la guerra de las Malvinas (Falkland Islands), luego utilizada como tcnica por Estados Unidos en el conflicto contra Irak, que permiti la seleccin de aquellos corresponsales afines a la posicin del gobierno, censurando y reduciendo el acceso de los propios periodistas a los escenarios de la guerra con el fin de evitar la grabacin de imgenes o la captacin de testimonios inconvenientes para la guerra total. Ms reciente hemos visto la estrategia de periodistas embedded, que algunos satirizan al traducirlo como encamados en la cobertura de la reciente Guerra de Estados Unidos contra Irak. 3. La propaganda negra. En este tipo de situaciones, es muy socorrida la propaganda negativa. El objetivo de este tipo de tcnicas propagandsticas es confundir al enemigo introduciendo malestar y preocupacin entre sus filas. En ella se recurre a medios inesperados de difusin, informando sobre acontecimientos brutales, reprobables y deslegitimadores de la accin poltico-militar del contrario. Dependiendo de los acontecimientos y los objetivos de campaa propagandstica, la propaganda negativa tantea, construye y manipula la informacin retocando hechos reales susceptibles de ser explotados en la estrategia de guerra de informacin. 4. La desinformacin. En el extremo de las tcnicas de propaganda tendramos la desinformacin, muy importante en el conflicto blico. Como luego comprobamos en la guerra del Golfo, numerosas informaciones luego resultaron falsas pues fueron filtradas a la prensa para desorientar a la opinin pblica nacional y extranjera. El recurso a los "globos sonda", a la invencin de hechos no comprobados o a la puesta en circulacin de medias verdades es comn en guerras como la de Chiapas. 5. El maquiavelismo, por el que se reduce y se convierte al adversario en una caricatura con una fuerte connotacin negativa. De nuevo en la guerra del Golfo, por ejemplo, Saddam Hussein fue representado como un tirano, traicionero, asesino, peligroso, loco, y hasta el mismo demonio. . . en fin cuantos calificativos fueron imaginables para reforzar la coalicin occidental y

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deshumanizar al adversario reforzando el contraste de los blancos sobre negro. Estas tcnicas junto a la utilizacin de la imagen (info-guerra), la guerra psicolgica y la restriccin de las fuentes de informacin, con el establecimiento incluso de la censura, o lo que es peor, la autocensura, establecen un marco de manipulacin informativa, en el que la informacin es propaganda y los medios de comunicacin instrumentos de persuasin. Pues hoy en las guerras los ejrcitos no buscan vencer sino convencer. La guerra moderna de la posguerra fra es antes que nada una guerra ideolgica. Y la propaganda, una forma de conquista de las mentes y los corazones de los ciudadanos. Los sucesos del 11 de septiembre de 2001, cuando guerrilleros musulmanes secuestraron varios aviones comerciales y los estrellaron contra las torres del Centro de Comercio Mundial en Nueva York y el Pentgono en Washington, desataron una reaccin en los Estados Unidos, particularmente del gobierno, que muchos atribuyen como propaganda. La aprobacin del Patriot Act, una ley federal que restringe las significativamente las libertades individuales cuando el gobierno tiene sospechas del ciudadano fue una de esas reacciones y la misma ser motivo de estudio en esta clase. Las subsiguientes guerras de Afganistn y ms recientemente de Irak pueden evaluarse con los criterios que hemos visto a travs de este trasfondo histrico, usando como base los medios masivos. La globalizacin meditica hacen que en la actualidad, la divulgacin de diversos puntos de vista sature los medios, particularmente televisin e Internet, haciendo cada vez ms difcil saber quien dice la verdad, por la cantidad de verdades que salen a la luz pblica cada da.

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La popularidad que alcanzaron emisoras rabes por satlite que ni sabamos que existan, como las ahora famosas Al Jazeera y Al Arabia, opacaron en momentos a cadenas norteamericanas como CNN. Los chistes y bromas a travs del Internet fueron tambin una catarsis pblica y en ocasiones parte de la propaganda de cada bando. Miles de sitios en la red tambin expusieron imgenes y opiniones distintas a las de los principales medios masivos.

