PROGRAMA DE MATERIA

DATOS DE IDENTIFICACIÓN

MATERIA: COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

CENTRO ACADÉMICO: CENTRO DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVAS

DEPARTAMENTO ACADÉMICO: MERCADOTECNIA

PROGRAMA EDUCATIVO: LIC. EN MERCADOTECNIA

CLAVE DE LA
AÑO DEL PLAN DE ESTUDIOS: 2016 SEMESTRE: 3° 24677
MATERIA:
PERIODO EN QUE SE
ÁREA ACADÉMICA: MERCADOTECNIA BÁSICA AGOSTO-DICIEMBRE 2020
IMPARTE:
HORAS SEMANA T/P: 1T/3P CRÉDITOS: 5
MODALIDAD EDUCATIVA EN LA NATURALEZA DE LA
PRESENCIAL TEÓRICA-PRÁCTICA
QUE SE IMPARTE: MATERIA:
ELABORADO POR: ACADEMIA
0REVISADO Y APROBADO POR FECHA DE
MERCADOTECNIA BÁSICA JULIO 2020
LA ACADEMIA DE: ACTUALIZACIÓN:

DESCRIPCIÓN GENERAL DE LA MATERIA

Es una materia teórico-práctica donde se pretende brindar los elementos para explorar el proceso de toma de decisiones de los
consumidores, teniendo en cuenta fundamentalmente la dinámica del liderazgo en los grupos de referencia y la teoría de la
comunicación. Materias antecedente: Mercadotecnia, Innovación y creatividad, Segmentación de mercados, Atención y Servicio
al Cliente. Materias consecuentes: Estrategias de publicidad, Laboratorio de publicidad, Relaciones públicas, Diseño de envase
y embalaje, Canales de distribución y logística, Fijación de precios, Promoción de ventas, Merchandising, Mercadotecnia social
y de servicios, Mercadotecnia política, Calidad de productos y servicios, Dirección de ventas, así como Gerencia de marca.

OBJETIVO (S) GENERAL (ES)

Al finalizar el curso el estudiante comprenderá el proceso de compra del consumidor y de cómo éste toma sus decisiones, a fin de
desarrollar las mejores tácticas de mercado que persuadan al consumidor a adquirir los satisfactores de la empresa y se genere la
lealtad hacia las marcas comerciales. Introducción al estudio del comportamiento del consumidor.

CONTENIDOS DE APRENDIZAJE

UNIDAD TEMÁTICA I: INTRODUCCIÓN AL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

(10 horas aprox.)
OBJETIVOS FUENTES DE
CONTENIDOS
PARTICULARES CONSULTA
1. Definir las aplicaciones 1. El Comportamiento del Consumidor Lib. 1 Cap. 1
estratégicas del consumidor. 1.1. El Concepto de Marketing. Lib. 2 Cap. 1
2. Describir la información requerida 1.1.1. Filosofía del Marketing. Lib. 3 Cap. 1
para comprender el 1.1.2. La Función Empresarial del Marketing. Lib. 1 Cap. 1
1.2. El Campo del Comportamiento del Consumidor. Lib. 2 Cap. 1
comportamiento del consumidor. 1.2.1. Definición Comportamiento del Consumidor. Lib. 3 Cap. 10
3. Analizar los diferentes enfoques 1.2.2. Los Actores que intervienen en el Comportamiento del Lib. 1 Cap. 1
para el estudio del Consumidor. Lib. 2 Cap. 1
comportamiento del consumidor. Lib. 3 Cap. 1
1.2.3. Raíces Interdisciplinarias.
Lib. 1 Cap. 1
1.3. Comportamiento del Consumidor y Estrategias de Marketing.
Lib. 2 Cap. 1
1.4. La Ética en Marketing
Lib. 3 Cap. 8

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Revisión: 02
1 de 5 Emisión: 13/12/11
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UNIDAD TEMÁTICA II: TEORÍAS TRADICIONALES QUE EXPLICAN EL COMPORTAMIENTO Y LA IMPORTANCIA DE

LA COMUNICACIÓN EN EL CONSUMIDOR.
(9 horas aprox.)

