Proceso de Internacionalizacion de La Empresa

Proceso de Internacionalización de la empresa
Proceso de Internacionalización de la empresa | 1

TABLA DE CONTENIDO
CONCEPTO DE INTERNACIONALIZACIÓN ....................................................................................... 3
GLOBALIZACIÓN Y OPORTUNIDADES DE NEGOCIO ....................................................................... 4
LÍNEA DE NEGOCIO EXPORTABLE .................................................................................................. 6
VENTAJAS COMPETITIVAS .............................................................................................................. 7
ANÁLISIS DEL MERCADO INTERNACIONAL ..................................................................................... 9
SELECCIÓN DE MERCADOS .......................................................................................................... 11
INFORMACIÓN SOBRE CLIENTES Y SOCIOS ................................................................................. 14
ESTRATEGIA DE IMAGEN Y COMUNICACIÓN ................................................................................ 16

1. Imagen de la empresa ...................................................................................................... 16
2. Búsqueda de oportunidades de negocio en Internet ....................................................... 16
3. Plan de Acción Comercial ................................................................................................. 17
PREVISIÓN DE GASTOS E INGRESOS ........................................................................................... 18
OTRAS FORMAS DE INTERNACIONALIZACIÓN ............................................................................. 21

1. Venta o acuerdo de licencias y franquicia internacional .................................................. 22
2. Establecimiento de una subsidiaria comercial ................................................................. 23
3. Subcontratación de actividades en el extranjero ............................................................. 25

Concepto de Internacionalización
La internacionalización consiste en realizar actividades empresariales fuera del

mercado nacional. Es una idea más amplia que la exportación (venta internacional de
productos y servicios). Es una opción estratégica de la empresa que comienza con una
profunda reflexión sobre el modelo de negocio actual y futuro y el papel que quiere
desempeñar en el mercado internacional.
El Plan de Internacionalización es la hoja de ruta para desarrollar la actividad en mercados

exteriores. Es el resultado de una reflexión sobre qué productos y servicios vender, dónde
hacerlo, cómo, cuándo, a qué ritmo y cuánto va a costar.
La internacionalización puede hacerse de varias formas:
Exportación de productos y servicios.
Inversión en el extranjero, creando una filial o comprando una empresa local.
Establecimiento de una joint-venture con socios extranjeros.
Vendiendo unos acuerdos de Licencia.
Comercializando nuestro negocio a través de franquicias.
Subcontratando actividades en el extranjero.
Los motivos más frecuentes que llevan a una empresa a internacionalizarse son:
Porque el mercado interior se queda pequeño.
Porque tiene capacidad de fabricación sin utilizar.
Para diversificar riesgos, teniendo clientes en distintos mercados.
Como reacción a la llegada de nuevos competidores en el mercado interno.

Para poder entrar en un mercado más grande y tener economías de escala.
Para implantarse en un país con costes de fabricación más económicos.
Por tratarse de una nueva empresa, nacida para el mercado global.
Para sobrevivir, por crisis en el mercado interno.
En el proceso de internacionalización la empresa va a encontrarse con barreras externas e

internas:
Barreras de país: el idioma, las diferencias culturales y religiosas, la distancia

geográfica, la inseguridad física, jurídica y la corrupción, la burocracia y la falta de
transparencia, los aranceles y medidas proteccionistas, el nivel de renta, la moneda y los
impuestos.
Barreras de mercado: el desconocimiento de clientes, socios y proveedores, la

competencia local y extranjera, los problemas de logística y distribución, la contratación
de personal local.
Barreras de la propia empresa: la falta de recursos humanos y económicos para la

internacionalización, el desconocimiento de las técnicas de comercio exterior, la falta de
consenso en el equipo directivo para exportar, la disponibilidad y gestión del personal
expatriado.
Globalización y oportunidades de negocio
La globalización es la tendencia mundial hacia la mayor apertura e integración de las

actividades económicas por encima de las fronteras nacionales.
La globalización se debe fundamentalmente a:
La disminución de los obstáculos institucionales al libre comercio.

La liberalización de los movimientos de capitales.
La reducción de los costes de transporte y comunicaciones.
Los avances y difusión de la tecnología -internet-.
La aparición de nuevos países industrializados: China, Rusia, Brasil, México, India, Turquía,
Indonesia, Sudáfrica.
La homogenización de los estilos de vida y gustos de los consumidores.
El comercio internacional requiere de un análisis constante de las oportunidades de negocio. Al

abrirnos a más escenarios las oportunidades se multiplican y el análisis se hace más complejo,
ya que tenemos que tener en cuenta numerosos factores de otros mercados.
En el proceso de internacionalización, el éxito acompaña a las empresas que mejor se preparan

para analizar las oportunidades de negocio que van a ofrecer los mercados internacionales.
Debido a la revolución tecnológica (economía digital, internet, telefonía móvil...) y a las nuevas
tendencias sociopolíticas y económicas, nos encontramos en una fase de globalización rápida e
intensa por a los siguientes factores:
Políticos y económicos: desde la Segunda Guerra Mundial se adoptaron sistemas

