Facultad de Ingeniería Industrial

-SEDE LOS OLIVOS-

GESTIÓN Y DIRECCIÓN DE EMPRESAS

Prof. Ing. Mario Berrocal

 LA ADMINISTRACIÓN Y EXPANSIÓN
GLOBAL.

SEMANA 2 “El mercado cambia, el gusto cambia, por tanto las

compañías e individuos que eligen competir en esos
mercados deben cambiar.” - An Wang, Ingeniero
informático.

Prof. Ing. Mario Berrocal

LOGROS DE LA SESIÓN

El estudiante identifica las principales características de las empresas multinacionales

Estará en capacidad de identificar las diversas estrategias usadas por las organizaciones en los negocios
internacionales
INDICE

1) Conceptos claves:
• La empresa multinacional

2) Conocer y comprender:
• Ventajas del país
• Vías de entrada a mercados internacionales
CONCEPTOS CLAVES

Empresa multinacional (EMN)

Empresa que tiene operaciones en más de un país,
integrada por:

a) la empresa matriz o la oficina principal.

b) una o más filiales extranjeras (subsidiarias o
ramas), localizadas en uno o más países destino.

La empresa multinacional crea y financia sus filiales

extranjeras (inversión extranjera directa) a las que
también puede compartir:

• Tecnología.
• Habilidades directivas, etc.
CONCEPTOS CLAVES

Teoría ecléctica
Esta teoría justifica la existencia de las empresas multinacionales por tres tipos de ventajas:
a) Propiedad, b) localización y c) internalización. (Dunning, 1981)

a) Las ventajas de propiedad (lo que ofrece la empresa) se refieren a la presencia de algún tipo de activo
–material o inmaterial– que confiere a la multinacional una superioridad sobre los competidores locales.

En general, la empresa multinacional debe compensar sus desventajas como, desconocimiento de las
leyes, costumbres, etc., además de las escasas conexiones políticas y/o hostilidad de la ciudadanía o del
gobierno anfitrión.

Para ello debe contar con una o más ventajas competitivas:

• Tecnología • Habilidades directivas

• Know-how • Imagen de marca
• Financiación • Canales de distribución.
CONCEPTOS CLAVES

b) Las ventajas de localización (lo que ofrece el lugar) son las obtenidas por producir en un país (país de
origen) o en cualquier otro (país destino).

• Menor costos en recursos, permitiendo obtener una ventaja comparativa, ejemplo, sueldos y
beneficios más bajos.
• Economías de escala concentrando la producción en unas pocas localizaciones y abastecer los
mercados mediante la exportación.
• Menores impuestos a las importaciones, los tratados comerciales son algunos medios que pueden usar
los gobiernos para influir en la internacionalización de las empresas.
• Conocimiento del consumidor para adaptar el producto a la necesidad local.
• Los costos de transporte para la exportación de los productos.
CONCEPTOS CLAVES

c) Las ventajas de la internalización (lo que ofrece la unión) La empresa multinacional utiliza la inversión
directa extranjera para aprovechar mejor los activos intangibles (marca, prestigio, etc.) buscando
posicionar mejor la marca en el mercado local versus trabajar con empresas únicamente distribuidoras.

Sin embargo, algunas multinacionales crean sus propias filiales en los países en donde la competencia
acaba de empezar a operar, para impedir que obtenga ventaja duradera.
DESARROLLO DE LA EMPRESA MULTINACIONAL

Etapas en el desarrollo de la empresa multinacional

Nacional, internacional, multilocal, global y transnacional.

1. Empresa nacional. Se concentra en los mercados, los proveedores y los competidores nacionales, pues
no plantea internacionalizarse.

La empresa se diversificará en nuevos productos y tecnologías en vez de concentrarse en penetrar en los

mercados internacionales.

EMPRESA

Decisión

Operación

Mercado
DESARROLLO DE LA EMPRESA MULTINACIONAL

2. Empresa internacional. Extiende algunas actividades fuera del país de origen. Dada la limitación de
recursos y experiencia, la empresa se concentra en las principales actividades como la estrategia, el diseño
del producto, etc.

Descentraliza funciones de producción y marketing en mercados extranjeros por lo que no obtiene

ventajas de las economías de escala global.

“Centraliza las decisiones y descentraliza la operación”

EMPRESA

Decisión

Operación Operación Operación

Mercado Mercado Mercado

DESARROLLO DE LA EMPRESA MULTINACIONAL

3. Empresa multilocal. Esta empresa oferta productos y servicios adaptados a los mercados locales
entiende que los mercados y la forma de hacer negocio alrededor del mundo son tan peculiares que para
competir tiene que adaptarse a cada mercado nacional.

