Texto. Como Colocar Productos en Mercados Internacionales-1

¿Como colocar
productos en los
Mercados
Internacionales?
Guía de orientación en el
Mercadeo Internacional y
Global
Universidad Nacional Experimental del Tá
Táchira
UNET
Fidel A. Revelo Mantilla
Politó
Politólogo
Mayo de 2.004
Cómo colocar productos en Mercados Internacionales
INTRODUCCION
Pltgo. Fidel Revelo M. 2

1. INTRODUCCIÒN:
En los últimos años se observa claramente un importante crecimiento del comercio

internacional. Este crecimiento ha sido incluso superior al incremento en la
producción de los países. Por tanto, cada vez una mayor parte de la producción de
numerosos países se comercializa internacionalmente. Existiendo una mayor
apertura e interconexión entre las diferentes economías nacionales, y en
consecuencia, crecientes oportunidades de negocios.
Existen una serie de factores que explican este crecimiento del comercio
internacional:
a) La importante disminución de las barreras aduaneras. Se han suprimido
numerosos contingentes que establecían las cantidades máximas que se
podían exportar a un país. Igualmente han disminuido de forma
significativa en las últimas décadas los aranceles o impuestos aduaneros a
las mercancías. Se aborda a mayor profundidad más adelante.
b) Disminución de las barreras técnicas. Las especificaciones técnicas,
homologaciones y barreras fitosanitarias que constituyen un obstáculo al
libre comercio.
c) Mejora y abaratamiento de los transportes. Las mejoras técnicas y de
organización de los sistemas de transportes así como los menores costes
relativos favorecen el comercio.
d) La conocida y espectacular mejora de las Telecomunicaciones así como la
drástica reducción de costes facilitan los negocios internacionales.
e) La mayor facilidad para realizar movimientos financieros es otro factor
que contribuye de manera decisiva al comercio internacional: la mejora,
facilidad y rápida expansión de las finanzas internacionales.
f) El incremento de la seguridad legal en numerosos países, con una más
decidida protección al inversionista en materia de propiedad, marcas y
derechos de autor.
g) La homogeneización de los gustos y costumbres de los consumidores
facilitan en gran medida las exportaciones de productos estandarizados.
h) El incremento en la estabilidad política y económica es un factor
fundamental que favorece el comercio.
i) La aparición difusión de una cultura “global” empresarial que favorece la
internacionalización, así como la mejor formación de los ejecutivos,
impulsan y facilitan los negocios internacionales.
j) El decidido apoyo de numerosos países a las inversiones extranjeras, y la
búsqueda de nuevos mercados y ventajas en recursos han impulsado las
inversiones internacionales.
k) El fomento de las exportaciones como factor que favorece el desarrollo,
por parte de numerosos gobiernos y países.

Ante esta realidad del mercado e intercambio mundial, las empresas encuentran
gran diversidad de oportunidades comerciales que les invitan e incitan a
aprovechar, a participar. De modo que la internacionalización de la empresa se
presenta como un hecho lógico para aquellas unidades de producción que así lo
entiendan, y que obviamente, se preparen para ello.
Exportar es la manera más usual, aunque no la única, de iniciar el proceso de

Internacionalización de la Empresa, de colocar productos en mercados
internacionales. Si el desempeño de la empresa en esta tarea es exitoso, y
dependiendo del sector productivo en que se encuentre, es muy probable que
continúe sus esfuerzos con otras modalidades de internacionalización más
avanzadas, agresivas y exigentes, como lo son las alianzas e inversiones directas
en el extranjero.
Figura Nº 1. Rutas marítimas
En fin, la Exportación es el resultado de las acciones realizadas para obtener

beneficios a partir de la venta de productos tangibles e intangibles en mercados
externos.
En tal sentido, la exportación requiere de la identificación de clientes a los cuales la

empresa pueda satisfacer una necesidad actualmente no cubierta o, satisfacer una
necesidad actualmente cubierta en mejores condiciones que los proveedores
actuales en un ámbito de calidad que incluya: especificaciones, cantidades
entregadas, oportunidad en las entregas, precio con valor, servicio de pre venta,
servicio de pos venta. En condiciones de satisfacción sostenida de manera
constante.
En un nivel macroeconómico la exportación de bienes y servicios resulta positiva

para la balanza comercial, cuenta corriente y de pagos de cualquier país, es una

fuente de demanda para la producción doméstica de bienes y multiplica el

producto y los ingresos de la economía en general y de los agentes económicos
participantes en particular.
En un nivel empresarial existen diversas razones (factores macroeconómicos) que

explican por qué las exportaciones son siempre positivas:
Permiten diversificar riesgos frente a mercados internos inestables y

amortiguar los efectos de problemas macroeconómicos; promueven la
operación con economías a escala, de tal forma que se aprovechen mejor
las instalaciones existentes y se tenga un nivel de producción que implique
menores costos unitarios; son una fuente de crecimiento y consolidación de
cualquier empresa si es que los mercados internos son extremadamente
competitivos; posibilitan obtener precios más rentables debido a la mayor
apreciación del producto y de los ingresos de la población en los mercados a
los cuales se exporta; alargan el ciclo de vida de un producto; mejoran la
programación de la producción; permiten equilibrarse respecto a la entrada
de nuevos competidores en el mercado interno y mejoran la imagen en
relación con proveedores, bancos y clientes.
La exportación no se circunscribe a un tamaño previamente determinado de

empresa, aunque pueden existir algunos bienes y servicios en los que se requiera
de capitales y la capacidad de coordinar recursos humanos en magnitudes
importantes. Existen empresas micro/artesanales, pequeñas, medianas y grandes
que se dedican a la exportación.
Las pequeñas y medianas empresas (PyMES) son las responsables de la mayor

parte del empleo y de la mejor distribución de la riqueza, sin duda dos de los
mayores problemas que enfrenta la economía de mercado en el siglo XXI. El gran
desafío es entonces que solidifiquen su posición competitiva. Pero las pequeñas y
medianas empresas se encuentran enfrentadas a un escenario de alta competencia
en sus mercados locales.
La mayor apertura económica progresiva de las economías, la necesidad de las

grandes empresas de no despreciar ningún mercado, los avances en las
comunicaciones y la reducción en el costo de transporte, son algunos de los
argumentos que hacen que cada mercado doméstico, por más pequeño que sea,
se vea competido por productos de los más diversos orígenes, ofrecido por las
propias grandes empresas que se instalan en los mercados, por importadores que
encuentran en ellos una unidad de negocio o por pequeñas y medianas empresas
que ya descubrieron el camino de la internacionalización.
El crecimiento económico por su parte, no alcanza a absorber la multiplicidad de

oferta que las empresas generan. En consecuencia, si el mercado no crece, si la

competencia es cada vez mayor, en general de productos que vienen desde fuera,
las empresas que restrinjan sus objetivos a mercados domésticos están
condenadas a decrecer y en algunos casos hasta morir. El gran desafío de las
pequeñas y medianas empresas es procurar nuevos mercados, el gran desafío es
exportar.
Si exportar es la forma de crecer, el siguiente paso es saber como hacerlo. Los

empresarios son consientes del desafío, pero muchas veces no saben como
enfrentarlo. Más aún, a veces comienzan el camino a través de la administración
por impulsos (hoy hacia un lado, mañana hacia al otro), o lo intentan a través de
medios inadecuados (un amigo que lleva muestras, un pariente que dice que el
producto puede funcionar en tal o cual mercado). Lo cierto es que esto lo único
que aporta es frustración.
Para la pequeña y mediana empresa, la internacionalización es un difícil desafío

pero a la vez una obligación. La tarea no es para nada sencilla. El mercado
internacional es exigente, y las condiciones de América Latina no son
particularmente favorables, en lo que refiere a costo país, a productividad, a
acceso al financiamiento o a economías de escala.
No obstante ello, las dimensiones del mercado internacional son enormes, respecto
del tamaño de las pequeñas y medianas empresas latinoamericanas. Aquí radica la
gran ventaja (si así se le puede llamar) de las empresas pequeñas y medianas: su
tamaño relativo. Las pequeñas y medianas empresas no necesitan procurar el
liderazgo de ningún mercado externo. Una pequeña porción de los mismos es en
general suficiente para aumentar sensiblemente su potencial de facturación.
Existen diversas formas de llegar al mercado internacional por parte de las

empresas, las cuales pueden tipificarse en cinco tipos de estrategias, que implican
grados crecientes de internacionalización, de inversión y de riesgo, tal cual se
muestra en el cuadro siguiente.
Figura Nº 2
Fuente: Cetrulo Fernando. Universidad Católica de Uruguay

Vender al exterior no siempre implica exportar. Cuando la empresa no investiga

quienes son sus clientes posibles, cuando la empresa vende al exterior porque le
han venido a comprar, cuando la empresa no conoce sus mercados, cuando quien
realiza la operación comercial es un intermediario (trader o broker), la empresa no
está exportando. Está despachando mercadería.
Exportar implica investigar, implica procurar dentro de un mercado cual es el mejor

agente para llegar al canal, implica contactarlo, interesarlo y venderle. Implica más
mano de obra, más inversión y mayor compromiso. Como contrapartida, se
establecen relaciones con los clientes con mayor sostenibilidad futura.
Una vez que la empresa exportó al mercado, que tiene un flujo de operaciones
relevante, que logró demostrar no solamente la competitividad de sus productos
sino también la rotación de los mismos, y por lo tanto la convalidación por parte
del mercado, la empresa podrá ir un poco más allá en términos de
internacionalización y podrá montar una oficina de comercialización. Esto no es
más que una persona en el mercado de destino de las operaciones, que visita los
clientes, espera los embarques realizados por la empresa, otorga servicios si fuera
necesario y realiza toda la gestión comercial.
Un paso más avanzado en la internacionalización, implica establecer un centro de

distribución en el mercado de destino. Esto genera una inversión sensiblemente
mayor a las tres anteriores alternativas, porque implica montar una empresa en el
mercado externo, rentar o adquirir depósitos, manejar stocks de mercaderías,
tener personal asignado a las funciones de comercialización, administración y
manejo de dichas mercaderías, etc. No obstante ello, existen mercados en los que
la exportación no es fácil de conseguir (como por ejemplo Brasil para las empresas
uruguayas, donde las pequeñas y medianas empresas brasileñas no están
acostumbradas a importar, tienen grandes dificultades para cumplir las condiciones
burocráticas de la importación y además por la inestabilidad cambiaria no saben
cuanto acabarán pagando por un bien importado). En estos casos se impone una
estrategia alternativa y esta es montar un centro de distribución en el mercado
objetivo. Esto ya implicaría una forma embrionaria de multinacionalizar la empresa,
esto es, tener bases operativas industriales o comerciales en más de un país.
Un quinto paso en la carrera de la internacionalización, sin duda el más complejo,

oneroso y difícil, es el montar una filial de producción en el mercado de destino.
Esto implica no solo multinacionalizar la empresa, sino también multinacionalizar la
producción. Es esta la única forma de hacer frente al riesgo económico,
materializado por ejemplo en una variación no prevista del tipo de cambio de un
país respecto de otro. Si la empresa produce en el país objetivo, con costos del
país objetivo, es difícil que a través del movimiento no previsto de algunas de las
variables macroeconómicas, la empresa deba salir del mercado por falta de
competitividad.

No es aconsejable que la empresa comience su estrategia de internacionalización a

través de alguna de las estrategias de más riesgo, sin antes conocer el mercado
con cierto grado de profundidad.
De aquí en más se analiza la estrategia exportadora y los requisitos básicos para

ejecutarla, esto es el ciclo exportador por el que la empresa debe transitar, para
formalizar operaciones de exportación. Dicho ciclo se presenta gráficamente en el
siguiente cuadro.
Figura Nº 3
Fuente: Cetrulo Fernando. Universidad Católica de Uruguay
El comienzo del ciclo lo marca la decisión exportadora. Si la empresa, si el

empresario, si cada uno de los componentes de la empresa no cuentan con el
convencimiento y el compromiso, es difícil obtener resultados. De todas formas,
siendo una condición necesaria, por supuesto que no es suficiente. Es importante
que la decisión de exportar lleve a la empresa a considerar la exportación, al
menos con igual jerarquía que la estrategia de mercado interno. Las casualidades
existen y es posible que una empresa logre exportar sin proponérselo, pero cada
día existen en el mundo menos casualidades.
Cabe preguntarse ¿porqué exportar? y la respuesta tiene varias aristas:

incrementar negocios, diversificar riesgos, crecer, perpetuar la empresa, aumentar
el valor de la empresa, procurar la mejora continua.
Incrementar negocios sin lugar a dudas es uno de los objetivos a la hora de

exportar. En la medida en que los negocios aumentan, con clientes diversificados
geográficamente, se diversifican riesgos. El incremento de negocios, trae
crecimiento de la empresa en tanto tal, y en la medida en que se esto perdura, el
ciclo de vida de la empresa tiende a perpetuarse. Una empresa que crece, que
diversifica riesgos, generará un valor por acción mayor y por tanto de la empresa

en sí. Las empresas que sobreviven saben gerenciar el cambio, para gerenciar el
cambio es necesario conocer el mercado y la internacionalización de la empresa es
la forma de testearse a fondo con dicho mercado. El desafío exportador es
importante para la empresa porque en la medida que es bien enfocado, le habrá
de servir, aunque no alcance operaciones de exportación. Las áreas de mejora que
la empresa consigue para competir en el exterior, tienen impacto directo en la
estrategia de mercado interno.
A partir de esta decisión de abordar los mercados externos, la empresa deberá

efectuar un diagnóstico y análisis de la situación. Esto implica realizar una
introspección empresarial, de modo de analizar donde está y hacia donde quiere ir.
Debe determinar sus fuerzas y debilidades, así como sus objetivos. Deberá revisar
su posición productiva, su posición comercial, su posición financiera, su posición
económica, sus fuerzas principales como empresa y las fuerzas de su producto. Es
imprescindible conocer cuales son los puntos fuertes y débiles, para potenciar los
primeros y solucionar los segundos. Es imprescindible conocer las fuerzas de la
empresa y de los productos para saber comunicarlos adecuadamente.
A partir del diagnóstico de situación, cada empresa, sabiendo donde está y hacia
donde quiere ir, debe comenzar a investigar. Las empresas en general dedican
mucho tiempo a producir, mucho tiempo a administrar, mucho tiempo a atender
clientes actuales, pero dedican muy poco tiempo a la investigación de clientes
nuevos. De la solución eficiente a la ecuación de mantener clientes actuales y
desarrollar nuevos clientes, es de donde surge el crecimiento.
¿Qué es lo que la empresa debe investigar? En primer lugar debe saber cual o
cuales de los productos que produce, puede exportar. No todos los productos que
la empresa produce pueden ser competitivos a nivel de mercado internacional. No
todos los productos que la empresa produce tienen el mismo margen de
contribución y por lo tanto, no todos los productos aportan la misma capacidad de
negociación, cosa muy importante cuando se pretende exportar. No para todos los
productos la empresa tiene la misma capacidad.
En segundo lugar la empresa deberá determinar cuanto puede exportar del o de

los productos seleccionados. Este es un punto fundamental de cara a determinar el
perfil de lo que será el “cliente tipo” de la empresa. Un error bastante común de
los pequeños y medianos empresarios cuando salen al exterior, es que desde el
momento 0 pretenden jugar el campeonato mundial de las exportaciones y salen a
buscar el mayor cliente que hay en el mercado objetivo. Si tienen suerte y
consiguen un pedido es posible que sea mucho mayor que lo que pueden producir,
con lo cual más que una oportunidad se generó una dificultad. Dificultad para
cumplir, dificultad para embarcar, dificultad para cobrar cuando no se cumple con

lo establecido. El resultado final es que se “quema” un cliente, un mercado y hasta

un origen, porque nada bien le hacen este tipo de cosas a la imagen país.
Definidos los productos a exportar, el volumen posible de exportación y el perfil del

cliente tipo, se deberá investigar en que mercados están estos clientes. A la hora
de seleccionar mercados el “olfato” del empresario es fundamental. No obstante
ello, nunca puede ser el único criterio que se utiliza para realizar esta selección.
Deberá analizarse cuales son los criterios objetivos que inciden en el consumo del
producto a exportar. Criterios como producción, importaciones, exportaciones,
consumo aparente, población, nivel de ingresos, etc. son todos elementos que
sirven a la hora de determinar el atractivo de cada mercado.
El siguiente factor de investigación refiere a procedimientos a cumplir para la

salida de los productos del mercado de origen y el ingreso al mercado de destino,
así como el transporte y los seguros, y todos los servicios que el exportador puede
brindarle al importador a través de la utilización adecuada de los incoterms.
La forma de pago, es otro elemento importante. Los exportadores esperan del

importador una carta de crédito irrevocable y confirmada. Lo cierto es que son
pocas las empresas en el mundo que están esperando a una pequeña empresa
que quiere vender, para abrirle una carta de crédito en estas condiciones. Existen
mecanismos alternativos como el seguro de crédito a la exportación, que permiten
a la empresa sortear este obstáculo, sin perder seguridad respecto de la cobranza
de la mayor parte del embarque, contando con la información que la propia
compañía de seguro le puede brindar. Los costos de este tipo de seguro se han
hecho progresivamente más competitivos, con lo cual la empresa exportadora no
solamente puede ofrecer sus productos sino también crédito.
La estrategia de comunicación, es otro aspecto importante. Preparar instrumentos

adecuados para comunicar la oferta, tener un catálogo institucional, fichas de
productos, un catálogo electrónico, una página web, muestras adecuadas,
coherencia entre todos los instrumentos, y como administrar todos estos
“proyectiles” para dispararlos en el momento adecuado, con el cliente adecuado,
es parte importante de la estrategia exportadora. Existe una natural tendencia a
visualizar las herramientas de comunicación como gasto y no como inversión. Para
minimizar el gasto se hacen instrumentos de comunicación de mala calidad (en
términos de papel, cantidad de tintas, definición de fotografía). Un mal
instrumento de comunicación, es mejor no tenerlo, porque la imagen que la
empresa generará en su cliente, será justamente eso: mala.
El costeo de exportación es también un tema importante. No existen centros de

costos por producto en las pequeñas y medianas empresas, no existe conciencia
de costo marginal, y por tanto se intenta costear las operaciones de exportación

con los mismos costos del mercado interno. La empresa debe trabajar sobre los
costos, porque aquí radica buena parte de su capacidad de negociación.
Una vez que la empresa realizó toda la investigación, deberá recoger toda la
información en un plan de exportación, instrumento que le permitirá planificar que
hará, como lo hará, cuanto gastará, y que le permitirá contar con un registro de
cómo llegó a determinar las acciones a emprender. Es bastante común escuchar a
los empresarios decir que en su empresa no se puede presupuestar, no se puede
planificar porque existen innumerables imponderables que no se pueden prever.
En toda actividad, por más compleja que esta sea, se puede presupuestar y hay
que hacer el esfuerzo. Es una forma de anticiparse a los acontecimientos, de no
recibir sorpresas y de no comprometer el futuro de la empresa.
Una vez que la empresa cuenta con su plan de acción a nivel de mercado
internacional, deberá ejecutarlo. No existe frontera entre la planificación y la
acción. Obviamente si una empresa está planificando y detecta un cliente
importante que está interesado en comprar su producto, en condiciones adecuadas
a los requerimientos de la empresa exportadora, esta no le dirá: No. No le puedo
vender porque estoy planificando. No obstante ello, muchas veces hay que
manejar las ansiedades. Los empresarios cuando detectan un cliente posible, ya
quieren contactarlo y ya quieren venderle, cuando aún no cuentan con una
presentación adecuada del producto, un catálogo institucional, muestras acordes, o
no han analizado si el cliente detectado es o no el mejor prospecto posible en ese
mercado.
La ejecución a nivel internacional de un plan de exportación no está eximida de

control. El control es necesario para detectar posibles desvíos y la aplicación de los
correctivos que correspondan.
Los elementos prioritarios para poder exportar son: calidad del producto en el
mercado de destino, precio competitivo en ese mercado, volumen solicitado por el
importador y realizar el servicio posventa, cuando sea necesario. Para lograrlo se
requiere de un compromiso con la calidad, ser creativo y actuar con
profesionalidad.
La incursión en los mercados internacionales se realiza por tradición en mercados

más cercanos, de rápido crecimiento y similares culturalmente, donde la
competencia es menos agresiva que en los más grandes. En varios de los casos
ésta se realiza de manera casual según de los pedidos que se reciban. Sin
embargo, como lo plantea Minervini (1996) se debe iniciar con los mercados donde
pueda adquirirse experiencia a un menor costo.
La exportación es una actividad de mediano y largo plazos que exige una

adecuada planeación de los recursos; ésta, sin embargo, no existe cuando la

empresa atraviesa por un período de crisis. Se debe exportar cuando se tenga la

capacidad de diseño, programación, producción, comunicación, empaques, envíos,
administración, entre otras, conforme a los requerimientos del mercado
internacional.
Por otra parte, los errores más comunes en que incurren las empresas, sin
importar su tamaño al momento de exportar son: falta de evaluación de la
capacidad de internacionalización, no considerar aspectos de las diferencias
culturales, falta de investigación acerca del mercado, selección errada del socio
comercial, falta de conocimiento de las barreras en los países importadores y en el
exportador; no efectuar la investigación, registro y monitoreo de la marca,
elaboración de contratos sin considerar la legislación y la práctica del país
extranjero, extrema diversificación de los mercados, falta de conocimiento de las
normas de defensa del consumidor, no contar con una estructura adecuada para
gerenciar la exportación y falta de presencia en el mercado.
En fin, la empresa exportadora en su accionar, abarca una amplia gama de

actividades asociadas con la venta al exterior de sus productos o servicios,
incluyendo el diseño del producto o su adaptación, el proceso de producción y
mercadeo, el financiamiento de las operaciones, entre otras.
Los aspectos someramente abordados en las páginas precedentes, son el interés

central de este “workpaper” a ser ampliado. A lo largo de este trabajo, el autor se
concentra en presentar un patrón, un estándar de Mercadeo Internacional
y Global, con la intención de orientarle en la toma de decisiones relacionadas con
el mercadeo de exportación y su concreción efectiva.

¿PORQUE EXPORTAR?

2. ¿PORQUE EXPORTAR?:
El proceso de exportación reporta grandes ventajas, tanto a las empresas que

incursionan en los mercados externos, como a los países que promueven estas
actividades. A continuación se presenta un resumen sucinto de las ventajas
macroeconómicas y macroeconómicas que generan las exportaciones de bienes y
servicios.
2.1. Ventajas Macroeconómicas:
2.1.1. Sustitución de Importaciones.
La política de sustitución de importaciones promovida por los países trajo como

consecuencia la saturación de los mercados internos, pero se creó una capacidad
productiva ociosa que es necesario colocar en los mercados externos para generar
nuevos ingresos de divisas.
2.1.2. Beneficios que la exportación genera al país.
La exportación constituye un estimulo importante para mejorar los niveles de

desarrollo y mejorar el nivel de calidad de vida de la población. Los objetivos
nacionales en materia de exportación son los siguientes:
a) Mejora la utilización de los recursos naturales.
b) Aumenta el nivel general del desarrollo tecnológico.
c) Reduce los niveles de desempleo.
d) Aumenta las reservas internacionales de divisas.
e) Diversifica la producción nacional y el comercio exterior.
f) Reduce la vulnerabilidad del sector externo de la economía.
2.1.3. Efecto sobre la balanza de pagos.
El aumento progresivo de las exportaciones tiene un efecto saludable sobre la

balanza de pagos debido al crecimiento del ingreso de divisas al país. La balanza
de pagos de un país está conformada por el flujo del intercambio comercial que
abarca las exportaciones y las importaciones las cuales reflejan las transacciones
visibles. Por otra parte, existen las transacciones comerciales en el área de los
servicios, que abarcan sectores, tales como: transporte, seguros, asistencia
técnica, servicios financieros, las cuales se denominan transacciones invisibles.
2.2. Ventajas Microeconómicas:
Las empresas industriales y comerciales se benefician ampliamente de las

operaciones de exportación y derivan de este proceso las siguientes ventajas:

A) Ayudan a superar los problemas que se derivan de las fluctuaciones

estacionales que puedan ser características del mercado interno, o de la
incapacidad de crecer ante la limitación de tamaño o capacidad adquisitiva de ese
mercado interno.
B) El aumento de los volúmenes de producción incide directamente en la

estructura de los costos unitarios. Esta disminución de los costos beneficia por
igual a la producción destinada al mercado interno como aquella que está
orientada hacia los mercados de exportación.
C) La experiencia de
incursionar en los mercados
internacionales les permite
mejorar los niveles de calidad de
los productos e innovar
tecnológicamente su producción
industrial.
D) La posibilidad de generar
divisas le permite a las empresas
exportadoras financiar sus
necesidades de materias primas
de importación y adquirir
maquinarias y bienes de capital para su expansión productiva.
E) Las destrezas que adquieren los empresarios que exportan les permite
mejorar su cultura empresarial y les abre nuevas posibilidades para emprender
negocios complementarios, que resultan atractivos y de interés para su desarrollo
personal y para incrementar sus beneficios.
F) Otras razones apuntan a:

Demanda internacional real, traducida en oportunidades de mercado.
Aprovechar capacidad ociosa de la empresa.
Obtener precios más rentables.
Mejor programación de la producción.
Alargar el ciclo de vida de un producto en un nuevo mercado.
Diversificar riesgos.
Mejorar la imagen de la compañía y/o productos.
Compensar la entrada de nuevos competidores en el mercado interno.
Como política de desarrollo de la empresa.
Para explotar incentivos gubernamentales a la exportación.
Hacer uso de una tasa de cambio favorable que “abarate” los precios de la
oferta exportable, medida en divisas.
Presencia de agentes promotores (Cámaras, embajadas, misiones, etc.)

La empresa exportadora aprende muchas veces de manera experimental, del

ensayo-error, del actuar en forma “empírica”. Sin embargo se requiere “tecnificar”
ese proceso. Sea como fuere, lo cierto es que las empresas se ven estimuladas a
exportar por múltiples razones que les impelen a atreverse a la aventura de
penetrar mercados extraños a su mercado tradicional. Sin embargo, algunos
especialistas en la materia coinciden en afirmar que existen cuatro factores
principales y recurrentes que determinan si la gerencia de la empresa tomará la
iniciativa de exportar (ver gráfico No. 1), entre ellos se encuentran W. Bilkey y C.
Young, citados por los venezolanos Antonio Francés y Josefina García (IESA) en
“Éxito Exportador” (1.999). Tres de esos factores responden a características de la
gerencia y uno a las condiciones del mercado.
2.3. Características de la Gerencia:
Relacionadas en forma directa con la confianza que tiene la empresa en

competitividad internacional y en la importancia que le da a la actividad
exportadora como medio de lograr sus objetivos y beneficios. Francés y García, en
su estudio realizado a un grupo importante de empresas venezolanas encontraron
una vinculación entre la confianza en las fortalezas de la empresa y la planificación
detallada en sus inicios. Tal es el caso de Cervecería Polar. Alimentos Margarita y
Mavesa. (ver grafico Nº 1)
Grafico Nº 1
Razones para exportar
¿Por que Exportar?

Confianzaen
Confianza enlas
lasventajas
ventajas
competitivasde
competitivas delalaempresa
empresa
Estimaciónfavorable
Estimación favorable
De las exportaciones
De las exportaciones
Comogeneradoras
Como generadoras Iniciativa de
Iniciativa de
debeneficios
beneficios
de
Exportar
Exportar
Gradode
Grado deorientación
orientación
Internacionalde
Internacional de
Lagerencia
La gerencia
Existenciade
Existencia de
condiciones
condiciones
Adversasen
Adversas enel
el
Fuente: Young, Hamill y Col. 1.989. Mercadonacional
Mercado nacional
Fuente: Young, Hamill y Col., 1.989.
Citado por Francés y Garcia; IESA, 1.998 Lic. Fidel Revelo M.

2.3.1. Condiciones del Mercado Nacional:
La presencia de elementos adversos en el mercado local, generadores de

contracción, recesión económica, estancamiento o incertidumbre, son el estimulo
externo más poderoso que impulsa a las empresas a exportar. Se habla entonces
de un cambio drástico en las condiciones macroeconómicas del país.
Relacionado con el tipo de políticas económicas desarrolladas por los gobiernos, y

su impacto sobre la economía nacional, en particular sobre el poder adquisitivo del
consumidor y las condiciones de competencia. De manera que, según el modelo
económico aplicado, las trabas al intercambio comercial existentes, el nivel y
funcionabilidad de los programas de incentivo a las exportaciones que se manejen
en el país, el grado de inflación y el “comportamiento” del tipo de cambio, entre
otras, son pues los elementos ambientales que le pueden ser hostiles a los planes
de desarrollo de las empresas, hecho que en muchos casos las restringen, al punto
que se ven impelidas a exportar como camino para sobrevivir o crecer.
2.3.2. Expectativas Favorables Centradas en las Exportaciones:
Una empresa inicia también sus exportaciones cuando, luego de un análisis de sus
objetivos y perspectivas de crecimiento, escoge la expansión internacional como el
medio estratégico más idóneo de crecer en ventas y rentabilidad.
Sin embargo. Se considera que esta no es una motivación suficientemente fuerte

como para explicar por si misma el inicio exportador de la empresa. Se requiere
además de la presencia de las otras motivaciones comentadas en simultaneo, tales
como la reducción critica de la demanda nacional, una importante capacidad
ociosa de producción y ese cambio negativo en las condiciones macroeconómicas
de su país base.
La existencia de la capacidad ociosa de producción en particular, parece ser

determinante para decidirse a exportar. Esa ociosidad productiva puede
presentarse como consecuencia de la reducción de la demanda local tradicional, o
de un sobredimensionamiento de la planta, intencional y planificado, con el
propósito expreso de cubrir algunos mercados extranjeros o de incrementar su
participación en el mercado nacional.
2.3.3. Confianza en las Ventajas Competitivas de la Empresa:
La existencia de ventajas competitivas en el mercado nacional, ya sean destreza

mercadotecnicas, bajos costos de producción, tecnología avanzada, calidad o
cualquier otra que lo diferencia notoriamente de sus rivales, representa un
requisito previo plantearse la posibilidad de exportar. No obstante, el inicio real del

Cuadro Nº 1
Las principales empresas privadas de Venezuela (1.997)
Nº Empresas Sector Ventas Patrimonio Exportaciones Personal

1 C.A Nacional Teléfonos de 1.084.325 2.148.434 12524
Venezuela - CANTV Comunicaciones
2 Empresas Polar Alimentos, bebidas y tabaco 772.002 21.164 17924
3 Fabricación de vehículos, 488.987 36.151 1068
General Motors piezas y accesorios
automotores
4 Fabricación de vehículos, 466.276 11.803 79.167 1400
Ford Motor piezas y accesorios
automotores
5 Siderúrgica Venezolana S.A.C.A - Procesamiento de productos 439.684 207.505 165.101 9634
Sivensa metálicos
6 Procesamiento de productos 352.915 777.351 10741
Siderúrgica del Orinoco, C.A. Sidor
metálicos
7 Banco Provincial Establecimientos financieros 345.273 378.978 10319
8 C.A. La Electricidad de Caracas, 309.556 1.110.346 6525
S.A.C.A Electricidad, gas y vapor
9 Banco Mercantil Establecimientos financieros 257.828 242.538 6805
10 Corporación Venezolana de Productos minerales no 233.412 398.405 2325
Cementos S.A.C.A - Vencemos metálicos
11 Telcel Comunicaciones 230.000 200.000 1800
12 Fabricación de vehículos, 224.169 10.991
Toyota Serfimeca piezas y accesorios
automotores
13 Panamco Venezuela Alimentos, bebidas y tabaco 205.255 122.909 11000
14 Mavesa S.A Alimentos, bebidas y tabaco 183.558 128.947 2792
15 Procter & Gamble de Venezuela Sustancias y productos 159.754 131.937 1618
C.A químicos
16 Parmalat Alimentos, bebidas y tabaco 144.634
17 Banco de Venezuela Establecimientos financieros 144.609 1.759.311
18 Procesamiento de productos 136.387 75.542
C.A. Conduven
metálicos
19 Aerovías Venezolanas S.A 129.927 100.583
Avensa/Servicios Avensa
S.A.Servivensa Transporte
20 Proagro C.A. Servicios financieros 126.883 72.918
21 Banco Unión Establecimientos financieros 121.631 85.084 6194
22 Fabricación de vehículos, 119.925 8.796
Mitsubishi Motors Company
piezas y accesorios
Automotriz
automotores
23 Manufacturas de Papel S.A.C.A - 116.361 185.355
Manpa Papel
24 Corp Banca Establecimientos financieros 110.883 148.461
25 Nestlé de Venezuela Alimentos, bebidas y tabaco 108.079 5.965 2483
Fuente: www.dinero.com.ve

Cuadro Nº 2
Empresas más prosperas de Venezuela para el 2.000
Nro EMPRESA SECTOR VENTAS ACTIVO EXPORTACION PERSONAL
Alimentos, Bebidas y
1 EMPRESAS POLAR 1.088.295 32.649 17.120
Tabaco
2 VENCEMOS No metales 377.772 666.624
3 BIGOTT 328.712 127.602 1.218
Tabaco
4 PANANCO DE Vzla. 311.237 333.204
Tabaco
5 TOYOTA Automotriz 247.278 95.592 0 1.215
6 PROTER & GAMBLER DE VENEZUELA Químicos 240.103 1.658.310 6.918
7 FORD MOTOR DE VENEZUELA Automotriz 222.347 144.641 0 1.295
8 MITSUBISHI MOTORS Automotriz 144.694 112.380 73
9 MAVESA S.A. 144.484 161.611 12.202 3.483
Tabaco
10 CORIMON Químicos 137.485 148.369 4.644 3.273
11 OWENS ILLINOIS DE VENEZUELA No metales 124.190 204.693 10.049 1.527
12 COLGATE-PALMOLIVE Químicos 115.100 43.936 848 1.569
MANUFACTURERAS DE
13 Papel 110.477 282.283
PAPEL(MANPA)
14 CEMENTOS CARIBE No metales 102.730 154.891 26.696 676
MAUF. DE APARADOS DOMESTICOS

15 Línea Blanca 76.059 60.074
(MADOSA)
INDUSTRIAS LARA-CARABOBO Alimentos, Bebidas y

16 67.082 36.184
(INLACA) Tabaco
17 CORPORACION GRUPO QUIMICO Químicos 66.222 62.467
18 FABRICA NACIONAL DE CEMENTOS No metales 65.685 131.213
19 UNILEVER ANDINA 61.788 87.405 11.071 1.102
Tabaco
20 TABACALERA NACIONAL 60.289 61.050
Tabaco
21 CERAMICAS CARABOBO No metales 59.153 188.270 10.355 2.575
22 ALIMENTOS KELLOG´S 37.640 24.300 0 313
Tabaco
23 ACUMULADORES DUNCAN Automotriz 34.276 16.500 3.900 1.050
24 GRUPO TELARES MARACAY Textil 31.140 80.855
25 PRODUCTOS EFE Y SUS FILIALES Alimentos, Bebidas 31.046 34.118

Cuadro Nº 2
Empresas más prosperas de Venezuela para el 2.000 (Continuación)
Nro EMPRESA SECTOR VENTAS ACTIVO EXPORTACION PERSONAL
26 VENEPAL Papel 30.162 213.916
27 MANTEX Textil 27.650 66.314
28 SUDAMTEX DE Vzla. Textil 27.615 236.167
PRODUCTORA DE ALCOHOLES
29 Químicos 26.373 93.497 15.469 101
HIDRATADOS
30 RON SANTA TERESA 24.639 21.167
Tabaco
31 FABRICA NACIONAL DE VIDRIO No metales 20.068 46.403 594
32 PRAXAIR Químicos 19.292 49.724 274 272
33 ELMOR Químicos 18.891 10.468 0 420
34 MAMUSA Automotriz 16.713 16.000 3.600 2.100
35 CLARIANT DE VZLA. Químicos 16.690 25.115 247
36 BOC GASES DE VZLA. Químicos 16.268 19.930 964 388
37 RESIMOM Químicos 16.033 27.682 2.530 258
38 MANAPLAS Químicos 11.997 12.953 558 397
PRODUCTOS LACTEOS FLOR DE Alimentos, Bebidas y

39 11.658 5.040 0 163
ARAGUA Tabaco
40 SANCHEZ & CIA Químicos 11.377 5.200 79 184
41 CHARVENCA 9.313 4.028 0 145
Tabaco
42 TELARES DE PALO GRANDE Textil 8.669 9.261
43 GRUPO ZULIANO Químicos 4.123 39.059
44 INDUTR. MODICAR, TOYOTA Automotriz 3.865 2.985
45 FERRIS PACKING 2.702 1.257 0 55
Tabaco
46 MARUBENI DE VZLA. Químicos 2.131 3.368 40
47 PROTECTOR CARACAS Papel 669 546 42
48 PETROSEMA Químicos 462 1.298 45
49 AISLANTES ORIENTALES Químicos 322 234 17
CORPORACION INDUSTRIAL
50 Químicos 288 96234
CARABOBO
(*)Cifras en millones de Bolívares

Fuente: www.dinero.com.ve. Elaborado por la Unidad de Análisis Económico e Industrial. CONINDUSTRIA.
Nota: Del ranking de las 200 empresas más exitosas públicado por la revista Dinero, se tomaron las 50 empresas más
importantes en el sector Químico, No metales, Alimentos, bebidas y tabacos, y Automotriz en el año 1998.

proceso esta supeditado más es a la confianza que posea la gerencia en torno al

potencial de estas ventajas competitivas en el mercado local.
Dicha confianza solo existirá cuando haya una gerencia bien informada del
acontecer internacional, y que continuamente compare sus fortalezas y debilidades
con sus potenciales competidores internacionales, dentro de lo que evalúe
también, las amenazas y oportunidades que emanan de allí, muy en especial,
dentro de las condiciones abiertas del mercado global actual.
En el cuadro Nº 1, se puede observar como, de las veinticinco (25) empresas más

grandes de Venezuela para 1.997, solo cinco (5) exportan sus productos y tres de
ellas son transnacionales, aún teniendo muchas de ellas las características antes
señaladas. Por su parte, en el cuadro Nº , de las 50 empresas más importantes de
Venezuela para el 2.000, exportan 18 de ellas, siendo nacionales 14 de las
mismas.
2.4. Ventajas de la Internacionalización para

la Empresa.
Internacionalizarla empresa implica tomar decisiones importantes en diversas

áreas, que van desde el tipo de expansión a desarrollar, hasta la mezcla de
mercadeo a aplicar, tal como se puede apreciar en el grafico Nº 2.
Grafico Nº 2
La Internacionalización de la Empresa
Alternativas de expansión
de la empresa local
Expansión Expansión sectorial

geográfica Esfuerzo en los mercados o por productos
tradicionales con los
productos existentes
Nacional Internacional Internacional Nacional
Internacionalización
Decisiones Estratégicas
Productos Tecnología Mercados Organización Formas de entrada

Por otra parte, internacionalizarse tiene sus ventajas (Ver grafico Nº 3):
2.4.1. Ventajas en Costes:
Aprovisionamientos. Aprovechar las ventajas del marketing internacional no

supone solamente vender en los mercados internacionales sino también
especialmente obtener recursos en mejores condiciones en los mercados
internacionales. Un caso típico es la compra de componentes o productos con un
bajo coste. De todas formas es preciso ampliar la mentalidad que considera los
mercados internacionales simplemente como una opción de aprovisionamiento
barato puesto que el mercado internacional puede ser especialmente interesante
para proporcionarnos acceso a productos de calidad, nuevos productos, productos
que incorporan nuevas tecnologías y en general productos avanzados.
No sólo el aprovisionamiento de piezas y componentes puede ser un factor

importante para la internacionalización de las empresas. Los diferentes suministros
como la electricidad puede ser un aspecto vital en la competitividad de la empresa.
Por ejemplo para la multinacional española del acero inoxidable Acerinox, una
parte muy importante de su coste es la energía eléctrica. La nueva factoría de
Sudáfrica cuenta con la ventaja competitiva de un aprovisionamiento cercano y
barato de Níquel y un suministro de energía eléctrica de bajo coste.
Recursos humanos. Un motivo típico para la instalación en otro país es buscar

menores costes de personal. Los bajos salarios es un motivo fundamental para la
localización de factorías en ciertos países. Este fenómeno se percibe claramente en
los sectores intensivos en mano de obra. Numerosas empresas españolas del
sector del calzado y textil han instalado centros de producción en Marruecos para
aprovechar el menor coste salarial.
Costes de Producción. La disminución de costes por economías de escala,

economías de alcance o mediante la Curva de Aprendizaje, requieren producir
grandes cantidades. El conseguir esas economías puede requerir un amplio
mercado internacional para su venta.
Conseguir el óptimo de producción es otro factor que impulsa el comercio

internacional. Por ejemplo si una refinería su producción óptima es un 80 % de
gasoil y un 20% de gasolina pero el mercado nacional demanda muy poco gasoil,
el mantener la refinería trabajando en el óptimo de producción puede requerir
exportar parte de la producción.
Dependiendo del sector y la tecnología existirá un cierto tamaño óptimo para las
fábricas. Ese tamaño óptimo facilita el menor coste unitario del producto. En
muchos sectores el tamaño óptimo de las fábricas genera una gran producción que

no puede ser absorbida por el mercado doméstico, lo que impulsa la

internacionalización.
Grafico Nº 3
Ventajas de la Internacionalización
PRODUCCION: FINANZAS:
• Utiliza toda la capacidad • Diversificación del riesgo
productiva • Compensación de
• Obtiene economías de resultados
escala • Acceso a financiamiento
• Ventajas competitivas internac.
COMERCIALIZACIÒN: • Planificación fiscal internac.
• Mercados amplios RECURSOS HUMANOS:
• Estabilidad en ventas • Aprendizaje
• Proximidad al cliente • Experiencia transplantable
• Mejora la imagen • Mejoran las técnicas de
• Suprime barreras organización y gestión
proteccionistas
2.4.2. Ventajas Financieras:
La posibilidad de obtener recursos financieros a menor coste, así como el acceso a

fuentes financieras no disponibles en el mercado doméstico. La posibilidad de
diversificar las fuentes financieras se facilita en los mercados internacionales. Por
ejemplo, varias empresas españolas de nuevas tecnologías no podían por
cuestiones legales emitir acciones en el mercado de Continuo Español, de forma
que sus acciones comenzaron a cotizar en el mercado de los Estados Unidos.
2.4.3. Ventajas Fiscales:
La empresa que cuenta con varias filiales puede aprovechar mediante la

planificación fiscal internacional, las mejores condiciones fiscales de cada país.
Permite beneficiarse de los mejores incentivos y subvenciones de cada país. Y
dentro de unos márgenes es posible utiliza los precios de transferencias de
productos entre las filiales para disminuir el pago total de impuestos. La instalación
en países de baja fiscalidad disminuye el coste fiscal total de la empresa. Por tanto
mediante la planificación fiscal global es posible conseguir un menor coste fiscal
para toda la organización en su conjunto.

2.4.4. Ventajas en Ventas:
Uno de los motivos para acceder a los mercados internacionales más frecuentes es
el crecimiento de las ventas. La posibilidad de acceder a mercados más amplios y
especialmente a mercados con alto potencial de crecimiento impulsa la
internacionalización de las empresas
El vender el producto en mercados exteriores considerados exigentes o expertos

puede contribuir a mejorar la imagen del producto en el mercado nacional.
Grafico Nº 4
Internacionalización:
Tipos de Mercados
REACTIVOS ACTIVOS
 Crecimiento y beneficios
 Economías de escala
 Mercado domestico  Diversificación de riesgos
saturado o en recesiòn  Utilización máxima de la
 Colocación de excedentes capacidad productiva
 Competencia internac. en el  Vocación internacional de la
mercado domestico dirección de empresa
 Recepción de pedidos del  Acceso a mercado más
exterior amplio
 Supresión de barreras
 Ayudas públicas a la
internac.  Búsqueda de ventajas
 Mejora de imagen
 Obtención de ventajas fiscales
 Acceso a financiamiento
Otro factor que constituye una ventaja para las empresas internacionales es el
acceder a mercados con una estructura competitiva del sector que permite una
mejor rentabilidad del producto. Los mercados con sistemas de distribución o con
una menor competencia que posibilitan mejores márgenes, son especialmente
atractivos.
Por otro lado, el comercializar el producto en varios mercados internacionales

puede permitir repartir los costes de marketing entre varias filiales. Por ejemplo si
realizamos un anuncio que es utilizado en varios países el coste puede ser
repartido entre las filiales.

2.4.5. Ventajas en Tecnologia, Conocimientos y Recursos de

Calidad:
La presencia en los mercados internacionales no siempre se encuentra guiada por

el factor coste. Algunas empresas van a vender o comprar a los mercados más
exigentes. En este caso la motivación fundamental puede no ser la rentabilidad
sino la adquisición de conocimientos.
Los mercados avanzados y con gran demanda pueden ser interesantes incluso
cuando son muy competitivos y los costes de los recursos son elevados.
Por tanto, a las empresas que están estableciendo centros de diseño en California
o centros de Investigación y Desarrollo en Silicón Valley normalmente les guían las
ventajas del acceso a la última tecnología, a las empresas y profesionales con
mejores conocimientos.
2.5. El Éxito en la Empresa Internacionalizada.
2.5.1. Características de la Empresa Internacional con Éxito:
Las investigaciones han detectado cuatro características fundamentales que

diferencian a las empresas internacionales con éxito:
a) Eficiencia: Estas empresas realizan una mejor utilización de los recursos.
b) Investigación: Las empresas internacionales de éxito se diferencian por

dedicar más recursos a la investigación y desarrollo.
c) Adaptación al entorno: La flexibilidad y la adaptación rápida a los

entornos cambiantes es una característica distintiva. Por ejemplo, algunas
cadenas de supermercados de los Estados Unidos están creando una
sección denominada la tienda de la comunidad con productos adaptados a
la comunidad donde está el supermercado concreto. Así los supermercados
situados en una zona donde residen muchos latinoamericanos disponen de
una oferta de productos típicos de la cocina de esas regiones.
d) Visión global: Las empresas de éxito además de adaptarse al entorno

tienen una cultura y visión global. La visión global les permite obtener
ventajas competitivas al coordinar varios mercados. Por ejemplo ciertas
funciones como parte de las compras pueden estar centralizadas
suponiendo importantes reducciones de costes. Si una cadena de
supermercados compra para toda sus filiales situadas en distintos países

Europeos parte de los productos puede obtener importantes reducciones de

costes.
2.5.2. Factores Organizativos de Éxito:
a) Estrategias y objetivos claros. Los empleados de las empresas

multinacionales de éxito conocen las estrategias y los objetivos de su
empresa.
b) La empresa se centra en su ventaja competitiva: Las empresas que se

especializan en lo que mejor saben hacer y se centran en los negocios en
los que pueden mantener ventajas competitivas sostenibles.
c) Reducción de niveles jerárquicos: Las empresas internacionales de

éxito han reducido sus niveles jerárquicos creando estructuras más planas.
Estas estructuras facilitan la comunicación, permiten una mayor flexibilidad
y rapidez en las respuestas al mercado.
d) Equipos multidisciplinarios: Los equipos de trabajo que integran

diferentes especialistas se han demostrado eficaces en numerosos campos
desde el diseño de productos a la atención de clientes.
e) Eliminar tareas: La reducción de tareas y la simplificación de los procesos

son una característica de las empresas de éxito.
f) Fijar objetivos de rentabilidad por procesos: Estas empresas tienen

establecidos objetivos de rentabilidad por procesos.
g) Dar a los empleados autoridad, formación y medios para atender a

los clientes.
h) Establecer la remuneración, recompensas, formación de los empleados, en

función de la satisfacción de los clientes.
5.4.5. Empresas Exitosas del Mundo:
Según diversas fuentes, las empresas exportadoras más exitosas y reconocidas del
mundo son las siguientes:

Cuadro Nº 3
Fuente: Fortune Magazine.

Tomado por Conindustria.

Cuadro Nº 4
Las Empresas más notables según su sector.

Cuadro Nº 4
Las Empresas más notables según su sector (Continuación).
Tomado de: www.conindustria.org.ve

En América Latina, las empresas más importantes por actividad de Comercio

Internacional, son:
Cuadro Nº 5
Los 100 mayores exportadores

Cuadro Nº 5
Los 100 mayores exportadores (continuación)
Fuente: Revista América Economía, Agosto 14 de 2.003.


Cuadro Nº 6
Los 100 mayores importadores

Cuadro Nº 6
Los 100 mayores importadores (continuación)
Fuente: Revista América Economía, Agosto 14 de 2.003.

Tomado de : www.conindustria.org.ve

ESPECIFICACIONES
CONCEPTUALES

3. ESPECIFICACIONES CONCEPTUALES:
Antes de entrar a los mercados internacionales, muchas compañías se enfocan

exclusivamente en el mercado nacional o interno. Desarrollan su estrategia de
mercadotecnia con base en la información sobre las necesidades y deseos de los
clientes nacionales y las tendencias de la industria y el entorno económico,
tecnológico y político del país. Por tanto se fijan esencialmente en la competencia
“local”. Sin embargo, hoy en día gran parte de esa competencia interna esta
constituida por empresas nacionales y competidores extranjeros que comercializan
sus productos en el mercado nacional. Así, en su mercado domestico y con
competencia internacional, las empresas aprenden a competir y adquieren
importantes experiencias en todo orden que les ayudan a prepararse para dar ese
otro substancial paso: internacionalizarse.
Ante la creciente complejidad del comercio exterior, las empresas exportadoras

necesitan un planteamiento cada vez más tecnificado y sistemático para
determinar las fórmulas idóneas de competir en los mercados exteriores. Por ello
es necesario recurrir a las técnicas de comercialización, a los métodos de
organización y a los principios de gestión empresarial que ofrece el moderno
concepto de Marketing Internacional y Global.
El acceso a los mercados exteriores debe decidirse racionalmente analizando en

forma rigurosa las posibilidades de exportación mediante estudios de mercado,
análisis de viabilidad comercial y una adecuada planificación. La exportación no es
una actividad residual o marginal y debe considerarse por las empresas como
fundamental en la gestión comercial de una empresa.
Se puede estar en presencia de mercados externos ampliamente diferenciados

entre si, tanto por las costumbres y usos de los consumidores, como por las
normas, reglas y exigencias gubernamentales para el control del comercio
internacional en los países destino, lo que se conoce como Política Comercial.
En tal caso, el método comercial idóneo que corresponde es el Mercadeo
Internacional.
3.1. Marketing Internacional:
El Marketing Internacional, como lo expresan Czinkota y Ronkainen (1.998) se

refiere a la planeaciòn y conducción de transacciones a través de las fronteras
nacionales para satisfacer los objetivos de los individuos y las organizaciones.
Tiene formas que abarcan desde exportaciones e importaciones, hasta la
conseción de licencias, coinversiones, subsidiarias de propiedad total, operaciones
de supervisión y contratos de administración. Es también una Técnica de gestión

empresarial a través de la cual la empresa pretende obtener un beneficio,

aprovechando las oportunidades que ofrecen los mercados exteriores y haciendo
frente a la competencia internacional.
El desarrollo de un Marketing internacional no implica necesariamente la

apertura de subsidiarias, la adaptación de los productos ni un gasto enorme en
promoción; se trata de utilizar los recursos disponibles para poner en práctica una
estrategia que permita aprovechar de forma eficaz las oportunidades de los
mercados exteriores.
El cuadro siguiente recoge algunas diferencias entre el marketing nacional e

internacional:
Cuadro Nº 7
Diferencias entre Marketing Nacional e Internacional
Marketing domestico Marketing internacional
• Varias lenguas, nacionalidades y

• Una lengua y nacionalidad.
culturas.
• Mercados relativamente • Mercados fragmentados y
homogéneos. diferenciados.
• Los factores políticos influyen poco. • Los factores políticos son vitales.
• Disponibilidad de datos exactos y
• Obtención difícil de datos claros.
simples.
• Las empresas individuales poseen • Distorsiones muy grandes por parte
poca influencia en su entorno. de las grandes empresas.
• El chauvinismo ayuda. • El chauvinismo es un obstáculo.
• Situación estable del entorno. • Inestabilidad del entorno.
• Clima financiero homogéneo. • Diferentes climas financieros.
• Una sola moneda. • Diferentes monedas.
• Reglas del juego claras y • Reglas del juego diferentes,
comprensibles. cambiantes y poco claras.
El desarrollo de un Marketing internacional implica si, como estrategia

internacional, la adaptación del marketing-mix (Modo de penetración, precio,
producto, distribución, promoción y publicidad) a las características propias de

cada mercado. Ello deriva de la naturaleza del Marketing Internacional, que

reconoce las diferencias entre los mercados y orienta toda la actividad a esa
adaptación de la estrategia de mercado internacional a las características
particulares de cada uno de esos mercados objetivos extranjeros. Aplica
un enfoque “país por país” (ver grafico Nº 5).
Una variante es el Marketing Multinacional, en el que la empresa utiliza un

enfoque “región por región”, en el que encuentra características similares en los
consumidores y las reglas de esos mercados, de modo que le permite estandarizar
la producción y la estrategia para ese mercado multinacional. Evidentemente, se
trata de firmas que comercializan sus productos en muchos mercados alrededor
del mundo y que cuentan con economías de escala y basta experiencia
exportadora.
El producto puede comercializarse entonces, adaptado a las exigencias de un país

o grupo de ellos, modificando sus características intrínsecas con distintas marcas,
ofreciendo un servicio postventa personalizado de acuerdo a las necesidades del
comprador, por canales de distribución que no son siempre los mismos y con una
política de promoción distinta, entre otras cosas.
GRAFICO No. 5
Fuente: Elaboración propia
3.2. Marketing Global:

La empresa se puede encontrar en los mercados internacionales con que sus

productos o servicios allí tienen carácter Global. Es decir que, tiene un Mercado
Global, con presencia de consumidores globales y con reglas comerciales
uniformes y estandarizadas, originadas en Acuerdos Comerciales y Tratados de
Integración Económica que han negociado y convenido los Gobiernos, creando
condiciones de ampliación de mercados que las empresas pueden y deben utilizar.
Este Mercado Global estandarizado requiere un planteamiento empresarial

diferente, basado en el Marketing Global (variante del internacional) y
expresado en una Estrategia Global de Mercados.
El Marketing Global es una disposición proactiva de la empresa para adoptar

una perspectiva global, en lugar del enfoque país por país, o Región por Región en
el desarrollo de una estrategia de Mercadotecnia. Considera que el mercado es
uno, y solo uno (armonizado), al que se le diseña una, y solo una estrategia de
mercado.
La Mercadotecnia Global, segùn Kotabe y Helsen (2.001), se refiere a las

actividades de mercadotecnia que llevan a cabo las compañías que hacen énfasis
en (ver grafico Nº 6):
a) La reducción de las ineficiencias que ocasionan costos y la duplicación de
esfuerzos entre sus subsidiarias nacionales y regionales.
b) Las oportunidades de transferencia de productos, marcas y otras ideas
entre subsidiarias.
c) El surgimiento de clientes globales.
d) Desarrollo de una infraestructura de mercadotecnia global.
De allí se podría deducir que solo las grandes corporaciones pueden desarrollar
Mercadeo Global y explotar mercados estandarizados. Que el Mercadeo Global está
vedado para las compañías más pequeñas, incluso las PyMES y que por lo tanto el
grueso de las firmas provenientes de economías en vías de desarrollo, o
emergentes, no tienen nada que buscar en ese campo.
La verdad es que la actividad internacional y/o global de una empresa no esta

relacionada con su tamaño y poderío, sino con la característica propia de los
mercados y el enfoque, visión del negocio, que le imprime el empresario. Esta más
relacionado con su voluntad y disposición de utilizar los recursos que tiene a mano
para crear las condiciones y estrategias estandarizadas requeridas y lograr alcanzar
sus mercados externos, con un enfoque único, uniforme. Ello trae sus ventajas.

Grafico N° 6
Estrategia Global de Negocios
Estandariza:
Precio
Promoción y
Distribución
publicidad
Productos
La Estrategia Global entonces, aplica la estandarización del programa de

marketing en los mercados donde opera la empresa, y supone comercializar el
mismo producto, con la misma marca, envase, servicio y precio; venderlo a través
de los mismos canales de distribución, y promocionarlo con una misma imagen a
nivel internacional. Se obtienen así algunas ventajas importantes como reducción
de costos por la simplificación de las actividades estandarizadas y creación de una
imagen de marca global, por ejemplo.
Sin embargo, los especialistas en todo el mundo hacen hincapié en que, si bien la
estandarización es la regla en globalización, no debe ser ese el enfoque por fuerza.
Czinkota y Ronkainen (1.998) concluyen que, cierto es que en ocasiones los
mercadologos son capaces de tomar conceptos técnicos y de marketing idénticos
en todo el mundo, pero es más frecuente que los conceptos se adapten a los
gustos locales.
De hecho, para contrarrestar y reducir la “sensibilidad nacional” que pueden

generar los productos estandarizados y las estrategias, entre los consumidores de
mercados que no se identifican con la mercancía por considerarla”incongruente”
con su idiosincrasia, autores como Rugman y Hodghes (1.997), recomiendan
precisamente adaptar los “elementos periféricos” del producto, a los gustos y
exigencias del consumidos local, guardando la esencia del mismo en términos
estandarizados. Así se explica el éxito de la “tostiarepa” de Oster en la América
Latina, frente al decepcionante resultado de la “sandwichera”, para elaborar
comidas no reconocidas como propias en la cultura de esta región del planeta.
Oster, simplemente modificó la forma de las planchas de hierro y teflón,
agregándole unas cavidades cóncavas (con la forma de…) para “asar” arepas. En

esencia, la “tostiarepa” sigue siendo una “sandwichera”, pero que hace arepas a lo
latino; y todo el mundo contento.
En el grafico No.7, puede observarse la evolución de la Mercadotecnia.

Evolución de la Mercadotecnia
Grafico No 7.

El cuadro siguiente recoge los factores que inciden en la elección entre la

Estrategia Internacional o Multidomestica, y la Estrategia Global:
Cuadro Nº 8
Elección de la Estrategia
Estrategia Estrategia
Factores que inciden en la elección
Global Multidoméstica
Homogéneos Gustos y necesidades de los Clientes Heterogéneos
Altas Economías de Escala Bajas
Altas Inversiones en I + D Bajas
Corto Ciclo de vida internacional del producto Largo
Iguales Normas y Legislaciones nacionales Diferentes
Muy Extendida Internacionalización de las distribución Poco Extendida
Muy Extendida Internacionalización de las comunicaciones Poco Extendida
Alta Integración de las Economías Baja

Infraestructura de marketing en mercados
Similar Diferentes
exteriores
La estrategia seleccionada (Global o Internacional) variará dependiendo de la

característica del Mercado en el que se desenvuelve la compañía. El carácter
Internacional o Global del Mercado es el determinante de la manera como la
empresa le atacará, y esto se puede observar precisamente en el cuadro anterior.
La forma en que los “factores de incidencia” se presenten en el mercado, referidos
al consumidor; tipo de economía del país objetivo; ciclo de vida del producto en los
mercados actuales y en el nuevo (a ser abordado); normas, legislación y política
comercial del país destino; medios de distribución; sistemas de comunicación
disponibles; integración de las economías de origen y destino, y el tipo de
infraestructura de Marketing entre ambos países, son realmente los elementos que
indican ante que tipo de mercado se está, y en consecuencia, el tipo de estrategia
de mercadotecnia a diseñar: Global o Internacional.
Más adelante, se hará referencia específica a las diferencias de la Estrategia y su

manejo, en la medida que se toquen dichas estrategias de mercadeo.
En definitiva, el Marketing, Global o Internacional y sus respectivas estrategias,

deben dar respuesta objetiva a por lo menos las siguientes preguntas:

Grafico Nº. 8:
El Marketing Global e Internacional debe dar respuesta
a cuatro preguntas básicas.

AMBIENTE GENERAL
DE LA
MERCADOTECNIA INTERNACIONAL
Y GLOBAL

4. AMBIENTE GENERAL DE LA
MERCADOTECNIA INTERNACIONAL:
4.1. Introducción:
Creo es conocido por todos que, nunca antes en la historia de la humanidad

habían estado las naciones económicamente más interdependientes que ahora en
la entrada del milenio. El Comercio Internacional ha crecido en los últimos sesenta
años a una taza que rebasa la del crecimiento de la economía mundial, medidas
por el Producto Interno Bruto (PIB) y el Producto Nacional Bruto (PNB) de los
países, e incluso obviamente del Producto Bruto Mundial (PBM), de modo que el
mundo mismo ha sido testigo de las más altas tasas de crecimiento sostenido de
estos indicadores macroeconómicos. Igual comentario se debe hacer sobre el
incremento de los flujos financieros internacionales, que incluyen las inversiones
extranjeras directas, las inversiones en cartera y el movimiento del mercado
cambiario internacional.
Según Kotabe y Helsen (2.001), “el comercio internacional de mercancías

anualmente supera los 10 billones de dólares americanos. Los flujos financieros
exceden el billón de dólares diarios. Las barreras al comercio y financiamiento
internacional siguen disminuyendo con el paso del tiempo”. En pocas palabras,
gobiernos, organismos internacionales y empresas de todo el mundo, hacen
enormes y consistentes esfuerzos por dinamizar los negocios internacionales, con
efectos más que visibles.
En consecuencia de lo anterior, se puede afirmar que “allá afuera” hay un enorme

y creciente mercado para las empresas y países que se preparen para él, que
aprendan a ser competitivas y que adquieran y desarrollen las ventajas requeridas.
Ese mercado tiene hoy características muy particulares, es un Mercado Global en
muchos rubros, en el que aún aquellas compañías que operan solo en el mercado
interno no son inmunes a la influencia que de allí proviene. El resultado neto de
estos factores ha sido el aumento de la interdependencia de los países y las
empresas, mayor competitividad y la necesidad correspondiente de las firmas de
mantener una constante vigilancia sobre el entorno económico global.
Sin embargo, en años recientes han surgido nuevos problemas en el ámbito del
comercio mundial. En 2001 se registró una desaceleración inesperadamente
pronunciada del crecimiento de la producción mundial y una contracción del
comercio. El PIB mundial, que en el año anterior había registrado su tasa de
crecimiento anual más elevada en más de un decenio, sólo aumentó en alrededor
del 1,5%. El comercio mundial disminuyó en un 1,5% tras aumentar en un 11%
en el año anterior. Por primera vez desde 1982 se registró un crecimiento negativo
del comercio mundial. La desaceleración del crecimiento de la producción mundial

puede imputarse a la contracción de los mercados de los grandes países

industriales y las economías de Asia Oriental con una participación elevada de
industrias de tecnologías de la información en su producción total.
Si se sitúa la reciente desaceleración en una perspectiva histórica, se observa que

las tres contracciones anteriores de la actividad económica mundial registradas
desde 1970 fueron más pronunciadas que la de 2001, y en los tres casos el
crecimiento demográfico mundial fue mayor que el crecimiento de la producción, lo
que no se ha observado, en cambio, en 2001. (Ver gráficos Nos. 9 y 10)
Grafico Nº 9
Fuente: www.wto.org
Otros hechos fundamentales que afectaron el crecimiento de la economía mundial

fueron los problemas presentados en Argentina y Turquía y el descenso de los
precios del petróleo con respecto a los niveles máximos de finales del año 2000.
Según proyecciones del Fondo Monetario Internacional, el panorama de la
economía mundial para los años 2.002 al 2.004 presenta signos de estabilización, a
pesar de la fragilidad y vulnerabilidad con que quedo después del atentado
terrorista del 11 de septiembre.

Grafico Nº 10
En el cuadro siguiente (Nº 11) se puede observar el comportamiento del

intercambio mundial por regiones, en los últimos 12 años. Es notoria la caída de
América Latina en el 2.002 mientras el comercio de las demás regiones tiene un
desempeño positivo.
Cuadro Nº 11

4.2. Globalización Económica:
Hoy en día es cotidiano leer o escuchar hablar de la Globalización, el Mercado

Global, Consumidores Globales, Competencia Global y hasta Tecnología Global,
¿una moda? 15 años atrás se utilizaban términos semejantes pero referidos a lo
Internacional o Multinacional. Si, se han operado cambios realmente profundos en
la forma de hacer negocios, en el consumo, la producción y la forma de abordar
esos mercados, en fin, cambios radicales en nuestra visión de la competencia y del
mundo que no pueden señalarse como una simple moda, son una impactante
realidad.
Cuadro Nº 12
Cambio en las 100 compañías más grandes del mundo
y sus nacionalidades
País 1.970 1.980 1.990 2.000

Japón 8 8 16 29
Estados Unidos 64 45 33 24
Alemania 8 13 12 13
Francia 3 12 10 13
Suiza 2 3 3 5
Holanda 4 5 3 4
Gran Bretaña 9 7 8 4
Italia 3 4 4 4
Corea del Sur 0 0 2 4
México 0 1 1 1
Venezuela 0 1 1 1
España 0 0 2 0
Suecia 0 0 2 0
Bélgica 0 1 1 0
Brasil 0 1 1 0
Austria 0 0 1 0
Finlandia 0 0 1 0
Sudáfrica 0 0 1 0
Canadá 0 2 0 0
Australia 1 0 0 0
Fuente: Revista Fortune
Tomado de: Kotabe y Helsen (2.001), Marketing Global. Pág. 53
En el cuadro anterior (Nº 12) se presenta una lista de las 100 empresas más
importantes del mundo organizadas por su nacionalidad. De estas, 64 eran
norteamericanas en los años 70, paras los 80 el numero había descendido a 45 y
ya para el 2.000 las cifras caen a 24. El numero de empresas japonesas entre las
100 más grandes industrias del mundo pasaron de 8 en 1.970 a 29 en el 2.000,
casi el cuádruple superando a las de los Estados Unidos. Algo similar se observa
con las compañías francesas, de 3 en 1.970 a 13 en el 2.000. Los cambios reflejan

básicamente que las compañías de diferentes lugares del mundo han crecido en
tamaño e importancia, en relación con las de Estados Unidos. El entorno actual
de negocios se caracteriza por una mucho mayor competencia
proveniente desde el exterior que en el pasado, y a esto no escapan las
empresas medianas ni pequeñas, sin importan su lugar de origen ni la
dimensión del mercado en el que compiten.
En ese contexto, un volumen creciente de ejecutivos de negocios y empresarios en

general, están sintiendo una mayor presión competitiva para el desarrollo de
productos, abastecimiento de insumos y materias primas, manufactura y
mercadotecnia en todo el mundo. A ello se suma la competencia de los gobiernos,
creando y facilitando las condiciones para atraer a los Inversionistas Extranjeros,
los cuales andan a la caza de beneficios y ventajas de diversa índole, como criterio
para definir el destino de sus intereses, especialmente de manufactura.
La Globalización entonces, puede definirse en los términos expresado por George

Yip (1.991) como “un proceso de estandarización de las economías
nacionales, que persigue crear un modelo común y aceptado, El Mercado
Global. orientado a garantizar condiciones de igualdad y equidad en las
relaciones económicas internacionales”. La Globalización es un fenómeno
fundamentalmente económico encaminado a crear un mercado en el que
prevalezcan las mismas condiciones, reglas, normas y exigencias para todas las
empresas y países que participen, sin distingo alguno. Es decir que busca crear un
mercado sin barreras comerciales, o por lo menos muy reducidas, cuyas reglas
sean iguales para sus integrantes, de modo que se tenga libre acceso, sin
restricciones, sin proteccionismos exagerados, dependiendo solo de su capacidad
para llegar a donde se lo plantee, su competitividad. Ese es entonces el
Mercado Global, hijo legitimo de la Globalización Económica y su más clara
referencia.
Para Kotabe y Helsen (2.001), la Globalización es una iniciativa de negocios que se

basa en la creencia de que el mundo esta llegando a ser más homogéneo, y que
las distinciones entre los mercados nacionales no solo se están desvaneciendo sino
que también, para algunos productos, desaparecerán finalmente. Las compañías
necesitan globalizar su estrategia internacional o multinacional para así aprovechar
los factores fundamentales y homogéneos del mercado. Ahora bien, la
Globalización no es una simple creencia, se esta construyendo día a día a través
del accionar de la Organización Mundial de Comercio (OMC), y multiplicidad de
acuerdos comerciales y de integración Económica que los gobiernos del mundo
escudriñan afanosamente, con el fin de ampliarle mercado a su producción
nacional y a sus empresas.
Por supuesto, la globalización económica plantea gigantescos retos particularmente

a las economías subdesarrolladas y a las empresas medianas y pequeñas, que

lógicamente tiene deficiencias competitivas. Sin embargo, ello no implica que ese
proceso sea negativo per se, sino que exige el desarrollo y consolidación de
Ventajas Competitivas de diversa índole, soporte determinante del éxito en el
Mercado Global. Es aquí entonces donde los Gobiernos tienen ingentes
responsabilidades, puesto que su acción u omisión, sus políticas públicas y
programas económicos, su desempeño, crean o destruyen las condiciones que
favorecen la competitividad de las compañías de sus países. Lo negativo en este
asunto no solo deriva de la creciente competencia mundial, sino
fundamentalmente, de la calidad de la gestión publica de los gobiernos y su
conexión con las realidades y tendencias circundantes.
4.3. Acuerdos Comerciales, Bloques y

Mercados Regionales: (Los Bloques
Económicos)
Gráfico Nº 11
Área de Desgravación Arancelaria

Zona de Libre Comercio
Unión Aduanera
Mercado Común
Comunidad Económica
Unión Económica y Monetaria
Formas de
Integración
Económica en
mercados regionales
+ - +
Grado de profundidad
-
La Integración Económica ha sido uno de los principales acontecimientos

económicos que afectan los mercados mundiales desde la Segunda Guerra
Mundial. Los países se han comprometido en la cooperación económica para
utilizar sus recursos respectivos de modo más efectivo, y proporcionar mercados
mas grandes (mercados ampliados) para los productores de los países miembros.
En ese esfuerzo y búsqueda, se han convenido una gran variedad de Acuerdos

Comerciales y de Integración que han configurado Grupos o Bloques Económicos

de Países que persiguen objetivos comunes y que deciden sumar fuerzas. Existen,
en materia de integración, diferentes formas de constituir Mercados Regionales.
La Integración Económica es un fenómeno dinámico que consiste en un gradual y

progresivo acercamiento de dos o más economías, con el objetivo último de crear
una completa unión económica. En los gráficos Nos 11 y 12 se observan los
distintos grados y etapas de Integración.
4.3.1. Área de Desgravación Arancelaria:
Es una fase primigenia de Integración muy básica, en la que los países acuerdan
condiciones comerciales especiales y se otorgan mutuamente reducciones
porcentuales en la aplicación de las tarifas arancelarias entre si, para el
intercambio solo de bienes de carácter nacional. Son estas las denominadas
preferencias arancelarias que se conceden los Estados en forma mutua
mediante la negociación de Acuerdos Comerciales, de alcance parcial o general.
Pueden abarcar una parte o la totalidad del universo arancelario de los productos
intercambiables. Se crea así, un limitado espacio ampliado al comercio que permite
probar la seriedad de las partes contratantes y medir posibilidades de profundizar
en esquemas más agresivos, más completos.
Grafico Nº 12

Integración Económica
Actividades básicas por grado
Medidas Preferencias Reducción •0 Arancel •AEC total •Política •Moneda y
arancelarias de tarifas •No rest. •Coord. Polts. económica Gasto
Grados mutuas arancelarias •AEC parcial Sociales (fact. conjunta fiscal
(mercancías) (mercancías) Productivos) único
Área de Desgravació
Desgravación
Arancelaria
Zona de Libre Comercio
Unió
Unión Aduanera
Mercado Comú
Común
Comunidad Econó
Económica
Unió
Unión Monetaria
4.3.2. Zona de Libre Comercio:
Es una de las formas de menor restricción y más flexible dentro de la integración

económica. En una Zona de Libre Comercio todas las barreras tarifarias y de otro
tipo al intercambio comercial entre los países socios son reducidas a un mínimo
común entre los miembros. Los bienes y servicios son comercializados libremente
entre ellos en el sentido de gozar todos de las mismas condiciones y exigencias
comerciales. Cada país miembro mantiene aquí sus barreras comerciales intactas
frente a terceros países (no miembros).
4.3.3. Unión Aduanera:
Convenio entre varios países cuyo fin es la eliminación progresiva de las barreras
arancelarias entre ellos hasta llevarlo a “Arancel 0”, implica la inexistencia por
armonización de barreras de carácter técnico no arancelario como las restricciones
cuantitativas y cualitativas, y además unificar las tarifas arancelarias a aplicar a
terceros mediante el Arancel Externo Común (AEC)
4.3.4. Mercado Común:
Es un conjunto de países que actúan como un gran mercado sin divisiones

interiores, ni aduanas. Este Mercado Común implica, la libre circulación de bienes,
servicios y factores productivos entre los países integrantes de dicho mercado, la

eliminación de los derechos aduaneros y restricciones no arancelarias a la

circulación de mercaderías y de cualquier otra medida equivalente, además del
establecimiento de un arancel externo común (AEC) y la adopción de una política
comercial común con relación a terceros Estados o agrupaciones de Estados y la
coordinación de posiciones en foros económico-comerciales regionales e
internacionales, así como también la coordinación de políticas macroeconómicas y
sectoriales entre los Estados Partes de: comercio exterior , agrícola , industrial ,
fiscal , monetaria , cambiaría , y de capitales , de servicios , aduanera , de
transporte , y comunicaciones y otras que se acuerden , a fin de asegurar
condiciones adecuadas de competencia entre los países que lo conforman y por
ultimo el compromiso de las naciones que forman parte del mercado, de armonizar
sus legislaciones en las áreas pertinentes , para lograr el fortalecimiento del
proceso de integración .
Equivale a una Unión Aduanera que cubre el intercambio de bienes y servicios, la

prohibición de derechos en la importaciones y exportaciones entre los miembros y
la adopción total del Arancel Externo Común (AEC). Se agrega en esta modalidad
de Integración el que los factores de la producción, tales como la mano de obra,
los capitales, la tecnología y la información, sean absolutamente móviles entre los
países socios, es decir que las restricciones a la inmigración, maquinaria y equipos
diversos e inversión a través de las fronteras se eliminaron. Todo esto implica la
coordinación y formulación conjunta de políticas de corte social y laboral
(seguridad social, salud, educación, trabajo y migración). Además, exige la
armonización de la legislación de los países miembros en esas áreas, para
garantizar la igualdad de trato y equidad, a ese contingente humano de
nacionalidades de los Estados miembros, puesto que se consideran ahora como
nacionales y deben ser tratados como tal, cero discriminación.
Ello conduce a que los sectores productivos de los países asociados disfrutan del
libre acceso a factores productivos de origen en cualquiera de los países,
maximizándose así el uso e los recursos propios, reduciendo la dependencia de
terceros y abaratando en muchos casos el costo de los mismos. En fin, los factores
productivos comunes pueden utilizarse en sus usos más productivos.
4.3.5. Comunidad Económica:
Concluida la construcción de un Mercado común se procede a la formación de

Comunidades Económicas. Consiste en planificar y ejecutar la aproximación de las
políticas públicas económicas de los países miembros. Implica la consolidación del
entramado institucional comunitario, de modo que coordinadamente y en
conjunto, se ejecuten las políticas económicas de los Estados, bajo la supervisión y
control de esas autoridades comunitarias.