económicos de libre comercio, rompiendo con las barreras existentes y abriendo un gran
abanico de oportunidades en el marco internacional. Los tratados de libre comercio, las
reducciones de aranceles, las uniones económicas y monetarias, etc., son algunas de las
acciones llevadas a cabo para facilitar las transacciones internacionales.
Tecnológicos: la evolución tecnológica y, especialmente, el desarrollo acelerado de las

tecnologías de la información y las comunicaciones (TICs) han contribuido
extraordinariamente a la realización de operaciones de comercio internacional. Las
herramientas tecnológicas permiten comunicarnos desde cualquier punto del mundo,
consultar, chequear datos, ejecutar órdenes, mantener reuniones de negocios virtuales o
realizar operaciones monetarias al instante.
Culturales: primero el cine y la televisión y después internet han provocado un intenso

proceso de difusión global de ciertos estilos de vida y pautas de consumo. El gusto de los
consumidores está cada vez más estandarizado.

Las empresas de todo el mundo tienen que adaptarse a un mercado cada vez más competitivo y
exigente. Ninguna empresa (ni la más pequeña y local) es ajena al proceso de globalización. En
una economía abierta y sin barreras proteccionistas la competencia acabará llegando a todas
las actividades económicas. Esto no debe vivirse como una amenaza sino como la oportunidad
de mejorar, de adaptarse a los cambios y de buscar y explotar nuestra ventaja competitiva.
Línea de negocio exportable
En toda empresa hay una mezcla de actividades diferentes y varias unidades de

negocio. No todas sirven para ser exportadas. Hay productos que son difíciles de
transportar o responden a gustos locales. Otros no podrán competir con los productos que
ya se venden en el extranjero. La primera tarea en el proceso de internacionalización
consiste en la identificación de los productos o servicios con los que vamos a salir al
mercado exterior, es decir, definir la línea de negocio exportable y los objetivos.
Es imprescindible fijar unos objetivos, unas expectativas del negocio internacional, ya que van
a tener efectos en todas las áreas de la empresa. Los objetivos han de ser alcanzables y tener
carácter provisional ya que muchas decisiones tendrán que irse adaptando a las realidades que
se vayan encontrando.
Si se quiere vender más, hay que producir más. Se necesitará más personal y más recursos
económicos. Por tanto, hay que analizar la capacidad de producción, técnica, financiera, etc.
Objetivos genéricos del tipo "vender en el extranjero" o "aumentar la facturación" no sirven. Hay
que establecerlos de forma concreta, expresados en cifras o fines tangibles: exportar por valor
de 1.000.000 euros en zumos envasados (cifras) o conseguir como cliente a la cadena Carrefour
en Francia (fin tangible).
Los objetivos fijados deben estar en sintonía con la estrategia de la empresa para que
permitan mantener la actividad nacional e internacional sin conflictos. Deben ser a plazo,
fijando objetivos a alcanzar en 6 meses, 12 meses y 24 meses.

Definir objetivos a un año es posible en la exportación de bienes de consumo, ya que la venta
de productos de alimentación o textiles tiene un ciclo corto y pueden obtenerse resultados en
pocos meses. Hacerlo a menos de un año para actividades como la construcción o los proyectos
de ingeniería no es realista, ya que su ciclo de venta es mucho más largo y puede tardarse en
obtener los primeros resultados.
Ventajas competitivas
La ventaja competitiva es la que una empresa posee respecto de otros competidores a

través de sus productos, la forma de prestar los servicios, el valor de la marca u otras
cualidades.
La ventaja competitiva en el mercado nacional puede estar basada en el prestigio de la

empresa, en disponer de productos únicos, en tener maquinaria más avanzada, en producir
más barato, en disponer de personal muy experto o en dar una excelente calidad de
servicio.

Hay que establecer las ventajas que pueden acompañar al salir a mercados exteriores. Si el
éxito del producto en el mercado nacional se basa en el conocimiento de marca pero es
desconocida en el extranjero, no podremos utilizarla como una ventaja competitiva. El producto
tendrá que defenderse por su calidad o precio.
Las ventajas competitivas serán muy diferentes, dependiendo del sector de exportación. En la
venta internacional de productos de consumo (alimentación, textiles, electrodomésticos, etc.)
disponer de marcas o patentes protegidas puede ser importante. Conceptos como la calidad, el
precio y el diseño, la capacidad de producción y los plazos de entrega serán elementos que
constituyan la ventaja competitiva.
En la exportación de proyectos y obras a través de concursos públicos, las ventajas

competitivas son diferentes. Los pliegos de concurso nunca van a hablar de marcas
determinadas ni de procedimientos específicos. Van a exponer un problema y solicitar
propuestas de soluciones a un precio determinado.
La ventaja competitiva se va a expresar esencialmente en la capacidad de ofertar precios más