Internet y la libertad de prensa


En los aos recientes, aquello de que la historia la escriben los vencedores ha cambiado porque ha cambiado el control de los medios, al menos en parte. Decamos al comienzo que lo que se documentaba en la antigedad era lo que permitan los gobernantes o poderosos. An cuando en la actualidad los medios masivos estn en su mayora controlados por instituciones de poder, pblicas o privadas, el medio de comunicacin que constituye la Red o el Internet y la facilidad de producir mensajes de texto o audiovisuales y transmitirlos en esta va de informacin de forma inmediata, permite que se creen avenidas alternas de informacin, independientes de los centros de poder. En el ms reciente conflicto blico en el Medio Oriente, el papel que jugaron los periodistas independientes transmitiendo crnicas a travs de lo que conocemos como weblogs, o bitcoras cibernticas, fue fundamental para que el pblico global tuviera acceso a diversidad de opiniones y puntos de vista de lo que estaba ocurriendo, muchas veces en drstico contraste con lo que publicaban los medios controlados por el gobierno o por el poder econmico. Estos blogs, ahora tambin con capacidad audiovisual (podcasts o vlogs), estn disponibles en cualquier m omento para cualquiera con acceso a la Red, permitiendo una distribucin de informacin alterna, lo cual en ocasiones bloquea los intentos propagandsticos, pero en otros, los puede facilitar, como veremos en varios ejemplos en clase.

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"Un principio familiar a los propagandistas es que la doctrina que ha de ser instilada a los miembros del pblico a los que se dirige, no debiera ser articulada: podra llevarlos a la reflexin, a la interrogacin, y, lo que es muy probable, al ridculo. El procedimiento apropiado es amaestrarlos, presuponindolos constantemente, de manera que se conviertan en la condicin misma para el discurso."
Noam Chomsky

La propaganda
El origen de la palabra surge del latn propagare o sea propagar o diseminar. La dcima edicin del Diccionario Webster de Colegio define propaganda como ideas, datos o alegaciones diseminar intencionalmente para adelantar una causa propia o daar una causa opositora. Esta sencilla descripcin cuenta con tres claves importantes que nos ayudan a identificar claramente si un mensaje es propaganda. 1. En la propaganda siempre hay una causa, dogma, sistema de valores o ideologa que se trata de propagar. Si evaluamos la publicidad pagada contra esta definicin veremos que el anunciar los beneficios de un producto o servicio no es defender una causa, an cuando algunos le atribuyan a toda la actividad publicitaria una carga propagandstica de defender un sistema altamente consumista. 2. La propaganda siempre es deliberada, o sea, tiene una intencin definida, aunque la misma no se exprese en el mensaje. 3. La tercera palabra clave en esta definicin es diseminar o divulgar, o si se quiere, propagar, lo que implica llegar a un pblico amplio, tal vez masivo. Podemos identificar ms an con las siguientes descripciones que nos pueden simplificar el difcil proceso de analizar los mensajes propagandsticos.

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Veamos, la propaganda...

1. es ideolgica, trata de vender o empujar un sistema de valores o dogma, 2. usa medios masivos, necesario para propagar al mximo las ideas, 3. circunvala o esquiva 4. busca uniformidad, de creencias, actitudes y conducta de los receptores del mensaje, 5. esconde a la audiencia informacin clave como puede ser, a. la fuente o emisor de la comunicacin b. la meta u objetivo de dicha fuente c. la otra cara de la moneda (historia) o visiones alternativas d. la tcnicas que se utilizan por la fuente para diseminar el mensaje e. los resultados de la propaganda si fuese efectiva

Otros aspectos a tomar en consideracin son que la propaganda intenta cambiar la mente de las personas pero no todo argumento con dicha intencin puede catalogarse como tal. Un honesto intercambio de ideas o una discusin grupal, sin agendas escondidas no es propaganda. La propaganda siempre est en contra de algo y a la vez a favor de lo contrario; si no hay argumentos alternativos, no hay una comunicacin propagandstica. An cuando en estados totalitarios se usa el trmino propaganda como un sinnimo de educacin, las mismas no son intercambiables. La educacin le dice a la gente cmo pensar mientras que la propaganda le indica qu pensar. Tampoco podemos decir categricamente que toda comunicacin persuasiva es propaganda. La propaganda manipula, sugestiona, esconde, evita que el receptor analice y piense de forma crtica sobre el mensaje. Podemos decir que es una sub categora de la persuasin.