Significa que los países seden su soberanía económica en cuanto al manejo de

política económica (monetaria, cambiaria, fiscal, industrial, agrícola, entre otras) y
así, unidos, avanzan hacia la reducción de las diferencias reales entre los
miembros. Se camina hacia un desarrollo armónico entre ellos, lo que en conjunto
los beneficia sobremanera y determina un cambio cualitativo enorme en calidad de
vida para sus poblaciones.
4.3.6. Unión Económica y Monetaria:
Bajo una Unión Monetaria, los países miembros armonizarán el diseño y ejecución
de las políticas monetarias, grabación y gasto del gobierno. Se crea entonces una
moneda común y única que sustituye en circulación legal a las monedas nacionales
preexistentes.
Es evidente que la formación de la Unión Económica y Monetaria requiere que los

miembros sometan una gran medida de su soberanía nacional a las autoridades
supranacionales en las instituciones supranacionales comunitarias, como el
Parlamento Europeo en la Unión Europea, y el novedosísimo Banco Central
Europeo (BCE), encargado de la política monetaria de su moneda común, El Euro.
De manera que los europeos ya no manejan sus monedas pues no existen, sino
que el BCE, dirige la política monetaria del bloque, coordinando a los antiguos
Bancos Centrales de los países miembros en su nueva función de “vigilantes” y
“reguladores” conjuntos del mercado monetario europeo. Pero el diseño de la
política monetaria de Europa es competencia exclusiva del BCE.
4.4. Bloques Económicos Continentales más

importantes:
Los países del globo han comprendido e internalizado la necesidad de trabajar en

conjunto, explotando las ventajas y fortalezas generadas de la “sinergia” forjada
por la Integración Económica.
Así pues, se han ido creando una variedad interesante de “Bloques Económicos” a
todo lo largo y ancho del planeta, proceso por cierto, que aún no culmina y que
lejos de ello, ha dado muestras de un gran dinamismo. Habrá Integración para
rato, y lo que es más, se ha convertido de hecho en una herramienta fundamental
en el devenir económico y el desarrollo de las naciones y en una garantía de
fortalecimiento ante la Globalización del Mercado.
4.4.1. En América:
Figura Nº 4

NAFTA
MMCA
MMCA
Centroamé
Centroamérica
Centroamérica
11
Pltgo. Fidel Revelo M.
4.4.1.1. La Comunidad Andina de Naciones (CAN):
Cuya página Web oficial es www.comunidadandina.org, comenzó precisamente

como una Zona de Libre Comercio. La CAN o Pacto Andino utiliza una integración
económica tipo general imperfecta, debido a que tiene una Zona de Libre
Comercio, un Mercado Común y una Unión Aduanera incompleta con pago de
arancel externo común (AEC) en proceso de formación aún para inicios del 2.004.
El CAN ha establecido diversas relaciones con otros países y organizaciones como

es el MERCOSUR, NAFTA, UE, CARICOM y el
MCC, buscando no solo una integración
económica, sino también una integración
social, cultural, tecnológica, de relaciones
externas, físicas y fronterizas, con el objeto
de obtener la mejor calidad de vida de los
habitantes de los países miembros.
La Comunidad Andina de Naciones (CAN) es una organización subregional

con personalidad jurídica internacional. Está formada por Bolivia, Colombia,
Ecuador, Perú y Venezuela y por los órganos e instituciones del Sistema Andino de
Integración (SAI). Sus antecedentes se remontan a 1969 cuando se firmó el
Acuerdo de Cartagena, también conocido como Pacto Andino. El CAN inició sus
funciones en agosto de 1997.
El Acuerdo de Cartagena es el instrumento jurídico internacional básico de la

integración andina, por el cual se fijan sus objetivos, se definen sus mecanismos y
se establece su estructura institucional.

El Tratado de Creación del Tribunal de

Figura Nº 5
Justicia del Acuerdo de Cartagena, suscrito
el 28 de mayo de 1979, establece el
órgano jurisdiccional de la integración;
señala las normas que forman parte del
ordenamiento Jurídico de la Integración y
consagra el principio de aplicabilidad
directa y el carácter vinculante de las
Decisiones.
La Comunidad Andina cuenta también con

otras normas que emanan de los órganos
del Sistema Andino de Integración. Ellas
son: las Decisiones aprobadas por la
Comisión de la Comunidad Andina y por el
Consejo Andino de Ministros de Relaciones
Países Miembros Exteriores y las Resoluciones aprobadas
Ubicación geográfica por la Secretaría General de la Comunidad
Andina.
Desde el punto de vista institucional, la

CAN diseñó una estructura expresada en el
Sistema Andino de Integración (SAI),
que como estructura, articula y permite coordinar al conjunto de órganos,
instituciones y convenios que forman parte de la Comunidad Andina. Aquí se
encuentran:
• Consejo Presidencial Andino: Es el máximo órgano del Sistema Andino

de Integración y está conformado por los Jefes de Estado de los Países
Miembros de la Comunidad Andina. Emite Directrices sobre los distintos
ámbitos de la integración subregional andina.
• Consejo Andino de Ministros de Relaciones Exteriores: Es el órgano

encargado de formular, ejecutar y evaluar la política general del proceso
de integración subregional andina, en coordinación con la Comisión. Está
conformado por los Ministros de Relaciones Exteriores de los Países
Miembros de la Comunidad Andina. Emite Declaraciones y Decisiones,
adoptados por consenso.
• La Comisión de la Comunidad Andina: Es el órgano encargado de

formular, ejecutar y evaluar la política general del proceso de integración
subregional andina en materia de comercio e inversiones y cuando
corresponda en coordinación con el Consejo Andino de Ministros de
Relaciones Exteriores. Está constituida por un representante

plenipotenciario de cada uno de los Gobiernos del los Países Miembros. La

Comisión expresa su voluntad mediante Decisiones.
• La Secretaría General de la Comunidad Andina: Es el órgano

ejecutivo de la Comunidad Andina, otorga apoyo técnico a los demás
órganos e instituciones del Sistema Andino de Integración. La Secretaría
General está dirigida por un Secretario General y se expresará mediante
Resoluciones. La sede de la Secretaría General es la ciudad de Lima, Perú.
• El Tribunal de Justicia: Es el órgano jurisdiccional de la Comunidad

Andina, se rige por
el Tratado de su Figura Nº 6
creación, sus
protocolos
modificatorios y el
Acuerdo de
Cartagena. La sede
del tribunal Andino
de Justicia es la
ciudad de Quito,
Ecuador.
• El Parlamento
Andino: Es el
órgano deliberante
del Sistema. Está
conformado por
representantes de
los Congresos
Nacionales; sin embargo, se ha previsto que en un plazo de cinco años
estará constituido por representantes elegidos por sufragio universal y
directo. La sede del Parlamento Andino es la ciudad de Santa Fe de
Bogotá, Colombia
• El Consejo Consultivo Empresarial y el Consejo Consultivo

Laboral: Son las instituciones consultivas del Sistema Andino de
Integración. Emiten opinión sobre los programas o actividades del proceso
de integración subregional andina que fuera de interés para sus
respectivos sectores. Están conformados por los representantes de los
sectores empresarial y laboral de cada uno de los Países Miembros.
• La Corporación Andina de Fomento (CAF) y el Fondo

Latinoamericano de Reservas: Son las instituciones financieras del
Sistema que tienen por objeto impulsar el proceso de integración
subregional andina.

• Universidad Andina Simón Bolívar: Es la institución del Sistema Andino

de Integración dedicada a la investigación, la enseñanza, la formación
post-universitaria y la prestación de servicios, así como el fomento al
espíritu de cooperación y coordinación entre las universidades de la
Subregión.
• Convenio Andrés Bello: Es el órgano encargado de preservar la

identidad cultural andina en el marco del patrimonio cultural
latinoamericano y, realizar esfuerzos conjuntos a través de la educación, la
ciencia y la cultura.
• Convenio Hipólito Unánue: Es el órgano encargado de mejorar la salud

en el área andina.
• Convenio Simón Rodríguez: Es el órgano creado con el objeto de

adoptar estrategias y planes de acción que conduzcan al mejoramiento
integral de las condiciones de vida y de trabajo de los Países Miembros.
En materia económica y comercial, la creación de una zona de libre comercio en

1993 y la adopción de un Arancel Externo Común (AEC) en 1995 constituyen
uno de los logros más significativos de la Comunidad Andina, que avanza en la
actualidad hacia el perfeccionamiento de su unión aduanera.
La eliminación de los aranceles impulsó el crecimiento del comercio interandino de

1.330 millones de dólares en 1990 a 5.600 millones en 1998, es decir más de
cuatro veces en apenas ocho años. La instrumentación del AEC redujo el nivel
promedio de las tarifas de 33% en 1989 a 13.6% en 1998 (Ver Anexo No. 4). En
años recientes el intercambio ha sufrido algunos traspiés, particularmente en el
caso venezolano que ha caído como consecuencia de problemas políticos y
económicos que aquejan a ese país en este inicio del milenio. Ello se puede
apreciar en los cuadros Nos. 13 y 14.
Cuadro Nº 13

COMERCIO INTRACOMUNITARIO
1999 2000 2001 1999 2000 2001

Estimado
Millones de dólares Variación anual %
Exportaciones intraCAN 3,940 5,175 5,680 -27.2 31.3 9.8
Bolivia 294 304 351 -7.9 3.4 15.5

Colombia 1,634 2,167 2,744 -23.3 32.6 26.6
Ecuador 445 663 779 -17.6 49.0 17.5
Perú 347 446 518 -25.9 28.5 16.1
Venezuela 1,220 1,595 1,288 -37.5 30.7 -19.2
Prod. No tradicional 890 1,031 1,043 -44.9 15.8 1.2
Petróleo y derivados 330 564 245 -1.4 70.9 -56.6
Fuente: www.comunidadandina.org
Las corrientes de comercio y las seguridades jurídicas en la aplicación de la

normativa andina contribuyeron a incrementar los flujos anuales de inversión
extranjera que se multiplicaron casi nueve veces, durante la presente década, al
crecer de 1.200 millones de dólares en 1990 a 10.600 millones en 1998.
Un paso importante en el perfeccionamiento de la integración andina ha sido la

aprobación de normas comunitarias sobre propiedad intelectual, inversiones,
procedimientos aduaneros, medidas sanitarias, fitosanitarias y zoosanitarias,
estándares técnicos, origen y competencia, algunas de las cuales están en proceso
de actualización.
Cuadro Nº 14
Exportaciones bilaterales
1999 2000 2001 1999 2000 2001

Estimado
Millones de dólares Variación anual %
de Colombia a Venezuela 913 1,295 1,727 -20.2 41.8 33.4
de Venezuela a Colombia 789 853 743 -44.8 8.1 -12.9

de Ecuador a Perú 163 289 323 -19.0 77.3 11.8
de Perú a Ecuador 51 97 122 -52.3 90.2 25.8
de Colombia a Ecuador 324 462 691 -43.9 42.6 49.6
de Venezuela al Perú 286 530 345 -4.3 85.3 -34.9
Con miras al perfeccionamiento del mercado ampliado, se aprobó en abril de 1997
el Marco General de Principios y Normas para la Liberalización del Comercio de
Servicios en la Comunidad Andina, que permitirá la libre circulación de los mismos
a más tardar en el 2005, comenzando por los servicios financieros y de
telecomunicaciones.

Los países de la Comunidad

Andina asumieron el compromiso
de establecer, a más tardar el
2005, un Mercado Común, fase
superior de la integración que se
caracteriza por la libre circulación
de bienes, servicios, capitales y
personas.
Con su conformación, se busca

formar un solo mercado interior, que constituya un único territorio económico,
capaz de multiplicar las oportunidades comerciales, de inversión y empleo, para
empresarios y trabajadores andinos y de terceros países y garantizar una mejor
inserción en la economía mundial. De seguro y comprobado, las relaciones
comerciales intracomunitarias han crecido de forma notoria, con su
correspondiente beneficio para los países y sus sociedades.
4.4.1.2. El Mercado Común de Sur (MERCOSUR):
El 1ro. de enero del año 1995 el Mercosur se convirtió en una realidad. Cuatro
países en vías de desarrollo pusieron en marcha este ambicioso proyecto de
integración que se organizó en 45 meses. El punto de partida del Mercosur fue el

Tratado de Asunción, celebrado en Asunción Paraguay

el 26 de marzo del año 1991 que se planteó el
propósito de ser el instrumento idóneo para hacer
surgir un Mercado Común y, a los efectos se
convirtió en una Unión Aduanera que, además del
libre comercio entre las partes, incluyó la adopción de
un arancel externo común frente a importaciones de
terceros países. El Mercosur pretende crearlo mediante la reducción de aranceles
entre los países miembros. También trata de adoptar políticas regionales de
comercio, integrar recursos, dotar a la región de más influencia en la esfera
comercial y actuar como precursor en el desarrollo de una zona de libre comercio
en el hemisferio occidental.
Cuadro Nº 15
MERCOSUR en cifras
Argentina Brasil Paraguay Uruguay MERCOSUR

Superficie Km2 2.766.889 8.511.965 406.752 176.215 11.861.821
Población 37.032.000 170.693.000 5.496.000 3.337.000 216.558.000
% población urbana 89,6 80,4 56,1 93 81,6
% crecimiento
1,2 1,3 2,6 0,7 1,3
demográfico
Expectativa de vida 74,1 69,3 70,8 75,2 ---
Natalidad (1) 19,1 19,2 29,6 16,9 ---
Mortalidad (1) 7,8 6,8 5,1 9,3 ---
Mortalidad infantil (2) 20,0 38,1 37,0 13,1 ---
Analfabetismo (3) 96,9 85,3 93,3 97,8 87,7
Producto Interno
271.955 (*) 711.147 (*) 8.588 (*) 19.648 (*) 1.011.338(*)
Bruto(4)
PBI per capita (4) 7.435 (*) 4.221 (*) 1.603 (*) 5.930 (*) 4.669 (*)
Generación de energía
2.407 1.906 9.682 2.207 ---
eléctrica (5)
1) Tasa anual media por cada 1.000 hab.

2) Tasa anual media por cada 1.000 hab. nacidos vivos
3) Por ciento del total de la población de 15 y más años de edad
4) Millones de dólares de 1995 - A precios de mercado
5) Generación por habitante (KWh/hab/año)
(*) Cifras año 1999
MERCOSUR es una realidad económica de dimensiones continentales. Formando

un área total de cerca de 12 millones de kilómetros cuadrados, representa un
mercado potencial de 200 millones de habitantes, con un PIB acumulado de mas
de 1 trillón de dólares, lo que lo coloca entre las cuatro mayores economías del
mundo detrás del NAFTA, la Unión Europea y Japón.
Sus orígenes se remontan a mediados de la década de los '80, cuando se inicia un

movimiento entre Argentina y Brasil -los dos grandes países del Cono Sur- que

desde el principio se plantea revertir varias décadas de desconfianza mutua que

hasta ese momento había regido la política exterior de los países latinoamericanos.
Igualmente trataban de superar las dificultades que presentaba la década de los
´80, denominada "la década pérdida", caracterizada por la crisis de la deuda
externa, la contracción económica y el deterioro de casi todos los indicadores
sociales.
En procura de profundizar sus relaciones, los dos países plasmaron su

acercamiento con la suscripción de 24 protocolos bilaterales, en el período 1984/
1989, en los que quedaron reguladas diversas áreas. Esta primera convergencia
estuvo conducida por los presidentes de Argentina, Raúl Alfonsín, y de Brasil, José
Sarney. Los mandatarios consiguieron avanzar de tal forma en el proceso, que la
caída del Muro de Berlín -en noviembre de 1989- y la aparición de una nueva
realidad política y económica mundial, estimuló a los dos países para iniciar una
relación de nuevo tipo, mucho más profunda que nunca antes en su historia.
Poco tiempo después, en agosto

Figura Nº 7 de 1990, los presidentes de
Paraguay, Andrés Rodríguez, y de
Uruguay, Luis Alberto Lacalle,
solicitaron la incorporación de sus
países al acuerdo que se gestaba
entre los dos colosos
sudamericanos.
Las negociaciones concluyeron

con un acuerdo refrendado en
Asunción del Paraguay el 26 de
marzo de 1991, que bajo la
denominación de Tratado de
Asunción, puso en marcha el
Mercado Común del Sur
(Mercosur), firmado por los
presidentes Carlos Menem, de
Argentina; Fernando Collor de Mello, de Brasil; Andrés Rodríguez de Paraguay; y
Luís Alberto Lacalle de Uruguay, estableció la decisión de "constituir un mercado
común" que debía estar conformado para el 31 de diciembre de 1994.
Este mercado común implicaría "la libre circulación de bienes, servicios y factores
productivos entre los países"; "el establecimiento de un arancel externo común y la
adopción de una política comercial común con relación a terceros Estados o
agrupaciones de Estados y la coordinación de posiciones en foros económicos
comerciales regionales e internacionales". La letra del Tratado también estipulaba
"la coordinación de políticas macroeconómicas y sectoriales entre los Estados

partes: de comercio exterior, agrícola, industrial, fiscal, monetaria, cambiaria y de

capitales, de servicios, aduanera, de transportes y comunicaciones y otras que se
acuerden, a fin de asegurar condiciones adecuadas de competencia entre los
Estados partes"; y "el compromiso de los Estados partes de armonizar sus
legislaciones en las áreas pertinentes, para lograr el fortalecimiento del proceso de
integración".
El esfuerzo que emplean los países por modernizar sus plantas productivas es una
evidencia que el acercamiento de naciones con otras naciones implica una
creciente integración de los mercados, por lo cual Uruguay, Paraguay, Brasil y
Argentina enfocan sus esfuerzos a ser mucho mas competitivos en relación tanto a
otros países que, en la actualidad, no se encuentran adheridos a un sistemas de
integración, como aquellos que se encuentran adheridos a sistemas similares de
integración en otras partes del mundo. Es por esto que actualmente Venezuela,
Bolivia, Chile y Colombia manifiestan un interés en pertenecer al convenio que se
suscribe en el MERCOSUR, con la finalidad de compartir beneficios comunes que
mejoren sus economías actuales de mercado.
La administración y ejecución del Tratado de Asunción y de los acuerdos

específicos y decisiones adoptadas durante el periodo de transición estuvieron a
cargo del
Figura Nº 8
denominado
Consejo del
Mercado Común
(cuya
presidencia tiene
un carácter
rotatorio,
establecido cada
seis meses) y del
Grupo Mercado
Común.
La Organización
cuenta con una
Estructura
Institucional
creada para la
administración
del tratado.
Dicha estructura esta formada por:
1. El Consejo del Mercado Común (CMC): Órgano supremo del

MERCOSUR al cual incumbe la conducción política del proceso de integración y la

toma de decisiones para asegurar el cumplimiento de los objetivos establecidos por

el Tratado de Asunción y para alcanzar la constitución final del mercado común.
El Consejo del Mercado Común se pronuncia mediante Decisiones y está integrado

por los Ministros de Relaciones Exteriores; y por los Ministros de Economía, o sus
equivalentes de los Estados Partes. Puede crear Reuniones de Ministros y
pronunciarse sobre los acuerdos que le sean remitidos por las mismas. Está
prevista la participación de los Presidentes de los Estados Parte.
2. El Grupo Mercado Común (GMC): Órgano ejecutivo del MERCOSUR, que

tiene entre sus funciones : velar por el cumplimiento del Tratado de Asunción, de
sus Protocolos y de los acuerdos firmados en su marco; fijar programas de trabajo
que aseguren avances para el establecimiento del mercado común; negociar, con
la participación de representantes de todos los Estados Parte, por delegación
expresa del Consejo del Mercado Común, acuerdos en nombre del MERCOSUR con
terceros países, grupos de países y organismos internacionales.
El Grupo Mercado Común se pronuncia mediante Resoluciones, las cuales son

obligatorias para los Estados Partes. Está integrado por cuatro miembros titulares y
cuatro miembros alternos por país, designados por los respectivos Gobiernos,
entre los cuales deben constar obligatoriamente representantes de los Ministerios
de Relaciones Exteriores, de los Ministerios de Economía (o equivalentes) y de los
Bancos Centrales.
3. Comisión de Comercio del MERCOSUR (CCM): Le compete velar por la

aplicación de los instrumentos de política comercial común acordados por los
Estados. Partes para el funcionamiento de la unión aduanera, así como efectuar el
seguimiento y revisar los temas y materias relacionados con las políticas
comerciales comunes, con el comercio intra-MERCOSUR y con terceros países.
La Comisión de Comercio del MERCOSUR se pronuncia mediante Directivas y

Propuestas al Grupo Mercado Común. Está integrada por cuatro miembros titulares
y cuatro miembros alternos por cada Estado Parte.
4. Comisión Parlamentaria Conjunta (CPC): Es el órgano representativo

de los parlamentos, integrada por un número igual de parlamentarios designados
por los países. Emite Recomendaciones, por intermedio del GMC.
5. Foro Consultivo Económico Social (FCES): Representa a los sectores

económicos-sociales y estará integrado por un número no predeterminado de
representantes de cada país. Tiene función consultiva y se expresa mediante
Recomendaciones, dirigidas al GMC.
6. La Secretaría Administrativa del MERCOSUR (SAM): Es el órgano de

apoyo operativo, de carácter permanente, está a cargo de un director, con

mandato por dos años. Debe ser nacional de uno de los países, es elegido por el
GMC previa consulta con los Estados Partes, y es designado por el CMC.
El Tratado está abierto a la adhesión, previa negociación, del resto de los países
miembros de la Asociación Latinoamericana de Integración (ALADI), cuyas
solicitudes serán consideradas. Sólo podrán ser analizadas las presentaciones de
países que no formen parte de esquemas de integración subregional o de una
asociación extraregional.
El propósito fundamental que persiguen los países que conforman MERCOSUR es

conformar un mercado sostenido en tres pilares: la liberalización del comercio
intraregional, el establecimiento de un arancel externo y de una política comercial
que fuese común ante otros países terceros, además de coordinar y armonizar
políticas macroeconómicas, y también las legislaciones de sus miembros, con el fin
de eliminar las barreras que pueden trabar el funcionamiento del mercado común.
En doce años de
vida, MERCOSUR
ha dado prueba de
hacer hecho
grandes progresos
no solo en materia
económica
comercial sino
también en
aspectos sociales
políticos y
culturales. Mas allá
de reiteradas
Grafico Nº 13
opiniones sobre el
estancamiento del
proceso de
integración , la no
concertación de los
objetivos iniciales (MERCOSUR es una unión aduanera incompleta con algunas
deficiencias en el plano de liberación comercial), los desequilibrios entre sus socios
y las carencias institucionales del mismo las cuales no dejan de ser ciertas es
imposible desconocer que los avances también han sido significativos si los
evaluamos comparablemente a la luz de las rivalidades y la falta de interconexión
existente hasta fines de los 80.
Desde el punto de vista económico comercial, el mecanismo de integración

contribuyo a incrementar notablemente los flujos de comercio intraregional: el
intercambió de bienes entre los países miembros siete años después de la

creación del MERCOSUR, era cuatro veces mayor que a comienzos de la década de
los 90 (grafico Nº 13).
Más significativo aun, es el volumen de los intercambios con terceros países y

bloques comerciales.
También es indiscutible la contribución del proceso de integración en la relación de

atracción de capital tanto regional como extraregionales que se materializaron en
los países miembros a través de IED (Inversión Extrajera Directa) (grafico .Nº 14).
Grafico Nº 14
Otro aspecto que vale la pena mencionar, y que esta estrechamente relacionado
con la actividad económica, es la multiplicación de las vías de comunicación en los
territorios de los países miembros. Hasta mediados de la década de los 80, la
hipótesis de conflicto entre ellos había producido la casi inexistencia de rutas,
caminos y vías férreas en las zonas fronterizas que permitían conectar los
diferentes territorios estatales.
El advenimiento del MERCOSUR, vino a dejar de lado aquellas rivalidades y

permitió la realización de grandes obras de infraestructura a través de diferentes
proyectos de inversión que contribuyeron decididamente a que aquellas fronteras
dejaran de líneas imaginarias de separación, para convertirse en elementos claves
de integración territorial.
CARIBBEAN COMMUNITY (CARICOM)

Otro Bloque de Integración en América lo constituye El CARICOM. Creado el 4 de

Julio de 1973, fecha en que se firmó el Tratado de Chaguaramas en el que se
concretó la transformación del Sistema de Libre Comercio en
la Comunidad y Mercado Común del Caribe
(CARICOM), que señala que los gobiernos de los Estados
contratantes comparten la común determinación de hacer
realidad las esperanzas y aspiraciones de sus pueblos por el
pleno empleo y el mejoramiento de las condiciones de
trabajo y de vida.
El Tratado de
Figura Nº 9 Chaguaramas entró
en vigor el 1º de
Agosto de 1973,
para Barbados,
Guyana, Jamaica y
Trinidad y Tobago.
En 1974, fue suscrito
por los demás países
de la subregión:
Dominica, San
Vicente, Santa Lucia,
Belice, Montserrat,
Antigua, San
Cristóbal-Nieves,
Anguila y Granada.
Los actuales miembros de la Comunidad y Mercado Común del Caribe son: Antigua
y barbuda, Las Bahamas (las Bahamas son un miembro de la comunidad pero no
del mercado común), Barbados, Belice, Republica Dominicana, Granada, Guyana,
Haití , Jamaica, Montserrat , St. Kitts y Nevis , Santo Lucia, St. Vincent y el
Grenadines , Suriname, Trinidad y Tobago.
Los países que participan en calidad de observadores son Anguilla, Islas Caimán,
México, Venezuela, Aruba, Colombia, Antillas Holandesas, Bermudas, República
Dominicana y Puerto Rico, mientras que Islas Vírgenes es miembro asociado.
CARICOM creó en sus inicios un Área de Libre Comercio, tomando en cuenta la

necesidad de ampliar los mercados a fin de lograr las economías de escala las
cuales servirán para mejorar los niveles de eficiencia, productividad y
competitividad, dando gran importancia a las relaciones comerciales existentes
entre los miembros del acuerdo y también a las inversiones entres ellos que sean
mas rápidas y equilibradas.

Actualmente, el CARICOM paso a la etapa de Unión Aduanera con los 15 miembros

que conforman esta comunidad, e intenta lograr su aplicación integral.
Obviamente, acorde con su nombre, el CARICOM se propone ser una Comunidad
Económica.
4.4.1.4. Tratado del Norte de América (TLCAN):
El Tratado de Libre Comercio del Norte de América (TLCAN) por sus siglas
en español, también conocido como The North American Free Trade
Agreement (NAFTA) por sus siglas en ingles, es un conjunto de reglas que los
tres países integrantes, Canadá, Estados Unidos y México, acuerdan para vender y
comprar productos y servicios en América del Norte
Se llama “zona de libre comercio”, porque las reglas que se disponen definen cómo
y cuándo se eliminarán las barreras arancelarias para conseguir el libre paso de
los productos y servicios entre las tres naciones participantes; esto es, cómo y
cuándo se eliminarán los permisos, las cuotas y las licencias, y particularmente las
tarifas y los aranceles, siendo éste uno de los principales objetivos del Tratado.
Además el TLC propugna la existencia de “condiciones de justa competencia” entre
las naciones participantes y ofrece no sólo proteger sino también velar por el
cumplimiento de los derechos de propiedad intelectual.
El TLC se basa en principios fundamentales de transparencia, tratamiento nacional

y de tratamiento como nación más favorecida, todo ello representa un compromiso
firme para la facilidad del movimiento de los bienes y servicios a través de las
fronteras, ofrecer la protección y vigilancia adecuadas que garanticen el
cumplimiento efectivo de los derechos de propiedad intelectual; adoptar los
procedimientos internos efectivos que permitan la aplicación e implementación del
Tratado, establecer una regla de interpretación que exija la aplicación del TLC
entre sus miembros y según los principios del derecho internacional.
El TLC permite que cualquier país o grupo de países trate de incorporarse a él, en
los términos y condiciones convenidos por la Comisión de Libre Comercio según los
procedimientos nacionales de aprobación de cada país, significa que es bloque
abierto al ingreso de nuevos miembros en el área de las Ameritas. Todo país
puede declarar que el Tratado no se aplicará entre ese país y cualquier solicitante.
El Tratado prevé que la Comisión establecerá los términos y condiciones de

aceptación de cualquier solicitante. La comisión opera según una regla del

consenso.
La integración entre Estados Unidos y Canadá, empieza a materializarse en 1965,

con la firma del Pacto Automotriz entre esos dos países. Por su parte, entre México
y Estados Unidos esa integración comenzó a materializarse también de una
manera más clara en 1965 cuando se establece el programa de las maquiladoras
en el norte de México, que logra promover una integración muy importante entre
esos dos países. Pero no es sino hasta 1990 que los Presidentes de México y de
Estados Unidos deciden iniciar la negociación de un acuerdo comprensivo de libre
comercio, y en septiembre de ese año, el Presidente de Canadá comunica su
interés de participar en las discusiones para celebrar el tratado.
El 11 de junio de 1990, Carlos Salinas de Gortari, Presidente de México, y George

Bush, Presidente de Estados Unidos, concertaron las negociaciones sobre un
acuerdo de libre comercio entre los dos países. Más tarde, Canadá se incorporó a
las negociaciones, iniciándose de esta forma los trabajos trilaterales con el objetivo
de crear una zona de libre comercio en América del Norte. En el año 1991 los
presidentes de los tres países anuncian su decisión de negociar el NAFTA y en
junio de ese año se da la primera reunión ministerial de negociaciones.
El acuerdo de libre comercio

norteamericano fue firmado
el 17 de Diciembre de 1992,
y aprobado por el congreso
de ESTADOS UNIDOS, el
senado de ESTADOS
UNIDOS, y el senado
MEXICANO en noviembre de
1993. La aprobación del
gobierno canadiense siguió
poco después en diciembre
de 1993. Este acuerdo llamó
a un retiro completo de las
barreras comerciales en un
plazo de 15 años. El NAFTA fue firmado por los respectivos signatarios del
tratado entre el primer ministro canadiense Brian Mulroney , el expresidente
Mexicano Carlos Salinas de Gortari y el expresidente estadounidense George Bush
(Ver Anexo No. 5).
La puesta en práctica del acuerdo de libre comercio norteamericano (NAFTA)

comenzó el 1 de enero de 1994. Este acuerdo quitará la mayoría de las trabas del
comercio y la inversión entre los Estados Unidos, Canadá, y México. Haciendo
honor a la verdad, NAFTA ha logrado avances significativos y beneficios

importantes para México, de quien se pensó que era cenicienta del cuento, llevaría
las cargas y resulta que no es así como se puede apreciar en el cuadro Nº 16.
El NAFTA funciona a través de las instituciones y de los mecanismos que son

adaptables a las circunstancias que cambian de una relación que negocia grande y
dinámica. Las organizaciones de NAFTA que están emprendiendo para
complementar el NAFTA, y sus acuerdos en ejecución relacionados en la
cooperación de trabajo y ambiental, incluyen:
• Comisión De Libre Cambio

• Comités de NAFTA y grupos de funcionamiento
• Secretaría de NAFTA
• Comisión para la cooperación de trabajo
• Comisión para la cooperación ambiental
• Comisión Norteamericana de la Cooperación del Ambiente del Banco y de la
Frontera de Desarrollo.
Cuadro No. 16
Los Hechos:
México Antes y Después del NAFTA
1980-85 1985-93 1994-2001
Comercio sobre PIB 28.1% 37.0% 75.7%

IED sin privatizaciones sobre PIB 1.1% 1.2% 2.9% (1)
IED sobre PIB 1.1% 1.2% 3.0%
Crecimiento real del PIB por habitante -0.2% 1.1% 1.2%
Crecimiento de los salarios reales en Pesos -4.8% 3.5% -1.0%
Crecimiento de los salarios reales en Dólares -9.0% 9.5% -0.5%
Pobreza - SEDESOL* n/a 22.5% (2) 24.2% (3)
Pobreza - CEPAL n/a 47.8% (4) 41.1% (3)
Notas:
*Línea de pobreza #1 - individuos.
(1) 1994-1999
(2) 1992
(3) 2000
(4) 1989
La "institución central" del NAFTA es La Comisión de Libre Cambio, abarcando

a los ministerios comerciales de cada país. En hecho, la Comisión no es una
institución en el sentido apropiado, puesto que convoca solamente según lo
requerido, o para las reuniones anuales. La Comisión de libre cambio tiene dos

papeles importantes. Primero, supervisa la puesta en práctica del NAFTA,

supervisando a los comités de NAFTA y a los grupos de funcionamiento que se
están esforzando para poner completamente el NAFTA en ejecución antes de
2008. En segundo lugar, asiste a la resolución de los conflictos que pueden
presentarse entre los países de NAFTA con respecto al acuerdo.
La mayoría de la puesta en práctica cotidiana del NAFTA, en el nivel trilátero es

realizada por más de veinticinco Comités y Grupos de Funcionamiento
trilaterales, y cuerpos subsidiarios (los destacamentos de fuerzas y grupos de
funcionamiento técnicos) establecidos por o en la conexión con el acuerdo. A un
representante de cada país co-presidente y son provistos de personal a los comités
de NAFTA y a los grupos de funcionamiento por los representantes de una
variedad de agencias y de los ministerios de los tres países, dependiendo de la
edición que es cubierta.
Cada país ha establecido una Secretaría Permanente del Nacional NAFTA (

www.nafta-sec-alena.org ) para asistir a la Comisión en su trabajo y para facilitar
la administración de ciertos procedimientos de establecimiento del conflicto debajo
del NAFTA. Específicamente, la secretaría de NAFTA administra los procesos de la
resolución del conflicto de NAFTA bajo capítulos 14, 19 y 20 del NAFTA, y tiene
ciertas responsabilidades relacionadas con las provisiones del establecimiento del
conflicto del capítulo 11. Cada sección nacional mantiene a corte-como registro
referente a procedimientos del panel, del comité y del tribunal. Además, la
secretaría de NAFTA apoya a los comités y para la cooperación de trabajo a grupos
de funcionamiento relacionados.
4.4.1.5. Área de Libre Comercio de las Américas (ALCA):
La región de las Américas constituye un bloque económico de suma importancia

que abarca desde el extremo norte del continente en Yukon, Canadá al extremo
sur en Tierra del Fuego, Argentina. Esta región, también conocida como el
hemisferio occidental, abarca un territorio de 40 millones de kilómetros cuadrados,
una población de 800 millones de personas y un PIB de más de 11 billones de
dólares. Las economías de los países de las Américas son cada día más
interdependientes, comercializando un porcentaje cada vez mayor de sus bienes y
servicios entre sí. A partir de la mitad de los años noventa, más del 55% del total
de los bienes vendidos en el hemisferio occidental han permanecido en la región.

En el continente americano se esta negociando en estos primeros años del milenio,

el Área de Libre Comercio para las Ameritas (ALCA) que pretende constituir
una Zona de Libre Comercio. Los gobiernos y empresarios del continente están
promoviendo activamente desde 1994, la creación del más grande bloque
comercial en el mundo, el Área de Libre Comercio de las Américas (ALCA).
Estarán incluidos en este acuerdo 34 países, cubriendo un territorio que va desde
Alaska hasta Tierra del Fuego. El ALCA tendrá un enorme impacto en las vidas de
los 800 millones de personas que habitan el continente.
Esta creciente interdependencia es resultado de una serie de factores, entre ellos,

las medidas de política económica implementadas a finales del siglo pasado.
Durante las décadas de los ochenta y noventa, los países de América Latina y el
Caribe no sólo liberalizaron sus regímenes de comercio e inversión sino que
también adoptaron medidas tendientes a la integración regional. En esos años se
actualizaron y consolidaron tratados comerciales regionales tales como el Pacto
Andino (que se transformó en la Comunidad Andina en 1997), el Mercado Común
Centroamericano (MCCA) y la Comunidad del Caribe (CARICOM). También se
crearon nuevos acuerdos de libre comercio entre países vecinos tales como el
Mercado Común del Sur (MERCOSUR), el Grupo de los 3 (G3) suscrito entre
Colombia, México y Venezuela y numerosos acuerdos comerciales bilaterales. El
norte del hemisferio no estuvo ajeno a esta tendencia; el Tratado de Libre
Comercio de América del Norte (TLCAN) reunió, por primera vez, a países
desarrollados y en vías de desarrollo en un acuerdo comercial moderno. Desde
entonces, los países de las Américas han continuado celebrando acuerdos
comerciales bilaterales y regionales.
El ALCA fue lanzado en 1994, en la Primera Cumbre de las Américas realizada

en Miami, cuando el presidente estadounidense invitó a 33 jefes de gobierno - a
todos menos Cuba - para crear una agenda común para el futuro de la América. La
prioridad fundamental en esta agenda fue el libre comercio y la expansión del TLC
(Tratado de Libre Comercio, conocido además por sus siglas en inglés, NAFTA).
En 1998 se realizó la Segunda Cumbre de la América en Santiago de Chile.
A partir del lanzamiento del ALCA, se inició un complicado y duro proceso de

negociaciones con eje en las reuniones anuales que mantienen los ministros de
economía de los países participantes del proceso de constitución del bloque
comercial. Otros temas complementarios, por ejemplo en los planos políticos y
militares, forman parte de estas negociaciones.
Durante la fase preparatoria del proceso del ALCA se realizaron cuatro reuniones
ministeriales: la primera fue en junio de 1995, en Denver, EE.UU.; la segunda, en
marzo de 1996 en Cartagena, Colombia; la tercera, en mayo de 1997 en Belo
Horizonte, Brasil; y la cuarta, en marzo de 1998 en San José, Costa Rica. En la
reunión de San José, los Ministros recomendaron a los Jefes de Estado y de
Gobierno el inicio de las negociaciones y establecieron la estructura así como los

principios y objetivos generales para guiarlas. En base a la Declaración de San

José, las negociaciones del ALCA se lanzaron formalmente en abril de 1998
durante la Segunda Cumbre de las Américas en Santiago, Chile. Los dirigentes
acordaron que el proceso de negociaciones del ALCA sería transparente y tomaría
en cuenta las diferencias en los niveles de desarrollo y tamaño de las economías
en las Américas, con el fin de facilitar la participación plena de todos los países.
Figura Nº 10
La quinta reunión Ministerial - la primera desde que las negociaciones se iniciaron

formalmente - tuvo lugar en Toronto en noviembre de 1999. En esta reunión, los
Ministros instruyeron a los Grupos de Negociación a preparar un borrador de texto
de sus respectivos capítulos, para ser presentados en la sexta reunión Ministerial
en Buenos Aires, en abril de 2001. Se solicitó a los grupos responsables de los
temas de acceso a mercados discutir las modalidades y procedimientos para las
negociaciones en sus respectivas áreas. Los Ministros aprobaron también varias
medidas de facilitación de negocios, particularmente en el área de procedimientos
aduaneros, designadas para facilitar el intercambio comercial en el hemisferio.

En la Sexta Reunión Ministerial, celebrada en Buenos Aires y en la Tercera Cumbre

de las Américas, en Québec, Canadá en abril de 2001, se adoptaron una serie de
decisiones fundamentales para el proceso de negociaciones del ALCA. Los grupos
de negociación sometieron a los Ministros un borrador de acuerdo ALCA y, en una
decisión sin precedentes, los Ministros recomendaron a los Jefes de Estado y de
Gobierno hacer público el borrador del acuerdo para aumentar la transparencia del
proceso. El 3 de Julio de 2001 se publicó el borrador del Acuerdo ALCA en los
cuatro idiomas oficiales. Los Ministros también destacaron la necesidad de
incrementar el diálogo con la sociedad civil. En este sentido, se acordó publicar en
el sitio oficial del ALCA los resúmenes de las aportaciones de la sociedad civil
presentados en la segunda invitación pública. También destacaron la importancia
de la asistencia técnica a las economías más pequeñas para facilitar su
participación en el ALCA.
Se establecieron fechas límite para la conclusión de las negociaciones y el

establecimiento del acuerdo. Las negociaciones concluirán, a más tardar, en enero
de 2005 y se procurará la entrada en vigencia del acuerdo no más allá de
diciembre de 2005.
Actualmente las tratativas apuntan a que los gobiernos y grupos de negociación

obtengan un acuerdo definitivo compartido, que incluya las objeciones e
inquietudes de las partes y que, por supuesto, sea viable de aplicarse, todo antes
de cumplirse la fecha meta del 01 de Enero de 2.005, momento en que según el
cronograma oficial de las negociaciones, entrará en vigor el tratado. Realmente, es
posible que el cronograma se reajuste en vista a las dificultades que se han
presentado y la tardanza en que se ha incurrido en la negociación.
La integración hemisférica representa un gran reto para los Estados nacionales

latinoamericanos. El sistema interamericano se está dividiendo en varios sub-
sistemas de integración que van coincidiendo con una gran desintegración
hemisférica. No obstante, desde 1994 la Iniciativa Clinton propuso la ampliación
del NAFTA a todos los latinoamericanos, lo que ha dado varios elementos de
acción para la creación de la Zona de Libre Comercio de Las Américas, no obstante
el ALCA se está negociando en los actuales momentos.
En el cuadro Nº 17 se observan todos los estados miembros activos de la OEA (34)

que son los que participan en las negociaciones del ALCA. Ellos son:

Cuadro Nº 17
Países que negocian el ALCA.
Antigua y Barbuda Estados Unidos

Argentina Granada Santa Lucía
Bahamas Guatemala San Vicente y las Granadinas
Barbados Guyana Surinam
Belice Haití Trinidad y Tobago
Bolivia Honduras Uruguay
Brasil Jamaica Venezuela
Canadá México
Chile Nicaragua
Colombia Panamá
Costa Rica Paraguay
Dominica Perú
Ecuador República Dominicana
El Salvador San Kitts y Nevis
4.4.2. En Europa:
4.4.2.1 La Unión Europea:
La Unión Europea (UE) fue creada tras la Segunda

Guerra Mundial. El proceso de integración europea se
puso en marcha el 9 de mayo de 1950, cuando Francia
propuso oficialmente crear "el primer cimiento concreto
para una federación europea". Seis países (Bélgica,
Alemania, Francia, Italia, Luxemburgo y los Países
Bajos) se integraron desde el principio. Hoy, tras
cuatro tandas de adhesiones (1973: Dinamarca, Irlanda y el Reino Unido; 1981:
Grecia; 1986: España y Portugal y 1995: Austria, Finlandia y Suecia), la UE tiene
quince Estados miembros y se está preparando para la adhesión de diez países de
Europa oriental y del sur, a partir del 01 de Mayo de 2.004.
La Unión Europea se basa en el Estado de Derecho y en la democracia. No es ni un

nuevo Estado que reemplace a los existentes ni es comparable a otras
organizaciones internacionales. Sus Estados miembros delegan su soberanía a las
instituciones comunes que representan los intereses de la Unión en su conjunto en
cuestiones de interés común. Todas las decisiones y procedimientos se derivan de
los tratados fundamentales ratificados por los Estados miembros.
Los objetivos principales de la Unión son:

Instituir una ciudadanía europea (Derechos fundamentales; Libre

circulación; Derechos civiles y políticos);
Garantizar la libertad, la seguridad y la justicia (Cooperación en el ámbito de
Justicia e Interior);
Fomentar el progreso económico y social (el Mercado Único; El euro, la
moneda común; Creación de empleo; Desarrollo regional; Protección del
medio ambiente);
Afirmar el papel de Europa en el mundo (Seguridad Exterior Común; La
Unión Europea en el mundo).
El funcionamiento de la UE se basa en el principio del Estado de Derecho, por

cinco instituciones, que desempeñan cada una de ellas un papel específico:
Parlamento Europeo (elegido por los ciudadanos de los Estados miembros);

Consejo de la Unión (integrado por los Gobiernos de los Estados miembros);
Comisión Europea (iniciativa y órgano ejecutivo);
Tribunal de Justicia (garantiza el cumplimiento de la ley);
Tribunal de Cuentas (gestión saneada y legal del presupuesto de la UE).
También forman parte de la Unión Europea otros cinco organismos:
Comité Económico y Social Europeo (expresa las opiniones de la sociedad

civil organizada sobre cuestiones económicas y sociales);
Comité de las Regiones (expresa las opiniones de las autoridades regionales
y locales sobre política regional, medio ambiente, educación, etc.);
Defensor del Pueblo europeo (trata denuncias de los ciudadanos referentes
a la mala gestión de una institución u organismo de la UE);
Banco Europeo de Inversiones (contribuye a los objetivos de la UE
financiando inversiones públicas y privadas a largo plazo);
Banco Central Europeo (responsable de las operaciones de política
monetaria y de divisas).
Varias agencias y organismos completan el sistema.
La Tercera fase de la unión económica y monetaria

comenzó el 1 de enero de 1999, fecha en la que El Euro
se convirtió en una moneda por derecho propio y se fijaron
irrevocablemente los tipos de conversión de las unidades
monetarias nacionales de los once países participantes.
Simultáneamente, el Sistema europeo de bancos centrales
asumió toda la responsabilidad de la política monetaria en
la zona euro y entró en funciones el mecanismo de tipos
de cambio conocido como nuevo MTC, vinculando al euro
las monedas de algunos de los países preparticipantes. Por último, entró en vigor
el Pacto de estabilidad y crecimiento, instrumento que tiene como objetivo evitar
que los Estados miembros permitan déficit excesivos en sus finanzas públicas.

Figura Nº 11
Mapa de Unión Europea
Leyenda del Mapa

Sede de las instituciones de la Unión
Frontera nacional
Capital nacional
Sede del Gobierno
Límite de región
Capital de la región
Límite de unidad administrativa
Localidad principal de la unidad administrativa
Estados miembros
Países candidatos
Terceros Estados
Principales ríos

Durante la primera fase de la Unión Económica y Monetaria (UEM), desde el 1 de

julio de 1990 al 31 de diciembre de 1993, se suprimieron las últimas restricciones a
la libre circulación de capitales y se hizo hincapié en la convergencia económica.
La segunda fase comenzó el 1 de enero de 1994 y concluyó el 31 de diciembre de
1998. En ella se desarrollaron los principales preparativos para la UEM, entre ellos
la creación del Instituto Monetario Europeo, precursor del Banco Central Europeo,
y se adoptaron una serie de textos legales y de decisiones políticas destinadas a
elevar las normas, la calidad y la gestión de las finanzas públicas.
El euro es la moneda única de los Estados miembros que participan en la zona

euro. Desde el 1 de enero de 1999, sus monedas nacionales son subdivisiones del
euro. El Sistema europeo de bancos centrales es responsable de la política
monetaria común de la zona euro. El Euro es el nombre de la moneda única que
desde el 1 de enero del año 2002 circula en los doce (12) países que participan
en la UEM que en la actualidad forman parte de la llamada área o zona euro y
sustituyeron sus monedas y billetes por la moneda común, única de circulación
legal en todo el territorio europeo y divisa internacional de estos.
Los Estados miembros participantes son once Estados designados en mayo de

1998 por el Consejo Europeo de Jefes de Estado o de Gobierno como países aptos
para adoptar el euro. Para ello debían cumplir una serie de criterios relativos a los
resultados económicos. Cuatro Estados miembros no fueron admitidos: Grecia y
Suecia, porque no cumplieron todos los criterios de convergencia, y Dinamarca y el
Reino Unido, porque habían negociado previamente cláusulas de no adhesión
(«opt outs»). Sin embargo, la Comisión ha recomendado que Grecia sea un Estado
miembro participante a partir del 1 de enero de 2001.
Figura Nº 12
Zona euro
Países que forman

parte de la Unión
Económica y
Monetaria.

Diseño de las monedas y billetes:
El Euro, al igual que otras monedas fuertes, tiene su propio símbolo. El Instituto
Monetario Europeo (IME) consideró imprescindible la necesidad de que el euro
tuviera un símbolo propio, distintivo, y por ello apoyó el logotipo propuesto por la
Comisión Europea: €. La abreviatura oficial del euro es EUR, y ha sido registrada
en la Organización Internacional de Normalización (ISO); se utiliza con fines
empresariales, comerciales y financieros.
Su diseño es fácilmente reconocible como símbolo europeo, y guarda

similitud con la letra griega épsilon, siendo además la primera letra
de la palabra Europa. Las dos líneas paralelas que cruzan al símbolo
representan su estabilidad.
Las características tanto de los billetes como de las monedas de euros se

diseñaron por el IME, de acuerdo con lo establecido en el Tratado de
Maastricht. Los billetes tendrán valor de 5, 10, 20, 50, 100, 200 y 500 euros y
serán iguales en todos los países de la zona euro. Los anversos de cada uno de
ellos muestran ventanas y pórticos, además de la firma del Presidente del Banco
Central Europeo (BCE), las iniciales del banco emisor en los idiomas oficiales de la
UE, la bandera de la UE, el nombre de la moneda en el alfabeto griego y latino, el
número de autenticación y los diversos elementos de seguridad (hilo de seguridad,
calcografía en la impresión, una marca sombreada, fibras fluorescentes, láminas
metálicas y elementos que faciliten la lectura mecánica). En los reversos
aparecen puentes, elementos arquitectónicos que ponen de manifiesto el deseo de
comunicación de los pueblos de Europa entre sí y con el
resto del mundo. Figura Nº 13
Figura Nº 13
El diseño está inspirado en el tema "Épocas y Estilos de
Europa" y plasma los estilos arquitectónicos de siete
épocas de la historia cultural europea:
5 EUR: la clásica
10 EUR: la románica
20 ERU: la gótica
50 EUR: la renacentista
100 EUR: la barroca y rococó
200 EUR: época de la arquitectura del hierro y
del cristal
500 EUR: arquitectura moderna del siglo XX
Las monedas de euros son ocho, de 1, 2, 5, 10, 20 y 50

céntimos de euro y de 1 y 2 euros, que se diferencian
además de su valor monetario, por su tamaño, peso y
color. En relación con los motivos que figuran en ellas,

el reverso es común para todos los Estados de la zona euro. Consta del mapa de
la UE, que aparece de diversas maneras. En las monedas de 1, 2 y 5 céntimos, la
UE figura dentro de un mapa del mundo, en las de 10, 20 y 50 céntimos, se
muestra como un grupo de naciones, y en las monedas de 1 y 2 euros Europa
aparecen como un espacio sin fronteras políticas. Los anversos son específicos
para cada país.
Al igual que ocurre con los billetes, las monedas cuentan con elementos distintivos
para las personas con discapacidades visuales y así los cantos de todas y cada una
de ellas serán diferentes.
4.4.3. Integración en Asia – Pacifico:
4.4.3.1. La Asociación de Naciones de Sudoeste Asiático (ASEAN) y el

Mecanismo de Cooperación Asia – Pacifico (APEC):
El desarrollo de la integración en Asia ha sido muy diferente al caso europeo o

americano. Aunque los tratados europeos y americanos han sido impulsados por la
voluntad política, las fuerzas del mercado son el motor que impulsa a los políticos
asiáticos a una integración más formal. Los mercados de Europa y América son
importantes para los productores asiáticos y cierto tipo de organización puede ser,
pragmáticamente hablando, necesario para mantener el apalancamiento y
equilibrio frente al UE y el venidero ALCA, claras amenazas a los intereses del Asia.
Además, gran parte del crecimiento comercial de los asiáticos es de tipo
intraregional, de modo que contar con un entendimiento y políticas comunes es
fundamental para ellos.
El Mecanismo de Cooperación Asia – Pacifico (APEC) por

sus siglas en ingles, fue creado en 1989 por propuesta de
Australia, como un foro anual para mantener un equilibrio en
las negociaciones, dirigido a la diplomacia regional y a la
liberalización comercial. El esquema APEC puede entenderse
en años resientes como una extensión del ASEAN. Agrega hoy
a los miembros del ASEAN de ayer a Australia, Nueva Zelanda,
Japón, Corea del Norte, Canadá y Estados Unidos. En inicios
del milenio se sumaron Perú, Chile, México, Rusia, Hong Kong
y China.
APEC Persigue dos objetivos generales:

1) Promover la liberalización comercial y la cooperación económica en la
llamada "Cuenca del Pacífico"; y,
2) Promover el diálogo entre los líderes y funcionarios de alto nivel de las
economías participantes.

Con relación al primero, cabe resaltar que es un objetivo ambicioso y a largo plazo
debido, fundamentalmente, a que es un foro muy extenso y a que existe una gran
diferencia entre las economías participantes. Por su parte, el segundo objetivo ha
contribuido a la conformación de foros de discusión sobre políticas públicas donde
se analizan temas de interés común para las economías y, a través de los cuales,
no sólo se comparte información relevante sino que se proponen nuevas medidas
tendentes a promover la cooperación y, sobretodo, a incrementar los flujos
comerciales y de inversión entre países con alto crecimiento económico; así como
a reducir, a través de medidas conjuntas, la vulnerabilidad de sus economías. Los
miembros de esta organización se presentan el siguiente cuadro (Nº 18).
Cuadro Nº 18
Miembros de APEC
Australia Filipinas Papua Nueva Guinea

Brunei Darussalam Hong Kong Perú
Canadá Indonesia Rusia
Chile Japón Singapur
China Malasia Tailandia
Corea del Sur México China-Taipei
Estados Unidos Nueva Zelanda Vietnam
En 1994 se creó un foro denominado Proceso de Ministros de Finanzas (PMF) de

APEC, mismo que comprende los trabajos anuales de cooperación, intercambio de
información y de experiencias en materia económica y financiera que culminan en
una reunión al año a nivel ministerial. Estos trabajos se desarrollan a través de un
mecanismo denominado "iniciativas de colaboración", que son trabajos de
investigación, de comparación de medidas y políticas públicas y/o de simposios,
conferencias y diálogos políticos que permiten avanzar propuestas concretas sobre
aquellos temas prioritarios para las economías miembro.
Asimismo, se destaca la participación de las siguientes Instituciones Financieras

Internacionales (IFIs): Banco Mundial, Fondo Monetario Internacional, Banco
Asiático de Desarrollo y Banco Interamericano de
Desarrollo, las cuales apoyan el desarrollo de las
distintas iniciativas de colaboración.
La economía de Asia Pacífico estaría en la antesala

de un cambio fundamental en caso de fructificar las
iniciativas de integración que se están articulando
en torno al eje compuesto por la Asociación de

Naciones del Sudeste Asiático (ASEAN), integrada por Vietnam, Laos,

Myanmar, Camboya, Tailandia, Malasia, Indonesia, Singapur, Brunei y Filipinas.
Antes de 1.991, ASEAN no tenía ninguna estructura real, y se alcanzó el consenso

mediante consultas informales. En octubre de 1.991 los miembros del ASEAN
anunciaron la formación de una Unión Aduanera llamada Zona de Libre Comercio
ASEAN. Con APEC, el ASEAN se ve ampliado como ya se comentó.
Grafico Nº 15
AEM : ASEAN Economic Ministers

AMM : ASEAN Ministerial Meeting
AFMM : ASEAN Finance Ministers Meeting
SEOM : Senior Economic Officials Meeting
ASC : ASEAN Standing Committee
SOM : Senior Officials Meeting
: ASEAN Finance and Central Bank
AFDM
Deputies Meeting
*Ministerial meetings in agriculture and forestry, trade, energy, environment, finance, information,
investment, labour, law, regional haze, rural development and poverty alleviation, science and
technology, social welfare, transnational crime, transportation, tourism, youth, the AIA Council and, the
AFTA Council. Supporting these ministerial bodies are 29 committees of senior officials and 122
technical working groups.

En noviembre del año 2.001, los jefes de gobierno de China (nuevo ingreso) y de
la ASEAN acordaron un nuevo marco de cooperación económica, a partir de la
creación de un área de libre comercio que se concretará en un plazo de diez
años (concluida para el 2.011). Pocos meses después, el Primer Ministro japonés,
Junichiro Koizumi, propuso a los miembros de ese bloque una Asociación
Económica Integral (Comprehensive Economic Partnership), durante una gira
oficial por la región. Concretadas ambas iniciativas, se despeja un nuevo escenario
en el este de Asia. La región se proyecta como un bloque en la economía
internacional, consolidando el proceso de integración que se inició en los años 80.
Resulta lógico observar como la ASEAN se formaliza y adquiere incluso una
estructura e infraestructura de funcionamiento.
La traumática experiencia de la crisis financiera de 1997-98 estimuló una renovada

lectura y práctica del regionalismo en el este de Asia, refrendados en la reunión de
ASEAN + 3 (Japón, China y Corea del Sur) que se realizara en 1998. Los malasios
presionaron la creación del Grupo Económico de Asia del Este (EAEG) el cual
agrega a China, Hong Kong, Japón, Corea del Sur y Taiwán a la lista de
membresía. Este manejo tiene sentido pues, sin Japón y los países de acelerada
industrialización de la región como Corea del Sur y Taiwán, el efecto del tratado es
nominal. Pero igualmente importantes han sido los cambios sistémicos que se han
registrado, en particular la creciente interdependencia dada por el crecimiento del
comercio y de las inversiones intrarregionales, factores claves del crecimiento de
las economías asiáticas en las dos últimas décadas. Ellos han forjado una
expansiva red de relaciones comerciales la que ha estimulado una mayor
cooperación intergubernamental con el propósito de facilitar las transacciones
comerciales.
El comercio entre Japón y la

Sede ASEAN ASEAN ha superado los
114.000 millones de dólares,
reduciéndose el tradicional
déficit del bloque, el cual
exporta principalmente
maquinaria y equipos
electrónicos, productos
minerales y agrícolas,
alimentos elaborados, así como
madera y manufacturas de
ésta. Asimismo, las relaciones
económicas entre China y la
ASEAN se han incrementado
notablemente. El comercio ha
superado los 60.000 millones de dólares, creciendo en más de 250% desde 1996,
siendo las principales exportaciones de dicha agrupación, maquinaria y equipos

electrónicos, productos minerales y agrícolas, alimentos preparados, plástico,

textiles y confecciones. Más importante aún, el mercado chino les proporcionó una
vía para superar la recesión, importando productos por un monto de 33.800
millones de dólares en el año 2000, más del triple del valor registrado en 1996.
Además, la participación de China en el comercio exterior del bloque del sudeste

asiático ha crecido desde 2,1% en 1994 a 3,9% en el año 2000. En el plano
financiero, Japón es uno de los mayores inversionistas en la subregión, si bien el
flujo de capitales ha disminuido en los últimos años por la debilidad del yen. Por
otra parte, las empresas chinas, estimuladas por su gobierno, también están
adquiriendo mayor relevancia como inversionistas. Aún cuando la inversión china
es todavía modesta en términos absolutos, está creciendo aceleradamente: en el
año 2000 Beijing aprobó nuevas inversiones en la región por un monto de 108
millones de dólares, una cifra 50 por ciento más alta que en al año anterior.
La futura área de libre comercio en construcción que integre a Japón y China con
la ASEAN, estimulará fuertemente el comercio intrarregional. Las evaluaciones
iniciales indican que las exportaciones del bloque regional a China crecerían en
48%, en tanto los embarques desde China aumentarían en 52%. Pero, sobre todo,
tendrá un efecto considerable en la geografía económica de Asia Pacífico. Un área
de libre comercio entre ASEAN y China concentraría un PGB combinado de al
menos 1,6 billones de dólares y, en el caso de Japón, de 5,5 billones de dólares,
convirtiendo al este de Asia en un polo económico frente a Norteamérica y Europa.
4.4.4. Integración en África:
Las agrupaciones económicas en el África abarcan desde Uniones Monetarias entre

países europeos y sus “excolonias” hasta Uniones Aduaneras entre Estados
Vecinos.
4.4.4.1. África Subsahariana:
El hundimiento del área subsahariana ha permitido observar la brecha Norte-Sur,

sin encontrar el camino de un desarrollo sostenible que erradique la pobreza de
sus economías domésticas.
La esperanza de vida alcanza niveles muy bajos con respecto a los países
desarrollados. Las antiguas colonias francesas y británicas situadas en el
continente africano, que logra su independencia en los años 60, pero no su
progreso económico, han visto como se ha ido degradando su situación
internacional por disputas internas y su escasez de recursos. Esta situación
provoca numerosos obstáculos que impiden su incorporación en el mercado
internacional con garantías de desarrollo.

Su alta deuda externa, las

continuas devaluaciones
de sus monedas y su
especialización en el
sector agrícola, hacen
que su relación real de
intercambio sea cada vez
peor y su relación
comercial con el resto de
los países se caracterice
Figura Nº 14 por un intercambio
desigual, que provoca un
mayor desequilibrio en su
balanza de pagos con el
exterior. La salida de esta
situación sólo puede
encontrarse caminando
en dos direcciones:
administrando
eficientemente la ayuda
procedente del exterior, e
incrementando la
cooperación regional. La
ayuda externa,
procedente de la Unión
Europea se ha
materializado en los
sucesivos Convenios de
Lomé.
En el Lomé I, firmado en
la capital de Togo el 28
de febrero de l975,
dieciséis países del
occidente de África
intentaron crear un mega mercado lo suficientemente grande como para interesar
a los inversionistas del mundo industrializado y reducir así sus dificultades
mediante la integración económica, así se establecieron las normas que habrían de
regular el comercio entre la CEE y los países ACP (África, Caribe, Pacífico) durante
l976-l980. Los principales aspectos de este primer convenio estaban relacionados
con el comercio internacional, la estabilidad de los precios de exportación de los
productos procedentes del grupo ACP y la cooperación financiera, técnica e
industrial. Más del 95% de las exportaciones de países ACP a la Unión Europea,

entran en el espacio económico comunitario sin tener que soportar ningún recargo
aduanero, trato que se desglosa en dos grupos de productos diferenciados:
 Dados los compromisos europeos en el GATT y teniendo en cuenta que las
exportaciones ACP están constituidas por materias primas y productos
agrarios y energéticos, el 75% de las exportaciones tendrían franca la
entrada en Europa sin recurrir al tratamiento derivado de Lomé.
 Sólo el 25% de las exportaciones del África Subsahariana reciben un trato
especial derivado de los Convenios de Lomé.
El aspecto relativo a la estabilidad de los ingresos por exportación (STABEX) es

más decisivo. En el Lomé I se firmaron acuerdos con la intención de ligar los
precios de 25 productos ACP a los precios de los productos manufacturados. En el
Lomé IV, el número de productos STABEX se duplica con respecto a los
considerados en 1975, lo que supone un incremento del 60% de los fondos
europeos destinados al mantenimiento de los ingresos por exportación de los
países ACP.
La situación económica del África Subsahariana se deteriora constantemente. La

actual crisis económica y el nuevo frente de pobreza contribuyen a la reducción de
los recursos destinados al desarrollo del continente negro.
4.4.4.2. La Comunidad Económica de África Oriental (Ceaor):
El nacimiento de la Comunidad Económica de África Oriental (CEAOR, 1967), se

debió al presidente tanzano Julius Nyere, que intentó crear un organismo
supranacional formado por Kenia, Uganda y Tanzania, además de Burundi,
Ruanda, Somalia y Zambia. Esto no fue posible. La sede de la Comunidad ha
estado siempre en Arusha (Tanzania) constituida por 5 Consejos: Mercado Común,
Comunicaciones, Consejo Económico Consultivo de Planificación, Consejo
Fi-nanciero y Consejo de Investigación y Asuntos Sociales.
A pesar de las ventajas para la cooperación económica de los miembros de la

CEAOR, sus relaciones económicas y políticas fueron siempre controvertidas. Las
verdaderas dificultades para la CEAOR fueron responsabilidad del régimen ugandés
de Idi Amín Dadá. Las dificultades empezaron en l97l, tras acusar a Tanzania de
prestar apoyo a Milton Obote y de dar asilo a los guerrilleros que actuaban contra
el general Amín. Como resultado del enrarecimiento de las relaciones políticas,
militares, diplomáticas y comerciales entre los países miembros, la CEAOR era
prácticamente inoperante desde 1977.
Tras el regreso de Milton Obote al gobierno de Uganda, tuvieron lugar diferentes

reuniones entre los presidentes de los tres países que permitieron la apertura de
las fronteras y el reinicio de los intercambios comerciales. Pero la CEAOR había

dejado ya de existir: se saldaron sus deudas con otros organismos supranacionales

y, el 14 de mayo de l984, se declaró formalmente la disolución de este primer
intento de cooperación.
4.4.4.3. La Comunidad Económica de Estados de África Occidental

(Ecowas):
En l967, tuvieron lugar una serie de reuniones con la finalidad de propiciar y

fomentar la creación de organismos económicos de ámbito regional que
permitieran una mejor defensa de los intereses de los países subdesarrollados del
continente.
En l968, tuvo lugar, en Monrovia, capital de Liberia, una reunión de Jefes de

Estado en la que se firmó el protocolo que daría nacimiento al WARG (West African
Regional Group), que fue un primer intento fallido de integración económica.
La constante degradación económica de África Occidental, y la pérdida de

importancia de los países de la zona en el comercio internacional, empujaron a los
presidentes de Nigeria y Togo, a retomar la idea de la integración. En l975, se
firmaba en Lomé (Togo), el Tratado Constitutivo de la Comunidad Económica
de África Occidental (ECOWAS), integrada por los siguientes países: Benin,
Burkina Faso, Cabo Verde, Costa de Marfil, Gambia, Ghana, Guinea, Guinea-Bissau,
Liberia, Malí, Mauritania, Níger Nigeria, Senegal, Sierra Leona y Togo.
Se trata de un área geográfica bien delimitada cuya renta está en continuo

deterioro en la mayoría de los países como consecuencia de un superior
crecimiento de la población que de la producción. Estos condicionamientos de
geografía hostil y posición desfavorable en el comercio internacional, han hecho
inútiles los esfuerzos para salir del subdesarrollo, imponiéndose la necesidad de la
búsqueda de marcos de cooperación regional más eficaces para la defensa de los
intereses comunes.
El primer paso para la supresión de barreras arancelarias entre los países de la

ECOWAS fue dado en l979, cuando se alcanzó el compromiso de no incrementar
sus aranceles aduaneros ante ningún otro país de la organización. Más tarde, se
abolieron las cuotas a la importación, y en l980, se decidió el libre comercio de
ciertos productos agrarios y manufacturados.
La ECOWAS estaba constituida por:
1- La Conferencia de Jefes de Estado y de Gobierno. Se reúne anualmente y

su Presidente es designado por el país, que según un turno alfabético,
ostente la presidencia de la Comunidad.