En las empresas multilocales, cada filial extranjera está gestionada como si fuera una empresa
independiente con el fin de permitir que la filial adapte localmente sus productos y responda rápidamente
a los cambios en la demanda, por lo que no alcanza economías de escala global.

Algunas razones son las normas técnicas para ciertos productos exigidas por las regulaciones nacionales, la
cultura del país, las preferencias de aromas y sabores, etc.

“Descentraliza las decisiones y descentraliza la operación”

EMPRESA

Decisión Decisión Decisión

Operación Operación Operación

Mercado Mercado Mercado

DESARROLLO DE LA EMPRESA MULTINACIONAL

4. Empresa global. Se centra en el control de costos, localizan las actividades de fabricación, investigación
y desarrollo y marketing tan sólo en pocas instalaciones.

Un producto global es aquel que se comercializa con las mismas características y funciones en las
diferentes zonas geográficas.
a) disponer de unas pocas fábricas para abastecer todos los mercados incrementa los costos de
transporte y los aranceles;
b) la concentración impide responder rápidamente a los cambios y las necesidades de los clientes
c) depender de una única instalación para atender varios mercados puede estar generar escases o
interrupción de producción.

“Centraliza las decisiones y centraliza la operación”

EMPRESA
Decisión

Operación

Mercado Mercado Mercado

DESARROLLO DE LA EMPRESA MULTINACIONAL

5. Empresa transnacional. Reconoce similitudes y diferencias en las distintas regiones, por lo que piensa
globalmente y actúa localmente.

• Busca la eficiencia como un medio para alcanzar competitividad global.

• Las innovaciones se consideran el resultado de un largo proceso de aprendizaje.
• Los activos y capacidades de una empresa tienen en cuenta la localización más beneficiosa.

Debido a esto, los gerentes evitan las tendencias tanto a concentrar actividades en una ubicación central
(caso de la empresa global) ni a dispersarlas en muchas ubicaciones para mejorar la adaptación (caso de la
empresa multilocal)

“Descentraliza las decisiones y centraliza la operación”

EMPRESA

Decisión Decisión Decisión

Operación Operación Operación

Mercado Mercado Mercado

VENTAJA DEL PAIS

Ventaja comparativa

Adam Smith, desarrolló el concepto de ventaja absoluta: un país goza de

una ventaja absoluta cuando produce y exporta un producto a un costo
más bajo que otro país o cuando es el único país que ofrece ese producto.

También consideró que el comercio incrementaba la riqueza de las

naciones.

David Ricardo demostró que, incluso cuando un país tenga frente a otro
una ventaja absoluta en todos los bienes (es decir, cuando pudiera producir
todos los bienes con costos más bajos), ambos podrían salir beneficiados
del comercio.

Por lo tanto, un país debe especializarse en aquellos bienes y servicios que

pueda producir de manera más eficiente y adquirir de otros países aquellos
que produzca de manera menos eficiente, incluso cuando, en ocasiones,
esto represente adquirir bienes extranjeros cuya producción nacional
resulte menos costosa.
VERIFICANDO EL APRENDIZAJE

1. Identifica las etapas de las empresas multinacionales:

1. Smart-Home es una empresa que se dedica a la fabricación de artefactos de línea blanca para el hogar tiene
plantas en varios países de Latinoamérica, sin embargo los planes de producción y marketing son definidos
por cada uno de los CEO´s de los distintos países, debido a la situación económica de la región los altos
costos de marketing e innovación vienen impactando los resultados de la empresa.

2. Parma es una empresa que se dedica a la producción de quesos y otros productos lácteos, actualmente
abastece únicamente a algunas provincias del país sin embargo tiene planes de ampliar su operación en el
país para poder tener una cuota más grande de mercado.

3. AllFabrics es una empresa de confección textil que tiene plantas en varios países, los bienes que se fabrican
en cada planta de producción las cuales se encuentran dispuestas en aquellas zonas que tienen ventajas
económicas y tributarias en el tipo de bien que fabrica y que además considera las necesidades específicas
de cada país.
VERIFICANDO EL APRENDIZAJE

1. Identifica las etapas de las empresas multinacionales:

4. TecTotal es una empresa que produce equipos tecnológicos, tiene operación de distribución en varios
mercados sin embargo solamente tiene pocas fábricas desde donde abastece a toda la región, debido al
cierre de puertos el abastecimiento de sus productos se vio frenado generando pérdidas importantes a la
compañía.

5. Mokaccio es una empresa que se dedica a al fabricación de calzado, actualmente tiene plantas en varios
países de Europa aunque los diseños y el marketing los define la planta ubicada en Italia, vienen teniendo un
crecimiento importante sin embargo algunos modelos no se comercializan tan bien porque no son del
agrado de los consumidores locales.
TIPOS DE EXPORTACIONES

Exportación. Es la forma más tradicional y más establecida para operar internacionalmente. Para muchas
pequeñas empresas, la exportación suele ser la única alternativa para vender sus productos en mercados
extranjeros, existen dos formas principales de exportar: indirecta y directa.