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"L propaganda est siempre en contra de algo a y a la misma vez a favor de algo ms la comunicacin no es propaganda si no hay alternativas.
Charles U. Larson, autor de Persuasin: Reception and Responsability

Las tcticas de la propaganda


Muchos estudiosos de la comunicacin propagandista a un utilizan como base una institucin creada en la dcada de los 30, en el siglo pasado: el Instituto de Anlisis de Propaganda. Comencemos con conocer stas, para luego ampliar con otras que se han incorporado a medida que avanza le tecnologa y el estudio de la comunicacin. 1. Tipo comn (plain folks) - proyecta que el propagandista es una persona comn, sin especializacin particular o intencin manipulativa, para facilitar el involucrarse y ser aceptado por la audiencia como parte de ella. 2. Testimonio (testimonial) - expresin del mensaje como experiencia propia mediante fuentes confiables para la audiencia como lo son las celebridades, especialistas o famosos en un campo en particular. 3. Montarse en el tren (bandwagon) - forma de presionar a la audiencia, tratando de crear urgencia para la accin prouesta, tratar de que coja la guagua a tiempo, antes de que se le hata tarde y se quede fuera. 4. Sesgo o Pila de cartas (card stacking) - al igual que en un buen juego de cartas, se muestra solo un lado de la carta o del asunto, escondiendo las versiones diversas o conflictivas para el mensaje principal del propagandista. Se muestra solo un lado de la evidencia. 5. Transferencia (transfer) - buscamos asociar el mensaje y/o la fuente con imgenes, experiencias, individuos u organizacin que ya representen un elemento emotivo y positivo para la audiencia. Ouede usarse junto al testimonio para transferirle a un producto o mensaje la carga emotiva y cognocitiva de la celebridad.

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6. Brillantes generalidades (glittering generalities) - lenguaje abstracto, altamente cargado de emociones o valores culturales le dan fuerza al mensaje propagandstico o crean un corto circuitoen la mente de la audiencia que les impide analizar el contenido, deslumbrndose con el mensaje. 7. Sobrenombres (name calling) - contrario a la expresiones deslumbrantes, los sobrenombres tienen una carga negativa y despectiva sobre el sujeto a que se les atribuyen. Otras perspectivas ms recientes, aunque basadas en estrategias antiguas, incluyen6: 1. Estereotipar - crear, usar y fomentar estereotipos 2. Sustitucin de nombres - sustituir nombres por otros con carga emocional, o por el contrario, neutrales, sujeto al propsito de la propaganda. 3. Repeticin - hasta una gran mentira repetida continuamente ya a parecer verdad, tanto decirlo hasta que parezca cierto. 4. Sealar el enemigo - seleccionar dentro del grupo aquellos que mejor representen los elementos ms negativos que queremos resaltar, usualmente se basan en estereotipos arraigados dentro de la cultura o sociedad.

La tecnocracia
El telogo y sociopoltico francs Jacques Ellul desarroll una perspectiva, que para muchos resulta pesimista, que establece que las sociedades sofisticadas tecnolgicamente, como la nuestra, han perdido el control de su voluntad e identidad en la bsqueda de la comodidad y eficiencia tecnolgica. Es esto le llama la technique o la tecnocracia. Segn Ellul, nos preocupamos ms por el medio de llegar que a dnde llegamos, por lo que somos ms suceptibles a la
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Basada en perspectiva de JAC Brown desarrolladas en la dcada entre 1960-70 y reseada en el libro Persuation, reception and responsability de Charles U. Larson (Wadsworth-2001)