2- El Consejo de Ministros. Se reúne, al menos, dos veces al año, con dos

representantes de cada país.
3- La Secretaria Ejecutiva. Ubicada en Lagos (Nigeria cuyo co-metido es el
mantenimiento permanente del funcionamiento de la Comunidad.
4- El Fondo de Cooperación. Compensación y Desarrollo. Ubicado en Lomé,
tiene una doble misión: calcular los perjuicios ocasiona-dos a los ingresos
fiscales de cada país por el establecimien-to de la libertad de comercio;
ordenar las correspondientes transferencias monetarias compensatorias.
El siguiente paso en el camino a la cooperación es la constitución de un mercado

común que permita la libre circulación, entre los países miembros, de mercancías,
servicios y capitales, así como la libertad de establecimiento para trabajadores y
centros empresariales.
A pesar de la situación actual de recesión económica internacional, son conscientes

de las dificultades que supone avanzar, no sólo cuantitativamente, en el proceso
de integración económica regional.
El objetivo de la Economic Comunita of West African Status (ECOWAS) era

formar una Unión Aduanera y finalmente un Mercado Común. Aunque muchos de
sus objetivos no han sido alcanzados, su población combinada de más de 160
millones de personas, representa la entidad económica más grande en África, al
sur del Sahara.
4.4.4.4. La Comunidad Económica de Estados de África Central

(Ceeac):
El 8 de diciembre de 1954, los Jefes de Estado de Camerún, República

Centroafricana, Chad, Congo y Gabón, firmaron un Tratado (Brazzaville, Congo),
en el que se declaraban las intenciones de crear una zona de libre cambio. Según
el Convenio firmado en Fort Lamy el 11 de febrero de 1954, el Tratado entraría en
vigor el 1 de enero de 1956.
La Conferencia de Jefes de Estado del África Ecuatorial (República Centroafricana,

Chad, Congo y Gabón), permitió la formación de la Unión Douannière Equatoriale
(UDE, 1959), primer paso hacia la integración económica. Dos años más tarde,
tuvo lugar una Convención entre Bangui y República Centroafricana sobre las
relaciones económicas, que culminó con la firma de un tratado entre la UDE y
Camerún.
El 17 de octubre de 1983, diez países africanos firmaban en Libreville (Gabón) el

acuerdo por el que se instituía oficialmente la Comunidad Económica de Estados
del África Central (CEEAC), a la que después se unieron Angola, Burundi, Chad,

Ruanda, Santo Tomé y Príncipe y Zaire. La unión de Angola fue temporal, siendo
sustituida por Guinea Ecuatorial.
Los objetivos buscados por la CEEAC eran:

1- La eliminación de aranceles e impuestos equivalentes en el comercio
intracomunitario.
2- La abolición de restricciones cuantitativas.
3- El establecimiento de una política comercial común respecto a países
terceros.
4- La eliminación progresiva de los obstáculos a la libre cir-culación de
personas, servicios, capitales y trabajadores.
5- La armonización de las diferentes políticas nacionales.
6- La creación de un fondo de cooperación y desarrollo para evitar los
desequilibrios existentes.
7- La aceleración del desarrollo de los países miembros sin salida al mar y los
menos desarrollados.
Para ello, la CEEAC se estructuró de la siguiente forma:
 La Conferencia de Jefes de Estado y Gobierno. Se reúne una vez al año

para tratar temas de carácter general y los asun-tos puntuales de ámbito
internacional.
 El Consejo de Ministros. Su estructura es similar al Consejo de la Unión
Europea y tiene carácter extraordinario.
 La Corte de Justicia.
 La Secretaria General. Se encarga de desarrollar los asuntos de interés
general para la Comunidad, constituyendo el verda-dero motor de la
CEEAC.
 El Comité de Asesoramiento.
 Los Comités técnicos especiales.
Actualmente, los países miembros de la CEEAC son: Burundi, Camerún, Chad,

Congo, Cabón, Guinea Ecuatorial, República Centroafricana, Ruanda, Santo Tomé y
Príncipe y Zaire.
Uno de los principales condicionantes del crecimiento económico de la CEEAC es el

constituido por su desfavorable inserción en el comercio internacional. A pesar de
crecer en la década de los 80 tanto las importaciones como las exportaciones, el
comercio internacional ha sufrido oscilaciones muy importantes. Si bien las
exportaciones han sido superiores a las importaciones, no se refleja el hecho de
que algunos países desarrollan gran parte de su actividad económica en función
del comercio exterior, mientras que otros apenas intervienen en los mercados
internacionales.

Los principales países exportadores son Gabón, Zaire y Congo, mientras que los
países importadores son Guinea Ecuatorial, Santo Tomé y Chad. Los productos
más exportados son el café, el té, el algodón el cacao y la madera, lo cual indica
que la mayoría de los productos energéticos consumidos en la industria deben ser
importados, lo que se traduce en una casi total dependencia económica del
exterior.
Los principales clientes de la CEEAC son, la Unión Europea (Francia, España, Italia,
Bélgica y Alemania), EEUU y, en menor medida Japón. La actual estructura del
comercio exterior centro-africano no es difícil de comprender. Aún siguen en vigor
numerosas declaraciones de buena voluntad y tratados de preferencia comercial
entre las antiguas colonias y las exmetrópolis, tratándose de un comercio desigual.
Característico en las relaciones económicas Norte-Sur, consistente en la
exportación de materias primas y productos no elaborados a cambio de
importaciones de productos manufacturados. Esta relación no tiene otra salida que
la diversificación de las exportaciones, lo que no parece posible a medio plazo si
las diversas economías nacionales de la CEEAC siguen caracte-rizándose por lo
raquítico de su sector industrial, sector que en su conjunto, apenas contribuye en
más de un 20% a la constitución del PIB regional.
En conclusión, los intentos y bloques africanos no han tenido éxito alguno, debido
en parte a pequeñas membresías, falta de infraestructura económica para producir
los bienes que serían comercializados dentro de los bloques, y además la presencia
de ingentes problemas políticos, territoriales, étnicos y económicos entre los países
del continente, que los han conducido a frecuentes situaciones de alta inestabilidad
interna e incluso guerras tribales e internacionales en el área.
4.4.5. Integración en el Medio Oriente:
En el mundo árabe, los países han logrado cierto progreso en materia de

Integración Económica.
4.4.5.1. La Liga de los Estados Árabes:
Los países de Oriente Medio y Magreb han mantenido siempre lazos de fraternidad
y cooperación, buscando incluso, compromisos de carácter político y económico
encaminados a conseguir la unidad internacional. Hay dos fechas significativas:
 El Congreso de la Meca celebrado en 1926.

 El Pacto de la Liga Árabe, firmado en 1945 por Siria, Jordania, Irak, Arabia
Saudita, Líbano, Egipto y Yemen, a los cuales se les unen casi la totalidad
de los países de oriente medio y el Magreb, hasta constituir un organismo
supranacional, entre cuyos países miembros existe una gran desigualdad en
densidad demográfica, extensión geográfica y niveles de renta. Son países

en los que el integrismo religioso está permitiendo la postergación de

cuestiones relacionadas directa-mente con el crecimiento y el desarrollo.
Tanto el Magreb como

Oriente Medio, están
inmersos actualmente, en
distintos procesos de
transición económica,
consistentes en una
reducción de la excesiva
Figura Nº 15 intervención del Estado en
los ámbitos de la
producción y la
comercialización, y un
intervencionismo derivado
de recientes situaciones
nacionalistas,
caracterizadas por el
predominio de fuertes
grupos oligárquicos, cuya
actuación permitió la
consolidación de sistemas
económicos duales, que
repitieron el esquema
tradicional centro-
periferia, el cual permite
la convivencia de elevadas tasas de producción en algunos sectores y el
mantenimiento de criterios excesivamente sesgados en lo referente a la
distribución de la riqueza nacional.
Se trataba de modelos económicos autárquicos, donde el Estado controlaba

unilateralmente, todo tipo de relaciones internacionales, impidiendo la iniciativa de
los distintos grupos sociales. Esto originaba situaciones de ineficiencia económica
de difícil resolución inmediata; el sector agrario, además de expulsar hacían
centros urbanos porcentajes elevados de población, se muestra incapaz de atender
a las necesidades alimentarías nacionales, incrementando así la dependencia
exterior de productos alimenticios; la industria sigue participando escasamente en
la generación de los distintos PNB nacionales; y la deuda externa continúa
constituyendo una importante rémora para el desarrollo, a pesar de Los ingresos
proporcionados por la explotación de productos energéticos, cuya explotación
re-presenta el principal recurso de las economías nacionales.
Por otro lado, la media del crecimiento demográfico duplica a la correspondiente a

los países industrializados. Si el crecimiento de la población de los países de la Liga

Árabe se mantiene a su ritmo actual (2,78%), Esta se duplicará cada 25 años. En

cambio, la población del norte mediterráneo industrializado crece a tasas
interanuales próximas a cero, por lo que la densidad demográfica del Magreb será
superior a la del sur europeo a partir de la segunda década de este siglo, o que se
traducirá en presiones demográficas, culturales y religiosas sobre el viejo
continente.
4.4.5.2. La Organización de Países Exportadores de Petróleo (Opep):
Una de las razones del continúo crecimiento de las economías

occidentales desde finales de la 2ª Guerra Mundial hasta los
últimos años de la década de 1960, es la relacionada con la
estabilidad de los precios petrolíferos. Al mismo tiempo, la
evolución de los precios de los productos manufacturados siguió
una imparable senda ascendente, ocasionándose un continuo
deterioro de la relación real de intercambio entre ambos tipos
de producciones.
En consecuencia, los
principales países
productores de petróleo
(Irán, Irak, Kuwait, Arabia,
Saudita y Venezuela
celebraron una Conferencia
en Bagdad (l960) con la
finalidad de coordinar la
defensa de sus intereses
por medio del control de la
oferta petrolífera en los
mercados internacionales,
para evitar descensos de
sus precios.
Los estatutos de la OPEP, que entraron en vigor el 1 de mayo de 1965,

establecieron una serie de fluctuaciones innecesarias en los precios energéticos, la
estabilidad de los ingresos de los países productores, la razonable rentabilidad de
las inversiones en la industria petrolífera y la defensa de cualquier tipo de
represalias que pudieran ejercerse contra algún país de la organización. A esta
organización se sumaron posteriormente: Qatar, Libia, los Emiratos Árabes Unidos,
Omán, Indonesia, Nigeria, Argelia, Gabón, Ecuador y Trinidad-Tobago.
Las primeras resoluciones de la OPEP, con intensas repercusiones en el entramado

productivo y financiero internacional, tuvieron lugar en la década de los 70, en

respuesta a una situación económica desfavorable para los países producto-res de

petróleo. Esta situación se caracterizaba por cuestio-nes de diverso índole:
Un crecimiento progresivo de la industrialización en los países de la OCDE. Supuso

un aumento constante de la demanda y de los precios de todo tipo de materias
primas y productos energéticos.
La ruptura, en 1970, del principal oleoducto entre el Golfo Pérsico y el

Mediterráneo (Transarabian pipe line). Supuso un encarecimiento de los costes de
transporte del crudo que, inevitablemente, se trasladó a los precios de venta.
Al inicio de la década de los 70,

comenzó a resquebrajarse el
Sistema Monetario Internacional
creado en Bretton Woods. Se
procedió a diversas
devaluaciones del dólar, que
para los países de la OPEP
suponían reducciones de sus
ingresos que intentaron ser
mantenidos con ajustes
equivalentes de los precios del
crudo.
Se dio una redistribución de los beneficios petrolíferos entre las grandes

corporaciones internacionales, llamadas las Siete Hermanas (Standard Oil de New
Jersey y California, Mobil, Gulf, Texaco, BP y Shell) y los países productores.
Benefició a los países de la OPEP, a pesar de los frecuentes conflictos bélicos
regionales (Guerras de YonKipur, l973; y la de Irán-Irak).
El conjunto del mundo

industrializado, tras la crisis
de los 70, ha optado por
una reducción del consumo,
a través de dos vías
complementarias: a)
mediante nuevos diseños de
sus aparatos productivos; b)
caminando hacia la
diversificación y hacia la
utilización de energías
alternativas en los procesos
de producción y sistemas de
transporte.

Cuadro Nº 19
Comercio de mercancías de determinados acuerdos de integración regional, 2001
(Miles de millones de dólares y porcentajes)
Parte en las exportaciones/

Valor importaciones totales Variación porcentual anual
2001 1990 1995 2001 1990-01 2000 2001
APEC (21)
Exportaciones totales 2700 100,0 100,0 100,0 7 17 -8
Exportaciones intra 1938 67,5 73,1 71,8 7 20 -9
Exportaciones extra 762 32,5 26,9 28,2 5 11 -4
Importaciones totales a 2969 100,0 100,0 100,0 7 21 -7
Importaciones intra 2076 65,4 71,7 69,9 8 20 -8
Importaciones extra 893 34,6 28,3 30,1 6 24 -2
UE (15)
Exportaciones totales 2291 100,0 I 100,0 100,0 4 3 -1
Exportaciones intra 1417 64,9 I 64,0 61,9 3 1 -2
Exportaciones extra 874 35,1 36,0 38,1 5 7 0
Importaciones totales 2334 100,0 I 100,0 100,0 4 6 -3
Importaciones intra 1421 63,0 I 65,2 60,9 3 1 -2
TLCAN (3)
Importaciones totales b 1578 100,0 100,0 100,0 8 18 -6
ASEAN (10)
Importaciones totales 336 100,0 100,0 100,0 7 22 -8
ALCEC (7)
Exportaciones totales 138 - 100,0 100,0 - 13 11
Exportaciones intra 17 - 14,5 12,4 - 14 14
Exportaciones extra 121 - 85,5 87,6 - 13 11
Importaciones totales 168 - 100,0 100,0 - 12 8
Importaciones intra 17 - 11,3 9,9 - 13 12
Importaciones extra 151 - 88,7 90,1 - 11 8
MERCOSUR (4)
Exportaciones totales 88 100,0 100,0 100,0 6 14 4
Exportaciones extra 73 91,1 79,5 82,7 5 13 9
Importaciones totales 84 100,0 100,0 100,0 10 8 -6
Mercado Común Andino (5)

Exportaciones intra 6 4,2 12,2 11,2 15 30 14
Importaciones totales c 44 100,0 100,0 100,0 9 9 12
Importaciones intra 6 7,7 12,9 13,3 14 29 8
Importaciones extra 38 92,3 87,1 86,7 8 7 12
a Las importaciones del Canadá, del México (1990-99), del Perú y del Australia se entienden f.o.b.
b Las importaciones del Canadá y del México (1990-99) se entienden f.o.b.
c Las importaciones del Perú y del Venezuela se entienden f.o.b.
Nota: Las cifras no están completamente ajustadas a los diferentes sistemas estadísticos utilizados por los miembros en los acuerdos del presente cuadro.

4.4.5.3. Consejo de Cooperación del Golfo (CCG):
En términos económicos el Consejo de Cooperación del Golfo (CCG) es uno

de los más poderosos de los grupos comerciales de la región. El ingreso per cápita
de seis Estados miembros (Bahrain, Kuwait, Omán, Qatar, Arabia Saudita y los
Emiratos Árabes Unidos) es muy superior al los 8.000 dólares norteamericanos. El
CCG se integró en 1.980 como una medida económica defensiva frente a la
amenaza percibida por la guerra Irán – Irak de aquellos años. Su objetivo es lograr
tratados de Libre Comercio con los países europeos, tarea en la que los frutos son
algo exiguos.
Obsérvese en el cuadro Nº 19, el movimiento comercial de algunos de los bloques

económicos antes señalados, según datos de la Organización Mundial de Comercio
(OMC).
4.5. LA ORGANIZACIÓN MUNDIAL DEL

COMERCIO (OMC).
La Organización Mundial del Comercio (OMC) es el único órgano

internacional que se ocupa de las normas que rigen el comercio entre los países.
Su núcleo está constituido por los Acuerdos de la OMC, que han sido negociados y
firmados por la mayoría de los países que participan en el comercio mundial. Estos
documentos establecen las normas jurídicas
fundamentales del comercio internacional y
son esencialmente contratos que obligan a
los gobiernos a mantener sus políticas
comerciales dentro de límites convenidos.
La Organización Mundial del Comercio tiene por objetivo facilitar el

intercambio ayudando a los exportadores e importadores a llevar a cabo sus
actividades. Las decisiones de la Organización Mundial del Comercio suelen
adoptarse por consenso entre los países miembros para después ser ratificados por
sus parlamentos. Las fricciones comerciales se canalizan a través del mecanismo
de solución de diferencias de la OMC, centrado en la interpretación de los acuerdos
y compromisos.
4.5.1 Breve reseña histórica:
La OMC es la sucesora del Acuerdo General sobre Aranceles Aduaneros y Comercio

GATT. El sistema se creó mediante una serie de negociaciones o rondas,
celebradas en el marco del GATT. Las primeras rondas se centraron en las
reducciones arancelarias. Posteriormente las negociaciones pasaron a incluir
cuestiones como el antidumping y las barreras no arancelarias al libre comercio. La

Ronda Uruguay que se desarrolló entre 1986 y 1994 dio lugar al nacimiento de la
OMC en 1995.
Posteriormente, las negociaciones continuaron alcanzándose en 1997 un acuerdo

sobre telecomunicaciones, en el que 69 gobiernos aceptaron medidas para
liberalizar los servicios ampliando lo acordado durante la Ronda Uruguay.
Igualmente se llegó a un acuerdo sobre productos de tecnología de la información
y 70 Miembros acordaron facilitar los servicios financieros.
4.5.2 Los Principios Básicos
La OMC establece los siguientes fundamentos básicos, los que por cierto, exige a
sus miembros, fiel cumplimiento:
Principio de “la nación más favorecida”. La misma legislación y trato

preferente que un país concede a otro como nación más favorecida debe
extenderlo a todos los países del tratado.
Transparencia. La actuación de las aduanas y de las administraciones
públicas en relación con exportadores e importadores debe guiarse por
normas legales públicas y por tanto conocidas y previsibles.
No discriminación. Este principio trata de evitar un peor trato para los
productos de un cierto país, no discriminar entre extranjeros o, dicho por
activa, la de tratar igual a todos los extranjeros (las empresas, los
exportadores, los productos extranjeros) sea cual sea el Estado de donde
procedan.
Multilateralismo: Lo que define el principio del multilateralismo es la
obligación general consistente en que, todos los Estados deben aceptar que
la interdependencia económica existente a nivel mundial impide soluciones
estrictamente unilaterales a los problemas económicos: cada Estado debe
aceptar que su política tiene consecuencias sobre los otros Estados, que los
criterios del “a por todas” y de “que los otros se las apañen” no son
aceptables en el ámbito de la política económica, que se han de negociar
soluciones comunes a problemas comunes.
El principio del multilateralismo no pretende que los Estados desaparezcan dentro

de un “mundo” que aún no tiene existencia política (porque no existen ni un
gobierno ni un legislador mundial). Pero exige que cada Estado reconozca que no
está solo dentro del planeta y que no puede olvidarse de las consecuencias de sus
políticas sobre los otros Estados. El principio del multilateralismo no pretende
borrar las diferencias entre cada Estado y el resto. Pero exige que cada Estado
trate a los otros Estados de manera igual, sin privilegiar a unos y penalizar a otros.
4.5.3 Las funciones de la Organización Mundial de Comercio

La Organización Mundial del Comercio como órgano encargado de facilitar el

comercio internacional y de promover la aplicación de los acuerdos internacionales
de comercio tiene las siguientes funciones:
1. Administrar los acuerdos comerciales.
2. Servir de foro para las negociaciones comerciales.
3. Resolver las diferencias comerciales.
4. Supervisar las políticas comerciales nacionales.
5. Prestar asistencia a los países en desarrollo
Por tanto, mediante una serie de negociaciones multilaterales en los que han
participado gran número de países denominadas rondas, se han acordado y
ratificado un conjunto de tratados internacionales con el objetivo de suprimir
obstáculos al comercio internacional.
En estos tratados se negocian la supresión de obstáculos al comercio, la

sustitución de contingentes por aranceles, calendarios para la bajada de los
impuestos aduaneros y un gran número de compromisos y normas para facilitar el
comercio internacional.
Los países reciben garantías de que en los mercados de otros países se otorgará a
sus exportaciones un trato equitativo y uniforme. Y se comprometen a hacer otro
tanto con las importaciones dirigidas a su propio mercado
4.5.4 Estructura
La OMC la integran más de 130 países que representan más del 90 por ciento del
comercio mundial. Las decisiones son adoptadas por el conjunto de los países
miembros, normalmente por consenso. Está prevista la posibilidad de recurrir a la
votación por mayoría pero no es un procedimiento que se utilice. Todos los
Miembros de la OMC pueden participar en todos los consejos, comités, etc.,
excepto en el Órgano de Apelación, los grupos especiales de solución de
diferencias, el Órgano de Supervisión de los Textiles y los comités de los Acuerdos
Plurilaterales.
La conferencia Ministerial es el órgano superior encargado de adoptar las

decisiones de la OMC. Por su parte el Consejo General es el órgano
inmediatamente inferior, compuesto por funcionarios de alto nivel de los países,
que se reúne varias veces al año en la sede de Ginebra. El Consejo General
también actúa como Órgano de examen de Políticas Comerciales y para la Solución
de Diferencias.
La OMC cuenta también con diferentes grupos de trabajo especializados que se

encargan de los diferentes acuerdos. Estos comités especializados tratan aspectos
como el medio ambiente, el desarrollo, los acuerdos regionales y el Comercio
Electrónico.

Grafico Nº 16
Estructura de la OMC

4.5.5 Acuerdos de la Organización Mundial del Comercio
Los acuerdos adoptados por los Estados Miembros, en las diferentes rondas de
negociación, constituyen la base de las normas de la OMC. Las normas
actualmente vigentes son el resultado de las negociaciones de la Ronda Uruguay
que incluyen una importante revisión del Acuerdo General sobre Aranceles y
Comercio GATT original.
La ronda Uruguay permitió establecer nuevas normas para el comercio de

servicios, la propiedad intelectual, la solución de diferencias y el examen de las
políticas comerciales. El cuerpo de normas recoge unos 60 acuerdos y los
compromisos asumidos por los estados Miembros relacionados con la reducción de
tipos arancelarios o la apertura de mercados.
Por tanto, todos los países reciben garantías de un trato equitativo y uniforme para
sus exportaciones a los mercados de otros países. Constituye un sistema de
comercio no discriminatorio que establece los derechos y obligaciones de los
Estados Miembros. El sistema también ofrece cierta flexibilidad a los países en
desarrollo para el cumplimiento de las normas generales y de sus compromisos.
En la actualidad, la OMC lleva adelante una nueva ronda de negociaciones

denominada “La Ronda del Milenio” cuyo tema central es la reducción de las
barreras comerciales a nivel mundial, como aporte fundamental en la consolidación
de la Globalización.
4.5.6 Comercio de Mercancías
Las primeras negociaciones en el año 1947 se centraron en el comercio de

mercancías. Entre el año 1947 y 1994 el GATT fue el marco en el que se negoció la
reducción de impuestos aduaneros y otros obstáculos al comercio internacional. El
Acuerdo General establecía normas importantes, tales como la no discriminación
entre los países.

Cuadro Nº 20
Crecimiento del volumen del comercio mundial de mercancías de ciertas regiones, 1990-01
(Variación porcentual anual)
Exportaciones Importaciones
1990-01 2000 2001 1990-01 2000 2001
5,5 11,0 -1,5 Mundo 6,0 11,5 -1,5
6,0 9,5 -5,0 América del Norte a 7,5 11,5 -3,5
8,0 8,5 2,0 América Latina 10,0 12,5 -1,0
4,5 9,0 -1,0 Europa Occidental 4,0 8,0 -3,0
4,5 9,5 -1,5 Unión Europea (15) 4,0 8,0 -2,5
5,5 17,0 8,0 Europa C./O., Estados Bálticos, CEI 5,0 16,0 14,0
7,0 16,0 -3,5 Asia 7,0 16,0 -1,5
1,5 9,5 -10,0 Japón 4,5 11,0 -1,5
9,0 16,5 -5,5 Seis países comerciantes del Asia Oriental 6,5 16,5 -9,0
a Excepto México en todo el presente informe.
Fuente: www.wto.org
Desde 1995, el GATT actualizado se ha convertido en el acuerdo básico de la OMC

para el comercio de mercancías. Diferentes anexos regulan sectores y aspectos
específicos tales como, la agricultura, los textiles, la contratación pública, las
normas de los productos y las subvenciones.
En la OMC se negocian las políticas comerciales a aplicar en los diferentes rubros

comerciales, siendo los más álgidos, la agricultura y los textiles.
En materia agrícola, la Ronda Uruguay (1.984 a 1.9996) no logró avances. De

hecho, la situación fue tal, que la falta de acuerdo entre los Estados Unidos y la
Comunidad Europea (CEE) de entonces en cuanto a los subsidios y extensiones a
los productos agrícolas, hizo “naufragar” a dicha ronda de negociaciones, luego de
años de intensa confrontación. Los Miembros de la OMC acordaron entonces que
las negociaciones para proseguir el proceso de reforma del comercio agropecuario
se iniciarían a finales de 1999. Esas negociaciones comenzaron a principios de
2000 de conformidad con el mandato original del artículo 20 del Acuerdo sobre la
Agricultura.
En la Conferencia Ministerial celebrada en Doha en noviembre de 2001, las

negociaciones sobre la agricultura pasaron a formar parte del todo único en cuyo
marco prácticamente todas las negociaciones vinculadas habrán de finalizarse no
más tarde del 1º de enero de 2005.
Al igual que la agricultura, la cuestión de los textiles es una de las más tenazmente
controvertidas en la OMC, como lo fue también en el anterior sistema del GATT.
Actualmente está experimentando un cambio fundamental, con arreglo a un
calendario convenido en la Ronda Uruguay que se extiende a lo largo de 10 años.

Se está eliminando gradualmente el sistema de contingentes de importación que

ha prevalecido en el comercio desde principios del decenio de 1960. Desde 1974
hasta el final de la Ronda Uruguay el comercio de textiles se rigió por el Acuerdo
Multifibras (AMF), que sirvió de marco a acuerdos bilaterales o medidas
unilaterales de establecimiento de contingentes por los que se limitaban las
importaciones de países en los que el rápido aumento de esas importaciones
representaba un grave perjuicio para las ramas de producción nacionales.
A partir de 1995, el Acuerdo Multifibras ha quedado sustituido por el Acuerdo

sobre los Textiles y el Vestido, de la OMC. El año 2005 el sector habrá de estar
plenamente integrado en las disposiciones normales del GATT. En particular, se
habrá puesto término a los contingentes y los países importadores no podrán ya
discriminar entre los exportadores. El propio Acuerdo sobre los Textiles y el Vestido
dejará de existir: es el único Acuerdo de la OMC en el que se prevé su propia
destrucción.
Entre las características dignas de mención del sistema de comercio mundial en los
últimos años, se cuenta principalmente el aumento de la participación del comercio
Sur-Sur en el comercio mundial. Entre 1990 y 2002, el comercio Sur-Sur se
incrementó con más celeridad que el comercio mundial y la participación del
comercio entre países en desarrollo dentro de las exportaciones mundiales de
mercancías pasando de 6,5 por ciento a 10,6 por ciento. Durante ese período, las
economías de los países en desarrollo crecieron mucho más rápido que las de los
países desarrollados y las de los países en transición. La liberalización de los
regímenes de comercio e inversión de un gran número de estos países ha sido un
factor importante en esta expansión.
Gran parte de esta expansión del comercio Sur-Sur se produjo en los países en
desarrollo de Asia (que representan más de dos tercios del comercio entre países
en desarrollo). Las manufacturas, en particular de equipo de oficinas y
telecomunicaciones, tuvieron un papel destacado en el crecimiento del comercio
entre países en desarrollo. Esta enérgica actuación se puede atribuir en parte a las
políticas de apertura del comercio y la inversión en las principales economías en
desarrollo de Asia. La liberalización del comercio en Asia asumió diversas
modalidades en el decenio de 1990, a veces en régimen unilateral, pero otras
veces de resultas de iniciativas multilaterales.
En el cuadro No. 21 se observa que los Estados Unidos de Norteamérica es el

primer mercado mundial, mostrando el valor más alto tanto en importaciones
como exportaciones, razón por la que ocupa el primer lugar. Los 10 primeros
puestos están ocupados por pises desarrollados o en franco crecimiento, como el
caso chino.

Cuadro Nº 21
Fuente: Instituto
Nacional de
Estadísticas ...(i
(i(IN (INE).
Fuente: www.wto.org
En otros términos, los acuerdos comerciales regionales se han multiplicado en los

últimos 10 años (Ver Grafico Nº 16). Esto puede tener repercusiones positivas y
negativas. Son positivas cuando los acuerdos contribuyen a que las regiones
estrechen sus relaciones entre sí, cuando crean nuevas oportunidades
remunerativas de comercio y cuando preparan el terreno para que un mayor
número de países tenga acceso a los mercados. Son negativas cuando los
acuerdos discriminan excesivamente contra terceros y frustran el logro de
objetivos multilaterales basados en la no discriminación.
Grafico Nº 17
Número de acuerdos regionales notificados a la OMC

30
25
25
20
20
15
13
11 11
10 9
8
5
3 3
2 2 2 2
1 1 1 1
0
80 81 83 83 84 85 87 88 89 91 92 93 94 95 96 97 98
Fuente: OMC, 1999

10
Pltgo. Fidel Revelo M.
Ningún gobierno ha cuestionado la idea de que el sistema multilateral de comercio

debe seguir cumpliendo su función unificadora primordial como base de las
relaciones comerciales entre los países del mundo. Dada esta unidad de propósito,
los gobiernos deben esforzarse por asegurar la coherencia y compatibilidad de los
acuerdos comerciales regionales con el sistema multilateral de comercio. Esto
significa que deben comprometerse firmemente a promover los objetivos
multilaterales y a asegurar que esos acuerdos sirvan para apoyar el sistema de la
OMC y no compitan con él.
4.5.7 Servicios
Actualmente una parte sustancial de las economías está constituida por los
servicios. Las universidades, los hospitales, los bancos, los transportes, el turismo
son actividades que han experimentado un importante crecimiento. En 2002, el
comercio mundial de servicios ascendió a 1.540 millones de dólares, lo que supuso
un 23,9% del comercio de mercancías del mismo año. Tras una caída del 1% en

2001, 2002 fue un buen año para el comercio de servicios, con un crecimiento del
5%.
El Acuerdo General sobre el Comercio de Servicios, recoge los principios que rigen
la apertura de los mercados para los servicios, así como los compromisos de los
Estados para abrir a la competencia exterior estos sectores.
Dentro del sector servicios, destaca el sector turístico, que representa

aproximadamente un tercio del comercio mundial de servicios. Conviene resaltar
que el comercio de servicios es un fenómeno altamente concentrado en los países
con mayor renta; pensemos en los servicios de educación, los financieros, las
telecomunicaciones o los servicios sanitarios. De la misma forma, las economías
que aumentan sus niveles de renta van progresivamente convirtiéndose en centros
regionales para la prestación de servicios ligados al comercio, de ahí el creciente
papel de Singapur, Hong-Kong o China en el comercio de servicios. En el Cuadro
Nº 22 Se puede ver el peso e importancia de los servicios dentro del contexto
comercial mundial.
Cuadro Nº 22
No obstante, sí
se produjeron
algunas
diferencias en el
comportamiento
entre las
distintas zonas
del mundo en el
comercio de
servicios
comerciales.
Destacan, por un
lado, los fuertes
crecimientos
registrados en
Europa
Occidental (tanto
UE como
PECOS), y Asia
(en especial
China y las
economías
asiáticas en desarrollo), y por otro, las caídas por segundo año consecutivo de los
países de Latinoamérica y de Oriente Medio. Por su parte, EE.UU, principal
exportador de servicios comerciales en todo el mundo, aumentó sus exportaciones

de servicios un 3%, con lo que su cuota se situó en el 17,4%, recuperándose así

de la caída experimentada en 2001.
Llevando a cabo un análisis más detallado de las zonas, observamos que en

Europa, los países que más crecieron fueron los que más habían disminuido su
crecimiento el año anterior (Reino Unido, Francia y Alemania), mientras que
España se consolidó en el sexto puesto en el ranking de exportadores.
Asia, China, Tailandia y Taiwán incrementaron sus exportaciones por encima del
10%, aunque sólo China y Tailandia hicieron lo mismo con las importaciones. Un
factor que explica este crecimiento es la sustitución en el comercio que están
llevando a cabo estos países respecto a otros como Singapur y Hong Kong,
tradicionales proveedores de servicios de la zona. Es previsible que en 2004, China
pueda rebasar al territorio de Hong Kong como proveedora de servicios, dado su
elevado dinamismo en este tipo de comercio.
Dentro de Latinoamérica, especialmente grave fue la caída registrada por los

países del MERCOSUR, que estuvo condicionada por las crisis financieras de sus
países integrantes reduciéndose la tasa de crecimiento de exportaciones en un
13% y la de importaciones en un 26%, más del doble que para América Latina en
su conjunto. Otra de las principales zonas afectadas por el terrorismo y la
inseguridad fue Oriente Medio, que vio reducidas su comercio de servicios en un
4%.
Cuadro Nº 23
Los datos del cuadro Nº 23 Muestra los principales mercados turísticos del mundo
para el 2.001 y 2.002. Se debe destacar que producto de los atentados terroristas
del 11 de Septiembre de 2.001, el turismo cae de forma notoria. Sin embargo, en
2002 se registraron, según datos avanzados por la Organización Mundial de
Turismo, la cifra récord de 715 millones de llegadas turísticas, que suponen 22
millones más que en 2001 y casi 19 millones más que en 2000. Por otra parte, el
turismo interno se ha visto impulsado, especialmente en los EE.UU. a raíz de los

atentados, por la preferencia que manifiestan los viajeros de recortar la distancia

de los recorridos y evitar las zonas de conflicto. Se puede observar la consolidación
de España como segunda potencia turística mundial.
A la vista de los datos presentados en el cuadro Nº 24 , podemos apreciar una

gradual recuperación del turismo mundial. El crecimiento en 2002 fue del 3,1%,
frente a un valor medio en la década 1990-2000 del 4,3%. Por regiones, destaca el
incremento del 7,9% en Asia y el Pacífico, junto a un valor excepcional en Oriente
Medio (+10,6%). África creció por encima de la media, +3,7%, mientras que
América descendió (-0,6%) y Europa con un crecimiento del 2,4% no alcanzó
dicho valor medio.
El moderado crecimiento de las cifras europeas viene dado por 411 millones de
llegadas (2,4%, frente a un crecimiento medio en la última década del 3,6%), lo
que representa una cuota del 58% del total mundial. La Europa mediterránea
meridional, España (+3,3%), Italia y Grecia, aparece en primer lugar, con una
cuota de más del 20% del mercado mundial y una mínima ventaja porcentual de
crecimiento en este ejercicio de medio punto sobre Europa Occidental, con
Alemania, que mantiene su posición respecto a 2001 y Francia, que crece un
modesto 2%.
Cuadro Nº 24

La región de Asia y el Pacífico es considerada por muchos como el “destino del

futuro”. En la última década creció a una tasa media anual del 7,2%. En 2002, el
incremento se mantuvo en el 7,9%. Destacan en 2002 los crecimientos de China
11% (Hong Kong, 21% y 12% Macao), Japón (10%) o Irán (17%).
Por su parte, América registró retrocesos en todas sus subrregiones durante 2002,
después de una ya intensa caída del -7% en 2001. Toda la región se ha visto muy
marcada por el indeciso comportamiento de la economía estadounidense, así como
por las precauciones de touroperadores y de compañías aéreas, que han redujeron
sus capacidades. Tan sólo destaca la expansión del turismo en Argentina (15%),
destino que resultó muy atractivo tras la devaluación del peso argentino a
principios de 2002.
El mercado africano sigue siendo minoritario. Tan sólo atrae al 4,6% del total de
turistas internacionales. Su crecimiento en 2002 fue del 3,7%, frente a una tasa
media del 6,1% en la década anterior.
4.5.8 Propiedad Intelectual
La protección de las marcas, las patentes, los derechos de autor y en general las
distintas formas de propiedad intelectual, constituye un factor fundamental para
favorecer el comercio internacional. El acuerdo sobre propiedad intelectual,
establece normas que regulan el comercio y la inversión en este campo.
A pesar de su nombre (acuerdo general sobre el “comercio de servicios” –GATS- o

acuerdo sobre los aspectos de los derechos de propiedad intelectual “ligados al
comercio” –TRIPs-), estos dos acuerdos no son acuerdos referidos al comercio
internacional sino acuerdos referidos sobre todo al régimen de las inversiones
extranjeras y a las reglas internas aplicables a las empresas (sin perjuicio de que el
GATS se aplique también a las prestaciones de servicios transfronterizos: por
ejemplo, un servicio de telecomunicación entre América y Europa o un seguro en
América de una empresa establecida en Europa). La comprensión correcta de la
naturaleza del acuerdo GATS es tan importante que conviene profundizar un poco
más en su análisis.
En esta materia la principal obligación general es la aceptación del principio del

multilateralismo: cada Estado miembro de la OMC debe tratar igual a los
prestadores de servicios de los otros Estados miembros de la OMC, incluidas las
filiales de empresas extranjeras que tiene establecidas en su territorio. Como
siempre que hablamos del principio del multilateralismo, la obligación es la de no
discriminar entre extranjeros; no se está obligado a tratar a los extranjeros igual
que a los nacionales.

4.5.9. Solución de Diferencias
Los países cuando consideran que se han infringido las normas o compromisos
adquiridos en los tratados someten sus diferencias a la OMC. Este procedimiento
de solución de diferencias es vital para resolver desacuerdos y garantizar el
cumplimiento de las normas y el comercio.
En una primera fase se intenta que los países solucionen de mutuo acuerdo sus
diferencias. Cuando las partes no alcanzan un acuerdo comienza un procedimiento,
con varias fases, para la solución de diferencias. El procedimiento incluye la
posibilidad que un grupo de expertos adopte una resolución sobre la disputa. Así
mismo se contempla los posibles recursos contra las resoluciones.
4.5.10. Examen de Políticas Comerciales
La Organización Mundial de Comercio realiza periódicamente un análisis sobre las

políticas comerciales de los distintos Estados Miembros. El objetivo de estos
estudios es impulsar la transparencia, facilitar el conocimiento de las políticas
adoptadas por los diferentes países y analizar su impacto.
La consolidación de los aranceles y su aplicación igualitaria a todos los

interlocutores comerciales son fundamentales para que el comercio de mercancías
se desarrolle sin dificultades. Los Acuerdos de la OMC establecen los principios,
pero también autorizan excepciones en ciertas circunstancias. Hay que tener en
cuenta tres cuestiones importantes:
Las medidas adoptadas contra el dumping (ventas a precios deslealmente
bajos).
Las subvenciones y los derechos “compensatorios” especiales para
compensar las subvenciones.
las medidas de urgencia para limitar temporalmente las importaciones,
destinadas a “salvaguardar” las industrias nacionales.
Si una empresa exporta un producto a un precio inferior al que aplica normalmente

en el mercado de su propio país, se dice que hace “dumping”. ¿Se trata de una
competencia desleal? Las opiniones divergen, pero numerosos gobiernos adoptan
medidas contra el dumping con el objeto de proteger a sus industrias nacionales.
El Acuerdo de la OMC no emite ningún juicio al respecto.
Las definiciones jurídicas son más precisas, pero, hablando en términos generales,
el Acuerdo de la OMC autoriza a los gobiernos a adoptar medidas contra el
dumping cuando se ha ocasionado un daño genuino (“importante”) a la rama de
producción nacional con la que entra en competencia. Para poder adoptar esas
medidas, el gobierno tiene que estar en condiciones de demostrar que el
dumping se ha llevado a cabo, calcular su magnitud (cuánto más bajo es el

precio de exportación en comparación con el precio en el mercado interno del

exportador), y demostrar que el dumping está causando daño.
4.6. Otros Acuerdos:
En América, paralelamente se llevan acabo negociaciones orientadas a la

consecución de sendos acuerdos de libre comercio entre varios países, como sigue:
4.6.1 Acuerdos Bilaterales de Libre Comercio:
Está previsto que el ALCA entre en vigor en el 2005, pero hasta ahora los avances
han sido parcos, lo que explicaría el interés de Colombia en tomar un atajo y
buscar un acuerdo fuera del marco de la Comunidad Andina de Naciones (CAN) y
de otros bloques subregionales.
Tal vez nunca existieron elementos sólidos para hablar del acuerdo bilateral sino
un hábil manejo publicitario. Por ejemplo, en el preámbulo del viaje de Uribe, el
secretario norteamericano del Tesoro, John Snow, de visita en Cartagena, declaró
que había coincidido con el mandatario colombiano en "la necesidad de abrir el
comercio y ampliar las oportunidades". Las declaraciones del funcionario
estadounidense se interpretaron oficialmente como u
n apoyo al supuesto acuerdo comercial entre ambos países.
En realidad, frente al aparente estancamiento de las negociaciones del ALCA y la

oposición al mismo que han manifestado algunos países, hacen temer por su
fracaso. Ante ello, Colombia (al igual que Chile y los países Centroamericanos)
están negociando acuerdos de libre comercio con los Estados Unidos, como medio
para garantizar su ingreso sin restricciones al principal mercado mundial. Llama la
atención lo paradójico del asunto en cuanto Latinoamérica critica la propuesta
ALCA por la presencia “desestabilizadora” y “desigual” del “gigante del norte”,
mientras otros, que si están muy claros, llevan derroteros distintos en los que se
crearán acuerdos de libre comercio bilaterales entre países latinoamericanos y
Estados Unidos, con lo que se debilitará el proceso de integración regional. Es
necesario aclarar que de ocurrir esto, es exclusiva responsabilidad de los gobiernos
latinoamericanos y su incapacidad para concertar intereses, además de su carencia
de honestidad, claridad de metas y miopía ideológica.
Así pues, se instituirán acuerdos de Libre Comercio entre:
Colombia y Estados Unidos. Acuerdo prácticamente negociado en su

totalidad para Marzo de 2.004.
Chile y Estados Unidos. Acuerdo negociado en 2.003, cuya entrada en
vigencia se pautó para el 2.004.

Chile y La Unión Europea. Negociado en 2.002, entró en vigencia en

2.003.
Brasil y la Unión Europea. Actualmente en negociación.
MERCOSUR y Unión Europea. Actualmente en negociación.
Centro América y Estados Unidos. Negociándose en 2.003 y 2.004. Se
prevé su entrada en vigencia para el 2.005.
México y Unión Europea. Negociado en 2.001 y 2.002. Entró en vigencia
en 2.003.
4.7. Globalización, Integración Económica y

Marketing:
La Integración Económica regional y la Globalización de mercados crean

oportunidades y problemas potenciales para el mercadologo internacional. Puede
tener impacto sobre la forma de entrada de una compañía al favorecer la inversión
directa, porque uno de los razonamientos básicos de la integración es generar
condiciones favorables para la producción local y el comercio intraregional. Se
crean mercados más grandes con más potencial de negocios. Debido a los
esfuerzos de armonización, las reglamentaciones al comercio tienden a
estandarizarse, creando situaciones novedosas que afectan positivamente las
posibilidades reales de las transacciones, y lógicamente, afectan ciertamente al
exportador y su asesor, el mercadologo internacional.
Se deben hacer evaluaciones de la globalización e integración y tomar decisiones

imaginando el resultado del cambio. El cambio en el panorama competitivo puede
ser drástico. El mercadòlogo tiene que tomar en cuenta los diversos grados de
rapidez del cambio dentro de los mercados; entiéndase, los gobiernos y terceros
con poder mayor o menor de control, los sindicatos laborales que pueden
oponerse a la liberalización comercial, Gremios de empresarios y profesionales que
pueden rechazar la apertura al considerarla destructiva de la producción nacional y
los puestos de trabajo, por ejemplo.
El mercadologo debe desarrollar una respuesta estratégica al nuevo ambiente,

para mantener una ventaja competitiva sostenible a largo plazo. Analizar la
posibilidad de alianzas con otras empresas nacionales o extranjeras, con objeto de
llenar vacíos de portafolio de productos o para sumar fuerzas y habilidades que les
permitan afrontar un mercado más competido y competitivo. De igual manera, el
mercadologo deberá vérselas con la reestructuración de su empresa con objeto de
adaptarla a las nuevas condiciones del mercado y la competencia. Solo así podrá
ser más eficiente en la toma de decisiones y diseño de programas de mercadeo
ajustados, entendiendo las sutilezas del comportamiento del consumidor mediante
mercados, y ser capaz de evaluar las similitudes y diferencias entre mercados y
culturas. Requiere entonces también de un personal habilitado en esas destrezas.

4.8. Venezuela en el contexto internacional:
Según Manuel Díaz Ugueto, columnista especializado de la

Revista Venezuela Analítica (www.analitica.com.ve), y
especialista de la Unidad de Análisis Económico de
Promoexport de Venezuela, las exportaciones no
tradicionales (aquellas que no incluyen el petróleo crudo,
hierro y acero), han tenido un comportamiento interesante
en las últimas dos décadas.
Entre 1.985 y 1.996 el crecimiento en valores absolutos de las exportaciones

venezolanas ha sido importante, (casi un 200 por ciento) al pasar de 1.314 a 4.212
millones de dólares y de 4.911 a 13.553 millones de kilogramos. La tasa anual
promedio a la que han crecido tanto valores como volúmenes estuvo entre el 10 y
el 11 por ciento.
Sin embargo, a lo largo de todo el período se observaron fases de auge, seguidas

inmediatamente por fuertes contracciones en el crecimiento de los montos
exportados, asociando las primeras a caídas en la demanda agregada interna, y las
segundas a recuperaciones del mercado interno. La concentración de la oferta
exportable venezolana en productos de baja elaboración, que compiten
internacionalmente en base al precio de venta y a la capacidad que tengan para
servir a sus mercados en grandes volúmenes, ayuda a explicar esta relación
inversa.
Grafico Nº 18

Desde 1986 hasta 1989, observamos una fase de crecimiento en los montos
exportados, caracterizada por una velocidad mayor en los valores que en los
volúmenes, alcanzando el nivel de crecimiento más alto a finales de la década,
explicado por una fuerte contracción de la demanda interna en 1989. La década de
los noventa se inicia con un programa de ajustes macroeconómicos en marcha y
una recuperación del mercado interno. Los montos exportados superaron los 3 mil
millones de dólares, dejando ver un cambio en la relación valor-volumen ya que se
observa por primera vez desde 1985, que las cantidades exportadas crecieron a
mayor velocidad que los ingresos obtenidos por las mismas, en resumen:
Exportamos más, por menos. Asimismo la desaceleración observada en el
crecimiento de los últimos cuatro años fue el preludio de la fuerte caída del año
siguiente.
La recuperación de la economía interna en 1991, trajo como consecuencia la

contracción más fuerte observada en los montos exportados medidos en términos
nominales (-21 %) en todo el período, mientras que los volúmenes caían, pero a
una velocidad mucho menor (-4 %). En 1992 se inicia un período de recuperación
que continúa hasta 1993, año en el que la economía entra en recesión y los
volúmenes vuelven a crecer a un nivel mayor (40 %) que los valores exportados
(26 %). En 1994, mientras continua el estancamiento de la economía, estalla la
crisis financiera y se vuelve al escenario de controles de precios y cambios
abandonado en 1989; los montos exportados en términos nominales superaron la
meta de los 4 mil millones de dólares, creciendo a una tasa del 29 por ciento,
mientras que los volúmenes exportados alcanzaron 13.352 millones de kilogramos,
creciendo a una tasa del 5 por ciento, en relación a 1993.
Grafico Nº 19

En 1995, mientras los valores se desaceleraban dramáticamente, los volúmenes

exportados se recuperaron creciendo a un 12 por ciento, siete puntos por encima
de los resultados de 1994.
En 1996, debido a la instrumentación de la Agenda Venezuela (programa

económico del 2º Gobierno del Dr. Caldera) los controles de precios y cambios son
liberados; adicionalmente la demanda agregada interna se recuperó trayendo
como consecuencia una caída de las exportaciones, tanto en volúmenes como en
valores a tasas del -10 % y -6 %, respectivamente.
Cuadro Nº 25
Exportaciones no tradicionales
serie desde 1990
(en millones de US$)
Mes 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003
Enero 284 209 199 199 239 326 264 346 363 259 352 493 375 246
Febrero 369 178 195 211 228 396 358 419 385 263 399 372 430 319
Marzo 428 252 201 330 439 480 384 494 436 344 372 440 487 426
Abril 268 212 193 256 384 368 367 363 392 285 333 491 405 481
Mayo 238 216 238 274 437 406 429 550 419 320 359 373 476
Junio 256 242 200 342 341 458 329 500 375 287 424 413 511
Julio 263 235 260 311 349 438 376 475 336 340 403 441 510
Agosto 276 202 221 334 359 372 442 458 425 325 467 454 538
Septiembre 248 205 249 280 345 400 404 431 353 306 434 429 464
Octubre 261 238 250 284 371 379 407 448 598 372 433 432 473
Noviembre 225 220 260 292 407 372 383 441 515 386 467 401 514
Diciembre 220 217 246 309 413 342 486 465 374 281 350 355 288
Total 3.336 2.626 2.712 3.422 4.422 4.737 4.629 5.390 4.971 3.768 4.792 5.094 5.471 1.472
Fuente: Instituto Nacional de Estadísticas

...(i (i(IN (INE).
En el
Fuente: cuadro anterior
www.wto.org se pueden apreciar otros años más recientes aún. Aquí, las
exportaciones no tradicionales han continuado creciendo para cerrar en el 2.002
con un total de 5.471 millones de US$, cerca de un 20% más que en 1.996.

4.8.1. Composición Sectorial
La concentración de la oferta exportable venezolana, en productos de baja

elaboración, se hace evidente en términos reales. Para 1985, el 97 por ciento de la
oferta exportable era explicado por tres secciones: productos minerales, metales
comunes y productos químicos. En 1996, este grupo mantuvo su liderazgo,
representando el 89 por ciento del total exportado, manteniendo la concentración
del inicio del período, pero en menor grado.
Grafico Nº 20
En términos nominales, se observa una diversificación, que presenta a secciones

vinculadas con un proceso de mayor elaboración, como líderes en el último
quinquenio, destacando además un crecimiento de la porción graficada como el
"Resto" de la oferta exportable.

Grafico Nº 21
Tomando como año base 1989, existen secciones que pueden ser clasificadas
como dinámicas consolidadas, ya que su crecimiento promedio fue superior al del
total exportado. El comportamiento de los metales comunes, los ubica dentro del
grupo de los tradicionalmente exportadores, al presentar tasas de crecimiento
positivas pero inferiores a la del total.
Grafico Nº 22

Por otra parte hay sectores que pueden ser clasificados como dinámicos, pero al
no tener participaciones porcentuales superiores al 5 por ciento, puede ser
clasificados como dinámicos emergentes.
Destaca el comportamiento de los sectores que presentaron tasas de crecimiento
negativas y participaciones entre 1 y 4 por ciento, clasificados como declinantes en
este análisis.
4.8.2. Principales partidas según el dinamismo de los sectores
Las tablas que se presentan a continuación muestran el comportamiento de las

partidas (Según el Arancel de Aduanas) que están relacionadas con las secciones
clasificadas por su dinamismo. Se mencionan las participaciones porcentuales en
1985, 1989 y 1996, además de la variación promedio entre 1989 y 1996. (Ver
anexo Nº 11)

Dinámicos Consolidados
Sección XVII: Material de transporte
Partida Descripción Partc. Partc. Part. Var.

1985 1989 1996 1996 / 1989
8703 Vehículos automóviles proyectados principalmente para el 0,9% 0,2% 5,0% 63%
transporte de personas
8704 Vehículos automóviles para el transporte de mercancías 0,1% 0,0% 1,1% 144%
8708 Partes y accesorios de vehículos automóviles de las partidas 87.01 0,4% 0,0% 2,4% 387%
a 87.05
Sección IV: Productos de las industrias alimentarias; bebidas; líquidos

alcohólicos; tabaco y sucedáneos del tabaco elaborados
Partida Descripción Partc. Partc. Partc. Var.

1985 1989 1996 1996 / 1989
2202 Agua, incluida el agua mineral y la gasificada 0,0% 0,0% 0,5% 115%
2203 Cerveza de malta 0,0% 0,1% 0,9% 53%
2402 Cigarros o puros (incluso despuntados), puritos y cigarrillos, de 0,9% 0,8% 2,0% 19%
tabaco o de sucedáneos del tabaco
Sección VI: Productos de las industrias químicas o de las industrias

conexas

1985 1989 1996 1996 / 1989
2818 Oxido de aluminio (incluido el corindón artificial); hidróxido de 4,6% 1,6% 0,9% -3%
aluminio
2905 Alcoholes acíclicos y sus derivados halogenados, sulfonados, 0,1% 0,3% 3,0% 49%
nitrados o nitrosados
2909 Eteres, éteres alcoholes, éteres fenoles, éteres alcoholes fenoles 0,0% 0,0% 2,9% 100%
3817 Mezclas de alquilbencenos y mezclas de alquilnaftalenos 0,7% 0,5% 0,6% 10%
Sección V: Productos minerales
Descripción Partc. Partc. Partc. Var.

1985 1989 1996 1996 / 1989
2523 Cementos hidráulicos (incluidos los cementos sin pulverizar o 0,4% 1,4% 2,8% 17%
clinker), aunque estén coloreados
2701 Hullas; briquetas, ovoides y combustibles sólidos similares, 0,0% 2,0% 2,0% 6%
obtenidos de la hulla

Sección VII: Materias plásticas y manufacturas de estas materias;

caucho y sus manufactura

1985 1989 1996 1996 / 1989
3901 Polímeros de etileno, en formas primarias. 0,9% 0,8% 2,1% 21%
3907 Poliacetales, los demás poliéteres y resinas epoxi, en formas 0,0% 0,0% 0,6% 126%
primarias; policarbonatos, resinas alcídicas, poliésteres alílicos y
demas poliésteres, en formas primarias
4011 Neumáticos nuevos de caucho 0,0% 0,0% 1,0% 72%
Dinámicos Emergentes
Sección XIII: Productos cerámicos; vidrio y sus manufacturas

1985 1989 1996 1996 / 1989
6908 Baldosas y losas, de cerámica para pavimentación o revestimiento, 0,0% 0,0% 0,4% 100%
barnizadas o esmaltadas
7005 Lunas (vidrio flotado y vidrio devastado o pulido por una o las dos 0,0% 0,0% 0,7% 66%
caras), en placas o en hojas, incluso con capa absorbente o
reflectante, pero sin trabajar de otro modo
Sección II: Productos del reino vegetal
Descripción Partc. Partc. Partc. Var.

1985 1989 1996 1996 / 1989
0803 Bananas o plátanos, frescos o secos 0,0% 0,0% 0,3% 100%
0804 Dátiles, higos, piñas (ananás), aguacates (paltas), guayabas, 0,0% 0,0% 0,1% 100%
mangos y mangostanes, frescos o secos
0807 Melones, sandias y papayas, frescos 0,2% 0,0% 0,1% 12%
0901 Café, incluso tostado o descafeinado 2,0% 1,0% 0,9% 5%
1005 Maíz 0,0% 0,0% 0,1% 100%
1006 Arroz 0,0% 0,0% 0,4% 100%
1007 Sorgo para grano 0,0% 0,0% 0,1% 100%
1208 Harina de semillas o de frutos oleaginosos, excepto la harina de 0,0% 0,0% 0,5% 100%
mostaza.
Sección X: Pastas de madera o de otras materias fibrosas celulósicas;

papel y sus aplicaciones

1985 1989 1996 1996 / 1989
4803 Papel del tipo del utilizado para papel higiénico, para pañuelos, 1,5% 0,6% 0,6% 5%
para toallas, servilletas o para papeles similares de uso domestico,
de higiene o de tocador

Tradicionalmente Exportadores
Sección XV: Metales comunes y manufacturas de estos metales

1985 1989 1996 1996 / 1989
7203 Productos férreos obtenidos por reducción directa de minerales de 1,6% 1,2% 2,7% 18%
hierro y demás productos férreos esponjosos
7207 Semiproductos de hierro o de acero sin alear 2,5% 1,6% 4,4% 22%
7208 Productos laminados planos de hierro o de acero sin alear, de 0,7% 0,2% 1,7% 40%
anchura superior o igual a 600 mm, laminados en caliente, sin
chapar ni revestir
7209 Productos laminados planos de hierro o de acero sin alear, de 0,0% 0,0% 1,8% 144%
anchura superior o igual a 600 mm, laminados en frío, sin chapar
ni revestir
7213 Alambrón de hierro o de acero sin alear 4,1% 1,7% 1,7% 6%
7601 Aluminio en bruto 29,1% 24,0% 12,9% -4%
7604 Barras y perfiles, de aluminio 7,9% 3,2% 1,1% -10%
7605 Alambre de aluminio 0,2% 1,0% 1,7% 14%
7606 Chapas y bandas de aluminio, de espesor superior a 0,2 mm 0,0% 2,1% 1,2% -4%
7614 Cables, trenzas y artículos similares, de aluminio, sin aislar para 0,1% 0,4% 1,4% 24%
usos eléctricos
Sección XVI: Máquinas y aparatos; material eléctrico y sus partes

1985 1989 1996 1996 / 1989
8544 Hilos, cables (incluidos los coaxiales) y demás conductores 0,4% 0,6% 0,7% 8%
aislados para electricidad
Sección XIV: Piedras preciosas y semipreciosas; metales preciosos,

chapados de metales preciosos y manufacturas de estas materias

1985 1989 1996 1996 / 1989
7102 Diamantes, incluso trabajados, sin montar ni engarzar 0,2% 0,4% 0,3% -2%
7108 Oro, incluido el oro platinado, en bruto, semilabrado o en polvo 0,0% 4,9% 2,4% -5%
7118 Monedas 0,0% 0,8% 0,1% -28%
4.8.3. Mercados de Exportación
Para 1985, Colombia y Estados Unidos representaban el 32 por ciento de las

exportaciones; para 1996 representaron el 50 por ciento. La concentración de la
mitad de la oferta en estos dos países se observa desde 1993, año que coincide
con el fortalecimiento de la Zona de Libre Comercio firmada entre Colombia y

Venezuela y además Estados Unidos es desplazada por Colombia al segundo lugar,

por primera vez en la historia.
Cuadro Nº 26
Exportaciones venezolanas no tradicionales
Por socios comerciales
Millones de US$.
1985 1986 1987 1988 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996*
Colombia 70 109 131 150 243 346 278 467 863 1.320 1.318 1.089
Estados Unidos 368 483 394 413 753 907 580 585 802 1.061 976 1.031
Holanda 101 47 90 140 280 314 230 161 184 133 218 262
Japón 274 209 259 385 454 397 324 285 182 257 293 144
Perú 16 31 44 33 22 32 58 63 70 86 134 138
Ecuador 2 4 8 14 20 24 36 40 41 140 141 138
Reino Unido 5 8 12 15 39 37 36 50 221 302 135 136
Brasil 0 17 14 16 53 64 29 24 46 67 107 126
México 13 5 3 5 18 118 106 162 192 223 173 124
Italia 7 18 13 12 12 113 55 53 37 69 93 81
Resto del mundo 519 442 430 684 1.050 989 901 828 784 764 900 945
Total 1.375 1.373 1.398 1.867 2.944 3.341 2.633 2.718 3.422 4.422 4.488 4.212
Fuente: OCEI y cálculos propios. * Cifras preliminares.
Nuestras exportaciones hacia el mercado colombiano han crecido a un promedio

anual en estos años del 28 por ciento, superior al promedio de Estados Unidos en
18 puntos. Dentro de los diez principales socios de Venezuela, se encuentran otros
países miembros del Acuerdo de Cartagena, como Perú y Ecuador, con
crecimientos promedios importantes a lo largo de todo el período. Llama la
atención la recuperación de Holanda desde 1993, creciendo a una tasa promedio
anual del 12 por ciento; y la caída de Japón al tener un crecimiento en los
primeros cinco años del período y luego presentar tasas de crecimiento negativas
al pasar de 454 millones de dólares en 1989 a 144 millones de dólares en 1996.
Las exportaciones hacia países miembros de la Unión Europea se han fortalecido

luego de que Venezuela se convirtiera en país beneficiario del Sistema
Generalizado de Preferencias.
Retomando el tema del intercambio con Colombia, destaca en años recientes un

descenso drástico de las exportaciones venezolanas al vecino país entre 1.999 y
2.003, debido a la sobre valuación del Bolívar en esos años como política
monetaria del gobierno nacional, la crisis interna que vive Venezuela, reforzado
con la aplicación de un nuevo Control Cambiario a partir de Febrero de 2.003 y que
aún sigue vigente para el momento de escribir estas líneas (Abril de 2.004).

Grafico Nº 23
En cuanto a las importaciones desde Colombia, se observa un fuerte crecimiento

en el mismo periodo, impulsadas por el abaratamiento de esas importaciones en
una moneda “fuerte” ficticiamente como el Bolívar frente al peso. Esta situación
cambia nuevamente mediado el 2.003, como producto de la fuerte devaluación del
signo monetario nacional que se esta experimentando por estos días, impulsando
nuevamente las Exportaciones venezolanas a Colombia y desestimulando las
Importaciones desde ese país. Lamentablemente, no se tienen estadísticas tan
recientes para el momento de escribir este análisis.

Cuadro Nº 27
Comercio Venezuela-Colombia 1994-2002
Importaciones de
Exportaciones de Balanza
Año Venezuela procedentes de
Venezuela a Colombia Comercial
Colombia
1994 1.108 545 563
1995 1.330 967 363
1996 1.258 779 478
1997 1.519 990 529
1998 1.246 1.146 100
1999 868 916 - 48
2000 947 1.298 - 351
2001 793 1.737 - 944
2002 788 1.122 - 334
2003* 37,7 35,2 2,5

(*) Cifras correspondientes a Enero
Fuente: Dirección de Impuestos y Aduanas Nacionales (DIAN). Colombia.
Igualmente se puede observar en el cuadro Nº 27, como la Balanza Comercial se

transformo de superavitaria a deficitaria para Venezuela en 1.999, manteniéndose
así hasta 2.002. Falte ver su comportamiento en 2.003 y 2.004, cuyos datos aún
no están disponibles.
4.8.4. Importaciones Venezolanas
Las importaciones presentaron tasas de crecimiento positivas, en los lapsos 1985-

1988 y 1991-1992, debido a un crecimiento sostenido de la demanda agregada
interna, impulsado principalmente por el consumo privado, a esto se unieron en el
primer lapso, las expectativas devaluacionistas y la facilidad de adquirir bienes en
el exterior que permitía el régimen de cambios vigentes.
En contraparte, en 1989 al establecer un régimen de libre cambio, el nivel de

importaciones cayó en un 40 por ciento, respondiendo a una contracción de la
demanda agregada interna superior al 13 por ciento.

Cuadro Nº 28
Importaciones venezolanas
Por socios comerciales
Millones de US$.
1985 1986 1987 1988 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996*
Estados Unidos 3.440 3.450 3.824 4.787 3.028 3.001 4.716 5.860 5.341 3.897 4.556 4.031
Colombia 111 82 106 157 101 148 290 487 470 416 819 701
Alemania 415 558 750 1.041 553 655 699 820 670 480 521 408
Brasil 310 332 372 556 281 261 453 496 398 263 416 379
México 55 60 99 139 66 99 150 251 215 186 352 375
Argentina 84 43 72 112 106 125 216 226 215 201 293 324
Italia 312 363 434 699 512 320 475 606 533 305 324 321
Canadá 281 196 232 370 154 191 280 283 268 244 457 314
Japón 416 525 529 614 289 254 499 944 819 443 474 306
Francia 257 338 309 383 213 226 226 241 311 219 250 187
Resto del mundo 1.623 1.720 1.984 2.618 1.726 1.327 2.038 2.458 2.031 1.623 2.329 1.765
Total 7.304 7.667 8.711 11.476 7.029 6.607 10.042 12.672 11.271 8.277 10.791 9.113
Fuente: OCEI y cálculos propios. * Cifras preliminares.
El régimen de control de cambios adoptado en 1994, marca el inicio de un nuevo

auge en el crecimiento de las importaciones que llevó en 1995 a un crecimiento del
37 por ciento, respondiendo como en los ochenta a expectativas devaluacionistas,
pero diferenciándose principalmente, por una contracción de la economía. Para
1996 las importaciones experimentaron una contracción producto de la liberación
del tipo de cambio y de la recesión que experimenta la economía luego del
programa de ajustes.
En cuanto a la composición de las importaciones según secciones tenemos que los

productos líderes en orden de importancia para 1996 son: Máquinas y aparatos,
material eléctrico (27%); Productos químicos (14%); Metales Comunes (11%) y
Material de transporte (9%) agrupando, todas ellas 62% de las importaciones,
manteniendo su importancia o posición durante todo el periodo. Esto demuestra
que las importaciones están concentradas en productos de consumo final, durables
y con un alto componente tecnológico y de elaboración. Estos mismos productos
líderes experimentaron todos crecimientos en promedio, de sus valores, durante el
período, caso contrario a productos como: Grasas y aceites; Perlas y piedras
preciosas; Objetos de arte y Armas y municiones, los cuales experimentaron
disminuciones en promedio durante el período.