En la exportación indirecta el fabricante es un elemento pasivo en la comercialización es decir no toma

ningún tipo de iniciativa para vender sus productos en los mercados extranjeros.

Las operaciones de exportación, incluidos los trámites, el transporte de los productos y la gestión de los
canales de distribución, los llevan a cabo terceras personas (físicas o jurídicas).

En la exportación directa la empresa permite el contacto directo con los consumidores finales de sus
productos en los mercados destino. Esta red negocia las ventas, almacena y distribuye físicamente el
producto y proporciona los servicios necesarios para satisfacer las necesidades del consumidor.

Dentro de la red directa de exportación se pueden identificar tres tipos de intermediarios: a) agentes, b)
distribuidores y c) sucursales.
TIPOS DE EXPORTACIONES

a) Un agente extranjero es un intermediario independiente que representa al fabricante en el país destino.

b) Un distribuidor extranjero es un comerciante independiente que adquiere los productos y representa al

productor en la venta y servicio postventa

c) La sucursal es una filial de ventas creada por la empresa matriz, que utiliza los servicios de exportación
de la matriz.

La exportación no incrementa el desarrollo industrial y tecnológico del país destino. Por esta razón, los
gobiernos crean barreras a la importación de productos terminados, a la par que ofrecen incentivos a la
inversión directa.

Las ventajas de exportar son:

1. elimina los costos del establecimiento de operaciones en el país destino
2. genera economías de escala, pues evita los costos de fabricación en otros países
3. Incrementa rápidamente su mercado potencial.
TIPOS DE EXPORTACIONES

Sin embargo, la exportación muestra una serie de desventajas.

1. Exportar desde la base de origen de la empresa puede resultar inadecuado si otros países
ofrecen ubicaciones de menor costo para fabricar esos productos.
2. Los elevados costos de transporte pueden volverla antieconómica, particularmente en el caso de
los productos a granel.
3. Los países anfitriones pueden imponer (o amenazar con hacerlo) barreras a la importación
TIPOS DE EXPANSIONES

Licencia. La licencia es un contrato por el cual una empresa (licenciatario) de un país extranjero adquiere
los derechos para fabricar el producto propiedad de una empresa nacional (licenciante), generalmente
mediando una contraprestación económica, denominada royalty (regalía).

La transferencia de estos activos por lo común va acompañada de asistencia técnica, en forma de apoyo
en la producción y comercialización, así como preparación técnica y formación de los trabajadores y
gerentes dela empresa licenciataria.

Las razones que justifican la concesión de licencias son las siguientes:

a) legislación y riesgo político del país destino

b) transporte y barreras arancelarias
c) penetración rápida en nuevos mercados
d) inmunidad a la expropiación
TIPOS DE EXPANSIONES

Con respecto a los riesgos el más importante:

a) Los licenciantes deben intentar asegurar que el licenciatario no sea un futuro competidor.
b) El licenciante también puede ver erosionada su reputación mundial si el licenciatario, además de la
patente, utiliza la marca del licenciante y no fabrica los productos con la calidad adecuada o si se
involucra en prácticas socialmente cuestionables.

Esto hace verla importancia de dedicar tiempo al proceso de negociación de la licencia al objeto de
entender las características del licenciatario y, posteriormente, a la supervisión del cumplimiento del
acuerdo.
TIPOS DE EXPANSIONES

Franquicia. Los tres componentes principales de un acuerdo de franquicia son: el franquiciador, el

franquiciado y la franquicia propiamente dicha.

a) El franquiciador es la persona o empresa que ha creado y probado un buen negocio, negocio que
desea extender a otras empresas independientes, a quienes llamaremos franquiciados o adheridos.

b) Las personas o empresas adheridas tienen que pagar normalmente unos derechos de entrada (tasa
inicial de franquicia) y una cuota de continuidad (canon), que varía entre el 4 y el 8 por ciento de las
ventas.

c) La franquicia es un conjunto de derechos de propiedad industrial, intelectual y/o capacidades

específicas experimentadas y superiores a las de la competencia, susceptibles de ser cedidas a un
tercero mediante un acuerdo que normalmente se recoge en un contrato.
TIPOS DE EXPANSIONES

Dicho contrato comprende por lo menos:

a) el uso de una denominación y una presentación uniforme de los locales y/o de los medios de
transporte objeto del contrato
b) el know-how del franquiciador
c) asistencia comercial o técnica durante la vigencia del acuerdo

La franquicia se caracteriza por una relación permanente, que incluye no sólo el producto, servicio y
marca comercial, sino también el negocio mismo –una estrategia o plan de marketing, manuales estándar
de operación, control de calidad y comunicación frecuente entre las partes.