bajos que la competencia. Esa será la muestra de que somos más productivos, trabajamos con
costes menores y conocemos procesos de gestión y ejecución más eficaces: somos más
competitivos.
En el mundo globalizado actual no es fácil contar con una clara ventaja competitiva basada en
procedimientos de gestión o tecnologías singulares. Lo normal es competir con empresas
similares, con propuestas metodológicas y técnicas parecidas.
Junto a las habilidades, capacidades y know-how de la empresa en el mercado internacional, son

también factores importantes el tamaño, la capacidad económica y la experiencia reflejada
en referencias especializadas:
Tamaño. En numerosos concursos internacionales los pliegos exigen a los licitadores

acreditar que disponen de un tamaño de empresa determinado: número de trabajadores,
ingenieros y otros técnicos, parque de maquinaria, etc.
Recursos económicos: los pliegos exigen con frecuencia disponer de una facturación
mínima, normalmente igual o superior a la del valor del concurso que se quiere ofertar.
Tambien solicitan prueba bancaria de disponer de recursos, línea de crédito o avales de
importantes cuantías, que muchas veces dejan fuera a muchos competidores.

Referencias. Es un punto clave. Un alto porcentaje de concursos se realiza en dos fases:
selección inicial de una lista corta e invitación posterior a oferta limitada a las empresas
incluidas en dicha lista. La disposición de referencias adecuadas al concurso se convierte
en un factor diferenciador de primera categoría y en una clarísima ventaja competitiva.
Análisis del mercado internacional
Hay que conseguir las informaciones necesarias para actuar en los mercados de forma
efectiva. Muchas empresas se enfrentan al mercado exterior con conocimientos poco
profesionales, ideas preconcebidas, rumores, informaciones vagas, etc. Se descartan
mercados porque no se conoce el idioma o porque ha llegado la información de que a otra
empresa le fue mal.
Una vez definida la línea de negocio hay que obtener la información que puede incidir en el
desarrollo de la actividad de exportación.
Información sectorial:
¿En qué sector de la actividad comercial o industrial se encaja nuestra línea de

negocio?
¿Qué está haciendo la competencia local en el tema de exportación? ¿Qué países

ofrecen más oportunidades en este sector?
Información de clientes:
¿Qué tipo de clientes están implicados en el sector en cada país? ¿Quiénes son los
importadores, mayoristas y grandes clientes?
Información temática:
¿Qué normativa legal debemos cumplir para poder vender en esos países? ¿Qué
exigencias técnicas y de homologaciones se dan?

Información del país:
¿Qué idioma es el de oferta y de trabajo?
¿Qué dificultades de acceso físico hay para personas y equipos? ¿Cuál es la situación
de seguridad jurídica y seguridad personal? ¿Cómo es la competencia local?
¿Cuáles son los costes de vida y contratación?
La información excesiva no ayuda. Recopilar dossiers y paquetes de información que nadie vaya
a analizar no sirve de nada. Sólo hay que conseguir la necesaria. Los datos obtenidos sirven
para reducir los riesgos en la actividad exportadora y saber todo lo posible sobre clientes,
sectores y competencia.
Hay que definir quién va a realizar la información, dónde van a almacenarse los datos y quién
va a analizarlos. Se trata de una decisión estratégica que va a condicionar el esfuerzo
económico, la disponibilidad de recursos humanos, los sectores de actividad y la cultura y
política de empresa.
Para desarrollar una labor continuada en el escenario internacional se necesita un responsable

de información y un análisis de las oportunidades de negocio.
La mejor forma de racionalizar la obtención y acumulación de información es hacerlo conforme

al Plan de Información de Mercados centrado en los puntos clave siguientes:
Países objetivo definidos en la selección de mercados.
Informaciones globales sobre cada país: situación socio-económica, libertad de

mercado, seguridad jurídica, establecimiento legal e inversiones.
Sector de la actividad y su realidad en cada país objetivo: estudios de mercado,

planes oficiales de desarrollo, grandes actores (Ministerios, Agencias, Administraciones),
competencia local y empresas internacionales establecidas.
Áreas temáticas necesarias para realizar el trabajo: logística y transporte, coste de

viajes, alquileres, permisos de trabajo, homologaciones de títulos, fiscalidad, legislación
laboral, salarios y coste de expertos locales.
Las principales fuentes de información son:

Internet. La utilización de internet irá dando respuestas a las necesidades de
información.
Web de los Bancos Internacionales de Desarrollo. La cantidad de información

sectorial y de proyectos disponible en los portales de las Instituciones Multilaterales es
impresionante. Estas fuentes de información serán claves para prever y planificar las
oportunidades de negocio.
Plataformas de concursos: TED (Tenders European Daily), Development Business,

United Nations Global Market, Development Aid ofrecen servicios especializados de acceso
a la información de concursos, algunas mediante un pago anual.
Oficinas Comerciales de España en el extranjero y las oficinas Comerciales de

países objetivo en España. También los Organismos Autonómicos de Promoción de las
Exportaciones: Extenda, Ivace, Asturex, Acció, Arex, Igape... así como las Asociaciones
Sectoriales de Exportadores.
Clientes y competencia: hay que contactar a los futuros clientes. Puede indicarnos el
camino adecuado para llegar a ofertarles.
Selección de mercados
La empresa no puede permitirse el lujo de cometer errores en su salida al exterior.