Grafico Nº 24
Cuadro Nº 29
IMPORTACIONES
Mes 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003
Enero 430 647 902 899 414 758 625 712 1.318 893 903 1.193 1.312 360
Febrero 376 612 883 923 696 652 467 764 1.076 832 1.044 1.090 1.035 383
Marzo 484 712 948 980 854 909 656 748 1.308 894 1.217 1.444 995 413
Abril 492 831 1.033 1.168 760 672 845 1.053 1.365 894 1.114 1.214 1.179
Mayo 541 854 1.075 971 760 1.042 898 1.111 1.435 1.035 1.489 1.586 1.008
Junio 559 859 1.059 883 686 1.164 879 1.066 1.291 1.117 1.184 1.446 929
Julio 617 884 1.020 996 722 994 870 1.205 1.264 1.294 1.207 1.472 812
Agosto 635 876 1.160 967 603 1.355 729 1.195 1.201 1.338 1.388 1.670 794
Septiembr 571 918 1.264 921 607 1.115 732 1.320 992 959 1.167 1.296 672
e
651 985 1.174 925 625 1.126 872 1.286 1.128 1.064 1.209 1.402 823
Octubre
571 920 1.063 906 797 1.005 599 1.415 987 1.389 1.451 1.662 747
Noviembre
674 939 1.021 732 753 604 730 1.283 885 962 1.210 959 356
Diciembre
6.60 10.03 12.67 11.27 8.27 11.39 8.90 13.15 14.25 12.66 14.58 16.43 10.66 1.15
Total 1 7 2 1 7 6 2 8 0 9 3 5 2 6

Fuente: Instituto Nacional de Estadísticas.
Desde 1.997, las importaciones retomaron su curso normal en Venezuela,

ascendiendo a los valores históricos y “normales” para un país de 23 millones de
habitantes con un PIB de aproximadamente 100 mil millones de dólares anuales.
Sin embargo, se observa que las importaciones van en franco crecimiento, hecho
que se explica por el propio crecimiento del país y de su interdependencia en un
mundo globalizado. Se aprecia también, como en el 2.002 caen las importaciones a
partir de junio, como producto del impacto de la fuerte devaluación monetaria
sobre los precios de las mercancías importadas (Ver anexo Nº 12 sobre impacto en
Balanza de Pagos). En los primeros meses del 2.003, la caída se incrementa debido
a la aplicación del Control de Cambios desde febrero y su natural impacto sobre
importaciones, aunado a un agravamiento de la crisis política y económica
nacional.
En conclusión, se puede afirmar que, la apertura comercial implicó un cambio de

paradigma, al pasar de una política de crecimiento económico hacia adentro, con
un sector industrial "protegido" con controles de precios y altos aranceles de
importación, a una política de crecimiento económico hacia afuera con una
economía liberalizada, sin controles de precios, con un esquema de disminución
progresiva de las tasas arancelarias y en consecuencia un sector industrial
"desprotegido".
Grafico Nº 25
Mercados de importación

En teoría, se buscaban incrementar los niveles de competitividad del sector

industrial venezolano, no solo enfrentándolo a la competencia externa producto de
la entrada de productos importados que eran "sustituidos " hasta ese momento en
el país, sino acompañándolo de reformas estructurales vinculadas con las políticas
de financiamiento (facilidad de acceso a créditos para proyectos de corto y
mediano plazo) e infraestructura (sistema vial, puertos, aduanas...) que
acarreaban sobrecostos que pretendían ser superados con estas reformas.
Lamentablemente, los cambios estructurales no se han dado a la velocidad que se

plantearon hace más de siete años, las políticas de financiamiento al sector
exportador siguen dependiendo de Fondo de Financiamiento de las Exportaciones -
Finexpo-, estando todavía pendiente la creación del nuevo Banco de Comercio
Exterior, cuya ley ya fue aprobada por el Congreso de la República. Desde el punto
de vista de infraestructura, se adelanta en este momento un proyecto de reforma
al Sistema Aduanero Venezolano por parte del Servicio Nacional Integrado de
Administración Tributaria -SENIAT-, cuyos primeros resultados esperan verse a lo
largo de 1997. (Ver anexo Nº 13)
4.8.5. Tipo de Cambio:
Como resultado de su desempeño económico internacional, Venezuela tiene un

tipo de Cambio variable, con una tendencia sostenida hacia la Devaluación,
acarreando las consabidas consecuencias económicas para la población y el sector

productivo nacional, incluido el sector externo de la economía. A continuación en el

Cuadro Nº 30, puede apreciarse el Tipo de Cambio de Venezuela en los últimos
años. Ver Anexo Nº
Cuadro Nº 30
Tipo de cambio de referencia, Venezuela, 1996 – 2003
(Resumen)
Bs./US$
Compra Venta
Periodo
Promedio del Promedio del
Fecha Hábil Fecha Hábil
periodo periodo
Agosto 2.004* 3.600,00 (libre) 3.600,00 (libre) 3.650,00 (libre) 3.650,00 (libre)
Agosto 2.003 1.596,00 1.596,00 1.600,00 1.600,00
Agosto 2.002 1.371,93 1.407,75 1.373,93 1.411,25
Agosto 2.001 729,81 736,00 730,82 737,00
Agosto 2.000 687,89 688,75 688,89 689,75
Agosto 1.999 614,22 618,25 615,22 619,25
Agosto 1.998 569,19 578,75 570,19 579,75
Agosto 1.997 494,93 495,50 495,90 496,50
Agosto 1.996 473,13 474,50 474,20 475,50
(*) Proyección del BCV.
Fuente: Banco Central de Venezuela. Tomado de: www.bcv.gov.ve
Es importante resaltar que para Enero 31 del 2.003 cerró el cambio a Bs. 1.849,50
por dólar ($) para la compra y a Bs. 1.853,00 por dólar ($) para la venta. El 2 de
Febrero de ese año, el gobierno nacional implantó un Control Cambiario con el
pretexto de defender las Reservas Internacionales del país, y fijó el Tipo de
Cambio “preferencial” en 1.596 para la compra y 1.600 para la venta. Luego, en
Febrero de 2.004 se procedió a una nueva devaluación oficial del “dólar
preferencial” ubicándose en 1.916 para la compra y 1.920 para la venta. El Dólar
Libre, por su parte, quedó fluctuando empujado por una enorme demanda de
divisas, en un mercado cambiario signado por la escasez pues el dólar preferencial
para importaciones quedó muy restringido. Resultado de ello, se disparó el valor
del “dólar Libre” al punto que para el momento de escribir estas líneas (Abril de
2.004) el “tipo de cambio libre o paralelo” (con el que se pagan el 84% de las
importaciones en este periodo, según el mismo Banco Central de Venezuela)
sobrepasa los 3.350 Bs. / US $, marcando una impresionante devaluación del
Bolívar, superior al 800% en apenas 6 años.
4.8.6. Reservas Internacionales:
Las reservas internacionales son los recursos financieros en divisas con los cuales
cuenta un país para garantizar los pagos de los bienes que importa y el servicio de
la deuda, así como para estabilizar la moneda.

Las reservas internacionales de Venezuela que administra el BCV provienen

fundamentalmente de las exportaciones petroleras que realiza PDVSA. Cuando
PDVSA comercializa petróleo recibe divisas, las cuales vende al BCV a cambio de
bolívares. Luego, PDVSA paga sus impuestos, regalías y utilidades y traspasa esos
bolívares al Gobierno Nacional. De esta forma es que el BCV crea los bolívares que
circulan en la economía y cuyo respaldo son las reservas internacionales.
Para el buen funcionamiento de la economía, el BCV maneja las reservas

internacionales de Venezuela, atendiendo a tres criterios:
 Seguridad: activos de calidad.
 Liquidez: activos que se puedan negociar fácilmente.
 Rentabilidad: activos que provean un rendimiento adecuado.
Una sólida posición en reservas internacionales fortalece la capacidad de pagos

externos y disminuye el riesgo sobre los títulos y bonos soberanos de la Republica,
muchos de los cuales se cotizan en las bolsas internacionales.
A continuación, en el cuadro Nº 31, se presentan datos estadísticos del valor del

Tipo de Cambio nacional, desde 1.997 a Abril de 2.004, presentados en los meses
de apertura y cierre de año, más mes de Julio (medio año). El cuadro muestra el
crecimiento de las reservas, en especial a partir de Febrero 2.003, mes en que se
establece un nuevo control cambiario para proteger las reservas nacionales
ubicadas en 11.300 millones de dólares, mismas que mantenían desde Diciembre
2.001 un comportamiento estable en condición suficiente de acuerdo con las reglas
del Fondo Monetario Internacional (FMI), que señala como reservas operativas
suficientes al 50% del monto histórico tradicional de importaciones de una
economía, que en el caso venezolano ronda los 16.000 millones de Dólares anuales
(Ver cuadro Nº 29), de modo que las reservas operativas suficientes están por el
orden de los 8.000 millones de dólares anuales, con lo que el argumento de la
defensa de las reservas, como justificación del control cambiario de 2.003 queda
desarmado. (ver anexo Nº 17)
Cuadro Nº 31
Reservas Internacionales de Venezuela
SERIE DESDE 1997
(millones de US$)
Año Mes BCV FIEM/FEM Totales

Enero 15.461 --- 15.461
1.997 Julio 16.655 --- 16.655
Diciembre 17.818 --- 17.818
Enero 17.131 --- 17.131
1.998 Julio 14.338 --- 14.338
Diciembre 14.849 --- 14.849
Enero 14.334 --- 14.334
1.999
Julio 14.592 --- 14.592

Diciembre 15.379 --- 15.379

Enero 15.223 216 15.439
2.000 Julio 15.779 2.286 18.065
Diciembre 15.781 4.588 20.369
Enero 16.718 4.613 21.331
2.001 Julio 13.513 6.587 20.100
Diciembre 12.289 6.227 18.516
Enero 10.704 6.235 16.939
2.002 Julio 11.541 3.698 15.239
Diciembre 11.929 2.857 14.786
Enero 11.237 2.588 13.825
2.003 Julio 17.941 1.028 18.969
Diciembre 20.666 700 21.366
Enero 21.588 701 22.289
Febrero 21.906 702 22.608
2.004
Marzo 22.571 702 23.273
Abril 23.001 702 23.703
Nota:
Cifras correspondientes al último día hábil de cada mes.
(a)Fondo de Inversión para la Estabilización Macroeconómica (FIEM). Incluye cartera administrada por el BCV.
Los activos de FIEM fueron transferidos contablemente al Fondo de Estabilización Macroeconómica (FEM) el
23/12/2.003.
(b) Excluye al Fondo de Inversiones de Venezuela
Fuente: Banco Central de Venezuela (BCV), en línea disponible en www.bcv.gov.ve
4.9. Competitividad:
A pesar de las controversias existentes con relación a la globalización, y sus

consecuencias, dicho proceso ha incentivado un creciente interés por determinar
cuáles son los factores que hacen que una compañía y un país sea competitivo a
nivel internacional, entendiéndose como tal la capacidad que tiene una nación para
producir y comercializar sus bienes y servicios en el mercado mundial, a fin de
poder garantizar fuentes de prosperidad sostenible que le permitan un nivel de
vida creciente para sus habitantes. En una empresa, se entiende como la
Capacidad que se tiene para diseñar, producir y mercadear productos en mejores
condiciones que sus rivales, desarrollando y utilizando ventajas competitivas.
Si bien han surgido múltiples explicaciones para responder la interrogante de por

qué los países y las empresas son más o menos competitivos, el problema es que,
en general, sólo resultan válidas para situaciones particulares y no existe una
visión única aceptada en términos amplios. Entre países, un parámetro importante
del éxito contemporáneo ha pasado a ser el desempeño relativo de otras
economías, especialmente las que se encuentran en niveles comparables de
desarrollo económico y las que comparten fronteras geográficas.
Tradicionalmente se ha visto la competitividad como un fenómeno básicamente de

orden macroeconómico y de dotación de recursos naturales, que se relaciona

principalmente con la existencia de un tipo de cambio razonablemente alto, una

tasa de interés baja, disponibilidad de mano de obra a bajo costo, disponibilidad
de recursos naturales y una política industrial estratégica entre otros posibles
elementos. Desafortunadamente, hoy en el mundo existen países con niveles
crecientes de competitividad que no cumplen con ninguno de los atributos
señalados.
En virtud de la realidad descrita, hoy se reconoce cada vez más que la reforma
macroeconómica, y la disponibilidad de recursos naturales, es una condición
necesaria pero no suficiente para que un determinado país y sus empresas sean
competitivos, ya que tienen igual o mayor importancia los fundamentos
microeconómicos del desarrollo representados en el refinamiento de las estrategias
de las organizaciones, disponibilidad de recursos (educación, infraestructura, salud,
tecnología) y políticas que constituyen el entorno en el que se desempeña la
actividad económica de los países. En definitiva, la calidad del ambiente nacional
de negocios y la disposición al cambio de los agentes económicos son los
elementos claves de éxito.
Un punto en que existe relativo consenso es en el hecho de que un país no puede

ser competitivo en todas las actividades económicas. Esta realidad impone un
doble desafío, en la medida que invita a realizar esfuerzos para obtener
indicaciones de cuáles son las actividades económicas en que ese país podría
desarrollarse más, pero, a la vez hace necesario aceptar la realidad de que hay
actividades que deben disminuir su tamaño relativo o en algunos casos
simplemente desaparecer.
El tema de la competitividad de los países y sus empresas ha recibido cobertura

creciente en el último tiempo, por lo que existe una variada literatura al respecto3.
Si bien hay diferencias en sus énfasis, se observa en general un interés por
precisar los factores que afectan la competitividad de los países y la evolución de
su posición relativa.
4.9.1. Índices de Competitividad Global:
4.9.1.1. El Informe Mundial de Competitividad (IMF):
Como expresión del fenómeno dos conocidas organizaciones suizas han venido
compilando regularmente “índices de competitividad” de un nutrido grupo de
países desarrollados y en desarrollo, ellas son:
 El Foro Económico Mundial (FEM) con sede en Ginebra, y…

 El Instituto Internacional para el Desarrollo Gerencial (IMD) con
sede en Lausana.

Ambas desarrollaron y publicaron en conjunto un Informe Mundial de

Competitividad (IMC) hasta 1995 cuando se incluyeron 49 países
pertenecientes a la OCDE y a mercados emergentes, aunque ha crecido un poco
con el tiempo. Este es uno, no el único registro construido para medir la
competitividad de los pises.
La metodología del IMC se apoya en el seguimiento del comportamiento

experimentado por los denominados ocho (8) factores de competitividad los cuales
abordan aspectos complementarios de la competitividad, ellos son:
 Fortaleza de la Economía Nacional Local, evaluación general de la

profundidad y estabilidad de las políticas macroeconómicas.
 Internacionalización, grado en que el país participa en el comercio
internacional y el flujo de inversión.
 Gobierno, grado en que las políticas de gobierno facilitan la competitividad.
 Actividad Financiera, desarrollo del mercado de capitales y calidad de los
servicios financieros.
 Infraestructura, calidad y disponibilidad de la infraestructura existente.
 Administración, grado en que las empresas son manejadas en forma
innovadora, responsable y rentable.
 Ciencia y Tecnología, capacidad científica y tecnológica unida al éxito de
la investigación básica y aplicada.
 Personas, disponibilidad y calificación de los recursos humanos.
Estos factores, a su vez, se miden en función del comportamiento de un conjunto

de criterios los cuales han sido seleccionados teniendo presente diversos principios
que son relevantes para la determinación de la competitividad internacional.
Grafico Nº 26

Índice de Competitividad para el Crecimiento 2002

(puesto en un total de 80 paí
países)
7
Uruguay (42)
Guatemala (70)
Costa Rica (43) Perú (54)
6 Paraguay (72)
México (45) Colombia (56)
Chile (20) Ecuador (73)
Brasil (46) El Salvador (57)
España (22) Nicaragua (75)
5 Panamá (50) Jamaica (60)
Trinidad y Honduras (76)
Tobago (37) Rep. Dom (52) Argentina (63)
Bolivia (78)
Venezuela (68)
Haití (80)
4
3 Paí
Países Andinos: 5
Puesto Promedio: 66
# en últimos 20 puestos: 3
2
Paí
Países Latinoamé
Latinoamérica: 21
1 Puesto Promedio: 58
# en últimos 20 puestos: 9
0
Fuente: World Economic Forum (2002)
El Informe Mundial de Competitividad (IMC) es presentado anualmente mediante

un documento denominado Reporte Global de Competitividad (RGC).
Venezuela ha venido apareciendo en el Reporte Global de Competitividad desde su
inicio en 1996, llamado también “Ranking” de Competitividad. . En el informe
2.002., Venezuela aparece en el lugar 68 según el índice global IMC, continuando
con la perdida sostenida de posiciones respecto a años anteriores; en 2.001 se
encontraba la posición 62 (ver cuadro Nº 9 y también anexos Nº 14 y 15, en
donde se presentan completas las tablas del Índice Mundial de Competitividad del
2.002 y 2.003)
Cuadro Nº 32
Índice Mundial de Competitividad (IMC)
(Tabla Resumen)
Países 2002 2001 2001* 2000 1999 1998 1997 1996
Finlandia 2 1 1 6 11 15 19 16
Estados Unidos 1 2 2 1 2 3 3 4
Suecia 5 14 14 13 19 23 22 21
Dinamarca 10 14 13 14 17 16 20 11
Taiwán 3 7 7 11 4 6 8 9

Chile 20 27 27 28 21 18 13 18
México 45 42 39 43 31 32 33 33
Brasil 46 44 40 46 51 46 42 48
Perú 54 55 46 48 36 37 40 38
Colombia 56 65 54 52 54 47 41 40
Venezuela 68 62 51 54 50 45 47 47
Bangladesh 74 71 - - - - - -
Malí - - - - - - - -
Angola - - - - - - - -
Chad - - - - - - - -
Haití - - - - - - - -
Fuente: World Economic Forum.
4.9.1.2. Informe de Competitividad Global (ICG o GCI por sus siglas

en ingles):
Es otro método para calificar la competitividad de las naciones. Según Xavier

Sala-i-Martin, investigador y catedrático de Columbia Universitiy y Universtat
Pompeu Fabra, el objetivo fundamental de este informe es evaluar la
competitividad global de un conjunto amplio de países. Tradicionalmente el IGC se
ha concentrado en dos índices complementarios para analizar la competitividad. El
primero, Growth Competitiveness Index (GCI), fue desarrollado por J. D. Sachs de
Colombia University y John W. McArthur del Earth Institute. El segundo índice,
Bussiness Competitiveness Index (BCI), fue desarrollado por M. Porter de Harvard
University y se introdujo por primera vez en el informe 2000.
Los dos índices se basan en data básica confiable y la información de la encuesta

Executive Opinion Survey que se realiza anualmente por el World Economic Forum.
En el año 2.003 la encuesta fue realizada en colaboración con 104 Institutos
Asociados al Programa de Competitividad del Foro Económico Mundial y el número
de países que abarcó la encuesta se incrementó de manera significativa, de 80 a
102, básicamente con países del mundo en desarrollo, especialmente de África.
Los países incluidos en el informe de este año representan el 97,8% del PIB
mundial. Es decir, el informe es representativo de la economía global.
4.9.1.3. Índice de Competitividad para el Crecimiento (ICC), Growth

Competitiveness Index
El propósito del Growth Competitiveness Index (ICC) es evaluar la potencialidad de

las distintas economías mundiales para lograr un crecimiento sostenido en el
mediano y largo plazo. Está basado en la comprensión que actualmente tienen los
economistas del complejo proceso del crecimiento económico y del desarrollo. El
índice intenta sintetizar el conjunto de instituciones, políticas y estructuras que
impulsan el crecimiento de países heterogéneos.

Este índice se fundamenta en tres pilares:
 El contexto macroeconómico.
 La calidad de las instituciones públicas, y…
 La tecnología.
Aunque es cierto que la estabilidad macroeconómica por sí sola no puede mejorar

la tasa de crecimiento de un país, también es cierto que los desequilibrios
macroeconómicos matan las posibilidades de crecimiento. El crecimiento sostenido
es muy difícil de alcanzar en un ambiente macroeconómico desfavorable.
El segundo pilar se refiere a las instituciones públicas. En una economía de

mercado, la riqueza es creada en última instancia por las empresas, especialmente
las privadas. Estas operan dentro del conjunto de instituciones que caracterizan a
los distintos países. Por ejemplo, es importante que los derechos de propiedad
estén garantizados por el sistema legal y judicial. Es difícil para las compañías
operar eficientemente en países donde es inexistente el imperio de la ley o donde
resulte difícil instrumentar el cumplimento de los contratos, y pueden encontrar
que es muy costoso operar en países donde la corrupción sea muy extendida y
dominante.
El progreso técnico es el tercer pilar. Quizá la enseñanza más importante de la

teoría neoclásica del crecimiento es que la fuente última del crecimiento de largo
plazo es el progreso tecnológico. La razón para ello es que los otros determinantes
del crecimiento tienen rendimientos decrecientes, y una vez que existe una
institucionalidad relativamente adecuada y estabilidad macroeconómica, su aporte
adicional al crecimiento sería limitada, pero el progreso técnico mantiene su rol
fundamental. No existe ninguna razón que sugiera que existen rendimientos
decrecientes de las ideas.
Los tres pilares están entrelazados. Ellos actúan en forma interdependiente para
soportar o detener el crecimiento Por ejemplo, aunque la influencia de cada uno
de los pilares es diferenciada, la innovación tecnológica depende del ambiente
macroeconómico y de la calidad de las instituciones. Empíricamente se usa data
básica confiable, y la encuesta mencionada, para elaborar tres subíndices base:
“ambiente macroeconómico”, “instituciones públicas” y “tecnológico”. Estos tres
subíndices se combinan para elaborar el índice global, el ICC.
Innovación versus imitación
La innovación tecnológica es el factor clave para el crecimiento de largo plazo. Sin

embargo, los avances tecnológicos pueden tener distintas fuentes para diferentes
países. Para aquellas economías que están cerca de la frontera tecnológica, la

manera de mejorar el efecto de la tecnología sobre el crecimiento es por la

innovación. Pero, para aquellos países que se encuentran lejos de esta frontera,
las mejoras tecnológicas se pueden lograr parcialmente por innovación y
parcialmente imitando o copiando tecnologías a través de transferencias. Por ello
se diferencia entre países que están en el “centro” de la innovación de aquellos
que están alejados, y el índice “tecnológico” tiene más peso en el índice global en
los países que están en el “centro” de la innovación.
Despilfarro gubernamental.
En 2.003 se dio mas importancia a evaluar la calidad del gasto gubernamental en

la construcción del subíndice de contexto macroeconómico, intentando medir el
“despilfarro” del gasto de gobierno como variable que afecta en forma negativa a
este contexto.
Venezuela en el contexto del ICC mundial.
En el Cuadro Nº 10, aparece una selección de los 102 países evaluados por el ICC
global y los tres subíndices. A medida que disminuye la competitividad el nivel del
rango aumenta. En el cuadro aparecen un grupo de países altamente competitivos,
países latinoamericanos, y un conjunto de países en el nivel más bajo de
competitividad.
En el informe 2003-2004 (resumido en el cuadro Nº

10) Venezuela aparece en el lugar 82, de 102 países,
según el índice global ICC. En el subíndice relativo al
contexto macroeconómico ocupa el lugar 94, el lugar
89 en el subíndice institucional y el lugar 58 en el
subíndice tecnológico.

Cuadro Nº 33
Índice de Competitividad para el Crecimiento y Subíndices para el 2.003
(Tabla Resumen)
Fuente: Xavier Sala-i-Martin, Columbia Universitiy y Universtat Pompeu Fabra

Tomado de: www.analitica./biblioteca.htm
Pérdidas y Ganancias de Competitividad
POSITIVO NEGATIVO ESTABLES

Colombia (13) Argentina (-9) Brasil
Chile (7) Costa Rica (-6) República
Dominicana
Uruguay (6) Bolivia (-6) Paraguay
El Salvador (5) Jamaica (-3) Ecuador
Paraguay (5) Guatemala (-3)
Panamá (5) Venezuela (-
(-1)
Perú (4)
Nicaragua (3)
Trinidad y Tobago (2)
* Comparación entre muestra de 75 países de 2002 vs. Muestra de 75 países de 2001

ANÁLISIS DEL MERCADO

PARA LA EXPORTACIÓN

5. ANÁLISIS DEL MERCADO PARA LA

EXPORTACIÓN:
5.1 La Investigación del Mercado Externo.
Hay que considerar a la exportación como un negocio, como un emprendimiento

que compromete a toda la organización, por lo que se debe investigar antes de
actuar. Será conveniente no apurarse, no actuar de manera impulsiva, por pálpito
o intuición. Habrá que dedicarse a abordar el mercado investigado cuando se ha
llegado a la conclusión de que existen reales posibilidades de éxito. Es aconsejable
no esperar utilidades o beneficios en el corto plazo. La utilidad por unidad de
producto generalmente es menor a la obtenida en el mercado doméstico.
Una de las características distintivas del marketing internacional es la necesidad de

seleccionar los países en los que introducir nuestra oferta comercial. Una adecuada
selección de los mercados a estudiar, en los que posteriormente si son los
apropiados venderemos nuestros productos, es uno de los aspectos más
significativos para el éxito del marketing internacional.
Grafico Nº 27
Investigación de Mercados Externos
La investigación y selección
de mercados consiste en recoger
y analizar sistemáticamente
información que
sirva para tomar decisiones
de Marketing.
Antes de realizar la Investigación de Mercados Externos, se deben responder las

siguientes preguntas previas:
 ¿Cuáles son las razones y ventajas de salir al exterior en comparación con
las oportunidades del mercado doméstico?

 ¿Qué elementos debemos investigar más en profundidad de acuerdo a las

características de nuestro producto?
 ¿Cuántos mercados será necesario investigar y cuáles son los prioritarios?
 ¿Quién va a realizar la investigación?
 ¿Qué ayudas y subvenciones existen para la Investigación de mercados
exteriores?
Para que el ingreso en un nuevo mercado sea de interés para la empresa, es

importante considerar los costes que dicha acción va a representar, no sólo a
corto, sino también a medio plazo. Es evidente que antes de iniciar una política de
penetración comercial es necesario encontrar un método para seleccionar los
mercados que permitan minimizar los costes citados. Al respecto, muchos expertos
en la materia piensan que el potencial de exportación de una empresa puede
resumirse en estos tres aspectos fundamentales:
a.- Aptitud Organizativa para la Exportación:
Es necesario evaluar los diversos factores internos de la organización que pueden

ser determinantes para realizar operaciones de exportación.
Estos factores son:

1.-Capacidad de fabricación.
2.-Gestión y Organización.
3.-Recursos financieros.
4.-Conocimientos técnicos.
5.-Conocimientos especializados sobre comercialización externa.
6.-Experiencia en materia de exportación.
7.-Objetivos y prioridades de la estrategia empresarial.
b.- Aptitud de los Productos para la Exportación:
Después de evaluar la capacidad empresarial, es necesario determinar si los

productos orientados hacia la exportación son aptos para competir en los
mercados externos
1.-Es necesario evaluar el éxito de los productos en el mercado interno.

2.-Constatar si los costos de producción permiten cotizar precios de
exportación que sean competitivos en el mercado externo.
3.-Analizar si los requisitos de presentación y adaptación exigidos por los
agentes importadores pueden ser cumplidos.
4.-Evaluar si los procesos de calidad y las especificaciones técnicas
son compatibles con las exigencias del mercado internacional.
5.-Determinar si se pueden cumplir las condiciones de entrega y las
cantidades que exige la demanda externa.

c.- Evaluación de los mercados de exportación:
Habiendo establecido de antemano la capacidad de la empresa y de los productos

de exportación para operar exitosamente, es necesario evaluar previamente el
atractivo de los mercados de exportación. Para ello es conveniente analizar a priori
los siguientes aspectos:
1.-Si los mercados de exportación de los productos son crecientes.

2.-Si los mercados de exportación están dominados por empresas muy
grandes o por industrias transnacionales que abastecen satisfactoriamente
todas las necesidades del mercado a precios competitivos.
3.-Si los mercados de exportación responden principalmente a los precios
de la formula de comercialización previstos.
4.-Si los mercados de exportación están reglamentados o protegidos
por los gobiernos dentro de sus esquemas de política comercial.
5.-Si los mercados de exportación que son atendidos en su mayor parte
por productos importados, hay que analizar de que países provienen y si
existen preferencias arancelarias determinados por acuerdos especiales.
La identificación de los mercados con dichas características pasa por tres etapas
diferentes:
• Identificación del mercado con mayor potencial.
• Auditoria del mercado en gabinete (desk work).
• Auditoria del mercado «sobre el terreno» (field work).
5.1.1. Selección del mercado con mayor potencial:
Las empresas que deciden vender un producto ya consolidado en el mercado

doméstico, en el extranjero, o que pretenden extender sus ventas a un número
mayor de mercados, se encuentran, desde un punto de vista teórico, frente a más
de 200 posibilidades diferentes, que es el número de países que conforman la
economía mundial.
El primer problema con que se encuentra la empresa es decidir cuáles de estos

mercados cumplen unas ciertas exigencias y tienen la demanda potencial suficiente
como para considerarlos interesantes para realizar una investigación más
profunda.
Para adoptar esta decisión existen varios métodos como:

• Imitación de lo que hacen otras empresas.
• Método del desarrollo económico: basado en la renta per cápita y el PIB.
• Método de los factores clave: política, economía, estabilidad...,etc.

5.1.2. Auditoria del mercado en gabinete (desk work):
Al final de la primera etapa se han seleccionado los mercados que ofrecen mayores
posibilidades para vender los productos de la empresa. Es difícil determinar el
número óptimo de mercados sobre los que iniciar esta segunda etapa, pues
depende esencialmente del tipo de productos que la empresa desee vender y el
peso que ésta quiera dar a los mercados extranjeros dentro de su propia estrategia
de desarrollo.
En cualquier caso, y con independencia del número de mercados a estudiar, habrá

que efectuar un análisis profundo de la documentación disponible. Las
informaciones que pueden obtenerse son muchísimas y deberán ser evaluadas en
la siguiente fase.
Esta segunda fase sirve, por tanto, para hacer una última selección de los
mercados y además para preparar el terreno para el próximo análisis, en el caso
de que se decida seguir con la investigación.
A tal efecto, las fuentes de información aquí son de carácter secundario,

representadas básicamente por documentos de Organismos Gubernamentales del
país de origen respecto al país destino, y del propio país destino que permitan una
amplia descripción del mismo. Los documentos se pueden conseguir en las oficinas
de los Ministerios de Comercio Exterior, Ministerios de Desarrollo, Industria y
Comercio, el Cuerpo Diplomático (Agregadurias Comerciales de las Embajadas),
Bancos de Comercio Exterior, Organismos promotores de Exportaciones, Cámaras
Nacionales de Comercio, Cámaras Binacionales de Comercio, Bancos Centrales,
Oficinas Nacionales de Estadísticas y Organismos Internacionales entre otros, los
cuales cuentan hoy en día con sus Direcciones Electrónicas y Páginas WEB en la
superautopista de la información, Internet.
La información más importante en esta segunda fase, para construir el Perfil del
Mercado Destino es (ver grafico Nº 28):
• La situación política, social y económica.
• La evolución de las variables micro y macroeconómicas más importantes.
• Las relaciones con el extranjero: acuerdos de cooperación, SPG...

Grafico Nº 28
Perfil del Mercado Destino
(Guía de Ítems 2ª fase de Investigación)
3. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS EXTERNOS

GUIA DE ITEMS
PAÍS
PAÍS DESTINO:
DESTINO:
PRIMERA
PRIMERA PARTE:
PARTE:
ASPECTOS
ASPECTOS GENERALES
GENERALES
1-ASPECTOS
1-ASPECTOS GEOGRÁFICOS
GEOGRÁFICOS 2-GENERALIDADES
2-GENERALIDADES ECON.
ECON.
** Ubicación
Ubicación continental
continental ** P.I.B.
P.I.B.
** Posición
Posición geográfica
geográfica ** Recursos
Recursos naturales
naturales
** Limites
Limites ** Producción
Producción principal
principal
** Superficie
Superficie (km2)
(km2) ** Industrias
Industrias (sectores)
(sectores)
** Clima,
Clima, precipitaciones,
precipitaciones, ** Importaciones
Importaciones (prod.)
(prod.)
** humedad
humedad relativa
relativa ** Exportaciones
Exportaciones (prod.)
(prod.)
** Distancia
Distancia hasta
hasta destino
destino ** Comercio
Comercio exterior:
exterior:
** Diferencia
Diferencia horaria
horaria (últimos
(últimos 55 años)
años)
** Población
Población yy distribución
distribución -Importaciones
-Importaciones
** Idioma
Idioma -Exportaciones
-Exportaciones
** Principales
Principales ciudades
ciudades yy -Balanza
-Balanza comercial
comercial
su
su población
población -Balanza
-Balanza dede pagos
pagos
** Principales
Principales puertos
puertos yy ** Reservas
Reservas en en divisas
divisas
aeropuertos
aeropuertos ** Deuda
Deuda externa
externa
** Medios
Medios dede comunicación
comunicación ** Denominación
Denominación monetaria
monetaria
internacional
internacional ** Tasa
Tasa dede Cambio
Cambio
** Vías
Vías de
de acceso
acceso internas
internas *Bancos
*Bancos en en el
el país:
país:
** Cultura
Cultura -Nacionales
-Nacionales
** Aspectos
Aspectos religiosos
religiosos -Extranjeros
-Extranjeros
3-FORMA
3-FORMA Y
Y NATURALEZA
NATURALEZA 5-ACCESO
5-ACCESO AL
AL MERCADO
MERCADO
DE
DE GOBIERNO
GOBIERNO
** Tipo
Tipo de de constitución.
constitución. ** Preferencias
Preferencias arancelarias
arancelarias
** Poderes:
Poderes: -Acuerdos
-Acuerdos bilaterales
bilaterales
-Gobierno
-Gobierno central
central -Acuerdos
-Acuerdos multilaterales
multilaterales
-Gobiernos
-Gobiernos regionales
regionales ** Régimen
Régimen arancelario
arancelario
** Clima
Clima político
político ** Restricciones
Restricciones a a la
la IMPORTACIÓN.
IMPORTACIÓN.
** Estabilidad
Estabilidad social
social -Cuantitativas.
-Cuantitativas.
** Política
Política económica
económica -Cualitativas.
-Cualitativas.
** Política
Política social
social ** Impuestos
Impuestos internos
internos
** Planes
Planes de de desarrollo
desarrollo Eco.
Eco. ** Régimen
Régimen de de exenciones:
exenciones:
-- Sectores
Sectores prioritarios
prioritarios -- Zonas
Zonas francas
francas
-- Créditos
Créditos asignados
asignados -- Puertos
Puertos libres
libres
-- Importe
Importe yy aumentos
aumentos -- Draw
Draw back
back
previstos
previstos -- Otros.
Otros.
** Control
Control de de divisas:
divisas: -Licencias
-Licencias de de IMP.
IMP. exp.
exp.
-- transferencias
transferencias de
de beneficios.
beneficios.
4
4 -SERVICIOS
-SERVICIOS -- Repatriación
Repatriación dede capitales
capitales
** Medios
Medios dede transporte:
transporte: -- Convertibilidad
Convertibilidad monetaria
monetaria
-- Navieras
Navieras ** Exigencias
Exigencias sobre
sobre calidad,
calidad, sanidad,
sanidad, seguridad
seguridad
-- Aerolíneas
Aerolíneas ** Marcas
Marcas yy patentes.
patentes.
-- Ferroviarias
Ferroviarias ** Normas
Normas sobre
sobre Competencia
Competencia desleal
desleal
-- Terrestres
Terrestres (rutas
(rutas yy empresas)
empresas) ** Normas
Normas antidumping.
antidumping. etc.,
etc., etc.
etc.

GUÍA DE ÍTEMS (CONTINUACIÓN).

** Reglamentos
Reglamentos sobre
sobre -- Demanda
Demanda estacional
estacional
-- Precios
Precios yy marcaje.
marcaje. ** Productos
Productos sustitutos
sustitutos
-- Etiquetas,
Etiquetas, envases,
envases, -- Características
Características
-- Empaque,
Empaque, embalaje.
embalaje. -- Procedencias
Procedencias
-- Precios
Precios
SEGUNDA
SEGUNDA PARTE
PARTE -- Preferencias
Preferencias enen diseño
diseño
PRODUCTO
PRODUCTO CONSIDERAD
CONSIDERADOO yy calidad.
calidad.
** Condiciones
Condiciones de de venta
venta
6-
6- MERCADO
MERCADO Y
Y COMPETEN-
COMPETEN- ** Servicios
Servicios post-venta
post-venta
CIA.
CIA.
7-
7- COMERCIALIZACIÓN
COMERCIALIZACIÓN
** Descripción
Descripción del del producto
producto
** Nomenclatura
Nomenclatura aduanera.
aduanera. ** Canales
Canales
-- País
País exportador
exportador -Importación
-Importación directa
directa
-- País
País importador
importador -Agentes
-Agentes // Representantes
Representantes
** Segmentación
Segmentación del del -Mayoristas
-Mayoristas // distribuidores.
distribuidores.
mercado
mercado yy características
características -Otras
-Otras
** Producción
Producción local
local yy marcas
marcas ** Modalidades
Modalidades de de compra
compra
dominantes.
dominantes. -Forma
-Forma de de cotización
cotización
** Importación
Importación del del producto:
producto: -Condición
-Condición de
de pago
pago
-- Marcas
Marcas dominantes
dominantes -Plazo
-Plazo yy condiciones
condiciones dede
-- Procedencia
Procedencia entrega.
entrega.
-- Cantidades
Cantidades
-- Precios
Precios C.I.F.
C.I.F.
5.1.3. Auditoria del mercado “sobre el terreno” (field work):
En la primera etapa se han seleccionado aquellos mercados que ofrecen mayores

oportunidades; en la segunda se ha hecho el análisis de gabinete del que ha
resultado un panorama general de la capacidad de absorción de determinados
mercados y se ha decidido cuáles de ellos serán objeto de una última inversión en
investigación.
Para profundizar en esta fase se hace necesario dar un salto en la calidad de la

investigación. Es fundamental enviar directamente al mercado exterior a personas
que conozcan el producto, que hayan participado en las fases anteriores y que
tengan posibilidades de realizar un estudio de mercado a través de la observación
directa de lo que piden los compradores, pues en esta fase debe completarse el
proceso de investigación, recogiendo in situ información sobre:
5.1.3.1. El Trinomio Producto/Mercado/Segmento
Es evidente por los rubros a sondear que, exportar no es enviar al exterior el

excedente (las sobras) de producción. Según Minervini (1.996) en la casi totalidad
de los productos hay que hacer cambios y automáticamente no podrán ser sobras

de producción, sino artículos específicamente desarrollados para el mercado

externo.
Existen países donde prohíben la entrada de los productos que consumimos en el

mercado interno, o los someten a férreos controles que se deben cumplir. Se
aplican normas sanitarias (Artículos de consumo humano), fitosanitarias
(Productos del reino vegetal y sus derivados), zoosanitarias (Géneros cárnicos) e
ictiosanitarias (Productos de la pesca y sus derivados), como se explican más
adelante.
Además, se presentan otras variables importantes a considerar que ejercen

influencia sobre las posibilidades de acceso de un producto a un mercado, si se
adapta a estas. Situaciones derivadas de la morfología humana de los
consumidores que obligan ajustes ergonómicos (tamaño de la mano, estatura
promedio, etc.). Costumbres del consumidor y exigencias técnicas determinadas
por normas de calidad que conducen a las prácticas de calificación de
mercancías y obligan ajustes en la producción para adaptarlos a las normas.
Normas y políticas sobre marcas y patentes, incluso efectos culturales que obligan
la adaptabilidad de la marca. Cambios en la composición de los artículos
por exigencias de calida e incluso para reducir el impacto de la estructura
arancelaria del país destino. Amen de novedosas exigencias de tipo ambiental y
ecológico.
Se debe comenzar este punto definiendo el producto que se va a exportar, el

mercado en que se va a introducir y el segmento del mercado al que se va a
dirigir. Para que se puedan definir estos tres elementos es preciso contestar a las
siguientes preguntas:
¿Para qué servirá nuestro producto? El uso que se hace de un
producto puede variar de un mercado a otro. Después de establecer el
uso que los consumidores harán del producto, es preciso definir si es
preciso adaptarlo para satisfacer la demanda de los consumidores
elegidos.
¿Quién lo comprará? Según las características de los consumidores
potenciales cambian, también lo hacen las perspectivas de venta y las
características del producto.
¿Por qué lo comprarán? Las motivaciones de compra pueden ser
diversas, pero en cada caso, conocerlas es fundamental para quien
pretende vender, ya que de esa forma puede establecer mejores
políticas de venta.
¿Dónde lo comprarán? La contestación de esta pregunta tiene como
objeto estar en condiciones de escoger el canal de venta más
adecuado.
¿Cuándo lo comprarán? Es muy importante conocer la
estacionalidad de la demanda, en lo que a consumo privado se refiere.

Si bien la información proporcionada por las respuestas a estas preguntas es muy

orientativa y superficial, el análisis de la demanda requiere un estudio más
profundo. En particular, es preciso conocer la distribución de la demanda potencial
por áreas geográficas y por diferentes clases de consumidores. En lo que se refiere
al área geográfica es notable que la población, en todos los países, se concentra
en determinadas zonas, al igual que la industria y los servicios.
La demanda potencial no está nunca distribuida uniformemente, lo que hace

preciso concretar en qué áreas del país se produce la mayor concentración. Por
dos motivos, porque es más fácil vender donde la demanda potencial es más
amplia y porque en estas zonas la estructura de la distribución en general es más
eficiente y por tanto facilita la introducción de una empresa extranjera.
Se deben analizar en profundidad los canales de entrada y distribución en el

mercado, los precios practicados por la competencia, los márgenes sobre ventas,
los precios finales, la forma de promoción, de publicidad, la fuerza de ventas, las
participaciones en ferias.
¿Qué factores afectarán a las ventas y a la
rentabilidad? Según el país y según el producto, existen factores
diversos que pueden afectar a las ventas y a la rentabilidad del
producto exportado (precio, distribución, comunicación...).
¿Cuáles son las principales empresas que operan en el
mercado?
Para definir el segmento de mercado en el que concentrar la atención, es

necesario conocer la distribución de la demanda potencial por clases. En lo que a
bienes de consumo se refiere, es relativamente fácil disponer de una distribución
de las rentas por clases sociales. En cuanto a los bienes industriales, la clasificación
se hace más difícil.
Para segmentar o dividir en grupos poblacionales una cierta población empleamos

variables de segmentación. Existen miles de posibles variables que podemos
utilizar. De todas las variables posibles nos interesan las que poseen mayor poder
discriminante.
El poder discriminante de una variable depende de su capacidad para diferenciar

grupos heterogéneos entre sí. Es decir los miembros de un grupo deben ser
internamente, lo más homogéneos posible en su respuesta al marketing y distintos
a otros grupos. Por ejemplo, si una buena variable con alto poder de
discriminación, nos permite diferenciar dos grupos poblacionales y en un grupo
están la mayoría de los consumidores del producto y en otro la mayoría no son
consumidores del producto. Por tanto esa variable con alto poder discriminante es
una buena variable para segmentar.

Existen una infinidad de posibles variables que se pueden utilizar para dividir en
grupos una cierta población. Muchas empresas han tenido éxito siendo
innovadoras o creativas en la forma de segmentar el mercado.
Por ejemplo, una pequeña agencia de viajes Norteamericana, tenia difícil competir
en precios con las grandes Agencias de viajes que compran grandes paquetes
turísticos muy baratos. Esta empresa optó por una estrategia de alta
especialización organizando viajes a Escocia. Localizaban la población o el castillo
de donde procedía un cierto apellido y preparaban por ejemplo un viaje al lugar de
origen de los McMillan. Luego realizaban una campaña de publicidad por correo
comunicando a los McMillan de Estados Unidos el viaje a la casa natal de la familia
en Escocia. Esta empresa es muy rentable a pesar de ser pequeña porque está
muy especializada y segmenta su mercado por apellidos.
5.1.3.1.1. Características del Segmento Atractivo
Existen muchos posibles segmentos de mercado en los que vender nuestro

producto. Un factor esencial del éxito es acertar con los segmentos más adecuados
para vender el producto de la empresa. Varias características de los segmentos
deben ser tomados en consideración:
Potencial de Beneficio. Analizamos si el segmento tiene el tamaño, la demanda,

la renta y las características que nos hagan posibles un adecuado nivel de
rentabilidad.
Potencial de Crecimiento. Analizamos el crecimiento previsto del segmento de

mercado. Normalmente se prefiere un segmento con un alto potencial de
crecimiento que nos permita crecer a la vez que crece el propio segmento.
Competencia. Estudiamos los competidores en cada segmento del mercado. Un

sector con gran rivalidad interna puede contar con ciertos segmentos donde existe
una baja competencia por estar descuidado o no verse como interesante por la
mayoría de los competidores. Por ejemplo, durante años los fabricantes de
automóviles Norteamericanos no consideraban interesante el segmento de coches
pequeños. El abandonar el segmento de coches pequeños por no ser considerado
rentable permitió a los japoneses introducirse sin encontrar gran resistencia. Una
vez consolidados en el segmento de mercado de vehículos pequeños los japoneses
lo utilizaron como plataforma para atacar otros segmentos de mercado.
Recursos de la Empresa. Un aspecto fundamental de la estrategia empresarial

son los propios recursos y capacidades. Los medios y capacidades con los que
cuenta una empresa van a limitar los mercados y recursos a los que puede acudir.
Por tanto, se trata de analizar si tendremos éxito en un segmento del mercado con
los medios con que cuenta la empresa.

Barreras de Entrada. Dependiendo de los recursos y capacidades necesarias

para entrar al segmento. En igualdad de condiciones son más rentables los
segmentos con altas barreras de entrada y cuyo acceso es difícil y costoso. La
situación ideal es disponer de los recursos para entrar a bajo coste en un
segmento con barreras altas o entrar en un segmento con barreras bajas pero que
evolucionará hacia barreras de entrada altas.
5.1.3.1.2. Tipos de Variables para Segmentar
Se utilizan una infinidad de variables para realizar la segmentación. Ciertas

variables son utilizadas frecuentemente como variables de segmentación.
Demográficas. La segmentación mediante variables como el sexo, la

edad, el estado civil son algunas de las más utilizadas.
Sociales. Dependiendo de la clase o el grupo social realizamos la

división de la población.
Psicológicas. Podemos dividir la población en función de los rasgos de

la personalidad.
Consumo En muchos planes de marketing se divide a los

consumidores en función del consumo de un producto.
Por ejemplo diferenciamos no consumidores,
consumidores ocasionales, consumidores moderados y
grandes consumidores.
Uso del Producto. Los productos suelen tener numerosas posibles

utilizaciones.
En el marketing internacional es importante analizar el uso del producto en cada

mercado, puesto que puede variar de un mercado a otro y no siempre es obvia la
utilización. Por ejemplo el aceite de oliva puede ser utilizado para guisar, para las
ensaladas, como cosmético. Se puede por tanto segmentar la población
dependiendo de uso del producto. Se puede posicionar un zumo de naranja como
desayuno, como bebida para combinar con bebidas alcohólicas o como alimento
para los niños.
5.1.3.2. Análisis de la competencia:
La competencia es una fuente inagotable de información y en los mercados

internacionales se podrán encontrar productos que no compiten con el nuestro en
el mercado interno o en determinados mercados. Se tiene que estar, por tanto,
muy informado para tomar decisiones acertadas sobre productos.

Conocer la competencia a la que habrá que enfrentarse, su participación en el

mercado, su estructura de producción, de costes, sus puntos fuertes y débiles nos
dará una idea de nuestras posibilidades en el mercado.
Es necesario tener una panorámica de la competencia, porque en la elección de la

política de penetración comercial es importante aislar los segmentos de mercado
más fáciles de conquistar y cuál puede ser la reacción de la competencia en dichos
segmentos. Debe prestarse especial atención a la competencia de las empresas
locales, ya que son las que mejor conocen al consumidor y venden aquello que el
mercado tiene capacidad de absorber. Por tanto, del análisis de sus estrategias es
posible obtener muchas indicaciones útiles. Hay que estudiar también la
competencia que plantean las empresas internacionales establecidas en el
mercado objetivo.
Por otro lado, numerosas empresas prefieren comercializar sus productos en

mercados donde la competencia no es intensa. Sin embargo, muchos casos
contradicen la idea de seleccionar los mercados con una competencia débil.
Existen varios motivos por los que las empresas están seleccionando mercados de
rivalidad intensa para comercializar sus productos:
A) Un primer motivo importante es competir en los mercados más

competitivos para aprender con los mejores. Del mismo modo que los
jugadores de tenis buscan jugar contra contrincantes fuertes para mejorar
su juego, las empresas internacionales están entrando en los mercados en
los que están los competidores más agresivos para aprender de ellos. Este
es el caso de la Cervecería Polar de Venezuela y su presencia en el
competidísimo mercado cervecero de los Estados Unidos, de donde a
obtenido aprendizajes vitales para su crecimiento.
B) En muchas ocasiones los mercados con mayor demanda y más atractivos

son los más competitivos.
D) Precios y márgenes. Dependiendo de la estructura competitiva y las

características de cada mercado los productos similares a los de nuestra
empresa se venden a un cierto precio. Por ejemplo, cuando la empresa
Inditex propietaria de Zara analiza un mercado un factor fundamental es el
precio de comercialización de los competidores.
E) Potencial del mercado. Analizamos el tamaño del mercado actual y su

previsible evolución en el futuro. El nivel de penetración del producto y el
potencial que representa antes de alcanzar un nivel de saturación y la
madurez del mercado. Por ejemplo analizamos el número de teléfonos
móviles que existen en un mercado y el porcentaje de la población que
actualmente lo posee. Estudiamos la previsible evolución de las tasas de

penetración y la evolución del mercado. Para ello analizamos la demografía

del país, la evolución de la economía, la renta de los diferentes grupos
poblacionales y los patrones de compra.
F) Entorno Legal: Analizamos los costes asociados al pago de aranceles en

aduanas. Los aranceles suelen ser una cantidad variable sobre el valor de la
mercancía. Menos frecuentes son los aranceles fijos que exigen pagar una
cantidad constante por producto y los aranceles mixtos exigen el pago de
una parte fija y una variable.
En ocasiones los estados establecen una cantidad máxima de un cierto

producto que se puede importar o exportar y son las denominadas
restricciones cuantitativas.
De especial importancia son las normativas técnicas que afectan a los

productos y suponen barreras al comercio. La entrada de numerosos
productos está sujeta a cumplir todo un amplio conjunto de normas técnicas
y de seguridad que varían de un país a otro. Igualmente las normas de
protección fitosanitarias que tratan de impedir la expansión de
enfermedades en plantas, animales o personas. Por ejemplo las
exportaciones de jamón serrano Español a los Estados Unidos estaban
prohibidas por la peste porcina, en la actualidad algunos mataderos están
certificados para poder exportar.
La legislación tributaria y la legislación sobre inversiones son aspectos

sustanciales que deben estudiarse de forma detallada. Numerosos permisos
y trámites administrativos son necesarios cuando se realizan actividades
comerciales internacionales.
G) Entorno Cultural: En los últimos años han disminuido las barreras

aduaneras, lo que da mayor importancia a las diferencias y barreras
culturales. Las diferencias culturales pueden no percibirse en un análisis
superficial de un país. Se hace preciso un estudio profundo y una
comprensión precisa de las particularidades culturales.
El idioma. Un aspecto esencial en el análisis del mercado y la posterior

adaptación del producto y del marketing. Es preciso no sólo realizar una
traducción del sentido literal de las palabras sino más bien analizar el
sentido real, lo que comunican las palabras, los sentimientos y emociones
asociados a la comunicación. La falta de análisis y adaptación inadecuada ha
ocasionado importantes problemas y fracasos por utilizar palabras o
expresiones incorrectas.

Las creencias y valores. Un aspecto sustancial para el éxito del marketing

en cada país es una comprensión profunda de las creencias y valores. Por
ejemplo ciertos anuncios que triunfan en un país son un absoluto fracaso en
otros porque no conectan con los valores imperantes en ese mercado. Los
anuncios comparativos muy agresivos y competitivos donde se mencionan a
los competidores no son adecuados para todos los mercados.
Estética. Los colores tienen distintos significados en diferentes culturas.

Será preciso analizar el significado y los sentimientos asociados a los
diferentes colores. Además el consumidor tiene en su mente unos códigos
de colores diferentes dependiendo de las distintas categorías de productos.
Por ejemplo tendrá unos ciertos códigos de colores para los diferentes tipos
de leche. Otro aspecto especialmente relevante es el diseño y por tanto el
aspecto de los productos. Por ejemplo al consumidor Español le gustan los
coches con un cuadro de mando vistoso y con muchas luces.
5.1.3.3. Consideraciones sobre el embalaje:
Ante la intensa manipulación de las mercaderías en los puertos, aeropuertos,

almacenes, aduanas y agencias de transporte del mundo, hecho de fácil
constatación con una simple observación mediante visita a alguna de estas
organizaciones, cualquier previsión es poca. (Ver anexo Nº 1)
Debe pensarse muy bien y procederse a diseñar el empaque y embalaje más

apropiado para garantizar la conservación optima de la mercadería, y su entrega al
cliente en las mejores condiciones posible. De modo que se tienen que analizar y
tomar en cuenta aspectos como los siguientes:
Condiciones de inseguridad en los puertos, almacenes y aduanas
intervinientes.
Condiciones climáticas de los países, puesto que pueden ser radicalmente
diferentes a las del país de origen.
Normas de empaque y embalaje del país destino.
Usos y costumbres de consumidor, que pudiese estar acostumbrado a
tamaños y presentaciones distintas del mismo producto.
5.1.3.4. Enfoque Estratégico:
Ejecutivos de negocios en todo el orbe, piensan que la selección de los mercados

se puede y debe hacer bajo el Enfoque Estratégico, es decir que, requiere un
análisis estratégico D.A.F.O que detecte las Debilidades y Fuerzas de la propia
empresa y las Amenazas y Oportunidades del mercado. Se trata de realizar un
análisis interno de la propia empresa y un análisis externo de las características del
entorno.

En realidad y siendo pragmático, el estudio del mercado externo debe hacerse bajo
en Enfoque Estratégico puesto que le brinda un carácter integral al abordaje de las
variables o ítems de interés, además de permitir en cada caso, què se percibe
como amenaza y oportunidad del mercado, y las debilidades y fortalezas internas a
atender en ese contexto internacional o global, según sea el asunto.
El análisis interno, de las Fuerzas y Debilidades de la propia empresa, supone

estudiar los objetivos de la empresa, así como sus recursos y capacidades. En este
estudio se trata de detectar que componentes de la empresa son más competitivos
y suponen una ventaja. Igualmente se estudian los puntos débiles, las carencias
de la empresa, las áreas o recursos en los que somos menos competitivos. De
especial importancia es analizar como se adaptan los objetivos, recursos y
capacidades de la empresa al mercado.
El análisis externo trata de detectar las Oportunidades del mercado. Igualmente

estudiamos que tendencias suponen Amenazas por perjudicar nuestra posición en
el mercado. Por ejemplo si nuestra empresa vende productos infantiles, la baja
natalidad española es una amenaza para el negocio, lo mismo si nos dedicamos a
la enseñanza infantil o de jóvenes. En este análisis externo nos interesa
especialmente estudiar la fuerza y estrategias de los competidores en cada
mercado, así como la estructura del mercado. Otro aspecto fundamental del
estudio será la demanda del mercado y su previsible evolución futura. El potencial
de crecimiento de los mercados es un factor clave en las inversiones
internacionales.
El análisis conduce entonces a la selección de mercados considerando aspectos

tales como: el riesgo, los recursos y capacidades, la competencia, los precios y
márgenes, el potencial del mercado, el entorno legal, económico y cultural.
5.1.3.5. El riesgo:
El análisis de los mercados internacionales debe tratar de estimar el riesgo que

representa para la empresa, vender o realizar inversiones en distintos países. Se
trata por tanto de precisar el riesgo asociado a las inversiones o actividades que se
realicen en un mercado.
Podemos diferenciar varios tipos de riesgo:
Riesgo País: Con el término riesgo país normalmente se designa la

evaluación conjunta sobre los peligros que un determinado país presenta
para los negocios internacionales. Actualmente algunas empresas utilizan
como indicador de riesgo país el diferencial entre la rentabilidad de los
bonos de un país y los bonos o letras del tesoro de los Estados Unidos.

Riesgo Político: Se denomina riesgo político al riesgo asociado a las

actuaciones de los Organismos Gubernamentales de un país que afectan
negativamente a nuestra empresa. Los cambios en las normas, los cambios
en la aplicación de las mismas, las actuaciones de las Administraciones
públicas que resultan perjudiciales para nuestro negocio.
Riesgo Económico: Se denomina riesgo económico al riesgo asociado a

las variaciones en el ciclo económico de un cierto país. El peligro que
supone un cambio económico desfavorable de la economía, así como el
impacto de problemas sociales.
Riesgo cambiario: Si la empresa tiene deudas o debe cobrar en el futuro

y esos compromisos financieros están en otra moneda, la empresa se puede
encontrar expuesta a sufrir pérdidas ocasionadas por la variación en el tipo
de cambio.
Cobertura del riesgo cambiario: La cobertura del riesgo asociado al tipo de

cambio se realiza fundamentalmente mediante operaciones internas y externas de
cobertura.
I. Operaciones internas de cobertura.
Las operaciones internas de cobertura consisten en realizar operaciones que

disminuyan el riesgo asociado a las variaciones en la cotización de las
monedas. Una transacción en una divisa que supone un riesgo de tipo de
cambio puede ser anulado mediante la realización de una transacción de
signo contrario. (Se analiza en detalle en el capitulo XV)
II. Operaciones de cobertura externa.
Para cubrirnos podemos emplear opciones y futuros. Al comprar una opción

tenemos el derecho, no la obligación, de comprar un acierta cantidad de
divisas a un precio dado en un momento del futuro. Pagando una cierta
cantidad por el derecho de compra, podemos ejercer el derecho de compra
en el futuro o perder la cantidad dada como prima. (Se analiza en detalle en
el capitulo XV)
5.1.3.6. Recursos y capacidades de la propia empresa.
Analizamos si la empresa dispone de los recursos y capacidades necesarios para

acceder a cierto mercado. Por tanto, se trata de preguntarnos si disponemos de los
recursos financieros, humanos, productivos y los conocimientos y tecnología para
competir con éxito en un cierto mercado. Por ejemplo, el presidente de Acerinox

explicaba que la empresa adquirió una fábrica en Sudáfrica y que sus directivos y
técnicos estaban ocupados en la gestión y modernización de la factoría, por lo que
no se planteaban a corto plazo entrar en el mercado asiático.
5.2. Barreras a la exportación

(Política Comercial del País destino):
El exportador, en su objetivo de vender en los mercados internacionales, se puede

encontrar con una serie de obstáculos que le dificulten o incluso le impidan poder
realizas sus ventas, de allí que investigar y averiguar exhaustivamente los
componentes de la Política Comercial del país destino, aporta información
fundamental a la Investigación del Mercado Externo, con lo que el exportador
puede tomar decisiones claves respecto a las modificaciones que deba acometer
en el producto para adaptarlo a esas barreras comerciales y vencerlas, entre otras
razones.
Las principales barreras para el acceso a mercados internacionales comprenden

temas del tipo arancelario y no arancelario. Al respecto, destacan, entre otros: los
aranceles, cuotas de importación, permisos de importación, normas técnicas,
exceso de reglamentaciones, depósitos monetarios para importar, sistemas
cambiarios múltiples, subsidios locales del gobierno, embargos, favorecer compras
locales, monedas no convertibles, elevados costos financieros de importación, falta
de transparencia en la mecánica de importación, legislación sanitaria y
fitosanitaria, regulaciones ambientales, sistemas de defensa al consumidor,
requisitos de empaque y etiquetado, regulaciones de toxicidad, leyes e impuestos
antidumping (impuestos compensatorios) y establecimiento de precios oficiales.
Las Barreras Comerciales pueden ser de tipo:

5.2.1. Fiscales
5.2.2. Paraarancelarias (No fiscales)
5.2.2.1. Cuantitativas
5.2.2.2. Técnicas (Cualitativas)
5.2.2.3. Medioambientales (Ecológicas o verdes)
5.2.1. Barreras fiscales
El arancel es un impuesto que se aplica en el comercio exterior para agregar valor

al precio de las mercancías en el mercado de destino, con el objetivo de proteger a
los bienes y servicios similares que se produzcan en el citado país. Los aranceles
pueden ser ad valorem, específico y mixto. El ad valorem se expresa en términos
porcentuales del valor en aduana de la mercancía. Este valor puede ser libre a
bordo (LAB o FOB) y, en otros países, comprender el costo del bien, los seguros y
los fletes (CSF o CIF). El arancel específico se expresa en términos monetarios por

unidad de medida. También existen países que aplican tanto la modalidad ad

valorem como la del arancel específico.
Los países otorgan diversos tratamientos arancelarios en función del origen de las
mercancías que llegan a sus aduanas. Así mismo, existen medidas antidumping y
compensatorias que aplica un país cuando otro otorga un subsidio como beneficio
económico que concede a sus productores, con el propósito de ayudarles a lograr
una mayor competitividad de sus bienes en el exterior. El dumping consiste en la
venta de un producto en un mercado extranjero a un precio discriminatorio inferior
al de su valor comercial normal en el mercado del país exportador o en terceros
países. Al respecto, los gobiernos pueden aplicar cuotas compensatorias y
antidumping a los productos que importan desde otro país, para limitar o eliminar
el daño que se puede producir en la industria local.
Las mercancías se deben identificar al pasar por las aduanas y, por tal motivo,
existen las clasificaciones arancelarias, que establecen la homogeneización de
criterios, facilitan el estudio del comercio exterior (como la identificación de
oportunidades comerciales) y permiten efectuar estadísticas y controles.
En el comercio internacional, tanto la importación como la exportación pueden

estar gravadas por esos tributos, si bien lo más frecuente es que sea
definitivamente la importación la que esté sometida al pago de impuestos. El
sujeto pasivo (quien tiene que pagar el impuesto) es generalmente el importador,
desde el momento en que acepta tomar posesión de la mercancía.
La base imponible en una importación viene dada por la suma de:

El valor de la transacción (importe negociado entre comprador y vendedor).
Otros gastos que haya generado la operación (transporte, seguro, gastos
administrativos de aduana, etc.).
A esta base imponible hay que aplicarle los tipos impositivos vigentes. Estos tipos
impositivos:
Son diferentes de un país a otro.
Varían en función del tipo de mercancía.
Además, también el nivel de estos impuestos puede ser distinto
dependiendo de cual sea el país de procedencia del producto, según los
posibles convenios y acuerdos internacionales que tenga firmado el país
importador. Esto origina importantes agravios comparativos entre los
potenciales exportadores.
La importancia que revisten los aranceles e impuestos radica en su carácter

“Directo” ya que el nivel de estos impuestos puede variar enormemente de un
país a otro, y dentro de un mismo país de una mercancía a otra, pudiendo suponer
desde un ligero encarecimiento del producto importado hasta un aumento de

precio de tal magnitud que lo haga invendible, pues afecta en forma directa el
costo de la operación, y con ello la estructura del precio.
Conviene aclarar que como producto de los acuerdos alcanzados en las

negociaciones adelantadas en la “Ronda Uruguay” (1.982 – 1.994) del Gatt, y más
recientemente en la “Ronda del Milenio” de la OMC, iniciadas en el 2.001, el
manejo indiscriminado de los Aranceles e Impuestos Internos como Política
Comercial ha sido limitado, trayendo como resultado que en la actualidad el
arancel promedio mundial es apenas del 8% ad-valoren, y que se esté
conversando sobre la posibilidad de reducirlo al 5% para el 2.010 e incluso
eliminarlo (0%) para el 2.015. En razón a ello es que los gobiernos están
orientando más la Política Comercial hacia la aplicación de instrumentos de tipo
“no fiscal”, muy particularmente, restricciones Técnicas (Cualitativas) y
Medioambientales (Ecológicas) para regular y controlar el intercambio.
Los impuestos que usualmente gravan el comercio exterior son los Aranceles de
importación, el Impuesto al Valor Agregado (IVA) que lo pagan los importadores
en casi todo el mundo, y otros impuestos muy variados que van desde impuestos a
la tecnología hasta impuestos al “lujo”, como el caso del Impuesto al Consumo
Suntuario del 20%, que se exige en la importación en Venezuela a productos
calificados caprichosamente como lujo.
Por otra parte, cuando el intercambio es Intracomunitario entre países socios en

un bloque de Integración Económica, resalta que las ventas entre esos países
comunitarios no tienen la condición de operaciones de comercio exterior,
asimilándose a operaciones domésticas. Por tanto, estas operaciones están
exentas del impuesto sobre importaciones (arancel), pero sí tienen que pagar IVA.
Estas operaciones se gravan en el país de destino y no en el país de origen, lo que
les diferencia del sistema general del IVA que grava en el origen.
La base imponible está constituida por el importe de la transacción, y el sujeto

pasivo es el comprador, obviamente. Los tipos de IVA aplicables son los mismos
que los vigentes en el mercado interno del país de destino.
Ahora bien, cuando las Importaciones proceden de países no comunitarios las

operaciones, además del impuesto sobre importaciones (Arancel), están gravadas
con el IVA.
La base imponible en este caso es la suma del importe de la transacción, de

aquellos gastos que encarecen la operación (transporte, seguro, gastos
administrativos de aduana, etc.) y del importe del impuesto de importaciones
(Arancel), y el sujeto pasivo es el importador.

Es importante precisar que en la aplicación del IVA, tanto en operaciones

intracomunitarias como con terceros países, hay excepciones y regímenes
especiales que afectan a determinadas operaciones.
5.2.2. Barreras Pararancelarias (No fiscales):
Se trata de barreras que no generan ingresos al Fisco Nacional de los países (no
son impuestos), pero funcionan en la practica como tales, en cuanto a, los efectos
limitativos que tienen sobre el intercambio comercial. Aquí se encuentran:
5.2.2.1. Barreras cuantitativas
Son límites en el volumen que puede ser comercializado con el exterior de diversas
mercancías, con el objeto de tratar de defender su industria nacional. Se trata
entonces de “cantidades máximas” permitidas para el intercambio de las
mercaderías y persiguen proteger la producción nacional y los productores en el
caso de la importación, que es el de interés en este caso, pero también se
establecen para la exportación, en cuyo caso se hace con el fin de garantizar el
abastecimiento nacional antes de pretender vender al exterior. Fundamentalmente
se utilizan para los productos alimenticios.
Estos límites pueden funcionar:
Mezclando con instrumentos fiscales, mediante la elevación sustancial de los

impuestos que gravan la entrada de una mercancía, una vez que se haya
superado cierto volumen de importación.
Denegando la entrada de nueva mercancía cuando se haya superado dicho
volumen.
Los instrumentos básicos de este tipo son:
Cupo: Cantidad máxima permitida medida en unidades físicas, tales como

peso o volumen.
Cuota: Cantidad máxima permitida medida en Unidades Monetarias de

valor.
Licencia Previa: De importación o exportación, que no es otra cosa que el

permiso que suele acompañar al cupo o la cuota, y que autoriza legalmente
a su poseedor a desarrollar el negocio en cuestión y por las cantidades o
montos establecidos.

Prohibiciones Absolutas: Relacionadas con prohibición de ingreso de

mercancías, salvo que se autorice por organismos públicos nacionales
encargados de controlar el área especifica, como armas y municiones,
controlados por los Ministerios de Defensa y de Relaciones Interiores de los
países. De modo que este tipo de restricción esta expresada en los llamados
“Regimenes legales de importación y exportación”.
Listas de Restricción o Reserva: Constituidas por listas de productos

que están exceptuados del intercambio de manera temporal, mientras estén
incluidos en dichas listas. Las Listas son producto de acuerdos entre
gobiernos y se utilizan fundamentalmente cuando se están negociando
acuerdos de Integración Económica y persiguen darle el tiempo necesario a
sectores “delicados” y “sensibles” de producción nacional para que se
preparen a la apertura con los países socios.
5.2.2.2. Barreras técnicas (Cualitativas)
Los países pueden exigir a los productos extranjeros el cumplimiento de ciertas

normas y requisitos técnicos (relacionados con la seguridad, salud y calidad del
producto), que en ciertas ocasiones dificultan notablemente la posibilidad de
exportar a dichos países. (ver Cuadro Nº 32)
A veces, algunos gobiernos utilizan estas exigencias técnicas como pretexto para
defender sus mercados nacionales de la competencia de productos extranjeros.
Allí se encuentran:
Normas Sanitarias: Exigencias técnico-sanitarias aplicables a los

productos de consumo humano, dirigidas a garantizar el “buen estado” de
los mismos con objeto de asegurar la salud publica de la población.
Generalmente tienen que ver con la composición del producto pues
reglamentan el uso de ciertos insumos y procesos de producción, a la vez
que vedan otros. Ejemplo de esto lo constituye la prohibición que existe en
muchos países a la importación de alimentos que contengan “amarillo Nº 5”
en su elaboración.
Normas Fitosanitarias: Exigencias técnicas especiales aplicables a los

productos del reino vegetal (plantas y sus frutos, semilleros, vegetales,
hortalizas, tubérculos, semillas, madera) dirigidas a detectar en frontera o
aduana, enfermedades y plagas capaces de afectar o destruir las cosechas y
plantaciones nacionales.