El contrato suele tener una duración a largo plazo, sobre todo si la puesta en práctica de la franquicia
requiere inversiones en activos específicos. No obstante, si se apoya básicamente en el nombre
comercial, parece deseable que sea a corto plazo y renegociable
TIPOS DE EXPANSIONES

Las principales ventajas para el franquiciador son las siguientes (Mendel sohn, 1985):

a) conseguir un beneficio razonable sin arriesgar un gran capital

b) tener una rápida cobertura de un mercado de difícil acceso
c) revalorizar la marca gracias a la difusión de la red

Entre los inconvenientes para el franquiciador destacan, principalmente, los siguientes:

a) reducción de la calidad del producto por querer ganar más o por incompetencia
b) creación de un futuro competidor en la persona del franquiciado
c) declaración incorrecta de los ingresos por parte del franquiciado

A diferencia de lo que ocurre en la mayoría de los contratos de licencias, el franquiciado tiene que
comprometerse a cumplir reglas estrictas respecto a la manera de gestionar el negocio.
CASO

2. La franquicia internacional de cafeterías “Café Aromático” ha experimentado un crecimiento constante en

los últimos años. Sin embargo, últimamente han surgido algunas problemáticas que requieren atención
urgente. Defina los principales acuerdos de la reunión:

• Ana (Gerente de Operaciones): Buenos días a todos. Como saben, hemos enfrentado algunos problemas
recientemente. Quiero discutir dos temas clave: reducción de calidad y omisión en la declaración de ingresos,
hemos recibido quejas de varios clientes sobre la calidad inconsistente de nuestro café y productos. Algunos
locales han estado sirviendo bebidas mal preparadas o alimentos que no cumplen con nuestros estándares.
• Carlos (Gerente de Calidad): Estoy al tanto de eso. Parece que algunos franquiciados han estado tomando
atajos para ahorrar costos. ¿Cómo podemos abordar esto?
• Ana (Gerente de Operaciones): Propongo realizar auditorías sorpresa en los locales problemáticos. Además,
debemos reforzar la capacitación y supervisión para garantizar que todos sigan nuestros procedimientos.
• Luis (Gerente Financiero): También he notado discrepancias en los informes de ingresos. Algunos
franquiciados no están declarando todas sus ventas.
• Elena (Gerente Legal): Esto podría afectar nuestra imagen y la relación con otros franquiciados. Debemos
definir que acciones tomar.
CASO

3. La cadena de tiendas de electrónica “ElectroTech” ha experimentado un crecimiento constante en sus

franquicias. Sin embargo, últimamente han surgido algunas problemáticas que requieren atención urgente.
Defina los principales acuerdos de la reunión:

• Gerente de Operaciones (Carlos): Buenos días a todos. Como saben, hemos recibido quejas de varios
clientes sobre la calidad inconsistente de nuestros productos electrónicos. Algunos locales han estado
vendiendo dispositivos defectuosos o con mal funcionamiento.
• Ana (Gerente de Calidad): Estoy al tanto de eso. Parece que algunos franquiciados han estado comprando
componentes más baratos para aumentar sus márgenes de beneficio. ¿Cómo podemos abordar esto?
• Luis (Gerente Legal): Por otro lado hemos descubierto que uno de los franquiciados principales está
considerando abrir su propia tienda de electrónica en una ubicación cercana a una de nuestras franquicias.
• Elena (Gerente de Expansión): Esto podría afectar gravemente a nuestros franquiciados. Debemos definir
que acciones debemos tomar.
BIBLIOGRAFIA

BUENO CAMPOS, E.: Organización de empresas. Estructura, procesos y modelos. Pirámide, 1996.
DONNELLY, J., GIBSON, J., e IVANCEVICH, J.: Dirección y administración de empresas. Addison-Wesley
Iberoamericana, 1994.
ABAD, FRANCISCO, Manual de la empresa responsable: casos prácticos; Cinco días 2004; USP Moncloa
Medioteca
AUSOFF, I.: La dirección y su actitud ante el entorno. Deusto, 1985.
GONZÁLEZ DOMINGUEZ, FCO. J.; GANAZA VARGAS, J. D.: Principios y Fundamentos de la Gestión de
Empresas. Ed. Pirámide, Madrid, 2010.
JOHNSON, R. A., y KAST, F. E.: La administración en las organizaciones. Un enfoque de sistemas. Editorial
McGraw-Hill, 1987.
MINTZBERG, H.: La estructuración de las organizaciones. Ariel, 1984.
PERDIGUERO T. G., y GARCÍA, A.: La responsabilidad social de las empresas y los nuevos desafíos de la
gestión empresarial. Universidad de Valencia, 2005.