OBJETIVOS
CONTENIDOS FUENTES DE CONSULTA
PARTICULARES
1. Describir el comportamiento 2.1. Teoría Económica de Marshall. Lib. 2 Cap. 2
desde el punto de vista del 2.2. Teoría de Aprendizaje de Pavlov.
Modelo Sociológico de Veblen. 2.3. Teoría Psicoanalítica de Freud. Lib. 2 Cap. 2
2. Describir el comportamiento 2.3.1 Personalidad.
2.3.2 Personalidad de marca. Lib. 1 Cap. 4
desde el punto de vista del 2.4. Teoría Sociológica de Veblen. Lib. 2 Cap. 1
Modelo de Aprendizaje de 2.5. Comunicación.
Pavlov. 2.5.1. Componentes de la Comunicación. Lib. 1 Cap. 10
3. Describir el comportamiento 2.5.2. Proceso de la Comunicación.
desde el punto de vista del 2.5.3. Cómo diseñar la Comunicación.
Modelo Económico de
Marshall.
4. Describir el comportamiento
desde el punto de vista del
Modelo Psicoanalítico de
Freud.
5. Desarrollar la comunicación de
acuerdo con los modelos.

UNIDAD TEMÁTICA III: MOTIVACIÓN DEL CONSUMIDOR.

(9 horas aprox.)

OBJETIVOS
CONTENIDOS FUENTES DE CONSULTA
PARTICULARES
1. Definir y diferenciar entre 3. Introducción. Lib. 1 Cap. 3
necesidad y deseo. 3.1 Motivación. Lib. 2 Cap. 5
2. Conocer varios tipos de 3.1.1. Necesidades, metas, interdependencia de
necesidades y metas.
motivación a través de
3.1.2. Motivación positiva y negativa.
diagramas de necesidades y 3.1.3. Motivos racionales y emocionales.
aplicarlo al trabajo en una 3.2 La naturaleza dinámica de la Motivación.
organización. 3.2.1. Las necesidades nunca se satisfacen por completo. Lib. 1 Cap. 3
3. Definir la percepción y sus 3.2.2. Surgen nuevas necesidades.
principales elementos. 3.2.3. Éxito y fracaso influyen en las metas.
4. Analizar la dinámica de la 3.2.4. Metas sustitutas, frustraciones y despertar de Lib. 1 Cap. 3
motivos. Lib. 2 Cap. 5
percepción.
3.3. Tipos y sistemas de necesidades.
5. Explicar el impacto de los 3.3.1. Teoría de Maslow. Lib. 1 Cap. 3
precios de productos, servicios 3.3.2. Trío de Necesidades. Lib. 2 Cap. 6
y calidad en la percepción del 3.4. Conflicto motivacional y prioridad de las necesidades.
consumidor. 3.5. Intensidad motivacional. Lib. 1 Cap. 3
3.6. El reto de comprender la motivación del Consumidor.
3.7. Motivar a los consumidores.
3.7.1. Superación de barreras de precio.
3.7.2. Oferta de incentivos. Lib. 1 Cap. 3
3.7.3. Implementación de un programa de lealtad.

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2 de 5 Emisión: 13/12/11
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3.7.4. Aumentar el riesgo percibido y cómo aumentar la

curiosidad del Consumidor.

UNIDAD TEMÁTICA IV: PERCEPCIÓN DEL CONSUMIDOR

(13 horas aprox.)

OBJETIVOS
CONTENIDOS FUENTES DE CONSULTA
PARTICULARES
1. Describir las respuestas 4. Introducción
afectivas del consumidor. 4.1. Elementos de la Percepción. Lib. 1 Cap. 6
2. Describir el sistema cognitivo 4.1.1. Sensación. Lib. 2 Cap. 4
4.1.2. El umbral absoluto. Lib. 3 Cap. 18
del consumidor, el
4.1.3. El umbral diferencial.
conocimiento del producto. 4.1.4. Percepción subliminal.
3. Describir las actitudes e 4.2. Dinámica de la Percepción. Lib. 1 Cap. 6
intenciones hacia el producto 4.2.1. Selección Perceptual. Lib. 2 Cap. 6
u objeto. 4.2.2. Organización Perceptual.
4. Identificar las fuentes que 4.2.3. Interpretación Perceptual.
tienen influencia en la 4.2.4. Proceso de Percepción del Consumidor.
4.2.5. Organización Perceptual del Consumidor.
formación de actitudes.
4.2.6. Comportamiento de Compra desde la Percepción
del Consumidor.
4.3 Imágenes del Consumidor. Lib. 1 Cap. 6
4.3.1. Posicionamiento y Reposicionamiento de Productos.
4.3.2. Precio Percibido.
4.3.3. Posicionamiento de Servicio
4.3.4. Calidad Percibida.
4.3.5. Imagen de la Tienda.
4.3.6. Imagen de los Fabricantes.
4.3.7. Riesgo Percibido.