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propaganda, sobretodo considerando la relacin tan directa entre la sofisticacin tecnolgica y los medios de informacin masiva. Distribuye este tipo de propaganda en tres reas fundamentales e interdependiente de la sociedad moderna, a saber: 1. tcnicas econmicas = inversiones, capital, ganancia, prdida, inflacin, impuestos, presupuestos, beneficencias, etc. 2. tcnicas polticas = leyes, procesos electorales, cortes, organizaciones, gobiernos, administradores, etc. 3. tcnicas humanas = publicidad, relaciones pblicas, opinin pblica, evangelizacin, encuestas, demografas, etc. En este enfoque la propaganda resulta aterrorizante, no por los trucos que usa para manipular o por el poder de los medios masivos modernos, sino porque es penetrante, persistente y omnipresente a la vez que aparenta ser inofensiva. Los medios actuales, sobre todo los electrnicos como radio, televisin e internet, estn presentes de forma constante y en a mayora de las ocasiones, no promueven el pensamiento crtico sino que divierten la mente en asuntos menos importantes y triviales.. Basados en los trabajos de Ellul, en 1979, Clifford Christians y Michael Real desarrollaron ocho caractersticas fundamentales que pueden identificar la propaganda moderna basada en la tecnocracia. 1. La propaganda est siempre asociada con las sociedades industrializadas en las cuales la constante bsqueda de la eficiencia tecnolgica supera la interaccin social humana. 2. La propaganda no es un grupo de trucos independientes sino un continuo y consistente sistema interrelacionado de mtodos, tecnologas y tcnicas que penetran la sociedad moderna. 3. La propaganda ocurre inevitablemente en sociedades donde la gente est despersonalizadas y forzadas sin saberlo hacia las masas mientras

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se aslan como individuos. Derivan su identidad de la masa que es unificada por la propaganda. 4. El propsito de la propaganda moderna no es agitar las masas hacia la accin sino integrarla a la sociedad. Esto se logra mediante la presin de grupo, normas sociales y estndares colectivos, usualmente expresados por el lder. 5. La propaganda internacional tiende a venir de bloques propagandsticos como los Estados Unidos, China., los pases rabes, los israelitas y el tercer mundo. La propaganda est destinada a consumo interno para calmar, no agitar las masas y puede venir tanto del gobierno, como de las corporaciones, partidos polticos o religiones. 6. La propaganda en pases altamente tecnolgicos es totalitaria. Todo el mundo recibe la infusin de parte del mensaje propagandstico. Observamos banderas en las iglesias o en los noticieros, canciones patriticas en las escuelas y actividades sociales, rezos y meditaciones en el trabajo y en el hogar. 7. La propaganda contempornea asla al individuo, estereotipa la opinin pblica y ofrece respuestas simplistas a complejas interrogantes sociales. 8. La propaganda est dondequiera; hasta el arte y la msica identifican nuestros valores y creencias.

La Publicidad y la Propaganda
Algunos estudiosos de la sociologa establecen que toda publicidad es propaganda porque trata de envolvernos emocionalmente hacia el consumismo, viendo el fenmeno como un asunto ideolgico, no en el mrito individual de cada campaa publicitaria. Otros sostienen que la publicidad en medios es una necesidad en nuestro mundo actual, movido por la economa. No obstante esta ltima propuesta, existen crticas que debemos considerar y analizar. Crticas comunes a la publicidad pagada que podran identificarse con estrategias de propaganda son las siguientes7.
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Referencia: Marlin, Randal. (2003) Propaganda & the ethics of presuasion. Peterborough: Broadview Press. p.175

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1. La publicidad en ocasiones desorienta y confunde al ciudadano de los verdaderos beneficios o la necesidad de utilizar un servicio o producto. 2. La imagen de la mujer en comnmente explotada en los anuncios pagados, creando estereotipos que pueden afectar, inclusive provocar violencia. 3. Algunos comerciales estimulan la envidia o el deseo apasionado de obtener algo, an cuando est fuera de su alcance econmico. 4. La publicidad refuerza en ocasiones conducta anti-social. 5. La publicidad refuerza los estereotipos tnicos. 6. La publicidad estimula una mentalidad de juego (de azar) como ocurre con los concursos. 7. Los comerciales dirigidos al pblico infantil puede exponer a los nios a presiones indebidas en su relacin con sus padres. 8. La publicidad presenta a veces imgenes falsas que mediante la repeticin del anuncio y la asociacin de smbolos o informacin en nuestras mentes, nos pueden ofrecer informacin que no representa la realidad y nosotros no darnos cuenta. 9. Algunas formas de anuncios comerciales ponen ms presin en grupos especficos en cuanto a su conducta social o personal, creando ansiedades sin fundamento. 10. Muchas actitudes culturales son moldeadas por la publicidad

Para pensar: Puedes identificar ejemplos de comerciales conocidos que podran relacionarse con stas crticas?