Cuadro Nº 34
Normas técnicas (Cualitativas) de la Política Comercial
Característica
Norma Documento Objetivo
del producto
Certificado
Sanitarias Consumo Humano Salud Publica
Sanitario
Protección de
Certificado
Fitosanitarias Reino vegetal plantaciones y
Fitosanitario
cosechas
Protección de
Certificado
Zoosanitarias Cárnicos rebaños y salud
Zoosanitario
publica
Certificado
Ictiosanitarias Pesca Salud publica
Ictiosanitario
Certificado de
Calidad Manufacturados Calidad mínima
Calidad
Certificado de Constatar
Origen Todos
Origen nacionalidad
Empaque, embalaje Protección del
Todos No hay
y etiqueta producto
Normas Zoosanitarias: Estas regulaciones forman parte de las medidas

para proteger la vida, la salud humana y animal frente a ciertos riesgos que
no existen en el territorio del país importador. Los riesgos se pretende
atacar son los relativos a la introducción, propagación de plagas y
enfermedades llevadas por animales, además de evitar la presencia en
alimentos y forrajes de aditivos, contaminantes, toxinas y organismos
causantes de enfermedades. Estas regulaciones comprenden a los
productos pecuarios, frescos y procesados.
Los aspectos básicos que cubren estas regulaciones, en términos generales,
son: proceso de producción, pruebas de laboratorio, inspecciones,
certificaciones sanitarias, regímenes de cuarentena y determinación de
zonas libres de plagas y enfermedades como la fiebre aftosa y la brucelosis.
Normas Ictiosanitarias: Requerimientos técnicos especiales a ser

cumplidos obligatoriamente por los productos de la pesca y sus derivados a
la hora de la importación. Se persigue con ello garantizar la salud pública de
la población.
Normas Técnicas de Calidad: Aluden a las características y propiedades

técnicas que debe tener una mercancía en un mercado específico. El
cumplimiento de estas normas permite garantizar a los consumidores que
los productos adquiridos cuentan con la calidad, seguridad y las
especificaciones de fabricación adecuadas. Al respecto, es imprescindible

conocer si las normas existentes son de carácter obligatorio o simplemente

voluntarias.
Para cada mercancía o grupo de productos puede haber una o varias
normas. En estas normas se expresan directrices sobre medidas, tamaño,
dimensiones, contenido químico, compresión, resistencia, inflamabilidad,
resistencia a la humedad, durabilidad, condiciones de seguridad, preceptos
de terminología, símbolos, embalaje, y demás aplicables a un bien o
proceso de producción. La certificación de los productos que se exportan,
luego de conocer en detalle las normas aplicables, se realiza generalmente
en los laboratorios designados para el efecto o en las instituciones
creadoras de dichas normas.
Existen normas de calidad adoptadas por un número cada vez mayor de

países. Entre las más importantes destacan la serie denominada ISO, que
no son más que el resumen de International Standard Organization
(Organización Internacional de Estandarización, en los países de habla
hispana). Así encontramos las normas ISO 9000, que certifica el proceso y
procedimientos establecidos para la lograr la calidad de los productos de
una empresa. En el campo de la problemática ambiental se trabaja con la
serie ISO 14000.
Las normas ISO son, de hecho, una barrera paraarancelaria para la
exportación de bienes y servicios, diseñada por los países desarrollados para
controlar el ingreso a sus territorios de bienes producidos en las naciones
del Tercer Mundo. Una vez que la globalización comenzó a derribar los
controles económicos, la visión de riesgo de los países del Primer Mundo les
llevó a diseñar los controles tecnológicos y las normas ISO, explica
Luís Vicente Guía, gerente general del Fondo para la Normalización y
Certificación de la Calidad (Fondonorma) de Venezuela.
El sistema de calidad ISO-9000 tiene como propósito garantizar que se
satisfagan las especificaciones y exigencias requeridas por los clientes y está
destinada a facilitar y regular el intercambio comercial nacional e
internacional.
Fondonorma (Venezuela) expide estas certificaciones en tres modelos,
según los criterios emanados de la Organización Internacional para la

Normalización y el Consejo Venezolano para la Normalización Industrial

(Covenin). Este último organismo fue absorbido por Fondonorma, entidad
que tiene la doble tarea de diseñar los criterios normativos de la calidad y
la certificación de empresas.
Así se otorgan certificados:
o Covenin-ISO 9001: modelo que se refiere al aseguramiento de la calidad
en el diseño, desarrollo, producción, instalación y servicio de posventa.
o Covenin-ISO 9002: modelo para el aseguramiento de la calidad en la
producción, instalación y servicio de posventa.
o Covenin-ISO 9003: modelo para el aseguramiento de la calidad en la
inspección y los ensayos finales.
Recientemente, se incorporó una nueva categoría a la serie ISO-9000, se
trata de ISO-9000 Platinum, y está dirigida a las empresas de servicio como
restaurantes, hoteles, bancos, servicios turísticos, entre otros.
En Venezuela existe también una marca especial de calidad, la Marca Norven.

Si las normas ISO se refieren específicamente a los procesos empresariales, la
marca Norven certifica la calidad del producto final, su apego a criterios
sanitarios y a las demandas del consumidor.
La marca Norven es el sello de calidad oficial que el Estado venezolano otorga,

a través de Norven, a los productos que son fabricados según los requisitos de
las normas venezolanas Covenin.
Según el gerente general de Fondonorma, la marca Norven es la certificación

de producto líder en el Pacto Andino. Por eso, en años recientes se han
otorgado marcas Norven a empresas colombianas como Centelsa, por ejemplo,
dedicada la fabricación de insumos para la industria eléctrica.
En Estados Unidos, las dos principales marcas de calidad de productos son UL,
específica de los productos electrónicos, y la ASTM, otorgada a productos
intermedios, fundamentalmente en el campo de la construcción. Sin embargo,
no existe un sello de calidad específico para los artículos de consumo masivo.
En este campo, el máximo control de calidad es ejercido por la fuerza de los
consumidores organizados.
Ahora bien, no solamente las compañías requieren de aceptación internacional,

también los organismos certificadores y normalizadores necesitan importantes
relaciones internacionales para que los certificados de calidad que otorgan
tengan relevancia en los diferentes mercados del mundo. En este sentido,
Fondonorma representa a la International Standard Organization en Venezuela.
Es uno de los 140 representantes de la ISO en el mundo.

También posee la acreditación Iqnet, una agrupación internacional que reúne a

los organismos certificadores más conocidos de Europa, Estados Unidos y
América Latina. Particularmente, en relación con Europa, tiene la acreditación
de Afnor, Asociación de Normalización de Francia, lo que significa que sus
certificaciones están directamente reconocidas en Francia. A partir del primero
de enero del año 2000, los certificados de Fondonorma deben llevar el sello de
Afnor. Esta es otra puerta de entrada a la Comunidad Europea.
En relación con Mercosur, Fondonorma está acreditado por Inmetro, entidad

encargada de administrar las normas ISO en Brasil.
Norma de Origen: Requerimiento de nacionalidad del producto a ser

comprobado por el fabricante, a efecto de lograr obtener los beneficios
arancelarios a los que tenga derecho en el país destino, si con este se tiene
un acuerdo comercial o de Integración Económica que implique
“Desgravación Arancelaria” , para lo cual el país importador requiere
verificar la nacionalidad del producto importado (proveniente de un país
socio que otorga igual trato en contrapartida) para otorgarle la reducción o
eliminación del cobro de aranceles e impuestos acordados entre ellos. A tal
efecto exige la presentación del respectivo Certificado de Origen elaborado
por la autoridad competente del país origen de la mercadería. (Ver Anexo
Nº 10)
Uso del Certificado de Origen en Venezuela:
o Para que los productos exportados gocen de las preferencias
arancelarias negociadas en el marco de los acuerdos comerciales
suscritos.
o Cuando se realiza una exportación hacia un país miembro de ALADI
puede recibirse la cancelación de la misma a través del Convenio de
Pagos y Créditos Recíprocos de la Asociación Latinoamericana de
Integración (ALADI).
o Ejecutar una carta de crédito, cuando el Certificado de Origen sea
uno de los documentos requeridos.
o Permite que los productos venezolanos que no se encuentren en las
listas de excepciones, ni negociados en otros acuerdos de ALADI,
puedan beneficiarse de la Preferencia Arancelaria Regional. (P.A.R.).
o Permite que los productos venezolanos ingresen a mercados donde
se estén aplicando medidas restrictivas a productos similares
provenientes de otros países.
o Demostrar que el bien es originario del país y no producto de una
triangulación.
o Cuando por razones políticas, religiosas o culturales se restringen las
importaciones provenientes de un país.
o Demostrar la procedencia directa desde el país originario hasta el
mercado de destino.

Normas de Empaque, Embalaje y Etiqueta: Requisitos sobre la forma,

tipo, tamaño, materiales y características del empaque y embalaje del
producto, que deben ser atendidos por el exportador si desea el ingreso
franco de sus mercancías en el país destino. Pasa por exigencias como
manera de presentación, colores, unidades por caja, cajas por bulto, etc.
En cuanto a las regulaciones de etiquetado, incorporan los requerimientos
que deben cumplir los fabricantes, los exportadores y los distribuidores de
un producto, sobre todo cuando su destino es el consumidor final.
La etiqueta sirve para que el consumidor conozca no sólo la marca del
producto, sino también otros aspectos, como el contenido y los ingredientes
con que han sido elaborados.
Antes de realizar algún gasto en el etiquetado, el exportador debe conocer
las regulaciones específicas que el mercado de destino establece al producto
que se desea comercializar. Para ello, puede consultar a su propio cliente en
el extranjero, recurrir a un consultor especializado en esas regulaciones, o
bien solicitar la opinión y aprobación de su etiqueta directamente a las
entidades normativas que establecen estas regulaciones en el país
importador.
5.2.2.3. Barreras medioambientales (Ecológicas)
Son cada vez más importantes e incluye distintas normativas relativas a la

protección del ambiente, mejor conocidas como ecológicas que se le exigen a los
productos extranjeros, tales como:
Envases reciclables
No utilización en su elaboración de determinados componentes
contaminantes, etc.
Ecoetiquetas.
Las normas ISO-9000 comienzan a ser un aspecto superado por buena parte de
los países en vías de desarrollo. Para no dormirse en sus laureles, los países
industrializados crearon una nueva variante ISO, se trata de la serie ISO-14000
relacionada con los sistemas de gestión ambiental. Las Normas ISO-14.000 son
las que predominan en materia de Barreras Medioambientales, son normas que
influyen directamente sobre la forma de producir en cuanto a procesos “limpios”
de producción, y materiales “no contaminantes” y reciclables, de modo que se
obtengan los llamados “productos verdes”.
En Venezuela se otorga la certificación Covenin-ISO 14001 desde el año 1996. Este

modelo especifica los requerimientos de un Sistema de Gestión Ambiental que
pueden ser objetivamente auditados para el propósito de certificación y registro.

Según los criterios de Fondonorma, la norma en sí no establece requerimientos

específicos o absolutos para el desempeño ambiental de la empresa; pero sí revisa
la política ambiental de la compañía y su compromiso para cumplir con las
regulaciones, la legislación aplicable y el mejoramiento continuo de la Gestión
Ambiental y de sus resultados.
El empeño certificador en el mundo no termina con la serie ISO-14000.

Actualmente, en Ginebra (sede del ISO) se discuten los estándares para la norma
ISO-18000, referida a la seguridad integral del empleado en la empresa, lo que
pasa por la comprobación de la satisfacción general de los empleados por el
trabajo que realizan y la compensación que reciben de la compañía. Uno de los
puntos más importantes de la ISO-18000 es la satisfacción del empleado con su
salario. Este es un punto controvertido que no ha sido aprobado por Estados
Unidos por lo complicado de su cumplimiento incluso para la gran potencia del
Norte.
Las empresas que desde el primero de enero del año 2000 no cuentan con las
certificaciones ISO-14000, han comenzado a tener inconvenientes para la
colocación de sus productos en mercados internacionales. Tener estas
certificaciones es un elemento que debe ser visto como un componente más de
competitividad. Pero muy pocas empresas en Venezuela, y en América Latina en
general, han tomado conciencia de la importancia de las normas ISO a la hora de
exportar sus productos. Fondonorma, que es el líder certificador del mercado
venezolano, solo ha otorgado unas 550 certificaciones ISO-9000 para finales del
2.002., y menos aún en cuanto a ISO-14.000.
Sin embargo, hay que reconocer que en Latinoamérica, muchas empresas trabajan
arduamente para lograr las certificaciones ISO en todas sus modalidades; pero
entre las pequeñas y medianas compañías el desconocimiento de estos criterios de
calidad, y hasta la indiferencia entre los mismos, es un elemento preocupante que
conspira contra las posibilidades de ampliar sus fronteras de mercados. De hecho,
en Venezuela ya existen grandes empresas nacionales que han sido notificadas por
sus socios de negocios internacionales de la necesidad de obtener las
certificaciones ISO-14000 para estos primeros años del nuevo milenio, según lo
expresan publicaciones venezolanas especializadas como las revistas “Dinero” y
“Producto”, por ejemplo.
Ahora bien, no solamente las compañías requieren de aceptación internacional,

también los organismos certificadores y normalizadores necesitan importantes
relaciones internacionales para que los certificados de calidad que otorgan tengan
relevancia en los diferentes mercados del mundo. En este sentido, Fondonorma
representa a la International Standard Organization en Venezuela. Es uno de los
140 representantes de la ISO en el mundo. También posee la acreditación Iqnet,
una agrupación internacional que reúne a los organismos certificadores más

conocidos de Europa, Estados Unidos y América Latina. Particularmente, en

relación con Europa, tiene la acreditación de Afnor, Asociación de Normalización de
Francia, lo que significa que sus certificaciones están directamente reconocidas en
Francia. A partir del primero de enero del año 2000, los certificados de
Fondonorma deben llevar el sello de Afnor. Esta es otra puerta de entrada a la
Comunidad Europea. En relación con Mercosur, Fondonorma está acreditado por
Inmetro, entidad encargada de administrar las normas ISO en Brasil, y es también,
órgano acreditado por la Secretaria General de la Comunidad Andina de Naciones
(CAN).
Todo esto obedece también a que en los últimos años se ha despertado en el

consumidor la preocupación por el uso de alternativas a productos poco
respetuosos con el medio ambiente: Ha nacido el consumidor verde que exige
productos verdes. Conscientes de este hecho, los fabricantes, no dudan en dar una
imagen ecológica a sus productos, real o ficticia. Esto ha provocado una avalancha
de mal llamados "productos ecológicos", que sume al consumidor en una terrible
confusión. Por ello y para controlar esa avalancha es que han surgido las
Ecoetiquetas en muchos países del orbe.
La Ecoetiqueta o Etiqueta Ecológica es una Etiqueta homologada por un

organismo oficial que identifica un producto agropecuario que se obtuvo con poca
o ninguna repercusión negativa sobre el medio ambiente, de acuerdo con criterios
previamente establecidos.
La etiqueta ecológica o ecoetiqueta, puesta en marcha por la

Unión Europea, es un instrumento que surge en el ámbito de
una política de fomento de productos limpios. Desde 1992, la
Etiqueta Ecológica Europea distingue los productos
amigables con el medio ambiente, permite a los consumidores
identificar a los productos denominados "verdes" certificados
oficialmente por la Unión Europea, Liechtenstein e Islandia y,
además permite a los fabricantes mostrar y comunicar a sus
clientes que sus productos respetan el medio ambiente.
La ecoetiqueta, engloba el análisis de todo el ciclo de vida de un producto desde la

fase previa a la producción a la eliminación pasando por la propia fase de
producción, distribución y utilización. Se tienen en cuenta factores como la
repercusión de la fabricación en el ecosistema, el consumo de recursos naturales y
energía, el ruido, la contaminación atmosférica y acuática, la degradación del suelo
y la importancia de los residuos.
No es un instrumento de mercado impuesto, es el fabricante o el importador el que

decide voluntariamente someter su producto a esta evaluación. Una vez aprobada
la solicitud de la ecoetiqueta por el órgano competente, su validez se extenderá

durante tres años, tiempo durante el cual se permite el uso del logotipo. Pasado
ese tiempo y si el producto cumple los requisitos establecidos que han podido
vuelto más rigurosos con el paso del tiempo, se puede renovar el contrato. Uno de
los sistemas de pago más comunes por el uso del logotipo, para sufragar los
costes administrativos del sistema, es aportar el 0.15% del volumen anual de
ventas del producto.
La ecoetiqueta no es una marca de inocuidad del producto que la posea sobre el

medioambiente; pero si indica que este producto es menos perjudicial en
comparación con otros productos que se engloban en la misma categoría.
Es pertinente reafirmar que si bien estas Ecoetiquetas no tienen carácter

vinculante, y no son requisito ineludible y obligatorio a ser cumplido para poder
ingresar productos francos a otros pises, adquirirán ese carácter de obligatoriedad
en un futuro más cercano de lo que muchos piensan y se comportarán como las
normas técnicas y cualitativas de hoy. La Ecoetiqueta y las Normas ISO 9.000 e
ISO 14.000 serán de estricto cumplimiento en el mundo del mañana, es esa la
tendencia del mercado global y no pueden perderse de vista por el empresario
exportador proactivo. De ser posible, debe adelantársele a los hechos y certificarse
en ISO 14.000, además de adquirir las Ecoetiquetas según país destino, y hacerlo
ya, hoy!
Cuadro Nº 35
Ecoetiquetas del Mundo
Nombre Entidad Año
Ángel Azul Alemania 1.977
Enviromental Choice Canadá 1.988
Eco-Mark Japón 1.989
Cisne Blanco Consejo Nórdico 1.989
Sello Verde Estados Unidos 1.989
Halcón Suecia 1.990
Umweltzeichen Austria 1.991
NF Environmental Francia 1.991
Flor Europea Unión Europea 1.992
Milieukeur Holanda 1.992
AENOR Medio Ambiente España 1.993
Distintivo de Calidad
Cataluña 1.994
Ambiental
Fuente: http://www.mercasa.es/es/publicaciones/Dyc/sum67/pdf/etiqueta.pdf.
Finalmente, se puede señalar que:

Las barreras fiscales y cuantitativas son más típicas de los países menos
avanzados.

Las barreras técnicas y medioambientales lo son de los países desarrollados,

aunque su uso se esta generalizando en todo el mundo como producto
directo de la Globalización Económica.
5.3. Incentivos oficiales a la exportación:
Los países suelen adoptar diversas medidas destinadas a favorecer sus

exportaciones, y lógicamente son de interés para el exportador en su país de
origen aunque no en el país destino, salvo que en su estrategia de penetración de
mercado, el exportador esté planificando la instalación de plantas de producción en
el exterior, en cuyo caso son de pleno interés para él y por lo tanto, objeto
fundamental de su investigación en el mercado externo.
Sea como fuere, se presentan de todas formas los incentivos a la exportación,

entre los que destacan:
5.3.1. Crédito oficial a la exportación
Estos créditos están destinados a financiar aquellas exportaciones que por su

mayor nivel de riesgo (en función del país de destino, del mayor plazo, etc.)
difícilmente encuentran financiación en las entidades privadas. Para ello los
gobiernos suelen crear Bancos especializados en esa materia, denominados
generalmente como “Banco de Comercio Exterior”, y multitud de variantes a partir
de allí.
Los créditos oficiales a la exportación pueden ofrecer un tipo de interés inferior a

los vigentes en el mercado y un plazo de vencimiento mayor. No obstante, según
un convenio internacional firmado por los países de la OCDE, estos créditos deben
cumplir unos requisitos determinados, tratando de evitar que encubran medidas de
apoyo y subsidios gubernamentales que atenten contra la libre competencia,
generadoras de “competencia desleal”.
Existen también los créditos FAD (Fondo de Ayuda al Desarrollo). Son líneas de
financiación en condiciones muy ventajosas que conceden los países desarrollados
a aquellos otros en vía de desarrollo, y sus empresas. Estos créditos están
destinados a financiar las exportaciones que realice el país concedente al país
beneficiario.
5.3.2. Seguro de crédito a la exportación
Los estados participan en el aseguramiento de estas operaciones a través de

entidades públicas creadas con ese propósito. Suelen prestar ese servicio con

requerimientos y tasas menores que las empresas privadas de seguro al comercio

internacional, como por ejemplo, CESCE en España y Proexport en Colombia.
5.3.3. Instrumentos fiscales de apoyo a la exportación
Los gobiernos pueden conceder ciertas ventajas fiscales con el objetivo de

favorecer sus exportaciones. Estas medidas pueden ser:
5.3.3.1. Bonificaciones / deducciones en el Impuesto de Sociedades que

favorezcan la actividad exportadora.
5.3.3.2. Bonos de exportación (premios incentivo en efectivo al

exportador).
Respecto a los Bonos de Exportación, en Venezuela la Ley de Incentivo a

la Exportación y su Reglamento, Decreto N° 1.597 de fecha 13-06-91,
publicada en Gaceta Oficial N° 34.735 y Gaceta Oficial N° 4.483
Extraordinaria de fecha 27-10-92, establece que todas las personas
naturales o jurídicas que exporten artículos agropecuarios producidos
en el país, tendrán derecho a un crédito fiscal que será pagado mediante
bonos o certificados, los cuales serán al portador libremente negociables.
La Ley de Incentivo a la Exportación expresa en su artículo N° 11 que el

reglamento establecerá para los bonos y demás instrumentos contemplados
en la ley, las normas de fiscalización y control que estimen adecuadas con el
objeto de que no se desvirtúen las finalidades perseguidas con el
establecimiento del crédito a que ella se refiere.
En fecha 18 de junio de 1998, en la Gaceta Oficial N° 36.478, se crea el

decreto N° 2.539, a través del cual se dicta el reglamento de la Ley sobre
los Bonos o Certificados de Exportación, quedando derogado el Capítulo V
del reglamento de la Ley de Incentivo a la Exportación. Asimismo, se
especifica que dicha emisión se hará por el monto que determine el Servicio
Nacional Integrado de Administración Tributaria (Seniat), oída la opinión del
Ministerio de la Producción y el Comercio, con base a las estimaciones de
las exportaciones susceptibles de ser beneficiadas.
El actual reglamento especifica que los bonos de exportación serán

depositados en el Banco de Comercio Exterior, así como también le
corresponde la entrega de los mismos a los exportadores, conjuntamente
con las entidades bancarias que a los efectos autorice el Ministerio de
Finanzas.

El Ministerio de la Producción y el Comercio evaluará permanentemente la

eficacia y efectos del sistema de incentivos a la exportación y propondrá al
Ejecutivo nacional correctivos, ajustes o modificaciones que considere
necesarios.
La documentación exigible es la siguiente: Manifiesto de Exportación,

Certificado de Ingreso de Divisas, Conocimiento de Embarque y Factura
Comercial Definitiva.
5.3.3.3. Devolución de los impuestos especiales (s/ alcoholes, tabaco,

petróleo, etc.) al fabricante en aquellas partidas destinadas a la
exportación, como lo constituyen las exenciones tipo Draw Back,
ATPA, ATPP, etc.
Régimen de Admisión Temporal para el Perfeccionamiento Activo

(Atpa)
Se permite recibir dentro de un territorio aduanero nacional, mercancías con

suspensión de los impuestos aplicables a la importación para ser
reexpedidas, luego de haber sufrido una transformación, elaboración o
reparación.
En Venezuela, mercancías ingresadas bajo este régimen, no están sujetas al

pago del impuesto al consumo suntuario y a las ventas al mayor. Los
interesados deberán presentar su solicitud a la Gerencia de Aduanas del
Seniat en el formulario elaborado para tales efectos, con los siguientes
recaudos: descripción del proceso productivo (literal y gráfico), así como la
relación de insumos-producto, de acuerdo con la Ley Orgánica de aduanas
(arts. 46 al 55) y el Reglamento de la Ley Orgánica de Aduanas sobre
Regímenes Aduaneros Especiales.
Reposición con franquicia arancelaria
Este régimen permite importar, por una sola vez, con liberación del pago de
los impuestos de importación, mercancías equivalentes en cantidad,
descripción, calidad y características técnicas a aquellas respecto a las
cuales se pagaron los impuestos de importación y que fueran utilizados en
la producción de mercancías exportadas previamente con carácter
definitivo.
En Venezuela, las mercancías a importarse bajo este régimen deben

ingresar al país en un plazo no mayor de 180 días continuos, contados a
partir de la fecha de la autorización. La solicitud para obtener autorización
debe presentarse en un lapso de 30 días hábiles, contados a partir de la

fecha de registro de la declaración de aduanas de exportación, o la

Declaración Única (DUA) si se trata de una Aduana automatizada, ante la
Gerencia de Aduanas del Seniat. (Arts. 61 al 65 del Reglamento).
Reintegro de los impuestos de importación (Drawback)
Drawback es el procedimiento aduanero mediante el cual, cuando se

exporten bienes cuyos procesos productivos fueron incorporando
mercancías importadas, se devuelven los impuestos de importación
cancelados respecto a dichas mercancías.
En Venezuela, los importadores interesados en acogerse a este régimen

deben presentar su solicitud ante la Gerencia Aduanera del Seniat, en un
plazo de 30 días, contados a partir de la fecha de registro de la Declaración
de Aduanas para la exportación. (Art.4 de la Ley Orgánica de Aduanas).
5.3.3.4. Exención del IVA en las exportaciones, permitiendo la

5.3.3.5. recuperación del IVA soportado.
Recuperación del impuesto al consumo suntuario (lujo) y al valor

agregado (IVA)
En Venezuela, a toda exportación se le aplicará una alícuota impositiva de

cero por ciento gravamen por la exportación de bienes muebles y de
prestaciones de servicios, entendiéndose por estas últimas aquellas donde
los beneficiarios o receptores de los servicios no tienen domicilio o
residencia en el país, y siempre que dichos servicios sean exclusivamente
utilizados en el extranjero (art. 25 de la Ley del Impuesto al Consumo
Suntuario).
5.3.4. Instrumentos comerciales de apoyo a la exportación:
Estas medidas pueden incluir (Se analizan más adelante):

Participación oficial en ferias internacionales.
Ayudas a las empresas para su participación en dichas ferias y certámenes.
Misiones comerciales oficiales.
Asesoramiento a la empresa nacional.
Centros de información.

5.4. Zonas con tratamiento fiscal especial
De igual forma que con los Incentivos a la exportación, al exportador le interesa

conocer los mecanismos que en su país de origen tiene su gobierno para favorecer
y fomentar las operaciones de comercio exterior, ayudándole a abaratar costes de
producción. Con ese fin, los países establecen dentro de sus territorios zonas con
regímenes fiscales especiales.
Los Regimenes Especiales son áreas en las que se permite la importación de

productos que quedan exentos temporalmente (mientras permanezcan en las
mismas) del pago del Arancel importación, así como del IVA u otros impuestos
especiales (dependiendo de la modalidad).Se utilizan principalmente para
introducir en el país con carácter temporal mercancía, que tras ser
transformada por la industria local es exportada nuevamente a terceros países.
Entre sus características se pueden distinguir que:
Son áreas perfectamente delimitadas.

Las mercancías pueden permanecer en ellas por tiempo ilimitado.
Cada país tiene plena libertad para establecer aquellas que considere
convenientes, de acuerdo con lo estipulado por la OMC.
Se pueden distinguir cinco tipos de zonas o regimenes especiales:
5.4.1. Zonas francas
Son zonas o parques industriales amplias que permiten el establecimiento de

numerosas empresas. Están situadas normalmente en zonas portuarias o en
regiones deprimidas económicamente.
En ellas se pueden realizar actividades de transformación o de almacenamiento,

permitiendo el establecimiento tanto de instalaciones industriales como de
almacenes. La entrada de mercancía importada en estas zonas se equipara a como
si aún no hubiera entrado en el país.
5.4.2. Depósitos francos
Presentan las mismas características que las zonas francas y disfrutan del mismo
régimen especial.
No se permite la realización de actividades de transformación, únicamente están

destinados al almacenamiento. Suelen ser de dimensiones más reducidas que las
zonas francas y también permiten el establecimiento de numerosas empresas. Se
localizan generalmente en zonas portuarias y aeropuertos.

5.4.3. Depósitos aduaneros
Son naves, locales o almacenes que pertenecen a una empresa determinada y que
solicita a las autoridades fiscales su declaración como depósito aduanero. Se
pueden situar en cualquier lugar del territorio nacional y se utilizan para el
almacenamiento de productos importados. Gozan del mismo tratamiento fiscal que
las zonas y depósitos fiscales.
En Venezuela se les denomina como “Almacenes generales de depósito”, y tienen

como función la conservación y guarda de los muebles y la expedición de
certificados de depósito y bonos de prenda. Las mercancías podrán estar en
depósito hasta dos años sin el pago de los derechos que causaría su importación
previa autorización del Ministerio de Finanzas a través del Seniat.
5.4.4. Depósitos fiscales
Se destinan únicamente al almacenamiento de productos importados que están

gravados con impuestos especiales (tabaco, alcohol, petróleo, etc.). El
almacenamiento en estos depósitos del producto importado les exime
temporalmente (mientras permanezcan en el mismo) del pago del impuesto
especial y del IVA. A diferencia de los casos anteriores, estas mercancías sí pagan
en un primer momento el impuesto de importación.
5.4.5. Depósitos aduaneros (In Bond)
Las mercancías extranjeras, nacionales o nacionalizadas son depositadas en un

lugar destinado a este efecto, bajo control y potestad de la aduana, sin estar
sujetas al pago de impuestos de importación y tasa por servicios, por estar
dirigidas a la venta en los mercados nacionales e internacionales. En Venezuela,
debe hacerse previo cumplimiento de los requisitos legales (arts. 89 al 97 del
reglamento de la Ley Orgánica de Aduanas).
5.5. Listado de Asuntos a Investigar:
Para concluir respecto a la investigación del mercado externo, es preciso señalar

los aspectos generales a indagar, como sigue:
5.5.1. Estudio de mercado por producto:
Para evaluar el mercado de un país, es necesario aplicar una metodología común

que nos permita determinar las ventajas y desventajas que nos ofrece este nuevo
mercado en función de nuestra capacidad productiva y la calidad del producto.

1.- El producto:
1.1.- Naturaleza del producto
1.2.- Usos.
1.3.- Posición Arancelaria.
1.4.- Descripción Arancelaria.
2.- Producción nacional:

2.1.- Evolución de la Producción (5 años).
2.2.- Identificación de los productores nacionales.
2.3.- Usos para el producto importado.
2.4.- Métodos y Costos de Producción.
2.-5.- Precios de los productos nacionales.
3.- Importaciones:
3.1.- Volumen de las Importaciones.
3.2.- Evolución de las Importaciones. (5 años).
3.3.- Análisis de los países proveedores.
4.- Medidas Restrictivas a las Importaciones:

4.1.- Derechos Arancelarios e Impuestos.
4.2.- Normas Sanitarias y Fitosanitarias.
4.3.- Disposiciones Especiales que restringen las importaciones.
5.- Canales de Comercialización y de Distribución:

5.1.- Intermediarios.
5.2.- Agentes Comerciales.
5.3.- Importadores directos.
5.4.- Industriales que operan como importadores y procesadores.
5.5.- Canales especializados de comercialización.
6.- Precios de Importación:

6.1.- Precios CIF, FOB y en puerta de fábrica.
6.2.- Precios al por mayor y al minorista.
6.3.- Precios del consumidor o usuario final.
7.- Exportaciones:
7.1.- Análisis de la evolución de las exportaciones.
7.2.- Destino final de las exportaciones.
7.3.- Precios de los productos exportados.
8.- Consumo Aparente:

8.1.- Determinación del consumo aparente en el país de destino.
8.2.- Principales consumidores y usuarios finales del producto.
8.3.- Tendencias y proyecciones en el consumo.

5.5.2. .
Para evaluar a un país que haya sido seleccionado como mercado prioritario, es
necesario recabar informaciones de carácter político, económico y comercial que
nos permitan tomar una decisión sobre la selección de un nuevo mercado para la
exportación de nuestros productos de exportación. A continuación, presentamos
un esquema sobre los principales temas a ser investigados:
1.-Información General.-
1.1.-Área o superficie geográfica.
1.2.-Análisis de la población.
1.3.-Idiomas.
1.4.-Estudio de las regiones más importantes del país.
1.5.-Estudio de las condiciones medio ambientales.
2.-Forma y Naturaleza del Gobierno:

2.1.-Responsabilidades y competencias de la administración central y
regional.
2.2.-Clima político imperante en el país.
2.3.-Política económica y social.
3.-Indicadores Económicos:
3.1.-Moneda nacional, tipos de cambio y estabilidad monetaria.
3.2.-Balanza de pagos, reservas de divisas y deuda externa.
3.3.-Producto Interno Bruto.
3.4.-Renta Nacional e Ingreso per- cápita.
3.5.-Índice de precios al consumidor y al por mayor.
4.-Estructura Económica:
4.1.-Estructura del empleo.
4.2.-Producción y características de los sectores industriales de mayor interés
comercial.
4.3.-Análisis de los canales de comercialización internacional.
5.-Planes de Desarrollo Económico:

5.1.-Períodos que abarcan e inversiones previstas.
5.2.-Distribución de los fondos por sectores prioritarios.
5.3.-Política de inversiones extranjeras.
5.4.-Acuerdos sobre doble tributación.
6.-Transportes y Comunicaciones:
6.1.-Principales instalaciones portuarias.
6.2.-Servicios de transporte marítimo.

6.3.-Aeropuertos internacionales.
6.4.-Aeropuertos nacionales.
6.5.-Servicios de carga.
6.6.-Transporte interno.
7.-Comercio Exterior:
7.1. Volumen total de las transacciones comerciales.
7.2.-Principales productos de exportación.
7.3.-Principales productos de importación.
7.4.-Valor de los productos.
7.5.-Países proveedores y participación porcentual.
7.6.-Comercio bilateral con el país analizado.
8.-Acceso al Mercado:
8.1.-Política general de las importaciones.
8.2.-Acuerdos de libre comercio suscritos.
8.3.-Restricciones comerciales.
8.4.-Medidas sanitarias y ambientales.
8.5.-Política arancelaria.
8.6.-Normas aduaneras especiales.
8.7.-Regimenes especiales para la exportación.
8.8.-Régimen sobre muestras comerciales y paquetes postales.
8.9.-Puertos libres y zonas francas industriales.
8.10.-Almacenes generales de depósitos y almacenes “in bond”.
9.-Medidas Cualitativas que Restringen el Comercio:

9.1.-Régimen de control de cambios y de divisas.
9.2.-Políticas sobre repatriación de beneficios y de capitales.
9.3.-Medidas sobre convertibilidad monetaria.
9.4.-Reglamentaciones antidumping y sobre subsidios.
9.5.-Políticas de precios mínimos para las importaciones.
9.6.-Reglamentaciones sobre embalajes, marcas y etiquetas.
9.7.-Patentes, marcas registradas, franquicias y derechos de autor.
9.8.-Normas sobre competencia desleal y otras prácticas restrictivas.
9.9.-Legislación sobre agencias y representaciones comerciales.
9.10.-Reglamentaciones especiales de carácter sanitario y fitosanitario.
10.-Evaluación de los Canales de Distribución:

10.1.-Sistemas de importación y distribución.
10.2.-Compradores más importantes agrupados por sectores.
10.3.-Condiciones generales del mercado.
10.4.-Tendencias de la competencia.
10.5.-Sistemas de oferta y pagos.
10.6.-Condiciones de entrega.

10.7.-Legislación sobre controversias, disputas y cobro de deudas.

10.8.-Normas vigentes sobre pesos y medidas.
10.9.-Principales industrias, comercializadoras, bancos y líneas transportistas.
10.10.-Organismos estatales que tienen injerencia en las políticas
comerciales.

6
PLAN DE MARKETING
INTERNACIONAL

6. PLAN DE MARKETING
INTERNACIONAL:
6.1. Introducción
El plan de marketing internacional es un documento escrito que debe facilitar la

reflexión y el análisis de las alternativas y cursos de acción necesarios para
alcanzar los objetivos. Es por tanto, una herramienta de análisis y comunicación
además de un instrumento que guía la acción. Debe por tanto promover la
aportación de las diferentes personas, departamentos, equipos y filiales.
Una característica distintiva del plan de marketing internacional es la necesidad de

coordinar múltiples mercados de diferentes países. Por tanto, el plan debe facilitar
la obtención de sinergias y ventajas competitivas por la combinación de los
diferentes recursos y mercados nacionales.
El plan de marketing internacional es un instrumento fundamental para coordinar y

combinar adecuadamente los esfuerzos en los diversos países. En el plan hay
necesidad de combinar el corto y el largo plazo. El éxito en los mercados
internacionales suele requerir la dedicación de recursos y capacidades durante
años, por ejemplo, consolidar una empresa cualquiera en el mercado chino,
requerirá un planteamiento a largo plazo, muy largo plazo.
6.2. Elementos del Plan de Marketing

Internacional
6.2.1. Análisis de la Situación:
Se trata de recopilar la información histórica más relevante referente a los

productos, los mercados, los competidores y los clientes. Analizamos la situación
actual de la empresa en relación a los competidores y en los distintos mercados.
Se trata de preguntarnos ¿Dónde estamos? Y ¿Cómo hemos llegado a la situación
actual?
Otra etapa del plan trata de definir estrategias. Hay que definir las estrategias
generales así como las distintas opciones estratégicas particulares para cada país
6.2.2. Fijar objetivos:
Un aspecto fundamental en todo proceso de planificación consiste en la fijación de

objetivos. Se parte de unos objetivos generales de la empresa para, de forma
coordinada y coherente, llegar a los objetivos más específicos de marketing.

6.2.2.1. Características deseables de los objetivos:
a) Definidos en el tiempo. Es preciso fijar las fechas en las que deben estar
alcanzados los objetivos.
b) Cuantificables. Los objetivos específicos de marketing debemos formularlos
en términos numéricos. Por ejemplo vender 100 coches.
c) Alcanzables. Aquellos objetivos irreales o que se ven como inalcanzables
pueden desmotivar.
d) Motivadores. El objetivo debe suponer un reto pero a la vez contribuir a
motivar a los empleados.
e) Precisos en términos de su definición, zona geográfica o mercado y unidad
de medida que se utiliza. Por ejemplo, un objetivo podría ser vender 300
toneladas del producto A en Nicaragua.
Existen una infinidad de posibles objetivos y maneras de formularlos. Algunos de

los objetivos más típicos son:
a) Objetivos de ventas. Se pretende alcanzar un cierto volumen de ventas.

b) Cuota de mercado. El Objetivo de ventas se formula como un porcentaje
del mercado total.
c) Rentabilidad. Los objetivos por mercados y productos pueden definirse en
términos de beneficios o de rentabilidad
d) Objetivos de imagen. El objetivo puede estar relacionado con la imagen de
la empresa o del producto en un cierto mercado.
6.3. La Información del Plan de Marketing:
El plan de Marketing recoge la información siguiente:
6.3.1. Mercado:
El plan de marketing general de la empresa especificará que mercados potenciar,

que mercados mantener y de que mercados es preciso retirarse. La decisión de
eliminar mercados es una decisión crucial para la rentabilidad de muchas
empresas. En concreto: pasado, presente y futuro, implica revisar los cambios de
la cuota del mercado, líderes, participantes, fluctuaciones del mercado, costos,
precios y competencia, entre otras cosas.
Un ejemplo de ello puede ser la franquicia de comida rápida Telepizza. Telepizza

ha tenido éxito en ciertos países donde el mercado está en crecimiento y la
competencia es limitada. Sin embargo, ha sufrido pérdidas importantes en otros
países con mercados más maduros y una competencia intensa. Telepizza
acertadamente ha decidido retirarse de varios mercados.

Se agregan datos sobre:
• Definición del Producto: Describir el producto o servicio del que se está

realizando el plan de marketing.
• Competencia: El panorama de la competencia. Proporcionar información
general de los competidores del producto, sus puntos fuertes y débiles.
Definir la posición de cada producto de la competencia frente al nuevo
producto.
• Posicionamiento: Posicionar el producto o servicio. Establecer qué
distingue el producto de los demás en el mercado y con cuáles tendrá que
competir. Garantías al consumidor. Exponer los beneficios del producto o
servicio para el consumidor.
• Estrategias de Comunicación: Evaluación de los diferentes sistemas de
comunicación:
 Publicidad masiva.
 Publicidad directa.
 Actuaciones en el punto de venta.
• Embalaje:
 Embalaje del producto: factores de forma, precios, aspecto y estrategia.
 Costo de los artículos: resumir el costo de los artículos y la factura de los
materiales
• Estrategias de Lanzamiento: Plan de lanzamiento: si se está presentando
el producto. Presupuesto de la promoción. Proporcionar material
complementario con información detallada del presupuesto para revisarlo.
6.3.2. Políticas:
Las políticas son las guías de acción, las normas generales que delimitan las
actuaciones de marketing. En este sentido, se dice que una empresa tiene cierta
política de publicidad o cierta política de precios.

• Relaciones Públicas: Ejecución de la estrategia:
 Estrategias de relaciones públicas.
 Elementos principales del plan de relaciones públicas.
 Tener un plan de respaldo de relaciones públicas, incluyendo reuniones
concertadas, calendario de conferencias...
• Publicidad: Ejecución de la estrategia:
 Información general de la estrategia.
 Información general de medios de comunicación y fechas previstas.
 Información general de gastos de publicidad.

6.3.3. Programación de acciones:
Las diferentes acciones de marketing previstas deben definirse en el tiempo. Se

trata de especificar la utilización de las herramientas del marketing operativo, la
gestión de productos, precios, distribución y refuerzo de la oferta

• Precios:
Precios:
 Resumir precios específicos o estrategias de precios.
 Comparar con productos similares.
Política de precios:
 Resumir la política relevante para entender las claves de la asignación de
precios.
• Distribución: Estrategia de distribución:
Canales de distribución:
 Resumir los canales de distribución.
Distribución por canal.
 Mostrar un plan de qué porcentaje de la distribución pertenece a cada
canal.
• Segmentación de Mercado:
Oportunidades del mercado:
 Comentar las oportunidades específicas del mercado segmentado.
 Dirigir estrategias de distribución para aquellos mercados o segmentos.
 Decidir el papel desempeñado por otros socios en la distribución en los
mercados.
• Internacional:
Distribución internacional:
 Dirigir las estrategias de distribución.
 Comentar los problemas específicos de la distribución internacional.
Estrategia de precios internacional.
 Identificar los requisitos principales para las variaciones locales de un
producto.
• Medidas de Éxito:
 Metas del primer año.
 Otras metas para este año.
 Medir el éxito o el fracaso.
 Requisitos para el éxito.
• Calendario:
Elementos principales del calendario a 18 meses.
Planning de trabajo.

6.3.4. Asignación de Responsables y Recursos:
Cada acción prevista en el plan debe tener un responsable o debe deducirse

fácilmente el área responsable. El plan asignará personas, medios y dinero a las
diferentes acciones.
6.3.5. Control:
Se definen los sistemas de control y evaluación. Y se definen los sistemas para

medir los resultados de las acciones. El control parte de los objetivos definidos en
el plan. Una vez transcurrido el tiempo previsto en el plan, se miden los resultados
de las acciones. El resultado obtenido se compara con los objetivos previstos. La
diferencia entre el objetivo previsto y los resultados serán unas ciertas
desviaciones. Las desviaciones especialmente cuando son muy importantes nos
exigen analizar sus causas, darles una explicación. El análisis de las desviaciones y
sus causas nos facilita el tomar medidas correctoras y nos proporciona información
para futuras tomas de decisiones.
A continuación, se presenta un cuadro resumen de lo que significa e implica el Plan

de Marketing Internacional para una empresa exportadora:
Grafico Nº 29
P L A N D E M A R K E TI N G INT E R N A CI O N A L
1ª F. “ D ó n d e esta m o s ”
Inv e sti g a ci ó n d e M e r c a d o s
A n áli si s d e l E nt or n o P r o pi o
E x te ri or e s
O b je tiv o s G e n e r ale s
C ap acid ade s de E ntorno C o m p e t e n cia
Se ctor R e c ur s o s Dis p o nible s
la E m p r e s a Inter n acio n al Inter n acio n al
A yudas y Subv.
2 ª F. “ D ó n d e q u e r e m o s lle g a r ”
S e le c ci ó n / D e li m it a ci ó n d e :
E str at e g ias:
Lí ne a s de O b jetiv o s d e
M ercados For mas de Entrada G l o b al/ M u lti d o m .
Pr oductos M ercado
C o ste/ Pr o d u cto
3 ª F. “ C ó m o v a m o s a lle g a r ”
M a r k e ti n g – Mi x I nte r n a ci o n al
Pr oducto P r e cio Di s trib u ció n Pr o m oción
4ª F. “I m p la n ta ció n ”
Im pla ntació n
A p li c a ci ó n C o o r d in a ci ó n C ontrol E v a lu a ci ó n
P u j ol B e n g o e c h e a, B r u n o .
M a d r i d, 2. 0 0 0 ..

6.4. Objetivos Básicos de un Plan de Marketing. Internacional:
• Ventas:
Por ejemplo, incrementar las ventas en miles de euros o en unidades físicas en un
país determinado.
• Posicionamiento:
– Mantener el crecimiento del producto estrella.
– Incrementar el nivel de notoriedad de la marca.
– Puesta en marcha de un servicio de atención al cliente.
• Rentabilidad:
– Ventas por empleado.
– Rentabilidad económica
– Rentabilidad financiera.
• Cuota de mercado.
6.5. Estrategias Básicas:
• Líder:
 Expansión total de la demanda del mercado.
 Defensa de su actual cuota de mercado.
 Expansión de su participación en el mismo.
• Retador (challenger): desafía al líder:

 Ofertar productos similares al líder a precios sensiblemente inferiores.
 Productos baratos intentando ganar cuota de mercado.
 Innovación de producto, aportando mejoras cualitativas y diferenciadoras.
 Ofrecer nuevos y mejores servicios a los clientes para atraerlos.
 Importantes inversiones publicitarias para destacar por encima de los
demás.
• Seguidor (me too): imita al líder.
• Especialista.

7
POLÍTICA DE ACCESO A LOS
MERCADOS
INTERNACIONALES

7. POLÍTICA DE ACCESO A LOS

MERCADOS INTERNACIONALES:
Las decisiones sobre las formas de acceso (entrada y/o penetración) a los
mercados exteriores y la conexión con alguno de sus canales de distribución, no
están predeterminadas y deben evolucionar en función de la estrategia de cada
empresa para adaptarse a los cambios de los mercados. Por ello, es frecuente que
las empresas opten de entrada por un sistema de comercialización exploratorio,
poco costoso y con riesgos muy medidos, que con el tiempo pueda dar paso a
fórmulas más complejas y onerosas, pero también más eficaces y rentables. En
pocas palabras, trabajar por etapas sucesivas.
La gran variedad de situaciones a que debe hacer frente una empresa cuando
decide abordar los mercados exteriores exige dar respuesta a las preguntas
siguientes:
• ¿Cuál es la mejor estrategia de comercialización posible dado el

producto, la clientela y los recursos disponibles, tanto humanos
como materiales?
• ¿Qué estructuras de implantación comercial existen en cada

mercado que permitan la presencia continuada del producto?
• ¿Cuál es la logística más adecuada para cada producto y cada

destino final?
El hallar respuesta a estas preguntas conducirá a la empresa a formular una

adicional:
• ¿Cuál es la mejor solución para lograr con éxito la distribución

del producto?
Las formas de acceso a los mercados, según la naturaleza del control que se ejerce
sobre el canal de distribución, permiten cuatro posibilidades generales de
actuación, como puede verse en el Grafico que sigue:

Grafico Nº 30
Formas de Entrada a los Mercados Internacionales
Fuente: Kotabe y Helsen (2.001), Moreno, J. (1.991)

Elaboración propia

7.1. Mecanismos de Penetración o Exportación

Indirecta:
Las que suponen subcontratación de las ventas en el exterior, que, si bien

permiten cierta presencia de la empresa en mercados exteriores, reducen a niveles
ínfimos el grado de control sobre los mercados. Sin embargo, se considera un
medio valido para iniciarse en esta actividad, en particular si se trata de empresas
exportadoras pequeñas a medianas, sin experiencia en la materia y con
debilidades conocidas.
En este nivel, el exportador no percibe el beneficio directo de sus exportaciones,

puesto que regularmente, este método es de venta nacional, de modo que es el
“medio indirecto” o intermediario, quien recibe los beneficios al ser este quien
realiza la venta al exterior y hace la cobranza en la Divisa convenida con su cliente.
El exportador realiza dicha actividad en forma indirecta y su beneficio se centra en
un aumento de su producción y ventas. Aquí se encuentran:
7.1.1. Agente de Compras (Buyer Agent):
Son oficinas de importadores (en ocasiones tiendas departamentales sobre todo en

países desarrollados) ubicadas fuera de los países proveedores o exportadores,
con sucursales residenciadas en el país del exportador y que le compran
generalmente al exportador como si se tratase de empresas nacionales.
El exportador tiene la ventaja de realizar contactos con los importadores sin salir
del país, a través de estos agentes de compras. Estos a su ves, establecen
convenio con empresas de “logística internacional” (transportistas – agentes de
aduana) de manera que pueden consolidar cargamentos de varios proveedores,
reduciendo los costos de distribución.
Es de hacer notar que, los Buyer Agent son generalmente muy escrupulosos y
detallistas en sus evaluaciones e imponen normalmente condiciones de calidad,
precio, pago y entrega.
7.1.2. Agente de Corretaje (Buyer):
Es un intermediario que actúa en sectores muy específicos, como materias primas

commodities, y tiene una relevante especialización en el sector de mercado de la
propia competencia. Estos agentes compran productos de su área en diferentes
países, y los intercambian entre sus filiales, realizando así exportaciones a nombre
de los productores. Tal es el caso de la empresa Californian Internacional Fruits
comercializadora de frutas en toda Latinoamérica, por ejemplo.

7.1.4. Jobber:
Otra figura típica en los Estados Unidos. En la práctica, un mayorista compra,

almacena y revende para otros mayoristas o redes de detallistas. Trabaja con
buenos márgenes y al realizar la intermediación, su comisión la paga en parte el
comprador y el vendedor.
7.1.5. Agente de Ventas:
Es un Ejecutivo que desarrolla contactos de venta, teniendo como sede principal el

país del propio exportador. Su remuneración en con base a el volumen de negocios
realizados en representación del exportador. El Agente de Ventas es quien tiene
los contactos y cruza la información de demanda y oferta.
Existen tres tipos de Agentes de Venta:

 Agente General con exclusividad: Reconocido por el exportador
como su único agente en un determinado mercado.
 Agente Oficial de Venta: Autorizado para actuar en determinados
segmentos de mercado en un país especifico.
 Agente Autónomo: Actúa con autonomía e independencia con
relación a la empresa exportadora. Es el tipo de Agente que menos
se involucra en la elaboración de la estrategia de la empresa
exportadora.
7.1.6. Empresa Comercializadora (Trading Company):
Es una Sociedad Mercantil, cuyas actividades son compra-venta, intermediación,

financiaciones, comercialización, e inclusive, industrialización. Puede definirse
como una estructura comercial, administrativa, financiera, con gran capacidad de
detectar negocios y concretarlos en diferentes partes del mundo.
Existen empresas de este género famosas por su dimensión y prestigio, y en el

caso japonés, por su influencia en el desarrollo de los negocios de las empresas
nipones en el mundo. Nombres como Mitsubishi, Mitsui, Nisshoiwai, C.Itoh,
Marubemi, Sumitomo, son íconos internacionales en el ambiente de las
Comercializadoras. Algunas de ellas tienen más de 100 oficinas regadas por el
mundo, y son definitivamente responsables de gran parte del comercio exterior de
ese país.
En América Latina existe también tradición de Comercializadoras, en particular en

México, Colombia, Chile y Brasil. En este ultimo país por ejemplo, se hallan
Tradings muy importantes como Silex Trading S.A. y Cotia Trading. Incluso, al
estilo Italiano, las comercializadoras se agruparon en una asociación nacional

llamada Associacao Brasileira Comerciais Exportadoras (ABECE) con sede en Río de

Janeiro.
Una Comercializadora mantiene constante contacto con proveedores exportadores,

consultores, mayoristas, importadores, gobiernos, empresas de seguros, empresas
de distribución física internacional, clientes, bancos, agentes, otras
comercializadoras, medios de comunicación y asociaciones empresariales en
muchos países. Se trata pues de empresas muy especializadas y con amplias
relaciones internacionales eficientes, constituyente de su activo intangible más
importante.
Se interesan más por grandes volúmenes de negocios y materias primas, aunque

no es una regla rígida. Hay Tradings departamentalizadas que tratan desde partes
eléctricas, a textiles y combustibles. Suele afirmarse que en la medida que el
producto contenga menos variables tecnológicas, entiéndase, menos sofisticada
sea la mercancía, es mas conveniente su comercialización a través de las Trading
Company.
Las Comercializadoras tienen estructuras suficientes que le permiten adelantarse a

las oportunidades de negocios, a través de filiales o corresponsales en el exterior y
contactos en el interior del país en donde están actuando. Son reconocidas por su
profesionalismo, por los mercados y productos que manejan, por su capacidad de
generar negocios de larga duración y por el soporte valido que prestan a sus
proveedores. Por ello son el sistema indirecto predilecto por los exportadores.
7.1.7. Empresas Comerciales:
Son una variante de las Comercializadoras. Habitualmente tienen una estructura

multinacional, con oficinas en el exterior y manejan importantes volúmenes de
negocios. Son, digámoslo así, las hermanas menores de las Trading Company.
Tienen la particularidad, dada su menor dimensión, de ser más ágiles, agresivas,
puntuales y especializadas en pocos rubros de productos.
Este instrumento de exportación indirecta es quizás la más apropiada para las

pequeñas y medianas empresas (PyMES).
7.2. Mecanismos de Penetración Directa:
Las que dan a la empresa suficiente control de la acción sobre los mercados, dado
que el exportador se hace cargo directamente de contactar al importador o cliente.
Ventajas:
 Conocimiento más directo del mercado.
 Influencia directa en la selección de los colaboradores.

 Control de un flujo más regular de ventas.

 Influencia directa en la estrategia del producto, precio y distribución.
A grandes rasgos, se afirma que cuanto mas el producto necesita de ingeniería de
venta, es decir, moda, equipo, tecnología e instalaciones, mas recomendable es la
forma directa de exportación.
7.2.1. Vendedor Directo:
Es un funcionario de la empresa exportadora, incluido en su nomina, que

residiendo (periódicamente) en el país importador, promueve y realiza ventas
directas. Permite a la empresa un control sobre la operación y contacto directo con
el mercado.
Como mecanismo es muy apropiado a modo de primer paso para la exportación de

forma directa, y previo a otros más avanzados y complejos.
7.2.2. Subsidiaria o Filial de Venta:
La Subsidiaria o Filial de Venta es la división comercial avanzada del exportador, es

decir, firma comercial dependiente y ubicada en el otro país en representación del
exportador, controlada mediante la propiedad de las acciones: entiéndase,
Sucursal o dependencia. Obviamente, ello implica costos, pero también
significa control total sobre los ingresos directos y en divisas internacionales.
Naturalmente, debe respetar la legislación del país en donde se instala.
Ventajas que reporta:
 Permite contacto permanente con los clientes, mejorando con ello el

conocimiento del mercado.
 Controlar muy de cerca de la competencia y, aprender de ella y
confrontarla.
Como Filial de Venta, sus funciones básicas son:
 Facturación del exportador en contra de su propia Filial: De manera

que la Filial factura a los clientes finales aplicando un sobreprecio
que permita recuperar los costos fijos, variables y generar un margen
neto de utilidad. El producto es enviado posteriormente a su filial y
esta lo entrega a su cliente final.
 Facturación del exportador en contra del cliente final: La Filial de
Venta recibe los pedidos de los clientes, los retransmite a la matriz,
es decir que, paga al exportador una ves que logró vender y
despachó la mercancía al cliente final. La Filial recibe entonces una

comisión sobre la venta, y se encarga del servicio postventa y de la

cobranza, de presentarse.
El uso de la Filial de Venta es una solución favorable, porque el importador compra

mas fácilmente cuando tiene disponible el producto en su propio país, utilizando su
propia moneda y evitando la incertidumbre natural que implica realizar la
importación personalmente.
7.2.3. Ventas por Correo:
Las exportaciones de poco volumen, pueden efectuarse por correo o por servicio
de paquetería (Empresas Courier´s). Particularmente utilizada en las ventas por
catalogo y las novedosas ventas @comerse. Son prácticas y relativamente
económicas para los clientes finales, estén donde estén.
7.2.4. Agente en el exterior:
Es una persona natural o jurídica, quien a través de un acuerdo expresado en un

contrato, vende a representación y nombre de su mandante y se le remunera con
una comisión sobre el monto total vendido. Es en la práctica, una de las maneras
más utilizadas para ingresar a los mercados extranjeros.
7.2.5. Administración de Venta con un sistema de distribución, Rack

Jobbing:
Es una forma de venta particularmente utilizada en EE.UU., mediante la cual, un

exportador administra por su propia cuenta y nombre, un espacio dentro de una
gran tienda por departamentos o hipermercado, y contacta y vende directamente a
los consumidores locales, sus productos importados por este en ese país, apegado
lógicamente, al ordenamiento jurídico allí.
Implica conocer muy bien el mercado importador y la política comercial del país, la
legislación referida a los productos y los negocios, la estructura de precios y la
cultura comercial del lugar. Obviamente, contar con personal local capacitado.
La tienda que alquila el espacio, cobra una tasa por el uso del espacio y la
estructura, además de los servicios presentes.
7.2.6. Distribuidor:
Generalmente es una persona jurídica quien compra el producto a su propio

nombre, custodia y almacena la mercancía, y la vende a terceros aplicando un
sobreprecio, con el cual cubre los gastos y obtiene la ganancia necesaria.

Suelen comprar periódicamente volúmenes respetables, dispone de una red de

ventas, almacén, capacidad financiera, ofrece promoción del producto, contrata
publicidad y ofrece servicios de asistencia al cliente.
Muchas veces, el distribuidor a cambio de la representación seria y de su
compromiso financiero, exige la exclusividad del producto, normalmente en la
región geográfica y al segmento de mercado al que logra llegar con su fuerza de
ventas.
Para el exportador, que recibe pedidos periódicos y por volúmenes considerables,

a veces realmente grandes, logra reducir costos administrativos internos (pues
tiene menos ventas “picadas” y menos costos de comunicación), reduce también
costos de logística internacional (mayores volúmenes constantes que permiten
prorratear mejor los costos) y permite planificar mejor las operaciones de
producción y comercialización internacional.
Por supuesto, tener distribuidores, exclusivos o no, tiene sus desventajas a ser
consideradas:
 Poco control sobre la situación del mercado y de la política de venta
del distribuidor (como niveles de precio, planes de promoción,
política del producto, selección de clientes, etc.).
 Tendencia del distribuidor a manejar su propia marca e imagen,
dejando en segundo plano la marca e imagen del exportador
(claramente esto depende del poder contractual y de negociación de
las dos partes).
 Tendencia del distribuidor a forzar la venta de los productos más
rentables o de comercialización más fácil, sin importarle la diversidad
de productos del exportador y sus políticas al respecto.
Gráfico Nº 31
SELECCIÓN DE AGENTES YDISTRIBUIDORES
Búsqueda
Búsquedade
deInformación
Información
Preselección
Preselección
Contacto
Contacto(Tlf./e-mail/fax/correo)
(Tlf./e-mail/fax/correo)
Selección
Selección
Informes
InformesSolvencia
Solvencia(financiera
(financierayycomercial)
comercial)
Visita
Visitaal
alMercado
Mercado
Selección
SelecciónFinal
FinalyyFirma
Firmadel
delContrato
Contrato
Lic. Fidel Revelo M.

7.3. Mecanismos de Penetración Concertada:
Las que hacen compartir a la empresa con terceros la soberanía comercial, como el
piggy back, el consorcio de empresas para exportar y la Agrupación Europea de
Interés Económico.
7.3.1. Piggy Back:
Un fabricante utiliza sus canales o subsidiarias de distribución en otros mercados

para vender los productos de otros fabricantes conjuntamente con los suyos.
Es útil para productos que circulan por canales de distribución similares y, sobre
todo, si son complementarios. La compensación económica se expresa en forma
de descuento sobre el precio (>10-15%). Para el suministrador las transacciones
son domésticas y no tiene el control del MK I. La empresa canalizadora se
garantizará el suministro y la calidad de los productos. Éstos podrán ser
comercializados con la marca del fabricante o del canalizador.
Normalmente, las ventas en este sistema funcionan con base en contratos de

compra-venta. Se utilizan fundamentalmente para materias primas.
7.3.2. Consorcio de Exportación:
Es un agrupamiento de empresas para unir sinergias, y aumentar su

competitividad a la vez que reduce los riesgos y costos de la internacionalización.
Se traduce por su naturaleza, en un instrumento de suma importancia para las

PyMES, dado que es una de las formas mas practicas y baratas para entrar en
mercados internacionales, uniendo esfuerzos y fortalezas entre empresas
semejantes en dimensión y debilidades, lo que favorece una mayor eficiencia
frente a las amenazas del mercado externo y la creciente competencia generada
en el mercado global.
Ventajas:
 Dependencia de pocos proveedores.
 Requiere poco personal calificado en las técnicas de exportación.
 Facilita la consecución del capital necesario para financiar las
operaciones, incluso bajo algún esquema compartido o concertado
con el importador.
 Aumenta el poder de negociación con los clientes, y el poder
contractual con proveedores, clientes, bancos y entidades
gubernamentales.
 Suma capacidad de producción y volúmenes de mercancías,
aumentando la capacidad de respuesta conjunta ante las exigencias
de los clientes importadores.

 Facilita la creación e implantación de marcas propias.

 Reducción del costo de la inexperiencia, pues aprenden en conjunto.
 Penetración de nuevos mercados.
 Contactos con nuevos tipos de compradores, que individualmente
podrían ser imposibles.
 Más seguridad por mayor diversificación de mercados.
 Reducción de las fluctuaciones estacionales en las ventas.
 Reducción de costos unitarios de producción, pues en conjunto, las
PyMES asociadas pueden alcanzar niveles importantes de “economías
de escala”.
 Aumento potencial de los márgenes de ganancias.
 Acumulación de conocimientos en materia de marketing
internacional.
 Efecto moral motivador sobre las empresas participantes.
 Reducción de los gastos generales de exportación.
 Posibilidad de mejorar el diseño y presentación de productos.
 Posibilidad de obtener licencias de fabricación, entre otras.
Todo esto puede resultar muy difícil, incluso imposible para la mayoría de las
PyMES, si actúan de manera individual en los mercados internacionales. Claro está
que para lograr crear Consorcios de Exportación, las empresas deben vencer
ingentes obstáculos en América Latina, que derivan de la cultura de negocios del
empresario promedio, plagado de una serie de clichés y mitos paralizantes, en
torno a la idea de las Asociaciones.
7.3.3. Empresas de Gestión de Exportación (EGE) / Consultores de

Exportación:
Es una forma muy utilizada en muchas latitudes para gerenciar la exportación de

las PyMES. Se trata de un departamento de exportaciones “alquilado”. Una
estructura fuera de la empresa productora pero que cumple las funciones clásicas
de una gerencia interna de exportación. En consecuencia, esta conformada por
una firma (persona jurídica) de expertos en el área, de consultores especializados
de exportación que prestan sus servicios a las empresas, a cambio de una
comisión de ventas y garantizando confidencialidad de la información de mercado
y producción que manejan.
Las funciones que cumplen son:

 Evaluación de la capacidad exportadora.
 Identificación de importadores.
 Asistencia en la logística de exportación.
 Orientación en cuanto a la definición de un plan de
internacionalización.
 Identificación de oportunidades de negocios.

 Creación de un banco de datos.

 Orientación para la elaboración de las políticas de precio,
penetración, distribución, producto y comunicación de la empresa.
 Elaboración de la documentación necesaria para la exportación.
 Contratación del servicio de transporte internacional y logística
aduanera.
 Asistencia en materia de marcas y patentes. Prepara al empresario
para participar y exponer en ferias internacionales.
Las EGE trasfieren en la practica, tecnología de exportación a los productores y

estos entran al mercado internacional con una razonable experiencia y con costos
reducidos.
Para las EGE la desventaja radica en que no es nada fácil venderles esta idea a los
productores, pues casi siempre no están conscientes de su falta de preparación o
de sus limitaciones financieras o técnicas para abarcar por su cuenta y riesgo, la
aventura de exportar. Consideran a las EGE, al igual que a las Trading Company,
“gastos” innecesarios (no inversión reproductiva), además de una intromisión
inaceptable en “campos delicados” de competencia exclusiva de la empresa,
negándose así al beneficio de la especialización: La empresa produce, y los
expertos (EGE) llevan adelante lo que ellos saben hacer mejor, exportar.
7.3.4. Joint-ventures o Emprendimientos Conjuntos:
También conocidas como “Empresas de Riesgo Compartido”, son Empresas

creadas por dos o más compañías de distintos países, para el desarrollo conjunto
de una actividad. Para muchas compañías, resulta la forma más viable de entrar a
los mercados extranjeros, especialmente cuando se trata de “mercados
emergentes”.
En un Joint-venture, la compañía extranjera está de acuerdo en compartir

derechos accionarios y otros recursos con otros socios para establecer una entidad
nueva en el país meta. Los socios normalmente son empresas locales, aunque
también pueden ser autoridades gubernamentales locales, otras compañías
extranjeras, una mezcla de las anteriores. Suele protegerse con la constitución de
un “contrato”, tal como se puede observar en el grafico Nº 32.
Dependiendo del grado de participación accionaría, se pueden distinguir tres tipos

de sociedades:
Empresa Mayoritaria, en donde más del 50% sea propiedad de la compañía

extranjera.
Cincuenta-cincuenta.

Empresa Minoritaria, en donde menos del 50% sea propiedad de la

Compañía extranjera.
En algunos casos, las empresas extranjeras buscan un aprendizaje y un acceso
rápido al mercado a través de los canales de distribución y contactos de sus socios
locales. Otras veces, la búsqueda de un socio extranjero se presenta como la única
vía disponible para entrar en el mercado.
Ventajas del Joint-Venture (frente a contratos y licencias):
Mayores beneficios económicos.

Mayor control sobre la producción y el marketing.
Más proximidad al mercado.
Mayor experiencia en marketing internacional.
Sinergia obtenida de la sumatoria de las fortalezas de los socios, frente a un
mercado especifico.
Desventajas del Joint-venture (frente a contratos y licencias):
Necesaria inversión de capital para la infraestructura requerida y

financiamiento de las operaciones.
Riesgo más alto (aunque compartido).
Discrepancias con los socios en cuanto a prioridades y estrategias.
Necesidad de disponer de recursos de gestión y gerenciamiento.
Falta de “control total” sobre el negocio en el país extranjero, hecho que
para muchas compañías es inaceptable.
Grafico Nº 32
FORMALIZACIÓN DEL ACUERDO DE UNA JOINT-VENTURE
CONDICIONES DE EXPLOTACIÓN
 APORTACIONES DE LOS SOCIOS (DINERO, MAQUINARIA, PATENTES, KNOW-HOW,...).

 SERVICIOS NECESARIOS (SUMINISTROS, ASISTENCIA TÉCNICA, SERVICIO POSTVENTA,...).
PLAN DE ORGANIZACIÓN
 COMPOSICIÓN DE LOS ÓRGANOS DE ADMINISTRACIÓN.

 FORMA DE TOMA DE ACUERDOS: QUÓRUMS ESPECIALES.
PLAN FINANCIERO
 NECESIDADES DE CAPITAL FIJO Y CIRCULANTE.  POLÍTICA DE AMORTIZACIONES.
 FUENTES DE FINANCIACIÓN.  POLÍTICA DE REPARTO DE BENEFICIOS.
 GARANTÍAS.  POLÍTICA DE NUEVAS INVERSIONES.
DOCUMENTO DE CONSTITUCIÓN
FORMALIZACIÓN DE LA ESCRITURA PÚBLICA
INSCRIPCIÓN EN EL REGISTRO MERCANTIL
Fuente: Diccionario de Comercio Exterior (2.000). Elaboración propia.

7.3.5. Agrupaciones Europeas de Interés Económico:
Entidades constituidas por dos o más empresas comunitarias (europeas)

procedentes de distintos países, que se comprometen a realizar conjuntamente
una actividad. No es necesario que sean personas jurídicas.
El campo de actuación va desde la fabricación, comercialización, prestación de

servicios o I+D, hasta la presentación de ofertas a concursos públicos. El
procedimiento de constitución es muy sencillo y es, por lo tanto, una buena
fórmula para iniciar la colaboración entre empresas. Puede dar lugar a un mayor
compromiso (joint-ventures, alianzas estratégicas o fusión).
Tiene como dificultad el que sea una figura exclusiva para empresas europeas que
funcionen en suelo europeo, en territorio de la Unión Europea. Sin embargo, un
Joint-venture de una empresa Latinoamericana con una europea, por ejemplo,
califica para desarrollar Agrupación Europea de Interés Económico con otra (s)
empresa (s) de Europa.
7.3.6. Franquicias:
Cesión del producto o línea de productos, nombres, marcas comerciales y know-

how sobre los procedimientos de gestión y comercialización de un negocio a
una empresa situada en un mercado exterior. La empresa que cede se denomina
“franquiciadora” y la que recibe “franquiciada o franquiciataria”. La
contraprestación financiera consta de un canon de entrada y unos royalties.
Para atrapar oportunidades globales en los mercados mercado extranjero, el

método elegido suele ser el contrato de Franquicias Maestras. Con este sistema, el
vendedor de la franquicia otorga una Franquicia maestra a un empresario local,
quien a su vez venderá las franquicias locales dentro de su “territorio”, el cual
podrá ser una determinada región dentro de un país o grupo de países. Este
método es utilizado por McDonald`s, Wendi`s, Blockbuster Video, PepsiCo, Coca-
cola y otros grandes del mundo, pero también por infinidad de empresas locales y
de modesta dimensión, para expandirse por el mundo. Por ejemplo, las
venezolanas Churromanía, Chip`s and Cookies y Graffiti. Las españolas Sara,
Pórtico y Bershka. Las colombianas Pronto, Tenis y Kerosenne, entre otras muchas
más de diversas nacionalidades.
Los beneficios de la venta de franquicias son claros:
Las compañías pueden capitalizar una formula de negocios ganadora.

Expansión por el extranjero con una mínima inversión.
Riesgo político limitado para el propietario de los derechos.

