INTRODUCCIÓN

A LA
DE MERCADOS

4a
edición
 CUARTA EDICIÓN

Laura Estela Fischer de la Vega

Catedrática de la Facultad de Contaduría y Administración
UNAM

Jorge Espejo Callado

Profesor del Instituto Autónomo de México (ITAM)
CETyS Universidad (Mexicali) y Universidad Modelo (Mérida)

MÉXICO • BOGOTÁ • BUENOS AIRES • GUATEMALA • MADRID • NUEVA YORK

SAN JUAN • SANTIAGO • AUCKLAND • LONDRES • MILÁN • MONTREAL
NUEVA DELHI • SAN FRANCISCO * • SINGAPUR • ST.LOUIS • SIDNEY • TORONTO
Sr Director, Product Development | International Higher Ed: Scott Smith
Editor: Sergio G. López Hernández
Diseñador de preprensa: Juan José Manjarrrez de la Vega

CUARTA EDICIÓN

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PED 09/17

ISBN: 978 607 15 1394 6

(Edición anterior: 970 10 1172 4)

1234567890 2345689017

Impreso en México Printed in Mexico

Dedicatoria

A nuestros nietos:

Marc Espel Gutiérrez

Ana Laura Zúñiga Gutiérrez

Patricio y Mateo Espejo Zárate

IV

Índice de contenido

Prefacio ................................................................................................................................................................... IX

1. Generalidades .......................................................................................................................................... 1
El proceso de toma de decisiones .................................................................................................................... 3
Sistema de información mercadológica ........................................................................................................ 4
Subsistema interno de contabilidad ..................................................................................................... 6
Subsistema de inteligencia de mercadotecnia ................................................................................. 6
Subsistema de investigación de mercados ........................................................................................ 6
Sistemas erp.................................................................................................................................................. 7
Beneficios de un erp ................................................................................................................................... 7
Redes sociales............................................................................................................................................... 8
El crm ................................................................................................................................................................ 8
Principales características del crm ............................................................................................. 8
Herramientas del crm ....................................................................................................................... 8
Gestión de bases de datos ............................................................................................................. 8
Beneficios estratégicos del CRM ................................................................................................. 9
Qué se necesita conocer del cliente ............................................................................................ 10
El almacenamiento de los datos ................................................................................................... 11
Minería de datos: la búsqueda ....................................................................................................... 11
Investigación de mercados ................................................................................................................................. 12
Antecedentes de la investigación de mercados ............................................................................... 13
Objetivos de la investigación de mercados ........................................................................................ 14
Importancia de la investigación de mercados ................................................................................... 14
La investigación de mercados y el proceso administrativo .......................................................... 15
Factores que se consideran para realizar una investigación de mercados ............................. 15
Factor económico............................................................................................................................... 16
Factor tiempo ...................................................................................................................................... 16
Factor de capacitación técnica ..................................................................................................... 16
Actividades............................................................................................................................................................... 18

2. Metodología de la investigación ...................................................................................................... 21

Detección de la necesidad de información ................................................................................................... 24
Definición del objetivo ............................................................................................................................... 24
Investigación preliminar en el sim .......................................................................................................... 25
Necesidad de la investigación ........................................................................................................................... 25
Definición de la hipótesis .......................................................................................................................... 25
Solicitud de investigación de mercados .............................................................................................. 26
Planeación de la investigación de mercados (concluyente).......................................................... 27
 Índice de contenido V

Método de recolección de datos ............................................................................................................ 28

Método de recolección de datos cuantitativo ......................................................................... 28
Método de recolección de datos cualitativo ............................................................................ 29
Actividades............................................................................................................................................................... 30

3. Métodos cuantitativos de recolección de datos ........................................................................ 33

Encuestas .................................................................................................................................................................. 35
Encuesta por correo postal ...................................................................................................................... 35
Encuesta por correo electrónico ............................................................................................................ 35
Encuesta telefónica..................................................................................................................................... 36
Encuesta personal........................................................................................................................................ 36
Determinación del método de muestreo ....................................................................................................... 37
Muestra ............................................................................................................................................................ 37
Cálculo del tamaño de la muestra ................................................................................................ 38
Métodos de muestreo ................................................................................................................................ 41
Métodos de muestreo probabilístico ......................................................................................... 41
Métodos de muestreo no probabilístico ................................................................................... 48
Diseño del cuestionario ....................................................................................................................................... 48
Tipo de preguntas ........................................................................................................................................ 49
Preguntas abiertas ............................................................................................................................ 49
Preguntas cerradas ........................................................................................................................... 50
Ejemplos de cuestionario ................................................................................................................ 55
Prueba piloto ................................................................................................................................................. 63
Forma física y reproducción del cuestionario ................................................................................... 63
Trabajo de campo ................................................................................................................................................... 64
Los encuestadores....................................................................................................................................... 64
Planeación, organización y control del trabajo de campo ............................................................. 65
Plan de control del trabajo de campo.......................................................................................... 66
Supervisión ........................................................................................................................................... 66
Fraude ..................................................................................................................................................... 66
Revisión y codificación ..................................................................................................................... 67
Tabulación ................................................................................................................................................................. 68
Planeación de la tabulación ...................................................................................................................... 68
Análisis e interpretación ..................................................................................................................................... 70
Conclusiones .................................................................................................................................................. 70
Informe ............................................................................................................................................................. 70
Pasos para preparar un informe.................................................................................................... 71
Formato del informe ......................................................................................................................... 72
VI Índice de contenido

Tipos de informes escritos ............................................................................................................. 75

Presentación personal de los resultados de la investigación ...................................................... 75
Actividades............................................................................................................................................................... 76

4. Métodos cualitativos de recolección de datos ........................................................................... 79

El comportamiento del consumidor ................................................................................................................ 81
Necesidades ................................................................................................................................................... 82
Expectativas .................................................................................................................................................. 82
Deseos .............................................................................................................................................................. 83
Factores que influyen en el comportamiento de los consumidores .................................................... 83
Factores de influencia externos ............................................................................................................. 83
Factores de influencia internos .............................................................................................................. 84
Percepción ............................................................................................................................................ 84
Aprendizaje........................................................................................................................................... 84
Motivación ............................................................................................................................................ 84
Los métodos cualitativos .................................................................................................................................... 85
Sesiones de grupo ........................................................................................................................................ 85
Objetivos de la sesión de grupo .................................................................................................... 85
Metodología para realizar sesiones de grupo.......................................................................... 86
Objetivo.................................................................................................................................................. 86
Muestra .................................................................................................................................................. 87
Cuestionario (guía de tópicos)....................................................................................................... 87
Ejecución ............................................................................................................................................... 89
Instalaciones ........................................................................................................................................ 90
Desarrollo de la sesión ............................................................................................................................... 91
Análisis ............................................................................................................................................................. 92
Entrevista de profundidad .................................................................................................................................. 93
Metodología de las entrevistas de profundidad............................................................................... 93
Observación directa .............................................................................................................................................. 94
Observación personal ........................................................................................................................................... 95
Observación mecánica ......................................................................................................................................... 96
Contadores de tránsito .............................................................................................................................. 96
Monitoreo de rastreo ocular .................................................................................................................... 97
Pupilómetros ................................................................................................................................................. 97
Psicogalvanómetro...................................................................................................................................... 97
Analizador del tono de voz ........................................................................................................................ 97
Cámara oculta ................................................................................................................................................ 97
Audímetro ....................................................................................................................................................... 98
Técnicas empleadas en psicología ................................................................................................................... 98
Medición de actitudes ................................................................................................................................ 98
Escala de suma constante ............................................................................................................... 99
 Índice de contenido VII

Escala de rangos ................................................................................................................................. 99

Escala nominal ..................................................................................................................................... 99
Escala de clasificación ..................................................................................................................... 99
Escala gráfica de clasificación ...................................................................................................... 100
Escala de rango-orden ...................................................................................................................... 100
Escala de comparación pareada ................................................................................................... 100
Escala de Likert................................................................................................................................... 101
Escala de Thurstone .......................................................................................................................... 101
Diferencial semántico....................................................................................................................... 101
Técnicas proyectivas ................................................................................................................................... 103
Test de apercepción temática ....................................................................................................... 103
Láminas de Tagliacarne .................................................................................................................... 104
Test de asociación de palabras...................................................................................................... 104
Test de terminación de frases ....................................................................................................... 104
Pantallas proyectivas ....................................................................................................................... 104
Relato de historias ............................................................................................................................. 104
Brainstorming (tormenta o lluvia de ideas) ........................................................................................ 105
Phillips 66 ....................................................................................................................................................... 105
Estudios etnográficos ................................................................................................................................ 105
Estudios antropológicos ..................................................................................................................................... 106
Actividades............................................................................................................................................................... 107

5. Métodos de investigación aplicados a producto ....................................................................... 109

Paneles ................................................................................................................................................................... 111
Panel del consumidor .................................................................................................................................. 111
Paneles internos ................................................................................................................................. 111
Paneles externos ................................................................................................................................ 111
Inventario de alacena ........................................................................................................................ 112
Panel de depósito de basura .......................................................................................................... 112
Perfil demográfico ....................................................................................................................................... 112
Distribución de frecuencias ..................................................................................................................... 112
Cambio de marca .......................................................................................................................................... 113
Prueba y recompra ....................................................................................................................................... 113
Valor de marca ............................................................................................................................................... 113
Método de investigación aplicada a precio .................................................................................................. 114
Análisis de precio regular .......................................................................................................................... 114
Método de investigación aplicada a la distribución .................................................................................. 114
Panel de establecimientos........................................................................................................................ 114
Métodos de investigación publicitaria ........................................................................................................... 116
Estudios antes y después de la creación publicitaria ..................................................................... 117
Pretest ................................................................................................................................................... 117
VIII Índice de contenido

Postest ................................................................................................................................................... 122

Medición del rating en los medios de comunicación ....................................................................... 123
Televisión y radio ................................................................................................................................ 123
Tamaño de la audiencia..................................................................................................................... 124
Participación de audiencia .............................................................................................................. 124
Los ratings brutos .............................................................................................................................. 124
Alcance ................................................................................................................................................... 124
Frecuencia............................................................................................................................................. 125
Pruebas organolépticas ....................................................................................................................................... 125
Mapas perceptuales .................................................................................................................................... 127
Actividades............................................................................................................................................................... 129

6. Nuevas herramientas de investigación de mercados ............................................................... 131

Geomarketing .......................................................................................................................................................... 133
Neuromarketing ...................................................................................................................................................... 134
Áreas de la mercadotecnia donde se aplica el neuromarketing.................................................. 136
Hallazgos importantes el neuromarketing ......................................................................................... 136
Eye tracking ............................................................................................................................................................. 137
Metodologías de la técnica del eye-tracking ..................................................................................... 138
Uso del eye-tracking en la mercadotecnia.......................................................................................... 138
Sesiones de grupo digitales ............................................................................................................................... 139
Realidad aumentada ............................................................................................................................................. 141
Códigos qr ...................................................................................................................................................... 143
Etiqueta rfid............................................................................................................................................................ 144
Chips espías ................................................................................................................................................... 145
Programas de publicidad y promoción ....................................................................................... 146
El rfid como herramienta para investigación de mercados ......................................................... 147
Estudios electorales ............................................................................................................................................. 147
Estudios de opinión pública ...................................................................................................................... 147
Estudios de tendencias de consumo ..................................................................................................... 148
Predicción de mercados ...................................................................................................................................... 149
Trade and shopper marketing ........................................................................................................................... 150
Shopper Marketing...................................................................................................................................... 150
Trade marketing ........................................................................................................................................... 150
Target Group Index ................................................................................................................................................ 150
Medición de audiencias y evaluación de medios exteriores................................................................... 151

Bibliografía recomendada .......................................................................................................................................... 152

Índice analítico ................................................................................................................................................................ 153
 Prefacio IX

Prefacio

En la actualidad, las empresas se encuentran inmersas en una dinámica que influye cada vez más en sus decisio-
nes mercadológicas; por ejemplo, la competencia es día a día más agresiva, los consumidores son más conscien-
tes y el comportamiento de compra es razonado. Por su parte, los anunciantes buscan ventajas competitivas para
llegar a sus clientes de forma veraz y oportuna.
Hoy en día resulta imposible tener un conocimiento total de los mercados, ya que cada vez más las empresas
se relacionan en forma globalizada y compiten no solo en los mercados locales, sino también en los nacionales y
mundiales. Lo anterior, a su vez, ha traído consigo una mayor movilización de los gustos y las necesidades de los
consumidores. En ese sentido, el uso de internet ha facilitado el acercamiento a la información, pero paralela-
mente ha causado que los medios de comunicación se hayan saturado, lo que a menudo impide un análisis ade-
cuado de los datos.
Ante este entorno mundial complejo, las empresas, para ser competitivas, requieren mejor información, más
oportuna y veraz, que les ayude a tomar decisiones con mayor certeza. Esto obliga a contar con instrumentos que
permitan, en forma ágil y ordenada, obtener información oportuna.
El presente libro busca acercar al lector al estudio práctico de la investigación de mercados, sea este estu-
diante de mercadotecnia, administración o negocios internacionales, o sea que se trate de personas que se en-
cuentren en la práctica profesional, como gerentes de marca o de ventas, de publicidad. También es muy útil para
el empresario independiente, sin que importe el tamaño de su empresa, ya que las microempresas pueden bene-
ficiarse con los aspectos y las herramientas que el libro les facilita para el logro de sus objetivos.
La obra aporta las bases teóricas para que el lector, de una forma clara y sencilla, pueda comprender y aplicar
los métodos cualitativos y cuantitativos de investigación que le permitan obtener la información que necesita
para la mejor toma de decisiones.
El libro tiene seis capítulos. En cada uno de ellos se incluyen dos casos prácticos acordes con el tema de es-
tudio. En el capítulo 1 se explican los conceptos, el entorno donde se desenvuelve la investigación de mercados
y su utilidad en la creación de un sistema de información mercadológica. En el capítulo 2 se desarrolla la impor-
tancia de saber solicitar y presentar un proyecto de investigación. En el 3 se explica, en una forma muy sencilla,
la metodología para la realización de estudios cuantitativos. En el capítulo 4 se expone la importancia del méto-
do cualitativo y sus principales herramientas, como las sesiones de grupo, las entrevistas de profundidad y de
observación, las técnicas proyectivas, los estudios antropológicos entre otras; además, se ofrece una explicación
detallada de cómo utilizar las mencionadas herramientas adecuadamente. En el capítulo 5 se muestran investi-
gaciones específicas que se aplican concretamente en cada una de las estrategias de la mezcla de mercadotecnia
(producto, precio, distribución y publicidad).
Cabe destacar que, respecto a las ediciones anteriores del presente libro, en esta se incluye un capítulo nue-
vo, el 6, que desarrolla 20 nuevas herramientas de investigación de mercados.
Para apoyar los conceptos explicados en el texto, en la página web http://www.fischer-espejo.com.mx el lec-
tor podrá encontrar preguntas de evaluación que le permitirán dar seguimiento a su proceso de enseñanza–
aprendizaje del tema.
Por último, los autores deseamos que esta edición sea de gran utilidad para lograr el éxito de los objetivos
mercadológicos planteados.

Laura Estela Fischer de la Vega

Jorge Ángel Espejo Callado
 6
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Generalidades
 3

Actualmente, a raíz del desarrollo económico, político y social de nuestro país el concepto de mer-
cadotecnia ha cobrado mayor importancia y se ha colocado con mayor fuerza en la mente de los
ejecutivos de las organizaciones, tanto públicas como privadas.
Por otra parte, hoy en día las empresas se hallan inmersas en un entorno de gran competencia,
con consumidores más informados y, por ello, cada vez más exigentes y con deseos de tener (si no
es que ya los tienen) conocimientos precisos de los productos y de la empresa que los ofrece. Y
desean obtener esta información de forma inmediata.
En lo que se refiere a la búsqueda de información, las tecnologías de la información y la comu-
nicación (las tic) han permitido interactuar de manera directa y al instante a compañías y consu-
midores en cualquier parte del mundo; por ejemplo, las redes sociales se han transformado en foros
de consulta para aceptar o rechazar productos. De ahí que las empresas de nuestro tiempo requie-
ran ser más cuidadosas con lo que ofrecen y asegurarse de que sus productos cumplan con los de-
seos, necesidades y expectativas de las personas.
Por ello, la información sobre el mercado se ha convertido en el recurso más importante de una
empresa; en consecuencia, la forma como pueda conocer a sus consumidores le permitirá atender-
los mejor, brindarles productos de mayor calidad y, sobre todo, anticiparse a sus necesidades.
Las personas encargadas de la toma de decisiones en las empresas han de adaptarse de mane-
ra creativa a un medio influido por elementos internos y externos, que afectan directa e indirecta-
mente las actividades encaminadas a la obtención de resultados; esas decisiones conducen al éxito
o al fracaso de la organización.
Las empresas necesitan establecer un sistema que permita obtener información del medio
tanto interno como externo. Para lograrlo es preciso diferenciar lo que podemos considerar infor-
mación y lo que se debe entender por datos o hechos.
Los datos son simplemente medidas registradas de ciertos fenómenos; en cambio, la informa-
ción es un conjunto de datos organizados en un formato adecuado para apoyar la toma de decisio-
nes. Citemos un ejemplo para clarificar la diferencia: un cajero captura en la máquina registradora
las ventas diarias de diferentes productos; esas ventas, a su vez, se registran en un sistema de inven-
tario. Esos registros son simples datos que carecen de sentido, pero se transforman en información
cuando el gerente, al pedir el reporte de ellos, los traduce en totales de ventas y los analiza para
usarlos a fin de determinar planes mercadológicos.

El proceso de toma de decisiones

La investigación de mercados es una herramienta importante en la toma de decisiones, entendien-
do esta como el proceso de definición de problemas, recopilación de datos, generación de alterna-
tivas y selección de un curso de acción, así como el proceso para identificar y adoptar un curso de
acción para resolver un problema específico. En una empresa pueden presentarse dos tipos de de-
cisiones:
• Las programadas: ocurren cuando en la empresa ya se había presentado un problema igual o
similar.
4 Generalidades

• Las no programadas: se dan cuando el problema que se presenta es completamente nuevo.

El desaf ío principal que enfrenta la mayor parte de las empresas es el de contar con información
oportuna y veraz de lo que acontece en el mercado, la cual resulta de mucha utilidad para tomar
decisiones en forma anticipada. La información solo es eficaz cuando ayuda en la toma de deci-
siones.
Esta información se puede evaluar por medio de las cuatro características siguientes, que per-
miten que se satisfaga su objetivo:
• Importancia
• Calidad
• Oportunidad
• Integridad (que sea completa)
La información es importante si se adapta a las necesidades de las personas que toman decisiones,
es decir, debe aclarar los cuestionamientos que se plantea el gerente de mercadotecnia. Asimismo,
es de calidad si refleja la realidad y se presenta de una forma veraz. Es oportuna cuando se propor-
ciona en el momento preciso. En este sentido, cabe recordar que los cambios suscitados en el mer-
cado son cada vez más acelerados; por tanto, es necesario contar con la información precisa en el
momento preciso. Finalmente, la información se considera íntegra o completa si tiene los elemen-
tos suficientes que permitan al gerente de mercadotecnia tomar decisiones adecuadas.
Y para tomar decisiones adecuadas conviene preguntarse de dónde se obtiene la información.
La empresa no es un ente solitario, está en relación constante con su entorno (formado, entre otros,
por los ámbitos político, económico, social y tecnológico), con sus proveedores, con su competen-
cia y, sobre todo, con su consumidor. Todos y cada uno de estos factores afectan las decisiones de
la empresa, de ahí la importancia que tiene que las diferentes áreas de una organización estén
siempre informadas de los acontecimientos que se desarrollan dentro y fuera de ella. Esto les ayu-
dará a tomar las mejores decisiones para que la organización logre sus objetivos.
En la figura 1 se muestran los principales aspectos que los encargados de la toma de decisiones
en las empresas consideran cotidianamente. Debido a la relevancia de contar con una buena infor-
mación, cada vez hay más organizaciones de todo tipo (grandes o pequeñas, públicas o privadas)
que crean su propio sistema de información mercadológica. Es importante que con base en los
factores señalados la empresa genere su propia base de datos. Ello permitirá, en todo momento,
que cualquiera de sus áreas pueda analizarla para realizar su propia toma de decisiones.

Sistema de información mercadológica

Se entiende por sistema de información mercadológica (sim) el conjunto de métodos y procedi-
mientos que permiten la obtención, el análisis y la presentación de información de una manera
planeada y regular.
El principal objetivo del sim es ayudar a los gerentes de la empresa a comprender mejor su
medio, ya que les proporciona continuamente información del entorno en el que se desenvuelve la
organización (consumidores, aspectos legales, económicos, políticos, sociales, culturales, tecnoló-
gicos, competencia, proveedores, distribuidores, etcétera).
El sim permite, además, explotar los datos acumulados por la empresa acerca de sus clientes,
sus ventas, el trabajo de posventa, el seguimiento, entre otros. Así, la información acumulada debe
servir a cualquier área de la compañía.
Para recopilar, procesar y utilizar la información el sim consta de tres subsistemas:
1. El subsistema interno de contabilidad.
2. El subsistema de inteligencia de mercadotecnia.
3. La investigación de mercados.

Con el propósito de que funcionen adecuadamente, se cuenta con un sistema de apoyo para la
toma de decisiones que auxilia a los encargados de esta función (es decir, a quienes toman las deci-
 Sistema de información mercadológica 5

¿Qué
investigar?

Clientes, Productos Mercados Restricciones

consumidores y Competencia y Promoción Entorno y
y usuarios precios ventas obligaciones

1. ¿Qué compra? 1. Características 1. ¿Quién es mi 1. Potencial del 1. ¿Cuál debe 1. Situación 1. Derechos del
2. ¿Qué necesita? de los productos competidor? mercado (volumen ser la mezcla de económica consumidor
3. ¿Qué le gusta y (esencial, ampliado 2. Fuerzas y y valor) promoción que se 2. Tendencia en los 2. Limitaciones
qué le disgusta? y plus) debilidades de los 2. Distribución usará? negocios legales en cualquier
4. ¿Quién decide y 2. Cualidades competidores física del mercado 2. Motivación y 3. Nivel general de aspecto de la
quién compra? y defectos del 3. Los productos de 3. Segmentación preferencias de precios mercadotecnia
5. ¿Cuánto compra? producto los competidores y 4. Deseos y compra 4. Situación política 3. Normatividad
6. ¿Cómo compra? 3. Análisis del sus características necesidades 3. Contenido y social ecológica
7. ¿Por qué compra? potencial de 4. Estrategias de los insatisfechos e impacto 5. Pronóstico de 4. Valores y política
8. ¿Cuánto compra? nuevos productos competidores 5. Normatividad y del material corto plazo social
9. ¿Dónde compra? 4. Oportunidades 5. Posicionamiento restricciones publicitario 6. Pronóstico de 5. Cambios
10. ¿Cómo es? y riesgos en el 6. Planes y 6. Oportunidades 4. Características y mediano plazo gubernamentales
11. ¿Cuál es su desarrollo de acciones de los 7. Riesgos tamaño de la fuerza 7. Pronóstico de
comportamiento? nuevos productos competidores 8. Características de ventas largo plazo
12. ¿Cuál es su 5. Tendencias 7. Publicidad diversas del 5. Medios 8. Estudios sobre
presupuesto? relativas al producto y acciones de mercado publicitarios adquisición
13. ¿Cuál es 6. Tendencias promoción de la 9. Canales de 6. Efectividad de los 9. El mercado
el tamaño y la relativas al sector competencia distribución anuncios internacional
estructura del donde la empresa 8. Precios de la 10. Participación 7. Rating 10. Investigación
mercado? opera competencia propia del mercado 8. Penetración operativa
7. Precio al 9. Tendencias, 11. Análisis de 9. Fuerza 11. Elementos
consumidor y características y ventas persuasiva del culturales
a canales de problemas de la anuncio relevantes
distribución industria 10. Imagen y
8. Elasticidad de la posicionamiento
demanda 11. ¿Qué
9. ¿Cuál sería promociones de
el precio más ventas funcionan y
adecuado? cuáles no?
10. Análisis de
marca

Figura 1. Información necesaria en la empresa (Lerma, A. 2009).

siones) a enfrentar problemas mediante la interacción directa con bases de datos y programas es-
pecíficos que permiten analizar la información. El objetivo del sistema de apoyo es almacenar datos
para transformarlos en información organizada y accesible para los ejecutivos de la empresa.
Dos de las tecnologías actuales más importantes para la creación de un sim son internet e in-
tranet. Internet es una red mundial de redes de computadoras que permite a los usuarios acceder
a información y documentos de lugares remotos. Es una especie de combinación de un sistema de
comunicación mundial y la biblioteca más grande del mundo. Así, internet reúne una cantidad
ilimitada de información que puede ser consultada en cualquier momento.
Se cuentan por millones los usuarios que consultan a diario internet para obtener información
de todo tipo. A su vez, muchas empresas tienen personal dedicado exclusivamente a buscar, selec-
cionar y archivar la información dentro de la red. Esto se debe a que internet se está convirtiendo
6 Generalidades

en un nuevo sistema de comunicación, que ha llegado a ser más poderoso e influyente que la tele-
visión, el teléfono y el sistema postal en su momento. Por medio de internet podemos comunicar-
nos de forma directa con usuarios de diferentes países, ofrecer productos y comercializarlos.
En lo referente al sim, el uso de internet agiliza todo el proceso, ya que podemos comunicarnos
fácilmente con un gran número de personas en muy poco tiempo. También por ese medio pode-
mos enviarles cuestionarios y recibir sus respuestas casi de inmediato (por ejemplo, por correo
electrónico). Además, al guardar en nuestra computadora el cuestionario contestado, el proceso de
organizarlo en una tabla (es decir, tabular la información) también se vuelve más rápido, lo que
permite contar con la información de manera más oportuna.

Subsistema interno de contabilidad

El subsistema interno de contabilidad auxilia a los gerentes de la empresa en la medición de los
aspectos siguientes: reportes de ventas, costos, flujo de efectivo, cuentas por cobrar y por pagar.
También satisface principalmente las necesidades de información de la empresa en los rubros de
pérdidas y ganancias, balances, etcétera y organiza la información con objeto de controlar todas las
actividades de la organización.
Asimismo, este subsistema es la forma como los gerentes pueden obtener datos útiles, aunque
muchas veces no tan completos como se quisieran, pero que, combinados con otros, proporciona-
rán información sumamente útil.
Los reportes proporcionados por la fuerza de ventas son muy valiosos, ya que los vendedores
son quienes mantienen contacto directo con los clientes y consumidores, por lo que detectan a
diario las necesidades del mercado, los problemas, las aceptaciones y los rechazos de productos, el
desplazamiento de líneas, la imagen de marca y las actitudes hacia el servicio de ventas, el posicio-
namiento de los competidores, etcétera.
De igual forma, en el mercado industrial, los representantes de ventas son los primeros en sa-
ber acerca de la justificación de insumos en la fabricación del producto final. También son los pri-
meros en conocer, entre otros aspectos, lo referente a la importación y exportación de materias
primas y a los avances tecnológicos.
Es preciso resaltar que si bien el departamento de contabilidad general de la empresa guarda
y ofrece mucha información adecuada para las actividades de mercadotecnia, debido a que los
especialistas necesitan información específica la obtienen a través del subsistema interno de
contabilidad.
Este subsistema no solo aporta información contable, sino también proporciona toda la infor-
mación interna de los diferentes departamentos de la empresa como recursos humanos, produc-
ción, el propio departamento de mercadotecnia, administración, etcétera. Esto deja ver la importan-
cia de que las áreas funcionales de la empresa estén coordinadas hacia el mismo fin organizacional
para generar datos que puedan utilizar los responsables de la toma de decisiones en mercadotecnia
y anticiparse a las situaciones cambiantes del mercado.

Subsistema de inteligencia de mercadotecnia

Este subsistema es conocido también como inteligencia comercial y se encarga del proceso de revi-
sar continuamente los hechos del mercado a fin de ofrecer información de las fuentes externas de la
empresa. Está compuesto por los datos proporcionados por publicaciones y revistas especializadas,
boletines de las cámaras y asociaciones, información de empresas especializadas en investigación de
mercados, bancos, centros de información estadística (como el inegi), secretarías gubernamentales,
bibliotecas, hemerotecas, etcétera. Toda esta información es capturada y almacenada para hacerla
llegar a los encargados de la toma de decisiones.

Subsistema de investigación de mercados

Este subsistema es conocido también como investigación de mercados (tema específico que se expli-
cará detalladamente en los capítulos siguientes) y es la técnica que permite allegarse información
 Sistema de información mercadológica 7

acerca de las necesidades y preferencias del consumidor, información que servirá para tomar decisio-
nes referentes a los atributos funcionales, económicos y simbólicos de los productos y servicios.
Por medio de la investigación de mercados la organización también detecta el nivel de conoci-
miento e impacto que tienen sus estrategias de mercadotecnia entre los consumidores y clientes
inmediatos, así como los beneficios, promesas e imagen que les genera.
Asimismo, la investigación de mercados ayuda a identificar expectativas, motivaciones, inhi-
biciones y actitudes de los consumidores hacia un determinado producto o servicio.
Para que un sim pueda funcionar adecuadamente en relación con sus tres subsistemas es nece-
sario que se auxilie de herramientas que permitan la elaboración de bases de datos que hagan posible
tener el conocimiento rápido y continuo sobre el cliente y que estén conectadas con los sistemas de
información de la empresa; de esas herramientas, entre las más importantes se hallan: el sistema erp
(enterprise resource planning), las redes sociales y el crm (customer relationship management).

Sistemas erp
Dentro de las redes internas, las organizaciones están adoptando sistemas de planeación de recursos
empresariales, comúnmente conocidos como sistemas erp (enterprise resource planning), que al-
macenan la información de modo que permite a las compañías centralizar e integrar los procesos y
la captura de datos de áreas como finanzas, ventas, recursos humanos, mercadotecnia, servicio al
cliente, compras, producción, distribución y logística, planeación, gestión de proyectos, etcétera. De
esta manera se automatizan las actividades asociadas con aspectos operativos y productivos a fin de
funcionar de manera óptima dentro de un sistema estandarizado y, a la vez, contar con información
confiable que pueda ser utilizada por cada uno de los departamentos para la mejor toma de decisio-
nes, ya que puede ser consultada por personal de diferentes sucursales ubicadas en distintos sitios.

Beneficios de un erp
Los sistemas erp permiten controlar los diferentes procesos de la compañía, al automatizarlos en
el punto de inicio del siguiente, es decir, cuando un cliente realiza un pedido, se genera una orden
de compra, la cual se descarta en el inventario. Luego se genera un documento en el área de distri-
bución. Esto, a su vez, genera un producto, su cobro y todos los movimientos contables necesarios.
Además se notifica a mercadotecnia para dar el seguimiento del servicio al cliente.
Si una empresa no cuenta con un erp, todos los procesos se realizan en forma manual e inde-
pendiente en cada departamento, lo que causa mayor tiempo en la entrega del producto, en el co-
bro de la mercancía, en eliminarla del inventario. Esto produce, en la mayoría de los casos, duplici-
dad de información, errores de captura y, por tanto, mayores esfuerzos en cuanto a la calidad en el
servicio. Por ello, es mejor utilizar un erp, pues con este se facilita todo el procedimiento: al captu-
rar el pedido el sistema se encarga de todo el proceso. Así, la información no se manipula y se
puede consultar de forma automática.
Entre los beneficios de contar con un sistema erp destacan los siguientes:
• Estandarizar, optimizar y agilizar los procesos de la organización.
• Compartir información entre diferentes áreas de la empresa, con lo que se mejora la comuni-
cación.
• Dar respuesta inmediata a las necesidades de los clientes.
• Integrar los datos que permitan el acceso a toda la información de la compañía de forma con-
fiable, precisa y oportuna.
• Eliminar operaciones y procesos innecesarios.
• Reducir costos al poder ver en línea lo que sucede en el negocio.
• Eliminar la improvisación por falta de información.

En el mercado hay un gran número de compañías que ofrecen la implementación de un siste-

ma erp. Muchas de ellas se adaptan a las necesidades de información de cada empresa, por lo que
existen erp para empresas pequeñas y medianas, incluso para microempresas.
8 Generalidades

Redes sociales
En la actualidad, las redes sociales son sistemas que han multiplicado ampliamente sus cualidades
para dar y obtener información en periodos cortos. En el terreno empresarial se han creado comu-
nidades afines, con características homogéneas, que permiten transmitir datos, experiencias, sen-
timientos, necesidades, gustos, etcétera. Esas comunidades pueden lograr que un producto o ser-
vicio sea consumido o rechazado.
Las compañías están mirando con extrema atención todo lo que se puede hacer ahora por
medio de estas redes. Por ello, están buscando crear sus propias comunidades invitando a las per-
sonas a usar y analizar productos para que estos puedan ser compartidos por los miembros de esa
comunidad.
Si bien las comunidades están segmentadas por edades, sexo, niveles socioeconómicos, es muy
importante que también estén agrupadas por afinidades, ya que esto permite que los encargados de
mercadotecnia dirijan sus estrategias en forma más concreta y específica.

El crm
El crm (customer relationship management) es una estrategia de mercadotecnia destinada a cons-
truir preferencia en los consumidores, lo que se traduce en mayor fidelización de estos y, en conse-
cuencia, en un mayor beneficio económico para la organización. El principal objetivo del crm
consiste en construir relaciones duraderas mediante la comprensión de las necesidades y preferen-
cias individuales de los clientes. De este modo, se añade valor a la empresa y al cliente.
Para conseguir que los clientes sean fieles, con el crm se busca conocerlos (saber quiénes son, cuá-
les son sus gustos y preferencias) para ofrecerles lo que quieran, cuando lo quieran y como lo quieran.

Principales características del crm

Enfoque en el cliente. El consumidor es el centro de la estrategia empresarial. Como es él quien
compra lo que quiere, hay que darle lo que necesita, no lo que nosotros creemos que necesita. Por
ello debemos conocerlo.
Interactividad. Significa que debe haber una relación bidireccional fluida entre la empresa y el
cliente y que la información va de uno a otro con ligereza. Pero la empresa siempre ha de considerar
que quien lleva la batuta es el cliente.
Individualización. Con esta técnica de análisis se busca afinar mucho más el perfil del consumidor
al que la empresa se dirige, esto es, se logra un conocimiento más detallado del cliente como per-
sona, no como grupo de consumidores.
Personalización. Se trata de centrar al máximo en el cliente las ofertas y comunicaciones.
Fidelización. En última instancia, de lo que se trata es de conseguir un cliente fiel. Obtener un
cliente es muy dif ícil; perderlo es muy fácil. En el término medio está la fidelización, porque el
primer gran esfuerzo por conseguir un cliente ya se ha hecho, así que su mantenimiento requerirá
un esfuerzo menor (aunque hay que hacerlo).

Herramientas del crm

El establecimiento de relaciones estables con los clientes debe formar parte de la estrategia global
de la empresa. En este sentido, el crm debe ser planificado adecuadamente y debe ser puesto en
marcha con las herramientas más fiables para su correcta aplicación.
Entre las herramientas imprescindibles del crm están la gestión de bases de datos, qué necesi-
tamos conocer del cliente, el almacenamiento de datos (data warehouse), la minería de datos (data
mining) y los beneficios estratégicos del crm.

Gestión de bases de datos

Los cimientos del crm están en la calidad de los datos que se tienen acerca de los clientes. Si el objetivo
final es conseguir el mayor grado de personalización en la relación con el cliente, necesitamos saber
más de él. En este sentido, lo esencial es conseguir los datos adecuados y para ello resulta fundamental
 Sistema de información mercadológica 9

contar con un apropiado sistema de recopilación, almacenamiento, tratamiento y análisis de esos datos;
es decir, se requiere un sistema de gestión de datos basado en la creación de bases de datos.
La recopilación de datos es un paso delicado, en tanto que es necesario determinar de antema-
no cuáles han de recogerse. No se trata de tener todos los que podamos adquirir, sino de conseguir
los que realmente resultan de utilidad para, finalmente, ofrecer un servicio especial a cada cliente.
El crm debe seleccionar los datos que más interesan a la empresa, datos de “calidad” en cuanto
al conocimiento del cliente, pero con relación al producto que nosotros le queremos vender.
La obtención de datos dentro del proceso de crm no se relaciona con el levantamiento de da-
tos de un estudio de mercado. En el caso del estudio de mercado nos centramos en conocer a los
clientes desde fuera, de forma objetiva, numérica, con datos concretos sobre cuántos son, cuánto
gastan, dónde lo hacen, etcétera. Por su parte, en el crm la obtención de datos se realiza de una
forma diferente, ya que debe proporcionarlos directamente el cliente.
Cada vez que hay una relación con un cliente, cada vez que hay una interacción entre la empresa y
el cliente se produce un intercambio de datos, explícita o implícitamente, intercambio que la empresa
debe saber recoger y analizar. En cada interacción aparecen datos diferentes, ya que cada situación en
la que se establece una relación con el cliente es distinta. Pero debe cuidarse no parecer un intruso
en la vida del cliente. Evidentemente, resulta fundamental conseguir todos los datos que necesitamos
del cliente, pero sin dar la sensación de invasión.
La recopilación de datos englobada en la estrategia de crm debe entenderse como un proceso
y un progreso. Por supuesto, la empresa se centra en conocer los datos que le interesan de sus clien-
tes lo antes posible, pero es necesario dar sensación de evolución. Si se piden muchos datos de
golpe, desde el principio se coloca una barrera que intimida al cliente (puede pensar que para qué
queremos tantos datos) y esto conducirlo a tomar la decisión de no comprar. Por eso, se recomien-
da ir “desgranando” el proceso.

Beneficios estratégicos del crm

Los beneficios estratégicos resultantes de la implantación tecnológica del crm serán en la mejora
del desempeño de la unidad de negocio con relación a la optimización del ciclo de vida del cliente
(cvc) y las dimensiones de efectividad, adaptabilidad, eficiencia, beneficios operacionales, gestión
de campañas, gestión del servicio al cliente (Venturini y González-Benito, 2008; Richard y Jones,
2008). A mayor abundamiento tenemos lo siguiente.

Optimización del ciclo de vida del cliente (cvc)

El cvc está formado por las fases de adquisición, retención y término. En la fase de adquisición el
consumidor cambia al estatus de cliente, pues adquiere los productos o servicios de la empresa. La
fase de retención se caracteriza por el uso continuado de tales productos por los consumidores. Y
por la fase de término se entiende la falta de continuación o interrupción del uso de los productos
o servicios de una empresa.
La solución tecnológica del crm permite a la organización acompañar el desarrollo del ciclo
de vida de los clientes, puesto que las empresas deben interactuar con ellos de manera diferente en
cada fase del ciclo. Parte de la función del crm en los negocios consiste en permitirles gestionar las
distintas fases del cvc de forma proactiva y sistemática. Un ejemplo es el uso de las ventas cruzadas
y relacionadas a fin de madurar la relación con los clientes. Como consecuencia de la aportación de
la solución tecnológica del crm en la gestión del cvc, las organizaciones tienden a mejorar el ren-
dimiento de sus clientes. Tal impacto se ve reflejado en el nivel de éxito alcanzado en los siguientes
beneficios estratégicos del crm:
• Captación de clientes.
• Retención de clientes.
• Lealtad de los clientes.
• Satisfacción de los clientes.
• Aumento de las ventas por cliente.
• Recuperación de clientes.
10 Generalidades

Efectividad
Se refiere al éxito de productos y programas de un negocio en relación con sus competidores en un
mercado. La efectividad puede medirse por el crecimiento en ventas y por los cambios en las cuo-
tas de mercado. El crm posibilita una recopilación de datos de clientes de la empresa pertenecien-
tes a los segmentos de mercado objetivo. Estos datos, cuando son analizados, ofrecen muchas in-
dicaciones de las probables preferencias y comportamientos de los clientes de tales segmentos. Esa
información es útil para ajustar mejor los productos y servicios de la empresa a las expectativas de
esos segmentos de mercado y, con ello, aumentar respectivamente las ventas y cuota en los seg-
mentos de mercado objetivo.

Adaptabilidad
La adaptabilidad consiste en las respuestas en el curso del tiempo a los cambios y oportunidades de
un mercado. Puede medirse de varias maneras, de las cuales las más habituales son el lanzamiento
exitoso de nuevos productos o la adaptación de productos y servicios a los cambios del mercado.

Eficiencia
Consiste en el resultado de los programas de un negocio en relación con los recursos usados para
implantarlos, es decir, su rendimiento.

Beneficios operacionales
Los beneficios operacionales resultantes del crm se entienden como la mejora de los procesos y de
las actividades desempeñadas por los empleados de la compañía. Se trata de beneficios intermedios
deseables, porque presumiblemente conducirán a los beneficios estratégicos ya mencionados.

Gestión de campañas
Estas suelen ocurrir según un proceso de cinco pasos:
1. Definir los objetivos.
2. Decidir el presupuesto.
3. Elegir el mensaje.
4. Decidir el canal
5. Medir la efectividad.
El crm dispone de un sistema que soporta las campañas de las empresas en estos pasos, es decir,
planeación, ejecución y gestión de todo el proceso de la campaña del inicio al final. De forma prác-
tica, ayuda a identificar el canal más apropiado para la campaña, estima su probabilidad de éxito,
facilita su logística y auxilia en el análisis de los resultados de la campaña misma.