Equivocarse en los mercados objetivo puede suponer un retraso de mucho tiempo en la
internacionalización y pérdidas económicas.
Muchas empresas venden al exterior lo que le compran, sin ningún plan establecido. Se debe
tomar la iniciativa y establecer prioridades ajustándose a los objetivos y recursos disponibles.
Ejemplo:
Una cooperativa de productores de aceite de oliva que todos los años vende gran
parte de su producción a un mayorista italiano. Es una actividad exportadora pero la

empresa no tiene ningún control sobre el destino posterior del producto ni sabe en
qué mercados se acabará vendiendo.
El análisis de mercados geográficos permite descubrir países donde existe una concentración
interesante de clientes, pero puede que nuestra actividad sea tan especializada que sólo
interese a un tipo muy especial de clientes, en cuyo caso contactaremos directamente con ellos,
sin importar el mercado donde se encuentren.
Ejemplo:
El fabricante de vehículos Rolls-Royce no sigue una política de mercados sino de

contacto directo con los pocos y selectos clientes que en el mundo pueden comprar
su producto. Este mismo fabricante produce motores-turbina para aviones.
Desarrolla un contacto directo con las poco numerosas compañías mundiales que
fabrican aviones o ejecutan reparaciones mayores.
Diversificación. La primera pregunta como exportador es si se desea vender en muchos

mercados (diversificación) o en pocos (concentración). Las características del producto
pueden condicionar esta decisión: un producto genérico (la bollería industrial) puede
venderse prácticamente en cualquier país del mundo, respetando las normas locales sobre
etiquetado. Su adaptación y acceso a nuevos mercados es relativamente sencilla.
Si lo que se vende son servicios de diseño e instalación de redes informáticas se necesita tener
un conocimiento en profundidad del mercado donde se quiere competir (clientes, competencia,
reglas de actuación) y contar con implantación local. Sólo las grandes multinacionales pueden
atender mercados en este tipo de sectores.
Requisitos. Deben plantearse los requisitos mínimos necesarios para que el producto se
venda. Factores como el nivel de renta o capacidad económica, estabilidad política y
seguridad ciudadana son muy importantes. Las características del producto también
excluirán a muchos países.

Ejemplo:
Un fabricante de Jamones y productos cárnicos del cerdo eliminará en una primera

selección a los países musulmanes donde su producto no es consumido e incluso
puede estar prohibida su importación.
Barreras comerciales. ¿Hay mercado suficiente? ¿Hay aranceles? ¿hay que homologar el
producto? ¿Hay empresas españolas presentes en ese mercado?
En este nivel empezamos a hacernos preguntas concretas en cada mercado, que vamos
satisfaciendo con nuestro Plan de Información.
Clientes similares. ¿existen clientes similares clientes a nivel nacional? ¿Puedo hacer
llegar los productos en tiempo y precio razonable? (logística) ¿Puedo acceder a los canales
de distribución, importadores y mayoristas?
Se plantean preguntas muy concretas de acceso al mercado que servirán para tomar decisiones
y priorizar unos mercados sobre otros.
No se pueden atacar al mismo tiempo todos los mercados objetivo. Las capacidades económicas
y de personal son limitadas y hay que concentrar los recursos en algunos de ellos.
Hay que realizar una evaluación comparativa entre los mercados seleccionados en base a
factores de la empresa y del mercado para establecer prioridades:
Factores de la empresa
Contactos con clientes que ya existen.
Buen conocimiento de ese mercado.
Ayudas públicas para acceder al mercado.

Ventaja competitiva clara.
Factores del mercado:
Mercado con buen tamaño y en crecimiento.
Competencia moderada.
Seguridad jurídica y política.
Facilidad de comunicación.
Logística y distribución fácil.
Información sobre clientes y socios
Son los elementos de información más valiosos para la empresa. Sin clientes su
actividad no tiene sentido. El primer análisis que se debe tener en consideración es la
información sobre los clientes nacionales. ¿Conocemos bien quién compra nuestros
productos? ¿Podemos establecer tipologías de clientes?
Si conocemos los tipos de clientes que tenemos a nivel nacional, debemos identificar esos
mismos tipos de clientes en el mercado internacional. Nos ayudará a conocer la estructura
comercial y si podemos actuar repitiendo las pautas comerciales que utilizamos en el
mercado nacional. La estrategia de exportación puede llevarnos a considerar como clientes
a empresas competidoras.
Ejemplo:
Un fabricante de bollería industrial puede encontrar su mejor cliente en un

fabricante local de bollos y galletas. Si los márgenes comerciales del producto lo
permiten, el fabricante local estará interesado en completar su catálogo con algún
producto extranjero (que le añada novedad y calidad a su oferta) y el exportador