Los “socios comerciales” (franquiciados) suelen estar altamente motivados,

puesto que sus utilidades están ligadas al nivel de sus esfuerzos.
Es un mecanismo que le permite al Franquiciador capitalizar el conocimiento
del mercado local, mediante el “socio local” quien comprende mejor las
costumbres y leyes locales.
Los riesgos que implica el franquiciamiento giran en torno a:
El flujo de ingresos del franquiciador es tan solo una fracción de las

ganancias generadas en el mercado externo. Claro está que se ve
compensado por el volumen de Franquicias vendidas (extensión) y por el
bajo nivel de inversión en que se incurre para acceder a esas utilidades, por
bajas que sean.
Bajo control sobre las operaciones del franquiciado. Esto ha sido corregido
por muchas franquicias, mediante el uso generalizado de la estandarización
de todos los procesos, mediante el diseño y aplicación estricta de Manuales
de Procedimientos para absolutamente todo.
7.3.7. Alianzas Estratégicas:
Aunque casi todas las formas de acceso a mercados exteriores implican algún tipo
de alianza con otras empresas, la “alianza estratégica” se caracteriza porque los
socios suelen ser empresas competidoras que pretenden beneficiarse de las
economías de escala resultantes de las sinergias producidas por los acuerdos.
Las Alianzas Estratégicas son relaciones cooperativas entre empresas, haciendo

uso de otras estrategias como licencias, Joint-ventures, sociedades de
Investigación y Desarrollo y convenios informales, todos bajo la rúbrica de Alianzas
de varias formas. Pueden describirse las Alianzas, según Kotabe y Helsen (2.001),
P. 332, como una coalición de una o más organizaciones para alcanzar metas
estratégicamente significativas que plantean mutuos beneficios.
Las empresas colaboradoras suelen tener una dimensión parecida y las

aportaciones a la alianza son similares (a diferencia de otras formas de
colaboración). Las colaboraciones se centran en I+D (investigación y desarrollo de
productos), consecución de economías de escala y actividades de marketing,
servicios y venta.
Existen Alianzas muy llamativas, como las ocurridas entre empresas que antaño
eran archienemigas. La razón fundamental para ello, es que hoy en día en un
mundo cambiante y acelerado, cargado de incertidumbre, las empresas no tienen
ya la misma capacidad de defenderse solas como en el pasado, por muy grandes y
expertas que sean estas. Tal es el caso de la gigantesca automotriz
norteamericana Chrysler, y la fortísima alemana Daimler-Benz (propietaria de una

de las marcas más prestigiosas del ramo a nivel global, Mercedes Benz), que aún
sus fortalezas y rivalidades entre ellas, decidieron unirse en una particular Alianza
Estrar5tegica, y se fusionaron para crear el Consorcio Daimler-Chrysler, la empresa
más grande y aparentemente fuerte del renglón automotriz en el mundo, y todo
para poder hacerle frente a la feroz competencia de la industria japonesa (Toyota,
Honda y Mitsubishi) y coreana (Hyundai y Kía).
Tipos de Alianzas Estratégicas:
Se presentan bajo todo tipo de formas, en un amplio abanico de opciones que van
desde un simple acuerdo de licencias entre dos socios, hasta extremos en donde
se constituyen densas redes de nexos como los grupos de alianzas de Mitsubishi.
La naturaleza de las alianzas también varia dependiendo de las habilidades que

aporten los socios. Las alianzas en la industria de alta tecnología se basan en
intercambios de tecnología. Un segundo tipo de alianza incluye activos y recursos
basados en mercadotecnia, como el acceso a canales de distribución (Mavesa de
Venezuela con la Compañía Nacional de Chocolates de Colombia –CNCH-) o
marcas comerciales (entre Coca-cola y Nestlé, hay una alianza para comercializar
cafés y tés instantáneos bajo los nombres de marca Nescafé y Nestea). También
puede haber alianzas en el área de operaciones y logística, en la transferencia de
tecnología y Know-how, en fin, en cualquier área. El límite está en los intereses de
las compañías y en la creatividad de sus ejecutivos de negocios.
Veamos algunas Alianzas famosas:
 Westinghouse-Toshiba (Televisores)
 GE-Samsung (Hornos microondas)
 Kodak-Cannon (equipo fotográfico)
 Ford-Fiat (equipo agrícola)
 Caterpillar (subcontratación creciente)
 Dresser-Komatsu (equipo de construcción)
 Jhon Deere-Hitachi (equipo agrícola)
 GE-Toshiba (equipo nuclear)
 GE-Mitsubishi (turbinas de vapor)
 Westinghouse-Komatsu (motores, robótica)
 Corning Glass-NGK Insulators (cerámica de alta energía)
 IBM-Sankio Seiki (robótica)
 AT&T-Ricoh (maquinas de fax)
 Fuji-Xerox (copiadoras pequeñas)
 Hewlett Packard-Cannon (impresoras laser)
 Xerox-Sharp (Copiadoras de bajo precio)

7.4. Mecanismos de Producción en el Exterior:
Las que implican una implantación definitiva en el mercado de destino, y abren el

campo de la exportación por inversión: joint-venture, exportación planta llave en
mano, cooperación empresarial y apertura de un centro de producción propio en el
extranjero.
La decisión de la empresa exportadora de escoger una de las soluciones apuntadas

obedecerá, además, a consideraciones de tipo fiscal, financiero y organizativo, que
será necesario estudiar y concretar para cada mercado.
7.4.1. Subcontratación (Contrato de Fabricación):
En este caso, una empresa busca un fabricante en un mercado exterior que pueda
elaborar el producto o una parte del mismo, pero mantiene el control de las
actividades de marketing. En la mayoría de los casos se trata de reducir los costes
de fabricación aprovechando los bajos costes de los recursos en otros países.
Es una alternativa atractiva cuando las mayores ventajas competitivas de la

empresa se centran en el marketing y en el servicio más que en las características
del producto o el proceso de fabricación.
Los ahorros en costes son la principal motivación de la Subcontratación. En los

procesos de producción que requieren un uso intensivo de mano de obra, se
pueden obtener ahorros significativos al contratar la fabricación de un producto en
un país con bajos salarios, se elige entonces entre países con ventajas
comparativas grandes en mano de obra.
También pueden lograrse beneficios importantes a través de ahorros tributarios al

contratar producción en países con políticas fiscales suaves y más displicentes.
También por costos reducidos en energía, materias primas (costo y calidad) y por
gastos generales.
Esta opción, sin embargo, puede favorecer el desarrollo de empresas competidoras

y la pérdida por parte de la empresa de las habilidades productivas y ventajas
competitivas. Exige “amarrar” muy bien el negocio a través de un “contrato legal”
firme y bien ajustado, lo más claro, preciso y completo posible.
Al seleccionar subcontratistas extranjeros, el candidato debe satisfacer un mínimo

de criterios a saber:
Ser flexible y estar preparado para entregas justo a tiempo.

Ser capaz, además de tener la disposición, de cumplir las normas de calidad

e implantar la administración de la “calidad total” u otro sistema que
practica el contratante.
Tener una base financiera sólida.
Ser capaz de integrarse a los negocios de la compañía.
Contar con planes de contingencia para manejar cambios repentinos de la
demanda.
7.4.2. Licencias de fabricación:
Una empresa (licenciador) autoriza a otra compañía extranjera (licenciatario) a

fabricar un producto, cediendo las patentes, copyright, marcas y know-how. Las
empresas al conceder licencias generan rápidamente unos ingresos constantes con
poca inversión, representados por una compensación económica inicial producto
de la venta misma de la licencia y unos royalties (3-5%) o regalías, exigidos en
contraprestación al derecho de hacer uso del Know-how del licenciador. El
licenciatario lleva a cabo la producción y el marketing del producto.
Esta estrategia permite el acceso rápido y económico a otros mercados, pero se

corren riesgos y posibles inconvenientes empresariales importantes derivados de la
pérdida de conocimientos valiosos y la eventualidad de que el receptor de la
tecnología se transforme en un competidor.
Sin embargo, en ciertos sectores en los que la ventaja competitiva deriva de la

estandarización es importante conceder licencias. Por ejemplo la difusión de la
tecnología VHS y su triunfo sobre el resto de los sistemas de grabación de vídeo
fue posible gracias a la concesión por parte de la empresa JVC de numerosas
licencias del sistema. Empresas como Levi`s, ceden licencias de fabricación por el
mundo entero, acercándose a los mercados de consumo y logrando importantes
reducciones de costos y aprovechando mejor los recursos locales. Claro está,
implica desarrollar mecanismos de supervisión y control muy exigentes, para
proteger en lo posible las ventajas adquiridas.
Hay varios movimientos que pueden hacer las compañías para protegerse contra
los riesgos de los acuerdos de licencias:
Cuando es factible, la compañía deberá buscar la protección de las patentes

o marcas comerciales en el extranjero, deberá registrarlas en esos países.
Es imprescindible un análisis completo de rentabilidad de una propuesta de
licenciamiento, donde se detallen todos los costos en los que incurre la
empresa, incluyendo los de oportunidad derivados de los ingresos que
deben sacrificarse.
Selección muy cuidadosa de los licenciatarios en prospecto.

Un proceso de negociación planificado y orientado a los intereses mutuos,

bajo el enfoque “ganar-ganar”.
Proteger el acuerdo de licencia con un contrato que abarque
fundamentalmente: el paquete tecnológico, las condiciones de uso
(incluyendo derechos territoriales y requisitos de desempeño),
compensaciones y provisiones para el arreglo de disputas.
7.4.3. Centros productivos en el exterior:
La instalación directa de un centro productivo supone un mayor compromiso, una

mayor inversión y un mayor riesgo. La instalación de fábricas en otros países
puede ser por adquisición de una empresa existente o creación de una
completamente nueva. No necesariamente implica la suscripción del 100% del
capital, pues se puede hacer en asociación con capitales locales, aunque no es la
estrategia más utilizada en este esquema.
Los Centros de Producción en el exterior pueden comportar ciertas ventajas:
Disminución de los costes de transporte al aproximarse al mercado.

Mejora la penetración física y la productividad en los mercados exteriores.
Ahorro de pagos de aranceles y costes aduaneros (evita las barreras de
importación).
Fabricación a bajo coste por el empleo de recursos baratos.
En ciertas ocasiones lo que se busca con la fabricación en mercados extranjeros no

es disponer de recursos de bajo coste sino acceder a recursos especializados,
proveedores avanzados y tecnología. Por ejemplo los fabricantes japoneses y
coreanos de automóviles, están instalando centros de diseño en California para
beneficiarse del "saber hacer" de los especialistas de la zona y diseñar vehículos al
gusto Norteamericano.

Grafico No. 33
Mecanismos de Producción en el exterior

POLITICA INTERNACIONAL
DE PRODUCTO

8. POLITICA INTERNACIONAL DE
PRODUCTO:
8.1. Generalidades:
De todas las variables de marketing sobre las que la empresa puede influir, sin
duda el producto es la más importante. Por sus productos la conocen, la valoran o
la rechazan en el mercado. A lo largo de los años, el producto, en particular la
marca, contribuye a crear la imagen de la empresa.
Cuanto más importante es la imagen de la empresa y los segmentos de mercado

que satisface más sofisticados, la notoriedad de la empresa estará presente en
todos sus productos.
Desde el punto de vista del empresario, el producto es el bien físico o intangible

que se ofrece al mercado. En esta definición juegan un papel importante atributos
como la marca, la imagen, la calidad, el precio, el surtido, el diseño o las
características técnicas. Pero esta definición se quedaría incompleta si no se
incluyese la totalidad de los beneficios que el producto reporta, también desde el
punto de vista del consumidor. Entre ellos cabe incluir el servicio postventa, el
asesoramiento al cliente, la financiación a medida, el almacenamiento, los servicios
de entrega o recogida y las cláusulas de garantía.
En una primera aproximación a la exportación, la empresa debe determinar el mix

de productos (número de líneas de producto ofertables) que puede ofrecer al
exterior de forma que optimice sus resultados. Para ello, se hace necesario analizar
su cartera de productos. El Boston Consulting Group hace una clasificación
divertida pero muy acertada, dividiéndolos en estrella, vaca, perro e interrogantes.
La fijación de una estrategia adecuada de mix de productos para cada país o grupo
de países, es totalmente necesaria como requisito previo para la exportación.
Todo producto tiene un ciclo de vida en

cada mercado en que está presente.
Ahora bien, un producto puede estar en su fase de declive para el mercado

doméstico pero, con algunas modificaciones, podemos introducirlo en un mercado
extranjero en su fase de lanzamiento o en otra cualquiera, consiguiendo así alargar
su ciclo de vida. (Ver gráficos Nos. 34, 35 y 36)

Grafico Nº 34
V A R I A B L E S R E L A TI V A S A L A M A R C A
P R O D U C T O: CIC L O D E VID A
V E N T A S
M A D U R E Z
D E C LIV E
C R E CI MIE NT O
INT R O D U C CI Ó N
TI E M P O
L i c . Fi d el R e v e l o M .
Cuando en un país desarrollado un producto entra en su fase de madurez (o

incluso en la de declive), puede resultar económicamente rentable fabricar el
producto en otro país, donde se puede situar, en la fase de introducción o
expansión, y dedicar las instalaciones a la fabricación de otros productos.
Esta estrategia resulta de gran interés cuando entre los países exportador e
importador existe una diferencia palpable de nivel tecnológico.
En este caso, puede compensar exportar el producto al mercado exterior, hasta

que alcance en él su fase de expansión y ofrecer al importador la posibilidad de
fabricarlo bajo licencia, contra el pago de un canon (royalty). Hecho esto, se libera
la capacidad productiva de las instalaciones domésticas para poder elaborar otros
productos de elevado nivel tecnológico. La demanda residual del producto cedido

puede ser satisfecha con la importación procedente del país poseedor de la

licencia.
Grafico Nº 35
Etapas de la Internacionalización
Actividad Exportadora
ETAPA I ETAPA III ETAPA III ETAPA IV
Exportaciones Exportaciones Sustitución de uno o Consolidación de la
puntuales y directas continuas a través de más eslabones de la presencia en el
y prospección de canales de cadena de mercado externo
mercados exteriores distribución distribución directa
tradicionales en
mercados más
atractivos
INICIO CRECIMIENTO INSTALACION CONSOLIDACION
Exportación. +10%
Facturación total: 5% - 10%
-5%
VARIABLE 3–6 AÑOS 3–5 AÑOS

EMPRESA
Primeros contactos Selección de Mercados Equilibrio Económico INTERNACIONAL
en el exterior y Distribuidores
La forma más adecuada de averiguar las modificaciones a introducir en el producto

es la técnica del análisis del valor. Para esto es imprescindible tener conocimiento
de la clientela potencial del mercado extranjero y realizar el análisis en
consecuencia.

Grafico Nº 36
Ciclo de Vida Internacional del

Producto
Introdu- Crecimi-
Madurez Declive
cciòn ento
Producción en el país de origen
Se exporta a otros países desde el país origen
Se produce en otros países desarrollados
El país de origen produce en el exterior
Se produce en países en vías de desarrollo
Se exporta al país de origen

Por tanto hay que decir que, el conocimiento del ciclo de vida de la cartera de
productos y el punto en que se encuentra cada uno es vital para plasmar una
estrategia internacional correcta. La internacionalización del ciclo de vida de un
producto hace que se puedan obtener mayores beneficios y por diferentes
conceptos. Obsérvese ahora, cuales son las características del producto a ser
consideradas para efectos del diseño de la Estrategia Internacional de
Producto:
8.2. Atributos Intrínsecos:
La composición, diseño y calidad del producto, vendrán determinados por las

necesidades y demandas de los clientes, por la capacidad productiva de la
empresa, por requerimientos técnicos de los distintos mercados y por los objetivos
de la empresa.
La homologación y la certificación de productos es el reconocimiento oficial, o de

organismos de reconocido prestigio, de unos niveles de calidad acordes con una
normativa. La obtención de estos certificados otorgados por organismos de
reconocido prestigio internacional, facilita la entrada en los mercados exteriores.
Grafico N° 37

MARKETING MIX INTERNACIONAL

Producto
Producto
ATRIBUTOS INTANGIBLES
Marca ATRIBUTOS Garantía

EXTERNOS
ATRIBUTOS
Envase INTRÍNSECOS Etiqueta
Composición
Calidad
Diseño
Servicio Embalaje
al cliente Made in
Lic. Fidel Revelo Mantilla
La tendencia de los mercados internacionales se dirige hacia la certificación NO

SOLO del producto, sino de la empresa en su TOTALIDAD (ISO 9000).
Detalles:
 International Standard Organization - ISO

 Existen también “normas no escritas”.
 UE: “ecoetiqueta”.
 El producto tendrá que adaptar sus características físicas y técnicas a las
condiciones operativas de los distintos mercados (corriente eléctrica, clavija
de conexión, carburante, sistema operativo,…).
 Los aranceles y los impuestos internos pueden influir en la composición del
producto.
 La calidad del producto estará muy condicionada por el nivel de exigencias
de los mercados, referido a las restricciones “no arancelarias” de la Política
Comercial, en especial, las restricciones cualitativas representadas por las
normas sanitarias, fitosanitarias, zoosanitarias, ictiosanitarias, de calidad y,
de empaque, embalaje y etiquetado.
 El diseño puede ser un elemento diferenciador de gran importancia. No es
sólo el estilo propio de presentación del producto, también aporta utilidades
(manejo, uso posterior,…).

8.3 Atributos Externos:
A los consumidores de todo el mundo les preocupa no solo el producto físico que
reciben, sino también las características de este, como el empaque, la marca, la
garantía y la imagen.
8.3.1 Envase y Embalaje (Empaque):
Dos de las funciones básicas del empaque del producto es protegerlo y

promoverlo, y desde luego estas funciones son distintas en cada país,
determinadas fundamentalmente por los gustos de los consumidores y sus
costumbres de uso.
8.3.1.1 Protección:
El tipo de protección que requiere un producto depende de las condiciones en que

se trasladan desde la fábrica hasta el mercado destino y el consumidor final.
Variables de protección:
 Los servicios de transporte internacional y nacional de carga, son una

variable importante, junto con el tipo y calidad de terminales portuarios. Ello
determina si se utilizan envases de vidrio o de otros materiales.
 El tipo de clima, templado o tropical, caluroso o frío, seco o húmedo,
definen también el tipo de envase que servirá en unos climas pero no en
otros.
 El tipo de Canales de Distribución y medios de almacenamiento, también
influyen aquí, puesto que si el canal es eficiente y se cuenta con los
almacenes apropiadamente acondicionados para el manejo de la mercancía,
se requerirán empaques menos fuertes y resistentes. Entre más prolongada
sea la distribución, se necesitará mas protección.
 Los reglamentos de Política Comercial Cualitativa sobre empaque, embalaje
y etiquetado, determinan también el tipo de envase a usar., pues se debe
ajustar con precisión, a lo exigido por el gobierno del país destino.
En ese sentido, existen normas como.
o Normativa y Recomendaciones de:

- EPF - Federación Europea del Embalaje.
- ISO - International Standarization Organization.
- UNCTAD-GATT (Departamento de Envase y Embalaje del
0Centro de Comercio Internacional de las Naciones Unidas).

8.3.1.2 Promoción:
El envase, en función promocional, alienta a los consumidores a comprar el

producto, de allí la importancia de observar ciertos detalles o variables:
Variables de promoción:
 El Tamaño del empaque responde a los distintos hábitos de compra de

los consumidores y al nivel de su poder adquisitivo. En aquellos países con
niveles de ingresos bajos, se puede acostumbrar el uso de envases de
tamaño pequeño y en paquetes de menos unidades, que en países con altos
niveles de ingreso y mayor consumo subsecuente, donde el tamaño del
envase no importa, y se piden paquetes de mayor número de unidades.
Valido esto para definir también, los colores y formas que tendrán estos
empaques.
En Latinoamérica, Procter and Gamble detecto que el consumidor promedio,
compra repetidamente y con poco dinero disponible, cantidades pequeñas
de producto, hecho que los condujo a empaques de 100 grs. Para sus
detergentes y es esta la medida líder del mercado.
 Los materiales de los empaques, difieren. Varía la función del papel, el
plástico, el vidrio, aluminio, etc.
 El doble uso de los recipientes es también considerable, y depende de si
en un mercado se acostumbra utilizar los envases posteriormente a
consumido el producto, para fines diferentes a los originalmente diseñados,
pues se debe tomar en cuenta, de modo de seguir la tendencia.
 Las preocupaciones Ecológicas del consumidor pueden determinar el
uso de ciertos materiales y tipos de envase no contaminantes, reciclables o
biodegradables, incluso por normas gubernamentales existentes que lo
obligan
 Las necesidades del vendedor minorista, que son comunicadas al
fabricante a modo de demanda y exigencia específica, que se deben
atender celosamente en aras de ganar puntos competitivos.
 Embalaje: Se define en función a la información que se tenga sobre las
condiciones de almacenamiento, los medios de transporte disponibles y su
calidad, forma y equipos de carga, fragilidad de la mercancía,..etc.
Tamaño y Forma:
 Rentas bajas  Menor consumo  Envases más pequeños.

 Desarrollo de grandes superficies  Compras en gran cantidad.
 Diferencias en la presentación según país (pack de 6, 12 ó 24).
 Simbología de colores.
 No siempre debe modificarse el envase (estudio de costes), puede ser
suficiente con cambios en colores, anagramas, símbolos exteriores,…etc.

8.3.3 Etiquetado:
Empaque, etiqueta y marca están estrechamente relacionados. Llama la atención,

sin embargo, que a medida que una compañía gana lugares en los mercados
internacionales, cada característica de un producto cumple una función diferente y
debe acatar requisitos diferentes, por lo que se deben analizar sus componentes
por separado.
8.3.3.1 Idioma:
 Si la información es fundamental para la utilización del producto, deberá

utilizarse el idioma del consumidor. En muchos mercados es obligatorio el
uso de la lengua local (lengua oficial) por norma y/o reglamento.
 Reglamentos gubernamentales sobre el tipo de información que deben
contener las etiquetas, con el objeto de proteger al consumidor de abusos y
engaños.
 Poco texto y alto contenido de imágenes, ilustraciones, fotografías y
símbolos internacionales, si los índices de analfabetismo es alta en la
población del país destino.
 Pueden utilizarse varios idiomas simultáneos, que cubran grupos de países.
 En algunos productos es conveniente incluir un manual multilingüe.
8.3.3.2. Legislación:
Varía según país. En general la etiqueta debe incluir:
 País de procedencia.
 Nombre del fabricante.
 Peso.
 Descripción del contenido.
 Ingredientes.
 Aditivos y productos químicos utilizados.
8.3.3.3. Información y promoción:
El texto que aparece en las etiquetas es la principal vía de comunicación entre la

empresa y el cliente. Este es pues, un medio vital de contacto eficiente que no se
puede tratar a la ligera.
El diseño de la etiqueta puede ser tan idiosincrásico como la motivación del

consumidor en cada país, de modo que el atractivo y la eficacia de su ilustración,
mensaje y colorido, dependen de la psique nacional. Por tales razones, la etiqueta

puede utilizarse para estimular la compra (calorías, consumo de energía,

ecoetiqueta, país de procedencia,…etc.).
8.4 Atributos Intangibles:
8.4.1. La Marca:
Tiene mayor importancia en el marketing de productos de consumo que en

productos industriales o servicios, en los que el nombre comercial de la empresa se
reconoce más fácilmente.
La marca es tan importante, por su relación

con prestigio y por ser en si misma, una de
las mas significativas ventajas competitivas,
que las empresas del todo el mundo hacen
sendos estudios para determinar que marca
usar y registrar como propia. La escogencia
de la marca es clave y por ello, asuntos
sutiles como la influencia del idioma, pueden
llevar a las compañías a buscar marcas
diferentes para sus productos en otros
mercados, determinados por el sonido o
fonética de la palabra y sus significados en las
diferentes lenguas del mundo.
En mercados donde la competencia cuenta con una importante fortaleza de marca

o nombre comercial, obviamente será muy difícil la entrada.

Figura Nº 16
Ejemplos de Marcas Internacionales
8.4.1.1. Política internacional de marcas:
8.4.1.1.1. Selección de marcas internacionales
En esta materia, la tendencia dominante consiste en darle una franquicia global a

las marcas nacionales, anagrama de la Estrategia Global de negocios de una

empresa que globaliza su mercado. Sin embargo, depende del tipo de estrategia
internacional o global también, el que asuman varias marcas diferenciadas en
diferentes mercados, o se estandarizarse en ello.
 Suele hacerse Investigación de Mercado para analizar el impacto de

diversas marcas y elegir la más idónea.
 Se determina la Imagen que se quiere transmitir (Bridgestone,
Loewe,..etc.).
 Se considera la Pronunciación (fonética) en diferentes idiomas (Cutty Sark,
Old Parr, Yves Saint Laurent, Lucky Strike, Jean Francois Girbaoud
Marité,..etc.).
 Se toman en cuenta los Intereses Comerciales y las Alianzas que se tengan
con otras empresas. (Bosch/Balay, Philips/Radiola, Daimlher/Crhysler,
Roca/Magdalena).
Cuadro N° 36
POLÍTICA INTERNACIONAL DE MARCAS

VENTAJAS INCONVENIENTES
MARCAS GLOBALES
 Economías de escala.  Falta de identidad local.
 Reducción de costes de promoción y publicidad.  Falta de adaptación a las características locales.
 Mayores posibilidades en el uso de publicidad en medios  Posible oposición por parte de consumidores y
internacionales. gobiernos “nacionalistas”.
 Eliminación de costes de creación de marcas locales.
 Imagen mundial universal.
 Fácil identificación y reconocimiento por parte de
viajeros internacionales.
MARCAS LOCALES (Nacionales)
 Identificación local.  Pérdida de economías de escala.
 Adaptación a características de los mercados locales.  Mayores costes de creación de marcas.
 Mayor aceptación por parte de los consumidores y  Imagen difusa a nivel internacional.
gobiernos “nacionalistas”.
 Rapidez de penetración en caso de compra de marcas
locales.
 Ocultación del made in cuando el país de origen tenga
una imagen negativa.
MARCAS BLANCAS
 Mayores márgenes para el distribuidor que  Competencia en base a precios.
incorpora su propia marca.  Falta de identidad.
 Acceso rápido al mercado.  Falta de control del marketing local.
 Menores costes en promoción y posicionamiento de  Falta de comunicación directa con el cliente final.
marcas.  Riesgo de salida rápida del mercado por anulación
de compras por parte del distribuidor.
8.4.1.1.2. Protección de las marcas:
 Protección en los mercados actuales y futuros.

 La legislación varía por países, pero se suele exigir el uso de la marca en un
plazo de tiempo determinado, tras lo cual se debe actualizar el registro de la
misma.

 Se registra para evitar que otra empresa la utilice (Yoplait/Yopuleito; Nike;

Puma/Dassler Puma;…etc.).
 Piratería de marcas: registrar con intención de negociar su venta.
 Imitación y falsificación: sólo un 12% de los productos Cartier son
originales, por ejemplo.
 Inscripción por países.
8.4.2. Made – in:
La Marca-país es importante, pues relaciona el prestigio del producto o servicio, la

empresa y su calidad con la procedencia nacional, y puede ayudar a crear o
destruir oportunidades de mercado. Es difícil de construir para un país, pues
requiere de políticas bien definidas en ese quehacer, y del concurso diario de las
empresas nacionales exportadoras, en cuanto a preocuparse por jugar un papel
relevante y responsable que, a lo largo del tiempo y con perseverancia, construya
el nombre esperado de soporte, debido a que:
Grafico N° 38
V A R I A B L E S D E M E R C A D O S E X T E R I O R E S
LA M A R C A: “ M A D E IN”
P R E CI O D E P R E CI O D E
IM A G E N D EL PAÍS
E X P O R T A CIÓ N E X P O R T A CIÓ N
E X P O R T A D O R
B A J O A LT O
B U E N A R EL A CIÓ N
F AV O R AB L E C ALID A D ALT A
C ALID A D/P R E CIO
S O S P E C H A D E B AJ A M AL A R EL ACIÓ N
D E S F A V O R AB L E
C ALID A D C ALID A D/P R E CIO
L i c . Fi d el R e v e l o M .

 Los consumidores valoran el producto según el país de origen.
 El nivel de desarrollo económico y político, las características culturales, la
relación entre países y los lazos históricos, inciden en la percepción que se
logre del made in.
 Experiencias anteriores, marcan el devenir.

 Una percepción negativa de “país origen” puede intentar contrarrestarse

con promoción exterior, comunicación, certificación del producto en el país
de destino o, incluso, “ocultar” su procedencia.
8.4.3. Garantía:
La garantía, fundamental en productos manufacturados de tecnología, suele

también estar sometida a regulaciones gubernamentales, de modo que:
 Se debe atender en función a la Legislación Nacional del país destino y los

hábitos de los consumidores.
 Se diseña la garantía en cuanto a la Naturaleza del producto.
 Como Elemento promocional, se debe preocupar la empresa por ofrecer y
cumplir con las garantías esperadas y exigidas.
 Es un de las Ventajas competitivas importantes para muchas empresas.
8.4.4. Servicio Preventa y Postventa:
Relacionada íntimamente con la garantía, se refiere al servicio efectivo de la

misma, en donde se atienda la prestación del servicio técnico y las reparaciones
pertinentes, además de suplir adecuada y oportunamente los repuestos
requeridos, debido a que:
 El servicio de preventa y Postventa es un Elemento de Diferenciación, es

ventaja competitiva.
 Preventa (entrega, instalación y asesoramiento técnico previo)
 Postventa (mantenimiento, servicio de reparación y asesoramiento
operativo).
 Es necesaria una buena red de atención al cliente (dificultad). En algunos
países es, incluso, obligatorio (EEUU/UE/Balay).
 Se establecen redes de Sucursales, concesionarios o filiales  con servicio
propio.
 Los Agentes o distribuidores  tienen servicio prestado por terceros (no se
puede homogeneizar la calidad en ese caso, es una dificultad).
 Un buen servicio requiere repuestos y componentes originales: E implica
logística.
8.4.5. ¿Producto: Estandarización o Adaptación?:
Como resultado de la práctica de la mercadotecnia Internacional y de la

mercadotecnia Global, surge la necesidad de enfrentarse a la pregunta de: ¿Se
debe modificar el producto?, ¿Se justifica?, ¿Es económicamente rentable?

Una compañía tiene cuatro alternativas básicas para enfocar los mercados
internacionales:
a) Vender el producto tal cual lo tiene en el mercado nacional tradicional.

b) Modificar los productos para los diferentes países y/o regiones, utilizando
el modelo del Marketing Internacional.
c) Diseñar nuevos productos para los mercados internacionales,
diferenciados o estandarizados.
d) Incorporar todas las diferencias en un diseño del producto e introducir
un producto global.
El dilema entre estandarizar o adaptar los productos, sigue dando mucho quehacer
a los empresarios y académicos en todo el mundo. Sin embargo, se ha llegado a la
conclusión que, la decisión la determina definitivamente, el tipo de mercado que se
tiene enfrente, al que se ha resuelto entrar.
Si es diferenciado de los demás, por hábitos de compra del consumidor y/o por la
política comercial del gobierno de ese país, se recomienda Adaptar el producto. Si
por el contrario, el mercado muestra rasgos crecientes de estarse estandarizando,
por la consecución de acuerdos comerciales, o por la presencia cada vez mas
activa de preferencias estandarizadas en el consumidor, o la presencia de
competidores globalizados, se recomienda entonces, estandarizar la estrategia de
mercado, incluyendo, diseño del producto, presentación, marca, etc.
Se afirma al respecto de la estrategia global de producto, que se debe dejar libre

para la adaptación al mercado y sus particularidades, algunos elementos
calificados de periféricos y que en consecuencia, no alteran el espíritu del mismo,
pero que con ello, se logra vencer la Sensibilidad Nacional que en ocasiones
despiertan los productos estandarizados, y que no es otra cosa sino que, el
consumidor, imbuido en idiosincrasia nacional, no se identifique con el y por lo
tanto le rechace, marcando una conducta de no compra que haga fracasar a la
compañía en su empeño.
Una experiencia en esa materia nos puede mostrar la Compañía Oster quien, en
años pasados no lograba hacer calar su “Sanduchera eléctrica” entre los
consumidores latinoamericanos, alimentado por un sentimiento entre estos de
sensibilidad nacional, puesto que no identifican el Sándwich como un plato propio,
lo sienten alienado y en consecuencia le rechazan, al punto de darle al producto de
la compañía de electrodomésticos un uso alterno como su principal, “tostar y
calentar pan”. Las expectativas de Oster se frustraron en el continente, pero no se
echaron para atrás. Decidieron rediseñar el producto, adaptándolo a la
idiosincrasia culinaria del latinoamericano. Invirtieron millones de Dólares
norteamericanos en Investigación y Desarrollo de producto, y descubrieron algo

que era obvio pero invisible hasta entonces. Modificar solo un periférico del
producto original (la plancha) para romper esa sensibilidad nacional. Crearon y
lanzaron entonces la Tostiarepa, y lo demás es historia conocida.
Lo cierto es entonces, que hay que tomar en consideración los siguientes

elementos, para determinar la conveniencia y pertinencia de adaptar o
estandarizar el producto, valido también para la estrategia de mercado.
8.4.5.1. Variables motivadoras de la Estandarización:
 Economías de escala en la producción, el marketing y la gestión.

 Homogeneización de los gustos y demanda de los consumidores.
 Imagen consistente y coherente a nivel internacional (Kodak, Gillette,…).
 Productos industriales, salvo la fabricación sobre pedido.
 Competidores globales en el mercado.
 La convergencia de las legislaciones.
 Ampliación de mercados homogéneos, por Acuerdos Internacionales o
participación de los países en Bloques Económicos (UE, CAN,
MERCOSUR, ASEAN, NAFTA, CARICOM, entre otros).
Las economías de escala. Dependiendo de la tecnología que está disponible

para cada sector existen unas ciertas economías de escala. Entre ciertos márgenes
al aumentar la cantidad producida disminuye el coste por unidad fabricada. Por
ejemplo, el fabricar acero con un coste bajo requiere una siderurgia de cierto
tamaño y producir muchas miles de toneladas al año. Las nuevas tecnologías que
emplea hornos eléctricos y producción en continuo permite producir a bajo coste
en instalaciones más pequeñas pero sigue existiendo un tamaño óptimo. Al tener
que fabricar en grandes cantidades para fabricar barato, en numerosos casos esa
gran oferta requiere de un mercado internacional con una gran demanda para
colocar la producción.
Otro ejemplo lo constituye la fabricación de automóviles con bajo coste, hecho que
requiere de factorías que producen 200 o 300 mil vehículos al año, como la
factoría de Opel en Zaragoza, y más aún la de Hyundai en Seúl, Corea del Sur.
Incluso el mercado Español de un millón y medio de automóviles al año no es
suficiente para vender los 300 mil automóviles de unos pocos modelos que
produce Opel en Zaragoza, por lo que se requiere el mercado Europeo para vender
toda la producción. Ni que decir de Hyundai, que ha invadido mercados en todo el
mundo, explotando la ventaja que le provee el potencial de producción instalado
en Seúl.
La homogeneización de los gustos de los consumidores. Al igualarse los

gustos de los consumidores y sus comportamientos de compra se facilita la

fabricación y venta de los mismos productos en múltiples países. Es este el

Consumidor Global del que habla Porter en sus más resientes obras.
La convergencia de las legislaciones. En los últimos años se ha producido una

importante liberalización y armonización de los mercados en numerosos países.
Igualmente es destacable el mejor tratamiento legal para los productos y las
inversiones internacionales.
Los procesos de integración económica. Los procesos de integración

económica favorecen el comercio internacional entre los países miembros al
eliminar barreras aduaneras, restricciones al libre comercio y favorecer el
intercambio de bienes y servicios. Al construir bloques económicos y mercados
homogéneos tal como se comentó en el Capitulo IV.
8.4.5.2. Variables motivadores de la Adaptación:
 Diferencias en las condiciones de uso.

 Normativa local que afecte a la composición del producto (Influencia
gubernamental o reglamentaria).
 Infraestructura internacional de la empresa.
 Diferentes patrones del comportamiento del consumidor.
 Competencia local.
 Alineada con el concepto de Marketing.
Diferencias legales. Las diferentes normas relacionadas con los productos, los
envases y los embalajes pueden obligar a realizar adaptaciones para poder vender
en un mercado extranjero. Las normas técnica que regulan las características de
los productos, la necesidad de homologación y en general todas las disposiciones
legales que afectan al producto y a las actividades de comercialización fuerzan la
adaptación.
Diferencias en los comportamientos de los consumidores. Las diferencias

en los gustos y las diferencias en el comportamiento de compra impulsan la
adaptación. Igualmente las diferencias en los usos de los productos, en cómo y en
que momento se utiliza favorecen la adaptación.
Tecnologías de producción flexibles. La posibilidad de fabricar en pequeñas

series a bajo coste gracias a las tecnologías de fabricación flexible es un elemento
que facilita la adaptación. Igualmente los cambios en la tecnología que disminuyen
las economías de escala, permiten fabricar series más cortas sin perder
competitividad.
Diferencias culturales. A medida que disminuyen las barreras aduaneras y se

facilitan las comunicaciones, adquiere más importancia las diferencias culturales

como barreras u obstáculos para la comercialización de productos. Las diferencias

en el idioma, en la estética, en las costumbres, creencias y valores son aspectos
fundamentales que deben considerarse en la comercialización internacional y que
pueden forzar la adaptación del producto al mercado extranjero, pues surgen de
allí, modales de uso muy diferenciadas en ocasiones.
8.4.6. Introducción de Nuevos Productos:
Para lanzar nuevos productos al mercado se requiere de fuertes inversiones en

Investigación y desarrollo (I+D), lo que implica tener instalaciones apropiadas para
ello. La pregunta indiscutible es si es económicamente viable esta actividad para
mercados extranjeros.
La respuesta gira en torno a si el mercado en cuestión es rentable, y ello lo define

el estudio de mercado internacional, al que y de acuerdo a el, se le diseña la
estrategia Internacional o Global, según sea el caso.
Si bien es cierto que las compañías no efectúan actividades de Investigación y

Desarrollo en cada uno de sus mercados en el extranjero, también es verdad que
las empresas que realizan Mercadotecnia Internacional generalmente llevan acabo
Investigación y Desarrollo en algunos de sus mercados extranjeros. Hay diversos
factores que impulsan la internacionalización de estas actividades de I+D de las
empresas, tales como:
 Presiones de los gobiernos anfitriones de las compañías extranjeras, bajo la

acertada creencia que la I+D las obliga a transferir tecnología y por tanto,
contribuyen con el crecimiento económico nacional y generan empleo, al
punto de ofrecer incluso, incentivos y beneficios fiscales.
 Cuando los mercados externos son diferenciados y es así detectado por la
investigación de mercado respectiva, suelen presentarse presiones
mercadotecnicas orientadas a dotar de los nuevos productos requeridos en
esos mercados, es decir, poder adaptarlos de modo de poder obtener un
posicionamiento en un mercado considerado atractivo. Estos factores de
mercadotecnia, tienen más peso en los mercados más grandes y avanzados,
y por supuesto, más exigentes.
8.4.6.1. Generación de Nuevas Ideas.
Las ideas novedosas que permiten la creación de nuevos productos o la adaptación

de alguna características de estos, en lo que se conoce como la adaptación, solo
es posible mediante la actitud empresarial de estar alerta a las señales

provenientes del mismo mercado. La plantilla de clientes, los técnicos y

administradores de la compañía, los distribuidores, los competidores, agentes
exportadores, la fuerza de ventas, publicaciones técnicas sobre comercio
internacional, importadores, Internet,…etc., son fuentes potenciales de ideas para
desarrollar productos.
Aunque costosas, las Ferias Comerciales Internacionales, Eventos promocionales
en el extranjero, Misiones y Visitas comerciales que suelen organizar los Ministerios
de Comercio Exterior de los países, las Ruedas de Negocios Internacionales, son
fuentes de contacto con muchas cosas y gentes, de donde se obtienen ideas
innovadoras, de allí la importancia de participar en ellas y de prepararse
apropiadamente y con tiempo suficiente para planificarlo.
8.4.6.2. Filtrado de Ideas:
Las Ideas nuevas, pueden y deben ser filtradas, para tamizar las realmente
atractivas y susceptibles de convertirse en negocios factibles, de modo que:
 Se pueden filtrar en el mismo país de origen, aunque es más complicado,

por los costos de enviar a alguien allá a observar. Contando con que esa
persona es un buen observador y creativo además.
 A nivel Central, lo puede filtrar la Gerencia principal de la empresa.
 A nivel multidoméstico, permitir la participación de toda la empresa en ese
ejercicio.
8.4.6.3. Test del prototipo:
Pruebas de laboratorio y de “esfuerzo” al producto, con el fin de medir su

desempeño, la capacidad de satisfacción de necesidades tal como fue diseñado, su
funcionabilidad, y los parámetros de excelencia. Así se conoce lo que se deba
modificar, según objetivos, para garantizar el éxito.
8.4.6.4. Análisis del Negocio.
Una vez probada la idea y/o el nuevo producto, se procede a hacer el análisis del
negocio, es decir, estudiar su factibilidad real, para lo cual se:
 Definen las estrategias de Marketing Internacional o Global, o una mixtura

de ellas que se recomienda mucho, pues el mercado global no es aun una
realidad totalmente terminada.
 Analiza el negocio bajo el enfoque coste/beneficio, para determinar su
rentabilidad.
8.4.6.5. Desarrollo del producto nuevo:

Producción del Concepto terminado según las Características diseñadas del

producto en función de la demanda de los mercados, y luego de probado el
prototipo y medidos sus estándares.
8.4.6.6. Test del Producto:
Hay razones de sobra para hacerle pruebas de mercado a los productos nuevos.
Cualquiera quiere asegurarse que su producto pasará la máxima prueba antes de
pensar en las inversiones en equipo y planta de producción o ocupar mas recursos
en mercadotecnia, y con ello, sentirse “seguro” por percepción, de que el negocio
va bien encaminado. Con esto, también se busca conocer la reacción posible de la
competencia, ante la incursión del nuevo producto en el mercado.
Se recomienda la Selección de Mercado/s Piloto/s. En todo el mundo existen

mercados especiales o difíciles por sus características, que son considerados como
filtros en los que si se aprueba, pues se esta en condición favorable de superar
retos en cualquier otro mercado. Así en Europa, las pruebas de mercado se hacen
en Bélgica. En América se prueba en los Estados Unidos. Para América Latina, se
piensa que el mercado filtro internacional es Argentina al sur, y México al norte,
ocasionalmente se prueba en Colombia, Venezuela y Brasil, dependiendo del
producto.
8.4.6.7. Lanzamiento del Producto:
Momento de la verdad, en que con una estrategia integral de mercadotecnia, se

“estrena” el producto en el mercado para medir la respuesta definitiva del
consumidor, y conocer su:
 Aceptación.
 Rechazo.
 O la necesidad de Desarrollo Adicional posterior al lanzamiento (Ajustes
posteriores).
Grafico Nº 39
Variables a Considerar

II nn tt rr oo dd uu cc cc ii óó nn GGeenneer raacci ióónn ddee i iddeeaass
dd ee
FFi il lt tr raaddoo ddee i iddeeaass
N
N uu ee vv oo ss
P
P rr oo dd uu cc tt oo ss TTeesst t ddeel l ppr root toot ti ippoo
AAnnáál li issi iss ddeel l nneeggoocci ioo
DDeessaar rr rool ll loo
TTeesst t ddeel l ppr roodduucct too
LLaannzzaa m
mi ieennt too ddeel l ppr roodduucct too
8.4.7. Estrategias de Producto:
8.4.7.1 Estrategias Competitivas:
Porter considera que las empresas que tienen éxito siguen fielmente una estrategia
competitiva definida.
Estrategia de diferenciación. Esta es la estrategia más utilizada. La empresa

trata de tener una ventaja competitiva basada en diferencias con las empresas
competidoras. La ventaja competitiva puede proceder de la imagen de marca, el
producto, el servicio, la localización o cualquier otra característica valorada por el
consumidor.
Líder en costes. En esta estrategia la empresa es capaz de ofrecer los precios

más bajos a los consumidores. La empresa tiene ciertas ventajas que le permiten
tener los costes más bajos del sector.
Enfoque o segmentación. Se trata de ser líderes en una pequeña porción del

mercado. En este caso la empresa selecciona un segmento del mercado. La alta
especialización es una opción típica para las empresas medianas y pequeñas que
no pueden competir directamente contra las grandes. Por ejemplo la empresa
Pronovias, es mucho más pequeña que el Corte Inglés pero puede competir en el
segmento elegido de los trajes de novia con éxito por estar muy enfocada.
8.4.7.2. Estrategias de Crecimiento

Las empresas pueden incrementar sus ventas vendiendo más a los clientes
actuales, consiguiendo nuevos clientes, nuevos mercados y con nuevos productos.
Actualmente se recomienda la diversificación concéntrica. En la diversificación
concéntrica la empresa entra en nuevos negocios pero relacionados con sus
recursos y capacidades, con el núcleo de sus conocimientos y ventajas
competitivas. Por ejemplo la empresa Inditex se diversifica en diferentes cadenas
de ropa cada una con su marca, su imagen y su posicionamiento, pero alrededor
del negocio de ropa que conocen y en el que disponen de ventajas competitivas
sostenibles.
Crecimiento en profundidad Es el incremento de las ventas a los clientes actuales

de la empresa. Está demostrado que es mucho más costoso obtener un nuevo
cliente que retener a los existentes Una parte sustancial del marketing actual se
dirige a incrementar los ingresos que obtenemos de los clientes actuales. El
desarrollo de programas de ventas cruzadas y los programas de fidelización de
clientes tratan de incrementar las ventas a los clientes actuales. Por ejemplo los
bancos envían publicidad a sus clientes para que contraten muchos más servicios,
de forma que el que tiene la nómina domiciliada, pida un crédito y el que tiene un
crédito asegure la vivienda.
Crecimiento en superficie, obtener nuevos consumidores. Una parte importante del

marketing se dirige a conseguir convertir en clientes de nuestra empresa a los
clientes de la competencia. En muchos mercados maduros como por ejemplo la
televisión el incremento de audiencia de una cadena procede en gran medida de
espectadores que se cambian de canal. Otros mercados internacionales se
encuentran en una fase inicial de desarrollo y los clientes proceden
mayoritariamente de personas que no consumían esa categoría de producto.
Nuevos mercados. Para la empresa internacional una forma típica de crecimiento

es mediante el acceso a nuevo mercados. Los nuevos mercados amplían las
posibilidades de crecimiento de la empresa y permiten repartir los costes como los
de investigación y desarrollo entre una base mayor.
Nuevos productos. La empresa desarrolla o compra nuevos productos que añade a

su oferta. Algunas empresas tienen una política de crecimiento basada en el
lanzamiento continuo de nuevos productos a los mercados. La renovación
sistemática de la cartera de productos es parte de su estrategia como en el caso
de la empresa 3M.

DE PRECIOS

9. POLITICA INTERNACIONAL
DE PRECIOS:
El precio es un equilibrio entre los costes de producción y venta del producto y las
exigencias del mercado. Cuanto más alejados estén los costes del precio de
mercado, más fuerte y centrada en otras variables del marketing mix será la
política de la empresa. El precio de mercado es aquel que hace un producto
vendible, al precio medio de la competencia, en un segmento dado. Llegar
a establecer el precio de mercado de un producto no es tarea fácil y, menos
todavía si pretendemos colocarlo en el mercado internacional, ya que el número de
variables intervinientes se dispara.
9.1. Fijación de Costos y Precios:
Establecer el precio apropiado de un producto de exportación es clave para el

éxito o el fracaso en el mercado internacional. Es admitido que la complejidad de
la fijación del precio de un producto, así como la importancia de las operaciones
relativas a su exportación, hace que las empresas tengan enfoques diferentes para
la fijación del precio de exportación.
Siendo el precio el único elemento de la mezcla de marketing generador de

ingresos (todos los demás son costos) se constituye en un instrumento activo
en la dinámica de mercadeo del producto y por lo tanto, no debe determinarse
aislado de los demás componentes de la mezcla del marketing, ni mucho menos
considerar la fijación de ese precio como un elemento estático.
9.2. La Política de Fijación de Precios:
Generalmente es admitido que en la comercialización de un producto en los

mercados internacionales, su precio puede ser inferior al que ostenta en el
mercado interno. La experiencia ha demostrado que la rentabilidad por unidad
vendida tiende a ser menor en el mercado exterior. Todo esto, habida cuenta de
que entrar en esos mercado supone superar la etapa inicial de precios bajo con el
fin de hacer atractiva la compra del producto.
Muchos empresarios ante estos planteamientos se muestran reacios a exportar,

pasando por alto que esta actividad puede ser rentable, inclusive con precios a
veces inferiores.
El comercializar a precios más bajos y aún obtener beneficios, pasa por el examen
previo de la fijación de los costos del producto.

Se entiende por costo – también coste – toda erogación, desembolso o gasto a

que obliga toda actividad económica, o que le pueda ser imputado.
La atención se centra ahora en la adopción de decisiones. Esto exige predecir los

costos y como toda buena predicción se basa en la comprensión de cómo funciona
o se comporta aquello que hay que predecir, se tiene que efectuar primero un
atento estudio de cómo se comportan los costos.
Al examinar el comportamiento de los costos se observa inmediatamente un

hecho: casi siempre, en cualquier tipo de actividad comercial, un aumento de la
actividad provoca un incremento de los costos; esto es, la actividad y los costos
están estrechamente relacionados. Si se carece de datos reales cabrá pensar que
la relación es poco constante y no muy profunda, sin embargo, para la mayoría de
los fines prácticos, y siempre que nos mantengamos dentro de la gama normal de
actividad, dicha relación resulta muy estrecha; estadísticamente se diría que existe
una elevada correlación entre las variables.
A continuación se examina dicha relación y su importancia en la fijación del costo.
9.2.1. Teoría del punto de equilibrio o umbral de rentabilidad
El relacionar los costos con la actividad será de gran utilidad para poder clasificar
todos los costos en una u otra de las categorías siguientes:
- Costos fijos, son todos aquellos que no varían respecto a los cambios que se
produzcan en el nivel de la actividad. Son, por ejemplo, el alquiler de las
instalaciones, intereses de las obligaciones, honorarios profesionales, etc.
- Costos variables, son todos aquellos que varían en proporción directa al nivel
de actividad. Son, por ejemplo, materiales directos, salarios y remuneraciones,
energía, combustible y lubricantes, etc.
Los costos de producción (fijos y variables) no son los únicos elementos que
concurren para formar el costo total, dado que también se adicionan los costos
de comercialización y entrega – notoriamente en la exportación – y que
hilando fino se pueden clasificar en fijos y variables e integrarse a las categorías ya
señaladas.
Representación gráfica de los costos y los ingresos.
Si se puede dividir todos los costos en fijos y variables, entonces:
Costo total = Costo fijo + Costo variable

Si se representa gráficamente esta ecuación de los costos respecto a la actividad,

la curva del Costo fijo aparecerá como una línea horizontal de una altura igual a
su expresión cuantitativa, y la curva de Costo total como una línea recta
ascendente que comienza en la curva del costo fijo para una actividad nula, dado
que por definición, con una actividad nula los costos variables deben ser también
nulos y por tanto el costo total igual al costo fijo. Si se añade una tercera curva
que represente los ingresos (las ventas) a los diferentes niveles de actividad, el
gráfico mostrará los correspondientes niveles de ganancias o pérdidas. Por
supuesto, esta curva de ventas comenzará en el origen del gráfico, ya que una
actividad nula produce unos ingresos nulos.
El Gráfico No. 1 se denomina Gráfico del Punto de Equilibrio. Se debe señalar que
se da por sentado que la producción y las ventas son iguales.
9.2.2. Características del Gráfico del Punto de Equilibrio
a. Costos e Ingresos. El costo total, junto con los ingresos, puede deducirse
directamente del gráfico para cualquier nivel de actividad que se elija.
b. Pérdidas y Ganancias. Como la diferencia entre el costo total y los ingresos

constituye la ganancia o la pérdida, la distancia que separa la línea del costo total
de la de ingresos a cualquier nivel de actividad, es 0.
c. Medirá la ganancia o pérdida experimentada a dicho nivel.
d. Punto de Equilibrio. Cuando la línea de ingresos (ventas) se cruza con la de

costos totales, se observa que no se produce ninguna ganancia ni pérdida; los
gastos y los ingresos están nivelados, es decir, son iguales.
A este punto se le denomina punto de equilibrio y se suele medir en términos de

Actividad. Por ejemplo, el punto de equilibrio del Gráfico 1, corresponde a un 60
por 100 de actividad.
e. Margen de Seguridad. Se trata simplemente de la diferencia que existe entre el

punto de equilibrio y cualquier nivel de actividad que se tome en consideración.

9.2.3. La Importancia del Punto de Equilibrio
Por muy pequeñas que sean, si una empresa experimenta continuamente

pérdidas, su vida estará contada. Por el contrario, si obtiene ganancias, al menos
en teoría, podrá seguir funcionando indefinidamente por pequeñas que sean las
mismas. Por tanto, el punto de equilibrio tiene una gran importancia para la
gestión, ya que muestra el nivel más bajo al que puede descender la actividad sin
poner en peligro la vida de la empresa. No obstante, el trabajar ocasionalmente
por debajo del punto de equilibrio no es necesariamente fatal para la vida de la
empresa; pero, en términos generales, debe operar por encima de dicho punto.
Las nociones precedentes permiten abordar la fijación del precio a partir del precio
de equilibrio.
9.2.4. Precio de Equilibrio
Una vez que la empresa establece una determinada cantidad de unidades a

producir y el costo total de esa producción, el punto de equilibrio estará expresado
como costo unitario (que resulta de dividir el costo total entre el número de
unidades producidas). Este costo unitario representa el precio de equilibrio, de
donde, la comercialización que se realice por encima de este precio genera una
ganancia.
GRAFICO Nº 40
PRECIOS DE EQUILIBRIO
Fuente: Banco de Comercio Exterior de Venezuela (BANCOEX)

Economista Vladimir Córdoba

Observe que el costo unitario disminuye a medida que aumenta la cantidad de
unidades producidas. Esto resulta interesante para la actividad exportadora que
requiere generalmente de un aumento de la producción total y se obtendrá ventaja
de la disminución del costo unitario y del beneficio resultante de cada unidad
vendida.
9.2.4.1. ¿Cómo Obtener Máximos Beneficios?
No es a través del precio más alto por producto o de comercializar el mayor

número posible de unidades como se obtienen mayores beneficios.
Buscar mayores beneficios por la vía de mayores precios puede generar menores
ventas. Reducir los precios para vender mas unidades puede llevara a menores
ingresos. Todo esto lleva a considerar que la comercialización exitosa reside en
fijar un precio tal que genere un volumen sustancial de ventas como para superar
el total de costo por el margen más amplio. El estudio del Gráfico No. 41 permite
visualizar este planteamiento.
GRAFICO Nº 41
PRECIO - BENEFICIO

Al analizar las situaciones reflejadas (A, B y C) en el gráfico se nota:

Los costos fijos permanecen inalterables para las diferentes cantidades de

unidades producidas (100; 200 y 250). Son los mismos con una producción
de 50 unidades como si no se produce ninguna.
Los costos variables se incrementan de manera directa respecto a cada
nivel de unidades producidas.
Las intersecciones a la línea que representa el costo total por las líneas
perpendiculares que señalan los diferentes niveles de unidades producidas,
indican el precio de equilibrio para cada uno de los niveles ya mencionados.
Se puede expresar también como sigue:
Costo total / Unidades producidas = costo unitario
Este costo unitario por definición es igual al precio de equilibrio.
Entonces se tiene:
a. Bs. 200 / 100 unidades = Bs. 2 (precio de equilibrio)

b. Bs. 300 / 200 unidades = Bs. 1,5 (precio de equilibrio)
c. Bs. 350 / 250 unidades = Bs. 1.4 (precio de equilibrio)

Como es conocido, los empresarios son reacios a reducir sus precios para
mercados externos, argumentan ¿qué objeto tiene exportar si ello obliga a
soportar mayores costos y precios inferiores? Es posible que tengan razón.
Sin embrago, el análisis de la situación pudiera ser inexacto y perderían ventas

provechosas. La cuestión en definitiva es el de obtener beneficios, y en divisas
internacionales, lo que le agrega gran atractivo, en especial a las compañías que
operan en aquellos países cuyas economías son inflacionarias y sometidas a
devaluaciones monetarias periódicas, pues logran fortalecerse vía esos ingresos y

posibles “ahorros” (formación de capital) en moneda dura extranjera, además,

potencialmente colocados en otros países más estables que el de origen.
La cuestión ahora se centra en el cálculo del costo de exportación, para

determinar hasta dónde pueden reducirse los precios para hacerlos competitivos y
dé beneficios atractivos. La vía para esto es el estudio del Costo Marginal.
9.2.5. Costo Marginal:
Se parte de la base de que los costos fijos están cubiertos por las ventas en
el propio país y por ende, se causan de todas maneras, se exporte o no el
producto. El cálculo del costo de exportación toma en cuenta únicamente
los nuevos costos, es decir, los costos variables de la producción
adicional destinada a la exportación. Son los llamados costos marginales.
Como quiera que el costo unitario marginal es menor para los productos de
exportación respecto al costo unitario de los productos para el mercado interno, el
precio de equilibrio para la exportación es también más bajo.
Insistiendo en el hecho de costos fijos cubiertos por las ventas en el país,

aceptamos como costos variables los costos adicionales para los productos
destinados a la exportación. De esto se deduce que el precio de equilibrio para la
exportación puede ser significativamente inferior al precio calculado sobre la base
de los costos fijos y variables.
Previo al estudio del Gráfico No. 41 que nos permite ilustrar lo precedentemente
expuesto, debemos puntualizar:
El estudio del costo marginal es la clave para calcular el costo de

exportación y determinar hasta dónde se pueden reducir los precios.
Por medio de esta técnica se puede revelar el verdadero costo de la
exportación, así como reducir precios de exportación sin dejar de obtener
beneficios.
La fijación de costos marginales sólo resulta válida cuando la producción
destinada a la exportación no exige ninguna nueva inversión.

GRAFICO Nº 42
FIJACION DEL COSTO MARGINAL

Economista Vladimir Córdoba.
El precio de equilibrio en el ejemplo del gráfico No. 41, calculado de manera

convencional, es de US $ 0.67 (US $ 400 ÷ 600), Punto A.
El precio de equilibrio de 200 unidades producidas para la exportación, calculado

sobre la base del costo marginal es muy inferior, de US $ 0,50 (US $ 100 _ 200),
pues no se han tomando en cuenta los costos fijos.
En otro ejemplo: Una empresa fabricante de prendas de vestir produce 1.000

pantalones por mes, con un costo de US $ 6.00 por pantalón, calculado
convencionalmente. Al fabricar 200 unidades adicionales por mes, ello significaría
un costo variable adicional de sólo US $ 2.50 por pantalón. Este valor representa el
costo marginal de cada pantalón adicional. El cálculo es como sigue:


Ahora bien, la decisión sobre la fijación del precio en el mercado generalmente

responde a una política de mercado, orientada por los costos, por la demanda y
por la competencia.
Como sigue:
a) La fijación del precio orientada por los costos, se basa en el costo

unitario, al cual se le adiciona un margen o porcentaje de beneficio. Los
métodos del precio de equilibrio y del costo marginal aplican a este
propósito.
b) La fijación del precio orientada por la demanda, toma muy en cuenta

la intensidad de la demanda expresada por los consumidores, y en función
de ella se fijan precios altos o bajos según sea el nivel de dicha intensidad.
Los costos reales pueden ser los mismos para ambos casos.
c) La fijación del precio orientada por la competencia responde al

comportamiento real o previsto de los competidores. Las empresas en este
caso no hacen énfasis en vincular los precios con los costos ni con la
demanda.
El cuadro que sigue, muestra el comportamiento de algunas empresas venezolanas

sobre este particular, según un estudio del IESA (Instituto de Estudios Superiores
en Administración, patrocinado por el Bancoex):

Cuadro Nº 37
En todo caso, la fijación de los precios en el mercado de exportación responde a

tres variables: costos, demanda y competencia.
9.3. Cotización Internacional
La consulta de precios sobre los productos que reciben los fabricantes de

potenciales clientes en el exterior, recibe el nombre de formulación de oferta,
cotización internacional o factura pro-forma, y para su elaboración es
conveniente utilizar una planilla de cálculo de costos para la exportación, como la
que se presenta en la figura que sigue.

Figura Nº 17
Figura No
MODELO DE PLANILLA DE COSTOS DE EXPORTACION
Fecha: _______________
Oferta para:
Unidades:
Peso bruto: Volumen: _______________
1. a. Costo unitario _____________

b. Costo de flete por toneladas _____________
2. Beneficio: porcentaje e importe _____________
3. Comisión del representante y/o exportador _____________
4. Etiquetas especiales, etiquetado, contenedores _____________
5. Embalaje _____________
6. Marcado _____________
7. Enfardado _____________
8. Traslado a almacén, muelle, etc. _____________
9. Transporte hasta el muelle, itinerario
Transporte hasta el muelle por tonelada _____________
10. Tarifa de descarga: _________ por ___________
Tarifa por tonelada de carga _____________
11. Sobrestadías, almacenamiento refrigerado
Tarifa por tonelada de carga _____________
12. Gastos de terminal: Peso ______ Dimensiones _________
Importe por tonelada _________ _____________
13. Recargo por dimensiones o pesos especiales _____________
14. Otros gastos (indicarlos) _____________
15. Facturas consulares _____________
16. Flete marítimo: Peso _____Dimensiones _______
En cubierta _______ Bajo cubierta ___________
Con ventilación _______ Tarifa por tonelada ______
Moneda ________ Importe
17. Comisión del agente marítimo _____________
18. Total en moneda local _____________
19. Seguro marítimo:
a. Valor/tonelada (punto 18) _________
b. + 10 % del valor ________
c. Valor asegurado ________
Tipo _____ Tarifa _____ Prima en moneda local _____
20. Costo de financiación (para ventas a crédito) _____________
21. CIF en moneda local (suma de los puntos 18, 19, 20) _____________
22. Conversión a US$ o moneda de facturación _____________

Para formular la cotización, se exhorta hacer uso de los Términos

Internacionales de Comercio (INCOTERMS), como medio eficaz de
estandarizar la nomenclatura y variables a considerar en ese calculo.

9.3.1. Los Incoterms 2000
Los incoterms son herramientas del comercio que fueron reunidas y desarrolladas
por la Cámara de Comercio Internacional de Paris. Estas cláusulas son reconocidas
a nivel internacional, pero requieren de un convenio contractual expreso para su
aplicación efectiva. En casos de disputas judiciales, los incoterms sirven como
instrumento de negociación, en la medida que en el convenio de compra, en las
condiciones de Precio y Riesgos aparezca una nota expresa y precisa que rece
“Conforme a los incoterms de 1953, igualmente en la versión del 2000”. Si no hay
una indicación del año, será establecido por el veredicto judicial, la aplicación de
los incoterms de la versión más reciente.
¿Qué son los Incoterms 2000?
Son normas oficiales estandarizadas de carácter universal para la correcta

interpretación de los términos comerciales mas utilizados en las transacciones
internacionales. Solo se ocupan de la relación entre el Exportador y el Importador,
y de las condiciones de entrega de la mercancía. También precisan obligaciones y
derechos de las partes, así como riesgo y ubicación de las mercancías y,
obviamente, facilitan la gestión de Comercio Exterior.
¿Cómo regulan los Incoterms?
Riegos y costos de Traspaso, el lugar de entrega, la realización de las

Formalidades y los correspondientes gastos colaterales.
Evitan la incertidumbre derivada de diferentes terminologías o distintas

interpretaciones de términos entre países disímiles y carecen de fuerza legal, salvo
que se especifique (Cartas de Crédito), obteniendo su reconocimiento de su
cotidiano uso a nivel mundial
¿Qué está fuera de la regulación?
Las cláusulas internas de un contrato de compra, su situación de proveniencia, el

traspaso de propiedad, la garantía, la concreción de pago y el incumplimiento de
compromisos del contrato de compra.
A continuación se presenta una tabla resumen contentiva de los diferentes tipos de

INCOTERMS 2.000 existentes, por grupo e incluyendo el modo de transporte que
se utiliza regularmente:

Cuadro Nº 38
INCOTERMS 2.000
Resumen
GRUPO “E” Salida Modo de Transporte/Incoterm
Ex Work Todo tipo transp. Multimodal

EXW
(en fabrica) (….lugar designado)
GRUPO “F” Tarnsp. Principal NO pagado
Free Carrier Todo tipo transp. Multimodal

FCA
(Franco Transportista) (….lugar designado)
Free Alongside Ship Marítimo y fluvial

FAS
(Franco al costado del buque (….Puerto de carga convenido)
Free on Board Marítimo y fluvial

FOB
(Franco a Bordo (….Puerto de carga convenido)
GRUPO “C” Transp. Principal pagado Modo de Transporte/Incoterm
Cost and Freight Marítimo y fluvial

CFR
(costo y flete) (….Puerto destino convenido)
Cost, Insurance and Freight Marítimo y fluvial

CIF
(costo, seguro y flete) (….Puerto destino convenido)
Carriage paid to Todo tipo transp. Multimodal

CPT
(Transporte pagado hasta) (….lugar de destino convenido)
Carriage and Insurance paid to Todo tipo transp. Multimodal

CIP
(Transp. y seguro pagado hasta) (….lugar de destino convenido)
GRUPO “D” Transp. Principal pagado Modo de Transporte/Incoterm
Delivered at Frontier Todo tipo transp. En frontera

DAF
(Entregada en Frontera) (….lugar convenido)
Delivered Ex Ship Luego de transp. marítimo

DES
(Entregada sobre Buque) (...Puerto de destino convenido)
Delivered Ex Quay Luego de transp. marítimo

DEQ
(Entregada en Muelle) (...Puerto de destino convenido
Delivered Duty Unpaid Todo tipo transp. Multimodal

DDU
(Entregada derechos NO pagados) (….lugar de destino convenido)
Delivered Duty Paid Todo tipo transp. Multimodal

DDP
(Entregada derechos pagados) (….lugar de destino convenido)

Los Incoterms sirven además para determinar cual de las partes (exportador o
importador):
• Tiene que pagar el transporte de la mercancía.
• Tiene que pagar el seguro que cubre los posibles daños y deterioros que
sufra la mercancía durante el transporte.
• Corre con otro tipo de gastos (aduaneros, portuarios, etc.).
• Establece en qué lugar el exportador ha de poner la mercancía a
disposición del importador, etc.
Repasemos la lista de Incoterms (agrupados por categoría):
A. Grupo “E” (Salida)
1. EXW (Ex-works; En Fábrica):
El exportador deberá entregar la mercancía en su fábrica. A partir de ese momento

todos los gastos (transporte, seguro, aduaneros, etc.), así como los riesgos de
deterioro o pérdida de la mercancía, serán por cuenta del importador.
B. Grupo “F” (Transporte principal no pagado)
2. FCA (Free-carrier; Franco transportista):
El exportador debe entregar la mercancía al transportista contratado en el lugar

convenido (un puerto determinado, en los depósitos del transportista, etc.) con los
trámites aduaneros de salida del país ya cumplimentados. Hasta dicho momento
todos los gastos y riesgos son por cuenta del exportador y a partir de dicha
entrega, del importador.
3. FAS (Free alongside ship; Franco al costado del buque):
El exportador debe entregar la mercancía situándola al lado del buque y con los
trámites aduaneros de salida del país ya cumplimentados. El coste y el riesgo de
pérdida o daño de la mercancía al embarcarla y todos los que se originen a partir
de ese momento serán por cuenta del importador. Este incoterm sólo se utiliza
cuando el transporte es marítimo y exige al vendedor despachar la mercancía en
aduana para la exportación.
4. FOB (Free on board; Franco a bordo):
El vendedor tiene la obligación de cargar la mercancía a bordo del buque en el

puerto de embarque especificado en el contrato de venta. El comprador selecciona
el buque y paga el flete marítimo. La transferencia de riesgos y gastos se produce
cuando la mercancía rebasa la borda del buque. El vendedor se encarga de los

trámites para la exportación. Se diferencia del anterior en que los gastos y riesgos
del embarque son por cuenta del exportador.
C. Grupo “C” (transporte principal pagado)
5. CFR (Cost and freight; Coste y flete):
El exportador entrega la mercancía en el puerto de destino convenido, pero en

este caso no sólo tiene que embarcar la mercancía, sino que también corre con el
gasto de la travesía hasta el puerto de destino. Sin embargo, el seguro del
transporte es por cuenta del importador y el riesgo de pérdida o daño de la
mercancía se transmite de vendedor a comprador una vez haya sido entregada
esta a bordo del buque en el puerto de embarque y haya traspasado la borda del
mismo. Este incoterm se utiliza únicamente cuando el transporte es marítimo.
6. CIF (Cost, insurance and freight; Coste seguro y flete).
El exportador entrega la mercancía en el puerto de destino, pero a diferencia del

anterior ha de contratar y pagar la prima del seguro marítimo de cobertura de la
pérdida o daño de la mercancía durante el transporte. Se utiliza sólo cuando el
transporte es marítimo.
7. CPT (Carriage paid to; Transporte pagado hasta el lugar de destino

convenido):
Es similar al CFR pero en este caso se puede utilizar con cualquier tipo de
transporte. El riesgo de pérdida o daño se transfiere del vendedor al comprador
cuando la mercancía ha sido entregada a la custodia del primer transportista
designado por el vendedor, caso de existir varios.
8. CIP (Carriage and insurance paid to; Transporte y seguro pagados

hasta el destino):
Es similar a la cláusula CIF pero en este caso se puede utilizar igualmente con
cualquier tipo de transporte.
D. Grupo “D” (transporte principal pagado)
9. DAF (Delivered at frontier; Entregado en frontera):
El exportador debe entregar la mercancía en el punto y lugar convenidos de la

frontera (corriendo hasta ese momento con todos los gastos), antes de rebasar la
aduana fronteriza del país colindante y sin responsabilidad de descargarla. Es de

vital importancia que sea definido con precisión el "término" frontera. Solo se
utiliza para transporte terrestre.
10. DES (Delivered ex ship; Entregado sobre buque):
La mercancía es puesta por el vendedor a disposición del comprador a bordo del

búque, en el puerto de destino convenido. El vendedor asume los costes y riesgos
de transportar la mercancía hasta el puerto de destino, pero no de la descarga, los
gastos y riesgos de la descarga son por cuenta del importador.
11. DEQ (Delivered ex quay; Entregado en muelle con derechos

pagados):
El vendedor cumple su obligación de entrega cuando pone la mercancía a

disposición del comprador sobre el muelle y una vez descargada, en el puerto de
destino convenido. En este término es el comprador el obligado a realizar el
despacho aduanero de la mercancía para la importación. Solo es usado en
transporte marítimo.
12. DDU (Delivered duty unpaid; Entregada derechos no pagados):
El exportador debe entregar la mercancía en el punto convenido (fábrica o

almacén del importador), corriendo con todos los gastos y riesgos. Únicamente
quedarían por pagar los trámites de la aduana del país de destino que serán por
cuenta del importador. El término DDU puede utilizarse en cualquier medio de
transporte.
13. DDP (Delivered duty paid; Entregado derechos pagados):
Es igual que el anterior pero en este caso el vendedor (exportador) asume todos
los gastos y riesgos, incluidos derechos, impuestos y otras cargas por llevar la
mercancía hasta aquel lugar, una vez despachada en aduana para la importación.
El exportador también tramita los derechos de aduana del país de destino. Se
asume como la modalidad de entrega “puerta a puerta” en la que el exportador
asume todo riesgo y costo, brindándole la máxima comodidad a su cliente
(importador) donde este se encuentre.