Gestión del servicio al cliente

Se refiere a los procesos y acciones que logran que sea más fácil para los clientes hacer negocio con
una empresa. En contraposición a ese concepto, muchas compañías perciben el servicio al cliente
como un departamento pequeño y destinado a atender reclamaciones de los consumidores. No
obstante, muchos aspectos están situados y considerados dentro del servicio al cliente, entre ellos,
la interacción personal, la disponibilidad de productos, la calidad, los costos y la tecnología.
Para la creación de un crm eficaz, que permita a la empresa estar en una continua relación con
él es importante identificar lo que realmente es útil de conocer de nuestro cliente.

Qué se necesita conocer del cliente

Hay sistemas para conseguir muchos y variados datos del cliente, pero es necesario tener en cuen-
ta que no todos los datos que podamos obtener de él resultarán útiles. Es más, puede ser que con-
sigamos muchos datos, pero ninguno de utilidad. También puede ocurrir que el proceso cree una
maraña de datos confusos que ocupan espacio f ísico e intelectual y con los que no sabemos qué
hacer, además de que corren el riesgo de convertirse en un gasto de recursos sin ningún beneficio;
incluso puede suceder lo contrario.
 Sistema de información mercadológica 11

Al cliente se le pueden pedir muchos datos, aunque siempre respetando límites. Debe también
considerarse que los datos que han sido útiles para otros, incluso para la competencia, pueden ca-
recer de utilidad para nosotros. Antes de llevar a cabo una acción de recopilación de datos es nece-
sario planificar detalladamente cuáles son los que se necesitan. Eso significa que hay que definir
tanto los datos necesarios, como la información que se pretende extraer de ellos, a fin de establecer
los posteriores cruces. Por tanto, para que la recopilación de datos sea adecuada debe responderse
a las preguntas siguientes:
• ¿Qué datos deben pedirse al cliente?
• ¿Qué datos no deben requerirse al cliente?
• ¿Qué información se quiere extraer de los datos solicitados?
• ¿Cómo van a pedirse los datos (formato, soporte f ísico, lugar, etcétera)?
Cuando se han obtenido los datos, el paso próximo es guardarlos y almacenarlos adecuadamente.
Según el sistema de obtención de los datos, es posible diferenciar tres tipos de información:
• Información explícita: la que se pide al cliente directamente (por citar un caso, cuando en un
hotel se rellena el formulario de satisfacción).
• Información implícita: la que no se pide directamente, sino que se deduce del comportamien-
to del cliente (por ejemplo, conjeturar acerca de lo que significa que un cliente haya cenado en
su habitación tres noches de los cuatro días que ha pasado en el hotel).
• Datos cruzados: son los que no están relacionados de forma directa, pero que pueden decirnos
algo sobre el cliente (por ejemplo, un supermercado descubrió que se producía un aumento
simultáneo en la venta de pañales y de cerveza; al analizar el hecho, observó que el motivo de
esto era que la mujer mandaba al marido a comprar los pañales, y por eso aumentaba la venta
de cerveza, así que pusieron cerca ambos productos y aumentaron las ventas).

El almacenamiento de los datos

Una vez obtenidos los datos que se necesitan acerca del cliente es preciso almacenarlos (hacer lo
que se conoce como data warehousing).
Si hemos recogido datos, se supone que es para usarlos en la obtención de información de
utilidad. Y para eso es necesario que los datos se almacenen de forma ordenada y preparada para
usarla posteriormente.
El data warehouse (depósito de datos) es el sistema de almacenamiento de datos mediante herra-
mientas informáticas, las cuales recogen los datos de forma integrada y los mantienen ordenados para
una posterior búsqueda y análisis. La implantación de un sistema de depósito de datos permite una
gestión eficiente y eficaz de los datos recabados sobre los clientes. Con ello se consigue, por un lado,
mayor facilidad para la ulterior búsqueda y análisis de esos datos; y, por otro, evitar que se produzcan
duplicidades en la interpretación de los mismos datos, que estos no lleguen al departamento que debe
analizarlos, que haya datos relevantes que se pierdan y queden en el olvido, etcétera.
La puesta en marcha de un sistema de data warehouse en la organización brinda, entre otras,
las ventajas siguientes:
• Se obtienen fuentes de datos bien organizadas y estructuradas.
• La información es más fiable para el departamento que la utilice.
• Toda la organización tiene acceso a los mismos datos e información.
• La toma de decisiones se agiliza, ya que los datos se mantienen actualizados.
• Optimización en los medios de almacenamiento, recuperación y consulta de datos.
El almacenamiento de los datos es el primer paso del proceso de analizarlos para luego convertirlos
en información útil para la empresa. Una vez guardados, es necesario seleccionar los que se nece-
sitan y estudiarlos, paso que se conoce como minería de datos (data mining).

Minería de datos: la búsqueda

Respecto a la minería de datos (data mining), de lo que se trata es de transformar los datos obteni-
dos en información útil para la empresa. Las organizaciones que se preocupan por conocer a sus
12 Generalidades

clientes se allegan constantemente datos sobre ellos. Eso significa que, también de manera constan-
te, de todos los datos obtenidos la empresa debe rescatar aquellos que le aporten información útil.
El objetivo de la minería es entonces la extracción de forma automática de la información relevan-
te, útil y no evidente contenida en dichos datos.
La implantación de un adecuado sistema de data mining (o de recuperación de datos) exige
una inversión en herramientas informáticas que permitan que esas operaciones se realicen de for-
ma automática y estructurada. Es necesario contar con un sistema que permita recoger los datos,
almacenarlos, cruzarlos según los criterios que en cada momento necesite la empresa, realizar
operaciones de predicción, etcétera.
La búsqueda de datos se realiza siguiendo una serie de parámetros matemáticos que, a la vez,
analizan los datos seleccionados y los traducen en información útil para la empresa.
Es preciso recalcar que no solo se trata de conocer el comportamiento pasado de los clientes,
sino de predecir su conducta o resultados futuros, como las ventas en el próximo mes sobre la base
de promociones, o cuál tipo de cliente responderá con más probabilidad a una promoción.
Evidentemente, estos resultados constituyen información fundamental para tomar decisiones
relacionadas con las acciones que pondrá en marcha la empresa. Los objetivos, lógicamente, son
aumentar los ingresos, reducir los gastos e identificar las oportunidades de negocios con el ofreci-
miento de nuevas ventajas competitivas.
Retomando el tema del sim, y como se mencionó, la investigación de mercados es un subsistema
del sistema de información mercadológica (sim) y se centra únicamente en la obtención de informa-
ción, esto es, solo va a resolver un objetivo en particular; en cambio, el sim recopila de forma cons-
tante diferentes aspectos de la mercadotecnia (de fuentes internas y externas, como se ha descrito). El
sim siempre está utilizando esta información para obtener una nueva con el propósito de controlar
todos los problemas que pudieran presentarse. Así, el sim se nutre de la información proporcionada
por las investigaciones de mercado que realiza la empresa.
En resumen, puede decirse que la investigación de mercados proporciona información al sim
acerca de un problema en particular, investigando situaciones específicas de la empresa o de su
entorno; por su parte, el sim brinda información en general, tomada de sus subsistemas (interno de
contabilidad, inteligencia de mercadotecnia e investigación de mercados), lo que permite anticipar-
se a los problemas.
El sim genera su propia información, puesto que almacena los datos como se reciben, sin so-
meterlos a análisis particular. Solo cuando estos se han combinado con otra información o se re-
quieren para un asunto en concreto entonces se envían a los gerentes de mercadotecnia.

Investigación de mercados
Antes de dar una definición de investigación de mercados es importante aclarar que el significado
clásico de mercado, “lugar donde concurren oferentes y demandantes”, no es aplicable en mercado-
tecnia, ya que se limita a un lugar donde se compran y venden productos. Tal definición podría
hacer pensar al neófito que, por ejemplo, la segmentación del mercado consistiría en dividir una
determinada plaza o tianguis en secciones de abarrotes, blancos, carnes, etcétera.
Entonces, ¿qué es mercado? Mercado es el conjunto de personas o unidades de negocios que
consumen o utilizan un producto o servicio, o a las que se puede inducir a que lo consuman o utilicen.
Una vez establecido el concepto de mercado que emplearemos, a continuación se citan algu-
nas definiciones de investigación de mercados:

Un enfoque sistemático y objetivo del desarrollo y la provisión de información aplicable al pro-

ceso de toma de decisiones en la gerencia de mercadeo (Kinnear y Taylor, 2000, pág. 6).
Es la función que vincula al consumidor, cliente y público con el mercadólogo a través de la infor-
mación que se usa para identificar y definir las oportunidades y problemas de mercadotecnia;
generar, mejorar y evaluar las acciones de mercadotecnia; vigilar los resultados de la mercado-
tecnia y mejorar su comprensión como proceso (Gilbert y Churchill, 2003, pág. 7).
 Investigación de mercados 13

Es la identificación, recopilación, análisis, difusión y uso sistemático y objetivo de la información

con el propósito de mejorar la toma de decisiones relacionada con la identificación y solución de
problemas y oportunidades de marketing (Malhotra, 2008).

Estas tres definiciones coinciden en aspectos importantes:

• Registro sistemático, es decir, un proceso ordenado en etapas.
• Obtención de información del mercado.
• Importancia para la toma de decisiones.

La investigación de mercados ayuda a la mejor toma de decisiones por parte de la gerencia. Resu-
miendo estos términos, ofrecemos una definición propia:

La investigación de mercados es un proceso sistemático para obtener información que sirve a

la empresa en la toma de decisiones para establecer planes y objetivos, así como controlar que
estos se cumplan.

Antecedentes de la investigación de mercados

La investigación de mercados se originó en la década de 1930. Comenzó primero en Estados Uni-
dos e Inglaterra y después se desarrolló en el resto del mundo. Actualmente no solo es una activi-
dad sólida, sino que en muchos países es indispensable para la toma de decisiones empresariales.
Se caracteriza por tener un sinf ín de aplicaciones y metodologías.
Las empresas multinacionales, como Colgate Palmolive y Sydney Ross, fueron de las primeras que
introdujeron el uso de la investigación de mercados en Latinoamérica, antes de la Segunda Guerra
Mundial. Al terminar ese conflicto bélico, creían que las nuevas condiciones de la posguerra crearían
una muy fuerte demanda por la investigación de mercados en América Latina como la que ya había en
la Unión Americana y como pronto la habría en Europa. Lamentablemente, esto no sucedió así.
La primera empresa que intentó el desarrollo de la investigación de mercados en Latinoaméri-
ca se llamaba Inter-American Research Services. En 1946, abrió oficinas en todos los países gran-
des del continente, pero solo duró poco más de un año.
En aquel tiempo surgieron en el continente varias compañías que realizaban investigación de
mercados: inra, Gallup, Ceir y roc, entre otras. Al mismo tiempo, aparecieron varias empresas
nacionales sin afiliación o patrocinio extranjero, y algunas de ellas servían con éxito a sus propios
mercados.
Todo era relativamente primitivo; por ejemplo, las condiciones de trabajo y la tecnología de
apoyo eran muy rudimentarias, se tabulaba a mano, no existían los modernos sistemas de compu-
tación y comunicación, además de que había poca demanda y credibilidad para las encuestas entre
los clientes potenciales.
Hoy en día la situación al respecto ha cambiado: la tecnología de apoyo es más compleja; en
México y otros países de Latinoamérica se pueden obtener equipos de cómputo y de comunicación
más avanzados; si antes había pocos profesionales con suficiente conocimiento para usar esos equi-
pos, hoy encontramos muchos más. Por último, ha habido un crecimiento importante de agencias
de investigación de mercados. Y con la globalización, todos estos adelantos tecnológicos están a
nuestro alcance.
Actualmente, en México muchas de las agencias de investigación más reconocidas pertenecen
a la Asociación Mexicana de Agencias de Investigación de Mercados y Opinión Pública (cuyo sitio
en Internet es www.amai.org), organismo que ha impulsado y regulado el ejercicio de esta discipli-
na desde 1992.
Los organismos gubernamentales, en especial el Instituto Nacional de Estadística y Geograf ía
(inegi, www.inegi.org), manejan una gran cantidad de información de diferentes rubros: anuarios
estadísticos y geográficos de México, el Directorio Estadístico Nacional de Unidades Económicas
14 Generalidades

(denue), índices de precios, microdatos sobre gobierno, ocupación y empleo, producto interno
bruto (pib) y cuentas nacionales de México. Toda esta información está en internet y gran parte de
ella puede ser consultada en forma gratuita.
Además, gracias a internet se puede acceder a información mundial que permite expandir el
mercado a todas las regiones del mundo.
Para trabajar mejor la información, se ha desarrollado una gran cantidad de programas (sof-
tware) en los que el investigador puede escribir sus preguntas, enviarlas por correo electrónico, o
colocarlas en las redes sociales para ser contestadas. Ante esas acciones, los programas proporcio-
nan resultados de las respuestas obtenidas inmediatamente. Es claro que con esta tecnología el
tiempo para la toma de decisiones se ha acortado, lo que ha permitido a las empresas plantear es-
trategias de forma más rápida y eficiente.
Entre los programas que se encuentran en la web (red) y que pueden ser de utilidad están los
siguientes: e-encuesta, SurveyMonkey, Online encuesta, Encuesta Fácil, Survio, Encuestatick, Fa-
cebook, Netques, Quantus. Este último, además, realiza interpretaciones estadísticas básicas y
avanzadas. Una ventaja de todos estos programas consiste en que pueden encontrarse en línea.
Es importante mencionar que en el uso de programas para el manejo de información, como en
tantos otros casos, la validez de los sistemas de computación depende de la validez de la informa-
ción en la que se basan.
El futuro de la investigación de mercados se presenta en una mayor complejidad tanto en las
agencias de investigación como entre los usuarios. Los trabajos cualitativos son los que estarán
creciendo más, debido a que hay un gran interés por conocer las motivaciones de los individuos en
el comportamiento de compra.

Objetivos de la investigación de mercados

En la investigación de mercados hay tres objetivos principales, que son los siguientes:
• Conocer al consumidor. Uno de los principales objetivos de la mercadotecnia es el consumidor,
ya que el fin de esta actividad es la adaptación del plan de mercadotecnia a las necesidades,
expectativas, costumbres, deseos, necesidades y motivaciones de este. Para poder adaptar el
plan de mercadotecnia a los consumidores es preciso conocerlos. Para ello, se necesita hacer
una buena investigación de mercados.
• Disminuir los riesgos. La tarea primordial de la investigación de mercados consiste en ser un
enlace entre la sociedad y la empresa; su propósito final es dar la información necesaria para la
definición de la mejor estrategia de mercadotecnia posible. Aunque este fin no sea alcanzado
por completo, la investigación de mercados busca predecir el futuro mediante un análisis del
pasado. La intención es tomar la mejor decisión con la mayor certeza posible.
• Analizar y comunicar los datos. La investigación de mercados no crea ideas ni sustituye la
imaginación; en cambio, sí proporciona a esta una base real, la controla, la dirige, la disciplina
y trata de mantenerla en el camino correcto. El estudio de mercados es una fuente de informa-
ción, esto es, recoge hechos e intenta deducir de ellos las probables consecuencias, a fin de
evaluar las ventajas y desventajas de estas opciones de acción.

Importancia de la investigación de mercados

Para mucha gente la investigación de mercados es ir de casa en casa levantando encuestas e inte-
rrogando a cada persona que se considere necesario; están en un error, porque la investigación de
mercados es mucho más que eso.
Es mucho más, puesto que ayuda a la dirección de mercadotecnia, así como a las demás áreas
de la empresa (operaciones, producción, finanzas y recursos humanos) en la creación de las estra-
tegias más eficaces. Asimismo, contribuye a decidir cuál debe ser la forma óptima de la combina-
ción de las actividades en la mezcla de la mercadotecnia.
Como ya se ha visto, su importancia radica principalmente en ser una valiosa fuente de infor-
mación acerca del mercado. Así, permite tomar decisiones y crear ideas sobre bases reales, contro-
lando, dirigiendo y disciplinando acciones que habrán de seguirse y evaluarse en el futuro.
 Investigación de mercados 15

De aquí se deduce que la investigación de mercados es para la mercadotecnia un instrumento

básico de desarrollo, ya que en la fase de planeación proporciona información sobre consumidores,
distribuidores, publicidad, competencia, ventas, etcétera. Todo esto facilita la definición de las po-
líticas y planes por seguir.
Además, ayuda a la selección de las opciones más convenientes de acuerdo con el mercado, en
el control de resultados de la evaluación y en la verificación de los objetivos establecidos.
Otro aspecto importante de la investigación de mercados es que auxilia en la definición del mer-
cado (en relación con los segmentos relacionados con los productos) y determina si los productos
satisfacen las necesidades del consumidor. Proporciona datos sobre las expectativas del consumidor
concernientes a los atributos del producto; contribuye al desarrollo de productos industriales; ayuda
a detectar qué productos constituyen la línea óptima para una empresa; por añadidura, determina el
potencial de ventas de los productos, tanto de los nuevos como de los ya existentes, etcétera.
Una función básica de la investigación de mercados es mantener informada constantemente a
la dirección empresarial de cualquier efecto relacionado con los nuevos productos lanzados al mer-
cado por los competidores y de las razones existentes para ello; ayuda a probar todos los prototipos
antes de que se introduzcan los productos al mercado.
Por último, la investigación de mercados puede ser un mecanismo de control para predecir el
éxito o el fracaso del producto. Actualmente, en el ambiente de globalización que se vive, es indis-
pensable realizar investigación de mercados para ser competitivos en el país y en el extranjero, ya
sea con productos nacionales o importados.

La investigación de mercados y el proceso administrativo

La investigación de mercados es parte importante del proceso de la administración de la mercado-
tecnia; es decir, de la planeación, la implementación y el control (proceso administrativo). A conti-
nuación explicaremos por qué.
• En la etapa de planeación. Facilita la información acerca de los consumidores actuales y poten-
ciales, sus necesidades, expectativas, deseos, motivos, actitudes y comportamiento. Por otra par-
te, analiza el tamaño y la estructura del mercado de consumo o industrial. Además, proporciona
información de nuestra posición respecto a la competencia, lo que permite elaborar un diagnós-
tico de la situación de la empresa. Toda esta información es necesaria para la definición de la
política futura y, por consiguiente, para una correcta planeación de mercadotecnia.
• En la etapa de implementación. Contribuye a realizar pruebas antes del lanzamiento de pro-
ductos, envases y campañas de comunicación en una situación de mercado real o simulado. El
objetivo es determinar cuál de las distintas opciones (por ejemplo, cuál producto nuevo o cuál
anuncio) es la que demuestra ser más conveniente para alcanzar un mayor éxito en el mercado.
• En la etapa de control. Esta etapa permite verificar en qué medida han sido alcanzados los
objetivos establecidos en los planes de mercadotecnia; la investigación de mercados es útil
nuevamente al final del periodo. Este control del conocimiento del producto, de su penetra-
ción, del porcentaje de los consumidores fuertes, medios y débiles, de la distribución del pro-
ducto en el comercio, etcétera, resulta esencial para valorar los resultados de la actividad de
mercadotecnia a fin de aumentar y mejorar su eficiencia.

Factores que se consideran para

realizar una investigación de mercados
Aunque, como se ha visto, la investigación de mercados es una valiosa herramienta de información
para la toma de decisiones, está sujeta a limitaciones, por lo que algunas veces no conviene reali-
zarla; por ejemplo, una limitante intrínseca de este tipo de investigación consiste en que la infor-
mación que muestra siempre se refiere al pasado, mientras que las decisiones del ejecutivo cobra-
rán vigencia en el futuro. Otra dificultad de la investigación de mercados estriba en que siempre
hay un vacío entre lo que se necesita saber y lo que se puede averiguar acerca del cliente, el produc-
to o el mercado. En este sentido, debe considerarse que una parte importante para tomar una de-
cisión proviene de la “no información”, que se compone de los conocimientos generalizados, las
16 Generalidades

conjeturas, “corazonadas”, lógica, imaginación, etcétera. En suma, si bien la investigación de mer-

cados es importante, los ejecutivos no deben esperar demasiado de ella, pues nunca representa la
respuesta absoluta a la problemática del mercado.
La investigación de mercados consiste en reunir datos que posteriormente ayuden a elaborar
predicciones, aunque no haya absoluta certeza de lo que va a ocurrir. Nadie ha encontrado una
manera segura de predecir cuánto se venderá un determinado producto antes de que sea puesto en
el mercado. En general, se está de acuerdo en que las técnicas de investigación se han adelantado a
la capacidad para utilizar eficazmente los resultados de la investigación que sirven de apoyo en la
toma de decisiones. Así, los ejecutivos deben centrarse en el proceso de adopción de decisiones y
en la ayuda que la investigación de mercados puede proporcionarles para hacer más eficiente este
proceso. A continuación se señalan algunos aspectos importantes por los que los ejecutivos no han
obtenido el máximo beneficio de la investigación de mercados:
• La limitación de antecedentes: los investigadores que realizarán el estudio carecen de toda la
información necesaria para una correcta definición de la problemática de la empresa, lo que
trae consigo una mala planeación de la investigación de mercados.
• La resistencia por parte de los ejecutivos implicados; por ejemplo, el gerente de ventas, que ve
amenazada su posición personal, por el temor de salir evaluado en forma negativa.
• La falta de objetivos claramente definidos, tanto generales como específicos.
• En muchas empresas no hay un departamento de investigación de mercados, y las que cuentan
con él a menudo lo aíslan de los ejecutivos clave de la organización.
Existen otros factores que limitan la realización de investigación de mercados, entre ellos, el eco-
nómico, el tiempo y la capacitación técnica, que explicaremos a continuación.

Factor económico
Aunque una investigación de mercados reduce los riesgos que implica toda decisión de mercado-
tecnia, resulta cara. Por ello, la empresa ordenará llevarla a cabo solo si estima que la inversión que
representa está al menos compensada por la reducción del riesgo que la realización de la investiga-
ción permita.
Este factor es determinante para hacer la investigación y es necesario considerarlo en cualquier
estudio.

Factor tiempo
La información debe obtenerse en el momento preciso; de no ser así, pierde importancia y deja de
ser útil para la toma de decisiones. La empresa decidirá realizar una investigación únicamente en
el caso de estar segura de obtener la información con tiempo suficiente para ocuparla. Esto destaca
la relavancia de planear en la investigación de mercados y la implantación de un sim dentro de la
organización. Cabe destacar que no debe esperarse hasta tener un problema enfrente, ya que esto
forzará a tomar una decisión apresurada.
El factor tiempo influye notablemente en la elección de un método de investigación, ya que
algunos de ellos requieren más tiempo para su preparación y ejecución.

Factor de capacitación técnica

La calidad de la investigación de mercados depende, en gran medida, de la capacitación técnica de
quienes la realizan. Muchas organizaciones no conf ían en el personal que lleva a cabo la investiga-
ción, por lo que consideran que la información que proporcionan no es veraz. Por ello, podemos
señalar que hay direcciones empresariales que esperan a veces muy poco, y otras veces demasiado,
de la investigación de mercados.
 Investigación de mercados 17

Como ya se mencionó, la investigación de mercados no da las decisiones al ejecutivo, sino que

le brinda la información que le servirá de apoyo para resolver los problemas. No obstante, esta in-
formación jamás estará completa, por lo que el ejecutivo tendrá que operar en un área de incerti-
dumbre que la investigación ayuda a reducir.
Aun así, pese a sus limitaciones, los datos que se obtienen por medio de la investigación de
mercados son más confiables como fuentes de información acerca del mercado que las impresio-
nes, especulaciones o conjeturas de los directivos; por tanto, representan un apoyo invaluable en la
resolución de problemas.
18 Generalidades
Casos prácticos
Caso 1
Romero Publicidad sc
Romero Publicidad, una agencia de publicidad que se especializa
en cuentas de productos industriales, estaba consciente de la im-
portancia de conocer al consumidor, por lo que consideraba esta-
blecer un departamento de investigación de mercados, ya que
generalmente las decisiones las basaba en estudios estadísticos
del sector. La conveniencia de la creación de este departamento
le fue sugerida al director de la compañía, Luis Romero, por el di-
rector de una de las cuentas principales de la agencia. La pro-
puesta había sido planteada después de una presentación no muy
afortunada, por la agencia, de un plan de distribución sugerido
para esta cuenta en particular. El plan propuesto se había basado
en estadísticas que, según el cliente, eran de validez dudosa.
La agencia contaba con un grupo de personas con prepara-
ción técnica y algunas con licenciatura. Estos individuos eran
responsables de la rentabilidad de sus cuentas y tomaban to-
das las decisiones referentes a ellas. También aprobaban todos
los textos, medios y trabajos de investigación. Frecuentemen-
te, a causa de la naturaleza técnica del producto que anuncia-
ban, preparaban el texto y seleccionaban los medios por usar. El
personal de cuentas continuamente revisaba las estadísticas
de la industria, obtenidas de las asociaciones y cámaras indus-
triales y comerciales del ramo, los bancos, los informes del go-
bierno, entre otros.
La agencia no había tenido nunca una unidad separada de
investigación de mercados, porque la agencia confiaba en el
personal que manejaba las cuentas para resolver cualquier pro-
blema que se presentara. Eran ellos los que decidían las accio-
nes respecto a cada cuenta que manejan. El director de medios
había tenido alguna experiencia en la investigación, por lo que
supervisaba la investigación sobre los textos, aunque, hasta
aquí, la decisión sobre si él o una empresa externa realizaba el
trabajo era competencia del ejecutivo de la cuenta.
Como la agencia no llevaba registros de sus gastos en in-
vestigación documental, no fue posible determinar la naturale-
za y el ámbito de esta actividad y si la necesidad de dicha labor
estaba aumentando. Un sondeo realizado entre el personal que
manejaba las cuentas reveló reacciones variadas ante la idea
de un departamento de investigación separado. La mayoría de
los ejecutivos de cuentas opinaban que tal operación no era ne-
cesaria y que ellos no usarían sus servicios aunque se hallaran a
su disposición.
Estos individuos dijeron que durante los últimos años no
habían tenido un problema tan “serio” que justificara esta clase
de ayuda. Un ejecutivo de cuentas resumió las acciones de este
grupo diciendo: “debido a que nosotros trabajamos a base de
comisión, tendríamos que hallar alguna forma de cargar a los
clientes los costos de este departamento. Si no lo logramos,
entonces la cantidad no absorbida irá a gastos generales, lo que
significa que tendremos un nuevo cargo a gastos generales y
menos utilidades. Y como nuestros costos siguen subiendo
cada año, nuestros clientes continúan protestando por lo que
reciben de nosotros en cuanto a servicios”.
Un pequeño número de ejecutivos de cuenta creía que era
esencial hacer mayor hincapié en la función de investigación si
se deseaba que la agencia creciera y prosperara. “No podemos
ser una agencia moderna de publicidad si no basamos nuestras
decisiones en la investigación”, declaró uno. Otro señaló lo si-
guiente: “La publicidad de un cliente no puede ya ser manejada
por una sola persona. Nadie es tan listo. Si he de ser honesto,
tendré que admitir que yo no puedo ser un buen ejecutivo de
cuentas, un buen redactor de textos, un sabio seleccionador de
medios y así sucesivamente”. Por tanto, la base de todas estas
decisiones tiene que descansar sobre hechos acerca del merca-
do, obtenidos por un personal de investigación bien adiestrado
y técnicamente competente. Esta agencia debe cambiar su for-
ma de hacer negocios, y quizá establecer una unidad de investi-
gación será el primer paso en esa dirección. El director de me-
dios tenía opiniones contradictorias sobre la posibilidad de
fundar un departamento de investigación. Dijo: “probablemen-
te no dedicamos más de 15 a 20% del tiempo a problemas de
investigación ajeno a los medios”. Añadió: “un departamento de
uno o dos empleados sería todo lo que la agencia podría permi-
tirse el lujo de tener, y esto significa que la mayor parte de la in-
vestigación tendrá que ser encargada a una agencia de investiga-
ción independiente”. Y de ser esto cierto, concluyó: “entonces, el
director de investigación o su auxiliar meramente estorbarían. El
supervisor de cuentas será quien no solo decida si la investiga-
ción es necesaria, sino quien tenga que tratar con la empresa ex-
traña para asegurarse de que comprende el problema. No creo
que sea muy realista pensar que los ejecutivos de cuentas de
esta agencia vayan a dejar que alguien adopte decisiones impor-
tantes por ellos”.
El director de arte, que se hallaba presente durante esta
conversación, dijo que estaba de acuerdo por completo con las
opiniones expresadas por el director de medios. Mencionó,
además, lo siguiente: “la agencia continúa creciendo todos los
años. Nuestras facturaciones y nuestras utilidades han aumen-
tado de nuevo este año. ¿Para qué necesitamos un departa-
mento de investigación? ¿Solo porque lo sugiere un cliente?
Dudo que la mayoría de los clientes hayan pensado jamás en la
idea”.
Preguntas
1. ¿Debe la agencia publicitaria Romero Publicidad sc esta-
blecer una unidad separada de investigación de mercados?
Fundamente su respuesta.
2. Suponga que se establece una unidad de investigación de
mercados, ¿qué clase de actividades de investigación de-
ben asignarse a ella?

Caso 2
Arroyo y Asociados
La agencia de publicidad Arroyo y Asociados, en los últimos
años, ha incrementado el número de sus cuentas. Las ventajas
que siempre ha ofrecido frente a la competencia son las de ela-
borar campañas frescas, dirigidas a públicos muy específicos,
siempre orientadas a las necesidades, ideas, sueños y expecta-
tivas de estos. Dentro de las campañas de comunicación que ha
llevado a cabo en los últimos años predominan los mensajes
que impresionan la sensibilidad de los consumidores, ya que re-
flejan mucho las emociones de los grupos.
La agencia, cuando desarrolla una idea, la evalúa por medio
de estudios de mercados en el segmento al que va dirigido el
mensaje; sin embargo, últimamente ha tenido algunos proble-
mas con la agencia con la que normalmente trabaja, por lo que
está muy interesada en desarrollar su propio departamento de
investigación de mercados.
El señor Armando Arroyo, director de la agencia, comentó
esta idea con los demás asociados. Recibió algunas opiniones
en contra del proyecto. Las objeciones principales fueron las si-
guientes:
Actividades 19
• Muchas empresas clientes de la agencia prefieren que una
agencia externa les realice sus investigaciones.
• La creación de un departamento de investigación de mer-
cados propio sería muy costoso y no se ocuparía todo el
tiempo.
Ante tales cuestionamientos, el señor Arroyo propuso, enton-
ces, la creación de una agencia de investigación de mercados,
independiente de la de publicidad, que trabajara separadamen-
te y que, a la vez, realizara los estudios que ellos necesitaran.
Propuso que la agencia fuera autosuficiente y rentable, porque,
al trabajar para otras agencias de publicidad, los costos no re-
percutirían en la agencia y podría, además, ser un buen negocio.
Preguntas
1. ¿Cuál es su opinión respecto a la propuesta del señor Arro-
yo sobre la creación de una agencia de investigación de
mercados?
2. ¿Qué sugerencias daría para crear esa agencia?, ¿qué de-
partamentos tendría?, ¿cuáles serían sus funciones?
3. ¿Qué ventajas ofrecería frente a otras agencias de investi-
gación que hay en el mercado?
20 Generalidades
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Metodología de
la investigación
 23

Para que la investigación de mercados tenga éxito es preciso que la obtención de la información se
realice dentro de una planeación estricta, siguiendo una metodología y un proceso porque, si bien
algunas actividades pueden llevarse a cabo en forma simultánea, nunca deben efectuarse antes que
las precedentes (figura 1).

A continuación se proporciona una lista de estas actividades:

1. Detección de la necesidad de información.
2. Definición del objetivo.
3. Investigación preliminar en el sim.
4. Necesidad de la investigación.
5. Definición de la hipótesis.

Detección de
la necesidad de
información

Planeación de la
Definición del investigación (concluyente)
objetivo

Cualitativo
Método de
Investigación recolección de
preliminar en datos Cuantitativo
el sim

Determinación
¿Es necesario No del método de
realizar el Concluir muestreo
estudio?
Sí
Diseño de
Definición de la formas de
hipótesis recolección de
datos

Requisición de Trabajo de Interpretación Elaboración

investigación Tabulación Conclusiones
campo y análisis del informe

Presentación
del informe

Figura 1. Metodología de la investigación.

24 Metodología de la investigación

6. Requisición o solicitud de investigación.

7. Planeación de la investigación (concluyente).
8. Método de recolección de datos.
9. Determinación del método de muestreo.
10. Diseño del cuestionario, con su prueba piloto.
11. Trabajo de campo.
12. Tabulación.
13. Interpretación y análisis.
14. Conclusiones.
15. Elaboración del informe.
16. Presentación personal del informe.
Las actividades 1 a 6 las realiza la empresa internamente y se consideran investigación exploratoria;
de la 7 a la 16 se consideran investigación concluyente y puede llevarlas a cabo el departamento de
investigación de mercados de la empresa, aunque generalmente se contratan los servicios de una
compañía especializada.

Detección de la necesidad de información

Antes de que una organización decida realizar una investigación de mercados debe partir de un pun-
to denominado definición del problema. Sin embargo, la decisión acertada de realizar o no un traba-
jo de este tipo depende de lo que el ejecutivo de mercadotecnia entienda por “problema”. Para los
fines de esta especialidad, la definición de esta palabra que da el diccionario es engañosa, “con-
junto de hechos o circunstancias que dificultan la consecución de algún fin” o “cosa dif ícil de
explicar”, ya que la decisión no debe depender de “dificultades”. En este contexto, un problema es
simplemente “una cuestión por resolver”.
La investigación de mercados pretende dar solución a estas cuestiones, que no necesariamen-
te son de orden negativo. Con mucha frecuencia se trata, por ejemplo, de precisar las áreas de
oportunidad de un nuevo producto o servicio, la extensión de líneas, la diversificación de usos, los
nuevos diseños de envase o de etiqueta, la ampliación de segmentos de mercado, etcétera.
Una vez aclarado este punto, se pueden especificar, de una manera adecuada, los objetivos que
permitan obtener la información necesaria para llegar a conclusiones acertadas, que determinarán
las decisiones de mercadotecnia, sin que se corra el riesgo de caer en improvisaciones. El ejecutivo
de mercadotecnia debe definir perfectamente cuál es la cuestión por resolver.

Definición del objetivo

La importancia de este aspecto radica en que es necesario plantear los objetivos de la investigación,
es decir, establecer un punto de partida para analizar los problemas de la empresa y valorar los
beneficios que aquella aportará.
El ejecutivo de mercadotecnia debe mostrarse creativo, saber escuchar, pensar y analizar situa-
ciones que más adelante le darán la pauta para descubrir nuevas ideas.
Es esencial recordar que el objetivo no es solamente la solución de una situación específica,
sino también la elaboración de normas o guías generales que ayuden a la empresa en la resolución
de otros problemas.
Asimismo, es importante diferenciar el planteamiento de un objetivo mercadológico y el obje-
tivo de la investigación de mercados. En lo que se refiere a este último, su propósito es aportar in-
formación y se relaciona, entre otras, con las frases siguientes:
• Obtener información de…
• Allegarse de información para…
• Conocer a…
• Saber que…
• Evaluar a…
• Identificar a…
 Necesidad de la investigación 25

El objetivo de mercadotecnia es determinar el fin por el que se lleva a cabo la investigación; por

ejemplo:
• Lanzar un producto al mercado.
• Reposicionar una marca.
• Modificar el envase.
• Diseñar la campaña de comunicación…
El objetivo de la mercadotecnia debe responder siempre a su propia estrategia. Es muy impor-
tante tener esto en cuenta, ya que la investigación de mercados no va a modificar, lanzar, reposicio-
nar o diseñar algo. Su única función es proporcionar información para que el ejecutivo tome deci-
siones que le permitan cumplir los objetivos de mercadotecnia planteados.
Después de que se han establecido los objetivos, tanto los mercadológicos como los de la in-
vestigación, se procede a detallar toda la información que se desea obtener. Hay que desglosarla
mucho para obtener los datos específicos de la cuestión por resolver. El planteamiento de los obje-
tivos específicos u operacionales es la base para el diseño del cuestionario o la guía de temas de la
investigación.
Una vez planteados estos objetivos dentro de la empresa se procede a la investigación preli-
minar.

Investigación preliminar en el sim

La investigación preliminar es la obtención de conocimientos básicos sobre un tema; requiere deter-
minar cuáles son las necesidades de investigación con objeto de evitar errores y encontrar soluciones
viables a cualquier obstáculo que se presente. Se denomina también investigación exploratoria o
sondeo de mercado. Es indispensable que el ejecutivo se allegue información, tanto de la compañía
como de fuentes externas, para analizar su situación. Esta información se obtiene en el sim, el cual
se abordó en el capítulo anterior.
Mediante la información y su respectivo análisis el ejecutivo conocerá las causas y los efectos
de los problemas y se formará una idea real de la situación. El propósito principal es verificar que
la información obtenida sea útil y sirva para tomar decisiones o, en su defecto, sea la base para re-
definir el objetivo y proceder al planteamiento de la investigación de mercados concluyente.
La investigación preliminar consiste en recopilar información acerca de los antecedentes del
negocio y de su entorno, mediante entrevistas con individuos ajenos a la compañía; por ejemplo,
un consumidor. En la investigación preliminar, por tanto, se recogen las opiniones acerca de los
productos o servicios en el mercado y las condiciones en que se encuentran (en pequeña escala).
Con este propósito, el ejecutivo puede acudir a diversas fuentes (secundarias: públicas y priva-
das, y primarias: internas y externas) para allegarse la información necesaria; por ejemplo, cuestio-
narios, videos, grabaciones, etcétera; a su vez, internet resulta muy útil para recopilar información
general de empresas de la misma rama o giro. Toda esta información recopilada suministrará datos
confiables.

Necesidad de la investigación
En ocasiones no es necesario realizar la investigación concluyente gracias a la información que se
tiene en el sim, que se ha guardado de forma regular y sistemática y que, por tanto, permite tomar
decisiones; si este no es el caso, se procede a transitar por las etapas abordadas en las secciones
siguientes.

Definición de la hipótesis
La tarea más dif ícil del investigador es la formulación de la hipótesis. Entendemos por hipótesis una
suposición susceptible de ser comprobada. Muchas veces, al estar planeando una investigación su-
ponemos la solución al conflicto por resolver, o a las situaciones que dan pie a la problemática que
se encara. Tales hipótesis deben ser aceptadas o rechazadas en cuanto se concluya la investigación.
26 Metodología de la investigación

Al respecto, cabe señalar que en ocasiones se cae en obviedades como la siguiente: “si hacemos
tal proceso tendremos éxito”. El anterior enunciado no es una hipótesis porque esta implica un
planteamiento susceptible de ser comprobado por la investigación.
Una vez planteada la hipótesis, se planea la investigación formal o concluyente para después
proceder a elaborar el proyecto de investigación, que se someterá a la aprobación del cliente (em-
presa), con objeto de afinar perfectamente los aspectos referentes a los objetivos, la metodología,
tiempos de entrega, etcétera.
Cuando el ejecutivo de mercadotecnia ha tomado la decisión de realizar la investigación con-
cluyente, de acuerdo con el tipo de estudio o información que se desee, toca a la empresa determi-
nar si se realiza la investigación internamente o si se contratan los servicios de una agencia espe-
cializada. La elección de esta última opción es frecuente, ya que son muy pocas las organizaciones
que cuentan con los recursos necesarios —técnicos, humanos y, sobre todo, financieros— para
tener en su propia empresa un departamento especializado en investigación de mercados. Otra
razón para decidirse por contratar a una compañía de investigación de mercados es que la informa-
ción obtenida no esté sesgada por la influencia del mismo personal de la organización. La mayoría de
las empresas contratan estos servicios a una agencia externa especializada, no sin antes ponerse
de acuerdo en las responsabilidades de ambas partes.
A veces, la compañía solo contrata una parte del programa de investigación, en general la que
concierne al trabajo de campo y la tabulación, ya que realizar internamente estas actividades resul-
ta muy costoso; es más fácil contratar una agencia, ya que esta cuenta con la experiencia, la espe-
cialización y el personal capacitado para este tipo de tareas.
Es muy importante que el ejecutivo proporcione a la persona o empresa que vaya a realizar la
investigación toda la información posible para que se elabore una buena planeación. En la medida
en que se disponga de mayor información, la planeación de la investigación será más eficaz. Con-
viene destacar que si la empresa da información “basura”, recibirá información “basura”. Para que
no suceda esto, lo mejor es elaborar una requisición o solicitud de investigación de mercados,
etapa de la investigación que abordaremos a continuación.