encontrará en el fabricante local un distribuidor excelente, que conoce el producto,
tiene una amplia lista de clientes, vendedores y camionetas de reparto.
En exportación es frecuente encontrarse con la figura del socio (todo aquel que invierte con
nosotros en el esfuerzo exportador). Puede ser socio local, es decir, empresario establecido en
mercado exterior que se asocia con nosotros para el desarrollo de las ventas.
También es una forma de socio el distribuidor con quien formalizamos un acuerdo de

importación exclusiva. Establecemos con él una relación de confianza esencial para el buen
funcionamiento de nuestros productos en su mercado.
Incluso el agente comercial es una forma de socio, ya que delegamos en sus esfuerzos el
futuro inmediato de la actividad en el exterior. También puede serlo otra empresa. Muchas
Pymes españolas encuentran su primera oportunidad en el exterior vendiendo sus productos y
servicios a empresas españolas instaladas en el extranjero.
En el comercio exterior, la necesidad de sumar fuerzas es una constante. Incluso las empresas
más grandes (consultoras multidisciplinares o compañías de construcción) necesitan reforzar
aspectos de su actividad añadiendo alguna especialidad o fortaleciéndose a nivel local.
La primera ventaja de una actuación consorciada es la de compartir gastos. El éxito en el

negocio internacional suele requerir un plazo temporal y un periodo de aprendizaje, afinando las
ofertas hasta conseguir los primeros clientes privados o bien la entrada en las listas cortas de
concursos.
Hasta que esto se produzca sigue siendo necesaria una actividad comercial convencional de
visita y contacto con los importadores, distribuidores, grandes clientes y Autoridades.
Es el análisis de cada mercado objetivo el que debe condicionar nuestra forma de penetración
más eficaz. En unos casos lo adecuado será buscar un socio local complementario si el país en
cuestión dispone de cierta estructura empresarial. En otros acudiremos en alianza con empresas
españolas o europeas que fortalezcan nuestra posición de entrada.

Estrategia de Imagen y Comunicación
1. Imagen de la empresa
La empresa que se plantea la internacionalización necesita dotarse de una imagen renovada e

individualizada. Entrar a competir a nivel internacional supone un salto cualitativo. Es necesario
que la imagen de la empresa ayude a identificarnos ante los clientes y los mercados.
Debemos hacer un estudio de nuestro entorno competitivo e indagar en la imagen que

transmiten las empresas líderes en nuestro sector. No sólo es una cuestión de diseño
corporativo, logos, colores y formas. Se trata también de una estrategia empresarial de
comunicación que intenta adaptar los mensajes al sector.
En el caso de productos de consumo (alimentación gourmet o moda textil), la imagen del

producto y de la empresa son un todo y forman parte indisoluble del valor que transmitimos.
La exportación es casi siempre una oportunidad para que la empresa renueve y modernice su
imagen y su comunicación. Modelos de negocio que se basan en el conocimiento de marca en el
mercado nacional no pueden extender esa ventaja competitiva a los mercados de exportación,
ya que la marca parte de cero.
La empresa se ve obligada a poner en valor su propuesta y construir una imagen en base a las
virtudes del producto, avaladas por la experiencia en el mercado nacional.
La comunicación y los mensajes están adaptados no sólo al sector sino a cada mercado y a cada
país. Hay que saber conectar con la forma de pensar y los valores de los nuevos mercados
objetivo. Eso implica muchas veces que los textos de presentación no sólo deben estar bien
traducidos sino incluso redactados específicamente para cada mercado.
2. Búsqueda de oportunidades de negocio en Internet
El negocio internacional es impensable sin la presencia constante de Internet. No es ya que la

información sobre oportunidades esté disponible en la Red o que internet permita una

comunicación rápida y sin costes con socios y clientes. Es que hay partes sustanciales de la
actividad internacional que sólo existen y se resuelven en la Red. Existen mercados de
búsqueda, compra y venta de bienes y servicios que sólo existen de forma virtual así como
plataformas de concursos públicos y tenders corporativos.
Internet es la más poderosa herramienta de comunicación: internet es el correo

electrónico, skype y servicios de telefonía similares, pero también el acceso y la
participación en foros de comunicación: linkedin, blogs, etc.
La Red proporciona el acceso a las fuentes de información. Las oportunidades de

negocio se publican siempre en internet. Por la Red accedemos a los portales de los
Organismos y Administraciones con sus bases de datos e información sobre proyectos en
preparación, sectores, historial de adjudicaciones, etc. Con Internet buscamos e
identificamos proveedores, socios y expertos y accedemos a datos financieros y
comerciales.
Internet es un canal de ventas: en primer lugar el importantísimo negocio de la tienda

online de las empresas de productos de consumo. Para muchas empresas de servicios
(tecnologías de la información, formación, traducciones) la Red es el canal a través del
cual proporciona servicio al cliente.
3. Plan de Acción Comercial
Una vez definidas las líneas de negocio y evaluado el potencial de los mercados donde vamos a
concentrar nuestra actividad llega el momento de pasar a la acción y comenzar una dinámica
de contactos humanos y comerciales.
Mediante un diagrama que presenta en las columnas de la izquierda las actividades y en la fila
de cabecera los 24 meses de un periodo de 2 años podemos visualizar nuestras acciones
comerciales con una perspectiva amplia.
Además si hemos optado por un número reducido de mercados objetivo podemos organizar las
actividades por mercados y poder visualizar solapamientos y coincidencias en el tiempo.