Cuadro Nº 39
INCOTERMS
Cuadro resumen
Leyenda:
Las letras E, I, N indican quién corre con los gastos y riesgos:
E: Exportador
I: Importador
N: negociable
Sigue ahora, un ejemplo de impacto sobre mercancía de exportación, de los

diferentes tipos de INCOTERMS 2.000:

Figura Nº 18
..

10
POLÍTICA INTERNACIONAL
DE DISTRIBUCION

10. POLÍTICA INTERNACIONAL DE

DISTRIBUCION:
Los canales de venta dependerán totalmente de la clase de nuestros productos, y

se debe tener en cuenta que no se ha de utilizar necesariamente el mismo canal
en cada país.
Grafico N° 43
M
MAAR
RKKE
E TT II N
NGG M
M II X
X II N
N TT E
ERRN
NAAC
C II O
ONNA
A LL -- D
D II S
S T
TRR II B
B U
U C
C II Ó
Ó N
N
LL aa D
D ii ss tt rr ii bb uu cc ii óó nn tt ii ee nn ee pp oo rr
oo bb jj ee tt oo hh aa cc ee rr ll ll ee gg aa rr ee ll
pp rr oo dd uu cc tt oo aa ll cc ll ii ee nn tt ee ff ii nn aa ll
ee nn ll aa ss m
m ee jj oo rr ee ss
cc oo nn dd ii cc ii oo nn ee ss yy pp oo rr ee ll
m
m ee dd ii oo m
m áá ss aa dd ee cc uu aa dd oo ..
D i s t r ib u ció n D i s t r ib u ció n
c o me r c i a l f ísic a
( L o gí stic a)
L i c . F i d el R e v e l o M a n t i ll a
Los criterios de selección preliminar de los canales de distribución, en lo que

concierne al producto, requieren distinguir entre:
Productos de consumo, perecederos o duraderos, con o sin marca, de

primera necesidad o de lujo relativo.
Productos industriales.
Bienes de equipo, ligeros o pesados, con exigencia de servicio posventa, a
prestar por la empresa exportadora o por el intermediario seleccionado.
En principio pueden citarse con carácter general las siguientes soluciones:
Para productos de consumo duradero con marca: sólo existen soluciones

onerosas, como la venta directa con red propia o a través de una sucursal o
filial comercial, que son las que permiten el control de la política comercial
de la empresa y, dentro de ella, el sistema de distribución.

Para productos industriales: son varias las vías que aseguran su

comercialización: la venta directa, la canalización a través de trading
company especializada, y la licitación en los mercados intervenidos.
Para productos con necesidad de servicio posventa: se requiere la
implantación de la empresa en el mercado, con medios propios o mediante
subcontratación de la asistencia técnica a cargo de una empresa
intermediaria, como condición sine qua non para asegurar el servicio.
Por lo que atañe a los mercados, los criterios de selección del canal de distribución
deben tomar en consideración los sistemas político-económicos vigentes en cada
país, de los que se derivan las condiciones de importación de los productos y
también la propia estructuración de los circuitos comerciales. Así pues, cabe
anticipar como regla general que:
En un país de economía de mercado con régimen de importación

liberalizado, se pueden ensayar todas las soluciones para conectar con la
red de distribución local.
En un mercado muy protegido mediante restricciones cualitativas, la
comercialización es onerosa y difícilmente se consiguen ocupar segmentos
apreciables del mercado. La solución para llegar al consumidor
continuadamente a través de las redes de distribución locales reside en la
implantación de una filial, en la cesión de la licencia de fabricación o en la
constitución de una joint venture industrial.
En un mercado de un país en vías de desarrollo, con circuitos de
distribución arcaicos, no es rentable, salvo excepciones, la creación de
filiales o sucursales, ni el mantenimiento de representantes asalariados; en
cambio, sí es conveniente conectar con quienes conocen el know-how
comercial del país, como son los importadores- distribuidores, delegar en los
exportadores comisionistas especializados o incluso iniciar una negociación
con las multinacionales de distribución ya establecidas en el país.
Otros factores van a influir en la selección del canal de distribución adecuado,

como son: las características de los puntos de venta, su número, dispersión
geográfica y métodos de compra; las características de los intermediarios, su
competencia y organización; y por último, el sistema de distribución de las
empresas competidoras.
Es preciso señalar, finalmente, que en márketing internacional no hay soluciones

milagrosas y que cada fórmula de comercialización generalmente tiene éxito o es
un fracaso, según quién y cómo la impulse. Sólo la aplicación sistemática de planes
de marketing en continua revisión permitirá cumplir los objetivos trazados.
Veamos a continuación de forma esquemática las ventajas e inconvenientes de los

siete canales de distribución más frecuentes:

10.1. Ventajas e inconvenientes de los

Canales de Distribución:
10.1.1. Canal Largo Tradicional:
Va de la empresa exportadora al importador-distribuidor, y de éste a detallistas y

consumidores.
Presenta para la empresa las ventajas de no necesitar un equipo de promotores

comerciales, ya que las operaciones se negocian dentro de un acuerdo marco, una
o pocas veces al año, por parte del responsable de marketing internacional; el
otorgamiento del límite de crédito puede estudiarse con tiempo suficiente y
asegurarse convenientemente; los costes de las expediciones se reducen ya que se
ha decidido el lote óptimo de envíos; la producción puede planificarse mejor y sin
apenas cambios sustanciales: la presencia del producto se logra en todo el
segmento geográfico acordado.
Los inconvenientes comprenden, en primer lugar, el amplio margen comercial que

hay que conceder para impulsar la acción comercial; la dificultad de conectar con
los buenos importadores que realizan sus funciones con eficacia, obteniendo los
resultados previstos; la falta de contacto con los detallistas y consumidores; la
posible oferta de productos competidores por el importador a los detallistas
locales.
Grafico N° 44
D I S T RI B U CI Ó N
D I S T R I B U C I Ó N CCOOMMEERRCCI IAAL L
C a n al Largo
C a n al Largo LON GITU D
L O N GI T U D
M a y ori st a
M a y ori st a
A g e nt e/ C li e n t e
E x p o rta d or D e t a lli s t a
E x p orta d or A g e nt e/ D e t a lli s t a C li e n t e
D i stri b ui d or Final
D i stri b ui d or Final
C e ntr al d e
C e ntr al d e
C o m pras
Co mpras
 E m p r e s a s c o n p o c o c o n o ci m i e nt o d e l m e r c a d o o e s c a s a pre s e n ci a f ísic a.
 E m p r e s a s c o n p o c o c o n o ci m i e nt o d e l m e r c a d o o e s c a s a pre s e n ci a f ísic a.
 E t a p a d e i ntr o d u c ci ó n.
 E t a p a d e i ntr o d u c ci ó n.
 M u y utiliza d o p o r la e m p r e s a e u r o p e a e n el e xte ri or.
 M u y utiliza d o p o r la e m p r e s a e u r o p e a e n el e xte ri or.
L i c . Fi d e l R e v e l o M a n t i ll a
L i c . Fi d e l R e v e l o M a n t i ll a

10.1.2. Canales largos especializados:
Va desde la empresa exportadora a una agrupación de compras de detallistas, y de

ésta a los comerciantes asociados y finalmente a los consumidores. También va
desde la empresa exportadora a una cadena voluntaria y a los detallistas.
Como ventaja más apreciable puede mencionarse la mayor proximidad al mercado

y como desventajas, la fuerte presión ejercida por la agrupación sobre los precios
de compra, la limitación de la presencia del producto a los establecimientos
asociados y la posible exigencia de efectuar los envíos directamente a los
detallistas por orden y cuenta de la agrupación, con lo que pueden encarecerse los
gastos de expedición.
10.1.3. Canal Corto Clásico:
Comprende el aprovisionamiento a los detallistas independientes de un segmento

geográfico por parte de la red comercial de la empresa. Es típico de la distribución
de bienes de consumo duradero como la confección, los electrodomésticos, los
muebles, los artículos fotográficos, entre otros.
Grafico N° 45
DISTRIBUCIÓN COMERCIAL
Canal Corto LONGITUD

Detallista
Exportador Cliente
Final
Central de
Compras
 El comercio internacional en la UE se desarrolla principalmente a través
de este tipo de canal.
 Contacto más directo con el mercado y ahorro márgenes del mayorista.
 Distribución más dispersa  mayor esfuerzo logístico  mayores
costes. Lic. Fidel Revelo Mantilla

Son ventajas de este canal, en primer lugar, el mejor control del mercado, el mejor
y más rápido servicio, la diversificación del riesgo comercial y la mayor cooperación
con los detallistas en operaciones promocionales, y dentro de sus inconvenientes
destaca el aumento de los gastos de comercialización debidos a la necesaria red de
ventas con que debe contar la empresa para hacer llegar el producto a una
clientela numerosa y dispersa.
10.1.4. Canal Corto Integrado:
El canal corto integrado, discurre desde la empresa hasta una central de compras
de un gran almacén o de una cooperativa de consumidores, o bien de una
compañía especializada en la venta por correspondencia.
Presenta para la empresa como ventajas la simplificación de los contactos

comerciales y la realización de importantes ventas programadas.
Los inconvenientes de acogerse a esta fórmula se encuentran en el gran poder

negociador de la central en términos de descuento sobre precios, largos plazos de
pago y contribución obligada a los gastos de promoción, que puede no coincidir
con las campañas de la empresa, distorsionando así sus programas y
presupuestos.
10.1.5. Canal Corto Especializado:
El canal corto especializado, va desde la empresa a un detallista en régimen de

franquicia. Como tal, es el canal utilizado por los negocios franquiciados en todo el
mundo.
Como ventaja exhibe la condición de canal propio totalmente controlado y

exclusivo, que distribuye únicamente los insumos y productos de la franquicia, de
modo que conoce y maneja apropiadamente y a plenitud las mercancías, con
daños y perdidas mínimas.
Como desventaja, un canal corto especializado podría ser muy costoso, además de
ser un obstáculo para probables ampliaciones de negocios a ramas diferentes, en
el caso que la franquicia lo permita.
10.1.6. Canal Directo:
Canal directo, Internet englobado en el e-commerce y va desde la empresa al

usuario de bienes de equipo o consumidor final, en forma directa, sin ningún
intermediario.

Grafico N° 46
D I S T RI B U CI Ó N C O M E R CI A L
C a n al Dire ct o L O N GI T U D
C LIE N T E
E X P O R T A D O R
FIN A L
 U tiliza d o e n e l m e r c a d o i n d u stri al y d e se r vi ci o s.
 El m e r c a d o d e c o n s u m o re q uie re u n a gr a n c a p a ci d a d l o g í stic a.
 C o nta cto dire cto con el clie nte y eli m i n a ci ó n de m árge ne s de
inter m e diació n.
 R á pid a re s p ue sta a ca m bio s e n el m erca d o.
 M a y ore s co ste s.
L i c . F i d el R e v e l o M a n t i ll a
10.2. Ítems a Atender en Comercialización:
Canales de Comercialización
Existen múltiples alternativas en el mercado internacional para escoger el canal de

distribución y comercialización más efectivo, que garantice el éxito de los
productos de exportación. Las alternativas mas conocidas son las siguientes:
1. Canales de comercialización en el país de destino:
1.1. Agentes Importadores.

1.2. Distribuidores.
1.3. Mayoristas
1.4. Minoristas.
1.5. Consumidores o Usuarios finales.
2. Canales de comercialización en el país de origen:
2.1. Industrial-Exportador.

2.2. Comerciante-Exportador... Exportación conjunta:) Cooperativas de

Exportación.
b) Consorcios de Exportación.
2.4. Firmas de Exportación Especializadas y de Servicios
2.5. Empresas Contratistas de Proyectos.
3. Las funciones de los canales de comercialización:
El objetivo fundamental de los canales de comercialización, consiste en:
3.1. Ofrecer el PRODUCTO adecuado.

3.2. En el MERCADO adecuado.
3.3. En el MOMENTO oportuno.
3.4. A un PRECIO conveniente.
4. Los canales de comercialización son uno de los elementos básicos de

la mezcla del mercadeo:
La Mezcla del Mercadeo o “Marketing Mix” está constituido por los siguientes
elementos:
4.1. Presentación del Producto.

4.2. Distribución Física.
4.3. Fijación del Precio.
4.4. Canales de Comercialización.
4.5. Comunicaciones y Publicidad.
4.6. El Producto.
5. Variaciones que pueden presentar los canales de Comercialización:
5.1. Cuando el distribuidor puede ser el mismo importador del producto.

Ejemplo: Una cadena de tiendas puede tener una oficina de compras
externas.
5.2. Cuando se trata de insumos industriales o de materias primas que se van a
exportar los volúmenes de venta son grandes por lo tanto la tendencia es que
existan pocos intermediarios y en algunos casos se vende al cliente final.
Ejemplo: Ventas de madera a un aserradero o a una empresa constructora.
5.3. Existen situaciones en que todas las funciones de la comercialización externa
pueden ser hechas por una sola empresa. Generalmente esto ocurre con las
empresas transnacionales que son importadores y exportadores de los
productos o insumos que requieren.
6. Porque necesitamos estudiar los canales de Comercialización:

La evaluación de los canales de comercialización es necesaria, porque necesitamos

comprender:
6.1. Como fluye o circula nuestro producto desde nuestro país hasta el consumidor
final.
6.2. Que factores o influencias pueden incidir en ese flujo.
6.3. Determinar cuan importante es el rol del intermediario para hacer llegar
nuestro al consumidor final y ver si el costo es razonable y conveniente.
6.4. Para poder asegurarnos que estamos utilizando el canal más adecuado para
mejorar nuestras ventas de exportación.
7. Porque debemos investigar los canales de comercialización:
7.1. Cada producto y cada mercado pueden necesitar diferentes canales de

distribución.
7.2. Elegir equivocadamente un canal de distribución puede significar la perdida de
un mercado o cliente importante.
7.3. Un mismo producto puede presentar varias alternativas para su
comercialización en función del usuario final.
7.4. La escogencia final de un comercializador debe ser seria y objetiva.

11
DE COMUNICACIÓN:

11. POLITICA INTERNACIONAL DE

COMUNICACIÓN:
11.1. El proceso de la Comunicación en el

Marketing Internacional.
La Comunicación efectiva tiene particular importancia en el Marketing

Internacional, por las distancias geográficas y psicológicas que separan a una
compañía de sus intermediarios, clientes y consumidores finales. Por definición, la
Comunicación es el proceso de establecer una base de pensamiento común entre
un emisor y un receptor (Ver grafico Nº 44).
El proceso va más allá de la transmisión de ideas para incluir la persuasión, y de

esta manera, permite al Marketing funcionar de una manera más efectiva y
eficiente. En un sentido ideal, según Nickels (1.980), la Comunicación de Marketing
es un dialogo que permite a organizaciones y consumidores lograr acuerdos de
intercambio mutuamente satisfactorios. Esta definición enfatiza la naturaleza
bidireccional del proceso, en el que escuchar y responder son partes esenciales.
Grafico N° 47
MARKETING MIX. P & P
PROCESO DE COMUNICACIÓN
FEED-BACK
RUIDO
RECEPTORES
EMISOR
CODIFICADOR DECODIFICADOR
MEDIO
MENSAJE
Lic. Fidel Revelo mantilla
Como se puede apreciar en el grafico anterior, la comunicación efectiva requiere

tres elementos (el emisor, el mensaje y el receptor) para ser conectados por un
canal de mensaje. Este proceso puede comenzar de múltiples maneras, lo

resaltante es que indiferentemente de cual sea la razón, antes de codificar y enviar

el mensaje, el emisor necesita estudiar las características del receptor para lograr
el máximo impacto posible. Codificar el mensaje consiste en convertirlo a una
forma simbólica que sea entendida adecuadamente por el receptor, lo cual no es
tarea sencilla. Por ejemplo, si una empresa exportadora acostumbra cotizar FOB,
puede transmitir incorrectamente a sus clientes que no le interesa vender en
términos CIF y por tanto perder negocios aunque en realidad le importe poco el
modo de cotización y de hecho se ajuste a la solicitud del cliente. Debe
manifestarlo en forma clara.
El Canal del Mensaje es la ruta mediante la cual se mueve el mensaje desde el

emisor (fuente) hasta el receptor. Este enlace de unión entre emisor y receptor,
abarca desde ondas sonoras que transmiten las voces humanas en la venta
personal, hasta los radio transmisores-receptores o intermediarios como los medios
de impresión y difusión. Aunque los avances tecnológicos (Internet, ecomerce,
teleconferencias y fax) han hecho más eficientes las negociaciones comprador-
vendedor, el proceso fundamental y su propósito han permanecido sin cambio. El
contacto es necesario por dos razones básicas: Primero, la necesidad de una
explicación y discusión detallada y, la segunda, es la necesidad de establecer la
armonía que es la base de las relaciones en negocios perdurables.
El canal del mensaje se aplica también a la comunicación masiva, en donde por

cierto, aparecen en forma regular complicaciones derivadas de la indisponibilidad
de los medios para algún tipo de publicidad por razones legales, como ocurre en
muchos países en donde existen prohibiciones relativas a la emisión de publicidad
de licores y cigarrillos (Venezuela por ejemplo), e incluso prohibiciones de venta
“casa por casa” como sucede en Francia.
Una ves que el emisor ha colocado un mensaje en un canal o en una serie de

canales y los ha transmitido, la terminación del proceso depende de la
decodificación, que no es otra cosa según Czinkota (1996), que transformar los
símbolos del mensaje de nuevo a pensamiento, del receptor. Si hay una cantidad
adecuada de superposición entre las características del emisor y las necesidades
reflejadas en el mensaje codificado y las características del receptor y las
necesidades reflejadas en el mensaje decodificado, el proceso de comunicación ha
funcionado.
Sin embargo, un mensaje en su movimiento por un canal esta sujeto a la influencia

de estímulos extraños que desvían la atención del receptor, interfiriendo con la
recepción precisa del mensaje proyectado. Esta interferencia se conoce como
Ruido. En el contexto del Marketing Internacional ese ruido podría se una mala
conexión telefónica, el no poder expresar una cotización en el sistema monetario o
de medición del solicitante, o el no poder percibir con la seriedad requerida una
válida pregunta del extranjero, por no comprender la importancia que para el tiene

o por no tener “sintonía cultural” con el cliente, no conocer su forma de hacer

negocios.
El Mercadologo internacional en consecuencia, debe estar muy atento al “ruido

cultural”. La falta de habilidades en los idiomas obstaculiza las negociaciones, y los
errores de traducción hacen inútil una campaña promocional o unos folletos. De
igual manera, la interpretación inadecuada del idioma no verbal, señas, modismos
y costumbres, ocasionan problemas. Por ejemplo, al negociar con norteamericanos
hay que mirarles directo a la cara, tener contacto visual directo como muestra de
transparencia, de que nada se oculta y por tanto las cosas van bien. Por su parte
en Venezuela, el negociador extranjero debe estar presto a participar en largos
almuerzos de negocios, invitado por su interlocutor nacional.
Si, de acuerdo con la estrategia de Marketing planificada en un mercado destino, el

exportador requiere hacer uso de medios masivos de comunicación, es necesario
recabar información acerca de los resultados de las campañas promocionales para
analizar el grado de éxito y eficiencia de dichas campañas. A esta actividad se le
conoce como Retroalimentación, en la que se requieren habilidades interpretativas
similares a las usadas en el desarrollo del mensaje.
11.2. Estrategia del Mensaje.
Un punto clave lo representa la elección de un tema publicitario apropiado, y ante

el mercado global surge la obvia pregunta, ¿estandarizar o adaptar el mensaje?.
Estandarizar solo indica que uno o más de los elementos de la campaña de
comunicación se quedan iguales para todos los mercados en donde se emita.
Se estandariza el mensaje (Estrategia Global de Comunicación) cuando la

compañía esta presente en un numero X de mercados que comparten
características similares o iguales en los que se puede hacer uso de un mismo e
idéntico mensaje para esos países. Si los mercados son muy diferenciados entre si,
conviene entonces una Estrategia Internacional en donde el mensaje se Adapta a
cada mercado según sus características.
11.2.1. Factores pro Estandarización:
¿Qué es lo que hace que sea irresistible a veces la estandarización para muchos
expertos en mercadotecnia? Se han presentado una gran variedad de razones para
defender las campañas de publicidad global, o por lo menos multinacionales, e
incluso “panregionales”. Aquí están las principales:
a) Economías de Escala: Es uno de los factores que más animan a la

estandarización publicitaria en las empresas. Los ahorros provenientes de las

economías de escala de una sola campaña son muy atractivos a la vista, frente
a los costos que suelen exhibir las campañas multipaíses ampliamente
diferenciadas entre si. La producción de un solo comercial es más barata que
hacer varios diferentes para cada mercado individual. También se logran
ahorros puesto que las compañías asignan menos ejecutivos y personal para
hacer o contratar estas campañas.
Ejemplos de ello se ven “a granel” por todo el mundo. Pepsi & Co., la practica
ampliamente con campañas globales en donde utiliza gran variedad de recursos
y “estrellas” de la música Pop y del cine internacional, para apoyar su imagen.
Por cierto, una empresa no requiere ser una gran Multinacional para realizar
campañas globales, requiere es tener mercado global (estandarizado en las
reglas y gustos del consumidor) para plantearse campañas globalizadas. Así lo
entienden empresas como la venezolana Polar en el negocio cervecero y de
alimentos, Alpina de Colombia en su renglón de productos lácteos y muchas
otras.
b) Imagen consistente: Para muchas empresas que venden el mismo producto

en varios mercados en supremamente importante mantener una imagen
consistente de su marca, y la publicidad es una herramienta fundamental para
soportar la imagen de marca de empresas y productos. La consistencia del
mensaje importa mucho en mercados que tienen una extensa cobertura y por
las mercancías que se le venden a clientes “cosmopolitas” que viajan por el
mundo.
c) Segmentos globales de compradores: Las similitudes entre culturas son un

gran motivador de los enfoques estandarizados de la publicidad. El argumento
del vinculo cultural, de una sociedad global que habita en “la aldea global”,
tiene especial influencia con respecto a las categorías de los productos que
atraen a las elites o a los jóvenes, puesto que entre ellos existen gustos e
intereses similares en todo el mundo, sin importar su origen nacional, étnico y
cultural. Esto lo saben muy bien empresas como Bausch & Lomb y sus marca
de anteojos Ray-Ban; Niké; Fósil; Swatch; las multinacionales del automóvil,
cuando diseñan el lanzamiento de autos de segmentos de lujo y/o deportivos; y
un largo listado de etcéteras.
11.2.2. Barreras a la Estandarización:
Contra la estandarización también hay argumentos de peso, fácilmente esgrimibles

por los defensores de la Adaptación. Los más determinantes son los siguientes:
a) Diferencias Culturales: Aún cuando vivimos en “la aldea Global”, y es

innegable, persisten las diferencias culturales para muchas categorías de
productos. Las diferencias culturales entre las naciones pueden existir en
términos de estilos de vida, beneficios buscados, contexto de uso, etc. Como

resultado de esto, muchas empresas lo piensan dos veces antes de intentar

estandarizar su estrategia de publicidad, en especial cuando se trata de
productos culturalmente sensibles como los alimentos, por ejemplo. Este
fenómeno es denominado por Rugman y Hodghes con el término
“sensibilidad nacional”, y lo define como el rechazo que, por razones de no
identificación cultural, genera en el consumidor un producto cuando es
percibido como “alienado”, o “no propio”, tal y como ocurrió con la “sanduchera
Oster” en Latinoamérica, producto que no caló en el consumidor por
considerarlo extraño con su tradición culinaria. Oster venció el problema,
adaptando el producto y lanzo en esta región del mundo su “tostiarepa”. El
consumidor latinoamericano miró, pensó, y lo demás es historia.
Las diferencias culturales pueden prevalecer aún para las mercancías con los
que se surten segmentos globales. Este es el caso de las mercancías de lujo
que tienen como objetivo las elites globales. El coñac es digno ejemplo: los
beneficios del coñac para el consumidor, son por mucho margen, los mismos
en todas partes del mundo. Sin embargo, el contexto de uso varía mucho. En
Estados Unidos se consume coñac como una bebida sola; en Europa en una
bebida para después de la cena; en China, con un baso con agua durante la
cena; en Los Andes suramericanos, una bebida nocturna para “calentar del
frío”. Resultado, Coñac Hennessy promueve la misma imagen de marca, pero
adapta sus atractivos a costumbres locales.
b) Regulaciones sobre publicidad: Los reglamentos y leyes locales sobre

publicidad, constituyen por lo regular otra barrera a la estandarización y
generalmente afectan tanto la ejecución como diseño del comercial. Ello
conduce a las compañías a una gran creatividad para vencer el problema.
Recientemente, la marca de Whisky “Chivas Regal” lanzó a los medios una
interesante campaña promocional de su “doce años”, sin nombrarlo ni
mostrarlo en el comercial para la Televisión; hace énfasis en una pieza musical
concreta y única, y un señalamiento invitando al receptor a “averiguar” de cual
producto se trata con la sugestiva frase “su doce de siempre”. Así combate
normas legales que prohíben publicidad de licores en TV en muchos países, lo
que adapta son las imágenes de parajes del mundo hacia donde invitan al
televidente a “trasladarse” con un vaso de “su doce años de siempre en la
mano”; los destinos turísticos preferidos por excelencia del consumidor del país
que se trate.
c) Madurez del mercado: También las diferencias en el grado de madurez de

los mercados reglamentan una estrategia estandarizada. Si los mercados a
atacar exhiben diferencias de madurez, requieren obligatoriamente, enfoques
publicitarios distintos, especialmente, cuando se trata de nuevos mercados para
productos sin competencia porque simplemente no existen allí, y por lo tanto
no se les conoce, requieren y demandan, educar a los clientes sobre las
bondades del producto. En paralelo, la estrategia se encamina a crear

conciencia de la marca. Cuando Nestle trae por primera vez a Latinoamérica el

“Nestea con limón”, su mayor reto fue superar el escepticismo original entre los
consumidores sobre el concepto del “té helado”. Luego pudo competir
abiertamente con las bebidas más conocidas de esos mercados, compartiendo
espacio con gigantes refresqueros del mundo, y difíciles competidores locales,
bien posicionados en el “paladar cultural” de su mercado.
En general, parece haber un movimiento definido y preferente hacia campañas con

alto contenido Global en su diseño, adaptando algunos elementos periféricos de
ella (como entonación de la voz y modismos locales al hablar). La explicación para
estos cambios parece estar en el mismo proceso de la Globalización Económica y
su particular dinámica, la multiplicación de los medios globales en todo el espectro
de las comunicaciones, la aparición de nuevos medios de venta, inclusive en la
Internet, así como la reestructuración de las divisiones de mercadotecnia y
sistemas de marca de muchas empresas, creando líneas globales de productos.
Aunque no es posible adivinar el futuro con objeto de presentar predicciones
concretas y seguras, esta claro que las cosas en este medio están cambiando a
una velocidad realmente vertiginosa, tanto que dentro de unos pocos años, los
publicistas y los mercadologos internacionales se enfrentarán a un entorno
drásticamente diferente del actual.
12.3. Elementos de la Comunicación:
La comunicación comprende entre otros los siguientes elementos:

• Publicidad.
• Promoción de ventas.
• Relaciones públicas.
• Fuerza de ventas.
• Merchandising, entre otras.
Dentro de la empresa, la comunicación se estructura en dos niveles, que deben

seguir el principio de coherencia para dar unidad al mensaje. En un primer nivel, el
producto, ciertos colaboradores y las propias instalaciones dan una información a
los clientes y al público en general. En un segundo nivel, la comunicación se
estructura en función de las variables del marketing mix.
Dentro de la comunicación, la publicidad desempeña un papel principal,

especialmente en el mundo internacional, donde es más difícil obtener resultados
positivos utilizando los otros elementos de la comunicación. El establecimiento del
presupuesto más idóneo para publicidad no es tarea fácil. Podemos seguir dos
caminos:

• Conocer el presupuesto publicitario de un competidor con éxito y aplicar el

mismo porcentaje sobre las ventas a publicidad.
• Determinar unos objetivos publicitarios y calcular los costes necesarios
para alcanzarlos. Si la cuenta de explotación no permite dicho gasto,
deberán reducirse los objetivos hasta que su coste sea alcanzable.
Observando los medios publicitarios internacionales, vemos que existen ciertas

limitaciones en su uso. Las revistas de gran tirada (Time, Newsweek, Vogue...)
tienen muchos tipos distintos de lectores y, además, muchas se editan ya
localmente. Sólo los productos de lujo (licores, tabaco, perfumes...) y los servicios
internacionales (tarjetas de crédito, compañías aéreas...) son susceptibles de
utilizarlas, además de grandes multinacionales para su publicidad institucional.
Las revistas técnicas son, por el contrario, un excelente soporte para los productos
industriales.
Cuadro Nº 40
INVERSIÓN PUBLICITARIA
Per Cápita % PNB
1. Suiza 613 1. EEUU 2.4
2. EEUU 513 2. España 2.4
3. Finlandia 362 3. Suiza 1.9

4. Suecia 319 4. Reino Unido 1.7
5. Japón 311 5. Países Bajos 1.7
6. Noruega 291 6. Nva Zelanda 1.4
7. Países Bajos 290 7. Bolivia 1.4
8. Reino Unido 275 8. Finlandia 1.4
9. Dinamarca 268 9. Suecia 1.3
10. España 263 10. Australia 1.3
La radio tiene una importancia parcial, aunque existen estaciones de radio que
emiten en varios idiomas.

Cuadro Nº 41
Publicidad Radio per cápita
1. EEUU 34
2. Nva Zelanda 24
3. España 20
4. Australia 19
5. Austria 15
6. Japón 13
7. Finlandia 12
8. Francia 11
9. Irlanda 10
10. Alemania R.F 9
Lic. Fidel Revelo M.
La televisión se usa como medio de masas internacional, existen canales de

diverso tipo por distintos satélites. La publicidad es directa en los “canales
Premiúm” de películas y canales abiertos de cobertura regional o continental, sin
embargo, la publicidad emitida es indirecta y con un enfoque nacional, cuando se
treta de canales deportivos y musicales, a través de carteles, vallas publicitarias...
durante la transmisión de eventos deportivos de otra índole. En general, la
proporción de inversión en los medios internacionales es muy inferior a la realizada
en medios nacionales.
El principal problema que presenta la publicidad a nivel internacional es si una

campaña global puede transferirse y adaptarse a distintos mercados. De poder
hacerse, presenta un cúmulo de ventajas, tales como la reducción de costes, tanto
de producción como de creación; disminución del riesgo de transmitir distintos
mensajes o imágenes al utilizar medios domésticos e internacionales; facilidad de
creación de una imagen mundial y uniforme de la empresa, marca y producto.
La estandarización de la publicidad depende de que el producto tenga un
posicionamiento uniforme en los distintos países en que esté presente. Esto
presenta serias dificultades, puesto que existen fronteras naturales y lingüísticas;
el entorno económico y los costes de los medios son distintos; la competencia y su
argumentario es diferente; y el entorno sociocultural es distinto.

Cuadro Nº 42
La política de publicidad puede estar o no centralizada. Si no lo está, quiere decir

que al menos el 50 por 100 del presupuesto de publicidad es administrado por la
filial o la organización de la empresa en el país extranjero. Esto implica riesgos
como la pérdida de fidelidad al mensaje de la empresa madre. Obligación de los
publicistas locales de adaptar campañas creadas fuera de su ámbito. Dificultad de
encontrar la agencia de publicidad adecuada, ya que el presupuesto es menor.
Se puede decir que la tendencia actual consiste en confeccionar una campaña

centralizada en un 60 por 100 y dejar un 40 por 100 a disposición de las filiales
para aquellas particularidades inevitables de cada país.

Cuadro Nº 43
Publicidad Televisiva % Destinado
per cápita a la televisión
1. EEUU 113 1. México 75
2. Japón 90 2. Bolivia 72
3. Australia 80 3. Ecuador 66
4. Hong Kong 73 4. Venezuela 65
5. Reino Unido 72 5. R Dominicana 64
6. Nva Zelanda 61 6. Guatemala 64
7. España 61 7. Colombia 59
8. Italia 50 8. Panamá 59
9. Francia 44 9. Brasil 58
10. Finlandia 42 10. Italia 51

12
ORGANIZACIÓN PARA
EXPORTAR:

12. ORGANIZACION PARA EXPORTAR:
12.1. Organización:
Es la práctica de una función administrativa, gerencial, mediante la cual se

distribuyen a las personas quienes participan en el funcionamiento de una
empresa, la ejecución de las tareas y los recursos para ejecutarlas, bajo una
estructura de responsabilidad y autoridad. Lo cual involucra una delimitación de
actuaciones en la toma de decisiones, para el logro de resultados empresariales y
de negocios, en el corto, mediano y largo plazo.
En este sentido, una organización obedece a la preparación requerida para llevar

adelante un plan determinado, el cual se establece a partir de la definición de
cursos de acción en el tiempo para lograr un objetivo determinado, el cual puede
estar relacionado con actividades cuyo fin es alcanzar beneficios (uno de los cuales
es el lucro), plasmados en el denominado “Plan de Negocios”, el cual define la
capacidad de predicción de la empresa y, el cual a su vez conviene que se
complemente con el “Plan de Desarrollo”, que no es más que un plan de
transformaciones, de cambios, de mejoramientos (uno de los cuales puede estar
conformado por el sistema de gestión de la calidad ISO 9000) y el cual constituye
el soporte o la base de sustento para asegurar la ejecución exitosa del “Plan de
Negocios”.
12.2. Organizarse para la Exportación:
Consiste en distribuir las ejecución de las tareas y el uso de los recursos necesarios
para atender los mercados externos objetivos, a partir de acciones de
comercialización, las cuales permitan detectar las necesidades requeridas para el
logro de la satisfacción de los clientes potenciales y cautivos, sobre la base de una
estructura de responsabilidad y autoridad, la cual delimite la toma de decisiones
asociadas, a efectos de lograr y mantener una labor eficaz para la integración e
interdependencia funcional, que a su vez se traduzca en resultados efectivos y
eficientes, que permitan una generación de costos acorde a la definición de precios
competitivos, una generación de productos tangibles e intangibles y una prestación
de servicios que satisfagan plenamente las expectativas de los clientes, como
soporte al desarrollo y mantenimiento de los mercados externos en el tiempo.
En tal sentido es conveniente considerar las decisiones requeridas estructurar,

asociadas a las respectivas funciones empresariales a ser aplicadas en la
realización de las exportaciones:

12.2.1. Para la función de Mercadeo:
Decisiones sobre: mercados externos a desarrollar y mantener, estructura de

precios, esquema de publicidad, promoción y distribución, desarrollo de negocios
con tipos de productos (definición de la mezcla de productos a ofertar al mercado
externo).
12.2.2. Para la función de Ventas:
Decisiones sobre: criterios para la distribución (entregas a consumidores, uso de

canales y sus tipos), esquemas de gestión de ventas según el tipo de mercado y
de negocio de exportación a desarrollar y mantener.
12.2.3. Para la función de Investigación y Desarrollo:
Decisiones sobre: tecnologías blandas y duras a emplear y desarrollar, con los

productos vigentes y nuevos a ofertar, por tipo de mercado externo a atender,
estableciendo como dominar, transferir, documentar, investigar e innovar de
acuerdo a los requerimientos del mercado de exportación objetivo.
12.2.4. Para la función de Planificación y Control de la Producción:
Decisiones sobre: proyecciones del negocio en consumo de recursos y logro de

objetivos en el tiempo. Planes, programas e indicadores para el control de gestión
sobre el proceso productivo destinado al desarrollo y mantenimiento de las
exportaciones.
12.2.5. Para la función de Organización y Métodos:
Decisiones sobre la organización del trabajo, fijación de estándares de producción,

determinación de prácticas operativas, definición de métodos de trabajos,
desarrollo de procedimientos funcionales, definición de indicadores para el control
de gestión, para soportar el conocimiento de los hechos relativos a las
exportaciones.
12.2.6. Para la función de Calidad:
Decisiones sobre el Sistema Gestión y de Aseguramiento de la Calidad de la

empresa, el sistema de control total de la calidad, cumplimiento de normas sobre
calidad (sistemas y productos), control estratégico, táctico y operativo sobre
calidad (sistemas y productos) para lograr y mantener la satisfacción de los
clientes de exportación.

12.2.7. Para la función de compras:
Decisiones sobre proveedores de recursos tangibles e intangibles, formas de

contratación técnica, legal y monetaria, proyección sobre la adquisición de recursos
tangibles e intangibles, que aseguren la cobertura de lo requerido para exportar en
cantidad, oportunidad y a un precio que represente valor para el cliente de
exportación objetivo.
12.2.8. Para la función de Inventarios:
Decisiones sobre: tipo y cantidad de bienes a acopiar, de materias primas,

procesos, terminados, repuestos, insumos, suministros, papelería, esquemas de
rotación de los bienes, políticas de acopio, sistemas de almacenamiento para
recibir, identificar (por especificación y condición de calidad), ubicar, manipular,
proteger, segregar, despachar y controlar las existencias, para establecer las
formas de operación de los almacenes propios y de servicios contratados
requeridos para atender los mercados de exportación.
12.2.9. Para la función de Tráfico
Decisiones sobre: tipo y frecuencia de transporte para recepciones y entregas de

recursos, en el ámbito nacional e internacional, formas de carga y descarga,
definición de rutas de traslado, conformación de cargas consolidadas, combinación
en el uso de transportes, con las respectivas tramitaciones de las documentaciones
asociadas para realizar las exportaciones.
12.2.10. Para la función de Mantenimiento:
Decisiones sobre: frecuencias de mantenimientos de rutina, correctivos,

preventivos, de predicción, repotenciación y/o cambio de equipos y maquinarias,
desarrollo de la tecnología dura, para cumplir con los requisitos establecidos (en
especificación y rendimiento), por los mercados de exportación objetivos.
12.2.11. Para la función de Producción:
Decisiones sobre: la asignación de los recursos humanos, materiales, equipos,

máquinas, tiempo, información, cumpliendo las formas secuencias y control de las
actividades y tareas establecidas para los procesos de producción, para el logro de
objetivos cualitativos y cuantitativos establecidos alcanzar en cantidad y
oportunidad, para asegurar el cumplimiento de los compromisos establecidos para
atender los mercados de exportación objetivos.

12.2.12. Para la función de Personal (Aspectos legales, de desarrollo

del recurso humano, de higiene, seguridad industrial y
protección de bienes):
Decisiones sobre: acciones, actividades y tareas a ejecutar para dar cumplimiento

a todos los aspectos de carácter legal, laboral, de acuerdo a los esquemas de
negocios formulados para desarrollar y mantener las exportaciones. Definición y
aplicación de la estructura del esquema para el desarrollo del recurso humano:
calificación, evaluación, capacitación, valoración de cargos, asignación de
incentivos, programas sociales, de integración, etc., para mantener los esquemas
de socialización acordes a la conformación del equipo de trabajo requerido para
responder al logro y mantenimiento de las exportaciones. Determinación y práctica
de la estructura del esquema para la higiene, seguridad, protección de la
integridad del trabajador y de los bienes de la empresa, para garantizar el
mantenimiento de las condiciones ambientales y de trabajo, convenientes para la
realización eficaz de las exportaciones.
12.2.13. Para la función de Informática:
Decisiones sobre: la tecnología de información a emplear (sistemas, hardware y

software) apropiada, integrales e individuales, según requerimientos de usuarios y
condiciones de la empresa, lo cual facilite y asegure los esquemas de
comunicación racionales, exactos, oportunos, veraces, para soportar la toma de
decisiones conveniente, relacionadas a los procesos para las exportaciones.
12.2.14. Para la función de Finanzas, Administración y Contabilidad:
Decisiones sobre: la estructura a aplicar para el esquema de control del uso del
recurso monetario en la organización (presupuestos, flujos de cajas, bancos); el
control de los resultados del negocio y la estructura del registro de las operaciones
de la empresa en términos monetarios (contabilidad general y de costos), como
resultado del proceso eficaz de exportación.
12.3. La Organización para la Exportación y el

Trabajo en Equipo:
Considera la conformación de una estructura de organización de carácter

altamente racional, con soporte de adecuadas informaciones para la toma de
decisiones, adecuado manejo de aspectos psico sociales en cuanto a
comunicación, administración de conflictos, motivación y persuasión para aplicar el
enfoque de sistemas en cuanto a la definición de los objetivos a alcanzar, formas
de alcanzarlos y comportamientos para lograrlos y mantener su logro, como base
al desarrollo y conservación de los mercados externos.

Contempla para el aspecto empresarial, el hecho de que los objetivos tienen

componentes de negocios y componentes de desarrollo de la organización la cual
soporta el proceso empresarial. En este sentido se incluyen dos temas prioritarios
a atender para el desarrollo del negocio:
Objetivos de desarrollo y conservación de mercados de exportación y logro
de las metas de ventas
Objetivos de rentabilidad por las exportaciones
Adicionalmente en el caso del desarrollo empresarial, se requiere atender objetivos

de desarrollo de las funciones empresariales, como soporte a la atención de las
exportaciones (mercadeo, ventas, investigación y desarrollo, organización y
métodos, planificación y control de la producción, calidad, compras, inventarios,
tráfico, mantenimiento, producción, personal, informática, administración,
contabilidad y finanzas); el desarrollo tecnológico asociado a los procesos de
producción y los proceso empresariales, el desarrollo de los procesos gerenciales
del negocio y de cada una de las funciones empresariales, el manejo de los
sistemas para el control de la gestión parcial, total, individual e integrada; todo lo
cual ha de culminar en la flexibilidad de la empresa para responder a las demandas
del entorno globalizado y para mejorar continuamente la competitividad,
considerando el efecto psico social implícito en la actuación de quienes participan
en los procesos y la forma como se organizan para lograr el cumplimiento
sostenido de las metas relativas a las exportaciones, con base a la capacidad de
investigación y desarrollo de productos y procesos, así como la capacidad de
producción destinada a las exportaciones
Dado lo expresado, es entendible que se requiere un manejo muy asertivo de las

situaciones, muy preciso, muy racional, con una claridad de los objetivos de
exportación que se esperan alcanzar, de los pasos a seguir para lograrlos y de la
práctica de un seguimiento soportado por la medición oportuna de los hechos,
para asegurar esquemas de toma de decisiones convenientes a la satisfacción de
los accionistas y de quienes participan en los distintos procesos, que soportan en
desarrollo de los mercados externos.
De allí que lo vital para el trabajo en equipo para las exportaciones, es la

disponibilidad de metas comunes para toda la organización, factibles de alcanzar,
definidas con participación (en acuerdo a la aplicación funcional y jerárquica), con
soporte de pasos muy bien estructurados y sobre todo, con la disposición de una
actitud al logro (en un esquema de motivación intrínseca, o sea orientada al
cumplimiento de metas).
El primer paso para lograr la comunicación orientada al logro de objetivos

comunes, requiere por tanto que la alta Gerencia disponga e interprete
correctamente las implicaciones del negocio de la exportación, en términos

cuantitativos de gestión integral e interdependiente, como base, a poder analizar

de manera racional lo que sucede y decidir lo que conviene. Este lenguaje requiere
presentarse de manera numérica y en términos monetarios y por ello se requiere
disponer de la información que se señala a continuación para su análisis,
identificando las situaciones a resolver y estableciendo las alternativas de acción
para las respectivas toma de decisiones relacionadas al desarrollo de los mercados
externos, en cuanto a la capacidad de financiamiento:
Flujo de caja real con las cuentas por cobrar y las cuentas por pagar,
incluyendo los gastos previstos para las operaciones vigentes de la empresa
en los períodos considerados y su relación con las exportaciones previstas.
Flujo de caja proyectado con las cuentas por cobrar considerando la real
factibilidad de los ingresos en el tiempo y la capacidad de cumplimiento de
las cuentas por pagar, considerando la real proyección de egresos, de
acuerdo a lo establecido en el presupuesto de gastos fijos y variables, con la
incidencia de las exportaciones
Presupuesto de gastos por centro de costos (lo cual requiere tener la
organización jerárquica ya definida), o diferenciando los aspectos de
producción, los de administración y los comerciales requeridos emplear para
la atención de los mercados vigente y los mercados de exportación objetivos
Inventarios de productos terminados, cuantificados en términos monetarios
y con factibilidad de venta en el tiempo, e inventarios de productos en
procesos (para lo cual se requiere conocer la situación vigente en
producción), su factibilidad de conversión en terminados y de ubicación en
los mercados, para la proyección de las ventas y los ingresos, considerando
su efecto para la realización de las exportaciones proyectadas
Inventarios de materias primas, empaques, etc, su traducción a productos
terminados cuantificados y su factibilidad de venta en el tiempo, para
proyectar los posibles ventas e ingresos, considerando su efecto para las
exportaciones previstas
La interpretación de toda esta información permite analizar de manera
integral la situación que soporta el negocio proyectado de las exportaciones
en términos monetarios, permite determinar el capital de trabajo requerido
y, puede apoyar a la respectiva toma de decisiones sobre la efectividad del
beneficio del negocio de la exportación y orientar la conveniencia de la
participación funcional, como base a posteriores objetivos a lograr por los
miembros de la organización, en términos de la liquidez para las
operaciones Por otro lado se requiere trabajar con los costos, con la
definición y práctica de una estructura la cual permita identificar donde
tomar las acciones por situaciones que estén afectando la atención de los
mercados externos en relación a la fijación de los precios, y la calidad de lo
que se oferta en toda la relación comercial con los clientes intermedios y
finales.
Para esto se requieren datos estructurados separadamente en términos
monetarios y en consideración a los distintos procesos, lo cual requiere un

poco mas de laboriosidad y participación de la organización para su

determinación y, la otra información señalada, establece pautas para
estimular a la generación y uso de datos e informaciones las cuales señalen
la realidad del negocio de exportación y faciliten decisiones racionales,
convenientes.
Con la disponibilidad de estas informaciones se puede iniciar una
comunicación apropiada en la empresa para facilitar las decisiones para el
manejo del negocio de exportación, bajo las condiciones vigentes internas y
externas a la empresa y, a partir de allí se facilita la interpretación de la
actuación funcional individual e interdependiente de la organización y su
efecto en los resultados finales, distinguiéndose costos, de gastos; liquidez,
de rentabilidad, aspectos de elevado gasto y bajo costo y aspectos de bajo
gasto y alto costo.
En concreto, se requiere recopilar con las distintas áreas funcionales de la

organización, toda la información sobre el manejo monetario señalada para medir
la eficacia del negocio proyectado de exportación.
Por otro lado, es necesario disponer de la información para dar estructura a los
caso en que se requieren desarrollo de productos (diseños y rediseños) a ofertar,
para definir la concepción de los costos y por ende la rentabilidad del negocio de
exportación en este contexto, fijando las pautas sobre la factibilidad de producción
en cuanto al dominio de los procesos, lo cual aunque está funcionalmente bajo la
responsabilidad del área de investigación y desarrollo, requieren de un Trabajo en
Equipo integrado con las otras áreas funcionales, para asegurar que el negocio sea
efectivo y eficiente. En este caso es necesario traducir las situaciones proyectadas
en términos monetarios y disponer de un esquema participativo, de trabajo en
equipo para el establecimiento de los objetivos de atención a mercados externos
(desarrollo y mantenimiento), con el soporte de los planes y programas de trabajo
integrales, con la participación de todos los involucrado, para luego generar las
propuestas de alternativas de acción empresarial, con los respectivos soportes de
justificación para las decisiones y aplicaciones correspondientes. Todo lo cual
requiere la integración de la organización al respecto, en un esquema de trabajo
en equipo.
El análisis del enfoque del trabajo en equipo para medir la capacidad de la

empresa para la investigación y desarrollo de productos y procesos, para alcanzar
niveles de producción, para cubrir requerimientos de financiamiento de negocios y
conocer la factibilidad real de alcanzar desarrollar estrategias de negocios y
alcanzar objetivos de exportación, representa una información básica para las
PYME´s en cuanto al conocimiento vigente y proyectado de los hechos que le
permitan decidir como desarrollar y mantener mercados externos: como
organización individual, mediante alianzas estratégicas o por mecanismos de
asociatividad con otras organizaciones.

12.4. El Potencial de Exportación y su

Evaluación.
Es la capacidad que tiene una empresa para sacar provecho de las oportunidades
de negocios que se le ofrecen con la atención de las exportaciones, mediante la
adecuación del producto al mercado externo objetivo, al ofrecer exactamente los
beneficios que el cliente busca.
12.4.1. La Evaluación del Potencial de Exportación:
Se efectúa mediante la medición de características internas, las cuales definen la

factibilidad de éxito para exportar, como respuesta a los factores externos.
Definiéndose la aptitud para exportar en términos de la aptitud organizativa y las
aptitud de los procesos.
12.4.2. Los Factores Externos que inciden en las Exportaciones:
Están constituidos por: las ventajas comparativas del país (tales como sus
recursos, su ubicación, su clima, la estructura de costos de la economía), la política
de promoción de exportaciones (en cuanto a impuestos, planes de financiamiento,
programas de información, programas de incentivos a la exportación,
requerimientos de trámites burocráticos restricciones a las importaciones,
restricciones a la publicidad en el exterior, etc., lo cual considera la participación
del gobierno mediante sus organizaciones relacionadas al respecto y de
organizaciones financieras públicas y privadas, nacionales e internacionales), el
tipo de cambio vigente (que considera una ventaja competitiva a los mercados de
exportación cuando la moneda se debilita e incide en la pérdida de competitividad
cuando la moneda se valoriza), las oportunidades que ofrece el mercado de
exportación (reflejadas en la correcta adecuación entre el producto y el mercado,
al ofrecerse exactamente lo que el cliente requiere, mediante el empleo
conveniente de la tecnología apropiada y el desarrollo de proveedores, para contra
restar a la competencia y, desarrollar y mantener los mercados objetivos.
12.4.3. La Aptitud Organizativa Para La Exportación:
Refiere a los factores internos de la organización que determinan la medida en que

está dotada para realizar operaciones de exportación y, requiere la medición y
análisis de los siguientes aspectos:
Capacidad de fabricación.
Gestión y organización.
Recursos financieros incluyendo las operaciones vigentes, las proyectadas y
las actividades de investigación, promoción y adaptación de los productos a
los mercados externos.
Conocimientos técnicos.

Conocimientos especializados de comercialización considerando el Producto,

el Precio, la Posición, la promoción y la Presentación.
Experiencia en materia de exportación.
Objetivos y prioridades de la Dirección de la empresa.
12.4.4. Factores Internos que Inciden en la Exportación:
Refiere a aspectos que afectan las exportaciones, dificultando o facilitando el

proceso de atención a los mercados externos e incluyen:
La comercialización.
Las finanzas.
La tecnología.
El abastecimiento de insumos.
Los servicios de apoyo (disponibles o carentes).
El tamaño propio de la PyME.
El personal Directivo (como limitante o impulsor).
La capacidad de fabricación de productos exportables.
El acceso a redes e importantes recursos de gestión y los costos asociados.
12.4.5. El Diseño del Plan para la Exportación:
Considera la ejecución de las siguientes actividades:

Identificación de los mercados externos factibles de atender.
Determinación de mercados alternativos y selección del mercado objetivo.
Determinación de las necesidades del mercado objetivo seleccionado.
Determinación de los negocios factibles con el mercado meta seleccionado.
Definición de alternativas de productos y servicios a ofertar.
Medición de la aptitud del producto a ofertar.
Medición de la aptitud de la organización para responder al mercado
objetivo.
Identificación de los aspectos legales, normativos y tributarios requeridos
cumplir.
Definición de la organización conveniente para atender el mercado externo,
de manera individual, mediante alianza estratégica o asociatividad.
Desarrollo de los productos a exportar.
Desarrollo de la organización en el ámbito comercial, de producción y de
administración monetaria.
Preparación de los aspectos para el financiamiento individual, por alianza
estratégica o, asociatividad (Presupuestos de ingresos, egresos e
inversiones).
Preparación de los aspectos para el cumplimiento legal, permisos, normas,
impuestos, consideración de acuerdos entre países, etc., de manera
individual, por alianza estratégica o, por asociatividad.

Preparación de aspectos logísticos en cuanto a proveedores, transportes,

manejo de inventarios, seguros, empaques, etc., de forma individual, por
alianza estratégica o, asociatividad.
Ubicación en el tiempo de las actividades y tareas requeridas ejecutar para
hacer efectivas las exportaciones.
Ejecución, control de avance y logro de resultados por la ejecución de las
actividades y tareas a realizar para lograr y sostener la atención de
mercados externos.
12.4.6. El Diseño de la Organización para la Exportación:
En este caso se toma como base la conformación del plan de exportaciones, con la
definición de las actividades y tareas a ejecutar en el tiempo, en el ámbito de la
comercialización, la producción y la administración monetaria, para el logro y
mantenimiento de los objetivos de atención al mercado externo, ya sea de manera
individual, por alianza estratégica o asociatividad, en estos dos últimos casos bajo
la consideración de los acuerdos respectivos.
Se definen y se asignan los recursos necesarios para la realización de las

respectivas tareas a ser realizadas de manera individual, por alianza estratégica o
asociatividad, en estos dos últimos casos bajo la consideración de los acuerdos
respectivos.
Se clasifican y ordenan secuencialmente las tareas a realizar por función

empresarial.
Se establecen y aplican criterios de agrupación funcional.
Se definen las áreas de acción organizativas funcionales en la consideración de la

actuación individual, por alianza estratégica o asociatividad, bajo los acuerdos
respectivos.
Se definen los esquemas de jerarquías para estructurar la toma de decisiones y

responder al logro de los objetivos de exportación de forma individual, por alianza
estratégica o asociatividad, estableciéndose las responsabilidades respectivas.
Es importante tener en cuenta que no existe una forma única de organizarse para
exportar, una de las maneras considera la aplicación de estrategias de
comercialización, para lo cual se definen distintos niveles de complejidad y riesgos
crecientes para abordar la actividad exportadora bajo distintas modalidades tales
como:
Subcontratación para una empresa extranjera, en cuyo caso una empresa
extranjera subcontrata una parte de las operaciones de producción con una

PyME. La subcontratación puede referirse a determinadas etapas del

proceso de producción o a cierto volumen del producto que se fabrica.
Exportación a través de intermediarios nacionales, lo cual constituye la
manera más simple de exportar, pues la PyME vende su producto en su
propio mercado interno a un intermediario exportador quien a su vez los
envía a mercados externos.
Exportación por medio de un núcleo creado dentro de la empresa, lo cual
contempla que la PyME invierta en la formación de un núcleo interno de
exportación, actuando con un presupuesto asignado para atender el
desarrollo de los mercados externos.
Empresas mixtas en el extranjero, en este caso se contempla la actuación
de una empresa conjunta con un asociado local en el país al cual se dirige la
exportación, bajo la figura de una nueva sociedad en el extranjero con
participación financiera de una empresa de comercialización local, una
empresa local de financiación, una empresa fabricante local o cualquier
combinación de ellas, bajo la actuación de acuerdos previos para la
actuación conjunta.
Exportación conjunta, lo cual supone la creación de un plan de exportación
para un grupo de PYME´s, cuyos recursos no les permiten dedicarse
separadamente a tales esfuerzos. En este caso las PYME´s suelen
pertenecer a una misma rama de producción y elaborar productos
complementarios. La organización de exportación puede establecerse como
una nueva entidad o como parte de un organismo ya existente y, puede
crearse por iniciativa exclusiva de sus miembros o con el patrocinio de otras
organizaciones públicas o privadas, tal es el caso de los consorcios para las
exportaciones.
12.5. El consorcio de exportación
Una opción razonable para que las microempresas-artesanales y pequeñas

empresas exporten es la creación o participación en consorcios de exportación.
Estos consorcios, que agrupan empresas para establecer sinergias, aumentan la
competitividad de los productos comercializados y reducen los riesgos y costos de
la internacionalización.
La creación de un consorcio de exportación puede ser importante debido a: la falta

de volúmenes de producción que interesen a grandes compradores, la escasez de
personal calificado en las técnicas de la exportación, ausencia de información
sobre mercados; falta de poder contractual con los proveedores, clientes, bancos y
entidades gubernamentales, la falta de capital para inversiones en mejoras a la
calidad de los procesos productivos, de la promoción de ingresos en los mercados
y de la capacitación; falta de una marca propia, y para compartir costos y riesgos.

Las funciones de un consorcio de exportación deben ser promocionales y

operacionales. Entre las primeras destaca: ofrecer a los miembros una serie de
servicios (secretariales, traducción, logística, transporte, comunicación, entre
otros); consultoría legal; capacitación; suministrar información; publicar un
catálogo en conjunto; realizar encuestas en el mercado internacional; asistir en
diversas materias (financiera, cambiaria, arancelaria, regulaciones, seguros y
transporte), y participar en ferias o misiones internacionales.
Respecto a las funciones operacionales destaca: la creación de un plan de

inversión y marketing, identificación de mercado y contraparte, definición de la
gama de productos y de la política comercial, creación de una marca en conjunto,
desarrollo de proveedores de materias primas e insumos, identificación de
proveedores de tecnología y diseño; realizar ventas y administrarlas; optimizar y
especializar los procesos productivos de las empresas participantes y negociar con
entidades de apoyo al comercio exterior.
Los consorcios de exportación pueden estar conformados por empresas de un

mismo sector productivo o giro; por diferentes sectores pero de una misma
localidad, estado o región, y por empresas de diferentes sectores pero que realizan
actividades complementarias entre si.
Finalmente, como también lo plantea Minervini (1996), se deben evitar los errores
más comunes en la creación y operación de un consorcio: considerar la
exportación como una actividad de corto plazo, falta de concientización y
capacitación a los potenciales exportadores, estructuras inadecuadas, inversiones
realizadas sin un plan de acción concreto, cambios periódicos de los gerentes del
consorcio, insuficiente dimensionamiento de los recursos financieros, falta de un
ejecutivo especializado en cada empresa para gerenciar los contactos con el
consorcio, comunicación del consorcio que no sigue las reglas fundamentales del
marketing internacional, excesiva heterogeneidad en el tamaño de las empresas
participantes, falta de profesionalidad del personal del consorcio, ausencia de una
correcta selección del mercado externo y su contraparte, además que no se toman
en cuenta las diferencias culturales y falta de competitividad en los precios.

13
LAS FERIAS
INTERNACONALES Y LAS
MISIONES COMERCIALES:

13. LAS FERIAS INTERNACIONALES Y

LAS MISIONES COMERCIALES:
13.1. Las Ferias Internacionales:
Las ferias internacionales son una importante herramienta del marketing, un gran
escaparate publicitario y un nudo de comunicación importante. Las ferias tienen
una vertiente publicitaria y una estrategia de venta.
Una exposición es una técnica de ayuda a la venta, un medio de presentación

privilegiado, para un gran número de clientes potenciales, en un período de tiempo
y un espacio delimitado. Son un fenómeno de aceleración del proceso de venta
que permite optimizar la relación coste de venta/cliente, en un entorno privilegiado
para una venta personalizada.
Grafico Nº 48

Preparació
Preparacióónn
Preparaci
Preparació
Reservadel
Reserva delespacio
Reservadel
Reserva
espacio
delespacio
espacio
de
deFerias
Ferias Contratación
Contratació
Contrataci deldiseñ
ón del diseño
dise ño yymontaje
montajestand
stand
Contratación
Contratació
Contrataci del
ón del diseño
ño yymontaje
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dise montajestand
stand
Elaboración
Elaboració
Elaboraci delmaterial
ón del materialpromocional
promocional
Elaboración
Elaboració
Elaboraci delmaterial
ón del materialpromocional
promocional
Mailingyypromoció
Mailing promoción
ón
Mailingypromoci
Mailing ypromoció
promoción
promoción
Expedición
Expedició
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ón de mercancías
mercancías
Expedición
Expedició
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ón de mercancías
mercancí
mercanc ías
Celebración
Celebració
Celebraci dela
ón de laferia
feria
Celebración
Celebració
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ón de laferia
feria
Reexpedición
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ón de lasmercancí
mercancías
mercancías
Reexpedición
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Reexpedici delas
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mercancí
mercanc ías
Evaluación
ón yyseguimiento
Evaluació
Evaluaci seguimiento
Evaluación
Evaluació
Evaluaci ón yyseguimiento
seguimiento
En una exposición intervienen todos los elementos del mix. La empresa presenta a
todos sus visitantes sus productos, su precio, su distribución, su publicidad, su
promoción y su fuerza de ventas, poniendo más énfasis en alguno de estos
elementos, de conformidad con los objetivos que pretenda alcanzar. El stand es
una especie de embajada de la empresa.

Las principales ventajas del salón:
• El cliente viene a ver la empresa.

• El cliente viene a escuchar.
• Podemos encontrarnos con importantes directivos.
• Se puede reducir la exposición a lo esencial.
• Es una primera presentación directa en tres dimensiones.
• Se puede conocer un máximo de clientes en un mínimo de tiempo.
Entre los objetivos del marketing de salón se encuentran:
• Introducir nuevos productos.

• Reforzar la imagen de la empresa.
• Construir o ampliar la lista de clientes potenciales.
• Amarrar el proceso de venta.
• Vender directamente.
• Reafirmar las relaciones con los futuros y actuales clientes.
• Estudiar su mercado, proceso de decisión de compra de los visitantes.
• Estudiar la concurrencia.
Es importante definir los objetivos específicos de un salón en relación directa con

los objetivos de marketing de la empresa, así como preparar la feria a conciencia.
Podemos distinguir varios tipos de exposiciones:
• Las ferias nacionales e internacionales, con carácter general o

multisectorial, abiertas a los profesionales como al gran público.
• Los salones especializados, reservados a los profesionales.
• Los congresos o jornadas técnicas, más orientados hacia la información
que hacia la comercialización.
Las razones para la presencia en las ferias de las respectivas empresas pueden ser
de diversa índole:
• La costumbre (Siempre hemos estado).

• La obligación (Los clientes esperan que estemos, La competencia está).
• El lado práctico.
• El placer (por celebrarse en un mercado, para encontrarse con los
clientes).
• El prestigio.
• La promoción («Vamos a introducir nuestro nuevo modelo»).
• Los negocios («Queremos acrecentar nuestras ventas»).

Ante la imposibilidad de estar presentes en todas las ferias, es preciso seleccionar

las mismas en función de las siguientes preguntas:
• ¿Cuáles son los mercados representados?

• ¿Cuántos visitantes hay?
• ¿De qué regiones o áreas vienen?
• ¿Qué sectores de actividad ejercen?
• ¿Cuáles son las categorías socioprofesionales dominantes?
• ¿Qué vienen a ver?
• ¿Cuáles son los principales expositores que concurren?
Las ferias corresponden a un marketing diferenciado, con una política de imagen

global, que puede ayudar a darse a conocer en un mercado extranjero. A partir del
momento en que una firma se internacionaliza, los salones extranjeros pueden
revelarse como una herramienta privilegiada de promoción, ventas de penetración
o de estudio de mercado, en cuanto a mentalidades y aptitudes. La presencia en
las mismas tiene que estar apoyada con medios, como documentación y catálogos
en lengua extranjera, una fuerza de venta competente y disponible y un canal de
distribución eficaz.
Organizar una participación en una feria no es asunto fácil; de ahí que tengamos
que hacer una check list para no olvidar ningún detalle.
El balance de la exposición debe

ser reflejado en un amplio
informe donde se sinteticen todas
las informaciones recogidas y
explotables sobre el plan de
marketing, sobre la competencia,
nuevos concurrentes, nuevos
productos, nuevos servicios, la
política y estrategia de precios, la
distribución y la comunicación, así
como una información detallada
sobre el mercado y sus nuevas
necesidades, sus comentarios
favorables o desfavorables, el proceso de decisión de compra, el número de
contactos formales establecidos y las ventas realizadas.
En Venezuela, la mejor manera de establecer contacto y organizar esta actividad

se logra a través de las cámaras binacionales establecidas en el país, las cuales
facilitan el proceso de participación. Las cámaras líderes en este sentido son
Venamcham (Cámara de Comercio Venezolano-Americana), la Cámara de

Comercio e Industria Venezolano-Alemana (Cavenal) y la Cámara de Comercio

Colombo-venezolana (Cavecol).
Es ampliamente conocido que en Alemania se celebran alrededor de dos terceras

partes de las ferias líderes internacionales, resumidas en 130 ferias monográficas
internacionales y transregionales que reúnen alrededor de 150 mil expositores, de
los cuales más de 45 por ciento son extranjeros. Uno de sus principales factores
para este auge reside en que Alemania está situada en el corazón de Europa, en el
centro del Mercado Único Europeo.
Aun cuando la misma situación del país ha hecho bajar la participación de
venezolanos en estas ferias y viajes de visitantes, volver la mirada hacia Europa, la
Comunidad Andina, El MERCOSUR y los Estados Unidos, es una buena alternativa
para el desarrollo de las exportaciones no tradicionales venezolanas.
Factores de éxito en ferias internacionales:
Adecuada selección de la feria

Elaboración de una investigación preliminar del mercado
Definición clara de los objetivos de participación
Conocimiento en detalle de las normas de las ferias
Una minuciosa preparación, por lo menos ocho meses antes de la
participación
Tener a una empresa involucrada en el área
Capacitación del personal del stand
Cuidado a las prácticas burocráticas para el envío del material
Cuidado con la logística
Intensiva labor antes, durante y después de la feria
Hoja de costos
Exposición:
Alquiler del pabellón
Registro en el catálogo
Registro en el sistema de información
Costo de instalación del pabellón
Costo de instalación de accesorios
Servicios de limpieza
Documentación:
Catálogos
Folletos
Mailing
Video

Promoción
Comités para clientes
Publicidad
Fotos
Material:
Envío de muestras
Costo de la documentación necesaria
Personal:
Viajes
Costos del personal del pabellón
Traductores eventuales
Permanencia
13.2. Las Misiones Comerciales:
Las misiones comerciales son una visita colectiva concertada, realizada de acuerdo
a un plan, que un país organiza para aumentar su comercio con otro. Demuestra
interés por aumentar el comercio entre el país de origen y el país de destino.
La misión comercial, en sentido nato, es una técnica de promoción comercial que

puede ser de buena voluntad, de estudio, de acuerdos bilaterales, o que influye
directa o indirectamente en el comercio, que forma parte de los programas
nacionales de promoción de las exportaciones. En un sentido estricto, es una
misión de ventas para aumentar el comercio.
Requieren una preparación y una planificación detallada en los diversos aspectos

de su organización. Las misiones comerciales pueden ser de varios tipos:
• Misión comercial oficial.

• Misión de compras interna.
• Misión comercial privada.
• Misión directa (para realizar ventas).
• Misión exploratoria o de estudios.
• Misión horizontal, integrada por representantes de diversas industrias.
• Misión indirecta (buscar información).
• Misión de ventas externa: promover las ventas de exportación.
• Misión vertical: formada por representantes de una sola industria.
Las misiones comerciales oficiales son las organizadas por el Gobierno para
aumentar las exportaciones. El Gobierno está en mejor situación para movilizar los
conocimientos técnicos y los recursos financieros necesarios, por lo que es natural

que sea el propio Gobierno el que a veces represente los intereses de la

exportación de los productores nacionales. Al desarrollarse la industria de un país y
al aumentar sus campañas de exportación, los Gobiernos procuran incorporar a las
agrupaciones sin fines de lucro en la promoción comercial. La principal función del
Gobierno consiste en actuar como asesor y coordinador y en suministrar asistencia
financiera y/o administrativa.
En general, las misiones comerciales tienen como objetivo ampliar los mercados
extranjeros, fomentando las posibilidades de venta y el establecimiento de
agencias, o bien reunir información de la que se derive un beneficio para futuras
exportaciones. La misión debe ir acompañada de una publicidad de la propia
misión, para despertar interés en el país receptor, dar prestigio a la misión y atraer
al mayor número de participantes.
En general, los componentes de las misiones comerciales suelen ser hombres de

negocios de empresas que están realmente en condiciones de iniciar y mantener
actividades de exportación, siendo su número de participantes variables de seis a
doce miembros.
El éxito de una misión será el volumen de ventas efectuadas, el potencial de

ventas descubierto y los acuerdos de representación discutidos o concluidos.
En Venezuela, además de la organización de éstas Misiones Comerciales por parte

del Ministerio de Industria y Comercio (MinPC) mediante el Viceministro de
Comercio Exterior, también las preparan las cámaras binacionales existentes en el
país, e incluso las Cámaras nacionales tales como Fedecamaras, Conindustria,
Consecomercio, etc., junto claro esta, con el MinPC.
Asimismo, en el país el Eurocentro Venezuela tiene la finalidad de promover la

cooperación económica e industrial entre empresarios de la Unión Europea y
Venezuela, mediante la búsqueda de oportunidades para fortalecer el sector
privado venezolano a través de la creación de empresas conjuntas, innovadoras y
eficientes; la incorporación de nuevas tecnologías; el establecimiento de acuerdos
comerciales o licencias, así como el intercambio de experiencias e información
industrial y comercial. En este sentido, cuenta con calificados técnicos que pueden
informar sobre la situación económica, normativa legal y oportunidades de
negocios entre Venezuela y Europa, contando con bases de datos actualizadas de
ofertas y demandas de negocios de empresarios de ambas regiones. Asimismo, se
encarga de establecer conexión entre contrapartes comerciales, tecnológicas y de
inversión financiera que permitan hacer negocios en conjunto.
Por otra parte, esta institución también organiza misiones y encuentros

empresariales con el copatrocinio de la Comisión Europea (Ecip, Al-Invest),

incluyendo misiones de inversión venezolanas y europeas, además de preparar

agendas para empresarios que individualmente visiten el país.
De la misma forma, otros países y sus gobiernos, Organismos Internacionales de

Cooperación Económica, y las Instituciones de los Bloques Económicos tienen en
su haber, sendas oficinas técnicas encargadas de organizar Misiones Comerciales a
sus territorios con las que el exportador cuenta para realizar sus contactos
comerciales más seguros y económicos.
Gráfico N° 49
Aplicación de la información obtenida

14
MEDIOS DE PAGO Y
FINANCIAMIENTO EN EL
COMERCIO INTERNACIONAL

14. MEDIOS DE PAGO Y

FINANCIAMIENTO EN EL COMERCIO
INTERNACIONAL:
14.1. Medios de Pago en el Comercio

Internacional:
En el comercio internacional se suelen utilizar los siguientes medios de pago:
14.1.1. Cheque bancario internacional
14.1.2. Orden de pago simple
14.1.3. Remesa simple
14.1.4. Orden de pago documentaria
14.1.5. Remesa documentaria
14.1.6. Cartas de Crédito (Crédito documentario)
La elección de uno u otro medio de pago va a venir determinada por:
La confianza que se tenga en el importador, lo que llevará a exigir mayores

o menores garantías.
El coste del medio de pago utilizado.
14.1.1. Cheque bancario internacional:
Se trata de un cheque emitido por un banco contra sus propios fondos, a solicitud
del importador. El banco responde él mismo de su pago, aunque previamente, el
importador habrá abonado al banco el importe del mismo.
Es un medio de pago muy utilizado que exige plena confianza en el importador,

por lo que hay que dar por hecho que el importador va a atender el pago, de
modo que no es necesario exigirle garantías adicionales.
Este medio de pago se caracteriza por su simplicidad y por su bajo coste.