Solicitud de investigación de mercados

Normalmente, una solicitud de investigación de mercados debe contener la información siguiente
(tómese únicamente como ejemplo, pues el formato y la información pueden variar de acuerdo con
cada organización):
1. Persona o agencia a quien se solicitará la investigación.
2. Persona o departamento que solicita.
3. Fecha de la solicitud.
4. Nombre del producto o servicio por investigar.
5. Situación base, que se compone de los aspectos siguientes:
a) Antecedentes generales del producto o servicio: es la información importante que debe
conocer la agencia que va a realizar el estudio; por ejemplo, principales competidores, etapa
en que se encuentra el producto dentro de su ciclo de vida, participación de mercados,
perfil del consumidor, etcétera.
b) Objetivo mercadológico: consiste en la acción que se busca realizar con la información
obtenida.
c) Objetivo general de la investigación de mercados: es la información general que se desea
obtener para una adecuada toma de decisiones.
d) Objetivos específicos: es la información concreta de aspectos que reúnan el material sufi-
ciente para proporcionar la información necesaria a la empresa relacionada con las acciones
por realizar. Estos objetivos son la pauta para el planteamiento de las preguntas del cuestio-
nario base de la investigación.
e) Planteamiento de la hipótesis: son las posibles respuestas a cada uno de los objetivos espe-
cíficos.
 Necesidad de la investigación 27

6. Público objetivo:

a) Edad y sexo.
b) Nivel socioeconómico/sociocultural.
c) Localización (urbana, rural).
d) Requisitos (usuario, no usuario).
7. Zonas o ciudades donde se realizará el estudio (áreas metropolitanas, regiones, etcétera).
8. Material disponible (en el caso de pruebas de producto, evaluación de anuncios, evaluación de
envases, etcétera):
a) Fecha de disposición.
b) Cantidad disponible.
c) Presentación (forma, tamaño, peso, video, grabación, cd, dvd, etcétera).

9. Fecha en que se requiere el estudio. La falta de una fecha nos coloca ante el riesgo de obtener
los resultados fuera de tiempo.

Planeación de la investigación de mercados (concluyente)

Una vez que la agencia ha recibido la requisición o solicitud, procede a la planeación del proyecto
de investigación, que es la elaboración del plan de acción que se seguirá. La función de esta etapa
consiste en asegurar la obtención de los datos necesarios en una forma exacta, correcta y económi-
ca. Esta labor debe hacerse en colaboración estrecha con la empresa que solicita el estudio. Es muy
probable que sea necesario formalizar varias reuniones para que quede claramente establecido el
alcance, la profundidad y el contenido del estudio.
El contenido del plan o proyecto de investigación es el siguiente:
1. Título.
2. Antecedentes.
3. Objetivos:

a) General.
b) Específicos.
c) Metodología, en este caso, es el método de recolección de datos.
d) Tiempo de entrega.
e) Costo.
4. Condiciones.

Plan de investigación
A continuación, se presenta un ejemplo de un plan o proyecto de investigación que debe so-
meterse a discusión con el cliente.

Título: Proyecto de investigación referente a ____________.

Antecedentes: Resumen de la situación del producto que hacen necesaria la investigación.
Objetivos: Deben redactarse en forma congruente y secuencial.

Hay dos tipos de objetivos: generales y específicos. En cuanto a los generales, hay dos tipos: de
mercadotecnia y de investigación.
a) Objetivo de mercadotecnia; por ejemplo: “Reposicionar el producto x en el mercado y”, “lanzar
al mercado el producto x”.
b) Objetivo de investigación; por ejemplo: “Conocer los gustos y las preferencia del consumidor
acerca del producto x”, “allegarse información de los distribuidores del servicio y”.
28 Metodología de la investigación

Una vez definido el objetivo de investigación, se procede a plantear los objetivos específicos, ya que
son los que responderán a puntos particulares de la investigación y que, en su conjunto, permitirán
cubrir la información del objetivo general. Ejemplos de objetivos específicos son los siguientes:
• Conocer los hábitos de uso del producto.
• Identificar frecuencia de consumo.
• Medir el posicionamiento de la marca.
• Evaluar los motivos de compra.
• Conocer la imagen del producto de la competencia.
• Identificar los atributos del producto.
• Conocer la impresión que causará el empaque.
• Identificar las razones que impulsan al consumidor a comprar el producto.
Es importante definir correcta y ampliamente estos objetivos, ya que sirven de base para el
diseño del cuestionario (investigación cuantitativa), así como en la guía de tópicos (investigación
cualitativa).
Metodología: deben describirse detalladamente los aspectos siguientes:
• ¿Cuál será el método de recolección de datos que se seguirá?
• Se explicará cuál será la muestra que se va a emplear en el proyecto y cómo se le determinó,
además de la forma como se elegirán los sujetos por entrevistar (número y características).
• ¿Cómo se llevará a cabo el trabajo de campo y la supervisión de este?
• ¿Cuáles serán las herramientas que se utilizarán en la tabulación y cómo se presentarán los
resultados?
Tiempo de entrega: es la estimación de la fecha en la que el cliente recibirá el resultado. También
se puede presentar un cronograma, o time table, donde se especifican los tiempos en cada etapa de
la investigación.
Costo: lo que se cobrará al cliente por el estudio.
Condiciones: en este punto se especifican las formas de pago y el o los plazos, así como el material
que se requerirá (producto, carteles, videos, etcétera), en caso de que el estudio lo requiera.
Antes de presentar el plan o proyecto de investigación, de acuerdo con la empresa se debe elegir el
método de recolección de datos más idóneo para la obtención de información.

Método de recolección de datos

Los métodos que se emplean en el campo de la ciencia son:
• Investigación con análisis cuantitativo.
• Investigación con análisis cualitativo.
Con objeto de aclararlos, se hará mención de ellos dentro de las ciencias exactas, como la f ísi-
ca y las matemáticas, donde el análisis cualitativo se utiliza para encontrar los diferentes fenómenos
que ocurren en un determinado hecho. En tanto que el cuantitativo mide el número de fenómenos
presentes.
Cuando se sigue el método científico se trabaja con elementos y situaciones que no varían, por
lo que el investigador puede repetir el análisis cuantas veces lo desee y siempre obtendrá el mismo
resultado.
En la investigación de mercados, por su parte, se sigue un proceso similar al del método cien-
tífico; la diferencia principal radica en que se evalúan elementos humanos, con lo que la repetición
del proceso no produce siempre la misma respuesta.
Con base en lo expuesto, encontramos que hay dos métodos de recolección de datos: el cuan-
titativo y el cualitativo.

Método de recolección de datos cuantitativo

Este método se presenta cuando la información puede manejarse en forma numérica; por ejemplo, por
medio de muestras representativas a fin de proyectarlas a todo el universo objeto de la investigación.
 Necesidad de la investigación 29

El objetivo principal de este método de recopilación de datos consiste en reflejar lo que ocurre
realmente en un mercado; es decir, ofrece respuestas al qué, cuándo, cuánto, dónde y cómo suce-
den los hechos en segmentos definidos. Se utiliza mucho cuando se desea conocer la participación
de mercado que tiene una empresa, sobre todo en estudios de factibilidad.
Este método es estructurado y determinante; se realiza entre un gran número de sujetos en-
cuestados individualmente. Las técnicas más utilizadas para esto último son las siguientes:
• Encuesta personal.
• Encuesta por correo (postal y electrónico).
• Encuesta por teléfono.
• Paneles (de consumidores y de distribuidores).
• Redes sociales.

Método de recolección de datos cualitativo

La investigación de mercados es cualitativa (motivacional) cuando permite penetrar, por medio de
las ciencias de la conducta, en las razones del comportamiento del consumidor, lo que ayuda a
entender la naturaleza de sus motivaciones, actitudes, expectativas, frenos, deseos y emociones; es
decir, se centra principalmente en aspectos psicológicos. Esta investigación se usa en gran medida
como investigación exploratoria, concluyente y de opinión pública. Además, se basa en impresio-
nes y se realiza entre pequeños grupos de personas que se entrevistarán en conjunto o individual-
mente, con las siguientes opciones:
• Sesiones de grupo ( focus group o grupos focales).
• Entrevista de profundidad.
• Observaciones.

Muchas veces se han combinado ambos tipos de métodos (cuantitativos y cualitativos) y es así
como han surgido investigaciones específicas, las cuales se abordarán en el capítulo 5.
La investigación de mercados está en continua búsqueda de nuevas técnicas (algunas de ellas
se presentan en el capítulo 6), ya que ayudan a conocer más ampliamente el mercado.
30 Metodología de la investigación
Casos prácticos
Caso 1
Plazas comerciales universitarias
Plaza Universitaria fue el nombre escogido para un original
concepto que incluye restaurante y diferentes locales comer-
ciales adecuados a las necesidades de los estudiantes. Se de-
sea abrir a comienzos del año escolar próximo, justo dentro del
campus universitario. La universidad es pública y tiene un mer-
cado de más de 50000 alumnos. Actualmente, en ese mismo
espacio se halla una infinidad de cafeterías concesionadas a
personal sindicalizado, en las que los precios se establecen se-
gún la oferta y la demanda; cabe señalar que dan muy mal as-
pecto al campus y, por añadidura, la comida que ofrecen es de
muy baja calidad.
El proyecto Plaza Universitaria planea ubicar los locales en
puntos estratégicos de la universidad. Serían espacios que
abarcarían tres o más facultades, es decir, formarían una espe-
cie de centro comercial en el que, además, se ubicaría una pape-
lería, un centro de fotocopias, un centro de conexión a internet
a bajo precio, etcétera.
Las plazas estarían administradas directamente por el Pa-
tronato Universitario, sin que haya injerencia del sindicato.
El restaurante de la Plaza Universitaria estaría dirigido prin-
cipalmente al mercado estudiantil. El menú se compondría de dos
sopas, un plato fuerte (carne, pollo o pescado), postre; también
habría una barra de ensaladas y diferentes tipos de sándwiches.
Cuando se les presentó el proyecto, los integrantes del Pa-
tronato Universitario comentaban: “es una gran idea, pero ne-
cesitamos más información, ya que podemos tener muchos
problemas con el sindicato; además, necesitamos saber lo que
los estudiantes quieren en un restaurante, cuánto estarían dis-
puestos a pagar y si el concepto de plaza comercial les resulta
atractivo. La principal tarea que tenemos en el corto plazo es
realizar una investigación de mercados que nos brinde la sufi-
ciente información para tomar decisiones”.
Preguntas
1. ¿Qué información específica se debe tener en cuenta (ex-
ploratoria) antes de emprender un estudio de mercado con-
cluyente?
2. ¿Qué tipo de investigación debería realizarse?
3. ¿Cuál sería el segmento de mercado por considerar? ¿Es
importante elaborar un estudio acerca de los locales de co-
mida manejados por el personal sindicalizado?
4. ¿Qué datos se deben tener en cuenta para determinar la
muestra y que esta sea representativa de todo el campus
universitario?

Caso 2
Tu Jardín ltd
La empresa Tu Jardín, ubicada en la Ciudad de México, es la
principal compañía importadora y comercializadora de equipo,
tanto manual como de motor, para grama, césped (o pasto) y
jardines. Dentro de su línea de productos se hallaba una varie-
dad de modelos de segadoras o podadoras, cortadoras de bor-
des, segadoras o podadoras con asiento, tractores utilitarios o
para jardín pequeños, podadoras y cortadoras de setos vivos y
barredoras de céspedes.
Todos los productos que vendía Tu Jardín utilizaban la mar-
ca de la empresa fabricante en Estados Unidos. A su vez, la em-
presa Tu Jardín distribuía a las cadenas más importantes de
tiendas de autoservicio, departamentales y grandes ferrete-
rías; contaba con una fuerza de ventas de 25 personas, que es-
taban organizadas por regiones y clientes.
Desde hace tres años, y con la entrada de una gran cantidad
de productos chinos, apareció en el mercado una podadora ma-
nual muy sencilla de maniobrar y que podía ser usada directa-
mente por el consumidor final, además de que el precio era casi
de una tercera parte del producto similar que la empresa vendía.
La podadora china estaba siendo comprada directamente
por los distribuidores, por lo que la demanda de los productos
de Tu Jardín mostró una caída muy importante.
Actividades 31
Para poder competir con la china, se pidió a la empresa fa-
bricante una podadora que tuviera las mismas características y
similar precio a la del país asiático.
El fabricante solicitó a la empresa importadora un estudio
de mercado para conocer las opiniones, tanto de los distribui-
dores como de los consumidores directos, acerca de la calidad
de la podadora, la frecuencia y el tiempo de uso, la practicidad,
la imagen de marca, los atributos de la podadora deseada res-
pecto a la china. Esta información le sería muy útil al fabricante
para saber el tipo de podadora que el mercado requería.
El director de Tu Jardín contrató a una agencia de investiga-
ción para que realizara el estudio. Requería la información a
más tardar en dos meses y contaba para pagarla con un presu-
puesto de 5000 dólares.
Actividades
Imagine que usted ha sido contratado por Tu Jardín para hacer
el estudio de mercado. Por ello:
1. Desarrolle un plan de investigación y determine su presu-
puesto en cada una de las actividades.
2. Proponga el tipo de estudio que se necesita realizar, tanto
a consumidores como a distribuidores y la metodología por
utilizar.
32 Metodología de la investigación
3
6
f
ck
Ja
©
lia
to
Fo

Métodos cuantitativos
de recolección de datos
 35

Hay diferentes métodos con los que podemos recopilar la información cuantitativa que deseamos
obtener sobre aspectos ordenados en un cuestionario y que provienen de la consulta hecha a las
personas que cumplen con el perfil de nuestra población objetivo. Los medios por los que podemos
establecer esta comunicación son:
• Encuesta por correo postal o electrónico.
• Encuesta telefónica.
• Encuesta personal.

En las secciones siguientes abordaremos cada uno de ellos.

Encuestas
Encuesta por correo postal
En este tipo de encuesta vamos a seleccionar una muestra de personas a quienes enviaremos un
cuestionario por la vía postal a fin de que lo devuelva, ya resuelto, por el mismo medio. Dicho cues-
tionario debe ir acompañado de una carta en la que se explica al destinatario el objetivo de la en-
trevista, invitándolo en forma amable a que lo resuelva en el menor tiempo posible. En la tabla 1 se
presentan las ventajas y las desventajas de este método.
Este método cada vez resulta más inconveniente por el alza de las tarifas y la falta de coopera-
ción; también por el tiempo de envío y la recepción. Todo esto conlleva a una disminución en la
precisión de los resultados.

Encuesta por correo electrónico

Cada vez está siendo más utilizado el correo electrónico (e-mail) de internet. Esta herramienta si-
gue los mismos lineamientos en su diseño que el correo postal y también tiene ventajas y desven-
tajas (tabla 2).

Tabla 1. Ventajas y desventajas de la encuesta por correo postal

Ventajas Desventajas

• Permite a la empresa elaborar estudios de es-
cala nacional a un público numeroso
• La encuesta puede ser más objetiva porque el
encuestado tiene tiempo para meditar sus
respuestas
• Es necesario motivar o dar algún incentivo a la
gente que vamos a encuestar para que contes-
te el cuestionario
• Falta de cooperación por parte de los destina-
tarios
• Es difícil obtener las listas de direcciones
• Alza de las tarifas del servicio postal
• El tiempo de envío y la recepción es difícil de
pronosticar
36 Métodos cuantitativos de recolección de datos

Tabla 2. Ventajas y desventajas de la encuesta por correo electrónico

Ventajas Desventajas

• Mayor rapidez en la obtención y en la tabula- • Hay muchos segmentos de mercado (general-

ción de los datos
• Llega al usuario directamente
• Es muy económico, pues no hay barreras geo-
gráficas y puede utilizarse a escala mundial
• Se puede chatear, es decir, es posible la comu-
nicación en dos vías, como en una entrevista
telefónica, pero puede darse tiempo al entre-
vistado para que reflexione su respuesta
• Llega a un mercado muy bien delimitado
mente las personas de mayor edad tienen te-
mor a esta tecnología); además, hay factores
socioeconómicos que actualmente limitan
este medio
• Se requiere contar con un directorio de direc-
ciones de correo electrónico
• Se necesita una capacitación continua
• Hay gran saturación de redes en México, por lo
que las personas ya están renuentes a respon-
der a encuestas en estos medios
• Igual que en el correo postal, se debe dar al-
gún incentivo a la persona para que conteste
la encuesta

Encuesta telefónica
La encuesta telefónica se utiliza, regularmente, para medir el nivel de audiencia de programas de
radio o televisión; es decir, sirve para determinar las preferencias del público respecto a diversos
programas. También permite medir el grado de retención de los radioescuchas y telespectadores.
Actualmente se está utilizando con mayor frecuencia para conocer preferencias sobre marcas y
productos. En la tabla 3 se presentan sus ventajas y desventajas.

Encuesta personal
Este es el método más utilizado, ya que permite obtener mejores resultados. Consiste en conseguir
la información en forma directa, encuestando a las personas objeto de nuestro estudio a partir de
un cuestionario estructurado que puede incluir preguntas abiertas, cerradas, o ambas; además,
permite recoger opiniones y observaciones importantes mientras se levanta la información. En la
tabla 4 se muestran sus ventajas y sus desventajas.

Tabla 3. Ventajas y desventajas de la encuesta telefónica

Ventajas Desventajas

• Permite a la empresa obtener la información
deseada con mayor rapidez
• Si se cuenta con un cuestionario breve, pue-
den realizarse hasta 30 llamadas por hora
• Es un método económico
• Hoy en día, el teléfono móvil o celular está ad-
quiriendo mucha importancia para este tipo
de estudio, ya que encontramos cada vez más
sectores de la población que cuentan con tal
servicio, pues se ha vuelto muy económico.
Otra ventaja de este medio es que facilita la
localización de las personas objeto de nuestro
estudio en cualquier momento, lo que permite
que la información se obtenga de una manera
más rápida y económica
• Solo es posible encuestar a las personas que
tienen teléfono. Otra desventaja consiste en
que no todas las personas que cuentan con
ese dispositivo aparecen en el directorio
• No podemos saber si la persona que está con-
testando cumple con el perfil de nuestra po-
blación objetivo
• No tenemos la certeza de que las respuestas
sean auténticas
• Para el teléfono celular, es necesario comprar
las listas de los usuarios del servicio y estas
deben estar segmentadas por edad, sexo, ni-
vel social, etcétera
 Determinación del método de muestreo 37

Tabla 4. Ventajas y desventajas de la encuesta personal

Ventajas Desventajas

• Se puede recopilar más información que con • Es el método más costoso

otros métodos • Es muy lento y requiere gran cantidad de en-
• Se puede combinar con la observación cuestadores
• Se puede utilizar material gráfico y muestras
que permitan al encuestador captar mejor las
ideas
• Permite obtener diferentes puntos de vista
de los encuestados respecto de cada tema
abordado

Antes de decidirse a utilizar cualquiera de los métodos mencionados en las secciones previas es
muy importante considerar los factores de costo, tiempo y recursos. También es necesario comparar
los métodos a fin de seleccionar el más idóneo para el objetivo de la investigación. La elección del
método es un punto esencial en la determinación del estudio de mercado. Hay que elegir el idóneo
tanto para resolver el problema de la investigación como para dar confianza a quien la solicita.

Determinación del método de muestreo

Una vez que conozcamos nuestro universo podremos determinar la muestra. Entendemos por uni-
verso a todos los elementos de un conjunto que reúnen ciertas características homogéneas, por lo que
son objeto de una investigación; por ejemplo:
• El total de bebés en una ciudad (“clientes” potenciales para una fábrica de pañales).
• El total de familias de una ciudad, con ingreso mensual superior a $5 000, que son clientes
potenciales de bebidas embotelladas.
• Número de tiendas que venden artículos de computación dentro de una región.
• Número de industrias que fabrican muebles.

Para poder determinar la muestra es muy importante utilizar, entre otras, las estadísticas si-
guientes:
• Información demográfica total del país donde se realizará el estudio.
• Información por estados.
• Estructura de hogares por área geográfica.
• Estructura de hogares por niveles socioeconómicos (nse).
• Información de los hogares, con o sin niños.
• Estructura de los hogares por nse y ocupación del jefe de familia.
En el caso de México, para obtener esos datos se puede consultar la página web del Instituto
Nacional de Estadística y Geograf ía (inegi, en www.inegi.gob.mx), donde se hallan estadísticas
muy útiles para planear la investigación.
El universo puede ser finito o infinito. Se le considera finito cuando la población objeto del es-
tudio es menor a 500 000; cuando es mayor a este número se considera universo infinito.

Muestra
La muestra es una parte del universo y, por ello, debe presentar los mismos fenómenos que ocurren
en este; es decir, debe mostrar las mismas características del universo a fin de estudiar y medir tales
fenómenos. Cuando se estudia todo el universo se hace un censo.
Para entender mejor el concepto de muestra lo explicaremos con el ejemplo del ama de casa
que desea saber si ha puesto suficiente sal a la sopa. Para ello toma una cuchara, revuelve bien la
38 Métodos cuantitativos de recolección de datos

sopa, la prueba y extrae conclusiones que se refieren no solo a la pequeña muestra que probó, sino
a toda la sopa (que representa nuestro universo). ¿Qué pasaría si no pudiera confiar en su muestra?
Tendría que comer toda la sopa para poder saber cuánta sal contiene.
La muestra debe reunir ciertas características para alcanzar sus objetivos. Estas características
son la representatividad y la suficiencia:
• Representatividad: todos los elementos deben presentar las mismas cualidades y característi-
cas del universo.
• Suficiencia: la cantidad de elementos seleccionados requiere ser representativa del universo y
estos deben estar elegidos sin errores.
Algunas ventajas de utilizar muestras y no universos son las siguientes:
• Menor tiempo: se obtiene con mayor rapidez la información de una muestra que de todo el
universo.
• Menor costo: se gasta menos si el estudio se hace sobre la muestra y no sobre el universo.
• Confiabilidad: una vez comprobada la representatividad de una muestra, podrá emplearse con
entera confianza el procedimiento de selección en los próximos estudios de otros universos.
Una muestra idónea ofrece hasta 99% de confiabilidad en los resultados.
• Control: es fácil acudir a los resultados finales del estudio con propósitos de consulta, compa-
ración y evaluación.

Cálculo del tamaño de la muestra

Para calcular el tamaño de la muestra hay que considerar diversos factores, porque en muchas
ocasiones, aunque utilicemos las fórmulas expuestas más adelante, el problema es demasiado com-
plejo. Por ejemplo, cuando el universo es muy heterogéneo y el tamaño de la muestra obtenida con
la fórmula no logra abarcar las diferentes características existentes es necesario aumentar su tama-
ño (el de la muestra, claro) para lograr que sea representativa.
Otras veces, el tamaño de la muestra es tan grande que el presupuesto destinado a la investi-
gación resulta insuficiente, por lo que hay que decidir si se reduce el tamaño de la muestra o se
trata de conseguir más presupuesto. También ha de considerarse si se requiere mayor precisión en
los resultados.
El cálculo del tamaño de la muestra se realiza mediante dos fórmulas, según se trate de una
población finita o infinita. En cualquier caso, los valores contenidos en ellas se obtienen siguiendo
estos pasos:
1. Se determina el nivel de confianza (a) con que se va a trabajar:

Si a = 1, se abarca 68.26% de los casos.1

Si a = 1.96, se cubre 95% de los casos.
Si a = 2.58, se abarca 99% de los casos (tabla 5).
Si deseamos tomar otros parámetros de a debemos recurrir a la tabla de áreas bajo la curva nor-
mal (tabla 5). Por ejemplo, si buscamos el 98.54% de nivel de confianza, primero lo dividimos
entre 2, lo que da como resultado 0.4927. Buscamos este dato en dicha tabla, tomamos el núme-
ro que encontramos al principio de ese renglón, equivalente a a = 2.4, y le agregamos el número
que se encuentra en la parte superior de esa columna, 0.04. Así, como número final se obtiene
a = 2.44.

2. La p y la q equivalen, respectivamente, a la probabilidad de éxito ( p) y a la probabilidad de

fracaso (q). Para obtener estos datos se evalúa la situación que guarda en el mercado el fenó-
meno o característica investigada. Cuando no se tiene una idea clara de esta situación es pre-
ciso dar los máximos valores, tanto a la probabilidad de que se realice el evento favorable como
de que no se realice. Esto es, 50% a p y 50% a q, donde la suma de ambas siempre será 100%.

1
La a (letra alfa minúscula) indica el nivel de confianza, como se explica más adelante.
 Determinación del método de muestreo 39

Tabla 5. Áreas bajo la curva normal

Área

0 z

z .00 .01 .02 .03 .04 .05 .06 .07 .08 .09

0.0 .0000 .0040 .0080 .0120 .0160 .0199 .0239 .0279 .0319 .0359
0.1 .0398 .0438 .0478 .0517 .0557 .0596 .0636 .0675 .0714 .0753
0.2 .0793 .0832 .0871 .0910 .0948 .0987 .1026 .1064 .1103 .1141
0.3 .1179 .1217 .1255 .1293 .1331 .1368 .1406 .1443 .1480 .1517
0.4 .1554 .1591 .1628 .1664 .1700 .1736 .1772 .1808 .1844 .1879

0.5 .1915 .1950 .1985 .2019 .2054 .2088 .2123 .2157 .2190 .2224
0.6 .2257 .2291 .2324 .2357 .2389 .2422 .2454 .2486 .2517 .2549
0.7 .2580 .2611 .2642 .2673 .2703 .2734 .2764 .2794 .2823 .2852
0.8 .2881 .2910 .2939 .2967 .2995 .3023 .3051 .3078 .3106 .3133
0.9 .3159 .3186 .3212 .3238 .3264 .3289 .3315 .3340 .3365 .3389

1.0 .3413 .3438 .3461 .3485 .3508 .3531 .3554 .3577 .3599 .3621
1.1 .3643 .3665 .3686 .3708 .3729 .3749 .3770 .3790 .3810 .3830
1.2 .3849 .3869 .3888 .3907 .3925 .3944 .3962 .3980 .3997 .4015
1.3 .4032 .4049 .4066 .4082 .4099 .4115 .4131 .4147 .4162 .4177
1.4 .4192 .4207 .4222 .4236 .4251 .4265 .4279 .4292 .4306 .4319
1.5 .4332 .4345 .4357 .4370 .4382 .4394 .4406 .4418 .4429 .4441
1.6 .4452 .4463 .4474 .4484 .4495 .4505 .4515 .4525 .4535 .4545
1.7 .4554 .4564 .4573 .4582 .4591 .4599 .4608 .4616 .4625 .4633
1.8 .4641 .4649 .4656 .4664 .4671 .4678 .4686 .4693 .4699 .4706
1.9 .4713 .4719 .4726 .4732 .4738 .4744 .4756 .4756 .4761 .4767

2.0 .4772 .4778 .4783 .4788 .4793 .4798 .4803 .4808 .4812 .4817
2.1 .4821 .4826 .4830 .4834 .4838 .4842 .4846 .4850 .4854 .4857
2.2 .4861 .4864 .4868 .4871 .4875 .4878 .4881 .4884 .4887 .4890
2.3 .4893 .4896 .4998 .4901 .4904 .4906 .4909 .4911 .4913 .4916
2.4 .4918 .4920 .4922 .4925 .4927 .4929 .4931 .4932 .4934 .4936

2.5 .4938 .4940 .4941 .4943 .4945 .4946 .4948 .4949 .4951 .4952
2.6 .4953 .4955 .4956 .3957 .4958 .4960 .4961 .4962 .4963 .4964
2.7 .4965 .4966 .4967 .4968 .4969 .4970 .4971 .4972 .4973 .4974
2.8 .4974 .4975 .4976 .4977 .4977 .4978 .4979 .4979 .4980 .4981
2.9 .4881 .4982 .4982 .4983 .4984 .4984 .4985 .4985 .4986 .4986

3.0 .4987 .4987 .4897 .4988 .4988 .4989 .4989 .4989 .4990 .4990

3. El error (e) se determina con base en la validez que se quiere dar a la información y está rela-
cionado con el nivel de confianza. En este sentido, cuanto mayor sea el nivel de confianza
mayor es el margen de error que puede permitirse, hasta de un 10% en niveles de confianza de
99%; y, viceversa, si damos un 90% de nivel de confianza únicamente podemos permitir errores
de 2 a 4%, ya que de otra manera la información recabada carecería de la validez necesaria.
La combinación de los elementos calculados en los puntos 1, 2 y 3 componen las fórmulas para la
determinación de las muestras de universos finitos o infinitos.
40 Métodos cuantitativos de recolección de datos

Muestra en poblaciones infinitas

La fórmula para poblaciones infinitas (más de 500 000 elementos) es la siguiente:
a 2 pq
n5
e2

donde n 5 número de elementos (tamaño de la muestra)

a 5 nivel de confianza
p 5 probabilidad a favor
q 5 probabilidad en contra
e 5 error de estimación (precisión en los resultados)

En la práctica, generalmente se trabaja con un grado de precisión entre 2 y 6% para un 95% de nivel
de confianza. Veamos un ejemplo de la aplicación de esta fórmula.

E j em pl o
Ejemplo de muestra para poblaciones infinitas En este ejemplo se considera un error de esti-
mación de 2% y un nivel de confianza de 95%. Esto supone que, después de un análisis previo de la
situación, se encontró que la participación de mercado del producto ascendía aproximadamente a
30%. El tamaño de la muestra se determinaría como sigue. Partimos de la fórmula:

a 2 pq
n5
e2

y tenemos los datos siguientes:

• a 5 1.96
• p 5 30%
• q 5 70%
• e 5 2%
Al sustituirlos en la fórmula resulta:

n5
(1.96 )2 ( 30% )( 70% )
( 2% )2
n5
( 3.84 )( 0.30 )( 0.70 )
( 0.02 )2
0.8064
n5
0.0004
8064
n5 5 2016
4

es decir, la muestra debe estar formada por 2 016 elementos.

Muestra en poblaciones finitas

Para poblaciones finitas (menos de 500 000 elementos) se utiliza la fórmula siguiente:

a 2 Npq
n5
e 2 ( N 2 1) 1a 2 pq

donde n 5 número de elementos (tamaño de la muestra)

 Determinación del método de muestreo 41

a 5 nivel de confianza
N 5 universo o población
p 5 probabilidad a favor
q 5 probabilidad en contra
e 5 error de estimación (precisión en los resultados)
A continuación se muestra un ejemplo que ilustra la aplicación de la fórmula anterior.

Ejemplo
Ejemplo de muestra para poblaciones finitas Se planea llevar a cabo una investigación para
determinar la proporción de hogares que poseen computadora. Es necesario calcular el tamaño de
la muestra requerida, con un nivel de confianza de 95% y un error de estimación de 5%. La investi-
gación se llevará a cabo en una población o universo de 1 500 familias.
En este caso usamos la fórmula siguiente:

a 2 Npq
n5
e ( N 2 1) 1a 2 pq
2

y contamos con estos datos:

• n5x
• e = 5%
• a 5 1.96
• p 5 50%
• q 5 50%
• N 5 1 500
Al sustituir estos datos en la fórmula resulta:

(1.96 )2 (1500 )( 50% )( 50% )

n5
( 5% )2 (1500 2 1) 1 (1.96 )2 ( 50% )( 50% )
( 3.84 )(1500 )( 0.50 )( 0.50 )
n5
( 0.05) (1500 2 1) 1 ( 3.84 )( 0.50 )( 0.50 )
2

1440
n5 5 306
4.7

esto es, la muestra debe constar de 306 entrevistas.

Métodos de muestreo
Los métodos de muestreo se dividen en dos: probabilísticos y no probabilísticos (figura 1).

Métodos de muestreo probabilístico

Los métodos probabilísticos permiten que todos los elementos de un universo tengan la misma
oportunidad de ser elegidos. Estos métodos se subdividen en los siguientes: aleatorio simple (al
azar), estratificado y por áreas (polietápico).

Muestreo aleatorio simple (al azar)

Para entender este tipo de muestreo analicemos el ejemplo próximo.
42 Métodos cuantitativos de recolección de datos

Métodos
de muestreo

Probabilísticos No probabilísticos

• Aleatorio simple • De cuotas

• Estratificado • De juicio
• Por área o polietápico

Figura 1. Clasificación de los métodos de muestreo.

E j em pl o
Ejemplo de muestreo aleatorio simple (al azar) Considérese un universo de 10 estudiantes y
una muestra de tres elementos:
a) Se numeran 10 fichas de 1 a 10; todas ellas deben ser de igual tamaño y color para tener la
misma probabilidad de ser elegidas; un número corresponde a cada uno de los componentes
del universo.
b) Se mezclan las fichas en un recipiente.
c) Se toma una a ciegas; el estudiante que corresponda a esa ficha será uno de los tres que forma-
rán la muestra.
d) Se revuelven las nueve fichas restantes (sin depositar la ficha escogida en el paso anterior).
e) Se toma otra también a ciegas; el estudiante escogido esta vez será el segundo de los tres que
constituirán la muestra.
f) Se repite la operación para completar la muestra de tres estudiantes.

También se utiliza en probabilidad la tabla de números aleatorios (tabla 6). En la página 44 se

presenta un ejemplo de cómo usarla.
Tabla 6. Tabla de números aleatorios empleada para apoyarse en la selección de la muestra

Columna
Hilera 00000 00001 11111 11112 22222 22223 33333 33334
12345 67890 12345 67890 12345 67890 12345 67890

01 66194 28926 99547 16625 45515 67953 12108 57846

02 78240 43195 24837 32511 70880 22070 52622 61881
03 00833 88000 67299 68215 11274 55624 32991 17436
04 12111 86683 61270 58036 64192 90611 15145 01748
05 47189 99951 05755 03834 43782 90599 40282 51417

06 76396 72486 62423 27618 84184 78922 73561 52818

07 46409 17469 32483 09083 76175 19985 26309 91536
08 74626 22111 87286 46772 42243 68046 44250 42439
09 34450 81974 93723 49023 58432 67083 36876 93391
10 36327 72135 33005 28701 34710 49359 50693 89311

11 74185 77536 84825 09934 99103 09325 67389 45869

12 12296 41623 62873 37943 15584 09609 63360 47270
13 90822 60280 88925 99610 42772 60561 76873 04117
14 72121 79152 96591 90305 10189 79778 88016 13747
15 95268 41377 25684 08151 61816 58555 54305 86189
 Determinación del método de muestreo 43

Hilera 00000 00001 11111 11112 22222 22223 33333 33334

12345 67890 12345 67890 12345 67890 12345 67890

16 92603 09091 75884 93424 72586 88903 30061 14457

17 18813 90291 05275 01223 79607 95426 34900 09778
18 38840 26903 28624 67157 51986 42865 14508 49315
19 22986 33836 53758 16562 41081 38012 41230 20528
20 99439 21155 99212 32685 31926 31926 69813 58781

21 75047 59643 31074 38172 03718 32119 69506 67143

22 30752 95260 68032 62871 58781 34143 68790 69766
23 22986 82575 42187 62295 84295 30634 66562 31442
24 99439 86692 90348 66036 48399 73451 26698 39437
25 20389 93029 11881 71685 65452 89047 63669 02656

26 39249 05173 68256 36359 20250 68686 05947 09335

27 96777 33605 29481 20063 09398 01843 35139 61344
28 04860 32918 10798 50492 52655 33359 94713 28393
29 41613 42375 00403 03656 77580 87772 86877 57085
30 17930 00974 53836 53692 67135 98102 61912 11246

31 24649 31845 25736 75231 83808 98917 93282 99430

32 79899 34061 54308 59358 56462 58166 97302 86828
33 76801 49594 81002 30397 52728 15101 72070 33706
34 36239 63636 38140 65731 39788 06872 38971 53363
35 07392 64449 17886 63632 53995 17574 22247 62607

36 67133 04181 33874 98835 67453 59734 76381 63455

37 77759 31504 32832 70861 15152 29733 75371 39174
38 85992 72268 42920 20810 29361 51423 90306 73574
39 79553 75952 54116 65553 47139 60579 09165 85490
40 41101 17336 48951 53674 17880 45260 08575 49321

41 36191 17095 32123 91576 84221 78902 82010 30847

42 62329 63898 23258 74283 26091 68409 69704 82267
43 14751 13151 93115 01437 56945 89661 67680 79790
44 48462 59278 44185 29616 76537 19589 83139 28454
45 29435 88105 59651 44391 74588 55114 80834 85686

46 28340 29285 12965 14821 80425 16602 44653 70467

47 02167 58940 27149 80242 10587 79786 34959 75339
48 17864 00991 39557 54981 23588 81914 37609 13128
49 79675 80605 60059 35862 00254 36546 21545 78179
50 72335 82037 92003 34100 29879 46613 89720 13274

51 49280 88924 35779 00283 81163 07275 89863 02348

52 61870 41657 07468 08612 98083 97349 20775 45091
53 43898 65923 25078 86129 78496 97653 91550 08078
54 62993 93912 30454 84598 56095 20664 12872 64647
55 33850 58555 51438 85507 71865 79488 76783 31708

56 55336 71264 88472 04334 63919 36394 11095 92470

57 70543 29776 10087 10072 55980 84688 68239 20461
58 89382 93809 00796 95945 34101 81277 66090 88872
59 37818 72142 67140 50785 22380 16703 53362 44940
60 60430 22834 14130 96593 23398 56203 92671 15925

61 62975 66158 84731 19436 55790 69229 28661 13675

62 39087 71938 40355 54324 08401 26299 49420 59208
Continúa...
44 Métodos cuantitativos de recolección de datos

Continuación...
Hilera 00000 00001 11111 11112 22222 22223 33333 33334
12345 67890 12345 67890 12345 67890 12345 67890

63 55700 24586 93247 32596 11865 63397 44251 43189

64 14756 23997 78643 75912 83932 32768 18928 57070
65 32166 52251 70654 93827 63491 04233 33825 69662

66 22236 73751 31888 81718 06546 83246 47651 04877

67 45794 26926 15130 82455 78305 55058 52551 47182
68 09893 20505 14225 68514 46427 56788 96297 78822
69 54382 74598 91499 14523 68497 27686 46162 83554
70 94750 89923 37089 20048 80336 95598 26940 36858

71 70297 34135 53140 33340 42050 82341 44104 82949

72 85157 47954 32979 26575 57600 40881 12250 73742
73 11100 02340 12860 74697 96644 89439 28707 25815
74 38871 50778 30592 57143 17381 68856 25853 35041
75 23913 48357 63308 16090 51690 54607 72407 55538

76 79348 36085 27937 65157 07456 22255 25626 57054

77 92074 54641 53673 54421 18130 60103 69593 49464
78 06873 21440 75593 41373 49502 17792 82578 16364
79 12478 37622 99659 31065 83613 69889 58869 29571
80 57175 55564 65411 42547 70457 72937 72937 83792

81 91616 11076 80103 07831 59309 13276 26710 73000

82 78025 73539 14621 39044 47450 03197 12787 47709
83 27587 67228 80145 10175 12822 86687 65530 49325
84 16690 20427 04251 64477 73709 73945 92396 68263
85 70183 58065 65489 31833 82093 16747 10386 59293

86 90730 35385 15679 99742 50866 78028 75573 67257

87 10934 93242 13431 24590 02770 48582 00906 58595
88 82462 30166 79613 47416 13389 80268 05085 96666
89 27463 10433 07606 16285 93899 60912 84532 95632
90 02979 52997 09079 92709 90110 47506 53693 49892

91 46838 69929 75233 52507 32097 37594 10067 67327

92 53638 83161 06269 12639 08141 12640 28437 09268
93 82433 61427 17239 89160 19666 08814 37841 12847
94 35766 31672 50082 22795 66948 65581 84393 15890
95 10853 42581 06792 13357 61973 24450 52351 16602

96 20341 27396 72606 63955 17276 10646 74692 48438

97 54458 90542 77563 51839 52901 53355 83281 19177
98 26337 66530 18607 35179 46560 00123 44546 79896
99 34314 23729 85264 05575 96855 23820 11091 79820
00 28603 10706 68933 34189 92166 15181 66628 58599

E jem pl o
Ejemplo del uso de la tabla de números aleatorios Supóngase que en una empresa se han di-
señado N = 600 boletos para un sorteo. Se ha dado una ficha a cada empleado y se ha fijado el ta-
maño de la muestra en n = 100 (N = universo y n = muestra).
Al emplear la tabla de números aleatorios, se toman 100 elementos de la muestra, estrictamen-
te al azar. Se procede de la siguiente manera: se inicia en cualquier lugar de la tabla, tomándose
números de tres cifras. Por ejemplo, 194, 240, 833, 111 (la tercera cifra no se tiene en cuenta porque
 Determinación del método de muestreo 45

es mayor a 600) y 189. Por tanto, pertenecerán a la muestra las fichas con los números 194, 240, 111
y 189. Se procede así hasta completar los 100 números. (Nota: las cantidades superiores a 600 no
se consideran ni tampoco los números repetidos, véase la tabla 6).

Otro procedimiento de selección es el método de salto sistemático, que consiste en hacer el salto
de las cifras de acuerdo con lo establecido por el investigador. Por citar un caso, se toma una cifra
y se salta cada 5, 7, 9, 12, 17… números, según se decida. El elemento siguiente después del salto se
incluirá dentro de la muestra, y así sucesivamente. Veamos un ejemplo.

Ejemplo
Ejemplo del método de salto sistemático En este ejemplo, el salto sistemático es cada cinco
números, donde el punto de partida se selecciona al azar. A partir de este, se inicia la cuenta siste-
mática. Considérese N = 600 elementos y n = 100 elementos.
El primer número tomado al azar es 189. Se saltan cinco números y el siguiente es 599. Otro
salto de cinco números y el siguiente es 423, etcétera. Se continúa el procedimiento hasta comple-
tar los 100 elementos de la muestra. Una vez seleccionados, se ordenan numéricamente (de menor
a mayor) para facilitar la identificación de los elementos.

Muestreo estratificado
En este tipo de muestreo es necesario formar grupos homogéneos cuando contamos con un uni-
verso demasiado grande; por ejemplo, de elementos de la misma edad, del mismo nivel socioeco-
nómico, del mismo sexo. A estos grupos se les denomina estratos.
Hay dos métodos para determinar la muestra estratificada: la afijación proporcional y la afija-
ción desproporcional. En la afijación proporcional, cuanto mayor sea el estrato mayor será el nú-
mero de la muestra. Veamos un ejemplo.