UNIDAD TEMÁTICA V: FORMACIÓN Y CAMBIO DE LAS ACTITUDES DEL CONSUMIDOR.

(10 horas aprox.)

OBJETIVOS
CONTENIDOS FUENTES DE CONSULTA
PARTICULARES
1. Describir el proceso de toma 5. Introducción. Lib.1 Cap.8
de decisiones de compra del 5.1. Modelo Estructural de Actitudes. Lib.2 Cap.6
consumidor. 5.1.1. Modelo de los Tres Componentes de la Actitud. Lib.3Cap.6
5.1.2. Modelos de Actitudes con Atributos Múltiples.
2. Explicar los elementos de cada
5.1.3. Teoría del Intento de Consumir. Lib.1 Cap.8
una de las etapas del proceso 5.1.4. Modelo de la Actitud hacia el Anuncio. Lib.2 Cap.6
5.2. Formación de Actitudes. Lib.3 Cap.6
5.2.1. Cómo se Aprenden las Actitudes.
5.2.2. Fuentes de Influencia en la Formación de Actitudes. Lib.1 Cap.9
5.2.3. Factores de Personalidad.
5.3. Estrategias del Cambio de Actitud.
5.3.1. Cambio en la Función Motivacional Básica. Lib.1Cap.9
5.3.2. Asociación del Producto con un Grupo, Lib.3 Cap.6
Acontecimiento o Causa Especial.
5.3.3. Resolución de dos Actitudes Conflictivas.
5.3.4. Modificación de los Componentes del Modelo de
Atributos Múltiples.
5.3.5. Cambio de Creencias sobre las Marcas de la
Competencia.
5.3.6. Modelo de la Probabilidad de Elaboración.

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3 de 5 Emisión: 13/12/11
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5.4. Comportamiento Anterior o Posterior a la Formación de

Actitudes.
5.4.1. Teoría de la Disonancia Cognitiva. Lib.1 Cap.9
5.4.2. Teoría de la Atribución. Lib.2 Cap.6
5.4.3. Otras teorías. Lib.3 Cap.6

UNIDAD TEMÁTICA VI: LOS CONSUMIDORES: AMBIENTE SOCIAL Y CULTURAL, CLASE SOCIAL, CULTURA Y
SUBCULTURA.
(20 horas aprox.)
OBJETIVOS
CONTENIDOS FUENTES DE CONSULTA
PARTICULARES
1. Analizar cómo influye la familia 6. Introducción.
en el comportamiento de 6.1. Grupo. Lib. 1 Cap. 11
compra. 6.1.1. Grupos de Referencia. Lib. 2 Cap. 11
2. Explicar el ciclo de vida familiar 6.2. La Familia. Lib. 3 Cap. 14
6.2.1. Socialización de los Miembros de la Familia.
tradicional con el ciclo de vida 6.2.2. Toma de Decisiones en la Familia. Lib. 1 Cap. 12
familiar no tradicional. 6.2.3 Ciclo de Vida Familiar. Lib. 2 Cap. 12
3. Evaluar el poder de los grupos 6.3. Clase Social. Lib. 3 Cap. 14
de referencia en el 6.3.1. Medición de la Clase Social.
comportamiento del 6.3.2. Perfiles del Estilo de Vida de las Clases Sociales. Lib. 1 Cap. 13
consumidor. 6.3.3. Movilidad de las Clases Sociales. Lib. 2 Cap. 11
6.3.4. Formación de Conglomerados Geodemogáficos. Lib. 3 Cap. 13
4. Analizar la influencia de la
6.3.5. Clase Tecno.
clase social. 6.4. Cultura. Lib. 2 Cap. 10
5. Describir cómo influyen la 6.5. Subcultura. Lib. 3Cap. 12
cultura y subcultura.
6. Describir la importancia del
análisis intercultural del Lib. 3 Cap. 13
consumidor.

UNIDAD TEMÁTICA VII: TOMA DE DECISIONES: PROCESO DE DECISIÓN.