El cheque bancario debe ser siempre nominativo: Se emite a favor del exportador
y sólo él podrá cobrarlo. De esta manera se garantiza que en caso de pérdida o
robo ningún tercero pueda cobrarlo.
Operativa de la exportación:
El exportador envía la mercancía y la documentación necesaria para que
ésta pueda ser recibida por el importador.
El importador, una vez que ha recibido dicha mercancía, solicita a su banco
la emisión de un cheque bancario a favor del exportador que le hace seguir.
Riesgo de este medio de pago:

Podría ocurrir que el importador, una vez que ha recibido la mercancía, no
proceda al envío del cheque bancario, por lo que el exportador se queda sin
cobrar y sin mercancía.
También puede ocurrir que el banco emisor del cheque no atienda su pago
(por ello, el cheque bancario debe ser emitido siempre por bancos de
primera fila).
Grafico Nº 50
Cheque bancario internacional
14.1.2. Orden de pago simple:
La orden de pago simple es otro medio de pago muy utilizado en el comercio

internacional: Al igual que el cheque bancario exige que exista una gran confianza
en el importador, ya que el nivel de seguridad que ofrece es bajo y su coste es
también bajo.
ésta pueda ser recibida por el importador.
El importador, una vez que ha recibido todo ello, solicita a su banco que
pague mediante transferencia bancaria al exportador.


Al igual que ocurre con el cheque bancario puede, suceder que el
importador, una vez que ha recibido la mercancía, no solicite a su banco el
envío de la transferencia o se retrase en su solicitud.
Grafico Nº 51
Orden de pago simple
14.1.3. Remesa simple
Las características de este medio de pago son:

Exige cierto nivel de confianza en el importador, ya que su nivel de
seguridad sigue siendo reducido (aunque algo superior al del cheque y la
orden).
Su coste es más elevado que el de los dos instrumentos anteriores.
ésta pueda ser recibida por el importador. Asimismo, emite un documento
financiero (letra de cambio o pagaré).
El banco del exportador envía este documento al banco del importador,
quien se lo presenta a su cliente para que; proceda a su pago, si la venta es
con pago al contado; para su aceptación, si la venta es con pago aplazado.
La aceptación es el acto por el que el importador reconoce que dicho documento

financiero recoge una deuda efectiva que tiene con el exportador y se compromete
a su pago a la fecha de vencimiento de dicho documento.
Cuando la letra ha sido aceptada, el exportador puede:

Esperar a su vencimiento para proceder a su cobro.
Descontarla en su banco.


El importador, una que ha recibido la mercancía, se puede negar al pago o
a la aceptación de la letra de cambio.
No obstante, con este medio de pago al menos se evita el posible retraso que se
podía dar con el cheque bancario y con la orden simple, puesto que antes era el
importador quien decidía cuando solicitar el cheque o transferencia, mientras que
ahora es el exportador quien inicia el procedimiento con el envío de la letra de
cambio.
Grafico Nº 52
Remesa simple
14.1.4. Orden de pago documentaria:
Se trata de una orden dada por el importador a su banco para que realice una
transferencia a favor del exportador en el momento en que dicho banco reciba la
documentación acreditativa de la mercancía enviada. Esta documentación es la
que va a permitir al importador retirar la mercancía de la aduana o del almacén del
transportista.
Es un medio de pago poco utilizado: Exige cierto nivel de confianza en el

importador, similar al de la remesa simple y su coste es elevado.
El importador ordena a su banco que proceda a realizar una transferencia a
favor del exportador cuando reciba la documentación.

El exportador envía la mercancía al importador, pero no así la

documentación acreditativa, por lo que éste no podrá por el momento
recibirla.
Paralelamente, el exportador envía la documentación a su banco para que
la haga seguir al banco del importador.
El banco del importador revisa la documentación recibida y si es correcta
procede a realizar la transferencia.

La orden de pago suele ser revocable (anulable por el importador) antes del
pago, por lo que la seguridad de cobro que le ofrece al exportador es muy
limitada. No obstante, en este caso el exportador se quedaría sin cobrar la
venta pero al menos no perdería la propiedad de la mercancía, ya que no
entregaría al importador la documentación para poder retirarla.
En todo caso, el exportador quedaría con una mercancía situada en algún
puerto internacional a miles de kilómetros, con el gasto que esto le ha
supuesto y con la posibilidad de que dicha mercancía se deteriore.
Grafico Nº 53
Orden de pago documentaria
14.1.5. Remesa documentaria:
Es un medio de pago que se caracteriza porque exige tener cierta confianza en el

importador, ya que el nivel de garantía que ofrece no es total. Además su coste es
elevado.

El exportador envía la mercancía al importador, no así la documentación

necesaria para poder retirarla de la aduana o del depósito del transportista.
Paralelamente envía a través de su banco al banco del importador los
documentos acreditativos de la propiedad de la mercancía, junto a un
documento financiero (letra de cambio o pagarés).
El banco del importador presenta el documento financiero a su cliente para
que proceda a su pago (venta al contado) o a su aceptación (venta con
pago aplazado).
En el momento en que el importador paga o acepta el efecto recibe la
documentación para poder retirar la mercancía.

Con este sistema el exportador se garantiza que no va a entregar la
propiedad de la mercancía hasta que el importador pague o acepte el
efecto.
En caso de que el importador no pague ni acepte, el exportador se quedaría
con la mercancía situada en el puerto o aduana de destino, con el
consiguiente gasto incurrido y riesgo de deterioro.
También puede suceder que el importador acepte la letra de cambio, pero
que llegado el momento de su vencimiento no proceda a su pago.
Grafico Nº 54
Remesa documentaria
14.1.6. Cartas de Crédito (Crédito documentario):
El crédito documentario es el medio de pago que ofrece un mayor nivel de

seguridad en las ventas internacionales, asegurando al exportador el cobro de su
operación, por lo tanto es el más ampliamente utilizado a nivel mundial.

El crédito documentario es una orden que el importador da a su banco para que

proceda al pago de la operación en el momento en que el banco del exportador le
presente la documentación acreditativa de que la mercancía ha sido enviada de la
manera convenida.
El banco del importador va a pagar si la documentación está en regla, con

independencia de que en ese momento el importador tenga saldo o no. Es decir, el
banco del importador garantiza la operación y le brinda crédito a su cliente si este
lo solicita.
Las partes que intervienen en una Carta de Crédito son:
Tomador y Ordenante: Es el importador que ordena a su Banco la

apertura de un Acreditivo a favor del exportador.
Beneficiario: Es el exportador en cuyo beneficio se abre la Carta de

Crédito.
Banco Emisor: Es el Banco del Importador que abre la Carta de Crédito.

Dicho banco es el que comunica sobre el Acreditivo al exportador, mediante
los servicios de un Banco Comercial del país sede del exportador. Así
tenemos que el Banco Emisor abre el Acreditivo y notifica la apertura del
Acreditivo solicitando también su conformación a un Banco Corresponsal, el
cual avisará al exportador.
Banco Receptor: Es el Banco Comercial del país sede del exportador que
ha recibido el aviso de la apertura del Acreditivo y el encargado de
comunicárselo al exportador y que, cuando confirma el documento, pasa a
llamarse Banco Confirmador.
Grafico Nº 55
Cartas de crédito

En la Carta de Crédito, el importador instruirá sobre las condiciones y términos en

que se deberá realizar la exportación e indicará que documentos probatorios de la
exportación deben ser presentados al Banco Receptor para poder obtener el pago.
Esta documentación debe ser acordada previamente entre exportador e
importador, y puede consistir en la factura original; certificado de origen;
certificado sanitario; documento de transporte acreditativo de que la mercancía ha
sido enviada; despacho de aduana acreditativo de que la mercancía ha salido del
país de origen; póliza de seguro, entre otras según conveniencia de las partes.
Resulta de primera importancia, entonces, que el exportador sepa que debe

cumplir con todas en general y cada una de las estipulaciones del Acreditivo. Este
cumplimiento debe ser letra a letra, o sea, no sólo en el fondo, sino también en la
forma, a fin de evitar la no aceptación de los documentos y en definitiva, el no
pago (impago). De manera que es muy especial el cuidado que hay que otorgarle
a los plazos de vencimiento, de presentación de los documentos y de validez.
La documentación debe ser muy precisa:

Debe incluir todos los documentos que se han especificado en el crédito
documentario.
No puede haber ningún tipo de error, ni de fondo ni de forma.
Cualquier fallo en este sentido puede llevar al banco emisor a no proceder al
pago, a la espera de que los errores sean subsanados.
Procedimiento concreto:
El importador instruye a su banco para iniciar y abrir un crédito
documentario y se lo comunica al exportador, indicándole la documentación
que debe remitir.
Acto seguido, el exportador procede al envío de la mercancía al lugar
convenido y, paralelamente, a través de su banco, remite al banco del
importador la documentación acreditativa de que la mercancía ha sido
enviada en las condiciones acordadas.
El banco del importador recibe esta documentación, comprueba que está
todo en regla y procede al pago.
Características del contrato:

Las características o descripción del contrato de crédito deben contemplar lo
siguiente:
Nombre y dirección del ordenante y beneficiario
Monto de la carta de crédito
Documentos a exigir , dentro de estos podemos citar:
 Conocimiento de embarque marítimo
 Guía aérea
 Factura Comercial
 Lista de empaque

 Certificado de origen
 Lista de precios
 Certificado de análisis
 Certificado de Seguro
Puntos de Salida y destino
Fecha de vencimiento de la carta de crédito.
Descripción de la mercancía
Tipo de carta de crédito (Irrevocable, Confirmada, etc.).
Tipos de embarques (Parciales (permitidos o no permitidos)
Cobertura de Seguros.
Formas de pago
Instrucciones especiales
Tipos de créditos documentarios:
Dentro de las cartas de crédito podemos encontrar numerosos tipos y entre los
más importantes están:
a) Carta de crédito revocable
b) Carta de crédito irrevocable
c) Carta de crédito transferible
d) Carta de crédito “Back to Back”
e) Carta de crédito “Stand by”
f) Carta de crédito confirmada
g) Carta de crédito a la vista
h) Carta de crédito a plazo
i) Carta de crédito diferida
j) Carta de crédito “contra aceptación”
Veámoslas:
a) Revocable: es aquél que después de su apertura y antes de haber

procedido al pago, el importador puede anularlo en cualquier momento a
su libre voluntad, por lo que la seguridad que ofrece es muy reducida.
b) Irrevocable: es aquél que una vez abierto ya no se puede cancelar, lo

que garantiza al exportador que si la documentación presentada es
correcta, va a cobrar su venta.
c) Transferible: Una carta de crédito irrevocable puede también

transferirse. Según las cartas de crédito transferibles, el exportador
puede transferir todo o parte de sus derechos a otra parte según los
términos y condiciones especificadas en el crédito original con ciertas
excepciones, de esta forma, resulta difícil mantener flexibilidad y
confidencialidad, aunque sean necesarias. Las cartas de crédito

transferibles se usan a menudo cuando el exportador es el agente del

importador o un intermediario entre el proveedor y el importador, en
lugar de ser el proveedor real de la mercancía.
Cuando se usa una carta de crédito transferible, el exportador utiliza el
crédito concedido por el banco emisor y evita el tomar prestado o usar
sus propios fondos para comprar la mercancía de su proveedor. De ahí,
que es una viable herramienta de financiación previa a la exportación.
Para que una carta de crédito se transfiera, la transferencia debe
indicarse en los términos de la carta de crédito. Antes de realizar la
transferencia, el exportador debe ponerse en contacto por escrito con el
banco encargado del desembolso de los fondos (banco que hace
transferencia). El banco que hace la transferencia, tanto si ha
confirmado o no la carta de crédito, sólo está obligado a efectuar la
transferencia hasta un punto y de la manera expresada específicamente
en la carta de crédito. Las cartas de crédito transferibles implican riesgos
específicos. Cuando un banco abre una carta de crédito transferible para
un comprador, ninguna de las partes puede estar segura del proveedor.
Ambas deben confiar en las evaluaciones del importador de la reputación
del exportador y la capacidad de operar. Con el fin de reducir todo el
riesgo e impedir el envío de la mercancía de inferior calidad, se requerirá
en el documento un certificado independiente de inspección.
Para simplificar, muchos bancos prefieren simples transferencias en
lugar de múltiples transferencias, sin embargo se realizarán múltiples
transferencias si las condiciones están correctas. Las transferencias
parciales se pueden realizar por uno o varios proveedores si los términos
de la carta de crédito originales permiten envíos parciales. El proceso de
este tipo de cartas de crédito puede ser complicado y difícil, requiriendo
un alto nivel de precisión en la coordinación. La información incompleta
y/o ambigua de las cartas de crédito transferibles son siempre un factor
que origina un problema. Además, el beneficiario de la carta de crédito
transferible debe estar disponible durante todo el proceso de la
negociación de la carta de crédito para poder asistir al banco que realiza
la transferencia.
d) “Back To Back” o Cartas de crédito respaldadas: Las cartas de

crédito respaldadas son dos cartas de crédito que, juntas, conforman
una carta de crédito transferible alternativa. La carta de crédito
respaldada permite a los exportadores (vendedores o intermediarios)
quienes no califican para un crédito bancario sin garantía para obtener
una segunda carta de crédito a favor del proveedor.
Si un comprador extranjero emite una carta de crédito a un exportador,
algunos bancos y entidades financieras emitirán cartas de crédito
independientes a los proveedores del exportador para que pueda
efectuarse la compra de la mercancía. Si la carta de crédito inicial no ha

sido debidamente completada, la segunda sigue siendo válida y el banco

emisor está obligado a pagar de acuerdo a las condiciones establecidas.
Muchos bancos son reacios a este tipo de acuerdos. Debido a que las
cartas de crédito respaldadas implican dos transacciones separadas, es
probable que varios bancos participantes se involucren y el riesgo de
confusión y de disputa sea más alto. Para protegerse a sí mismo, un
banco requerirá que el exportador presente todos los documentos
relevantes que sean parte de la primera carta de crédito antes de emitir
la segunda carta de crédito. La segunda se formula para confirmar la
original y la fecha de caducidad aparecerá antes de la fecha de la
primera, asegurando que el vendedor cuenta con tiempo suficiente para
presentar los documentos en el plazo límite de la primera.
e) “Stand by”: A diferencia de la carta de crédito comercial que

básicamente es un mecanismo de pago, una carta de crédito Stand by es
una especie de garantía bancaria que se utiliza para cubrir obligaciones
financieras por falta de pago. El banco emite una carta de crédito Stand
by que retiene el vendedor que, a su vez, proporciona al cliente
condiciones de cuenta abierta. Si el pago se lleva a cabo de acuerdo con
las condiciones estipuladas por el vendedor, la carta de crédito no se
emite. Sin embargo, si el cliente no puede efectuar el pago, el vendedor
presenta una letra de cambio con copias de las facturas al banco para
efectuar los pagos, y demás documentos necesarios. La carta de crédito
stand by generalmente caduca después de doce meses.
f) Confirmada: Es este caso un tercer banco (normalmente un banco

internacional de primera fila) garantiza el cumplimiento del pago en el
supuesto de que el banco del importador no lo hiciera. Dependiendo si el
Acreditivo es confirmado o no es, le corresponderá pagar al Banco
Emisor o Receptor al vencimiento de las letras.
g) A la vista: el pago de la operación es al contado, por lo que en el

momento de presentar la documentación el banco del importador
procede al pago.
h) A plazo: el pago de la operación es aplazado, por lo que una vez

entregada la documentación hay que esperar al transcurso del plazo
acordado para recibir el importe de la venta.
i) Diferida: El pago procede en las fechas o fecha predeterminadas en el

Instrumento.
j) Contra Aceptación: El pago se realiza contra aceptación de letras a

plazo.

Beneficios de las Cartas de Crédito:
La ventaja de las cartas de crédito es que confiere a ambas partes un alto grado
de seguridad, de que las condiciones previstas serán cumplidas ya que permite al
importador asegurarse de que la mercancía le será entregada conforme con los
términos previstos, además de la posibilidad de obtener un apoyo financiero, en
tanto que el exportador puede asegurar su pago.
El pago se efectúa contra los documentos que representan las mercancías y por
consiguiente, que posibilitan la transmisión de derechos sobre dichas mercancías.
El banco en ningún momento se responsabilizará por la mercancía objeto de la
transacción, su responsabilidad se limita a los documentos que la amparan, de ahí
el nombre de crédito documentario.
Además:
Contará con el apoyo de los expertos y asesores financieros del banco.
Tendrá asesoría especializada en el trámite completo de sus operaciones e
información oportuna sobre el estado de cuenta de sus operaciones en
créditos comerciales.
Además, tendrá comprobantes de todas las comisiones y gastos cobrados
por este servicio y copia del mensaje de transmisión al banco corresponsal,
incluyendo los datos de recepción.
Requisitos para la apertura de una Carta de Crédito:
Los bancos, por regla general y de acuerdo con la legislación que regula la
materia, suelen exigir lo siguiente:
Contar con un contrato de apertura de crédito documentario y un
instrumento de protección contra riesgos cambiarios.
Tener línea de crédito o autorización especial de línea de crédito.
Firmar un pagaré.
Presentar orden de compra, pedido o factura pro-forma o contrato de
compra-venta.
Marco Legal aplicable para Créditos Documentarios:
Por último, es preciso indicar que este medio de pago es el único que cuenta con
una legislación internacional que lo regula ("Reglas y usos uniformes relativos
a los créditos documentarios"), legislación que es vinculante para las partes,
de manera que son regulados en Venezuela específicamente por la Ley General
de Títulos y Operaciones de Crédito. El marco jurídico de los créditos
documentarios deriva de la reglamentación internacional emitida por la Cámara de
Comercio Internacional (“ICC”), organización empresarial a nivel mundial

encargada de establecer las normas que rigen el intercambio de bienes a nivel

internacional, a efectos de lo cual ha emitido los “Usos y reglas uniformes
relativos a los Créditos Documentarios.”
El texto original de las citadas reglas ha sido modificado en diversas ocasiones y ha

sido adoptado oficialmente por la mayoría de los países a nivel mundial, la última
revisión de las mismas que se encuentra vigente hasta la fecha se conoce como
Publicación 500. La adhesión a dichas reglas y a los formularios específicos
elaborados por la Cámara de Comercio Internacional han dado origen a la creación
de prácticas uniformes a nivel mundial en materia de créditos documentarios.
14.2. Modalidades de Financiamiento en el

Comercio Internacional:
En las operaciones de comercio exterior cabe que, tanto el exportador como el

importador, soliciten financiación para cubrir sus operaciones.
a). Financiación del exportador
En toda exportación se pueden distinguir dos fases:

Desde que se recibe el pedido hasta que se entrega la mercancía, y que
incluye básicamente el periodo de fabricación.
Desde que se entrega la mercancía hasta que se cobra, ya que
normalmente estas operaciones no se cobran al contado, sino que por
razones comerciales se suele conceder al importador cierto aplazamiento en
el pago.
Estas dos fases son susceptibles de financiación:

La financiación de la primera fase se denomina prefinanciación de
exportaciones.
La financiación de la segunda fase se denomina postfinanciación de
exportaciones.
El exportador puede estar interesado en financiar la primera parte, la
segunda o ambas.
No obstante, la financiación de la primera fase tan sólo se suele solicitar cuando la

fabricación del pedido obligue al exportador a realizar fuertes desembolsos y tenga
una duración considerable.

Grafico Nº 56
Financiamiento de exportador
b). Financiación de importaciones
El importador puede solicitar a su banco financiación de la compra realizada

cuando:
Tiene que pagar al contado y no dispone de los fondos: El importador tiene

que pagar la compra en el momento de recibirla, pero él antes de poder
venderla nuevamente tendrá que elaborarla o, si se trata de un producto
final, puede que le lleve algún tiempo su venta y su posterior cobro. Este
periodo (el que se media entre el momento que tiene que pagar su compra
y el momento que va a cobrar su posterior venta) es el que tratará de
financiar.
Grafico Nº 57
Financiamiento de importador
Descuento por pronto pago: El exportador puede conceder al importador un

aplazamiento en el pago, pero, alternativamente, también le puede ofrecer
un descuento si paga al contado (descuento por pronto pago). Si este

descuento es superior al coste de la financiación que tendría que solicitar el

importador para poder pagar al contado, le interesará pagar al contado.
Ejemplo: Supongamos una compra de 1.000.000 $ USA. El exportador concede un

aplazamiento de 90 días o un descuento por pronto pago del 3% [que equivale a
un tipo anual del 12% (= 3% * 365 /90)]. El importador puede obtener
financiación de su banco al 10%.
b.1) Si paga a los 90 días, el importador tendrá que pagar 1.000.000 $.
b.2) Si paga al contado tendrá un descuento del 3% (30.000 $.), mientras

que el coste de su financiación a 90 días será de 25.000 $.
25.000 = 1.000.000 * 10% * 90 / 365
En definitiva tendrá que pagar 995.000 $.
995.000 = 1.000.000 - 30.000 + 25.000
Le convendrá, por tanto, pagar al contado, beneficiándose del descuento.
14.2.1. Modalidades de crédito
El tipo de crédito que solicitará una empresa para financiar sus exportaciones o
importaciones va a depender de:
Si se trata de una operación aislada de la entidad, ya que no suele realizar
operaciones de comercio exterior, solicitará un crédito puntual para
financiar esa operación concreta.
Si, por el contrario, la entidad desarrolla con habitualidad una actividad de
export-import, entonces lo adecuado es solicitar un límite rotativo, vigente
durante un cierto periodo de tiempo (por ejemplo, un año) en base al cual
irá financiando las distintas operaciones que vaya realizando.
¿Como funciona este límite?
Por ejemplo: la empresa solicita un límite de 5.000.000 $ USA. y financia

inicialmente una operación de 1.500 000 $ a 90 días.
Durante este tiempo aún tendrá disponible un límite de 3.500.000 $. con el que
poder financiar nuevas operaciones que vaya realizando.
Cuando a los 90 días se liquide la primera operación de 1.500.000 $, la empresa

tendrá disponible nuevamente este importe que podrá utilizar para financiar
nuevas operaciones.

¿Qué límite tendrá que solicitar la empresa?

El límite de crédito que tendrá que solicitar va a depender de:
Importe de las operaciones de exportación o importación que realice
anualmente.
De si estas operaciones se reparten regularmente a lo largo del año o se
concentran en un periodo determinado (por ej. la primavera).
El plazo de financiación de las operaciones.
Veamos otros ejemplos:
a). Una empresa exporta todos los años por importe de unos 20.000.000 $. Las
ventas se reparten regularmente a lo largo del año y el plazo de cobro es a 90 días
(periodo que quiere financiar).
Hay que calcular el saldo medio que tiene habitualmente pendiente de cobro que
es el que tendrá que financiar:
20.000.000 * 90 / 365 = 5.000.000 $.
Por lo tanto, tendrá que solicitar a su banco un límite mínimo de 5.000.000 $. Lo

adecuado es solicitar algo más (6 / 7millones) para poder cubrir posibles picos.
b). Si el plazo de cobro fuera 180 días, el límite a solicitar sería:
20.000.000 * 180 365 = 10.000.000 $.
Por lo que debería solicitar un límite de 11 / 12 millones $.
c). Si las exportaciones se concentran de enero a septiembre (9 meses) y el

plazo de cobro es a 90 días, tendrá que solicitar:
20.000.000 * 90 / 270 = 6.666.666 $.
Debería solicitar un límite de 7/ 8 millones $ con un periodo de vigencia de 9

meses.
14.2.2. Moneda de financiación
Tanto el exportador como el importador podrán financiar sus operaciones:

En su moneda nacional (en el caso de una empresa española en pesetas).
En la misma moneda en la que se ha pactado el pago de la compra-venta,
siendo esta distinta de la divisa nacional.
En una tercera moneda, tratando de buscar un tipo de interés más
reducido.

En algunos de estos supuestos la empresa correrá riesgo de tipo de cambio si el

tipo de cambio de la divisa varía, cuando tenga que cancelar la financiación ésta
puede que se le haya encarecido (la variación del tipo de cambio le ha
perjudicado) o se haya abaratado (la variación le ha favorecido).
a). Financiación de la exportación
En principio el exportador tratará de devolver la financiación solicitada con los

fondos que reciba del importador. Si la moneda de cobro y la moneda de la
financiación son distintas, el exportador corre riesgo de tipo de cambio.
b). Financiación de la importación
El importador tratará de devolver la financiación recibida con los fondos que

obtenga de la venta de la mercancía importada (tras las modificaciones que
introduzca). Si el importador la vende en su mercado nacional, cobrará sus ventas
en su moneda (en Bolívares, en el caso de un importador venezolano), por lo que
cualquier financiación en otra divisa llevará aparejada riesgo de tipo de cambio.
14.2.3. Cobertura del riesgo de cambio
Cuando la empresa corre riesgo de tipo de cambio puede asumirlo o tratar de

eliminarlo:
Lo asumirá si entiende que la evolución prevista del tipo de cambio le va a
favorecer, abaratando su financiación, pero corre el riesgo de que ocurra lo
contrario.
Si lo quiere eliminar tendría que contratar algún instrumento financiero de
cobertura (forwards, opciones, swaps, etc.).
En cualquier caso, lo más apropiado y conservador es que la empresa elimine su

riesgo de tipo de cambio. La empresa debe tratar de ganar dinero en su propia
actividad económica y no "especulando" sobre la posible evolución de los tipos de
cambio.
Veamos algunos ejemplos de operaciones con y sin riesgo de tipo de cambio:
Financiación de exportaciones:
a). La moneda de cobro y la de financiación es la moneda nacional (Bs. En el caso

venezolano). En este caso no hay riesgo de tipo de cambio.
Supongamos que una empresa va a cobrar dentro de 90 días el importe de su
venta (Bs. 1.000.000) y que mientras se financia con un crédito de Bs. 1.000.000.

Llegado el vencimiento utilizará el 1.000.000 cobrado en cancelar el crédito, sin

que el movimiento de tipos le afecte lo más mínimo.
b). La moneda de cobro es el dólar y la moneda de financiación es la nacional. En

este caso, obviamente, si hay riesgo de tipo de cambio.
Supongamos que el importe va a cobrar 5.000 $ y que mientras se financia con un

crédito en Bolívares por la cantidad equivalente (Bs. 15.750.000 al tipo de cambio
de 3.150 Bs. /$):
Llegado el vencimiento:
Si el nuevo tipo de cambio es 3.500 Bs. /$, los 5.000$ podrá canjearlos por
17.500.000 Ptas., con lo que podrá devolver el crédito y todavía le sobran
1.750.000 ptas. (le ha favorecido el riesgo de tipo de cambio).
Si el nuevo tipo de cambio es 3.000 Bs. /$, los 5.000$ cobrados podrá canjearlos
por Bs. 15.000.000, por lo que tendrá que poner de sus fondos otros Bs. 750.000
(le ha perjudicado el riesgo de tipo de cambio).
c). La moneda de cobro y la de financiación es el dólar: no hay riesgo de tipo de

cambio.
Supongamos que esta empresa va a cobrar dentro de 90 días el importe de su

venta (5.000 $) y que mientras solicita un crédito de 5.000 $.
Llegado el vencimiento utilizará los 5.000 $ cobrados en devolver el crédito, sin

que le afecten posibles movimiento del tipo de cambio.
Financiación de importaciones
a). Se financia en la misma moneda en la que realiza sus ventas: no hay riesgo de
tipo de cambio.
Un importador realiza una compra de Bs. 10.000.000 y solicita un crédito en

Bolívares por dicho importe a 3 meses. Por la venta de estas mercancías el
importador obtendrá algo más de Bs. 1.000.000. Ese dinero lo utilizará en devolver
el crédito, sin que le afecten variaciones de tipos.
b). Se financia en una moneda distinta a aquella en la que realiza sus ventas: si
hay riesgo de tipo de cambio.
Un importador realiza una compra de Bs. 15.750.000 y para financiarla solicita un
crédito en dólares por el valor equivalente (5.000$, a un tipo de cambio de 3.150
Bs./$).

Llegado el vencimiento tendrá que comprar 5.000 $ para cancelar la financiación:

Si el nuevo tipo de cambio es 3.500 Bs. /$, los 5.000$ le costarán Bs.
17.500.000.
Si el nuevo tipo de cambio es 3.000 Bs. /$, los 5.000$ le costarán Bs.
15.000.000.
Por supuesto, aunque no se ha mencionado por simplificar, la entidad que solicita

financiación tendrá que devolver el capital solicitado más los intereses respectivos.
14.2.3. Otras modalidades de financiación:
14.2.3.1. Factoring:
El factoring es un acuerdo firmado entre el exportador y una entidad financiera

(factor) que puede incluir algunos o todos de los siguientes servicios:
a). Gestión de cobro: la empresa cede a la entidad financiera las facturas para
que ésta gestione los cobros (servicios de carácter administrativo).
b). Venta de la factura a la entidad financiera. Esta modalidad presenta dos

alternativas:
Con recurso: si la factura resulta impagada la entidad financiera la

devuelve al exportador y recupera el importe que le había pagado por la
misma.
Sin recurso: el exportador vende la factura y queda ya exento del posible

riesgo de impago. De producirse éste, la pérdida recaería en su totalidad
sobre la entidad financiera.
c). Información sobre clientes (solvencia, cumplimiento de pagos, etc.).
d). Gestión de recobros.
El factoring es una modalidad especialmente apropiada para empresas:

Con una actividad exportadora estable.
Con numerosos clientes en el exterior y con la cifra de venta muy distribuida
entre los mismos.
Clientes habituales, con los que ya se tiene cierta experiencia.
¿Qué ventajas ofrece el factoring?

Permite financiar la venta.
Elimina el riesgo de impago (en el caso de que sea factoring sin recurso).

Se evita la carga administrativa, normalmente compleja, de gestionar la

cartera de clientes del exterior.
¿Y qué posibles inconvenientes presenta?

El exportador se aleja del cliente y pierde con ello información del máximo
interés (sobre el negocio, la competencia, las tendencias, etc.), ya que es
ahora la entidad financiera quien tiene una relación más estrecha con dicho
cliente.
14.2.3.2. Forfaiting:
El forfaiting es una operatoria por la que la empresa exportadora vende en firme

(sin recurso) a una entidad financiera un documento de pago internacionalmente
aceptado, letra o pagare, que reconoce un derecho de cobro originado en una
operación de compra-venta internacional.
El forfaiting se suele utilizar en operaciones con países con un elevado riesgo

(países en desarrollo o países con inestabilidad política o económica). Son
operaciones que difícilmente encontrarían otro tipo de financiación.
Debido a este elevado riesgo, la entidad financiera que adquiere los efectos
financieros exigirá normalmente que estos vayan avalados (banco del importador o
una tercera entidad).
El forfaiting presenta similitud con el factoring, aunque también tiene ciertos

rasgos distintivos:
En el forfaiting se ceden letras de cambio o pagarés (documentos con
carácter ejecutivo, que en caso de impago son reclamables judicialmente
por un procedimiento acelerado), mientras que en el factoring se ceden
facturas.
En el forfaiting el exportador siempre vende en firme este documento (sin
recurso), por lo que en caso de impago es la entidad financiera quien
asume la pérdida (es la esencia de esta modalidad), mientras que en el
factoring la venta del documento es uno de los posibles servicios que se
pueden contratar, pero no es imprescindible.
Además, en el factoring esta venta puede ser con recurso o sin recurso.
Mientras que en el forfaiting las letras de cambio / pagarés suelen tener

vencimiento a medio / largo plazo (puede llegar hasta 3 / 5 años), en el factoring
las facturas suelen ser a corto plazo (90-120 días).

En el forfaiting las cesiones suelen ser de un número reducido de efectos, de muy

elevada cuantía y de pocos clientes, mientras que en el factoring las cesiones son
de numerosas facturas, de importe unitario reducido y de muchos clientes.
Las ventajas que ofrece el forfaiting son similares a las del factoring:
Cobro al contado.
Eliminación del riesgo de tipo de cambio (ya que se cobra al contado).
Eliminación del riesgo de impago.
Simplicidad en la gestión administrativa de las ventas en el exterior, ya que
buena parte de esta labor es asumida por la entidad financiera.
14.3. Riesgo de cambio
Ya se analizó anteriormente que cuando se recurre a la financiación de las

operaciones de comercio exterior puede existir riesgo de tipo de cambio, es decir,
que según varíe la cotización de la moneda, la financiación puede resultar más
cara o más barata de lo previsto.
Este riesgo de tipo de cambio existe cuando:

El exportador financia la operación en una divisa distinta a aquella en la que
va a recibir el importe de la exportación.
El importador financia la operación en una divisa distinta a aquella en la que
posteriormente va a vender la mercancía importada. (Ver cuadro Nº 42)
Pero también puede existir riesgo de cambio en la propia operación, aunque no se

recurra a financiaciación. Este riesgo de tipo de cambio existe cuando:
La operación viene denominada en una moneda distinta a la del exportador
o a la del importador. (Ver cuadro Nº 42)
Cuadro Nº 44

El riesgo de tipo de cambio se puede aceptar o eliminar si se acepta, la variación

del tipo de cambio afectará al resultado de la operación, a veces positivamente y
otras veces negativamente. No obstante, hay que tener en cuenta que el objetivo
de cualquier empresa es conseguir beneficios en el desarrollo de su actividad
típica, y no especulando sobre los movimientos en la cotización de las monedas:
Sin embargo, conviene afirmar que una operación comercialmente muy

beneficiosa, podría resultar finalmente desastrosa como consecuencia de una
evolución negativa del tipo de cambio, de manera que se debe tener máximo
cuidado y previsibilidad sobre este asunto.
Si se quiere eliminar el riego de tipo de cambio, existen instrumentos financieros
adecuados. Los más utilizados son:
Forwards.
Opciones.
14.3.1. Cobertura del riesgo de cambio: FORWARDS
El contrato forward permite al exportador / importador cubrir el riesgo de tipo de

cambio:
El contrato forward es la compra / venta de una moneda a un plazo

determinado y a un tipo de cambio fijo.
La compra / venta de la moneda se realizará cuando llegue el plazo

acordado (por ejemplo, 180 días) pero se aplicará entonces el tipo de
cambio acordado en el momento de contratar el forward.
Si el tipo de cambio Bs. /$ varía en ese periodo ya no les va a afectar,
puesto que han acordado ya con su entidad financiera un tipo de cambio
determinado.
El tipo de cambio forward es un tipo de cambio diferente al que se aplica en

operaciones al contado y que es el que todos conocemos (cambio spot).
El tipo de cambio forward se forma a partir del tipo de cambio al contado y

teniendo en cuenta los tipos de interés de las dos monedas que se intercambian y
el plazo de la operación.
1 + (tipo de interés en Bs. * (Nº días / 365)

Cambio forward = cambio spot *
1 + (tipo de interés $ * (Nº días / 365)
Veamos un ejemplo:

Supongamos que el tipo de cambio actual (spot) Bs. /$ es de 3.000, y que el tipo
de interés del Bs. es el 8% y el del $ el 5%.
Calculamos el "cambio forward" Bs. /$ para un plazo de 90 días.
1 + (0.08 * (90 / 365)

Cambio forward = 3.000 * = 3.021,93
1 + (0.05 * (90 / 365)
El tipo de cambio forward se cotiza en los mercados, por lo que consultando
un diario económico se puede conocer, además del tipo de cambio al contado,
tipos de cambio forwards para diferentes plazos (90, 180, 365 días, etc.).
Contratando un forward:
El exportador puede cerrar hoy la venta de los dólares que va a recibir en
un futuro.
El importador puede cerrar la compra de los dólares que va a necesitar en
un futuro.
De esta manera, el exportador sabrá hoy cuantas unidades monetarias nacionales

recibirá cuando cambie los dólares que le tienen que pagar, por ejemplo dentro de
90 días, por una venta realizada, y el importador sabrá cuantos Bolívares
necesitará para comprar en un futuro los dólares con los que pagar la importación
que ha realizado.
Veamos un ejemplo:
Un exportador va a recibir dentro de 90 días 10.000 $ y contrata un forward para

vender dichos dólares (tipo de cambio forward: 3.021,93 Bs.).
Dentro de 90 días recibirá 10.000$ y los cambiará en su banco recibiendo Bs.

30.219.298.24.
Puede que el tipo de cambio dentro de 90 días sea superior (por lo que podría
haber recibido más bolívares si no hubiera contratado el forward) o inferior (habría
recibido menos bolívares). Pero contratando un forward elimina esta incertidumbre
y sabe a que atenerse, puede planificar.
14.3.2. Cobertura del riesgo de cambio: OPCIONES
Las opciones son otro instrumento financiero que permiten al exportador y al

importador eliminar el riesgo de tipo de cambio.
La opción da el derecho al adquirente de comprar / vender una divisa en un

momento futuro a un precio determinado. La opción se puede ejercitar o no,
según le convenga a su poseedor.

Esta es la 1ª diferencia con el contrato forward:
El forward obliga, llegado su vencimiento, a comprar / vender la divisa al tipo de

cambio acordado, con independencia de que en ese momento el tipo de cambio
del mercado pueda ser mejor.
Hay dos tipos de opciones:

Opción de compra "call": da el derecho de comprar una divisa en una fecha
futura a un precio fijado
Por ejemplo: opción de comprar 10.000$ dentro de 90 días a 3.200 Bs. /$.
Llegado el vencimiento, si el tipo de cambio Bs. /$ se sitúa en 3.500, el adquirente

de la opción la ejercitará y comprará los dólares a Bs. 3.200.
Si por el contrario, el tipo de cambio Bs. /$ es de 3.000, entonces no ejercitará su

opción, ya que le resultará más barato comprar los dólares a Bs. 3.000.
Opción de venta "put": da el derecho de vender una divisa en una fecha futura
a un precio fijado.
Por ejemplo: opción de vender 10.000$ dentro de 90 días a 3.200 Bs. /$.
Llegado el vencimiento, si la cotización es 3.500 Bs. /$, el adquirente de la opción

no la ejercitará, ya que puede vender sus dólares a Bs. 3.500.
Si el tipo de cambio es de 3.000 Bs. /$, entonces sí ejercitará su opción y venderá

sus dólares a Bs. 3.200.
¿Cómo se puede cubrir el exportador y el importador con opciones?

El exportador va a recibir divisas en un futuro, por tanto, puede adquirir una
opción de venta "put" que le permita vender esas divisas a un precio
determinado.
El importador necesitará comprar divisas en un futuro, por tanto, puede
adquirir una opción de compra "call" que le permita comprar esas divisas a
un precio determinado.
Otras diferencias entre el forward y las opciones:

El contrato forward no tiene coste (salvo alguna pequeña comisión),
mientras que las opciones si tienen un coste (prima).
El forward cubre de una posible pérdida si el tipo de cambio evoluciona
negativamente, pero también impide beneficiarse si el tipo de cambio
evoluciona favorablemente.

Por su parte, la opción elimina la pérdida si el tipo de cambio evoluciona

mal, pero sí permite beneficiarse si el tipo de cambio evoluciona a favor.
14.4. Riesgo de impago en las ventas

internacionales
Las ventas internacionales, como cualquier operación de compra / venta, lleva

aparejada para el vendedor el riego de impago (no pago) por parte del comprador.
Al ser operaciones realizadas con compradores de otros países, de los que se

dispone por lo general de escasa información, con sistemas legales distintos, con
diferentes idiomas y costumbres comerciales, el riesgo de impago se acrecienta
notablemente.
El riesgo de impago se puede deber básicamente a tres causas:
a). Riesgo comercial: el comprador es insolvente, o decide no pagar por

considerar que la mercancía recibida no se ajusta a lo acordado.
b). Riesgo país: la situación política y económica del país del importador le
impide efectuar el pago:
No hay divisas disponibles, común bajo regimenes de controles cambiarios.
El gobierno de dicho país ha prohibido cualquier pago al exterior.
Guerras, revoluciones, golpes de estados, etc.
Riesgos extraordinarios: catástrofes naturales (inundaciones, terremotos,
sequías, etc.) afectan a la economía del país de tal manera que impiden al
importador efectuar el pago.
Para cubrir el riego de impago, el exportador puede exigir al importador la

apertura de una Carta de Crédito Irrevocable, confirmado por un banco
internacional de primera fila. De esta manera el exportador se asegura que
entregando en regla la documentación pactada (que justifica que la mercancía ha
sido enviada en regla), el banco del importador va a efectuar el pago.
Además, el exportador o el importador, pueden contratar una póliza de seguro

de crédito a la exportación, según el tipo de cotización Incoterm acordada por
las partes y de acuerdo con la extensión y dimensión de las responsabilidades
asumidas sobre la carga.
Seguro de crédito a la exportación
Esta póliza suele cubrir un porcentaje elevado del importe de la operación

(> 85%).

Las compañías aseguradoras pueden ser entidades públicas o semipúblicas

(por ejemplo, CESCE en España), así como compañías privadas.
El exportador puede contratar una póliza para una operación puntual o una
póliza que cubra todas las exportaciones realizadas durante cierto periodo
(por ejemplo, un año).

15
TRANSPORTE, SEGURO Y
DOCUMENTOS EN EL
COMERCIO INTERNACIONAL

15. TRANSPORTE, SEGURO Y

DOCUMENTOS EN EL COMERCIO
INTERNACIONAL:
15.1. Documentos para Exportar:
El exportar requiere que el interesado (fabricante y/o exportador) contrate a un

agente aduanal, quien es el responsable de asignar la clasificación arancelaria,
preparar la documentación requerida para el desaduanamiento de las mercancías y
elaborar el pedimento de exportación (Declaración de Aduanas).
Algunos de los principales trámites y procedimiento para exportar son los

siguientes:
Se requiere de un agente aduanal, que será el representante legítimo y

solidario del exportador para tramitar el desaduanamiento de la mercancía
de exportación, de acuerdo con la Ley Orgánica de Aduanas (LOA) de la
República de Venezuela.
El agente aduanal elabora el pedimento de exportación (Declaración de
Aduanas).
Al presentar el pedimento se paga el DTA (Tasa Aduanera).
El vista aduanal verifica los documentos.
El embarque pasa al área de inspección del sistema aleatorio (semáforo
fiscal), conocido en Venezuela como el Sistema Automatizado de
Aduanas (SIDUNEA por sus siglas en ingles). El Sistema Automatizado
de Aduanas de Venezuela, persigue reducir la presentación obligada de
documentos físicos, a través del uso del “semáforo fiscal”: en caso de luz
verde, hay desaduanamiento libre; en caso de luz roja, habrá inspección
fiscal, confrontación documentaria y verificación obligatoria de la mercancía
y en el acto.
Debe investigarse en qué casos se solicita un certificado de origen y cuáles
son las restricciones para la importación en el lugar a donde se desea
exportar (restricciones en materia de plomo, por ejemplo).
Los principales documentos, indispensables para la exportación de cualquier

producto, son los siguientes:
Pedimento de exportación.
Factura comercial.
Certificado de origen (TLCAN, Unión Europea, ALADI).

Documento de embarque (conocimiento de embarque, guía aérea o carta

de porte, según sea transporte marítimo, aéreo o terrestre,
respectivamente).
Lista de empaque.
Otros documentos necesarios para su ingreso al país importador.
El proceso de exportación y su grado de simplicidad o complejidad, varía entre

países. En Venezuela exportar no es "excesivamente" complicado. En el caso de la
permisería requerida, depende fundamentalmente del producto a exportar. Sin
embargo, existen requerimientos comunes a todos los productos sea cual sea su
clasificación.
Los permisos o documentos son necesarios no

solamente para que el Estado venezolano
tenga conocimiento de los productos que salen
del país, sino para que al ingresar al país de
destino, las autoridades extranjeras puedan
conocer (además del estado sanitario del
producto) el origen de las materias primas que se utilizaron en la elaboración del
mismo, de manera de hacer cumplir los convenios internacionales y otorgar
preferencias arancelarias en los casos establecidos.
Veamos a continuación una descripción de los documentos más importantes:
15.1.1. Declaración de Aduanas:
Este documento específica la mercancía a exportar y sus características. Para

elaborarlo la empresa debe contratar los servicios especializados de un agente
aduanal, que es el único personal facultado, según la ley para expedir este
documento.
Este último documento, es de suma importancia ya que específica la descripción de

la mercancía y su valor comercial determinado en la factura, con ello, el
exportador podrá comprobar ante el Ministerio de Hacienda, o quien haga esas
funciones, sus exportaciones. Cabe mencionar que el exportador no puede cargar
el impuesto al valor agregado (IVA) al cliente extranjero por lo que podrá
establecer un saldo a favor de sus declaraciones fiscales y solicitar su reembolso
posterior o compensado contra otros impuestos en donde, el pedimento de
exportación (Declaración de Aduanas) le beneficiará en materia fiscal.
El pedimento de exportación (Declaración de Aduanas) se presenta ante la taquilla

aduanal para el pago del derecho de trámite aduanero (DTA) y entonces se
procede a la verificación de los documentos por la autoridad aduanera.

En caso de presentarse la carga ante el Sistema Automatizado de Aduanas de

Venezuela, se exige un solo documento (razón de ser del SIDUNEA) el cual es
emitido por el sistema en el acto. Este documento se denomina “Declaración
Única de Aduanas (DUA)”, que sustituye la Declaración de Aduanas tradicional
que en Venezuela se le conoce en dos formatos, “Forma B y C”.
15.1.2. Documento de Transporte:
Tiene una doble función; por una parte, es el contrato de fletamento; y por la otra,
es el título de propiedad de la mercancía, que le otorga la misma temporalmente al
transportista mientras realiza la actividad y, lógicamente, le hace responsable de
los daños o pérdidas que le puedan ocurrir a la carga.
Cuando el transporte se realiza por vía marítima se denomina "Conocimiento de

embarque" o “Bill of Lading (BL)”, cuando se realiza por vía aérea se conoce
como "Guía aérea", y cuando se efectúa por vía terrestre se le nombra “Carta
Porte Internacional de Carga por Carretera”. Es emitido por la empresa de
transporte que presta el servicio.
15.1.3. Factura Comercial Definitiva:
En el país de destino todo embarque se debe acompañar con una factura original,
misma que debe incluir: nombres de la aduana de salida y puerto de entrada,
nombre y dirección del vendedor o embarcador, nombre y dirección del comprador
o del consignatario, descripción detallada de la mercancía, cantidades, precios que
especifiquen tipo de moneda, tipo de divisa utilizada, condiciones de venta, lugar y
fecha de expedición. Debe enviarlo el exportador a su cliente en el exterior y se
presenta en el lugar de destino.
15.1.4. Certificado Sanitario:
Es la garantía del estado sanitario del producto. Es uno de los documentos más
importantes y lo expide el Ministerio de Salud y Desarrollo Social, a través de la
División de Alimentos, Drogas y Cosméticos, en la Torre Sur del Centro Simón
Bolívar, piso 4.
15.1.5. Certificado de Origen:
Este documento demuestra que los bienes son originarios del país. Su presentación
es necesaria en los países receptores de la mercancía para que los exportadores
puedan beneficiarse de las preferencias arancelarias establecidas en los acuerdos
internacionales suscritos por Venezuela. Igualmente, es necesario para aprovechar
las preferencias arancelarias otorgadas por los países desarrollados mediante el
Sistema Generalizado de Preferencias, (SGP) que en el caso de la Unión Europea

beneficia a 90 por ciento del universo arancelario venezolano. Adicionalmente,

algunos países exigen este documento para la apertura de cartas de crédito.
Para obtener el Certificado de Origen es indispensable que el exportador presente

el "Perfil del producto" en el Centro de Atención Directa al Exportador (Cadex), del
Ministerio de Producción y Comercio, o en las oficinas de este en todo el territorio
nacional.
Las empresas manufactureras deben presentar el formato de "Perfil de producto",

anexando una breve descripción del proceso productivo gráfica y literalmente. Para
los productos de origen animal, vegetal y mineral que no sufran de transformación,
a los exportadores deberán presentar constancia de la Asociación de Productores a
la que pertenecen o constancia emitida por la autoridad civil de la zona o cualquier
otro documento que demuestre la procedencia del producto.
Cuando los exportadores sean empresas comercializadoras, no productoras, el

Certificado de Origen debe estar acompañado por la factura comercial del producto
o constancia de fabricación del mismo, con excepción de los Certificados de Origen
de bienes con destino a México (G-3), en cuyo caso el comercializador-exportador
tiene que presentar la Declaración de Origen firmada por el productor.
15.1.6. Certificado Fitosanitario:
Este permiso se exige para la exportación de productos de origen vegetal y se

obtiene ante las oficinas del Ministerio de Producción y Comercio, y en las oficinas
de Sanidad Vegetal (SASA) de los puertos y aeropuertos del país con 72 horas de
anticipación.
15.1.7. Certificado Zoosanitario:
Las exportaciones de animales vivos y productos y subproductos de origen animal

requieren este documento para salir del país. Se gestiona ante el Ministerio de
Agricultura y Tierras, en el Servicio Autónomo de Sanidad Agropecuaria (SASA) en
Parque Central, torre Este, piso 12, Centro Simón Bolívar. En el caso de que se
trate de productos pesqueros se requiere que la empresa esté registrada en el
Servicio Autónomo de Recursos Pesqueros y Acuícolas (Sarpa).
15.1.8. Certificación de calidad y cuantificación de mercancías:
Los riesgos de las operaciones de comercio exterior se reducen acudiendo a

empresas internacionales que vigilan e inspeccionan la carga, con el fin de
asegurar el cumplimiento de las normas pactadas. Estas certificaciones son
voluntarias y pueden referirse, entre otras, a las siguientes materias: supervisión
de calidad, cantidad y peso; supervisión de embarque, estiba o descarga;
supervisión de temperaturas; supervisión de fumigaciones; control de calidad;

supervisión e inspección de embalaje; inspección previa para asegurar la limpieza

del medio de transporte; inspección y evaluación de productos conforme a normas
internacionales
En Venezuela, la oficina encargada de certificar calidad de lo productos de

exportación según Normas COVENIN, es el Servicio de Meteorología y Calidad
de las Mercancías SEMCAMER, del Ministerio de la Producción y el Comercio.
15.1.9. Registro de Empresas del Ministerio de Energía y Minas:
En Venezuela, los exportadores de derivados de hidrocarburos deben inscribirse

previamente en el Registro de Empresas del Ministerio de Energía y Minas.
Para mayor información sobre los requisitos para exportar pueden dirigirse al
Centro de Atención Directa al Exportador (Cadex), ubicado en la avenida
Libertador, Centro Comercial Los Cedros, PB, local 9, La Florida, Caracas.
15.1.10. Lista de empaque:
Es un documento que permite al exportador, al transportista, a la compañía de

seguros, a la aduana y al comprador, identificar las mercancías y conocer qué
contiene cada bulto o caja, por lo cual se ha de realizar un empaque metódico,
que coincida con la factura. Esta última se utiliza como complemento de la factura
comercial y se entrega al transportista.
En este desglose se debe indicar la fracción arancelaria de la mercancía, así como

el valor, el peso y el volumen (describiendo el tipo de empaque y embalaje
utilizados).
15.2. Seguros en el Comercio Internacional:
El seguro se constituye de una serie de coberturas que tienen como objetivo

resarcir al asegurado por las pérdidas o daños materiales que sufran las
mercancías objeto de transporte por cualquier medio, la combinación de éstos o
los tiempos de espera. Aseguran también el riesgo de impago de la exportación.
Los riesgos a cubrir y la magnitud de los mismos será una cuestión a decidir y
acordar.
Existen multiplicidad de Empresas de Seguros que atienden con sus productos esta
área. Su función básica es prestar a los exportadores "servicios" que van desde el
asesoramiento general hasta la explicación de los diferentes pasos específicos que
deben cumplirse para la obtención de sus diferentes pólizas, que brindan cobertura
para los riesgos del transporte y la insolvencia de clientes compradores a crédito.

Para hacer efectiva esta gestión, las compañías de seguro se encuentran dotadas
de un sistema de selección de riesgo, estadísticas minuciosamente elaboradas y un
respaldo de reaseguradores nacionales y del exterior. Suelen, además de otorgar
cobertura para los créditos a la exportación, cubrir los créditos otorgados por
proveedores a sus compradores en el territorio nacional del exportador (crédito
interno).
Sobre el seguro de crédito:
Este mecanismo, o modalidad del seguro, surge de la necesidad que tiene los
productores y exportadores del mundo de contar con un apoyo al momento de
otorgar crédito a sus compradores.
En Venezuela, la legislación vigente, relativa al seguro de crédito de la exportación,

contempla la cobertura de riesgos comerciales, políticos y extraordinarios de los
créditos otorgados por el productor-exportador venezolano, para protegerlo contra
la falta de pago de sus clientes extranjeros (importadores).
Los riesgos no comerciales, denominados en Venezuela como riesgos políticos y

extraordinarios, representan todos aquellos problemas de índole político,
económico y catastrófico independientes de la situación financiera del importador
y/o exportador, que causan la imposibilidad del deudor para pagar todo o parte del
crédito asegurado. Según el artículo 35 de la Ley del Banco de Comercio Exterior,
estos riesgos son cubiertos por la República a través de un fondo para el pago de
contingencias políticas y extraordinarias de las exportaciones.
Sin embargo, es bueno aclarar que el seguro de crédito no cubre los daños que el
asegurado sufra por el deterioro, pérdida o destrucción de la mercancía en tránsito
o en almacén. Para esto, existen las pólizas especiales que cubren el riesgo del
transporte internacional de la carga. El exportador escoge según su necesidad.
Cabe destacar que, una regla de oro del negocio asegurador es "No cubrir la
totalidad del riesgo", pues de lo contrario se propiciaría la antiselección de cartera
por parte de los asegurados. Por lo tanto, en Venezuela como en muchos países, la
cobertura de riesgos comerciales se da hasta un máximo de 85 por ciento del valor
de la pérdida definitiva y en riesgos políticos y extraordinarios hasta un máximo de
95 por ciento del valor de la pérdida neta definitiva.
15.2.1. Ventajas.
Entre las ventajas de poseer un seguro de crédito se encuentran:

Asesoramiento y prevención: a través de la compañía aseguradora, los
productores-exportadores pueden obtener información financiera, fidedigna

y confidencial de sus posibles compradores, con lo cual se evita incurrir en

transacciones de alto riesgo.
Incremento de la capacidad financiera del productor-exportador frente a la
banca comercial, debido a que la póliza puede sustituir garantías que los
bancos generalmente exigen para otorgar financiamiento.
El productor-exportador se vuelve más competitivo al no tener que exigir
carta de crédito o aval bancario a sus compradores.
A diferencia de otros seguros, la fijación de la tasa a aplicar es casuística,
debido a que en esta modalidad se realiza un estudio para cada caso,
analizándose también al productor-comprador y al exportador-importador.
15.2.2. Requisitos para seguros contra riesgos comerciales en

Venezuela:
Para pólizas de preembarque (PRC):
Solicitud de póliza.
Constancia de solicitud de financiamiento de Capital de Trabajo ante
Bancoex u otra institución financiera.
Información financiera actualizada tanto del exportador como del
importador.
Fotocopia del documento que demuestre la solicitud de compra.
Contrato de compraventa entre exportador e importador, o pedido en firme
(fax, email, etc.).
Cualquier otro documento que directa o indirectamente tenga relación con
el proceso de preembarque.
Para pólizas de pos-embarque: riesgo comercial específico (RCE).
Solicitud de póliza.
Factura comercial (fotocopia).
Conocimiento del embarque: aéreo, marítimo o guía terrestre (fotocopia).
Declaración de aduana (fotocopia).
Dependiendo de la forma de pago: letra de cambio aceptada por el
comprador (fotocopia), apertura de carta de crédito irrevocable (fotocopia)
y otros documentos.
15.3. Transporte de Carga Internacional:
La escogencia de los medios de transporte dependerá de los parámetros de cada

exportador, los puertos de destino y sus necesidades.

15.3.1. Selección de los medios de transporte:
El transporte es uno de los factores más

significativos del costo de operación del comercio
internacional, por lo que es necesario realizar un
análisis exhaustivo de las diferentes modalidades del
mismo. Para seleccionar el medio más idóneo se
deberán evaluar los costos, confiabilidad, seguridad
y oportunidad en la entrega.
El valor unitario, el peso, el volumen del producto y

las distancias tienen mucha importancia para la
selección de los modos de transporte. Si se trata de
un producto de gran volumen, de poco valor y a
grandes distancias la modalidad será el transporte marítimo o el ferrocarril. Si se
trata en cambio de productos de alto valor, reducido peso y poco volumen, aun a
largas distancias, se considerará el transporte aéreo.
Entre los costos se deben considerar los directos (fletes, costos de maniobras,
derechos y tarifas especiales, entre otros) e indirectos, como los relativos a los
almacenajes; y los costos financieros, por los tiempos de espera.
Existe la posibilidad de combinar las diferentes modalidades de transporte:

marítimo, ferrocarril, auto transporte (terrestre) y aéreo. Por otra parte, las
posibilidades del transporte multimodal (varios modos incluidos en el contrato)
puerta a puerta simplifican los problemas en cuanto a logística.
En Venezuela las contracciones registradas en la economía nacional en términos

generales han incidido de igual manera en el sector de transporte de mercancías
hacia el exterior, especialmente hacia Europa, lo que ha obligado a muchas
empresas de transportación a eliminar algunas rutas hacia esos destinos y
redimensionarlas hacia América Latina y el Pacífico, las cuales han cobrado mayor
importancia en el comercio exterior por las ventajas que ofrecen tanto a través de
los tratados y acuerdos establecidos, como por la cercanía territorial.
En perfecta combinación tierra, mar y aire, estas

empresas garantizan a sus clientes el transporte y
trasbordo requeridos para dar fiel cumplimiento a
las fechas de entrega. Muchas de ellas ofrecen
servicios de embalaje, de acuerdo con las
necesidades del producto y de las normas que a
nivel internacional se han establecido para ello. En
el país existen múltiples servicios tanto en el
sector marítimo como en el aéreo y terrestre.

En lo que a exportación
marítima se refiere, la
mayoría de estas compañías
pueden transportar
maquinarias industriales,
donde el embalaje se realiza
en cajas de madera o
huacales, con pisos de tablas
y vigas de madera o hierro,
bajo las normas marítimas
internacionales, bien sea en
el domicilio del cliente o sus
depósitos. En casos de carga
consolidada, generalmente
los representantes en países
destino se ocuparán de la desconsolidación y entrega en el destino final. Los
requisitos básicos para efectuar estas operaciones consisten en: registro mercantil
(personas jurídicas) cédula de identidad, pasaporte, factura, dirección y número de
teléfono del destino, firma de autorizaciones y permisos.
Las cargas aéreas se rigen bajo las normas de la Aviación Civil Internacional y de
la “IATA”. Líneas como Alitalia, American Airlines, Avensa, Avianca, Iberia, KLM,
LanChile, Lufthansa, United Airlines y Varig, entre otras, prestan este servicio.
En relación con el transporte terrestre, generalmente las compañías contratan el

servicio outsourcing, los cuales, agrupados en asociaciones locales, mantienen
estrecha relación contractual y presentan sus tarifas anualmente.
A continuación se ofrece una guía

de las compañías de transporte
marítimo y aéreo, vinculadas al
comercio internacional y que
facilitan tanto a importadores
como exportadores el proceso de
traslado de mercancías desde
puertos venezolanos.

15.3.2. LINEAS NAVIERAS:

Las más importantes en Venezuela para el año 2.000, son:
Sea Land
Frecuencia Tipo Puerto Puerto Travesía Espacio Costo Costo Otros

Carga Embarque Destino Container Container Servicios
20 40
Semanal Contener La Guaira Algecira, 25 a 30 días 500 Por producto Por producto Intermodal
izada, España containers (trentruck)
Refrigera
da,
Flag Puerto Rotherda 25 a 30 días 500 Por producto Por producto

Back m containers
Cabello
Holanda
Open
Top, 45,
High
Cube,
Ruta: Algecira, Port Everglades, Génova, Legon Bigo / Rotherdam, Fellixstowe,

Jacksonville, Port Everglades
Despachos Becoblohm (Tsr Stins)

20 40
Quincenal Contener La Guaira Le Habre 18 días 50 Por producto Por producto Multimodal
izada, containers
Puerto
suelta Cabello
Rutas: Río Haina, San Juan, Bilbao, Amberes, Hamburgo.

Conaven

20 40
Semanal c/ Contene La Guaira Ver ruta 5 a 30 días Depende US$ 2.000
transbordo rizada del a 3.000
transbord
o
Semanal c/ Contene Puerto Ver ruta 5 a 30 días Depende US$ 2.000

transbordo rizada Cabello del a 3.000
trasbordo
Semanal c/ Contene Maracaibo Ver ruta 5 a 30 días Depende US$ 2.000

trasbordo rizada del a 3.000
trasbordo
Ruta: Pacífico Sur, Miami, El Callao, Costa Rica Valparaíso, Puerto Limón, Trinidad, San
Salvador Puerto España, Bogotá, Cartagena, Santa Marta, República Dominicana, Europa
(algunos países)
Despachos Becoblohm (Hapag Lloyd)

20 40
Semanal Contener La Guaira Norte 20 a 25 días 80 Por Por Intermodal
izada, containers productos productos
Europa
Refrigera
da
Semanal Standard, Puerto Norte 20 a 25 días 80 Por Por Intermodal

Open Cabello containers productos productos
Europa
Top,
High
Cube,
Refer
Rutas: Aruba, Curazao, Puerto Rico, Kingston, Bilbao, Lisboa, Amsterdam o Rotherdam,
Hamburgo, Fellixstowe, Amberes, Le Habre.

HL Boulton (Harrison Line)

20 40
Semanal Contener La Guaira Le Habre 22 a 26 días 800 US$ 3.000 US$ 5.000 Multimodal
izada containers
Puerto
Cabello
Rutas: Rotterdam, Hamburgo, Fellixstowe, Amberes, Le Habre.
Nordana Line

20 40
Cada 14 días Contener Puerto Toulon 22 días 600 US$ 1.400 a US$ 1.800 a Intermodal
izada, Cabello containers 1.600 2.200
seca,
suelta
Cada 14 días Contener La Guaira Toulon 22 días 600 US$ 1.400 a US$ 1.800 a Intermodal
izada, containers 1.600 2.200
seca,
suelta
Rutas: Valencia, Barcelona, Liborno, Génova, Marsella, Toulon

* Existen salidas con trasbordo desde los puertos de Maracaibo y Guanta por Puerto Haina
HL Boulton (Laser Line)

20 40
Semanal Contener La Guaira Le Habre 22 a 25 días US$ 2.600 a US$ 4.000 Multimodal
izada, 2.800 Conteneriza
Puerto
da
refrigera Cabello
da US$ 4.200
refrigerada
Rutas: Amsterdam, Rotterdam, Bremen Haven, Hamburgo, Fellixstowe, Le Habre.

Taurel

20 40
Quincenal Contener Puerto Valencia, 10 días Según Variable por Variable por Intermodal,
izada Cabello España espacio producto producto Flag Back,
20 y 40,
Open Top,
High Cube
Quincenal Contener La Guaira Valencia, 10 días Según Variable por Variable por Intermodal
izada, España espacio producto producto
suelta
Rutas: Liborno, Génova, Sabona, Valencia, Barcelona.

Otras: Suramérica por el Atlántico, Suramérica por el Pacífico, Lejano Oriente y EEUU.
Maersk

20 40
Semanal Contener Puerto Algecira 21 a 22 días 175 US$ 2.000 a US$ 2.600 a
izada Cabello containers 2.200 3.200
Le Habre
Semanal Contener La Guaira Algecira 24 a 21 días 175 US$ 2.000 a US$ 2.600 a
izada containers 2.200 3.200
Le Habre
Semanal Contener Maracaibo Algecira 25 a 24 días 175 US$ 2.000 a US$ 2.600 a
izada containers 2.200 3.200
Le Habre

TGV (Ned Lloyd)

20 40
Semanal Contener La Guaira Le Habre 19 días 300 US$ 1.700 US$ 2.300
izada, containers Conteneriza Conteneriza
Puerto
da da
refrigera Cabello
da
Rutas: Willemstad, Oreanjestad, Santa Marta, Amsterdam, Bremen Haven, Hamburgo,

Fellixstowe, Le Habre.
Crowley

20 40
Semanal Contener La Guaira Depende Depende 200 US$ 600 en Transporte
izada, destino containers adelante
Puerto
seca Cabello
Guanta
Rutas: América del Norte, Central y del Sur.

15.3.3. LINEAS AEREAS:

Las más importantes en Venezuela para el año 2.000, son:
KLM
Frecuencia Puerto Puerto Travesía Espacio Costo Costo Otros
Embarque Destino Frutas Pescado Servicios
Lunes, Maiquetía Amsterdam 9 horas 20 Tons US$1,10 US$ 1,25 Transbordos
miércoles , x Kg x Kgs y Seguros
jueves, US$ 1,00
viernes, más de
sábado, 1000 kgs
domingo
TAP
Lunes, Maiquetía Lisboa / 8 horas 12000 Transbordos
jueves, Oporto Kgs. y Seguros
viernes, 60 m3
sábado,
domingo
LUFTHANSA (Linea Carguera)

miércoles , Maiquetía Frankfurt 9 horas 15000 US$1,10 US$ 1,48 Transbordos
viernes Kgs x Kg hasta 500 y Sen
domingo más de Kgs Frankfurtegu
1000 kgs US$ 1,16 ros
más de
1000 Kgs

AIR FRANCE
Maiquetía París 9 horas US$ más US$ x Transbordos
de 1000 Kgs
kgs
BRITISH AIRWAYS
Maiquetía Londres 9 horas US$ US$ Transbordos
más de x Kgs y Seguros
1000 kgs

BIBLIOGRAFIA CONSULTADA

BIBLIOGRAFIA CONSULTADA
Libros:
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Competitiva / Arango, C.A., Caracas.
Autores varios. Serie empresas, Ventajas competitivas de ser competitivo. 1.995. a
1.998., Venezuela Competitiva, Centro Nacional para la Competitividad. Caracas.
Buckley, J. Como crecer con Ventaja Competitiva. 2.000. McGraw Hill
Interamericana Editores S.A., Santa Fé de Bogotá.
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Graw Hill / Interamericana de Venezuela, Caracas.
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Drucker, P. La Innovación y el Empresario Innovador, la practica y los principios.
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Ferré, J. Marketing y competitividad, el método “tortuga” en 40 pasos. 1.995.
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Serie de comercio internacional, tomo 1, Mc. Graw Hill./Interamericana de España.
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Jarillo, J. y Martínez, J. Estrategia internacional, más allá de la exportación
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Kotabe, M. y Helsen, K. Marketing Global. 2.001. Editorial Limusa S.A., México.
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Piñeiro, C. y Ras, F. Intercambio compensado, “countertrade”. Teoría, práctica y

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Toro, J. Fundamentos de Teoría Económica. 1.993. Panapo. Caracas.
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 www.bcv.gov.ve
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 www.europa.eu.int.
 www.comunidadandina.org
 www.cepal.org
 www.caricom.org
 www.eluniversal.com

 www.el-nacional.com
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 www.cnn.com
 www.cbs.com
 www.bbc.com
 www.seniat.gov.ve
 www.ine.gov.ve
 www.dian.gov.co
 www.dinero.com
 www.producto.com
 www.publicidadymercadeo.com
 www.americaeconomia.com

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2.1.3. Efecto sobre la balanza de pagos.

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2.2. Ventajas Microeconómicas:

Las empresas industriales y comerciales se benefician ampliamente de las