Ejemplo
Ejemplo de afijación proporcional Se desea realizar una investigación a todas las personas que
fuman. Con una muestra de 400 encuestas y tomando los datos, tanto cuantitativos como cualita-
tivos, de los niveles socioeconómicos de la Asociación Mexicana de Agencias de Investigación de
Mercados y Opinión Pública (amai, en www.amai.org.mx) tendremos:
Total: 400
Nivel AB 8% 32
Nivel C1C 26% 104
Nivel D/E 66% 264
En conclusión, este método no permitirá tener una visión adecuada del segmento de nivel alto, ya
que en él se realizarán únicamente 32 encuestas, un número que no es representativo.

En cuanto a la afijación desproporcional, es un método en el que se procede de la forma siguiente

(similar al muestreo polietápico, que se explica en la sección siguiente): se toma como base una
lista independiente de los hogares (colonias) de cada estrato; para este efecto, servirán como auxi-
liares el libro de códigos postales y un mapa mercadológico.
Para identificar los niveles socioeconómicos, además de los proporcionados por la amai, se
pueden consultar las estadísticas del censo de población, que aparecen en la página web del inegi.
Después, se procede a obtener una muestra para cada estrato utilizando el muestreo aleatorio
simple. Una vez con una muestra representativa de cada estrato se calcula el factor de ponderación.
Por ejemplo, si se desea investigar con mayor profundidad el nivel AB será necesario un mayor
número de muestras de encuestas de ese nivel.
46 Métodos cuantitativos de recolección de datos

E j em pl o
Ejemplo de afijación desproporcional Teniendo como base los mismos porcentajes de cada
estrato o nse del ejemplo anterior, si se toma una muestra de 200 entrevistas para el nivel A/B, para
el nivel C y el D/E se calcula lo siguiente:
Nivel C 200 3 26/8 5 650 encuestas
Nivel D/E 200 3 66/8 5 1650 encuestas
Por tanto, en realidad en cada estrato debe realizar la cantidad de encuestas siguiente:
AB 200
C 650
D/E 1650
lo que permite tener mayor información sobre cada estrato.

Muestreo por áreas (polietápico)

Con este método podemos determinar las muestras mediante una serie de etapas que deben se-
guirse para llegar a establecer la muestra definitiva. Dichas etapas son las siguientes:
1. Selección de manzanas en un mapa.
2. Selección de hogares dentro de estas manzanas.
3. Selección de personas dentro del hogar elegido.

Se considera útil exponer en forma ordenada los pasos que se darán para la selección de una
muestra usando este método:
a) En la primera etapa del sistema es necesario disponer de un plano completo y actualizado de
la ciudad por investigar.
b) Posteriormente, se eliminan del plano las manzanas que no estén dedicadas a casa habitación,
como parques, fábricas, panteones, iglesias, etcétera.
c) Se numera cada una de las manzanas que tengan, cuando menos, una casa habitación.
d) Una vez numerado el plano es necesario determinar el número de manzanas que se piensa incluir
en la muestra. No hay un criterio fijo para la determinación de este número; sin embargo, se
puede tomar como referencia un mapa de la ciudad estudiada; por ejemplo, la Ciudad de México.
Se detalla a continuación el procedimiento de este método:
1. Se determina el número promedio de familias por manzana; por ejemplo, si se supone que
en la Ciudad de México y su zona de influencia hay aproximadamente 25 000 manzanas y
1 250 000 hogares, se puede esperar un promedio de 50 hogares por manzana.
2. Se hace una lista de las manzanas y se numeran; asimismo, se fijan los hogares para cada encues-
ta, los cuales quedarán determinados por la precisión que se requiera de los datos investigados;
es decir, cuanto más grande sea el salto de hogares mayor será la dispersión de la muestra, ya que
si el costo es más elevado, se sorteará un mayor número de manzanas. La experiencia recomien-
da tomar saltos no menores de cuatro hogares ni mayores de diez; se considera que estos inter-
valos mínimo y máximo garantizan la representatividad y la dispersión de la muestra a costos
accesibles.
Al relacionar la cantidad de hogares por manzana con el salto de hogares fijado se obten-
drá el número de encuestas que deben realizarse por manzana; por ejemplo, si se supone que
el salto fijado es de diez hogares, se obtendrá que el promedio de hogares por manzana dividi-
do entre el salto mínimo para realizar cada encuesta será igual al número de encuestas por
manzana. En el ejemplo será igual a cinco encuestas por manzana (50/10 5 5).
3. Se determina el tamaño de la muestra; por tanto, es necesario considerar el procedimiento
relativo al cálculo matemático para la obtención de la muestra.
Si en nuestro ejemplo la muestra necesaria es de 400 entrevistas, el número de manzanas
por sortear se calculará de esta manera:
 Determinación del método de muestreo 47

Total de encuestas en el estudio

5 Número de manzanas por sortear
Número de enncuestas por manazana

En el ejemplo, esto equivale a:

400
580 manzanas
5

Conviene dejar un margen de seguridad en el número calculado, ya que se pueden encon-

trar manzanas donde no haya casas habitación. De acuerdo con la experiencia, se recomienda
agregar 15%, 20% o más manzanas al número obtenido (en nuestro ejemplo, 80 + 20% = 96
manzanas).
4. Una vez determinado el número de manzanas por sortear se hace la selección de las mismas,
para lo que puede recurrirse a dos sistemas. El primero consiste en obtener toda la muestra de
manzanas utilizando una tabla de números aleatorios. El segundo es más práctico, ya que no
es necesario estar buscando en una tabla como esa todas las manzanas por sortear. Este siste-
ma implica obtener un salto sistemático entre cada manzana, el cual se calcula como sigue:

Total de manzanas
5 Salto sistemático
Tamaño de la muestra

Para utilizar el salto sistemático es necesario obtener primero un número al azar entre uno
y la cantidad calculada como salto, el cual representará la primera selección; a continuación, se
añade a este número aleatorio (en este caso resultó ser 25) el salto sistemático, cuantas veces
sea necesario. En el ejemplo, el número de saltos se calcula así:

25000 manzanas
5 260 saltos sistemáticos
96 manzanas (muestra)

Al suponer que el número al azar entre 1 y 260 fue 25, la manzana que tiene este número sería
la primera seleccionada. Para elegir las demás se añade el salto sistemático, como se muestra a
continuación:
Primera manzana 25
Salto sistemático 260
Segunda manzana 285
Salto sistemático 260
Tercera manzana 545
Salto sistemático 260
y así sucesivamente, hasta llegar a la manzana 25 000 para lograr las 96 de la muestra.
5. Se localizan las manzanas seleccionadas en el plano numerado antes para hacer una lista de
cada una de ellas en forma de censo. Con objeto de lograr la máxima eficiencia, se recomienda
uniformar los criterios del personal encargado en lo concerniente al nivel socioeconómico de
cada vivienda.
La forma de elaborar la lista de cada una de las manzanas se fija de antemano y no debe
cambiarse en el estudio. El trabajo de quien elabore esa lista se limita a anotar las direcciones
de casa o departamentos y la clase social que les corresponda. No debe llamar ni hacer pregun-
tas, salvo en los casos en los que no sepa si una casa está habitada o no, o si vive más de una
familia; se debe supervisar minuciosamente esa lista.
Una vez hecha la lista de las manzanas se procede a realizar la numeración de las vivien-
das, ordenando previamente las manzanas según el número asignado en el plano empleado
para el muestreo. De esta forma se obtendrá el total de hogares de la muestra; de este total se
calcula una muestra de hogares de tamaño n por medio de un sistema similar al descrito para
elegir las manzanas.
48 Métodos cuantitativos de recolección de datos

Para seleccionar los hogares de la muestra se pueden emplear los dos métodos ya explica-
dos; es decir, las tablas de números aleatorios, o bien, el procedimiento de salto sistemático.
Una vez obtenido el salto sistemático de hogares, el procedimiento es exactamente el ex-
puesto en la parte relativa al sorteo de manzanas.
Por último, el encuestador debe visitar los hogares seleccionados por lo menos tres veces.
En caso de no lograr aplicar la encuesta se puede optar por sustituir el hogar, o bien, eliminar-
lo de la muestra; en este último caso, debe preverse una muestra más grande (25%).

Métodos de muestreo no probabilístico

El muestreo no probabilístico puede emplear cualquiera de los tres métodos siguientes: de cuotas,
de juicio y de salto sistemático.

Muestreo de cuotas
El muestreo de cuotas se basa en la práctica y en la experiencia de los ejecutivos que planean la
investigación y, generalmente, lo utilizan las empresas que tienen su propio departamento de inves-
tigación de mercados.
En este caso, el ejecutivo, con base en sus conocimientos y experiencia, es quien determina el
número de encuestas y el tipo de personas que se van a encuestar. El tamaño de las cuotas debe ser
proporcional al tamaño de la localidad. La aplicación del método de cuotas debe reunir las carac-
terísticas siguientes:
• La cuota debe calcularse a partir de datos estadísticos.
• Se entrega una cuota objetiva y específica.
• El número de encuestas está en relación con el tamaño del cuestionario y el tiempo que reque-
rirá su aplicación.
• Las entrevistas se distribuyen de modo que el encuestador pueda realizarlas generalmente en
su misma localidad, pero con gente de distinto estrato social.
Muestreo de juicio
Este método se utiliza cuando el tamaño de la muestra es muy pequeño. En ese sentido, la muestra
se determina con base en el juicio del responsable de la investigación y, por tanto, es muy subjetiva.

Método de salto sistemático

El método de salto sistemático permite fijar un intervalo para realizar cada encuesta. Por ejemplo,
como punto de partida se elige un hogar para realizar la primera encuesta. En caso de que se logre
esta, la siguiente debe aplicarse 3, 5 o 7 casas más adelante; en caso de no lograrla, se sigue casa por
casa hasta realizarla y de ahí se aplica el salto. Esto es, cuando sí se realiza, se saltan tres hogares y
así sucesivamente.

Diseño del cuestionario

Una de las herramientas más importantes para obtener la información deseada es el diseño del
cuestionario, ya que, como se utilizará un gran número de encuestadores para recabar la informa-
ción, cualquier falta de claridad en el cuestionario producirá malas interpretaciones y equivocacio-
nes que darán por resultado una recopilación errónea.
Es necesario organizar la información que se desea recopilar (se recurre a los objetivos especí-
ficos del estudio) a fin de obtener información más precisa. De esta manera la tabulación y el aná-
lisis serán más fáciles, precisos y rápidos.
Hay puntos fundamentales que deben tomarse como base para diseñar cualquier cuestionario.
Entre ellos están los citados a continuación:
1. Es indispensable anotar un saludo de presentación al principio del cuestionario.
2. Se deben registrar los datos generales del encuestado: nombre, rango de edad, sexo, rango de
ingreso y colonia, entre otros. Pueden ir al principio o al final del cuestionario, según las nece-
sidades de la investigación.
 Diseño del cuestionario 49

3. Todos los cuestionarios deben ir foliados para facilitar el control y la tabulación.

4. Determinar la información que se desea obtener. Antes de diseñar un cuestionario debe pre-
verse el análisis completo; hay que exponer las características específicas que se consideran
importantes.
5. Determinar el contenido de las preguntas en forma individual.
6. Considerar si es necesario, para los fines del estudio, elaborar varias preguntas en vez de una,
ya que algunas de ellas pueden contar con más de dos elementos. Por ejemplo, ¿por qué toma
leche El campo? Esto implica cuando menos dos elementos, primero que el entrevistado con-
sume leche, y luego, el factor que lo indujo a comprar esa marca.
7. Observar si el encuestado tiene la información solicitada y si el punto está dentro de su expe-
riencia. Esto orilla a plantear únicamente preguntas relacionadas con la información disponi-
ble. También es importante determinar si la pregunta es o no significativa en la experiencia del
encuestado.
8. Toda pregunta que remita a hechos reales debe limitarse a obtener información que la persona
pueda recordar claramente. Para no violar este punto es indispensable evitar el uso de pregun-
tas que fuercen la memoria. Por ello, conviene preparar las preguntas de forma que se contes-
ten en un tiempo adecuado.
9. Se debe recopilar información sobre un evento individual a la vez, es decir, deben evitarse las
generalizaciones.
10. El sentido de cada pregunta debe ser claro, de manera que lo entiendan las personas encuesta-
das. Para lograr este objetivo es preciso omitir palabras complicadas, términos con más de un
significado y vocabulario técnico desconocido por muchas personas.
11. Eliminar las preguntas que sugieran las respuestas. Su uso suele ser muy peligroso, porque
pueden originar parcialidad en la investigación.
12. Solo si es necesario se pueden plantear preguntas relacionadas con la intimidad, pero han de
tratarse con mucho cuidado.
13. El cuestionario debe limitarse al propósito de obtener hechos y opiniones, ya que cuando un
individuo trata de encontrar motivos o razones para justificar su modo de ser debe realizarse
un estudio cualitativo con guía de tópicos.
14. Las preguntas deben estar elaboradas de manera que faciliten las respuestas.
15. La apariencia del cuestionario debe ser limpia y atractiva.
16. Todas las preguntas han de seguir un orden progresivo, de forma que la persona entrevistada
pueda continuar su discusión según el patrón psicológico establecido, con objeto de lograr el
registro lógico de la información que el investigador desea obtener.
17. Para facilitar la tabulación, en las preguntas cerradas es muy conveniente poner una raya antes
de la pregunta para anotar ahí la respuesta.
18. Para el control del trabajo de campo se debe anotar al final el nombre del encuestador.

Tipo de preguntas
Según la información que deseamos obtener se elegirá el tipo de preguntas que vamos a utilizar.
También esto depende del grado de conocimiento de los encuestados sobre el tema objeto de la
investigación, la mayor o menor complejidad de la cuestión por indagar y, finalmente, la forma en
que se desean tabular los resultados. Por eso, los cuestionarios deben contener diferentes tipos de
preguntas. Los más frecuentes son los descritos enseguida.

Preguntas abiertas
En las preguntas abiertas las posibilidades de respuesta no están limitadas, por lo que el entrevista-
do puede elegir con absoluta libertad el sentido de lo que va a contestar.
Con este tipo de preguntas se puede obtener una gran variedad de información, ya que no hay
condicionamiento alguno respecto al sentido de la respuesta.
Es conveniente que se haga una prueba piloto en la que se utilicen preguntas abiertas para que
cuando se diseñe el cuestionario final se conviertan en preguntas cerradas.
50 Métodos cuantitativos de recolección de datos

Tabla 7. Ventajas y desventajas de las preguntas abiertas

Ventajas Desventajas

• Las personas no se sienten limitadas a elegir • Es necesario clasificar la variedad de res-

una respuesta en particular; pueden expresar
su opinión
• La elección de las palabras que componen la
pregunta no tiene ninguna influencia sobre las
respuestas del encuestado
• Permiten averiguar el grado de conocimiento
del encuestado respecto al tema por respon-
der
puestas obtenidas
• Resulta difícil para los encuestadores regis-
trar las respuestas, ya que son pocos los que
saben anotarlas sin deformar el sentido de la
verdadera opinión expresada por el entrevis-
tado
• El análisis de resultados, que exige una codifi-
cación previa, resulta muy laborioso, sobre
todo cuando se opera con muestras amplias
• En ocasiones, la persona encuestada puede
divagar largamente sobre el tema, sin llegar a
dar una respuesta concreta y definida

A continuación se dan ejemplos de algunas preguntas de este tipo:

• ¿Qué opina de los productos de marca importada? ¿Por qué? (profundice).

• De todas las marcas que dijo conocer, ¿qué opina de (preguntar por las tres primeras marcas
mencionadas en la pregunta X)? ¿Por qué? (preguntar por cada una para profundizar).
• ¿Por qué no consume jugo para acompañar su desayuno diario? (profundizar).

En la tabla 7 se presentan las ventajas y desventajas de las preguntas abiertas.

Preguntas cerradas
Las preguntas cerradas son todas aquellas cuyas respuestas ya están limitadas en el texto, es decir,
son posibles opciones de respuesta que se considera podría dar la persona encuestada. Los siguien-
tes son algunos ejemplos de este tipo de preguntas:

• ____ ¿Acostumbra consumir leche?

1. Sí 2. No

Si la respuesta es “Sí”, hay que preguntar:

• ____ ¿Consume leche en el desayuno?

1. Sí 2. No 3. A veces

• ____ En general, de acuerdo con esta tarjeta (mostrar tarjeta), ¿considera usted que las leches en
polvo son… que las leches en envase tetrapack?

1. Mucho peores
2. Peores
3. Iguales
4. Mejores
5. Mucho mejores
 Diseño del cuestionario 51

Tabla 8. Ventajas y desventajas de las preguntas cerradas

Ventajas Desventajas

• Son más fáciles de tabular, se requiere muy
poco tiempo para su comprobación y propor-
cionan una respuesta categórica que permite
fácilmente registrarla; asimismo, el entrevis-
tador se limita a anotar el número correspon-
diente en la línea de la izquierda
• Permiten obtener un alto porcentaje de res-
puestas definidas
• No hay posibilidad de que el encuestador se
confunda al interpretar y transcribir la res-
puesta
• Un leve error en la anotación puede ocasionar
un cambio en el sentido de la respuesta
• Si se presentan demasiadas opciones, la elec-
ción requerirá un esfuerzo mayor por parte
del entrevistado
• No es adecuado para el análisis de cuestiones
complejas o poco conocidas

En la tabla 8 se presentan las ventajas y desventajas de este tipo de preguntas. Es necesario destacar
que todas las desventajas se evitan realizando una prueba piloto.
Las preguntas cerradas pueden pertenecer a los tipos siguientes:

Preguntas introductorias. El propósito de este tipo de preguntas consiste en atraer la atención del
interrogado, disponiéndolo favorablemente hacia la encuesta personal o la enviada por correo pos-
tal o electrónico. Se trata de preguntas agradables y sugestivas, que despierten el interés del entre-
vistado, aunque no estén en relación directa con el tema objeto de la investigación.

Preguntas de respuesta múltiple. En estas preguntas las respuestas ya están previstas, lo que deja
abierta la posibilidad de que el interrogado exprese más de una. Esta clase de preguntas se estable-
ce de modo que las respuestas más frecuentes aparezcan en el cuestionario.
La lista de opciones debe ser lo suficientemente completa para que incluya el máximo de res-
puestas posibles.
Veamos un ejemplo de una pregunta de respuesta múltiple:

• _____ De esta tarjeta (mostrar tarjeta), ¿cuáles productos consume en su casa, a la hora del de-
sayuno? (anotar los tres primeros mencionados)

1. Café 5. Agua fresca en polvo

2. Refrescos 6. Jugo embotellado
3. Agua fresca natural 7. Jugo natural
4. Leche 8. Otros (especificar)

Preguntas “filtro”. Las respuestas que se obtienen de estos cuestionamientos permiten establecer
una selección o una clasificación de las personas interrogadas.
El ejemplo anterior (de respuesta múltiple) puede tomarse también como una pregunta “filtro”.

Preguntas en batería. Están formadas por una serie de preguntas encadenadas, de manera que se
permita profundizar en determinada cuestión. Esta serie de preguntas puede ir precedida de una
pregunta “filtro”, que determinará si procede o no formularla. Veamos un ejemplo:

• ____ ¿Acostumbra consumir jugo?

1. Sí 2. No
52 Métodos cuantitativos de recolección de datos

En caso de que se conteste afirmativamente, se pueden plantear otras preguntas para conocer
más a fondo la situación y las actitudes del entrevistado. Por ejemplo:

1°_____ (Si contestó que sí) ¿Cuándo? (anotar las tres primeras)

2°_____ 1. Media mañana 5. Después de hacer ejercicio

3°_____ 2. Media tarde 6. Comidas fuera de casa
3. En la noche 7. En días de campo
4. En reuniones 8. Otras (especificar) _____________

• _____ ¿El jugo que consume es?

1. Natural 2. Lata 3. Tetrapack

Preguntas de evaluación. Aquí el entrevistado va a expresar un juicio de valor respecto a un tema

expuesto en el cuestionario. Asimismo, va a clasificar los elementos que se le indiquen, en una lista
de valores, según el o los que estime preferentes. Por ejemplo:

• _____ En general, de acuerdo con esta tarjeta (mostrar tarjeta), ¿considera usted que los jugos
son … que los que no lo son?

1. Mucho peores
2. Peores
3. Iguales
4. Mejores
5. Mucho mejores

Preguntas de control. Su finalidad es evaluar la exactitud y coherencia de las respuestas obtenidas.

Dos preguntas que persigan la obtención del mismo dato, pero que estén redactadas de distinta
forma y situadas en diferentes partes del cuestionario pueden servir para comprobar la veracidad
de los datos suministrados por los entrevistados. Por ejemplo:

• _____ ¿Tiene usted automóvil?

1. Sí 2. No

En caso de respuesta afirmativa, puede preguntarse para efectos de control:

• _____ ¿Cuál es el número de placa?

1. _____________________

Opción múltiple (solo puede elegirse una respuesta). En el ejemplo que viene a continuación, si bien
se dan opciones de respuesta, únicamente puede seleccionarse una:

• _____ ¿Cada cuándo compra agua embotellada para el consumo en su casa?

1. Diario
2. Tres veces a la semana
3. Dos veces por semana
 Diseño del cuestionario 53

4. Una vez por semana

5. Dos veces por mes
6. Una vez por mes

Esta clase de preguntas sirven para controlar el grado de sinceridad de los interrogados y, aunque
indirectamente, se controla también la labor de los encuestadores, pues la incoherencia de las res-
puestas registradas puede obedecer a la incompetencia de los encargados de realizar el trabajo de
campo.

Preguntas ponderativas. En este tipo de preguntas se dan a escoger posibles respuestas en orden
progresivo de calificación. Por ejemplo:

• _____ (preguntar por las marcas que dijo comprar habitualmente al responder a una pregunta
previa) Mencione, en orden de importancia, ¿cuál prefiere en primer lugar?, ¿cuál en segundo lu-
gar? y ¿cuál en tercero?

1. Marca (…)
2. Marca (…)
3. Marca (…)

Cuando se elabora un cuestionario es necesario escribir una pequeña introducción que incluya
la presentación del encuestador y de la empresa que está realizando el estudio, así como una solici-
tud de realizar la encuesta sin decir el objetivo que persigue el estudio, ni mencionar el producto o
marca que se desea investigar. Se recomienda lo anterior para evitar predisponer desde el inicio al
encuestado acerca de lo que se trata la entrevista. Además, si hay preguntas previas sobre el tema
general la persona se va a molestar porque considera que será muy extenso el cuestionario.
También es importante tener en cuenta que no se debe mencionar la compañía patrocinadora
del estudio, pero sí de la empresa de investigación. Veamos un ejemplo:

Buenos días/tardes, soy ____________, de la empresa (agencia de investigación) ___________ y me encuen-

tro realizando una investigación sobre productos alimenticios. Le agradezco de antemano su
valiosa colaboración.

Al diseñar las preguntas del cuestionario, en el caso de que haya indicaciones a los entrevista-
dores, como pueden ser “saltos”, instrucciones acerca de cómo anotar las respuestas en determina-
das columnas, aclaraciones para el entrevistado, etcétera, deben estar entre paréntesis y con un tipo
de letra diferente del empleado en la redacción de las preguntas; por ejemplo, con negritas, con
itálicas, cursivas, con mayúsculas, etcétera, siempre con la intención y el cuidado de que se vean
distintas de las preguntas.
En caso de ayudar en la evocación o el conocimiento de marcas, lugares de compra, productos
utilizados, etcétera, se recomienda la presentación de tarjetas circulares, con objeto de no influir en
las respuestas ni favorecer algunas marcas por presentarlas en una lista.
Las tarjetas se utilizan para ayudar en:
1. Rangos de uso o compra, ingresos.
2. Escalas de evaluación.
3. Escalas de ponderación.

Se recomienda que a la mitad de la muestra se den en orden ascendente y a la otra mitad en

orden descendente. Por ejemplo:
54 Métodos cuantitativos de recolección de datos

Tarjeta 1 (se entrega a la primera mitad)

• 1 día a la semana o menos

• De 2 a 3 días por semana
• De 4 a 6 días por semana
• Diariamente

Tarjeta 1 (se entrega a la segunda mitad)

• Diariamente
• De 4 a 6 días por semana
• De 2 a 3 días por semana
• 1 día a la semana o menos

Tarjeta 2 (se entrega a la primera mitad)

• Mucho mejores
• Mejores
• Iguales
• Peores
• Mucho peor

Tarjeta 2 (se entrega a la segunda mitad)

• Mucho peores
• Peores
• Iguales
• Mejores
• Mucho mejores

Tarjeta 3 (se entrega a la primera mitad)

• Totalmente en desacuerdo
• En desacuerdo
• Ni de acuerdo ni en desacuerdo
• De acuerdo
• Totalmente de acuerdo

Tarjeta 3 (se entrega a la segunda mitad)

• Totalmente de acuerdo
• De acuerdo
• Ni de acuerdo ni en desacuerdo
• En desacuerdo
• Totalmente en desacuerdo

A continuación se presentan ejemplos de cuestionario.

 Diseño del cuestionario 55

Ejemplos de cuestionario
Ejemplo 1

Agencia de investigación TRTSS

Folio: ____________________________________

Buenos días (tardes/noches), soy (nombre del entrevistador) de la empresa (empresa investigadora).
Estamos haciendo un estudio sobre algunos productos y nos gustaría contar con su valiosa opinión.

  1. ¿Qué productos consume alguna vez aquí en su casa durante el desayuno?

1. Leche 4. Café 7. Refresco
2. Agua fresca 5. Jugo embotellado 8. Atole
3. Jugo natural 6. Chocolate

(Si no menciona café, preguntar)

  1a. ¿Consume café?

1. Sí 2. No. ¿Por qué? __________________ (terminar)

  2. ¿Con qué frecuencia consume café?

1. Diario 4. Una vez por semana
2. Tres veces por semana 5. Dos veces al mes
3. Dos veces por semana 6. Una vez al mes

  3. ¿Cuándo?
1. Media mañana 5. Después de hacer ejercicio
2. Media tarde 6. Comidas fuera de casa
3. En la noche 7. En días de campo
4. En reuniones 8. Otras (especificar)

  4. ¿El café que consume es instantáneo?

1. Sí
2. No ¿Por qué? ________________________ (Pasar a hoja de control y suspender)

5. ¿Qué marca de café instantáneo consume habitualmente? (anotar en columna 1; no lea opciones)

5a. ¿Consume algunas otras? (anote en columna 2)

5b. Si no encuentra una u otra, ¿cuál compra? (preguntar por cada una de las mencionadas en preguntas 5 y 5a y
anotar en columna 3)

5c. De todas las marcas que mencionó, por favor, dígame el orden de su preferencia (anotar en el número corres-
pondiente en la columna 4 solo las tres primeras)

Marcas Consumo Consumo Sustituye Orden de preferencia

habitual esporádico
Columnas: 1 2 3 1o., 2o., 3o.
Gold 1 1 1 111
Nesgol 2 2 2 222
Degaf 3 3 3 333
Legald 4 4 4 444
Marca libre 5 5 5 555
House 6 6 6 666
Lotmar 7 7 7 777
Otros 8 8 8 888
(especificar) 9 9 9 999

56 Métodos cuantitativos de recolección de datos

  6. ¿Dónde compra el café instantáneo que consume en casa?

1. Miscelánea
2. Abarrotes
3. Autoservicios
4. Puesto
5. Mercado
6. Otros (especificar)

  7. ¿Cada cuándo compra el café instantáneo que consume en casa? (Mostrar tarjeta 1)
1. Diario 4. Una vez por semana
2. Tres veces por semana 5. Dos veces por mes
3. Dos veces por semana 6. Una vez por mes

8. Le voy a leer unas frases que se pueden aplicar a los cafés instantáneos. Quisiera que me dijera, de acuerdo con
esta tarjeta (mostrar tarjeta 2), ¿qué tan de acuerdo está con cada una de ellas? (Empiece a leer la marcada
con rojo sin olvidar las anteriores) (5: Totalmente de acuerdo, 4: De acuerdo, 3: Ni de acuerdo ni en desacuer-
do, 2: En desacuerdo, 1: Totalmente en desacuerdo)

TA A NI A NI D D TD
Relajan 5 4 3 2 1
Son naturales 5 4 3 2 1
Son caros 5 4 3 2 1
Son prácticos 5 4 3 2 1
Son artificiales 5 4 3 2 1
Tienen buen sabor 5 4 3 2 1
No nutren 5 4 3 2 1
Tienen vitaminas 5 4 3 2 1
Son alimenticios 5 4 3 2 1

  9. En general, de acuerdo con esta tarjeta (mostrar tarjeta 3), ¿considera que los cafés instantáneos son
… en comparación con los que no lo son?

5. Mucho mejores
4. Mejores
3. Iguales
2. Peores
1. Mucho peores

Datos generales del entrevistado

  10. ¿Cuál es el nivel de estudios del jefe de familia?

1. Primaria 3. Preparatoria 5. Comercio
2. Secundaria 4. Profesional 6. Técnico

  11. ¿Cuál es el nivel de estudios de usted?

1. Primaria 3. Preparatoria 5. Comercio
2. Secundaria 4. Profesional 6. Técnico

  12. ¿La casa en la que vive es rentada o propia?

1. Rentada 2. Propia

  13. ¿Tiene automóvil?

1. Sí. ¿Cuántos? 1 2 3 ¿De qué año? ________
2. No.
 Diseño del cuestionario 57

  14. De esta tarjeta (mostrar tarjeta 4), ¿en qué rango se encuentra el ingreso familiar mensual?
1. Entre $ 1 000.00 y $ 2 500.00
2. Entre $ 2 501.00 y $ 4 000.00
3. Entre $ 4 001.00 y $ 5 500.00
4. Entre $ 5 501.00 y $ 7 000.00
5. Más de $ 7 000.00

  15. De esta tarjeta (mostrar tarjeta 5), ¿en qué rango se encuentra su edad?
1. Entre 18 y 20 años 4. Entre 31 y 35 años
2. Entre 21 y 25 años 5. Entre 36 y 40 años
3. Entre 26 y 30 años 6. Más de 41 años

Nombre:

Teléfono:

Dirección:

Colonia:

Gracias por su colaboración

Encuestador Fecha Hora

Supervisor Fecha Hora

Ejemplo 2

Agencia de investigación INVMERC2

Folio: ____________________________________

Buenos días (tardes/noches) soy (nombre del entrevistador) de la empresa (empresa investigadora).
Estamos haciendo un estudio sobre algunos productos y nos gustaría contar con tu valiosa opinión.

  1. ¿Te interesan los videojuegos?

1. Sí 2. No

  2. ¿Juegas constantemente este tipo de juegos?

1. Sí 2. No

3. ¿Por qué?

4. Por favor, ¿podrías mencionarme los (10) videojuegos que más te gusten o conozcas?

1) 6)

2) 7)

3) 8)

4) 9)

5) 10)

2
G. Gutiérrez y Ledo, J., cuestionario realizado para la tesis “Plan de mercadotecnia para la empresa El Callejón”, Facultad de Contaduría y
Administración (fca), unam, 2007.
58 Métodos cuantitativos de recolección de datos

5. ¿Con qué frecuencia los juegas?

2 veces a la semana 3 veces a la semana 4 veces a la semana Diario Otro_____________

1 2 3 4 5

6. ¿Cuánto tiempo dedicas al día a esta actividad?

1 a 2 horas 2 a 3 horas 3 a 4 horas 4 a más

1 2 3 4

7. Podrías mencionarme algún centro de videojuegos que conozcas aunque no asistas a él (primera columna).
¿Algún otro? (segunda columna).

Centro/Posición 1a Otro
Recórcholis
Play Time
Play Mart
Game Planet

8. ¿Cuál es el lugar al que asistes para jugar?

Tienda de esquina Local de máquinas Centro de videojuegos Otro

(play time) __________________
1 2 3 4

9. Podrías decirme, por favor, de acuerdo con cada categoría, ¿cuáles son los tres videojuegos que te agradan
más o que juegas más?

Categoría Juego 1 Juego 2 Juego 3 Juego 4

Máquinas de consola
Simuladores de autos
Simuladores de motos
Simuladores de disparo
Simuladores de deportes extremos
XBox
De baile

10. De las categorías de juegos anteriores, ¿podrías mencionarlas en orden de importancia de acuerdo con tu
gusto? (Escribir en orden de importancia). (Si las opciones máquinas de consola y simuladores son mencio-
nadas entre los primeros tres lugares, aplicar pregunta 10a y 10b, respectivamente; si no es así, saltarlas)

Máquinas de consola ()

Simuladores de autos ()
Simuladores de motos ()
Simuladores de disparo ()
Simuladores de deportes extremos ()
XBox ()
De baile ()
 Diseño del cuestionario 59

10a. En cuanto a las máquinas de consola, ¿cuál es la presentación que te agrada más? (Mostrar imágenes)

1. Imperial 2. Tekken 3. Acapulco

4. Caramelo 5. Otra_______

10b. En cuanto a los simuladores, ¿qué presentación te agrada más?

(Presentar imagen)

1. 2. 3.
4. 5.

11. En una escala de 4 (muy importante), 3 (importante), 2 (poco importante) y 1 (nada importante), ¿qué tan im-
portantes son para ti cada uno de los factores siguientes acerca del lugar donde asistes a jugar? (Mostrar
tarjeta 1).

Factor Grado de importancia

Muy importante Importante Poco importante Nada
importante
1. La ubicación
2. La fachada
3. La limpieza
4. Condición del mobiliario
5. La decoración
6. Que tenga música ambiental
7. La iluminación y ventilación
8. El ambiente
9. La variedad de juegos
10. El precio
11. La presentación del personal
12. El prestigio del lugar
13. El tamaño del local
14. La agilidad en el servicio
15. Las promociones
16. El tipo de clientes que asisten

12. En relación con el lugar de juegos al que asistes regularmente, ¿qué percepción tienes de los factores que te
voy a mencionar? Evaluar con 5 (muy buena), 4 (buena), 3 (regular), 2 (mala) y 1 (muy mala) (Mostrar tarjeta 2)

Factor Percepción
Muy buena Buena Regular Mala Muy mala
1. La ubicación
2. La fachada
3. La limpieza
4. El mobiliario
5. La decoración
6. Que tenga música ambiental
7. La iluminación y ventilación
8. El ambiente
9. La variedad de juegos
10. El precio

Continúa...
60 Métodos cuantitativos de recolección de datos

Continuación...

Muy buena Buena Regular Mala Muy mala

11. La presentación del personal
12. El prestigio del lugar
13. El tamaño del local
14. La agilidad en el servicio
15. Las promociones
16. El tipo de clientes que asisten

13. Para que un establecimiento de videojuegos sea de tu completo agrado y puedas divertirte en él, ¿cuántas
máquinas de cada categoría mencionada crees que debe tener? (Mostrar tarjeta 3)

Categoría/Número 1 2 3 4
Máquinas de consola 1-2 3-4 5-6 7-8
Simuladores de autos 1-2 3-4 5-6 7-8
Simuladores de motos 1-2 3-4 5-6 7-8
Simuladores de disparo 1-2 3-4 5-6 7-8
Simuladores de deportes extremos 1-2 3-4 5-6 7-8
XBox 1-2 3-4 5-6 7-8
De baile 1-2 3-4 5-6 7-8
Juegos de destreza 1-2 3-4 5-6 7-8

14. ¿Consideras importante incluir otro tipo de juegos y servicios que no sean videojuegos? (Si menciona las dos
primeras, aplicar pregunta 14a. De lo contrario, saltar la pregunta)

Totalmente de De acuerdo Neutral En desacuerdo Totalmente en

acuerdo desacuerdo
1 2 3 4 5

14a. ¿Podrías darme tu orden de preferencia para los servicios complementarios siguientes?

Servicio complementario Preferencia

a) Futbolitos ()
b) Hockey ()
c) Juegos de destreza ()
d) Venta de botanas y refrescos ()
e) Venta de revistas centradas en videojuegos ()
f) Colocación de una pantalla grande para información de videojuegos y espectáculos espe- ()
ciales, como la Champions League

15. Por favor, señala los aspectos que debe cumplir un local que brinde el servicio de diversión y entretenimiento
mediante videojuegos y los servicios complementarios que mencionaste.

Factor Tipo
Tamaño Muy grande Grande Mediano
X categoría; X grado de X Tipo; violencia,
consola, violencia deportes,
Distribución Simuladores, velocidad
destrezas,
hockey
 Diseño del cuestionario 61

Tamaño Muy grande Grande Mediano

Música Sin música Dance/ Pop Rock y Otro Todos los ritmos
Electrónica metal ________
Iluminación Sin luz Esfera giratoria Reflectores Luz de neón Otro
________

16. ¿Asistirías a un lugar como este para divertirte en todos los ámbitos que has mencionado? (Si contesta que
no, aplicar pregunta 16a y concluir el cuestionario. De lo contrario, saltar pregunta y continuar)

Sí No
1 2

16a. ¿Por qué?

17. ¿Cuánto dinero destinas a tu diversión en videojuegos cuando asistes a lugares que te brindan este servicio?

$1.00 a $ 10.00 $11.00 a $20.00 $21.00 a $30.00 $31.00 a $40.00 $41.00 a más
1 2 3 4 5

18. ¿Cuál sería el rango de precio justo para ti en un establecimiento que te ofreciera todos los servicios que se
han mencionado?

Categoría Rangos $
Máquinas de consola 2–3 4–5 6–7
Simuladores de autos 5-6 7–8 9–10 11–12
Simuladores de motos 5-6 7–8 9–10 11–12
Simuladores de disparo 5-6 7–8 9–10 11–12
Simuladores de deportes extremos 5-6 7–8 9–10 11–12
XBox 2–3 4–5 6–7
De baile 3–4 5–6 7–8 9–10
Juegos de destreza 3–4 5–6 7–8 9–10
Futbolitos 2–3 4–5 6–7
Hockey 2–3 4–5 6–7

19. ¿Qué te parece la idea de utilizar una tarjeta recargable para el uso de los servicios? (Si contesta del inciso
d al g, aplicar las preguntas 19a y 19b y omitir la 20 y la 21; de lo contrario, saltar las de incisos y proseguir)

Excelente Muy buena Buena Regular Mala Muy mala Pésima

1 2 3 4 5 6 7

19a. ¿Por qué?

62 Métodos cuantitativos de recolección de datos

19b. ¿Cuál sería tu mejor opción y por qué?

20. ¿Cuál sería el precio más conveniente de la tarjeta para comprarla?

$5.00 $7.50 $10.00 $12.50

1 2 3 4

21. ¿Cuál es la cantidad mínima adecuada que tú consideras para recargar tu tarjeta y poder usar los diferentes
tipos de videojuegos?

$5.00 $ 7.50 $ 10.00 Más de $10.00

1 2 3 4

22. ¿Qué medios de comunicación utilizas para estar informado? (Ordenarlos de acuerdo con la frecuencia de
uso, donde 1 significa mayor uso, etcétera).

a) Radio ()
b) TV ()
c) Periódico ()
d) Revistas ()
e) Internet ()
f) Redes sociales ()

Nombre:

Edad:

Teléfono:

Dirección:

Colonia:

Encuestador Fecha Hora

Supervisor Fecha Hora

En muchos casos, en el cuestionario se presentan escalas de medición (se explican detallada-

mente en el capítulo 4), las cuales se utilizan cuando deseamos identificar las actitudes de los clien-
tes respecto a nuestros productos o servicios. Los siguientes son algunos ejemplos de esas actitu-
des: cuáles son sus sentimientos de aceptación/rechazo; de agrado o desagrado; sus situaciones de
comportamiento, etcétera. Esos factores representan una gran ventaja para diagnosticar o explicar
comportamientos generalizados en los individuos.
Después de haber diseñado el cuestionario utilizando todo tipo de preguntas o escalas de me-
dición de actitudes es importante revisarlo. Posteriormente se presentará el borrador final. Estas
dos etapas sucesivas son muy importantes en la elaboración del cuestionario, pues lo que puede
parecer un orden lógico para el investigador podría ser de poca importancia para quien contesta las
preguntas.
 Diseño del cuestionario 63

El orden lógico más adecuado puede determinarse por medio de la prueba piloto. Con base en
ella se elegirá el orden más adecuado, así como el lenguaje más acorde con las personas que van a
encuestarse.
Entre los puntos esenciales que han de considerarse para elaborar el borrador final están los
siguientes:
• Buscar atraer el interés del entrevistado. Esto se logra colocando como primera pregunta una
de tipo filtro y que sea fácil de contestar.
• Ordenar el cuestionario, es decir, las preguntas deben ir de las más simples a las más comple-
jas, o de los temas generales a los particulares.
• Dar tiempo al encuestado para contestar la pregunta.
• Ordenar las preguntas conforme el sentido del cuestionario. Esto significa que se requiere
agrupar las preguntas por temas; es decir, agotar los temas de marca, después los de distribu-
ción, seguidos de los temas de publicidad, etcétera. No es recomendable entremezclar pregun-
tas de diferentes áreas, ya que esto provocaría confusión en el entrevistado.
• Ubicar las preguntas de carácter personal en la última parte del cuestionario.

Un aspecto que debe considerarse en la elaboración de cuestionarios es que no hay un número

ideal de preguntas que deba incluirse, todo depende de la información que se desea obtener.
Por último, es importante diseñar el cuestionario de forma que pueda ser contestado en un
tiempo prudente, no más de 10 minutos. Si se requiere más de ese tiempo se corre el riesgo de que
el encuestado no responda a todas las preguntas.