Previsión de Gastos e Ingresos
Los inicios de la expansión comercial en el exterior implican en general más gastos que
ingresos, ya que supone el lanzamiento de los productos, marcas e imagen de la empresa.
Tendremos que guiarnos por las experiencias propias en el mercado nacional y por las
informaciones que podamos obtener sobre la competencia.
Al comenzar la actividad exportadora no es necesario desarrollar un plan económico financiero

con todo el detalle de un nuevo negocio. Partimos de la existencia de una empresa con su
actividad corriente y su estructura de gastos e ingresos, que es la que va a soportar los gastos
de inversión y expansión de la nueva actividad.
Los gastos iniciales suelen ser:
Salariales del personal del departamento

Comunicación y mantenimiento del departamento
De oferta: materiales, traducciones, horas hombre de redacción/estudio, envíos.
Financieros de oferta: avales
Viaje y presentación
Si el departamento de negocio internacional prevé el establecimiento en países

objetivo las oficinas implicarán unos costes:
Constitución legal
Alquiler de oficinas
Remuneración socio/colaborador local
Salariales delegado propio
Comunicación y mantenimiento oficina
Junto a estos costes de la oficina central y las oficinas locales, añadiremos los costes
generales de promoción:
Presencia en Ferias y Congresos
Creación página Web
Material marketing: folletos, vídeos.
Servicio de información concursos
Pertenencia asociaciones sectoriales
Suscripción y publicidad revistas profesionales
La recopilación exhaustiva de toda la casuística de gastos que se irán produciendo debe

permitirnos elaborar una Previsión de Gastos a corto y medio plazo (2-4 años) que se puede
comparar con la previsión de ventas (ingresos) y elaborar un Plan Económico-Financiero para
ver en qué momento es previsible alcanzar un punto de equilibrio entre ingresos y gastos.

La Previsión de Ventas en el mercado internacional es un ejercicio arriesgado cuando
hablamos de nuevos mercados. Son demasiados los factores que no controlamos que no nos
permiten realizar estimaciones precisas de resultados de la acción comercial.
Ejemplo:

Otras formas de internacionalización
Otras formas de entrada de internacionalización:
Exportación Indirecta.
Exportación Directa.
Venta o acuerdo de licencias y franquicia.
Establecimiento de una subsidiaria comercial:
Delegación comercial.
Filial comercial.
Joint Venture.
Subcontratación de actividades en el extranjero.
Proyectos llave en mano.
Exportación indirecta: la empresa realiza ventas locales a una empresa intermediaria

(trader company) que se encargará de hacer llegar el producto al mercado objetivo y
asumirá todos los riesgos de la operación.
Exportación directa: la empresa vende desde el mercado de origen en el mercado de

destino. Otras formas de entrada menos utilizadas por falta de recursos o capacidad son:
Venta o acuerdo de licencias y franquicia internacional.
Establecimiento de una subsidiaria comercial:
Delegación comercial.
Filial comercial.

Joint Venture.
1. Venta o acuerdo de licencias y franquicia

internacional
Un acuerdo de licencia entre dos empresas de distintos países permite que el exportador
(licenciador) ceda al importador (licenciatario de manera limitada y en un ámbito geográfico
determinado) los derechos de propiedad intelectual (marca registrada, patente, etc.) para
fabricar y vender un producto o proporcionar servicios durante un periodo de tiempo a cambio
de una contraprestación económica de acuerdo a unos términos establecidos.
Se trata de autorizar la fabricación de un producto a una empresa extranjera cediéndole las

patentes, marcas, diseños industriales, know how, etc. El licenciatario se encargará de fabricar
los productos cubiertos por los derechos de licencia y venderlos en el mercado.
El principal riesgo que asume el licenciador es que el licenciatario llegue a convertirse en un

competidor. Para evitarlo, el licenciador deberá conservar la marca y controlar el proceso de
registro de la patente o conservar un elemento clave de fabricación.
La ventaja para la empresa exportadora es que le permite acceder al mercado exterior con su
marca o producto sin tener que invertir capital. Mientras que para la empresa importadora le
permitirá conseguir un activo (la marca, patente, etc.) que de otra manera no hubiera podido
crear.
La franquicia internacional es la cesión por parte del franquiciador (exportador) del producto o
servicio, nombre, marca comercial, logos y know how del procedimiento de gestión y
comercialización a un franquiciado (importador) residente en el exterior a cambio de una
contraprestación financiera.
La franquicia ofrece la posibilidad de explotar un modelo comercial respaldado por una marca
que posea buena imagen con la formación y asesoramiento de la empresa franquiciadora.
En el caso de distribuir productos, el franquiciado podrá comercializarlos productos bajo su