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Anlisis de la propaganda
Usando como referencia el trabajo de los investigadores y acadmicos Garth Jowatt y Victoria ODonnell en 1992, veamos el proceso de diez pasos que proponen para guiar la evaluacin de los mensajes de la propaganda. 1. Determinar la ideologa y el propsito de la campaa de propaganda. 2. Examinar el contexto en el que ocurre la propaganda. 3. Identificar al propagandista. 4. Analizar la estructura de la organizacin de la propaganda. 5. Determinar el pblico meta. 6. Identificar las tcnicas para la utilizacin de los medios. 7. Puntualizar las tcnicas especiales usadas para aumentar los efectos. 8. Identificar la predisposicin de la audiencia. 9. Identificar si hay contra-propaganda. 10. Evaluar los efectos. En el libro Age of Propaganda: The Everyday Use ans Abuse of Persuasin 8 sus autores, psiclogos sociales, enfatizan en el aspecto psicolgico del proceso de la comunicacin persuasiva con fines propagandsticos y cmo se ha popularizado en nuestra sociedad ese esquema. Su nfasis es en los siguientes aspectos: a) El contexto que nos prepara para ser susceptibles a la influencia propagandstica b) La credibilidad real o fabricada del comunicador c) El mensaje y su divulgacin d) Los elementos emocionales que apelan los sentimientos y la mente (el miedo y la culpa) e) La falla de la informacin adecuada y su impacto en la sociedad f) Cmo contrarrestar las tcticas de la propaganda En sus conclusiones finales recomiendan los siguientes pasos para parar la propaganda:

Anthony R. Pratkanis & Elliot Aronson. (2001) Age of Propaganda: The everyday use and abuse of persuasion, New York: AWH Freeman/Owl Book

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1. Conoce la forma en que opera la persuasin y s consciente de que tu personalmente puedes ser vctima de la propaganda. 2. Monitorea tus emociones y cuestiona por qu algunas comunicaciones te emocionan. 3. Explora la motivacin y credibilidad de la fuente de la comunicacin. 4. Piensa de forma racional sobre cualquier propuesta o asunto. 5. Intenta entender el amplio margen de opciones antes de hacer una decisin. 6. No mires los labios de tus lderes, mira sus manos, o sea, no lo evales por lo que dice sino por lo que hace. 7. Detente a considerar la posibilidad de que cada informacin que recibes puede no ser totalmente cierta. 8. Si todo el mundo est haciendo algo o sigues escuchando la misma noticia una y otra vez, evala por qu. 9. Si el trato parece muy bueno, probablemente no lo es. (To good to be true) 10. Siempre busca los argumentos del otro lado. 11. Ensea a tus hijos sobre la propaganda. 12. Apoya los esfuerzos para proteger grupos vulnerables como los nios, de la explotacin mediante la persuasin. 13. Evita depender de una sola fuente de informacin. 14. Trata de separar en tu mente lo que es noticia de lo que es entretenimiento. 15. Usa el estilo de comunicacin de la persona como uno de los criterios para hacer tus decisiones y juicios. 16. Apoya la reforma para los donativos de campaas electorales.

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17. Aumenta tu envolvimiento en asuntos importantes. 18. Demanda la existencia de foros de consumidores. 19. Escribe a las empresas solicitando prueba de lo que su publicidad reclama. 20. Apoya y respalda las iniciativas para eliminar la publicidad engaosa. 21. Apoya y respalda las iniciativas para eliminar prcticas de rotulacin (lables) y etiquetas engaosas. 22. Promueve las instituciones de la democracia. a. Comunicacin descentralizada b. Poder y autoridad balanceados c. Agendas y metas establecidas por consenso d. Estructura social flexible e. Estimula la participacin de minoras 23. Estimula las polticas gubernamentales enfocadas en sostener una clse media grande. 24. Practica lo que predicas.

Este manual est en constante revisin y ser complementado con otras lecturas de actualidad, anlisis de noticias y encuestas en medios periodsticos y recursos audiovisuales.

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