Prueba piloto
Antes de realizar el trabajo de campo es muy importante evaluar el cuestionario; cualquier tipo de
cuestionario ha de probarse en condiciones de campo normales, aplicándolo a una pequeña mues-
tra de individuos con las mismas características de las personas que van a ser encuestadas en la
investigación. Es importante que la prueba piloto, también llamada prueba previa, la realice el jefe
de la investigación (quien además supervisará a los encuestadores) para que se percate de las even-
tuales fallas que presente el cuestionario antes de aplicarlo en la muestra definitiva.
El cuestionario de la prueba piloto se aplica a fin de estar seguros de que las preguntas plantea-
das son claras, presentan un orden lógico y serán comprendidas por los entrevistados.
También se hace ese pilotaje para conocer los aspectos siguientes:
• Determinar el tiempo que tarda en realizarse la encuesta.
• Averiguar si las instrucciones dadas a los encuestadores son precisas.
• Identificar cualquier problema que pueda presentarse al editar, codificar y tabular los cuestio-
narios.
• Que los encuestadores informen las dificultades mecánicas encontradas, como la confusión en
el seguimiento del orden de las preguntas y la dificultad al escribir las respuestas en los espa-
cios previstos.
Conviene que, después de aplicar un cuestionario piloto, el encuestador lo discuta con el entrevis-
tado a fin de que este le explique su respuesta a cada una de las preguntas y por qué respondió “no
sé” donde lo hizo. Aunque no hay un número determinado ideal de cuestionarios para la prueba
piloto, se recomienda que sea 10% de la muestra.
También la prueba piloto sirve para ajustar la probabilidad de éxito y fracaso contenida en la
fórmula para determinar la muestra; por ejemplo, si de un grupo de 10 personas solo cuatro reúnen
las características para el estudio, entonces habrá una probabilidad de 40% de éxito. Este dato sirve
para modificar el número de encuestas por realizar.

Forma física y reproducción del cuestionario

Tras aplicar la prueba piloto y al no encontrar dudas sobre las preguntas del cuestionario ni de la
secuencia en que se presentan, se procede a la reproducción del cuestionario definitivo. Para ello es
necesario considerar lo siguiente:
64 Métodos cuantitativos de recolección de datos

• Incluir espacio suficiente para anotar las respuestas.

• Numerar las hojas de manera sucesiva; de forma similar, las preguntas deben llevar numera-
ción progresiva para su mejor control en el campo y en la tabulación.
• Seguir una secuencia en todo el cuestionario; asimismo, las preguntas deben mantener un
criterio uniforme y coordinado.
• Utilizar papel de buena calidad en la reproducción del cuestionario, pues eso mejorará la ima-
gen e inspirará confianza a la persona entrevistada. También permitirá que aquel sobreviva al
tratamiento recibido por las diversas manos que lo toquen.
• Colocar una sección donde se anoten los números de las respuestas obtenidas, según el tipo de
tabulación que se aplique, con objeto de facilitar el trabajo y evitar errores del capturista. Es
importante no utilizar letras en las respuestas, sino números porque esto va a facilitar el traba-
jo de tabulación.
Es necesario que se tengan en cuenta estos puntos, ya que la apariencia del cuestionario es muy
importante, pues influye en la actitud del encuestado hacia la encuesta.
Cuando ya se tiene el cuestionario definitivo y se han hecho las impresiones necesarias para
aplicarlo se procede a la realización del trabajo de campo, que consiste en buscar a las personas que
pertenezcan a la muestra que hemos determinado previamente y que son a las que se les aplicará el
cuestionario.

Trabajo de campo
Para la realización del trabajo de campo se debe contar con encuestadores, que son las personas
contratadas por la empresa que aplicarán el cuestionario a los individuos indicados de acuerdo con
los datos obtenidos en la muestra. También para el trabajo de campo se requieren supervisores, que
son los individuos encargados de vigilar que el trabajo de campo esté desarrollado bajo los paráme-
tros establecidos en la determinación de la muestra, así como para auxiliar en todo momento a los
encuestadores.

Los encuestadores
Se requiere contar con un buen equipo de encuestadores para la obtención de la información en el
campo. De ellos depende en gran parte el éxito o fracaso de la investigación.
Los encuestadores pueden ser eventuales, contratados por la agencia para estudios específicos
o, en algunos casos, investigadores de planta de la agencia contratada. El tener investigadores de
planta en las agencias de investigación muy grandes es muy recomendable, ya que constituyen un
personal sumamente calificado. Para las agencias de menor tamaño, esta opción puede ser muy
costosa, ya que habrá periodos en los que los encuestadores no tengan nada qué hacer, por lo que
lo más recomendable es que en estos casos sus encuestadores sean eventuales.
Entre las cualidades y características que debe presentar un buen encuestador podemos men-
cionar las siguientes:
• Trato amable.
• Facilidad de palabra y buena dicción.
• Buena presentación.
• Facultad de adaptación, es decir, ha de estar preparado para tratar gente de todas las clases sociales.
• Estudios mínimos de preparatoria.
• Limpieza y orden en su trabajo.
• Facilidad para captar y observar todos los datos útiles e interesantes.
• Integridad absoluta, objetividad y honestidad en el trabajo. Estas características son muy im-
portantes.
Encuestadores eventuales y fijos
La diferencia entre los encuestadores eventuales y los fijos consiste en que los primeros, es decir,
los eventuales, no proporcionan la misma experiencia y dedicación que los fijos, ya que general-
mente tienen otras ocupaciones.
 Trabajo de campo 65

Los encuestadores fijos se dedican exclusivamente a este tipo de trabajo, por lo que adquie-
ren mayor experiencia y están conscientes de las exigencias de la empresa para la que prestan sus
servicios. Sin embargo, hay una desventaja: habrá periodos en que se encontrarán ociosos.
La edad idónea de los encuestadores es de 20 a 45 años. Las mujeres son muy adecuadas para
los casos en que se requiere entrevistar a amas de casa sobre sus compras y sus gustos.
Cuando se trate de personas dif íciles de encuestar, como ejecutivos, funcionarios públicos,
etcétera, es necesario que el encuestador posea un nivel educativo superior.
Los encuestadores deben seguir las instrucciones enumeradas a continuación:
• Leer, estudiar y comentar primero el cuestionario con el investigador o supervisor, la manera
de llenarlo, la forma de utilizar las tarjetas cuando se requieran y cuáles pueden ser las posibles
respuestas.
• Abstenerse de presentarse con maletas y con bultos que le den apariencia de vendedor al rea-
lizar la encuesta.
• Acercarse a las personas que va a entrevistar de una manera amable y sonriente, explicando
brevemente la finalidad de la encuesta.
• Regresar otro día si no se encuentra a la persona a la que se va a encuestar o si esta está ocupada.
• Evitar prestarse a dejar el cuestionario para resolverlo con más calma y tranquilidad a un en-
cuestado que se lo pida.
• Usar palabras claras y sencillas.
• Estar lo más cómodo posible antes de iniciar la encuesta.
• Repetir de manera más lenta y clara la pregunta que una persona no comprenda, pero debe
evitar explicar la pregunta. Además, debe evitar entrar en discusión o estar interesado en uno
u otro sentido.
• Plantear las preguntas tal como están en el cuestionario.
• Formular las preguntas en orden, de la primera a la última, sin olvidar ninguna.
• Evitar realizar la encuesta en forma apresurada, a fin de dar tiempo al entrevistado para re-
flexionar y meditar bien cada respuesta.
• Deben evitarse respuestas no concluyentes, puesto que no ofrecen información útil y, además,
se desvían del objetivo deseado.
• Reproducir en el cuestionario las respuestas originales, con las mismas palabras, sin el menor
intento de pulirlas, embellecerlas o sintetizarlas y, mucho menos, interpretarlas.
Cuando la encuesta es personal no deben darse instrucciones al individuo que se va a entrevistar
sobre cómo responder, ya que las preguntas del cuestionario van dirigidas al personal, que previa-
mente fue capacitado para manejar el cuestionario. Sin embargo, cuando se trata de un cuestiona-
rio enviado por correo (postal o electrónico), sí debe haber indicaciones para que el encuestado
sepa llenar correctamente los formularios.
Nunca debe darse el cuestionario a la persona entrevistada; es obligación del encuestador
plantear las preguntas y escribir las respuestas literalmente.
Por último, el encuestador debe anotar los datos del entrevistado, que pueden ir al principio o
al final del cuestionario. Esos datos deben ser recopilados al final de la encuesta. Únicamente pedi-
rá el nombre; el resto de los datos serán anotados por el encuestador según las instrucciones reci-
bidas por su supervisor.

Planeación, organización y control del trabajo de campo

Antes de que se realice el trabajo de campo es necesario determinar un sistema de trabajo que
abarque los puntos siguientes:
• Establecer previamente los lugares en los que se va a realizar el trabajo de campo, con base en
la muestra determinada.
• Asignar a cada entrevistador una ruta adecuada para el mejor desarrollo y eficiencia de su
trabajo, así como el horario en que se encontrará en dicho punto.
• Considerar el nivel socioeconómico de la zona, ya que en el nivel alto es más dif ícil aplicar la
encuesta.
66 Métodos cuantitativos de recolección de datos

Plan de control del trabajo de campo

Es necesario llevar una relación de los entrevistadores para su mejor control. Dicha relación debe
contener los puntos siguientes:
• El número de cada cuestionario entregado al encuestador y la fecha de entrega, que debe ser
diario.
• El registro de fechas en que se entrega el cuestionario contestado.
• Lugar donde se aplicó el cuestionario.
• Los cuestionarios revisados y las observaciones.
• Los cuestionarios supervisados y las observaciones (figura 2).

Supervisión
En el momento de la encuesta se debe llevar a cabo una primera supervisión para evaluar el desem-
peño del encuestador con el entrevistado. Cuando se encuentran errores en el trabajo, este debe
suspenderse temporalmente con objeto de hablar con todos los encuestadores. Esa charla ayudará
a disipar dudas, o bien, dar nuevas instrucciones para la mejor obtención de la información.
Cuando ya se realizó el trabajo de campo hay que verificar por lo menos 20% de la labor de
cada encuestador. La supervisión requiere que se regrese al lugar de origen de la entrevista o que se
comunique por teléfono. En caso de encontrar problemas con un cuestionario mal hecho o incom-
pleto, este debe sustituirse.
En la supervisión deberán verificarse únicamente las preguntas cuya respuesta no sea suscep-
tible de cambiar de un día a otro. No es recomendable verificar preguntas de imagen o preguntas
abiertas, ya que las respuestas pueden cambiar en un lapso relativamente corto.
Es necesario realizar la supervisión dentro de la semana siguiente a la fecha de la aplicación de
la encuesta.

Fraude
El fraude más común en el que incurren los encuestadores es llenar los cuestionarios ellos mismos
sin hacer las entrevistas. Los principales signos de fraude son:
• Divergencias entre la clase socioeconómica del interrogado y sus respuestas.
• Varias respuestas idénticas.
• Cuestionarios resueltos de manera meticulosa.
• Cuestionarios corregidos.
La forma de descubrir el fraude consiste en solicitar a los encuestadores que escriban en cada cues-
tionario nombres, direcciones y teléfonos de los entrevistados para que posteriormente se verifi-

Supervisor:

Ciudad:

Entrevistador:

Proyecto:

Fecha de revisado: Número de cuestionario: Fecha de recepción:

Entrega: Cuestionario (Contestado:)

Error

Figura 2. Ficha de supervisión y observaciones acerca del encuestador.

 Trabajo de campo 67

quen al azar algunos de ellos. También se puede incluir una pregunta trampa que permita confun-
dir al encuestador en caso de que haya inventado las respuestas.
Cuando se descubra que un encuestador defrauda es preciso identificar los cuestionarios falsea-
dos, aplicarlos de nuevo por medio de un encuestador de confianza y no emplear más al culpable.

Revisión y codificación
Otros procesos importantes en el trabajo de campo son la revisión y la codificación, ya que permi-
ten evaluar al personal de campo, la eficacia del cuestionario y la operación de la entrevista en ge-
neral. A través de la revisión se obtiene información susceptible de mejorar el procedimiento de la
investigación. La revisión es necesaria para eliminar los errores cometidos en los datos. Por su
parte, la codificación asigna los datos a categorías pertinentes, lo cual permite la rápida tabulación
de los mismos. Estas dos tareas debe efectuarlas una sola persona, con objeto de que no se pierda
el sentido de la investigación.
Para que podamos llevar a cabo una rápida revisión y codificación de los datos es necesario incluir
previamente espacios para la codificación. A esto se le llama codificación previa o precodificación.
Las personas que realizan la labor de revisión y codificación deben estar presentes y participar
en este proceso. Si es posible, también debe adiestrarse a los encuestadores y participar en el traba-
jo de control de ellos mismos.
Para lograr una eficiente revisión y codificación de los datos es necesario explicar por escrito
cómo han de manejarse las respuestas de cada pregunta, así como establecer los procedimientos para
llevar a cabo la codificación. Estas instrucciones han de prepararse después del estudio de un número
considerable de cuestionarios. Se debe pensar detenidamente cuáles tabulaciones harán falta.
Las instrucciones de revisión deben ser específicas acerca de las categorías apropiadas para las
respuestas generales y para las normas usadas en las respuestas que comprenden unidades de me-
dida, como el tiempo, la distancia y el peso. Resulta muy útil incluir ejemplos de cómo revisar y
codificar los datos. Dichos ejemplos deben ser típicos y de naturaleza tal que se distingan las cate-
gorías alternas donde podría colocarse la respuesta.
Es importante incorporar comprobaciones en los procesos de revisión y codificación. Esas
comprobaciones son más intensas durante las primeras etapas de trabajo, cuando el personal de
revisión y codificación está aprendiendo aún su labor. Las instrucciones de revisión y codificación
han de prever todos los problemas que surgirán en el levantamiento de la información y la captura.
De ahí se deduce la necesidad de que el supervisor de la investigación deba mantener contacto
permanente con el proceso de trabajo.
La revisión debe marcarse con un color distinto del utilizado por los encuestadores; si no se
hace así, no habrá forma de distinguir entre los datos originales y los revisados. Los revisores no
deben borrar ni alterar los datos originales. Cuando sea necesario, deben suprimirse las marcas
originales tachándolas con una línea marcada suavemente.
El programa de capacitación no solo es el estudio de las instrucciones para el manejo del cues-
tionario, sino que también implica más actividades; por ejemplo, hacer énfasis en cada pregunta, la
cual debe ser discutida con detalle e ilustrada con ejemplos tomados del estudio específico. A con-
tinuación, los revisores requieren practicar con una muestra del cuestionario para que su trabajo
sea examinado en forma crítica. Los resultados del trabajo de práctica indicarán si es necesario
repasar las instrucciones de revisión y codificación, o repetir todas o alguna parte al personal que
realiza estas tareas.
Una vez terminado el trabajo de campo hay que hacer una comprobación previa antes de so-
meter los cuestionarios a una labor detallada de revisión y codificación. Aun cuando dichos cues-
tionarios hayan sido verificados como parte del procedimiento para controlar al personal en el
terreno, es necesario comprobarlos nuevamente en cuanto a lo siguiente:
1. La muestra debe ser la indicada. Es obligación del revisor verificar que se hayan cubierto los
requisitos de muestreo en cuanto a cuotas por segmento, así como características del mismo.
2. Legibilidad. La escritura debe ser clara, ya que si no lo es, los revisores no podrán realizar su
tarea. Si la información que se recibe no es clara, será necesario devolver los cuestionarios al
encuestador para que los copie en forma clara.
68 Métodos cuantitativos de recolección de datos

3. Todas las preguntas deben ser respondidas. No deben quedar espacios en blanco, a excepción
de los indicados en el cuestionario, ya que eso puede indicar falta de respuesta, una negativa o
desconocimiento, o que tal vez la pregunta no era aplicable y, por tanto, no fue hecha o el en-
trevistador omitió la respuesta. Se requiere pedir al encuestador que indique cuál de estos
problemas se presentó.

Tabulación
Ya que se ha hecho la revisión y la codificación de todos los cuestionarios se procede a la tabulación
de la información. La tabulación consiste en ordenar la información recopilada y contar el número de
aspectos que se ubican dentro de las características establecidas. Se trata de una operación técnica
que exige tiempo y dinero. A estos datos se les da un tratamiento estadístico para determinar cuál es
la representatividad que se proyectará al universo estudiado.
Estos datos son muy importantes porque representan la información que se utilizará como
base para la resolución de cualquier problema planteado en los objetivos de la investigación.
Con base en lo anterior, se realiza un análisis estadístico de la información obtenida a través del
cuestionario utilizado en el estudio de mercados. De los análisis estadísticos el más común es el de
frecuencias y porcentajes.
Para realizar el análisis estadístico de los datos que arroja un estudio de mercados hay métodos
muy variados, que corresponden a diversas necesidades de información. Estos métodos de análisis
estadístico de resultados pueden ser, entre otros: factorial, discriminante, de correspondencia, con-
joint analysis, de regresión, mapas perceptuales, mapas de preferencia, correlación parcial y ANOVA.
El tipo de análisis estadístico que se seleccione depende de las necesidades de cada estudio.
Para profundizar en el tema se recomienda acudir a libros especializados, ya que el propósito del
presente texto solo es ilustrar sobre la variedad de los tipos de análisis, sin pretender ser un texto
de estadística aplicada a la mercadotecnia.
El investigador continuamente tratará de manipular generalizaciones estadísticas, con el pro-
pósito de planear y preparar los formularios y procedimientos necesarios para llevar a cabo el
proceso de tabulación. Esto significa que se requiere una organización sistemática de los formula-
rios para desarrollar la tabulación. Una vez concluida esta, el investigador debe procurar revisar la
manera en que se desarrolló a fin de determinar si hay otras formas más precisas que brinden
mejores resultados.

Planeación de la tabulación
Es muy importante tener una idea clara sobre la forma en que vamos a tabular los datos que inte-
resan al estudio. Las variables que intervienen en la muestra (edad, sexo, nivel socioeconómico,
etcétera) y cada una de las preguntas del cuestionario son los factores que determinan cómo se
planeará la tabulación.
Para facilitar este proceso se han desarrollado una serie de paquetes de computación —entre
ellos, el SPSS,3 Excel de Microsoft—, que permiten realizar la tabulación en forma electrónica. La
decisión del tipo de tabulación que se empleará depende del tamaño de la muestra, el número de
preguntas incluidas en el cuestionario, el tiempo disponible y el presupuesto destinado para este fin
en la planeación de la investigación.
Por la facilidad que ofrecen los paquetes de computación en el manejo de los datos, la tabulación
manual ya ha quedado obsoleta. En la mayor parte de las investigaciones se emplea la tabulación elec-
trónica gracias, entre otras, a las ventajas siguientes: su proceso es más rápido, puede utilizarse con
muestras grandes, con cuestionarios demasiado extensos, ya que en un solo paso se proporcionan las
tablas ya calculadas para el análisis y presenta resultados correlacionando preguntas.

3
En la dirección web: www.spss.com/scienceproducts.htm SAS, o bien, www.sas.com.
 Tabulación 69

Una vez que han sido revisados y codificados los cuestionarios se procede a la captura de la
información, de acuerdo con el programa de computación elegido y los requerimientos estableci-
dos en forma previa.
Es preciso aclarar que el número de tablas que se van a obtener para el análisis no depende del
número de preguntas del cuestionario. Asimismo, es importante destacar que el número base pue-
de variar; si en la pregunta anterior se excluye a un determinado número de personas, o si, como
sucede en ocasiones, la pregunta puede tener más de una respuesta, por lo que la muestra (n) será
mayor, en ese momento se debe cambiar la n (base de entrevistas) por el número que responde
realmente. Es decir, la base se podría definir como el número de personas a las que se les hizo “esa”
pregunta.
Las principales ventajas de la tabulación electrónica son:
• Costos menores. Cuando se requiere manejar una muestra muy grande y segmentada, propor-
ciona una gran cantidad de información a un costo mínimo. Si la empresa no cuenta con el
equipo o los programas de computadora necesarios puede utilizar los servicios de alguna de
las compañías que se encargan de realizar estas tabulaciones a precios accesibles.
• Rapidez. En cuestionarios grandes, la información incluye, en general, un sinnúmero de varia-
bles en cada respuesta, por lo que este tipo de tabulaciones permite trabajar con la rapidez
necesaria en la obtención de los resultados.
• Precisión. Este tipo de tabulaciones resulta más preciso que el manual; sin embargo, se debe
cuidar la captura de los datos y la codificación previa, ya que estos elementos están sujetos a
los mismos errores de la tabulación manual.
• Correlación. Si el investigador requiere los datos por grupos de edades, sexo, nivel socioeconó-
mico, etcétera, basta indicar tales requerimientos para que la computadora se encargue de
relacionar cada una de las variables.
No obstante las ventajas mencionadas, la tabulación electrónica resulta costosa y, si no es manejada
por personas con experiencia, se corre el riesgo de una mala planeación y captura de los resultados.
Los siguientes son aspectos importantes para obtener mayor precisión al tabular:
• Definir, desde la planeación de la investigación las bases globales, la clase de información que
se desea tabular.
• Vigilar todo trabajo de tabulación por un solo supervisor general, pues si esta tarea se reparte
entre varias personas se producen errores y confusión.
• Dividir la información por grupos y separarla para la tabulación.
• Establecer un plan general para revisar la tabulación con las bases ya establecidas.
• Uniformar los formatos de cuadros para tabular y entregar a cada tabulador uno en limpio.
• Escribir títulos claros, completos y descriptivos en todos los cuadros.
• Anotar números seriados en cada cuestionario y cada pregunta de la investigación. Con esto
se facilita el trabajo, ya sea en las revisiones o en los cálculos del trabajo tabulado.
• Incluir columnas especiales en los cuadros para cualquier tipo de clasificación que aparezca en
los cuestionarios.
• Anotar los intervalos en el rango de edad; la forma siguiente está mal estructurada, pues las
clasificaciones no son exclusivas:

Edad
0–20 40%
20–30 20%
30–40 40%
100%
70 Métodos cuantitativos de recolección de datos

La forma correcta de clasificarla sería así:

Edad
0–20 40%
21–30 20%
31–40 40%
100%

• Tabular todas las respuestas en blanco y también las del tipo “No sé” y “No contestó”.
• Colocar la información en los cuadros en forma limpia y clara, así como dejar el suficiente es-
pacio para que resulte más comprensible.

Análisis e interpretación
Cuando ya se ha concluido con la tabulación y se han preparado los cuadros que corresponden a cada
una de las preguntas del cuestionario se procede al análisis y la interpretación de los resultados.
Es muy importante analizar cada cuadro en particular y revisar los objetivos específicos plan-
teados al inicio de la investigación, ya que el análisis debe dar respuesta a ellos; después de analizar
cada cuadro han de relacionarse unos con otros a fin de obtener la mayor y mejor información
posible. Hay que evitar caer en datos “fríos”, es decir, repetir únicamente la tabulación (por ejemplo:
“40% consumiría café, 60% no lo haría”).
Algunos investigadores integran el análisis después del cuadro y de la gráfica de cada pregunta,
lo que tiene la desventaja de que no se pueden relacionar los cuadros.
Otra forma de presentar el análisis es escribir un párrafo que contenga la interpretación de
varios cuadros. Al final de cada párrafo se incluyen, como apoyo, los respectivos porcentajes que
sustentan el contenido del análisis. Deben anotarse entre paréntesis los cuadros de referencia. Por
último, todos los cuadros han de integrarse en un anexo, en el cuerpo del trabajo; es recomendable
después del texto intercalar algunas gráficas que apoyen el análisis.
Evite escribir demasiados porcentajes en un párrafo, ya que esto únicamente confunde al lec-
tor. Mejor organice por segmentos de mercado y analícelos por separado.
No se refiera a “el porcentaje de los entrevistados dijo x”, porque, recuerde, la muestra es una
parte representativa del universo. Es mejor referirse a todo el segmento, es decir: “50% de las amas
de casa de nivel medio opinan:…”
Verifique que el análisis responda a los objetivos planteados al principio del proyecto de inves-
tigación.

Conclusiones
Las conclusiones deben basarse en los objetivos de la investigación (general y específicos). Es reco-
mendable que las conclusiones se dividan en dos:
1. Puntos fuertes de la cuestión por resolver, apoyados en el porcentaje que los sustente.
2. Puntos débiles.

Si se escribió la hipótesis, es importante verificar si esta se cumplió o se descartó.

Cuando se hayan llevado a cabo todos los pasos de la metodología de la investigación se debe
preparar el informe.

Informe
El informe resume en forma clara toda la secuencia que siguió el investigador para alcanzar los
resultados finales, pues en general los ejecutivos de la empresa no están muy enterados de la meto-
dología; ellos quieren resultados. La correcta aplicación de los pasos precedentes en el proceso de
la investigación facilita la preparación del informe.
 Análisis e interpretación 71

Es indispensable considerar que cada proyecto es distinto y, por tanto, exige originalidad en la
presentación. Por ello, si los pasos han sido bien ejecutados es muy probable que se elabore un buen
trabajo de presentación.

Pasos para preparar un informe

Para redactar informes fidedignos y convincentes deben considerarse los puntos siguientes:
• Presentación limpia y atractiva.
• Redacción clara y concreta.
• Orden lógico, siguiendo la metodología de la investigación.
• Ser selectivo.
• Objetividad.
• Organización adecuada.
A continuación se detallan estos puntos.

Presentación limpia y atractiva

Se logra con una buena encuadernación y una trascripción, mecanográfica o impresa, limpia y bien
espaciada; hay programas de cómputo que realizan presentaciones muy atractivas.
Se debe imprimir el informe cuando se conozca el número de ejemplares que se piensa distri-
buir entre los funcionarios y ejecutivos con injerencia en el resultado de la investigación. Ellos (el
cliente, la empresa o la persona que solicitó la investigación) serán los que ordenen el número de
ejemplares (copias) que se necesitan y los autorizarán. Tales copias serán entregadas directamente
por el investigador o, en su caso, serán ellos quienes las repartan.

Redacción clara y concreta

El investigador debe usar un lenguaje sencillo y común, evitando tecnicismos que no todos puedan
entender. Esto último es importante, pues muchos informes no alcanzan sus fines porque el redactor
olvidó que no todos los lectores son personas expertas en el área. Se requiere emplear un lenguaje en
el que los términos tengan el mismo significado tanto para el investigador como para el lector. Asi-
mismo, se usarán frases sencillas, sin rebuscamiento ni ambigüedad en cuanto al concepto, a fin de
que se muestren en forma concisa los resultados que permitan la mejor toma de decisiones.
Como ya se mencionó, la redacción del informe debe ser clara. En seguida se enumeran algu-
nos aspectos importantes que ayudan en la elaboración de un informe completo; algunos de ellos
pueden omitirse, según el tipo de investigación:
1. Ser descriptivo.
2. Escribir para explicar, nunca para impresionar.
3. Separar las cifras del contexto.
4. Subrayar lo que merezca mayor atención del lector.
5. Utilizar un lenguaje acorde con el nivel del lector.
6. Proporcionar antecedentes.
7. Incluir cuadros sinópticos o de resumen al final de cada punto o sección del informe.
8. Emplear títulos y subtítulos apropiados.
9. Incluir un glosario de conceptos poco comunes y los que el investigador considere de dif ícil
comprensión para el lector.
10. Cuidar la puntuación y las reglas ortográficas.
11. Numerar progresivamente todas las páginas.
12. Separar los párrafos con mayor espacio que los renglones.
13. Poner al pie de cada página, marcadas con asteriscos, las anotaciones y aclaraciones perti-
nentes.
14. Utilizar paréntesis en conceptos carentes de importancia.
15. Seguir un mismo orden lógico y numérico de jerarquización, como números o letras mayús-
culas en los capítulos, números arábigos en los incisos y letras minúsculas en los subincisos;
también puede usar un sistema de jerarquización decimal.
72 Métodos cuantitativos de recolección de datos

Orden lógico de la investigación

Se debe seguir el orden propuesto en el planteamiento de la investigación. La secuencia que nor-
malmente se sigue será tratada en la sección referente al formato del informe.

Ser selectivo
Con base en los objetivos del estudio deben elegirse los aspectos relevantes; nunca hay que escribir
demasiado en el informe, pues se corre el riesgo de que los puntos importantes se pierdan. El inves-
tigador tiene que aplicar su juicio para determinar lo que haya que omitir.

Objetividad
El resultado de la investigación es exclusivamente el de los resultados mismos obtenidos en el estu-
dio; por ello, jamás el investigador debe presentar datos subjetivos, pues de hacerlo su trabajo re-
sultará inútil. Si los resultados se alteran no se tomarán las decisiones respectivas de una manera
adecuada.

Organización adecuada
Se requiere escribir los hechos en una forma organizada; por ejemplo, si la conclusión se presenta
antes de tiempo, el lector no le prestará la debida atención. Como la finalidad del informe es brin-
dar al lector una visión general del problema o del objetivo de la investigación en el tiempo más
corto posible, cada párrafo debe escribirse en forma organizada y clara.

Formato del informe

El informe puede presentarse de muchas maneras. Para que sea más útil se recomienda considerar
lo siguiente:
• Las instrucciones del cliente, porque de ellas podría deducirse el formato deseado; por ejem-
plo, estadístico solamente, o bien, contener conclusiones detalladas.
• El tipo y complejidad del problema, pues ellos dictarán el formato correcto.
• La naturaleza y la variedad de los lectores a quienes está destinado el informe, debido a que eso
afectará su forma y su contenido.
• La extensión del informe, pues influirá en su formato, encuadernación y hasta en la naturaleza
de la exposición de los hallazgos.
Se debe usar el formato que mejor se ajuste a las necesidades y deseos de sus lectores. El formato
que a continuación se presenta es una sugerencia básica que, considerada con la suficiente flexibi-
lidad, permite hacer frente a la mayoría de las situaciones:
1. Portada.
2. Índice.
3. Prólogo (introducción, antecedentes).
4. Planteamiento de los objetivos (generales y específicos).
5. Metodología:
a) Método de recolección de datos.
b) Muestreo.
c) Diseño del cuestionario.
d) Manera como se realizó el trabajo de campo.
e) Forma como se realizó la tabulación.
6. Análisis e interpretación.
7. Conclusiones.
8. Implicaciones mercadológicas.
9. Anexos:
a) Fórmula de la determinación de la muestra.
b) Cuestionario definitivo.
c) Cuadros o tablas de resultados.
d) Información que sirvió de base para la investigación, como directorios, listas, etcétera.
 Análisis e interpretación 73

A continuación se describen estas secciones del informe.

Portada
La portada debe indicar el asunto, título o nombre de la investigación, así como la fecha en que se
preparó el informe. A veces es necesario especificar también para quién se elaboró. Debe mostrar
quién lo recibe en realidad y a quién se entregan las copias. En los casos en que el informe sea con-
fidencial, conviene indicar en la portada el nombre de la persona que vaya a recibir un ejemplar.

Índice
Si el informe es extenso o si está dividido en muchas partes es provechoso incluir un índice. Se
puede utilizar una serie de divisiones que indiquen el contenido por páginas, temas y etapas. Si el
informe incluye muchas gráficas y tablas, es conveniente presentar una lista de ellas después del
índice.

Prólogo (introducción, antecedentes)

Esta sección debe brindar los antecedentes del problema (cómo y cuándo se produjo), su importan-
cia y una breve exposición del orden de desarrollo. Los ejecutivos responsables, supervisores y
asesores también deben mencionarse en esta sección.

Planteamiento de los objetivos (generales y específicos)

Se deben transcribir los objetivos que fueron planteados en el proyecto inicial de investigación.

Metodología
Aquí se describen los procedimientos de investigación. Esta parte debe ser muy detallada y explicar
cómo se diseñó la investigación, el método de recolección de los datos, el método de muestreo, el
trabajo de campo y el método de tabulación. Esta parte es dif ícil de redactar, ya que se requiere
aclarar tecnicismos que tal vez el lector no comprenda. La descripción del diseño de la investiga-
ción ha de aclarar si fue preliminar o concluyente. Además, el investigador debe explicar por qué
usó ese diseño específico.
Asimismo, es necesario explicar si la recolección de datos fue realizada por medio de fuentes
secundarias o primarias, por encuesta, tipo de encuesta y si, además, se utilizó la observación.
Nuevamente, se reitera, el investigador debe mencionar las ventajas del método utilizado.
Si bien es necesario incluir en esta parte un ejemplar del cuestionario o del formulario usado
para registrar los datos observados es más recomendable colocarlo en el anexo a fin de no romper
la continuidad del informe.
Al describir el procedimiento de muestreo es preciso mencionar, primero, la naturaleza del
universo. Después, se describe el tamaño de la muestra y se explican las razones de esta. Se conti-
núa con la descripción del diseño muestral. En esta parte debe evitarse el uso de términos que
confundan al lector; esto no quiere decir que deba omitirse el diseño de la muestra, sino esforzarse
por describirlo adecuada y simplemente.
Si el estudio cubre una serie de ciudades o regiones conviene intercalar planos de la distribu-
ción de la muestra, o una tabla que indique los sitios de muestreo por estados, ciudades y regiones.
En cuanto al trabajo de campo, el investigador ha de realzar suficientemente la confiabilidad y
exactitud con que se realizó el trabajo. Se puede incluir una descripción del número de empleados,
cómo fueron seleccionados, capacitados y supervisados y cómo se verificó su labor.
En la parte referente a la tabulación se mencionará de qué tipo fue el que se realizó y se indica-
rá el paquete de cómputo empleado.

Análisis e interpretación
Se debe presentar un resumen de los resultados obtenidos, relacionando las diferentes variables y
apoyándolas con sus porcentajes respectivos; también se sugiere que se agreguen gráficas para
hacer más explícito el contenido del análisis. Esta sección, dedicada a los hallazgos o resultados del
estudio, debe constituir el volumen principal del informe.
74 Métodos cuantitativos de recolección de datos

La presentación de los resultados debe ser de manera organizada y no solo contener una serie
de gráficas y tablas estadísticas. Las tablas o cuadros detallados deben incluirse en el anexo.

Conclusiones
Las conclusiones deben relacionarse de manera directa con los objetivos de la investigación. El
lector, al leer los objetivos del estudio e ir a la sección de conclusiones debe hallar las que resulten
específicas para cada fin.

Implicaciones mercadológicas
No siempre es posible ni aconsejable que el investigador formule recomendaciones por escrito.
Hay veces que se le pide de antemano no plantearlas. En otras situaciones, el investigador trabaja
correctamente sobre un problema, pero sus conocimientos limitados sobre las políticas de la em-
presa le impiden dar recomendaciones acerca de cursos de acción. Las recomendaciones suponen
un conocimiento considerable de la totalidad del problema y de los recursos, políticas y cursos de
acción que pueden tomar las empresas; en general, el investigador no tiene este conocimiento, pero
en ocasiones puede plantear sugerencias verbalmente. A veces es recomendable dar estas sugeren-
cias como implicaciones mercadológicas.

Anexos
La de anexos o apéndices es la sección en la que se incluyen los pormenores que no encajan en el
cuerpo principal del informe, ya sea porque son demasiado extensos o demasiado detallados y
porque romperían con la continuidad del texto. Sin embargo, nada debe ser relegado al anexo o
apéndice si su ausencia dificulta la comprensión del texto.
Normalmente se integran en el anexo las fórmulas empleadas para establecer la muestra, el
cuestionario definitivo, las tablas y los cuadros obtenidos en la tabulación, así como la información
utilizada en la investigación (como listas, mapas, directorios, etcétera).
Los elementos gráficos destacan aspectos sobresalientes del informe; su misión es facilitar la
comprensión de las tabulaciones y otras materias que lo integran; se pueden agregar en el texto del
análisis. El investigador debe seleccionar los elementos gráficos que utilizará; además, ha de tener
cuidado de no alejarse del tema central con el uso de gráficas inadecuadas. Algunos elementos
gráficos son los siguientes:
• Diagrama de barras: consiste en barras horizontales o verticales que resaltan la independencia
de cada una de las variables y su correspondiente magnitud. Se utiliza más que el diagrama li-
neal; permite una mejor comparación entre los elementos.
• Diagrama lineal o de curvas: se emplea para la presentación de funciones continuas, como
puede ser un incremento o ritmo de variación.
• Pictogramas: son pequeños dibujos que representan ideas u objetos. Se usan para conseguir
una mejor comprensión del tema fundamental o de los datos presentados.
• Gráfica circular o de pastel: consiste en un círculo que representa la cantidad total y que se
divide en sectores de superficie proporcional a las magnitudes respectivas. Se recomienda
cuando el resultado suma 100%.
• Mapas o cartogramas: son de gran utilidad en el caso de la distribución geográfica de los datos
o de la limitación de zonas objeto de estudio. Los elementos estadísticos requieren un manejo
adecuado y consideraciones como los tipos de tablas que conviene emplear, dónde emplearlas
y la naturaleza de los esquemas o representaciones gráficas.
Las tablas que presentan relaciones de una manera clara y los esquemas que los ponen de manifies-
to de manera gráfica pueden ahorrar muchas palabras. Además, estos recursos ayudan a lograr una
comprensión más rápida, si se tratan en forma adecuada.
 Análisis e interpretación 75

Tipos de informes escritos

Son diversos los tipos de informes escritos que pueden prepararse con base en los resultados obte-
nidos de una investigación de mercados:
• Informes técnicos: son los que solicitan las personas que cuentan con una formación técnica y
para quienes los detalles de los sistemas utilizados son de suma importancia.
• Informes para ejecutivos, conocidos como sumario o resumen ejecutivo: son los que van dirigi-
dos a los ejecutivos que no tienen tiempo ni interés en conocer detalles, solo les interesan los
resultados que les permitan tomar decisiones rápidamente.
• Informes para publicar: son los que se escriben para los boletines de la empresa o para revistas
profesionales.