marca de acuerdo con los conocimientos comerciales y con su asistencia comercial. En el caso

de suministrar servicios, el franquiciado podrá prestar servicios desarrollados por el
franquiciador bajo la marca comercial del franquiciador.
Formas de internacionalización mediante acuerdo de franquicia:
Máster: acuerdo mediante el cual el franquiciador concede en exclusiva los derechos

para abrir franquicias en un determinado territorio a una persona física o jurídica. Será
esta persona quien deberá seleccionar y nombrar franquiciados en el mercado exterior
durante el tiempo que dure el contrato. El máster franquiciador funcionará como
intermediario obteniendo una remuneración basada en un porcentaje acordado sobre las
ventas.
Directa: para ello el franquiciador necesitará de una estructura empresarial mínima en el

país de destino ya que estará obligado a realizar un control y seguimiento del
cumplimiento de las obligaciones contractuales por parte de los franquiciados.
Joint Venture: es la forma de entrada más utilizada por las grandes multinacionales en
los sectores de comida rápida y retail para establecer franquicias en mercados exteriores.
Tanto franquiciador como franquiciado aportarán recursos económicos y humanos para
desarrollar la franquicia en el mercado de destino. De esta manera el franquiciador se
beneficiará del conocimiento del mercado por parte de su socio franquiciado, con quien
además compartirá el riesgo de establecimiento y desarrollo del negocio. Este mecanismo
tiene un grado bajo de inversión y niveles de riesgo, control y beneficios proporcionales a
la aportación económica realizada.
Inversión directa con tienda: la empresa exportadora o franquiciadora establece la red

de franquicias en el mercado de destino con sus recursos sin necesidad de que el
franquiciado haga aportación alguna. El principal inconveniente es que requiere una gran
inversión de recursos y asumir mayores riesgos.
2. Establecimiento de una subsidiaria comercial
La presencia directa en los mercados permite a las empresas vender productos y ocupar un
segmento estableciendo su imagen de marca. Además la empresa podrá determinar sus
precios y márgenes.
Las empresas pueden establecerse en los mercados exteriores objetivo de tres

maneras:
Delegación comercial: oficina comercial o de ventas de la empresa exportadora

establecida en el mercado de destino. La delegación comercial no tiene entidad jurídica y
tampoco capacidad para realizar operaciones en nombre propio y actuará como una
extensión de la exportadora. Será la matriz quien se encargue de la gestión financiera y
quien asuma el riesgo de las operaciones. Las funciones de la delegación son:
Ejecución de la política comercial diseñada por la matriz.
Tramitación y gestión administrativa de los pedidos recibidos en el mercado de

destino.
Gestión logística de las entregas de pedidos en el mercado de destino.
Gestión de los trámites aduaneros de importación en el mercado de destino.
Seguimiento y gestión de cobros de los pedidos servidos en el mercado de destino.
Filial comercial: la empresa exportadora creará en el mercado exterior, una empresa

con entidad jurídica y con plena independencia operativa mercantil, fiscal y laboral. Al ser
una sociedad independiente constituida de acuerdo con la legislación del país en el que se
establece y dotada de personalidad jurídica propia, mejora las relaciones de la empresa
con los demás intervinientes del sector y con la Administración local del país destino. Se
agiliza la distribución de los productos, ya que la filial actúa como importador de la casa
matriz y puede mantener stocks permanentes, por lo que se obtienen plazos de entrega
más cortos. Supone establecer permanente la empresa exportadora en el mercado de
destino. Al tener personalidad jurídica propia, la filial comercial tendrá atribuciones
financieras y fiscales y asumirá el riesgo de las operaciones realizadas. Se puede
establecer la filial comercial de dos formas:
Creando una nueva empresa.
Adquiriendo una empresa ya existente en el mercado de destino objetivo.

La principal ventaja que ofrece esta opción es el acceso inmediato a una cuota de
mercado en el país de destino, mientras que el principal inconveniente será el
choque de culturas.
Joint Venture: asociación entre empresas de distintos países que se convierten en socios
para el desarrollo conjunto de una actividad. Se constituye en el mercado de destino una

sociedad mixta jurídicamente independiente, con la participación de capital de riesgo por
parte de los socios o mediante un contrato basado en la cooperación industrial o
comercial. La Joint Venture permite a la empresa exportadora una mayor rapidez de
penetración en el mercado de destino debido al conocimiento del país que tiene el socio
local, además de tener un mejor acceso a mano de obra más barata o a materias primas y
mejores canales de distribución. Es un modo de entrada usado por empresas que quieren
entrar en mercados culturalmente distintos a su país. Este método permite que haya una
distribución del riesgo de la inversión entre las empresas asociadas. La empresa
exportadora se beneficia del know how local y esto le permite desarrollar el negocio con
mayor facilidad. En una Joint Venture se comparten riesgos y gastos pero también
beneficios. Sus principales desventajas son:
Pérdida del control de la gestión del negocio, elevados costes de control y

coordinación, derivados de trabajar con un socio.
Las decisiones deben tomarse de mutuo acuerdo y esto comporta un reto.