(9 horas aprox.)
OBJETIVOS
CONTENIDOS FUENTES DE CONSULTA
PARTICULARES
1. Valorar el modelo de 7. Introducción.
comportamiento del 7.1. Perspectivas de la toma de decisiones. Lib. 1 Cap. 18
consumidor. 7.2. Modelo de toma de decisiones del Consumidor.
7.2.1. Insumo. Lib. 1 Cap. 19
2. Analizar las tres etapas de
7.2.2. Procesos. Lib. 2 Cap. 13
toma de decisiones del 7.2.3. Salidas. Lib. 3 Cap. 7
consumidor como componentes
del proceso del modelo de la
toma de decisiones.
3. Describir las reglas que usan
los consumidores al tomar una
decisión de compra.

METODOLOGÍA DE ENSEÑANZA - APRENDIZAJE

Investigación individual y por equipos, exposición de clases, análisis de casos, debate de discusión, análisis empresarial
RECURSOS DIDÁCTICOS
Pizarrón, dinámicas de juego y aprendizaje, pantalla electrónica, laptop, teclado.

*En caso de no aplicar algún elemento, escribir N/A Código: FO-030200-13

Revisión: 02
4 de 5 Emisión: 13/12/11
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EVALUACIÓN DE LOS APRENDIZAJES

COMPONENTES DE
EVALUACIÓN % EVALUACION UNIDADES PERIODICIDAD DE APLICACIÓN

Primer Examen Parcial 25 Examen escrito Unidades I,II,III DEL 5 AL 16 DE OCTUBRE DE 2020
Periodo aprobado por el H. Consejo de
Representantes del C.C.E.A.
Segundo Examen 25 Examen escrito Unidades IV,V DEL 9 AL 20 DE NOVIEMBRE DE 2020
Parcial Periodo aprobado por el H. Consejo de
Representantes del C.C.E.A.
Tercer Examen Parcial 25 Examen escrito Unidades VI,VII DEL 14 AL 18 DE DICIEMBRE DE 2020
o Final Periodo aprobado por el H. Consejo
Universitario.
Trabajos 25 Trabajos de investigación y Fecha indicada por el profesor.
proyectos relacionados con La entrega de trabajo en tiempo y forma
el contenido de la materia. es un requisito para presentar examen
final de la materia.
Requisito Participar en las actividades que se les
para Asistencia y participación a programen, solicitándoles un reporte de
Eventos académicos
presentar eventos académicos. las mismas y asignando la evaluación
exámenes correspondiente

FUENTES DE CONSULTA

BÁSICAS:
1. Schiffman, L. y Wisenblit, J. (2015). Comportamiento del Consumidor, 11º Edición, Pearson.
2. Rolando Arellano Cuevas “Comportamiento del Consumidor Enfoque América Latina. Ed. Mc Graw
Hill.2002.
3. Peter, J Paul Olson Jerry, Comportamiento del Consumidor y Estrategia de
Marketing, 7ª ed. Mc Graw Hill 2006
4. Kotler/Armstrong Principles of marketing Mc Graw Hill 14th edition
5. Stanton/Etzel/Walker Principles of marketing Mc Graw Hill 14th edition
6. Kotler Marketing Management Mc Graw Hill 11th edition
COMPLEMENTARIAS:
1. Rodríguez Tirado, José Luis, Análisis del comportamiento del consumidor en la compra de alimentos industrializados a granel e
(Tesis), 2006
2. Linda P. Morton. Segmenting to target Investors. Public Relations Quarterly, summer 2000
3. Tesis de grado elaboradas por profesores y egresados de los posgrados relacionadas con los objetivos del programa, que se
encuentran en formato documental o electrónico en la Biblioteca Central de la UAA. Página de búsqueda:
http://biblioteca.uaa.mx/index.php/catalogo/tesis
www.claritas.com; Patricia Lloyd Williams “Energy Marketing: What Do Customers want?”
www.apple.com , Aplicaciones del concepto de Marketing

PRÁCTICAS A REALIZAR (OPCIONAL)

Nota: Durante el Transcurso del Semestre es posible, de acuerdo con el plan de trabajo del profesor de la materia, realizar alguna
de las siguientes actividades complementarias: visita a una empresa, viaje de estudios, asistencia a eventos académicos,
conferencia o plática impartida por un expositor o a un empresario para favorecer la vinculación con el campo de trabajo
profesional

*En caso de no aplicar algún elemento, escribir N/A Código: FO-030200-13

Revisión: 02
5 de 5 Emisión: 13/12/11