Presentación personal de los resultados de la investigación

Es necesario presentar oralmente a los interesados los resultados de la investigación. Este tipo de
presentación es adicional al informe escrito. Es recomendable y más fácil que la presentación per-
sonal y el informe escrito (en Word) se presenten al mismo tiempo. El informe oral requiere apoyos
visuales (por ejemplo, en PowerPoint o Prezi). También es necesario recalcar lo que a juicio del
expositor sea necesario.
La presentación oral debe ser preparada con mucho cuidado y efectuarse en un local ventilado
y cómodo en el que no se interrumpa la reunión.
Algunas normas que pueden ayudar al expositor son las siguientes:
• Usar material gráfico, en PowerPoint o en Prezi.
• Emplear ejemplos específicos, producto de lo que se obtuvo en la investigación. Aunque se
puedan anotar observaciones halladas al realizar la investigación, deben presentarse siempre
que sirvan para sustentar las conclusiones.
La presentación personal, en suma, tiene por objeto esclarecer las dudas que surjan de la lectura del
informe.
76 Métodos cuantitativos de recolección de datos
Casos prácticos
Caso 1
Corporativo Caplaza
Corporativo Caplaza es una empresa constructora chilena es-
pecializada en la edificación de centros comerciales o plazas
comerciales de tamaño pequeño y mediano. A principios de
2015, la compañía abrió un centro comercial en una zona resi-
dencial de la zona de los Condes, ubicada en la zona metropolita-
na de Santiago. El centro comercial constaba de un total de 68
locales para tiendas de todo tipo: de especialidades, de servicios,
de comida, una tienda de variedades, un supermercado, una tien-
da de juegos, una pista de patinaje, un área de juegos infantiles y
una ferretería. El costo total de este gran centro comercial fue
muy superior a los 10 millones de dólares.
A excepción de unos cuantos locales, la mayoría ya se había
alquilado dos meses antes de la fecha de inauguración (el 1o. de
abril). A partir del 15 de marzo, la compañía realizó una campa-
ña publicitaria que destacaba no solo la apertura del nuevo cen-
tro, sino las muchas tiendas atractivas que formaban el centro
comercial.
Uno de los mensajes publicitarios decía lo siguiente: “Un lu-
gar excitante donde encontrarás todo lo que has soñado”. La pu-
blicidad consistía en una plana completa en color en los dos
principales diarios de circulación en la ciudad, los viernes, do-
mingo y lunes, días de mayor tirada. También se lanzaría una
fuerte campaña de publicidad por internet y en anuncios espec-
taculares por toda la ciudad. La compañía planeaba continuar
esta publicidad hasta el 10 de abril, aproximadamente.
A fines de marzo, el gerente de mercadotecnia de Corpora-
tivo Caplaza recibió una visita de un comité de personas que
decían representar alrededor de la mitad de los arrendadores
de espacio del nuevo centro comercial y cuyo propósito era
quejarse porque consideraban que la apertura del centro no es-
taba recibiendo un apoyo publicitario adecuado. Su manifesta-
ción no se basaba en ningún estudio, sino más bien en lo que
ellos alegaban haber averiguado con amigos y parientes.
Al final de la reunión, el gerente de mercadotecnia convino
en efectuar un estudio telefónico por telefonía móvil, entre la
población que tuviera este servicio y apareciera en la base de
datos de las compañías de telefonía móvil en las tres zonas
contiguas al nuevo centro; el estudio trataría acerca de las cla-
ses de establecimientos en el centro. También propuso que, si
era posible, se preguntaría a los encuestados sobre las fuentes
de información por las que se habían enterado de la apertura
del nuevo centro comercial.
Cabe mencionar que el gerente de mercadotecnia estaba
seguro de que la campaña publicitaria que se estaba llevando a
cabo para la promoción de la apertura del nuevo centro comer-
cial era suficiente; sin embargo, quería tener la certeza de esto
y por ello propuso el estudio de mercado.
El problema de seleccionar la muestra fue asignado al ge-
rente auxiliar de mercadotecnia, quien decidió que una muestra
de 250 llamadas completas sería satisfactoria. Propuso selec-
cionar estas de la base de datos como sigue:
1. Se comprarían las bases de datos de las principales compa-
ñías de teléfonos móviles.
2. Se tomarían únicamente las listas de las zonas comprendi-
das en las tres áreas cercanas al centro comercial.
3. De las listas restantes, se seleccionarían los números en
forma aleatoria. Mediante el procedimiento de salto siste-
mático de intervalos de 25 en 25, se llamaría a las personas
y, en caso de no hacer contacto con ellas, se sustituiría la
llamada con el número inmediato siguiente, hasta comple-
tar el número de la muestra de 250.
El gerente auxiliar de mercadotecnia estaba confiado en que el
procedimiento descrito brindaría una muestra confiable de
amas de casa residentes en los tres suburbios. De la informa-
ción obtenida, podría inferirse la opinión de todos los habitan-
tes que circundaban el centro comercial.
Preguntas
1. ¿El diseño de muestreo propuesto es el adecuado para el
estudio que se desea realizar? ¿Por qué?
2. ¿Qué dificultades se podrían presentar?
3. ¿Qué sesgos, de haberlos, estarían presentes?
4. ¿Cómo pueden ser eliminados estos sesgos?
 Actividades 77

entrevistas serían hechas entre las mujeres que compraran

Caso 2 jugo de verduras en esa tienda o las que admitieran haber com-
prado jugo de verduras dentro de las últimas dos semanas. Ha-
Publicidad García, Herrero y Asociados
bía seleccionado 10 supermercados dispersos por la ciudad y
La agencia de publicidad García, Herrero y Asociados recibió la sus suburbios y que representaban a diferentes grupos de in-
invitación para concursar por la cuenta de la empresa de Jugos gresos de los clientes. Planeó entrevistar a 20 mujeres en cada
Nacionales, sa, para su producto de jugo de verduras. Esta com- supermercado, un total de 200, con un cuestionario que había
pañía había enviado la licitación a cuatro agencias, para que probado previamente (véase documento 1).
cada una presentara sus recomendaciones publicitarias para fi-
nales de mes al comité de la empresa, formado por represen- Preguntas
tantes de diferentes departamentos. La cuenta por la que com-
1. ¿Debe el director de investigación aceptar la propuesta?
petirían ascendía a 100 mil dólares, aproximadamente.
2. ¿Considera que las preguntas que aparecen en el cuestio-
La agencia quería presentar algo novedoso y no llegar solo
nario aportarán ideas para la campaña publicitaria? Si su
con la tradicional propuesta que consistía en mostrar la cartera
respuesta es afirmativa, explique por qué. Si su respuesta
de clientes y sugerir textos. Decidieron que se debía presentar
es negativa, mencione qué preguntas sugiere para que
algo más original para obtener la cuenta.
cumpla con su objetivo.
Se asignó a un redactor de textos para que trabajara con el
señor García, director asociado de la agencia, para crear los Documento 1
mensajes que se podrían usar en el texto publicitario. Revisa-
ron la publicidad pasada y presente de la empresa; también re- Cuestionario para usuarios de jugo de verduras
visaron la publicidad de otras empresas elaboradoras de jugos, 1. ¿Cuál es la marca de jugo de verduras que compró?
tanto en el ámbito nacional como latinoamericano. Por otra
parte, fueron a los supermercados para aplicar un sondeo entre
2. ¿Compra usted generalmente esta marca? Sí __ No __
los jefes de compras de alimentos en general y con dos nutrió-
Si su respuesta fue “Sí”, ¿cuántas latas compra usted por
logos especializados en dietas alimentarias. Sin embargo, no
semana?
consiguieron material suficiente que aportara ideas para usar
en el texto de su publicidad.
El señor García solicitó al departamento de investigación Si su respuesta fue “No”, ¿normalmente qué marca com-
de mercados que realizara un estudio entre las amas de casa pra?
para obtener respuestas a lo siguiente:
• La opinión hacia el jugo de verduras. 3. ¿Desde cuándo compra jugo de verduras?
• Tipo de verduras que más recomendaban en un jugo.
• Con qué se asociaba el jugo de verduras. 4. ¿Por qué compra jugo de verduras?
• La popularidad relativa del jugo de verduras claro frente al
jugo de frutas.
• El número medio de latas adquiridas en un mes por una fa-
milia.
• Los beneficios esperados por las amas de casa al beber
5. ¿Cuándo consume el jugo de verduras?
jugo de verduras.
a) Desayuno
• Cómo y cuándo era servido el jugo de verduras.
b) Almuerzo
• Los miembros de la familia no lo bebían y por qué no lo hacían.
c) Cena
• La forma como las amas de casa ordenaban por rangos el
d) A la hora de dormir
jugo de verduras en comparación con otros jugos de fruta en
e) Otra respuesta ___________
latas o embotellados, en cuanto a gusto, sabor y salubridad.
6. ¿Cuántas personas de su familia consumen jugo de ver-
En respuesta a la solicitud del señor García, el director de in- duras?
vestigación presentó el plan de investigación siguiente: (Enumere a todos los miembros que viven en su casa.)
Como el consumo de jugos de verduras no es muy usual, se
presenta el problema de localizar a las consumidoras, por lo
que recomendó que todas las entrevistas fueran hechas en los
supermercados, frente a los anaqueles de jugos de frutas. Las
78 Métodos cuantitativos de recolección de datos

7. ¿Qué miembros de su familia no beben jugo de verduras?

Sabor Nutritivo
Jugo de naranja ____ Jugo de naranja ____
Jugo de ciruelas pasas ____ Jugo de ciruelas pasas ____
Jugo de toronja ____ Jugo de toronja ____

8. ¿Sirve usted a su familia otras clases de jugos de frutas Jugo de zanahoria ____ Jugo de zanahoria ____
enlatados o embotellados? Jugo de piña ____ Jugo de piña ____
Sí ___ No ___ Jugo de verduras ____ Jugo de verduras ____
Si su respuesta fue “Sí”, ¿qué clases de jugos de frutas?
Jugo de uvas ____ Jugo de uvas ____
Jugo de naranja Jugo de naranja
9. ¿Sirve usted más a menudo cualquiera de estos que el y toronja ____ y toronja ____
jugo de verduras?
¿Cuáles? __________________________________________________ Nombre ______________________________________
¿Por qué? _________________________________________________ Fecha ____________________
10. ¿Cómo clasificaría usted por rangos estos jugos de fru- Dirección _____________________________________
tas enlatados o embotellados, de acuerdo con…? Mar- Lugar ____________________
que 7 como excelente, 6 muy bueno, 5 bueno, 4 regular, 3
Ciudad ________________ Estado _______________
malo, 2 muy malo, 1 pésimo (Muestre la tarjeta al entre-
vistado) Entrevistador __________________________________________
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Métodos cualitativos
de recolección de datos
 81

Siempre se ha comentado que la mercadotecnia busca satisfacer las necesidades de los consumido-
res, pero ¿qué son las necesidades y de qué forma realmente influyen en las decisiones de compra?
Cuando la persona reconoce una necesidad, esta se convierte en un motivador que hace que esa
persona busque satisfacerla.
Pero, aparte de las necesidades, ¿hay otros factores que deben considerarse al estudiar qué
elementos intervienen en una decisión de compra? En lo que se refiere al consumo, antes de esco-
ger un producto, ¿qué motiva al individuo a comprar en determinado lugar o a adquirir ese artícu-
lo específico?
Para responder a estas preguntas es muy importante el estudio cualitativo, que ya habíamos
mencionado en un capítulo anterior, pues los estudios tradicionales cuantitativos, basados en res-
puestas concretas y estadísticamente representativas, limitan mucho el conocimiento que puede
obtenerse acerca de las acciones reales que influyen en el comportamiento cotidiano de los indivi-
duos dentro de su grupo.
Desde épocas remotas nos hemos interesado en conocer el comportamiento de los grupos
humanos. Siguiendo con esa tendencia, en la actualidad hay interés por saber qué motiva a la gente
a realizar determinadas actividades, por qué compra determinados artículos, es decir, cuáles son
sus expectativas al elegir cierto producto o servicio. Este tema tan interesante, y que antes era tra-
tado y estudiado principalmente por los psicólogos y los sociólogos, en la actualidad es un área que
cobra más y más adeptos entre los encargados de tomar decisiones en el área de mercadotecnia,
quienes perseveran cada vez con más ahínco para determinar el comportamiento del consumidor.

El comportamiento del consumidor

Para definir el comportamiento del consumidor recurriremos a la propuesta de Gerard Zaltman y
Melanie Waliendorf:

[El comportamiento del consumidor] Son actos, procesos y relaciones sociales sostenidas por
individuos, grupos y organizaciones para la obtención, uso y experiencia consecuente con
productos, servicios y otros recursos.1

La definición del comportamiento del consumidor implica los siguientes tres aspectos:
• Actividades: actos, procesos y relaciones sociales.
• Personas: individuos, grupos y organizaciones.
• Experiencias: obtención, uso y consecuencia.

En general, los libros sobre el comportamiento del consumidor se centran exclusivamente en

los consumidores individuales, que compran productos o servicios para ellos mismos, sus familias
o sus amigos; pero hay otro tipo de consumidor: las organizaciones formales que adquieren pro-

1
Gerard Zaltman y Melanie Waliendorf: Consumer Behavior: Basic Findings and Manager Implications, John Wiley and Sons, Nueva York,
1979, pág. 6.
82 Métodos cualitativos de recolección de datos

ductos o servicios para su uso en funciones organizacionales como producción o para reventa.
Muchas veces puede recurrirse a los mismos conceptos para entender ambas conductas, pues tan-
to la del consumidor individual como la del consumidor organizacional se ven afectadas por la
cultura dentro de la que se desarrollan, por las normas que gobiernan la conducta de compra y por
el medio ambiente que les rodea.
El objetivo de la mercadotecnia es satisfacer las necesidades de los consumidores por medio de
productos o servicios.

Necesidades
Se puede decir que una necesidad es la diferencia o discrepancia entre el estado real y el deseado.
Esta discrepancia puede ser de naturaleza biológica o social; por ejemplo, el consumidor puede
sentirse anticuado solo por tener ropa pasada de moda (un estado real) y, al mismo tiempo, prefie-
re estar a la moda (un estado deseado). Cuanto más grande sea la discordancia entre lo que se tiene
y lo que se desea tener mayor será la necesidad de adquisición.
Cuando se piensa en las necesidades como concepto central del comportamiento del consumi-
dor es útil también considerar las preferencias. Los consumidores pueden preferir satisfacer una
necesidad en lugar de otra; por consiguiente, tanto las preferencias como las necesidades son fac-
tores primordiales que han de tenerse en cuenta. De hecho, el mercadólogo está realmente más
interesado en influir en las preferencias que en las necesidades, ya que la mayoría de los estudiosos
e investigadores del comportamiento del consumidor no creen que las necesidades puedan ser
manipuladas en el corto plazo.
Es importante, sin embargo, entender las necesidades; si el mercadólogo lo hace se beneficia,
pues está mejor capacitado para ofrecer productos y servicios que satisfagan a los consumidores y,
por consiguiente, será más factible que esos productos o servicios sean adquiridos. Por su parte, el
consumidor también se beneficia al tener a su alcance productos que le brindan mayor satisfacción
que la que obtendría de otra manera.
Esto ha creado una polémica en torno a si la mercadotecnia responde a las necesidades inhe-
rentes o, de hecho, crea necesidades para que la gente consuma productos. No obstante, debe
considerarse en esa polémica que pocas necesidades surgen de un vacío social; es decir, cuando no
hay contacto con otras personas es dif ícil determinar cuáles necesidades son genuinas y cuáles
pueden ser impuestas a los consumidores.
Nuestra posición es que todas las necesidades son genuinas y que las estrategias de la mercado-
tecnia intentan canalizar o dirigir las acciones que realizan los consumidores en respuesta a estas
necesidades. Lo anterior debe matizarse, ya que en la actualidad la tecnología está rebasando las ne-
cesidades y los deseos de los consumidores, pues estos últimos ni siquiera están pensando en los
productos; por ejemplo, la telefonía, internet, los videojuegos, etcétera.
Si consultamos a los consumidores acerca de los productos que desean poseer, en general sus
respuestas se referirán a artículos que existen en la actualidad; dif ícilmente hablarán de algo inexis-
tente. Lo que más interesa ahora a una gran parte de las personas es lo que se relaciona con la in-
novación y la tecnología; después vienen sus necesidades.

Expectativas
Al menos por definición, la mercadotecnia ya no se limita a conocer las necesidades de los individuos
y a buscar los satisfactores que las cubran. Esto es así porque en los diversos estudios realizados en el
transcurso de los años sobre el comportamiento del consumidor se ha encontrado que sus expectati-
vas desempeñan un papel relevante en la aceptación o rechazo de un producto. Por ejemplo, si se nos
recomienda un artículo que es calificado de maravilloso y que, dicen, nos va a agradar mucho (idea
que normalmente promueve la publicidad cuando ensalza las cualidades de un producto o servicio),
en ese momento creamos unas expectativas muy altas en torno a ese producto; pero puede suceder,
como ocurre la mayoría de las veces, que no las satisface. También puede pasar lo contrario, esto es,
la gente puede quedar satisfecha de lo que adquirió, aun cuando no esperara mucho del producto.
 Factores que influyen en el comportamiento de los consumidores 83

Las empresas deben tener muy en cuenta esta situación y no inventar atributos inexistentes a
su producto, ya que eso puede perjudicar la compra, en lugar de beneficiarla. Ha de considerarse
que un consumidor defraudado fomenta una publicidad negativa en su grupo de referencia. Ac-
tualmente este hecho se presenta con mayor intensidad debido a que hay mejores y más potentes
formas de comunicación (la red telefónica, mensajes, correo electrónico, chat, etcétera), de forma
que esa información negativa se propaga a una velocidad nunca antes imaginada.

Deseos
El deseo se define como el anhelo de saciar un gusto, es decir, la agradabilidad que causa algo en
nuestros sentidos. Esa sensación de agrado puede deberse a muchas causas; por ejemplo, a viven-
cias pasadas, a un mero reflejo corporal, a objetos materiales, al gusto por saber, al afecto por las
personas, etcétera. Curiosamente, el desagrado es parte de la definición personal del gusto, porque
al catalogar nuestros gustos definimos lo que nos desagrada.
Satisfacer los deseos de forma adecuada implica el uso de la empatía para evitar agredir. Es
indispensable considerar que la agresión provoca respuestas violentas en personas que, adecuada-
mente estimuladas, accederían sin problemas a satisfacer los deseos de otras.
En síntesis, la mercadotecnia debe encontrar cuáles son los deseos que tienen las personas.

Factores que influyen en

el comportamiento de los consumidores
Los factores básicos que influyen en el estilo de vida de los consumidores son de dos tipos: externos
e internos. Entre los primeros se cuentan los siguientes: cultura, valores, aspectos demográficos,
estatus social, grupos de referencia, familia. Pertenecen a los segundos los que se mencionan a
continuación: motivaciones, percepciones y aprendizaje.

Factores de influencia externos

Algunos de los factores de influencia externos se llegan a conocer por medio de la investigación
documental. De las fuentes documentales, las más importantes son las de datos de cada país, pues
en ellas se encuentra una enorme cantidad de datos; ejemplo de esas fuentes tenemos, en México,
el Instituto Nacional de Geograf ía e Informática (inegi, www.inegi.gob.mx). Dentro de sus datos
se hallan las estadísticas de población de todo el territorio mexicano. También muchas agencias de
investigación se han dado a la tarea de indagar en la cultura y los roles de los distintos segmentos
de mercado que se hallan en las diferentes entidades del país. Entre esas investigaciones se hallan
estudios realizados por De la Riva Group o la amai; por ejemplo, hay algunos sorprendentes acer-
ca de los mercados de niños, del mercado rosa (homosexuales), del de las canas (mayores de 60
años), etcétera, en las que se muestran las necesidades, los gustos y los grupos de referencia que
caracterizan a tales grupos.
De los estudios realizados al consumidor se ha deducido la importancia de la pertenencia a los
grupos, tanto de convivencia como de referencia. Con los miembros del grupo de convivencia in-
teractuamos intensamente en un momento determinado. Nos damos cuenta de que el grupo existe
por quienes lo formamos.
Sin embargo, esto no sucede en un grupo de referencia, en el que la interrelación de los miem-
bros es aislada o nula. Estos grupos se dividen en dos: aspiracionales y disociativos. Los primeros
son aquellos a los que deseamos pertenecer. Un ejemplo es el equipo de directores de la empresa
en la que trabajamos. Sin haber alcanzado ese nivel, empezamos a comportarnos como ellos sim-
plemente por aspiración. Por otro lado, a los segundos, a los disociativos, no deseamos pertenecer,
en general porque representan niveles ya superados; por ejemplo, la mayoría de la gente, cuando
mejora económicamente y se le presenta la oportunidad de mudarse a un barrio mejor, ya no desea
regresar al anterior. Si lo hace, procura que eso dure unos cuantos minutos. Incluso se siente incó-
moda al saludar a quienes se “quedaron en el camino”.
84 Métodos cualitativos de recolección de datos

Hoy en día, la mercadotecnia utiliza mucho la tendencia aspiracional de la gente. Por citar un
caso, como muchos jóvenes buscan tener de referencia y parecerse a quienes consideran líderes
(estrellas de cine o deportistas profesionales exitosos), la publicidad emplea esa identificación para
anunciar diversos productos, desde alimentos hasta ropa, música, etcétera.
La celebridad de referencia o líder, hoy resulta de mucha importancia en la mercadotecnia, ya
que la mayoría de los consumidores no adquirirán los productos hasta que a quienes consideren
líderes no empiecen a consumirlos. Las empresas deben entonces ubicar rápidamente a esos líderes
en sus mercados para consentirlos, regalándoles o pagándoles para que usen los productos que
desean vender al consumidor común, sobre todo en la etapa de lanzamiento. Con esto se espera
que el resto de los consumidores se animen a comprarlos.

Factores de influencia internos

Los principales factores de influencia internos son la percepción, el aprendizaje y la motivación. En
seguida se explica cada uno de ellos.

Percepción
La percepción implica las actividades mediante las cuales un individuo adquiere y da significado a
los estímulos. Por su parte, el estímulo es lo que aparece dentro del campo de uno de nuestros re-
ceptores sensoriales y desencadena una acción.
Es importante considerar que los estímulos son percibidos por cada individuo en forma dife-
rente, de acuerdo con los factores externos expuestos en secciones anteriores. Los estímulos se
interpretan asignándoles un significado según las necesidades particulares de los individuos.
El primer paso de la percepción consiste en buscar que la atención sea atraída por nuestro
objetivo, que puede ser un anuncio publicitario, un envase, el precio atractivo, los colores de una
etiqueta, la marca, etcétera. Todos estos elementos deben ser atractivos para que el consumidor fije
su atención en ellos y los perciba.

Aprendizaje
Gran parte del comportamiento humano es aprendido. Por medio del aprendizaje adquirimos la
mayor parte de nuestras actitudes, valores, costumbres, gustos, conductas, sentimientos, preferen-
cias, deseos y significados que nos caracterizan. Asimismo, la cultura, el nivel socioeconómico, la
estructura familiar, los amigos y las instituciones (escuela, iglesia, etcétera) proporcionan experien-
cias de aprendizaje que influyen de manera importante en el estilo de vida de los individuos. El
aprendizaje se da a través de la memoria y se considera un comportamiento aprendido, ya que
cuando se recibe un estímulo x y este provoca siempre la misma reacción, en ese momento pode-
mos decir que hay aprendizaje.
Para la mercadotecnia es importante emitir estímulos que modifiquen la memoria del indivi-
duo e induzcan un aprendizaje. De esta forma, siempre que se les ofrezca el estímulo a las personas
cabe esperar que reaccionarán de la misma manera. Quizá la mejor demostración de lo que hemos
indicado son los estudios desarrollados por el ruso Iván Pavlov.

Motivación
Motivación es un término que se refiere al comportamiento suscitado por necesidades y dirigido a
la obtención de un fin. De acuerdo con ello, se puede deducir que la motivación es un comporta-
miento o una actitud que adopta el consumidor para conseguir ya sea un bien o un servicio. Esa
actitud está latente y dirige la conducta hacia un fin específico.
Por otra parte, no ha podido establecerse una clasificación de la motivación humana amplia-
mente aceptada, debido a que se conoce poco acerca de las fuerzas motivacionales humanas y su
expresión dentro de la experiencia. Sin embargo, a pesar de esta dificultad, hay ciertos puntos de
vista acerca de los motivos humanos que están aceptados por los especialistas y que permiten al-
canzar una comprensión más cercana del porqué de la forma de actuar del individuo.
 Los métodos cualitativos 85

Como ya dijimos, la búsqueda del consumidor de productos o servicios que satisfagan sus
necesidades, deseos y expectativas causa que los encargados de la investigación de mercados desa-
rrollen metodologías que puedan aplicarse a este fin. Una de ellas es la investigación cualitativa.

Los métodos cualitativos

Entre los métodos cualitativos más importantes a los que se puede recurrir se encuentran los si-
guientes:
• Sesiones de grupo.
• Entrevista de profundidad.
• Observación.

En seguida abordaremos cada uno de ellos.

Sesiones de grupo
Las sesiones de grupo, también conocidas en el campo profesional como sesiones focales, focus
groups o grupos focales, tienen sus orígenes en la psicología. En ese ámbito, las sesiones de grupo
consisten en reunir a un grupo de personas, quienes discuten en torno a un tema específico y que
son moderadas siempre por un psicólogo. El objetivo del procedimiento es encontrar los diferentes
problemas que hay en los grupos.
En el terreno de la mercadotecnia, los focus groups fueron divulgados por Robert K. Merton,
quien en su texto The Focused Interview (1956), al abordar el origen del método afirma que se re-
monta a las dinámicas grupales. Sin embargo, los grupos focales parecen ser algo más que eso, pues
van más allá de una metodología en sí. De manera restringida, se comprenden más como una he-
rramienta de investigación que pertenece a una teoría y un método específicos con los que se
busca obtener un conocimiento consensuado sobre un hecho social o una temática focalizada y
definida previamente por el investigador.
Por tanto, la sesion de grupo es una reunión de individuos seleccionados por los investigadores
para discutir, desde la experiencia de cada uno de ellos, una temática, una situación por estudiar o
un hecho social.
Si bien en la mayoría de las investigaciones se busca que haya rigor científico en la obtención
de la información, sabemos que esto no es posible en el campo de la mercadotecnia, específica-
mente cuando tratamos un estudio cualitativo, debido a la subjetividad de los resultados, pues estos
pueden cambiar de un fenómeno a otro. Ello se debe a que lo que se busca encontrar es, exacta-
mente, las motivaciones subjetivas, psicológicas, que inducen a las personas a adoptar un compor-
tamiento específico.

Objetivos de la sesión de grupo

Entre los principales objetivos de la sesión de grupo están los siguientes:
• Aprender y comprender lo que las personas tienen que decir sobre un tema, así como los mo-
tivos que las llevan a adoptar la postura que expresan.
• Conceder gran importancia a que las personas hablen ampliamente acerca de los temas por
tratar.
• Conocer los sentimientos de los individuos sobre un producto, un concepto, una idea o una
organización. También se desea saber de qué manera se adapta a sus vidas y qué relación emo-
cional tienen con él los aspectos mencionados.
Por otra parte, las sesiones de grupo se utilizan para:
• Pruebas de concepto: es más común en productos intangibles (servicios).
• Pruebas de producto: nuevo producto, relanzamiento. Se puede hacer “en ciego” (no se conoce
la marca que se está evaluando).
• Prueba de empaque y etiqueta: presencia f ísica.
86 Métodos cualitativos de recolección de datos

• Prueba de nombre: utilizar por lo menos tres opciones.

• Evaluación de precio: umbrales diferenciales.
• Pruebas experimentales: de producto, de estantería, cocinas experimentales, pruebas organo-
lépticas.
• Estudios publicitarios: pretest y postest.

En la práctica, muchas agencias han buscado diferentes formas de aplicar las sesiones de grupo
a fin de encontrar la mejor manera de adentrarse en el conocimiento real del comportamiento
humano en el momento de decidir por algún producto o servicio. En las sesiones de grupo existen
los tipos de aplicación siguientes:
• De pares.
• De contacto directo.
• Historias de vida.

Sesiones de grupos de pares

Se trata de una técnica que consiste en incluir en la sesión a participantes que son amigos entre sí.
Con esta composición se logra eliminar muchas barreras de comunicación, lo cual propicia una
mayor soltura entre los participantes, así como honestidad y espontaneidad en las verbalizaciones.
Es una técnica útil en la evaluación de ropa, preferencias musicales y estudios de medios.

Sesiones de contacto directo

Cuando las sesiones de grupo se convierten en técnicas limitadas para explorar temas vivenciales y
donde la presencia del cliente dentro de la reunión es pertinente, las sesiones de contacto directo
son una herramienta de mucha utilidad. Eso permite obtener información acerca de las experien-
cias personales de los participantes, así como interactuar con el cliente y de esta forma guiar la
exploración en función del relato de los participantes.

Historias de vida
Esta técnica se refiere a relatos autobiográficos de los participantes objeto de estudio a fin de obte-
ner información acerca de sus hábitos, costumbres y estilos de vida en general. Las personas llevan
un diario durante un lapso determinado, y en él registran, con la mayor cantidad de detalles posible,
sus actividades día a día.

Metodología para realizar sesiones de grupo

Aunque no lleva consigo un rigor metodológico, como sí ocurre en la investigación cuantitativa, la
práctica cada vez más profesional de este método ha desarrollado una serie de procedimientos que
se han instituido como los correctos para la realización de las sesiones de grupo.
En el campo, cada agencia puede variar sus metodologías para lograr el objetivo de internarse
en el conocimiento humano y las razones del comportamiento de las personas. Los elementos más
comunes presentes en la mayoría de las investigaciones cualitativas son objetivo, muestra y cues-
tionario (guía de tópicos). A continuación se explica cada uno de ellos.

Objetivo
Previo a la realización de la sesión de grupo, el investigador, junto con los clientes (personas que
solicitaron el estudio), definen el objetivo general y los objetivos específicos que se pretende lograr
en las sesiones de grupo (véase el capítulo 2).
Los objetivos planteados deben empezar con palabras que denoten una búsqueda de informa-
ción cualitativa; por ejemplo:

Conocer los deseos de los consumidores acerca de…

Identificar las expectativas de …
Saber cuáles son las motivaciones de x hacia el producto p…
¿Por qué el consumidor realiza x comportamiento…?
 Los métodos cualitativos 87

Muestra
Después del establecimiento de objetivos se define el segmento de mercado con el que se realizará
la sesión. Es muy recomendable que haya dos sesiones de grupo por segmento de mercado a fin de
poder evaluar si realmente lo manifestado en un grupo concuerda con el segundo. Si esto ocurre,
después de la sesión de grupo podrán tomarse decisiones y acciones para el planteamiento de las
estrategias por seguir. En caso de hallar discrepancia entre ambas sesiones se procede a realizar una
tercera para determinar hacia dónde va la tendencia.
Para la selección del grupo meta se debe buscar con mucho cuidado que los grupos sean com-
pletamente homogéneos en cuanto a edad, nivel social, sexo, escolaridad, profesión, etcétera.
Cuando no hay esa homogeneidad, los participantes pueden sentirse incómodos si no realizan las
actividades sobre las que se les está preguntando. Los errores que se encuentran muchas veces en
las sesiones de grupo se deben a que los asistentes no son del segmento de mercado requerido.
Cuando se presenta esta situación, al empezar a cuestionarlos sobre los temas de la sesión se en-
cuentran diferencias, incongruencias. Ante eso, lo mejor es dar por terminado el proceso, cancelar
el estudio y hacer que las personas encargadas de realizar la sesión la efectúen de nuevo.
Uno de los problemas principales que enfrentan las empresas que llevan a cabo sesiones de gru-
po consiste en reclutar grupos con las características deseadas. Por esta razón, hay varias empresas o
personas independientes que se encargan de reclutar a los grupos solicitados mediante el pago de
cierta cantidad por el grupo. La ventaja de contar con ellas estriba en que se trata de personas que
tienen una red de amistades que pueden participar en este tipo de estudios. Sin embargo, el problema
es que, con el tiempo, ya son los mismos grupos que van de un estudio a otro y la fidelidad y veracidad
de sus respuestas deja de ser confiable. Por ello, es recomendable no trabajar siempre con un solo
despacho de reclutamiento, sino cambiar de vez en cuando para tener grupos reales y frescos.

Cuestionario (guía de tópicos)

Con los objetivos específicos planteados se procede al diseño de la “guía de tópicos”, que es una
lista de los temas por abordar en la sesión. Se debe buscar que estos presenten una secuencia lógi-
ca. Para lograrlo es necesario empezar con los conceptos generales del tema por tratar; y de ahí,
deben formularse cuestiones específicas.
Esta lista sirve al moderador, como su nombre lo indica, como guía. Pero debe cuidarse que sea
flexible, ya que muchas veces los temas empiezan a abordarse por sí solos. En este caso el trabajo
del moderador requiere ser eficiente a fin de cubrir todos los puntos, sin importar el orden, y que
todas las personas participen activamente en dar sus opiniones.
A continuación incluimos un ejemplo de “guía de tópicos”, la cual, cabe apuntar, solo es enun-
ciativa y puede variar de acuerdo con el estudio y los objetivos por indagar. El tema abordado es la
planificación familiar y se llevaron a cabo varias sesiones de grupo con mujeres mayores de 15 años.

Guía de sesión de grupo

Mensaje introductorio del moderador a las asistentes:
Evitar que las preguntas y exposiciones se vuelvan autobiográficas. Más que historias persona-
les, nos interesan sus opiniones y su conocimiento de lo que otras señoras como ellas hacían o
pensaban.

Procurar crear discusión y controversia.

Recordar que el objetivo de la sesión es discutir acerca de cómo se propagó el mensaje de
la planificación familiar (pf), especialmente el rol de la comunicación interpersonal.
1. Preparación, explicación y presentaciones.
2. Empecemos hablando sobre familias grandes y pequeñas:

• ¿Cómo eran las familias antes y cómo son ahora?

Sondeo: comparar mamás y tías con las parejas de hoy.
88 Métodos cualitativos de recolección de datos

• ¿Por qué antes se tenían muchos hijos y ahora pocos?

• ¿Qué ha cambiado de antes a ahora?
Sondeos de opinión sobre:
Antes se morían muchos niños.
Antes los hijos ayudaban a sus padres con su trabajo.
Velaban por sus padres cuando estos llegaban a la vejez.
Antes no era tan caro criar a los hijos (educación).
Antes se creía que el papel de la mujer era solo para tener hijos y cuidarlos.
• ¿Creen que las parejas de antes querían tener muchos hijos o era que no sabían cómo
planificar?
• ¿A quién se parecen más las señoras como ustedes: a las parejas de antes o a las de ahora?
Las señoras como ustedes, cuando se casaron, ¿tenían la intención de tener muchos o pocos
hijos?
• ¿Algunas cambiaron las intenciones de tener muchos hijos?
• ¿Qué las hizo cambiar? ¿Se acuerdan de conocidas suyas que querían tener pocos hijos?
Sondear circunstancias y contenido de las conversaciones.
• ¿Cómo se dio usted cuenta de que fulana quería eso?
• ¿Se acuerdan de conocidas suyas que querían tener muchos hijos?
Sondear circunstancias y contenido de las conversaciones.

3. Planificación familiar
• ¿Cómo se daban cuenta de la planificación familiar las señoras como ustedes?
Si dicen doctor, cuestionar que es difícil creer que ellas iban con el doctor sin saber nada y
salían planificando. Seguramente, primero averiguaban entre conocidas o alguien les reco-
mendaba al doctor para planificar.
Si mencionan la clínica o el centro de salud, cuestionar: ¿cómo se dieron cuenta de que
podían ir ahí? ¿Alguien se lo recomendó o comentó con ustedes?
Si mencionan el esposo, sondear:
• ¿Cómo se dio cuenta él?
Y conocidas suyas (parientes o amigas), ¿cómo se dieron cuenta de la planificación familiar?
• ¿Se acuerdan ustedes cuándo empezaron a dar planificación familiar en las clínicas o
centros de salud?
• ¿Cómo se daban cuenta las señoras como ustedes de que estaban dando planificación
familiar? ¿Conversaban entre ustedes de eso? ¿Qué decían?
• Y antes de que empezaran a dar planificación familiar, ¿cómo planificaban las señoras
como ustedes? ¿Qué sabían las señoras como ustedes?
Caso hipotético:
• Si en las clínicas o centros de salud no hubieran dado planificación familiar, ¿piensan
que las señoras como ustedes hubieran planificado?
Ronda de preguntas:
• ¿A qué edad tuvieron a su primer hijo?
• ¿Cuántos hijos tenían cuando empezaron a planificar?
• ¿Cuál fue su primer método de planificación familiar?
• ¿Quién les recomendó a ustedes el método que acaban de decir?
Sondear qué les dijeron: circunstancias, etcétera. Si fue el doctor, sondear si antes del doc-
tor alguien les había dicho algo.
• ¿Y había conocidas suyas que estaban usando el mismo método que ustedes?
Sondeo: ¿Cómo se dio cuenta de lo que usaba fulana?
• ¿Se acuerdan de conocidas o parientes que hayan tenido malas experiencias con méto-
dos de planificación familiar?
Sondeo:
• ¿Cómo se dio cuenta de esa mala experiencia? ¿Creen que cada una de ustedes fue la
primera en su grupo que usó la planificación familiar, o hubo otras antes que ustedes?
 Los métodos cualitativos 89

Sondeo:
• ¿Cómo se dio cuenta de que otras planificaban?
• ¿Cree que muchas señoras como usted empezaron a planificar solo por motivos de salud?
Sondear por detalles:
• ¿Qué motivos? ¿Quién le dijo eso?
Cuestionar:
• ¿O sea que usted/ella habría seguido teniendo hijos si no hubiera padecido ese proble-
ma de salud? ¿Cree que la salud fue solo un pretexto?
• ¿Por qué creen que la gente de antes no planificaba?
Sondeos:
• Porque querían tener muchos hijos.
• Querían tener pocos hijos, pero no sabían cómo planificar.
• Porque pensaban que era malo planificar.
• Porque ni se les ocurría planificar.

4. Difusión de la planificación familiar.

Volvamos a cómo las señoras como ustedes se daban cuenta de la planificación familiar.
(Sondear por detalles, como nombre del programa de radio.)
• ¿Fue por las revistas y los periódicos importantes?
• ¿Y la radio y la televisión?
• ¿Y el papel de los doctores y clínicas?
• ¿Las amistades o parientes ayudaban a darse cuenta de la planificación familiar?
• ¿La planificación familiar era algo de lo que se podía conversar cuando ustedes empe-
zaron a usarla?
Sondeos:
• ¿Por qué no se podía hablar?
• ¿Creen que ahora se puede hablar más? ¿Por qué?
• ¿Se acuerdan de lo que decían los sacerdotes acerca de la planificación familiar?
Sondeos:
• ¿Las señoras les hacían caso? ¿Por qué no?
• ¿Ha cambiado lo que dicen ahora los sacerdotes?
• ¿Cuál piensan que fue el papel de los esposos para que las señoras como ustedes em-
pezaran a planificar?
Sondeos:
• ¿Qué conversaban con su marido?
• ¿Los hombres se preocupaban o era solo cosa de mujeres?
• ¿Ha cambiado esto?
5. Clausura del grupo.

Ejecución
En la ejecución de la sesión de grupo el papel del moderador es fundamental para el éxito o el fra-
caso de la dinámica, así como para lograr recopilar la información necesaria a fin de tomar decisio-
nes. Para moderar la sesión, de preferencia se debe buscar a un psicólogo o a una persona con es-
tudios en psicología; además, es recomendable que el elegido tenga amplios conocimientos de
mercadotecnia y de manejo de grupos. Esto se debe a que un psicólogo puro podría poner freno en
algunas cuestiones; por ejemplo, porque escucha un problema causado por la mamá de un partici-
pante o escucha acerca de frustraciones de la niñez.
El moderador también debe ser una persona muy observadora y que sepa manejar con facilidad
al grupo. Este aspecto es importante porque es usual que en las sesiones se encuentren líderes de
opinión que acaparen la conversación y manipulen verbalmente a los demás. Por ejemplo, puede
ocurrir que uno de estos individuos comente lo siguiente sobre un producto: “¡Qué horror, sabe muy
mal! Nadie debería de comprarlo”. Si hay en el grupo una persona a la que sí le haya agradado el pro-
90 Métodos cualitativos de recolección de datos

ducto se sentirá intimidada por tal comentario. En casos como estos el moderador debe callar en
forma discreta a esa persona y buscar que las demás expresen su opinión sin problemas.

Instalaciones
En general, las sesiones de grupo se llevan a cabo en instalaciones acondicionadas especialmente
para este propósito, por ejemplo, una cámara de Gesell (figura 1). Esta cámara presenta como ven-
taja la posibilidad de observar el desarrollo de la reunión sin que las personas que participan en ella
se sientan observadas y puedan expresar sus opiniones libremente.
Las características de ese lugar han de ser las siguientes (véanse las figuras 1 y 2): una mesa
para la sesión de grupo donde queden cómodamente instalados los participantes. Se recomienda
que el total de integrantes sea de siete a nueve personas, además del moderador. Se aconseja tam-
bién que la sesión se lleve a cabo en una mesa circular para evitar malentendidos respecto a la je-
rarquía de cada quien, es decir, debe lograrse que todos se sientan en el mismo nivel.
Dentro de la sala o espacio donde se desarrollará la sesión, se debe colocar un espejo frente al
espejo de la cámara de Gesell a fin de que los observadores ubicados en la cámara puedan observar
a las personas que están de espaldas a ellos.
Actualmente se pueden utilizar otros lugares para el desarrollo de las sesiones de grupo, como
salones de un hotel, restaurantes, etc. En estos casos hay que preparar las instalaciones para poder
grabar un video de toda la sesión para poder analizarla después detenidamente.
En cuanto al registro de respuestas, cabe recordar que no solo se anotan las verbales del grupo
respecto del producto o servicio que se está evaluando, sino que también es necesario registrar
muchos otros signos de aprobación o rechazo, como sonrisas, gestos, ademanes como el de afirmar
con la cabeza. Todo esto ofrece mucha información valiosa.
Asimismo, gracias al uso de las tecnologías (como internet o las cámaras web) es posible llevar
a cabo sesiones de grupo en diferentes partes del país o, incluso, en el extranjero. Así, en un lugar
está el cliente y desde su oficina puede estar viendo y comentando el desarrollo de cada una de ellas
y enviar mensajes por correo electrónico, WhatsApp o Skype para hacer comparaciones de res-
puestas de una población a otra.
En cuanto a la duración de una sesión de grupo, puede variar entre una y dos horas; sin embar-
go, es indispensable finalizar la sesión hasta que ya se hayan abordado todos los temas y se hayan
escuchado las opiniones de los asistentes.

Figura 1. Sala de observación para los clientes (observadores).

 Los métodos cualitativos 91

Figura 2. Cámara de Gesell donde se encuentran el moderador y los asistentes.

Desarrollo de la sesión
Antes de iniciar la sesión de grupo, se aplica una pequeña encuesta a las personas invitadas a par-
ticipar. Este cuestionario filtro es cuantitativo y su finalidad es corroborar que el grupo invitado
reúna las características requeridas; por ejemplo, si se está haciendo un estudio acerca de automó-
viles, se les solicita, entre otros aspectos, los siguientes:
• Número de placa.
• Año del automóvil.
• Tarjeta de circulación.
• Cada cuándo se hacen los servicios.
• Costo aproximado de los servicios.
• Ubicación de agencias.
Esto se plantea porque, como ya se mencionó, se han detectado grupos que van de sesión en
sesión, sin estar calificados. Si en ese momento se encuentran anomalías de este tipo en alguno de los
asistentes, esa persona no participa. Si con la eliminación de ese integrante el grupo ya no cumple con
el número requerido para realizar la sesión, se puede consultar con el cliente para ver si aprueba que
esta se efectúe con menos integrantes, pero bien calificados o se cambia para otra fecha.
Hay segmentos, como el de los médicos de alguna especialidad, con los que resulta dif ícil comu-
nicarse para que asistan a este tipo de eventos. En estos casos es posible que, aun cuando no se al-
cance el número de personas necesarias (de siete a nueve), se realice la sesión incluso con cinco
personas. A esto se le denomina minisesión de grupo y puede aportar toda la información requerida.
Después del cuestionario filtro, los integrantes de la sesión entran en la sala correspondiente,
donde el moderador les dará la bienvenida y les preguntará su nombre, que anotará frente a cada
persona. También se puede dar el caso de que entren con un gafete de identificación. Esta actividad
es muy importante, ya que las personas deben sentirse en confianza. Una forma de lograrlo es que
el moderador les plantee preguntas llamándolas directamente por su nombre.
Una vez realizado lo anterior, les explica el objetivo y la importancia de su participación. Des-
pués comienza dirigiendo la dinámica; al principio, mientras se “rompe el hielo”, hace preguntas a
92 Métodos cualitativos de recolección de datos

los asistentes de manera directa pero aleatoria, siguiendo el orden de su “guía de tópicos”. Después
lanza alguna pregunta al aire. En ese momento es cuando comienza la moderación real del grupo.
Así, da la palabra, cuestiona, pregunta para profundizar, busca la participación de todos los asisten-
tes. Todo ello ha de realizarse en orden para que se puedan escuchar las opiniones de cada invitado.
En algún momento de la sesión, el moderador debe salir con cualquier pretexto para dejar al
grupo hablar libremente. Ese periodo es muy importante porque, como la sesión está siendo gra-
bada y en el cuarto de observación está el cliente, se obtiene muy buena información, que puede
resultar también útil para fundamentar la recopilada cuando el moderador estaba presente.
Respecto al cliente, puede estar en el otro recinto o conectado por internet, y también puede
intervenir en la sesión enviando mensajes para que se planteen algunas preguntas útiles o pidiendo
que se profundice en algún tema determinado, que quizá no esté en la “guía de tópicos”, pero que él
considera trascendente para obtener información destacada.
Al finalizar la sesión, el moderador dará las gracias a los asistentes y entregará un regalo a cada
uno de ellos. Este puede ser dinero en efectivo, botellas de vino o de alguna otra bebida alcohólica
(en el caso de los hombres), o bien, artículos para el hogar, de belleza, accesorios femeninos, etc.
(para las mujeres). El precio del regalo depende del grupo por entrevistar.