Si a veces es difícil llegar a acuerdos con directivos de una misma empresa, la
dificultad es mayor con personas que son de distintas empresas.
Posibilidad de que el socio local se convierta en un fuerte competidor.
Posibles diferencias culturales en cuanto a decisiones, estilos de gestión y

comportamiento de la dirección.
3. Subcontratación de actividades en el extranjero
La subcontratación de actividades en el extranjero consiste en transferir una actividad a una

empresa extranjera para reducir los costes, beneficiarse de sus competencias y especialización
de manera que la empresa que subcontrata puede concentrarse en su core business (la razón
de ser de la empresa y su valor añadido).
La subcontratación de actividades en los mercados exteriores se ha convertido en una

estrategia empresarial bastante habitual en grandes multinacionales para aumentar su
rentabilidad invirtiendo en países con salarios y costes más bajos. Las empresas obtienen fuera
los mismos niveles de calidad pero a un menor coste.
Uno de los mayores problemas que tiene la subcontratación de actividades en el extranjero

(offshoring) es que la empresa que subcontrata cierra una fábrica en su país destruyendo
empleo nacional para recurrir a una empresa de otro país y producir determinados bienes que
después reimporta al mercado nacional.
Tipos de subcontratación de actividades en el extranjero:
Subcontratación de servicios tecnológicos:
Servicios logísticos: almacenaje, manipulación, distribución.
Tecnologías de la información: alojamiento de aplicaciones, telecomunicaciones.
Comercio electrónico.
Subcontratación de procesos empresariales:
Compras y suministros internacionales.
Producción y fabricación.
Servicios financieros y de contabilidad.

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Proceso de Internacionalización de la empresa

Proceso de Internacionalización de la empresa | 1

CONCEPTO DE INTERNACIONALIZACIÓN ....................................................................................... 3

GLOBALIZACIÓN Y OPORTUNIDADES DE NEGOCIO ....................................................................... 4

LÍNEA DE NEGOCIO EXPORTABLE .................................................................................................. 6

VENTAJAS COMPETITIVAS .............................................................................................................. 7

ANÁLISIS DEL MERCADO INTERNACIONAL ..................................................................................... 9

SELECCIÓN DE MERCADOS .......................................................................................................... 11

INFORMACIÓN SOBRE CLIENTES Y SOCIOS ................................................................................. 14

ESTRATEGIA DE IMAGEN Y COMUNICACIÓN ................................................................................ 16

PREVISIÓN DE GASTOS E INGRESOS ........................................................................................... 18

OTRAS FORMAS DE INTERNACIONALIZACIÓN ............................................................................. 21

Proceso de Internacionalización de la empresa | 2

La internacionalización consiste en realizar actividades empresariales fuera del

El Plan de Internacionalización es la hoja de ruta para desarrollar la actividad en mercados

La internacionalización puede hacerse de varias formas:

Exportación de productos y servicios.

Inversión en el extranjero, creando una ﬁlial o comprando una empresa local.

Establecimiento de una joint-venture con socios extranjeros.

Vendiendo unos acuerdos de Licencia.

Comercializando nuestro negocio a través de franquicias.

Subcontratando actividades en el extranjero.

Porque el mercado interior se queda pequeño.

Porque tiene capacidad de fabricación sin utilizar.

Para diversiﬁcar riesgos, teniendo clientes en distintos mercados.

Como reacción a la llegada de nuevos competidores en el mercado interno.

Proceso de Internacionalización de la empresa | 3

Para implantarse en un país con costes de fabricación más económicos.

Por tratarse de una nueva empresa, nacida para el mercado global.

Para sobrevivir, por crisis en el mercado interno.

En el proceso de internacionalización la empresa va a encontrarse con barreras externas e

Barreras de país: el idioma, las diferencias culturales y religiosas, la distancia

Barreras de mercado: el desconocimiento de clientes, socios y proveedores, la

Barreras de la propia empresa: la falta de recursos humanos y económicos para la

Globalización y oportunidades de negocio

La globalización es la tendencia mundial hacia la mayor apertura e integración de las

La globalización se debe fundamentalmente a:

La disminución de los obstáculos institucionales al libre comercio.

Proceso de Internacionalización de la empresa | 4

La reducción de los costes de transporte y comunicaciones.

Los avances y difusión de la tecnología -internet-.

La homogenización de los estilos de vida y gustos de los consumidores.

El comercio internacional requiere de un análisis constante de las oportunidades de negocio. Al

En el proceso de internacionalización, el éxito acompaña a las empresas que mejor se preparan

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La ventaja competitiva se va a expresar esencialmente en la capacidad de ofertar precios más

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Tamaño. En numerosos concursos internacionales los pliegos exigen a los licitadores

Proceso de Internacionalización de la empresa | 8

Análisis del mercado internacional

¿En qué sector de la actividad comercial o industrial se encaja nuestra línea de

¿Qué está haciendo la competencia local en el tema de exportación? ¿Qué países