Análisis
Una vez concluida la sesión es importante elaborar un resumen de los aspectos más relevantes.
Como esta fue grabada en su totalidad, algunas agencias la transcriben completa para entregársela
al cliente, quien verá el video para analizarlo e interpretarlo con la ayuda de la transcripción.
Recordemos que la diferencia principal entre el análisis cuantitativo y el cualitativo es que en
este último no se manejan porcentajes ni números. En su lugar se emplean expresiones como “la
mayoría dijo”, “la minoría expresó”, “la mitad comentó”, “la totalidad manifestó”, etcétera.
Los comentarios también deben fundamentarse con algunas frases dichas por los participan-
tes y que sustenten la evaluación. Esas citas deben ir encerradas entre comillas; por ejemplo: “No
me gustó el producto x, sabía a tierra”, “Efectivamente, a mí tampoco, pues no tenía un sabor agra-
dable”, “Sí, sabía como a hierba podrida”.
Para hacer el análisis, primero ha de evaluarse el resultado de cada participante en cuanto a
semejanzas y diferencias de opinión obtenidas acerca del producto o servicio que se está estudian-
do. Es necesario dar a cada opinión un peso específico con base en la participación de quien la
sostiene y el nivel de conocimiento que posee del producto de que se trate.
En este proceso de revisión, también se analizan detenidamente tanto las expresiones orales
como los datos no verbales (gestos, ademanes, movimientos corporales de aceptación o rechazo,
etcétera).
El análisis se compara con la otra sesión realizada al mismo segmento de mercado y, si es ne-
cesario, se compara con otras sesiones hechas a otros segmentos para evaluar la tendencia. Con la
información obtenida de estas comparaciones se lleva a cabo un solo análisis general, que es el que
se presentará al cliente.
Por último, se formulan las conclusiones, basadas en el objetivo general y divididas en los as-
pectos positivos (fortalezas) y los aspectos negativos (debilidades) que se manifestaron sobre el
producto o el servicio de que se trate. Además, se hace la presentación al cliente. En ese momento
y en forma verbal, pueden darse algunas recomendaciones estratégicas. Después se entrega el in-
forme al cliente y un dvd con la grabación íntegra de cada sesión. Para el informe final se reco-
mienda seguir el orden presentado a continuación:
1. Portada.
2. Prólogo/antecedentes.
3. Objetivos (general y específicos).
4. Metodología.
5. Análisis e interpretación de los resultados.
6. Conclusiones.
7. Síntesis de las conclusiones más relevantes.
 Entrevista de profundidad 93

Entrevista de profundidad
La de profundidad es una entrevista personal que utiliza la indagación exhaustiva para lograr que un
solo encuestado hable libremente y exprese en detalle sus creencias y sentimientos sobre un tema. El
propósito de la entrevista de profundidad es llegar más allá de las reacciones superficiales del encues-
tado y descubrir las razones fundamentales implícitas en sus actitudes y comportamiento.
La diferencia entre las sesiones de grupo y la entrevista de profundidad es que esta última se
lleva a cabo en forma individual con el entrevistador y el entrevistado. En la tabla 1 se presentan las
ventajas y las desventajas de esta técnica.
La técnica de la entrevista de profundidad se utiliza principalmente cuando los temas aborda-
dos son muy delicados, dif íciles de tratar en grupo y, por ello, podrían producir incomodidad en los
asistentes; por ejemplo, muchos temas sexuales, de drogas, etcétera, que pueden provocar el recha-
zo del grupo, o temas políticos, los que, abordados grupalmente, pueden levantar mucha polémica
o no llegar a ningún lado.
La entrevista de profundidad es muy conveniente cuando se busca la opinión de expertos o
líderes de opinión, la cual no es manipulada ni influenciada por un grupo.
Las entrevistas de profundidad se usan principalmente en:
• Investigación publicitaria ( pretest ).
• Evaluación de las características de los productos (pruebas de degustación, olfativas, de empa-
que, marca, etiqueta, colores, formas, sabores, etcétera).
• Análisis de piezas de promoción (carteles, trípticos, pop, entre otros).

Metodología de las entrevistas de profundidad

La metodología de las entrevistas de profundidad es similar a la de las sesiones de grupo, esto es: se
plantean los objetivos (generales y específicos), se elabora una guía de tópicos y, en cuanto al nú-
mero de personas que se van a entrevistar, rigen los criterios y la experiencia de la agencia de inves-
tigación y del cliente. Este número varía según el tiempo en el que se desea obtener la información.
Por ejemplo, si se quiere hacer un estudio a médicos cardiólogos se obtiene en la asociación de
cardiología el número de afiliados y se toma una muestra de acuerdo con el número de ellos.
Respecto a las instalaciones, las entrevistas de profundidad pueden llevarse a cabo en una cáma-
ra de Gesell o en cualquier lugar donde haya un pequeño espacio libre de ruidos e interrupciones.
El desarrollo de la entrevista debe ser muy dinámico para que el entrevistado esté motivado a
responder. El entrevistador debe profundizar en los cuestionamientos a fin de poder obtener la

Tabla 1. Ventajas y desventajas de la entrevista de profundidad

Ventajas Desventajas

• La persona entrevistada no se ve influenciada • La principal desventaja encontrada en este

por el grupo y puede expresarse libremente procedimiento es el tiempo que ocupa, ya que
• El encuestado revela sentimientos más since- una sesión se lleva aproximadamente de hora
ros y media a dos horas por persona

• No hay presión de grupo sobre el entrevistado • Derivado de la anterior, otra desventaja es

que el costo de realización es mayor respecto
• Puede haber mayor confianza con el encues- a la sesión de grupo
tador
• El trabajo del investigador y encuestador es
• Se logra una mayor profundidad en los temas mucho más cansado, pues tienen que lograr
que se están cuestionando los elementos descritos como ventajas y, a ve-
• Es más fácil realizarla cuando se encuentra di- ces, el participante no es muy colaborador
ficultad para que una persona asista al lugar
de reunión y, en este caso, el moderador o en-
trevistador irá al sitio donde está la persona
por entrevistar
94 Métodos cualitativos de recolección de datos

mayor cantidad de información posible. Se utilizan apoyos en su aplicación, entre ellos, video,
pruebas de producto, escalas de medición de actitudes, etcétera. La entrevista es grabada íntegra-
mente, para después ser analizada por el investigador y entregada al cliente para su consulta.
El análisis se realiza al final de las entrevistas en forma similar a las sesiones de grupo: primero,
se analizan los resultados en forma individual, buscando las semejanzas y diferencias entre cada uno
de ellos; posteriormente, se realiza un análisis global de los principales hallazgos. Como ya vimos, no
se usan porcentajes, solo expresiones como “la mayoría”, “la minoría”, “la totalidad”, “pocos”, etcétera, y
se escriben, entre comillas, los comentarios que hicieron al fundamentar sus respuestas.
Además, se formulan las conclusiones con base en el objetivo general, buscando puntos débiles
y fuertes del producto o servicio de que se trate.
Por último, se presentan los resultados al cliente, siguiendo el formato descrito para las sesio-
nes de grupo.

Observación directa
En la observación directa el investigador, sin establecer comunicación con los sujetos de estudio, se
limita a observar los patrones de conducta del consumidor que le interesa. Estas observaciones
pueden ser realizadas por personas o por aparatos mecánicos. Al llevar a cabo esta técnica deben
seguirse los requisitos enumerados a continuación:
• Respecto a los patrones de conducta, el comportamiento de compra debe formar parte de la
información que se desea recabar.
• Los datos solicitados deben ser fácilmente observables y medibles.
• Los comportamientos y hechos investigados han de ajustarse a los factores de repetición, fre-
cuencia y en un marco de tiempo relativamente breve.
• La conducta debe ser observable en algún tipo de entorno público o de laboratorio.

Por las condiciones de su aplicación, los estudios de observación son de los cuatro tipos si-
guientes: observación en situación natural, observación en situación artificial, observación no es-
tructurada y observación estructurada. A continuación se explica cada uno de ellos.

Observación en situación natural

Se lleva a cabo con o sin el conocimiento del observado. Un ejemplo de una observación en situa-
ción natural es cuando el observador aparenta ser un cliente de la tienda y observa a los verdaderos
clientes; por ejemplo, qué productos piden, cómo reaccionan ante ellos, etcétera. La desventaja de
este método es que el investigador debe esperar a que ocurran los hechos deseados.

Observación en situación artificial

Se crean simulaciones, para obtener en menor tiempo la información deseada. Este método pre-
senta la desventaja de que el comportamiento del individuo puede variar al sentirse observado y,
por ello, falsear sus actitudes.

Observación no estructurada
Consiste en colocar al observador en un lugar estratégico y se van registrando los hechos y acciones
que se juzgue convenientes para el estudio. Este tipo de observación es muy subjetiva y puede inducir
a errores cuando el observador pasa por alto situaciones que podrían ser de gran importancia.

Observación estructurada
Se planea y anota con mucha precisión cuáles son los hechos que se deben observar a fin de elimi-
nar, en lo posible, los errores subjetivos de los observadores.

La técnica de observación directa se emplea básicamente para medir la conducta del consumidor
en un lugar determinado, que puede ser un centro comercial, una tienda departamental o de auto-
servicio, una farmacia, una zapatería, etcétera.
Otro importante estudio de observación directa es el que realizan los distribuidores, al marcar
rutas o caminos que siguen los usuarios dentro de los establecimientos. El método se aplica de la
 Observación personal 95

PESCADOS Y
MARISCOS CARNE CREMERÍA

QUESOS

SALCHICHONERÍA
VERDURAS

FRUTAS

FRUTAS

PREPARADAS
COMIDAS
ISLA CON PRODUCTOS
“ALIANZA”

ABARROTES
FRUTAS

FRUTAS

LICORES
VINOS Y
CONSERVAS Y DULCES
CRISTA-

AUTOS
LERÍA
BLANCOS

PARA
ACC.
PAPELE-
RÍA

LOZA
ART. DE
FALDAS ROPA ROPA BELLEZA
Y PARA PARA
VESTIDOS NIÑOS CABALLEROS
DISCOS Y
ROPA LIBROS
PARA
DAMAS REVISTEROS
Y BEBÉS
CAJAS REGISTRADORAS

ARTÍCULOS SALIDA ENTRADA PAQUETE-

CON
RÍA
DESCUENTO

RUTA CONSUMIDOR II RUTA CONSUMIDOR I

Figura 3. Croquis de una tienda de autoservicio.

manera siguiente: el observador tiene un croquis de la tienda (figura 3) y escoge un usuario al azar.
La función del observador es ir siguiendo a la persona y marcando en el croquis la ruta que este
sigue, desde que entra hasta que sale.
Este método resulta muy útil, ya que sirve a los dueños o encargados de los establecimientos
para que coloquen los productos que se venden menos, productos “gancho” o los botaderos, en los
lugares más transitados a fin de guiar a los usuarios hacia los pasillos menos concurridos.
Por añadidura, la observación directa no solo sirve para detectar la conducta del consumidor
en el punto de venta, sino que resulta indispensable cuando se desea medir el impacto que tiene un
empaque, una etiqueta, una oferta, una promoción, etcétera.
En la tabla 2 se presentan algunas ventajas y desventajas de la observación directa.

Observación personal
En esta técnica de observación se coloca a un observador en un lugar estratégico para registrar solo los
movimientos del sujeto observado. Se anota de una manera descriptiva, sin interpretación, la conduc-
ta seguida por este antes de decidirse por un producto específico; por ejemplo, si leyó las instrucciones,
si cotejó tamaño y precio, si tomó el producto del anaquel como si fuera una conducta habitual o lo
pidió al dependiente sin dudar en la marca, tipo o tamaño deseado. Esto último indicaría que ya existe
una preferencia predeterminada, como sería el caso de los cigarrillos, o si existe una razón más profun-
da en la decisión de compra de cierta categoría de producto, como en el caso de una lata de puré de
tomate o de diferentes marcas de leche, para determinar cuál tiene más valor nutritivo.
96 Métodos cualitativos de recolección de datos

Tabla 2. Ventajas y desventajas de la observación directa

Ventajas Desventajas

• La conducta se registra en el momento en que • Es difícil observar aspectos como motivacio-

se realiza
• No es necesario depender de los entrevista-
dos para obtener la información deseada
• Se evita la redacción de preguntas
nes, frecuencia de compra y hábitos, ya que
estos pueden manifestarse de muy diversas
maneras y confundirse
• El costo de las observaciones es muy elevado,
pues la aplicación de este método requiere per-
sonal muy calificado, además del uso de puestos
de observación, que resultan muy caros

Una variante de este método consiste en que una vez que el comprador se haya decidido por
un producto, se le pregunta la razón que lo motivó a adquirirlo, con objeto de determinar la impor-
tancia y la influencia del empaque o de la etiqueta (según el caso), la marca, el tamaño o el precio
en la decisión de compra.

Observación mecánica
Se utilizan diferentes aparatos para la observación mecánica y son de gran utilidad para conocer el
comportamiento real de un consumidor al estar frente a un estímulo deseado. Por desgracia, mu-
chos de ellos no es fácil ponerlos en práctica, por lo costoso de su instalación. Entre los aparatos
más usados en observación mecánica encontramos:
• Contadores de tránsito.
• Monitores de rastreo ocular.
• Pupilómetros.
• Psicogalvanómetro.
• Analizadores de tono de voz.
• Cámara oculta.
• Audímetro.

Contadores de tránsito
Estos aparatos son muy utilizados para contar el número de personas que entran en un determina-
do evento; por ejemplo, cuando se realiza una exposición, este aparato va registrando la asistencia.
Esta información es muy útil, ya que permite obtener datos reales de la eficacia de nuestras estra-
tegias promocionales (figura 4). También puede llevar el conteo del tiempo que una persona tarda
en aceptar un producto.
Fotolia © Shashamaru

Figura 4. Contador de tránsito.

 Observación mecánica 97

Monitoreo de rastreo ocular

Este tipo de monitoreo se realiza por medio de una minicomputadora, que se coloca en la cabeza del
individuo. En este aparato se registran en forma automática los movimientos del ojo. Se basa, sobre
todo, en el proceso del ojo que se abre y fija más la atención cuando una persona observa un objeto.
Esto ocurre, por ejemplo, cuando un individuo está en un supermercado y pasa por diferentes
pasillos sin prestarles atención; pero al llegar al anaquel deseado, esa persona se fija en un punto y
acepta o rechaza el producto con la mirada.
Se usa también para evaluar la forma en que un participante lee un anuncio o ve un comercial
de televisión y por cuánto tiempo está expuesto a este estímulo.
El procedimiento para usar ese dispositivo es el siguiente:
1. Se ubica a la persona objeto del estudio ante una pantalla sobre la que se proyectan diapositivas
con escenas; por ejemplo, de un establecimiento de venta al por menor, de anuncios, de mate-
rial de punto de venta, etcétera.
2. A cada persona se le proporciona un mando de control remoto, que le permite controlar el
tiempo de visión.
3. La cámara ocular registra las experiencias visuales de cada participante. El aparato señala si-
multáneamente a dónde mira el participante y sobrepone dicho punto directamente en el ma-
terial que se está viendo. No solo determina hacia dónde mira el encuestado, sino también
cuánto tiempo fija su atención en un punto determinado.
La información que se obtiene se registra directamente en un dvd para su posterior análisis.
Después, se presentan los resultados en forma gráfica, desde el inicio de la observación del objeto
en cuestión hasta que este deja de ser observado.

Pupilómetros
Son aparatos que se utilizan para medir los cambios en el diámetro de las pupilas de los ojos. Tales
cambios están asociados con la aceptación o el rechazo del producto. El tamaño de la pupila está
relacionado con el interés positivo: cuanto mayor es el tamaño de la pupila, mayor es el interés en
el objeto observado. Eso indica un efecto positivo e interés en la compra.

Psicogalvanómetro
El psicogalvanómetro es un aparato que mide el grado de excitación de una persona por medio del
nivel de actividad eléctrica detectado en su piel. Este aparato se basa en la premisa de que una per-
sona, al observar un producto deseado y como respuesta del deseo por adquirirlo, presenta cam-
bios fisiológicos, por ejemplo, en la piel, como mayor sudoración.

Analizador del tono de voz

El analizador del tono de voz es un aparato que se conecta al oído del observador y va registrando
los cambios en el tono de voz de los sujetos estudiados. Estos cambios son la consecuencia de las
emociones vertidas al aceptar o rechazar un estímulo.

Cámara oculta
Cuando queremos observar las reacciones de los individuos y su comportamiento dentro de un estable-
cimiento se colocan cámaras ocultas en los pasillos, o ubicadas arriba de objetos (por ejemplo, anaque-
les) como espejos especiales. Estas cámaras permiten a los observadores monitorear a un grupo.
Con base en ese procedimiento, se observa el comportamiento general de los individuos, cómo
reaccionan ante los productos expuestos, al lugar donde están colocados, a la promoción hecha,
etcétera.
En este caso, el observador va registrando los movimientos de cada individuo; después de un
tiempo de registro, analiza la información para encontrar patrones de conducta similares en cada
persona para agruparla por segmento.
98 Métodos cualitativos de recolección de datos

Audímetro
El audímetro es un aparato que se conecta al televisor y mide automáticamente la audiencia de
forma permanente. El audímetro fue inventado en 1936 por Robert F. Elder y Louis Woodruff,
ambos profesores del Instituto Tecnológico de Massachusetts (mit, Massachusetts Institute of Te-
chnology) de Estados Unidos.
La primera función del dispositivo era medir el número de aparatos de radio encendidos y re-
gistrar la emisora que sintonizaban. Este audímetro primitivo estaba conectado al dial (o sintonía)
de la radio y grababa en un rollo de papel los datos obtenidos.
Actualmente, la empresa ibope (www.NielsenIBOPE.com) ha perfeccionado estos aparatos
denominándolos people meter (figura 5), cuya función principal es la de medir el rating (índice de
audiencia de un programa en un momento dado). Se trata de un aparato conectado en el televisor
de las personas que aceptaron participar en la evaluación. El people meter se compone de varios
botones. Cada uno de ellos corresponde a un miembro de la familia y registra sus programas espe-
cíficos. Incluye botones para toda la familia y, en caso de que los haya, los miembros del servicio
doméstico.
Durante el día, el aparato lleva automáticamente los registros, que, a su vez, están unidos a la
computadora de la organización por medio de un módem telefónico. La computadora matriz toma
los registros, los procesa y los coloca en su página de internet para que puedan ser leídos por sus
suscriptores. El principal índice de audiencia (rating) que se presenta es el de la televisión abierta.
Una vez analizados diferentes tipos de métodos de observación cualitativa, podemos concluir lo
siguiente: cada una de las técnicas utilizadas en la observación, tanto personal como mecánica, se
caracteriza por una metodología específica, por lo que es decisión del investigador utilizar la que más
se acomode a sus objetivos y le proporcione la información necesaria para la toma de decisiones.

Técnicas empleadas en psicología

Es muy importante considerar que, además de las técnicas más comunes utilizadas en el método
cualitativo (sesiones de grupo, entrevistas de profundidad y observación), los investigadores han
seguido recurriendo a técnicas empleadas en psicología para adaptarlas al estudio del comporta-
miento del consumidor. Entre ellas encontramos la medición de actitudes, las técnicas proyectivas,
el brainstorming (tormenta o lluvia de ideas), Phillips 66 e investigaciones etnográficas.

Medición de actitudes
La medición de actitudes está adquiriendo cada vez mayor importancia para la toma de decisiones
en el área de mercadotecnia, pero antes de explicar el método cabe preguntar: ¿qué son las actitu-
des? La respuesta es que son estados mentales utilizados por las personas para estructurar las for-
mas en que perciben su medio ambiente y encauzan la forma en que responden a él.

Figura 5. People meter.

 Técnicas empleadas en psicología 99

Una actitud puede ser afectiva, de conocimiento, acción o intención. Es afectiva cuando res-
ponde a preguntas de agrado o desagrado; en cambio, es de conocimiento (o cognitiva) cuando
sirve para recordar marcas, evaluar productos o servicios, recordar mensajes, etcétera. Finalmente,
una actitud es de acción o intención cuando se refiere a las expectativas del consumidor a los cam-
bios de sus hábitos de compra.
Hay un gran número de escalas de clasificación que se incluyen dentro del cuestionario nor-
mal. Las más comunes se analizan a continuación.

Escala de suma constante

En esta escala se requiere que los entrevistados dividan un número fijo de puntos, 10 o 100, etcéte-
ra, entre varios atributos referentes al objeto. Por ejemplo, respecto a la evaluación de una tienda:

Servicio 30
Atención 20
Limpieza 10
Orden 5
Surtido 15
Costo 20
100

Escala de rangos
En esta escala se busca evaluar diferentes productos o servicios de las empresas, midiendo sus
atributos intrínsecos o extrínsecos. Por ejemplo:

Clasifique los restaurantes siguientes según la atención que prestan a sus clientes. Registre con
el número 1 al mejor, con el 2 al siguiente, y así sucesivamente, hasta completar la lista.
Turguer Roy Burguer Kingst
McRonalds Mr. Pellys
Wendysy Tomboyos

Escala nominal
En este tipo de escala, el encuestado clasifica en dos o más categorías sus creencias. Por ejemplo,
puede desarrollarse una escala nominal a partir de las respuestas a la pregunta: “¿Su automóvil
tiene sistema de navegación gps”. Las respuestas serían “Sí” o “No”. Una tercera categoría de res-
puesta, “No sé”, podría incluirse para los encuestados poco informados acerca de esta característica
en los automóviles.
El resultado de esta escala es una clasificación en tres categorías de encuestado respecto a sus
respuestas: sí, no y no sé. En este caso se ha desarrollado una escala nominal y pueden asignarse
números a las categorías para propósitos del análisis de datos. Debe tenerse en cuenta que los nú-
meros solo pueden emplearse para identificar las categorías.

Escala de clasificación
Se refieren a las situaciones de medición que implican escalas ordinales, de intervalos y de razón.
En general, el punto central de la situación de medición está en desarrollar escalas ordinales o de
intervalos del componente afectivo.
Una escala de clasificación requiere que el encuestado indique su posición sobre un aspecto
(producto, servicio), o entre categorías ordenadas que correspondan a su actitud. Los valores nu-
méricos forman parte de la escala o pueden asignarse una vez que el encuestado termine la tarea
de autoclasificación.
100 Métodos cualitativos de recolección de datos

Una escala ordinal se realiza cuando los encuestados se clasifican a sí mismos, respondiendo a
una pregunta como: “¿Le gusta o no le gusta la función de contar con sistema de navegación en su
automóvil, o le es indiferente?”. El resultado es una escala ordinal de tres categorías que clasifica a
los encuestados de acuerdo con su opinión acerca de esta característica en su automóvil, es decir,
gusto-indiferencia-desagrado. Pueden asignarse números a estas categorías ordenadas, para pro-
pósitos del análisis de datos.

Escala gráfica de clasificación

Las escalas gráficas de esta naturaleza son especialmente útiles cuando el investigador y los encues-
tados hablan diferentes idiomas o cuando los encuestados son niños.
Una vez registrados los juicios, el investigador puede subdividir el continuo en un conjunto de
categorías y asignar números a los juicios. La ventaja de esta escala continua estriba en que el en-
cuestado no se ve confrontado con un conjunto predeterminado de categorías de respuesta. Más
bien, la clasificación de la escala se deja al encuestado, quien implícitamente determina el número
de categorías durante el proceso de juicio.
Una desventaja de esta escala gráfica es que requiere que el encuestado se encargue de una
situación abstracta de juicio. Además, como el investigador no conoce la forma en que los encues-
tados subdividieron el continuo, es dif ícil justificar la comparación y agrupación de respuestas
entre los encuestados.

Escala de rango-orden
En este caso, el encuestado clasifica varios objetos en relación con la actitud de que se trate toman-
do como base el conocimiento, el gusto, la preferencia o la intención de compra del producto
anunciado. Debe considerarse que la escala es comparativa y forma una escala ordinal de los obje-
tos evaluados.
Entre las ventajas de esta técnica están las siguientes: simple en su concepto, fácil de adminis-
trar y demanda menos tiempo que otras técnicas comparativas. Las instrucciones para clasificar
objetos son fáciles de entender; por consiguiente, la técnica puede usarse en cuestionarios autoad-
ministrados. Además, se afirma que la técnica es similar al proceso de decisión de compra y obliga
a los encuestados a discriminar entre productos de una misma manera realista.
Entre las desventajas podemos mencionar que la clasificación de los objetos es independiente
de la actitud del encuestado hacia los objetos como grupo, debido a la selección forzada y a la na-
turaleza comparativa de la técnica.
Otra limitación de la técnica de rango-orden es el hecho de que solo genera datos ordinales.
Aunque existen técnicas que forman escalas de orden más altas, basadas en datos agregados por
rangos, estas técnicas ofrecen un grado de complejidad a la fase de recolección y análisis de datos
que quizás no sea conveniente.

Escala de comparación pareada

En este tipo de escalas se presenta a los encuestados dos objetos de un conjunto y se les pide que
seleccionen uno con relación a la actitud en cuestión. De esta forma, el encuestado tiene que hacer
una serie de juicios pareados entre los objetos, respecto a su preferencia, la cantidad de algún atri-
buto presente, etcétera.
En general, el procedimiento de recolección de datos exige que el encuestado compare todos
los posibles pares de objetos.
Los argumentos a favor de la técnica de comparación pareada se relacionan con la simplicidad
del objetivo de la tarea de juicio, la naturaleza comparativa de la tarea y la disponibilidad de méto-
dos de escala que producen datos de intervalo.
La técnica de comparación pareada muestra la limitación siguiente: a medida que aumenta arit-
méticamente el número de objetos por evaluar, el número de comparaciones pareadas se incrementa
geométricamente. En consecuencia, la técnica está restringida a aplicarse a un número pequeño de
objetos a fin de controlar la fatiga del encuestado durante el proceso de juicio. Además, la investiga-
ción indica que el orden en que se presentan los objetos puede sesgar los resultados, que la tarea de
 Técnicas empleadas en psicología 101

comparación pareada no es representativa del proceso de selección real que sucede en el mercado y
que escalas más simples de clasificación no comparativas proporcionan resultados similares a los que
se obtienen de comparaciones pareadas.

Escala de Likert
En esta escala se solicita al entrevistado que mencione un grado de aceptación o rechazo hacia di-
versos enunciados que están relacionados con el objeto en evaluación. Primero se enuncia un gran
número de actitudes favorables o desfavorables; debe haber un gran número de enunciados.
Por ejemplo, si se van a evaluar los servicios de una tienda se pueden formular los enunciados
siguientes:

La tienda tiene instalaciones atractivas.

El servicio es de primera.
El surtido es excelente.
El lugar está sucio.
Se tardan demasiado en atender.

Posteriormente, se toma una muestra representativa para que evalúe los enunciados entre perso-
nas que conocen el producto o servicio por evaluar, se presenta una escala como la que viene a
continuación:

Totalmente de acuerdo (5)

De acuerdo (4)
Ni de acuerdo ni en desacuerdo (3)
En desacuerdo (2)
Totalmente en desacuerdo (1)

Escala de Thurstone
La de Thurnstone es una escala muy compleja y costosa; además, toma largo tiempo su aplicación.
Como en la escala de Likert, se plantean enunciados positivos y negativos, pero la lista puede llegar
hasta 100 aspectos. Primero, estos enunciados son evaluados por líderes de opinión en escalas de
muy favorables a muy desfavorables; después de ser evaluados por los ejecutivos, se eliminan varios
de esos enunciados para ser evaluados por el público objetivo.
Por último, se determinan promedios y desviaciones estándar para cada una de las respuestas
obtenidas, eliminando los que muestren grandes desviaciones estándar. El proceso final consistirá
en el análisis de las respuestas obtenidas.

Diferencial semántico
Podría definirse esta escala como una serie de adjetivos polarizados, antónimos (por ejemplo,
frío-caliente, moderno-conservador), para evaluar conceptos que pueden ser imagen de empresa,
marca, producto, servicio, etcétera. En este método el entrevistado tiene que elegir rápidamente,
sin relacionar la respuesta, un grado de acercamiento hacia los polos de los objetivos. Las formas
de operación de las escalas de diferencial semántico son las siguientes.
Se pide a los entrevistados que describan algunos conceptos particulares a lo largo de una es-
cala de siete puntos, anotando una X en la posición que refleje sus sentimientos; por ejemplo, ex-
tremadamente activo, muy activo, ligeramente activo, ni activo ni pasivo, poco pasivo, muy pasivo,
extremadamente pasivo.
Luego, se asignan valores a la escala; por ejemplo: 13, 12, 11, 0, 21, 22, 23 (deben ser in-
tervalos iguales). El total de las evaluaciones puede reunirse en la misma escala y calcularse los
puntos medios del grupo. Estos marcarán el perfil de distintos aspectos a lo largo de ciertas di-
mensiones.
102 Métodos cualitativos de recolección de datos

El diferencial semántico es un método que puede aplicarse a muestras grandes; además, por su
sencillez permite realizar estudios repetitivos de imágenes, marcas, precios, publicidad, etcétera.
A continuación se presentan veinte escalas de evaluación, que pueden tener amplia aplicación
cuando se utiliza este método:

Activo-pasivo Desafortunado-afortunado
Cruel-bondadoso Importante-intrascendente
Torcido-derecho Angular-redondeado
Masculino-femenino Calmado-excitable
Inoportuno-oportuno Falso-verdadero
Sabroso-insípido Usual-inusitado
Duro-suave Descolorido-colorido
Nuevo-viejo Lento-rápido
Bueno-malo Hermoso-feo
Débil-fuerte Sensato-disparatado

Además de la escala anterior, se pueden utilizar frases que describan los beneficios brindados por
el producto, las personalizaciones de los usuarios, etcétera.
En la figura 6 se presenta un ejemplo de diferencial semántico aplicado al estudio de una bebi-
da de fruta natural, de la cual aparecen tres marcas conocidas en el mercado.
Otro ejemplo puede referirse a la calificación y clasificación de grupos de usuarios para esta-
blecer los perfiles de diferentes marcas de productos. Esto proporciona una información mucho
más confiable que la obtenida en los censos demográficos. Por ejemplo, las amas de casa se podrían
clasificar por medio de una escala como la siguiente:

Trabajadora No trabajadora
De compra cuidadosa De compra libre y fácil
De vida activa De vida sosegada

3 2 1 0 –1 –2 –3
Realmente suave Poco suave

Sabor excitante Sabor no excitante

Fuerte Débil

Precio razonable Precio no razonable

Sabor agradable Sabor desagradable
Bebida embriagante Bebida familiar

Masculina Femenina
Bebida para Bebida para
tiempo caliente tiempo frío

Bebida para Bebida para

las comidas cualquier ocasión

Color atractivo Color repulsivo

Marca A Marca B Marca C

7 6 5 4 3 2 1

Figura 6. Ejemplo de diferencial semántico respecto a una bebida de fruta natural.

 Técnicas empleadas en psicología 103

an
ss rd
+3 +2 Ni +1 0 –1 Fo –2 –3
Conocida Desconocida

Moderna Anticuada

Confiable No confiable

Grande Pequeña

De prestigio Sin prestigio

Marca P Marca Q

Figura 7. El diferencial semántico permite reconocer qué marca tiene mejor o peor imagen.

El diferencial semántico lo usan cada vez más las agencias de investigación de mercados, ya que
permite obtener información más completa sobre la conducta del consumidor, la cual resultaría muy
difícil de recopilar con las técnicas de investigación cuantitativas que solo utilizan un cuestionario.
Este método es de gran utilidad para los estudios centrados en la medición de actitudes hacia
la imagen, ya sea de marca, comparativa, o ambas. La eficiencia del método depende de la rapidez
con que se responda.
El ejemplo siguiente permite, de una manera rápida y sencilla, determinar qué marca tiene
mejor o peor imagen, y así tomar decisiones, por ejemplo, en cuanto a las estrategias publicitarias,
o al mejoramiento del producto (figura 7).

Técnicas proyectivas
El primero que utilizó, en un sentido psicológico, el término proyección fue Sigmund Freud, quien
decía que la proyección de las percepciones interiores al exterior es un mecanismo primitivo en el
hombre, que está presente ya en los inicios de su ciclo vital.
Este mecanismo es importante, ya que desempeña el principal papel en la configuración que
realizamos de nuestro mundo externo. Dicho de otra manera, proyectar es poner en el afuera algo
que pertenece al adentro del sujeto.
En un sentido estrictamente psicoanalítico, se define la proyección como la operación psíquica
por medio de la cual el sujeto expulsa de sí, y localiza en el otro (persona o cosa), cualidades, senti-
mientos, deseos, que no reconoce o que rechaza en sí mismo. Podríamos decir que la proyección se
conceptualiza más como un proceso defensivo del aparato psíquico. El uso de las técnicas proyectivas
está adquiriendo gran importancia en los casos, donde en una sesión de grupo o entrevista de pro-
fundidad (por el tema que se está abordando), el entrevistado difícilmente respondería por su perso-
na, pero refleja su respuesta proyectándose como si fuera otro sujeto. Por ejemplo, si le preguntamos
directamente si consume alguna droga sin duda lo negaría, porque socialmente esa es una conducta
no aceptada y sentiría vergüenza al admitirla; en cambio, si lo interrogamos sobre qué opina de las
personas que se drogan su respuesta podría dar la pauta para saber si él lo hace.
Las técnicas proyectivas más utilizadas en investigación de mercados para evaluar el comporta-
miento del consumidor son las siguientes: test de apercepción temática, láminas de Tagliacarne, test
de asociación de palabras, test de terminación de frases, pantallas proyectivas y relato de historias.

Test de apercepción temática

De acuerdo con esta técnica, se muestra al entrevistado un dibujo o una fotograf ía durante un
tiempo muy corto, aproximadamente 20 segundos y se le pide que relate una historia al respecto.
Debe describir la situación, el lugar y el comportamiento de cada personaje. También debe escribir
la historia, cuando menos en una cuartilla para que realmente profundice en ella.
104 Métodos cualitativos de recolección de datos

Láminas de Tagliacarne
El investigador presenta al entrevistado un conjunto de láminas que presentan muy pocas diferen-
cias (por ejemplo, un anuncio de televisión). Se pide a la persona que describa la escena, las perso-
nas, los hechos o las cosas que se muestran en cada lámina. La intención es que el entrevistado
proporcione el mayor número de detalles.
En publicidad, esta técnica sirve para determinar la eficacia de un anuncio y evaluar que lo
primero que se describa sea lo que el anunciante desea transmitir en su mensaje.

Test de asociación de palabras

Según esta técnica, se lee al entrevistado una serie de palabras, una por una. El individuo debe
contestar con la primera palabra que le venga a la mente en un tiempo limitado. Lo importante es
la rapidez de su respuesta en ese tiempo. Se utiliza para medir el posicionamiento de las marcas en
el mercado, al dar a los entrevistados una lista de ellas.
También se puede utilizar la técnica leyendo una lista de atributos (olor fresco, quita el mal olor,
fácil de usar, económico, durable, entre otros) y si queremos manejar una categoría de producto, por
ejemplo, desodorantes, para que las personas digan marcas cuando las asocien a algún atributo leído.

Test de terminación de frases

Dentro de esta técnica, se muestra al entrevistado frases incompletas y ambiguas, que debe com-
pletar utilizando varias palabras. Sus respuestas han de ser razonadas. Es importante conceder un
tiempo adecuado para las respuestas. Por ejemplo:

Las personas que toman café X son

Mis amigos consideran que el café X es
Los que no toman café X es porque son

Pantallas proyectivas
La técnica consiste en presentar al entrevistado una imagen real de un producto para que sea eva-
luado. Se le solicita que, de la manera más detallada posible, describa a la persona que lo usaría
(antropomorfismo); por ejemplo, ¿cómo sería f ísicamente?, ¿qué personalidad tendría?, ¿dónde
estaría usándolo? También puede describir, detalladamente, el animal (teriomorfismo) que utiliza-
ría el objeto.
Esta técnica es útil para fomentar la creatividad en la realización de los anuncios publicitarios.

Relato de historias
Se plantea al sujeto el inicio de una historia, que él debe terminar de la manera más detallada posi-
ble, describiendo lugares, colores, personajes, caracteres, formas, situaciones, etcétera. Ha de bus-
carse que la historia sea extensa (más de una cuartilla) para que genere el mayor número de ideas
sobre el tema en cuestión.
Entre otras técnicas proyectivas que han dado buen resultado para recopilar información en
mercadotecnia, sobre todo para apoyar el desarrollo de marcas, pues permiten conocer el posicio-
namiento de marcas comerciales entre los consumidores, destacan las expuestas a continuación:
• Idealización: implica la descripción de un producto ideal; por ejemplo: “Diga, cómo sería el
refresco ideal”.
• Lista de compras (checklist): se da al entrevistado una situación de compra y se le cuestiona
sobre lo que adquiriría; por ejemplo: “¿Qué compraría usted si tuviera que dar una fiesta infan-
til?”.
• Photo-Sort: se emplea para hallar perfiles psicográficos. Consiste en que el participante escoge
fotograf ías de personas que podrían ser consumidores de la marca. Esto ayuda a determinar
cuál sería el consumidor ideal.
• Collage: se basa en recortar imágenes asociadas con el producto-marca que se está investigando.
 Técnicas empleadas en psicología 105

• Situacional: consiste en colocar productos en las situaciones reales; por ejemplo, si se trata de
zapatos deportivos. ¿Con quién va? ¿Cómo va? ¿Cómo se viste? ¿Qué toma? Se busca crear la
personalidad de marca.

Brainstorming (tormenta o lluvia de ideas)

La brainstorming (tormenta o lluvia de ideas) es una técnica grupal empleada para desarrollar la
creatividad y generar ideas originales en un ambiente relajado. Fue creada en el año 1941 por Alex
Osborne, cuando su búsqueda de ideas creativas dio como resultado un proceso interactivo de
grupo no estructurado que generaba más y mejores ideas que las que los individuos podían produ-
cir trabajando de forma independiente. Esto dio oportunidad de hacer sugerencias sobre un deter-
minado asunto y aprovechar la capacidad creativa de los participantes.
Los participantes pueden ser personas de diferentes departamentos de una empresa o perso-
nas ajenas a ella. Es de destacar que en este último caso el grupo es más creativo porque su opinión
no se ve afectada por las situaciones laborales.
La duración de cada sesión es, aproximadamente, de dos horas para que se aporte la mayor
cantidad de ideas creativas.
Esta técnica ha sido de gran utilidad dentro del área de mercadotecnia para:
• Ofrecer ideas en la creación de nuevos productos.
• Desarrollar frases publicitarias.
• Diseñar estrategias para el posicionamiento de un producto.
• Plantear soluciones a problemas del producto o servicio, etcétera.

Phillips 66
La Phillips 66 es una técnica grupal creada por J. Donald Phillips. Si bien sus orígenes se encuentran
en el terreno educativo, en mercadotecnia está empezando a ser utilizada, sobre todo para la crea-
ción de nuevos productos, ideas creativas en publicidad y promoción. Su principal objetivo es fo-
mentar la discusión ordenada entre los participantes y posibilitar un intercambio de puntos de
vista.
Para su realización, un grupo grande se subdivide, a su vez, en otros grupos formados por seis
personas que, por su parte, tratan de dar una respuesta en común, en seis minutos, al tema pro-
puesto inicialmente. Después se van intercambiando las personas de cada grupo y vuelven a discu-
tir el tema otros seis minutos. Una vez cumplido el plazo, y con ayuda del moderador, se intenta
formular una propuesta en común.
Como la técnica de Phillips 66 es aplicable a niños y a adultos para que el aporte de ideas en
temas mercadológicos sea real al grupo objetivo, lo importante es que estos grupos sean homogé-
neos en cuanto a edad y nivel social.

Estudios etnográficos
Con este método se busca analizar los roles que adopta cada uno de los participantes en su vida
cotidiana para poder dar, de esta forma, una respuesta al comportamiento en su conjunto.
Con este método se trata de conocer el estilo de vida de un segmento. Por ello, este estudio no
se restringe solo al análisis demográfico y psicográfico del grupo, sino que tiene en cuenta su entor-
no familiar, de trabajo, de escuela, patrones, valores, aspiraciones, empleo del tiempo libre, exposi-
ción a los medios de comunicación masiva y entretenimiento, etcétera.
Por ejemplo, si se desea conocer el comportamiento de las mujeres de 18 a 25 años de nivel
socioeconómico medio C en los llamados “antros”, se elige al azar a un grupo representativo de ellas
a fin de observar detenidamente su comportamiento. Posteriormente, se elige otro grupo y se ob-
serva si existe coincidencia con el anterior. Luego se busca el acercamiento y la conversación, con
previa autorización del individuo, sobre aspectos o temas previamente elegidos que pueden ser de
interés para el segmento.
106 Métodos cualitativos de recolección de datos

El investigador debe observar detenidamente los comportamientos en la emisión de las res-

puestas.

Estudios antropológicos
Por medio de este tipo de estudios se intenta introducirse en la vida cotidiana del individuo, con
previa autorización de este, por un tiempo determinado y ver cómo actúa en su hábitat natural. Se
busca conocer la conducta real y cotidiana, no lo que dice hacer, sino lo que realmente hace.
La aplicación de este método es reciente en el campo de la investigación de mercados. Su prin-
cipal diferencia con los métodos cualitativos tradicionales, donde los sujetos acuden a los lugares
en los que se realiza el estudio, radica en que en el estudio antropológico es el investigador quien
acompaña al consumidor en sus actividades cotidianas (en el supermercado, la escuela, su casa,
etcétera) durante un tiempo determinado (no menor a un día).
En este estudio se combinan la observación y la entrevista de profundidad, ya que al entrevis-
tado se le cuestiona el porqué de sus acciones. Hay que recalcar que esta actividad realmente per-
mite profundizar en la comprensión de la conducta del consumidor, sin sacarlo en absoluto de su
contexto social.
Para lograr mejores resultados, la técnica se está apoyando no solo en la observación de los
fenómenos, sino en su conservación mediante grabaciones, filmaciones y fotograf ías. Con esto se
da un mayor sustento a los registros tomados de las actividades diarias de los sujetos evaluados.
Además, este material permitirá analizar las actividades con mayor detenimiento, hacer compara-
ciones con personas de las mismas características (segmentos homogéneos). Tanto los estudios
etnográficos como los antropológicos buscan encontrar lo siguiente:
• La influencia de la cultura en el comportamiento.
• Los factores socioculturales que influyen en sus conductas.

Los estudios antropológicos y etnológicos brindan información sobre la conducta humana, su interre-
lación con los grupos de referencia, el estilo de vida de los segmentos, los roles que se viven en cada uno
de ellos, el estereotipo, etcétera. La información obtenida, ayuda a aclarar los estilos de vida de los
segmentos, permite a los ejecutivos de mercadotecnia el diseño de las estrategias de posicionamiento,
de publicidad y de venta.

Casos prácticos
Caso 1
Empresa de lácteos Japmex, SA
La empresa de lácteos Japmex es líder en la fabricación y co-
mercialización de productos lácteos fermentados denomina-
dos Yukalt, que contienen lactobacilos casei shirota. Estos lac-
tobacilos se desarrollaron con tecnología japonesa, mediante
la bacteria probiótica exclusiva de Yukalt, la cual es capaz de
sobrevivir al proceso de la digestión, ya que resiste los jugos
gástricos y sales biliares, además de que coloniza temporal-
mente el intestino.
En el mercado han surgido otros productos lácteos fermen-
tados similares a los de Yukalt. El más conocido es Actomel,
pero su participación de mercado no ha sido la que se quisiera.
La distribución de Yukalt abarca todos los puntos de venta.
Va de mayoristas (tiendas de barrio, supermercados, tiendas
de autoservicio) a cambaceo (puerta en puerta).
Debido al prestigio y posicionamiento de la marca, la em-
presa desea lanzar al mercado otros productos complementa-
rios y ampliar su línea introduciendo leches naturales.
Hay mucha competencia en el mercado, pues existe una gran
variedad de marcas en muchas presentaciones (naturales, light,
deslactosadas, etcétera), aunque todavía no está saturado.
Asimismo, la empresa es líder en la venta al cambaceo, por
lo que el nuevo producto también podría distribuirse en forma
similar, además de los canales tradicionales.
Los directores de mercadotecnia y producción se reunieron
con su director general y evaluaron los pros y contras del proyecto.
El de producción veía con buenos ojos el proyecto, ya que
consideraba que no habría ningún problema en fabricar el nuevo
producto; en cambio, el director de mercadotecnia presentó al-
gunas objeciones.
Una de ellas era que de venderse el producto por camba-
ceo, igual que Yukalt, traería muchos inconvenientes, pues los
productos que distribuyen son pequeños y de poco peso; en
cambio, para las promotoras de puerta en puerta el nuevo pro-
ducto les pesaría mucho y sería difícil de repartir.
Otra objeción se relacionaba con la posición de la empresa
en la mente de los consumidores como compañía orientada al
mejoramiento de los problemas de digestión. Había ciertas in-
Actividades 107
quietudes en relación con el nuevo producto. El director de
mercadotecnia expuso la idea siguiente: “No sabemos cómo va
a impactar nuestra marca, si ayude a la nueva línea o, por el con-
trario, perjudique el posicionamiento de nuestra marca líder”.
En vista de los cuestionamientos presentados, el director
de la empresa propuso que se llevara a cabo una investigación de
mercados que le diera información suficiente para tomar la deci-
sión de lanzar o no la línea de leches al mercado.
Para ello, se contrató a una agencia de investigación, que le
propuso la realización de dos estudios de mercado cualitativos,
mediante sesiones de grupo.
El primero de los estudios se centraría en las vendedoras
de cambaceo; el segundo, en los consumidores.
El objetivo general del primer estudio sería conocer las
ventajas y desventajas del manejo del nuevo producto, junto
con el que ya comercializaban, así como la opinión de las vende-
doras sobre el proyecto de lanzar el producto, cómo se veían
frente a la competencia y qué estrategias recomendarían para
el lanzamiento.
La agencia recomendó realizar dos sesiones de grupo (fo-
cus group).
El objetivo del estudio dedicado a los consumidores sería co-
nocer, principalmente, la imagen de marca, imagen de la compe-
tencia, frecuencia de compra, compra por cambaceo, fortalezas y
debilidades de la nueva marca, motivaciones de compra, frenos
y limitaciones hacia el nuevo producto y expectativas de compra.
Para este segmento, se propusieron cuatro sesiones de
grupo, para el NSE C+ (clase media alta), dos a mujeres de 25 a
35 años y dos a mujeres de 36 a 55 años.
Y para el NSE C (clase media), se proponían dos a mujeres
de 25 a 35 años y dos a mujeres de 36 a 55 años.
La agencia de investigación contaba con cámara de Gesell
para la realización del estudio. Por otra parte, requería que la
empresa les proporcionara material necesario, como envase,
logotipos, etiquetas y producto terminado. Con este material
se efectuarían las pruebas de degustación.
Actividades
1. Desarrolle la metodología necesaria para la realización de
los estudios solicitados (planteamiento de objetivos ge-
neral y específicos, guía de tópicos y formas de recluta-
miento).
2. Investigue cuáles serían los costos y formule una propuesta.
108 Métodos cualitativos de recolección de datos
Caso 2
Lola Milk, SA
Lola Milk, de Durango, Durango, México, era una de las mayores
lecherías en esa región. Vendía un surtido completo de produc-
tos lácteos en el ámbito nacional. Sus ventas las realizaba me-
diante establecimientos detallistas. En estos canales, compe-
tía con marcas de prestigio aunque, en la zona de La Laguna, era
la principal marca de productos de lechería.
Los artículos de la empresa eran vendidos todos con el
nombre de la marca Lola. La leche de la compañía representaba
10%, aproximadamente, de toda la leche vendida en el país.
Otros productos Lola, como quesos y cremas, mantenían por-
ciones de mercado considerablemente mayores, la mayoría de
ellos con 20 a 30%.
La Lola mantenía una publicidad continua en televisión; de
hecho, era el mayor anunciante de ese tipo entre las lecherías
nacionales. Como la leche representaba más de la mitad de las
ventas de la empresa, la mayor parte de la publicidad se dedica-
ba a resaltar la leche Lola. Sin embargo, una parte del presu-
puesto de cada año era asignado a productos afines.
Mientras revisaba las cifras de participación en el mercado,
un día, uno de los ejecutivos de la empresa quedó impresionado
por la realidad de que la porción de mercado correspondiente a
la compañía era considerablemente superior para las producto-
ras afines que para el producto básico: la leche. Esto le sugirió
que podría ser aconsejable concentrar el programa publicitario
en el queso, la crema, el yogur y otros renglones similares. Los
clientes que compraran estos productos secundarios podrían
entonces cambiar para la leche Lola.
Este enfoque publicitario sería nuevo en la industria leche-
ra, pues generalmente se publicitaba la leche y no sus produc-
tos afines. Pero en vista de que los productos secundarios de la
empresa tenían una posición superior respecto de los produc-
tos competidores de la leche Lola, esto sugería que, en general,
a los consumidores les gustaban estos productos y podría indu-
círseles a comprarlos y seguir comprándolos. La dirección de la
empresa pensaba que, una vez que los consumidores se aficio-
naran a los productos Lola de cualquier tipo, era probable que
comenzaran a usar otros productos de la marca hasta que de-
pendieran de la Lola para la mayoría de sus necesidades de pro-
ductos lácteos.
Antes de decidirse a usar la nueva idea para su programa
publicitario, los ejecutivos de la Lola convinieron en hacer un
estudio de mercado. Se propuso que una observadora fuera
ubicada en una muestra de tiendas detallistas, en las ciudades
donde principalmente se vendía esta leche y sus productos afi-
nes y que eran las más representativas (Ciudad de México,
Monterrey y Guadalajara). La observadora se colocaría cerca
del mostrador de lácteos y observaría el comportamiento de
compra. Debería anotar qué productos lácteos había adquirido
el cliente y qué marca de cada producto. Los renglones por eva-
luar incluían la leche en todas sus presentaciones, la crema, los
quesos (solo las tres presentaciones que tiene el producto
Lola) y el yogur en todas sus presentaciones.
Además de este reporte, la empresa sugería aplicar un
cuestionario directamente a las amas de casa, en sus hogares,
buscando la información siguiente:
Marca de leche que habitualmente se consume.
• Razones para el consumo de esta marca.
• Qué marca de otros productos lácteos era usada: cre-
ma, quesos, yogur y leche en todas sus presentaciones.
• Si eran comprados dos o más productos de la marca
Lola, cuál de ellos fue comprado primero; esto es, his-
tóricamente, cuál de los productos había sido probado
primero por la familia, en cuanto a la marca Lola.
• Evaluación de los productos de la competencia.
• Imágenes de asociación para el diseño de los promocio-
nales.
Actividades
Prepare un formato o una guía para recopilar los datos de la ob-
servación y un modelo de cuestionario para la investigación
personal.
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6
f
ck
Ja
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Métodos de
investigación
aplicados a producto
 111

Paneles
Cuando se trata de medir variables que cambian en el transcurso del tiempo se recurre a los pane-
les, que son un conjunto de sujetos, hogares o establecimientos que pueden entrevistarse o auditar-
se. Es importante señalar que siempre se elige a los mismos integrantes de un panel para ir evaluan-
do su comportamiento en diferentes periodos.

Panel del consumidor

El panel del consumidor es el conjunto de personas u hogares con características homogéneas que
se prestan a colaborar en situaciones experimentales para la resolución de problemas mercadoló-
gicos (relacionados con envase, cambios de formulación, etcétera). Hay dos tipos de paneles del
consumidor: internos y externos.

Paneles internos
Los paneles internos se utilizan cuando la empresa quiere modificar un producto ya existente o
lanzar uno nuevo. El estudio se realiza dentro de la empresa con una muestra de empleados que
corresponda al perfil del consumidor del producto o servicio (sexo, edad, nivel socioeconómico y
sociocultural, etcétera).
Si se trata de productos alimenticios, se seleccionan personas que consuman, por lo menos
una vez a la semana, artículos de esa categoría. Es necesario cerciorarse de que el consumo de irri-
tantes (picante, tabaco, etcétera) sea mínimo, con objeto de que se puedan detectar y evaluar todos
los atributos intrínsecos del producto.
Un atributo intrínseco es todo elemento que forma parte integral del producto: materia prima,
aroma, consistencia, envase, etiqueta, tapa, etcétera. Por su parte, el atributo extrínseco es el que
contribuye a la óptima comercialización del producto, sin formar parte integral de él, como emba-
laje, distribución, publicidad y promoción.

Paneles externos
Un panel externo se forma con hogares representativos del segmento de consumidores y se integra
de manera paralela al panel interno. En el panel externo es necesario que la gente esté dispuesta a
colaborar cada vez que la empresa lo considere necesario, a fin de tener una medición continua.
La ventaja del uso de paneles externos radica, sobre todo, en que la evaluación de productos se
debe hacer en el hábitat natural de consumo y por todos los miembros de la familia. En México hay
agencias de investigación especializadas en este tipo de paneles; por ejemplo, acnielsen (www.
nielsen.com.mx) realiza medición del consumo en hogares.
Aun cuando en la investigación de mercados no se acostumbre premiar a los participantes, en
el caso de los paneles se justifica, pues es una forma de alentar la colaboración de los hogares. Si
estos no ven un incentivo puede ocurrir, por citar un caso, que después de dos o tres participacio-
nes las personas objeto de estudio se nieguen a seguir colaborando. Para prevenirlo, se debe contar
con hogares sustitutos, siempre que se conserve la homogeneidad de la muestra.
Hay varios tipos de paneles externos, de los cuales podemos mencionar los siguientes.
112 Métodos de investigación aplicados a producto

Inventario de alacena
En el inventario de alacena (pantry check), como su nombre lo indica, se realiza una “auditoría de
alacena”, es decir, un inventario de los productos guardados en la alacena de cada hogar visitado.
Esto permite verificar si la última marca (y tamaño) comprada corresponde a lo informado en la
entrevista inicial. El inventario de alacena es un medio para evaluar el consumo de determinado
producto dentro de los hogares.
Para lograr esto es necesario que el entrevistador se gane la confianza del ama de casa, ya que es
muy importante que sea él quien realice en persona el recuento de los productos que hay en la alacena.
Una de las agencias de investigación que realiza este tipo de estudios y que explica su procedi-
miento es Gallup (www.cidgallup.com/es/pantry.shtml).

Panel de depósito de basura

El panel de depósito de basura (dustbin panel) tiene relación con el inventario de alacena, ya que
una vez llevado a cabo este, se anotan tamaños, tipos, marcas y contenido de los productos que se
van a estudiar, para luego dar instrucciones al ama de casa a fin de que guarde y separe, en una
bolsa de basura, los envases, las tapas o envolturas de los productos para que, una vez transcurrido
cierto tiempo, se realice nuevamente un inventario de alacena a fin de registrar lo que se compró y
lo que se consumió, mediante el recuento de los “desechos” encontrados en el “depósito de basura”.
Esta secuencia se realiza comúnmente cada mes, por lo que ofrece la ventaja de medir el consumo
real de marcas, tamaños, etcétera y no el que afirma la persona encuestada.
El objetivo de este estudio es evaluar en un hogar de determinado nivel socioeconómico y en
un periodo dado (por lo general, un mes) las marcas utilizadas, la fidelidad hacia ellas, el promedio
de unidades consumidas y el perfil de los usuarios (constantes, esporádicos, etcétera). La informa-
ción se presenta en tablas que permiten establecer comparaciones de un mes a otro.
Como ya se mencionó, es importante seleccionar hogares sustitutos, ya que algunos con los
que se está trabajando dejan de cooperar; sin embargo, hay que conservar la homogeneidad y ta-
maño de la muestra.
Dentro de los paneles de hogares, además de los estudios antes mencionados, se realizan mu-
chos otros, entre los que destacan los siguientes, realizados por acnielsen: perfil demográfico,
distribución de frecuencias, cambio de marca (brand switching), así como prueba y recompra.

Perfil demográfico
Este tipo de estudio determina las características de los hogares que adquieren la marca de la em-
presa que realiza la investigación y la de la competencia. Para posicionar un producto de manera
exitosa es necesario identificar las características demográficas del mercado objetivo.
Considerando un periodo determinado, se toman las compras efectuadas por las familias y se
agrupan de acuerdo con segmentos demográficos que determinan las preferencias. Los segmentos
reportados son:
• Nivel socioeconómico.
• Número de componentes.
• Presencia de niños.
• Edad del ama de casa.
• Ocupación del ama de casa.
• Escolaridad del ama de casa.
• Ocupación del jefe de familia.
• Escolaridad del jefe de familia.

Distribución de frecuencias
La distribución de frecuencias permite conocer la conformación de una marca en un grupo de com-
pradores identificados de acuerdo con la cantidad de producto adquirida, la frecuencia de compra o
el nivel de satisfacción que la marca tiene en dicho grupo.
 Paneles 113

Cada marca presenta sus propios grupos de compradores identificados como pesado (heavy),
mediano (medium) y ligero (light), los cuales corresponden a un comportamiento determinado. El
análisis de los grupos realizado de manera independiente permite determinar el volumen de com-
pras de cada grupo e identificar áreas de oportunidad entre ellos.
Los usuarios pueden clasificarse también en pesados (heavy), medianos (medium) o ligeros
(light) de acuerdo con los criterios siguientes:
• El volumen de compra adquirido (compras totales de la marca).
• La frecuencia de compra (ocasiones en que se compra la marca).
• El nivel de satisfacción de la marca (lealtad a la marca).

Cambio de marca
El análisis de cambio de marca (brand switching) fue diseñado para identificar y cuantificar la fuen-
te de crecimiento o pérdida de volumen de las marcas analizadas. Así, es una herramienta que
permite, entre otras cosas, evaluar el impacto del lanzamiento de un producto, así como el éxito o
fracaso de las campañas promocionales y de los descuentos en precio.
Una marca presenta cambios en volumen debido a las razones siguientes:
• Se dejó de comprar una marca para adquirir otra.
• Se compró más o menos producto de una marca.
• Se dejó de comprar o empezó a comprar producto de la marca.
• Se dejó de comprar o empezó a comprar producto de la categoría.
El cambio de marca analiza estas modificaciones para determinar en qué medida se presenta-
ron y frente a qué marcas.

Prueba y recompra
Este tipo de estudio evalúa el desempeño del lanzamiento de un producto o la extensión de una
línea de productos, gracias a la cuantificación de los probadores y la aceptación del producto por
medio de los repetidores.
El éxito o fracaso de un nuevo producto en un mercado reside en su capacidad para atraer
probadores y convertirlos en consumidores satisfechos y leales repetidores. El conocimiento del
desempeño de ese productos permite determinar su potencial en el mediano plazo, lo cual se logra
de dos maneras:
• Diagnosticar tempranamente, de manera continua y oportuna, posibles problemas de merca-
dotecnia, con la idea de aplicar acciones correctivas inmediatas.
• Dimensionar la amenaza potencial que representan los productos competidores. Esto puede
hacerse de manera continua o de una sola vez.
El análisis de prueba y recompra ayuda a conocer en forma mensual el número de hogares que han
probado el producto, si lo compraron de nuevo, así como cuántas veces y en qué cantidad cada vez.
Adicionalmente, se elabora un análisis demográfico acerca de los grupos siguientes:
• Los hogares que probaron el producto.
• Los hogares que probaron y repitieron la compra del producto.
• Los hogares que probaron y no volvieron a comprar el producto.
• Los hogares que no probaron el producto.

Valor de marca
El valor de marca es el valor añadido que esta proporciona al producto, tal como lo percibe el con-
sumidor. Quedará establecido en la medida en que pueda conocerse y medirse cuál es el tipo y
grado de satisfacción que provoca en los consumidores y cómo esa marca afecta sus respuestas.
El valor de la marca puede considerarse un conjunto de activos y pasivos vinculados a la marca,
que incorporan o disminuyen su valor. Estos son:
114 Métodos de investigación aplicados a producto

• Lealtad de marca.
• Reconocimiento del nombre.
• Calidad percibida.
• Asociaciones de la marca.
Para que una empresa pueda conocer si ha logrado el valor de la marca debe establecerse una
respuesta de ese valor en los consumidores y esta se obtiene si:
• Existe reconocimiento de la calidad del producto.
• Proporciona seguridad en el proceso de decisión de compra.
• Brinda una mayor satisfacción en el uso.

El establecer un valor de marca brinda beneficios a la misma empresa, entre ellos, los siguientes:
• Mejorar la eficiencia y la eficacia de los programas de mercadotecnia.
• Proporcionar márgenes más altos al permitir precios superiores y reducir la dependencia en
las promociones.
• Fortalecer la lealtad de marca.
• Facilitar la introducción de nuevos productos como extensiones de la marca.
• Seguridad para los canales de distribución, ya que estos productos tienen ventas seguras.
• Suponer una ventaja competitiva (en ocasiones).
Para determinar el valor de la marca se propone la realización de los siguientes estudios al
consumidor, los cuales, en general, son de carácter cuantitativo, utilizan una muestra representati-
va y suponen el análisis estadístico de los resultados:
• Búsqueda de la diferencia de precios en función de las marcas y la disposición a pagar.
• Influencia del nombre sobre las preferencias del comprador: a igualdad de precios, preferencia
de compra.
• Valor de remplazo de la marca: costo de establecimiento de una marca comparable.

Método de investigación aplicada a precio

A continuación se presenta el método llamado análisis de precio regular, el cual se emplea para la
determinación de precios en la práctica.

Análisis de precio regular

Esta técnica utilizada por acnielsen permite analizar en forma cuantitativa los efectos que históri-
camente puede ejercer el precio del producto en el consumidor. La técnica consiste en analizar la
influencia que las modificaciones de los precios causarán en la compra del producto; se busca el
punto idóneo que genere el mayor número de compradores.
También estima la elasticidad de las ventas respecto a las variaciones en el precio del producto
y en el de sus competidores. Estas variaciones permiten hacer simulaciones de mercado, con lo que
se obtienen anticipadamente los efectos en ventas de posibles escenarios, aun cuando estos nunca
hayan ocurrido en el pasado.

Método de investigación aplicada a la distribución

Para medir la frecuencia de compra de un producto, acnielsen realiza desde hace varios años (aun-
que no es la única empresa que lo hace, sí es la más confiable), el panel de establecimientos, cono-
cido también como panel de tiendas o shop audit, retail index y auditoría de tiendas.

Panel de establecimientos
La técnica del panel de establecimientos se emplea cuando el ejecutivo tiene dudas sobre los aspec-
tos que se mencionan a continuación:
 Método de investigación aplicada a la distribución 115

• ¿A quién dirigir las promociones?

• ¿Hay suficientes existencias en el punto de venta?
• ¿En qué zonas y canales de distribución se pueden aumentar las ventas?
• ¿La fuerza de ventas visita con frecuencia a los clientes o establecimientos?
En ese momento, es necesario recurrir a una herramienta que proporciona información acerca
de un producto del punto de venta.
La auditoría de tiendas brinda información referente al desarrollo del mercado de cada catego-
ría de productos de una marca determinada, así como de su competencia, en función de los ele-
mentos siguientes:
• Ventas al consumidor. También llamada participación de mercado, es todo lo que se desplaza
del punto de venta al usuario, expresado en unidades (kilogramos, litros, paquetes, etcétera) y
en valor (moneda circulante).
• Compras del detallista. Es la cantidad de productos que los fabricantes, distribuidor o mayo-
ristas colocan en el punto de venta, es decir, lo que se vende por medio de intermediarios. Esta
información también se presenta en unidades y en valor.
• Inventario del detallista. Es la cantidad del producto encontrado en el punto de venta, tanto en
los anaqueles y el área de venta como en la bodega.
• Abastecimiento. Es el tiempo que el producto permanece en inventario en el punto de venta;
debe considerarse el ritmo de venta que rige en el mercado.
• Promedio de ventas. Es el número promedio de unidades vendidas en el punto de venta que re-
gistra la marca en el periodo estudiado, dividido entre el número de establecimientos auditados.
• Promedio de inventarios. Es el número promedio de unidades encontradas en el punto de ven-
ta que registra el producto en el momento de la auditoría, dividido entre el número de estable-
cimientos auditados.
• Precio promedio. Es el precio de venta al público detectado al realizar la auditoría.
• Distribución. Hay dos formas de presentación: una en función del número de tiendas que ma-
nejan la categoría de producto (nuestra marca); la otra en función de la calidad o tipo de esta-
blecimiento que maneja la categoría del producto y la marca.
• Agotamientos. Indican el porcentaje de tiendas que en el momento de la auditoría no cuentan
con el producto, pero sí lo tuvieron disponible en el periodo que abarcó la verificación; se ex-
presan cuantitativa y cualitativamente.
• Actividades de mercadotecnia. Se refiere a la presentación de la información de las actividades
de mercadotecnia, como exhibiciones especiales (entre otros, cabeceras, islas y módulos), pro-
mociones, material publicitario, etcétera, propios o realizados por la competencia.
Las auditorías de tiendas se contratan por periodos bimestrales o trimestrales y se realizan entre
varios fabricantes, lo que permite que el costo no sea tan elevado.
Cuando son varias las categorías de productos, se realiza un contrato por cada una de las que
se consideran importantes. Los resultados se presentan dos o tres semanas después de que terminó
el periodo contratado, en forma de tablas y con un resumen de lo que se encontró; además, infor-
mación que es enviada por internet a la empresa contratante. Este tipo de auditoría permite cono-
cer el grado de participación de mercado de determinado producto respecto al de la competencia.
En caso de que se esté perdiendo participación, es un valioso auxiliar para tomar medidas correc-
tivas; por el contrario, si se está ganando participación, esta auditoría señala a quién se está despla-
zando del mercado.
Mediante este tipo de estudios se conoce el crecimiento o la disminución del mercado total de
la categoría de productos de que se trate.
Es muy importante mencionar que, por medio del código de barras o scanner, se puede obte-
ner la información en el mismo instante en que se realiza la venta en el establecimiento. Actual-
mente, muchas tiendas de autoservicio ya están conectadas en red con la empresa investigadora o
con el fabricante para que este tome decisiones más rápidas como tener el inventario justo (just in
time) o llevar a cabo promociones (ofertas inmediatas).
116 Métodos de investigación aplicados a producto

Además de la auditoría de tiendas, existen otros estudios que se realizan para medir el comer-
cio detallista, realizados por acnielsen. Entre esos estudios destacan los siguientes:
• Daily Store Track Evaluator
• Scanner hipervínculo
• Estudios Sabine
• Scan track
• Geo-Large Scale Distribution Analysis
• Trading areas & hot basket
• Selects

Métodos de investigación publicitaria

Las empresas requieren dar a conocer sus productos de manera eficiente para generar la mayor canti-
dad de ventas posible; pero, además, que ello las posicione en el mercado y dé valor a su marca a fin de
que cuando se pregunte por x producto, sea su marca la primera que aparezca en la mente del consu-
midor (top of mind). Para lograrlo, invierten millones de pesos en publicidad. También se invierte dine-
ro con la intención de disponer continuamente de información sobre los gustos y las necesidades de los
consumidores, la aceptación de sus mensajes, la frecuencia de compra de sus productos, etcétera.
Otra información esencial para las empresas es la recordación de los anuncios, la presencia conti-
nua del producto en la mente del consumidor para que este sea leal al producto, a la marca o a ambos.
Hoy en día, la exposición de las personas a los medios de comunicación colectiva se ha visto
afectada por la tecnología; por ejemplo, la exposición a los anuncios y el efecto que estos ejercen en
los consumidores ha disminuido de manera notable y a ello hay que agregar que las personas cues-
tionan mucho más los valores que transmiten los anunciantes sobre los beneficios maravillosos de
un determinado producto.
En este sentido, el consumidor es ahora más crítico y busca más beneficios en su compra de-
bido a que hay una mayor cantidad de productos en competencia. Esto provoca que haya una po-
sibilidad más grande de comparar precios, calidad, lugares, etcétera.
Los responsables de la eficacia publicitaria —sean los investigadores de mercados, un gerente
de marca o de mercadotecnia— están conscientes de tal situación y se preocupan por ofrecer a las
personas la información veraz y oportuna, con beneficios reales de los atributos mostrados.
Realizar una adecuada investigación publicitaria es parte fundamental para la toma de decisio-
nes en el planteamiento de las estrategias mercadológicas. Es sabido que el costo de lanzar una
campaña con mensajes con los que el grupo meta no se identifique, que no transmitan sus deseos,
necesidades y expectativas trae consigo un rechazo a la campaña. Lo anterior provoca, a su vez, la
pérdida de ventas del producto anunciado. La afectación puede llegar incluso a la pérdida de cre-
dibilidad de la empresa y todas sus líneas de productos, lo cual puede causar la caída en su partici-
pación de mercado. Además, eso permitiría la entrada de los productos de la competencia.
Las razones por las que se debe investigar la efectividad de las acciones publicitarias son, fun-
damentalmente, las siguientes:
• Por la alta inversión que demanda es necesario saber si sus resultados compensan los costos
asumidos, ya que no se puede medir en resultados inmediatos de ventas.
• Si los mensajes llegan a los consumidores a quienes van dirigidos y si están siendo aceptados
en buen índice o rechazados.
• La publicidad siempre debe ser rentable porque, de lo contrario, no tendría objeto gastar dine-
ro sin buenos resultados.
Una buena campaña publicitaria tiene como objeto impulsar a los consumidores a comprar, lo
cual asegura la demanda del producto. La investigación publicitaria es la única manera de saber que
hay eficiencia. Al realizar con suficiente cuidado estas acciones tendentes a orientar bien las activi-
dades de publicidad y promoción la empresa no puede escapar a la necesidad de asignar suficiente
presupuesto al apoyo publicitario que va a fortalecer las actividades de ventas y la demanda conti-
nua del producto.
 Métodos de investigación publicitaria 117

Estudios antes y después de la creación publicitaria

El objetivo básico de la publicidad es estimular las ventas, ya sea de una manera inmediata o en el
futuro. Así:

El fin real de la publicidad es modificar las actividades o los comportamientos del receptor del
mensaje; mediante el manejo de la información de los productos, se procura dar noticia a los
consumidores, para modificar sus gustos y motivarlos con el propósito de que prefieran los pro-
ductos o servicios de la empresa.

Las metas publicitarias son las siguientes:

• Exposición: comunicar un anuncio por cualquier medio, sin que esto signifique que todo el
público necesariamente lo haya visto.
• Conocimiento: lograr que la gente recuerde o reconozca el anuncio y el mensaje.
• Actitudes: medir el efecto de la campaña publicitaria en las actitudes de la gente.
• Ventas: es el fin concreto de la campaña publicitaria.

La eficiencia de la publicidad casi siempre se asocia con las ventas, porque ellas reflejan los
resultados de las inversiones en publicidad; pero lo anterior no es totalmente exacto, ya que hay
muchos factores que influyen en las ventas; por ejemplo, empaque, envase, sabor, precio, etcétera.
Para comprobar los resultados de la publicidad, los especialistas tienen en cuenta los dos as-
pectos siguientes:
• Comprobar si la publicidad propuesta debe utilizarse y, en caso de que así sea, cómo es posible
mejorarla.
• Corroborar si la publicidad vigente debe continuarse, modificarse o suspenderse.

Para verificar esto se usan pruebas previas antes de que la publicidad se transmita al mercado
en general (pretest) y pruebas posteriores, cuando los anuncios ya se han difundido (postest, recor-
dación de 24 horas o medición de rating).
Al planear una campaña publicitaria se requiere contar con una gran cantidad de información
acerca del comportamiento del consumidor. Para obtenerla se recurre a los diferentes estudios ya
descritos (véase el capítulo 4), que permiten conocer los gustos, las actitudes, las motivaciones, los
deseos y los estilos de vida del grupo objetivo. Con toda esta información se puede realizar una
campaña conforme a las necesidades de la empresa, la que, a su vez, debe definir con claridad el
segmento de mercado que interesa al director de mercadotecnia.
Asimismo, para el desarrollo de la estrategia creativa ha de contarse con la información completa
sobre el producto o servicio que se va a anunciar, la cual será proporcionada por la empresa fabricante.
Esta información incluye, entre otros aspectos, lo siguiente: comunicación de la competencia, estudios
sobre posicionamiento de marca, valor del mercado, participación que se desea obtener, etcétera.
Partiendo de la información obtenida, primero se elaboran borradores (también llamados
story board, bocetos, guion o scrip y bocetos, etcétera); después se procede a la evaluación de estos
en sesiones de grupo o entrevistas de profundidad. Este proceso se conoce como pretest.

Pretest
Antes de difundir los anuncios, las agencias de publicidad realizan un estudio denominado pretest,
cuyo propósito es mostrar al segmento de mercado objetivo el anuncio resultado de los estudios
previos que ya hemos descrito para evaluar el contenido, la promesa básica, el interés, la persua-
sión, el deseo y la expectativa de compra. Estos aspectos se conocen como aida (atención, interés,
deseo y acción). Se puede mostrar en borrador cuando se desea hacer modificaciones al boceto o
story board, o bien, se puede mostrar el producto terminado.
El pretest se realiza, en general, por medio de sesiones de grupo o entrevistas individuales de pro-
fundidad (véase el capítulo 4). Una vez que se reúna al grupo o que esté lista la persona, según sea el
caso, se le presentan los estímulos en forma secuencial; por ejemplo: primero el estímulo (R) o primer
118 Métodos de investigación aplicados a producto

comercial. Al término de este, se dejan correr 10 segundos antes de mostrar el segundo comercial o
estímulo (F). Se repite la secuencia después de 20 segundos (véase el recuadro “Ejemplo de story board”).

E j em pl o
Ejemplo de story board, estímulo R

AUDIO VIDEO

La estabilidad y Close Up de frente

la potencia de la de camioneta
comioneta STAR
la hacen la más
segura en
carretera

La suavidad de Zoom Out de

deslizamiento en camioneta en
las curvas curvas peligrosas

Sus interiores Close Up de

confortables lo interiores
invitan a conducir

El tablero con los Full Shot de

controles para volante
una mayor
eficacia al
conducir
 Métodos de investigación publicitaria 119

Ejemplo de story board, estímulo F

AUDIO VIDEO

El último modelo Long Shot de

de gran lujo y camioneta lado
calidad izquierdo

La más segura Full Shot de

para toda la camioneta al
familia frente

Entra música Full Shot de

intrumental camioneta en
ángulo izquierdo

La camioneta Close Up parte

STAR. la mejor en trasera de la
el mercado camioneta

Al finalizar, se lleva a cabo una entrevista en la que se utiliza un cuestionario como el del ejem-
plo presentado a continuación.
120 Métodos de investigación aplicados a producto

Cuestionario de pretest
Anuncio R

Después de ver el anuncio.

1. ¿Podría describirme el anuncio detalladamente?

2. ¿Qué más encontró en el anuncio?

3. ¿Puede mencionar alguna otra cosa más que recuerde del anuncio?

4. ¿Qué personajes recuerda que aparecen en el anuncio?

5. ¿Qué actividad realizan?

6. ¿Qué productos se anuncian?

7. ¿Qué recuerda sobre lo que dicen del producto?

Le voy a mostrar el anuncio (F)

8. ¿Podría describirme el anuncio detalladamente?

9. ¿Qué más encontró en el anuncio?

10. ¿Alguna otra cosa más que recuerde del anuncio?

 Métodos de investigación publicitaria 121

11. ¿Qué personajes recuerda que aparecen en el anuncio?

12. ¿Qué actividad realizan?

13. ¿Qué productos se anuncian?

14. ¿Qué recuerda sobre lo que dicen del producto?

En general, ¿cómo calificaría al primer anuncio y al segundo, de acuerdo con la escala siguiente?:

Muy interesante R F
Interesante R F
Ni interesante
ni aburrido R F
Aburrido R F
Muy aburrido R F

15. ¿Cuál de los dos le pareció que está mejor hecho?

R F Los dos Ninguno

16. ¿Cuál considera que es moderno?

R F Los dos Ninguno

17. ¿A cuál le cree más?

R F Los dos Ninguno

18. ¿Cuál lo anima más a comprar?

R F Los dos Ninguno

19. ¿Cuál de los anuncios (R) y (F) van dirigidos a:

Mujeres R F Ambos Ninguno

Hombres R F Ambos Ninguno

Jóvenes R F Ambos Ninguno

Amas de casa R F Ambos Ninguno

Líderes de opinión R F Ambos Ninguno

Conservadores R F Ambos Ninguno

Elegantes R F Ambos Ninguno

Personas exitosas R F Ambos Ninguno

20. Por último, considerando los mensajes de estos comerciales, ¿cómo calificaría la calidad del producto?

De excelente calidad R F

De buena calidad R F
122 Métodos de investigación aplicados a producto

Ni de buena ni de mala calidad R F

De mala calidad R F

De pésima calidad R F

Datos generales
Nombre:

Correo electrónico:

Edad: Tel. celular:

Número de hijos:

Una vez que cada participante ha resuelto el cuestionario, en el caso de la entrevista de profundidad
(o contestado en grupo), en las sesiones se evalúan los resultados tomando los parámetros necesa-
rios para su aceptación o rechazo, en cuanto a los niveles óptimos de lo siguiente:
• Recordación.
• Credibilidad.
• Actitudes (elementos de agrado/desagrado).
• Atención.
• Interés.
• Deseo o persuasión.
• Motivación para la compra.
• Expectativa de compra.
Con base en la información, se realizan las modificaciones pertinentes al anuncio. Luego de
haberlo corregido, se procede a su producción y difusión en los medios de comunicación elegidos.
Después de transcurridos dos a tres meses de la transmisión del anuncio, se lleva a cabo la
investigación publicitaria denominada postest.

Postest
El postest es un estudio cuantitativo con un cuestionario estructurado, por lo que sigue la metodo-
logía descrita en el capítulo 3; se aplica, casa por casa, al segmento que satisface el perfil del consu-
midor que decide la compra del producto o servicio.
Este tipo de estudio se realiza después de que los comerciales se han exhibido en los medios de
comunicación colectiva (televisión, radio, prensa, etcétera) durante un tiempo adecuado, entre dos y
tres meses para la televisión. Este lapso es el requerido para evaluar la penetración del anuncio en la
mente del receptor. Se puede evaluar el impacto, la recordación y la aceptación de la comunicación.
Además de evaluar la recordación publicitaria, el objetivo principal de este estudio es evaluar
la influencia del anuncio en la adopción del producto o servicio.
La estructura del cuestionario depende del segmento de mercado al que va dirigida la investi-
gación, así como del producto o servicio de que se trate. A continuación se presenta un ejemplo de
un cuestionario para postest.

Cuestionario de postest
1. Recordación del anuncio.
Sí No Con ayuda
2. Recordación de los elementos del anuncio.
Sí No Con ayuda
 Métodos de investigación publicitaria 123

3. Comprensión integral del anuncio y sus elementos.

Sí No Con ayuda
4. Recordación de los horarios de transmisión.
Sí No Con ayuda
5. Credibilidad del mensaje.
Sí No Con ayuda
6. Reconocimiento de la marca.
Sí No Con ayuda
7. Conocimiento del producto o servicio.
Sí No Con ayuda
8. Adquisición del producto o servicio.
Sí No Con ayuda
9. Agrado hacia el producto.
Sí No Con ayuda

Datos generales
Nombre:

Correo electrónico:

Edad: Tel. celular:

Número de hijos:

Medición del rating en los medios de comunicación

Los medios de comunicación masiva utilizan la medición de audiencia (rating) para saber cuántas
personas están viendo/escuchando un programa en un momento determinado, dato que les per-
mite calcular sus tarifas para la venta de espacio publicitario.

Televisión y radio
La medición de audiencia de la televisión y la radio se mide por el rating, que es el porcentaje que
estima la cantidad de audiencia de un programa en un horario específico.
Los medios mencionados utilizan el rating para orientar sus programaciones. Si una emisión
muestra un rating alto, probablemente continuará en el aire; por el contrario, si el valor del rating
es bajo, seguramente sufrirá modificaciones o saldrá del aire.
Para las emisoras, el rating también es la herramienta básica para la venta de tiempo, por lo que
sus valores influyen en la determinación de las tarifas; cuanto más alto es el rating, mayor es la
demanda de tiempos en la emisión.
Las agencias de publicidad y los anunciantes utilizan el rating para la compra de tiempos. Con
el rating calculan el tamaño de la audiencia y sus características.
Puede afirmarse que, en general, el rating representa un porcentaje promedio, ya que sus re-
portes cubren un periodo de medición de 28 días (cuatro semanas completas de un mes). Sin em-
bargo, puede darse el caso de rating de una emisión en un día determinado.
Hay varios tipos de rating, de acuerdo con la base de la que se parte para su cálculo: de hogares,
de personas, de automóviles, de comercios, etcétera. Los ratings más empleados para decidir la
compra de tiempos son los de hogares y los de personas.
Un término muy relacionado con rating es el encendido, que se define como la suma de los
ratings de todas las emisoras en un momento dado. En otras palabras, es el porcentaje total, ya sea
de hogares o personas, que tienen “encendidos” sus aparatos.
124 Métodos de investigación aplicados a producto

Es importante considerar que en inglés hay varios términos para el encendido, de acuerdo con
la base de los ratings: hut (homes using television), put (people using television), pur (people using
radio); sin embargo, en español no hay expresiones equivalentes. Por ello, en nuestro idioma, al
referirse al encendido siempre ha de tenerse en cuenta la base de cálculo.

Tamaño de la audiencia
Como ya vimos, los ratings y el encendido reflejan el tamaño de la audiencia en términos porcen-
tuales. Como no reflejan la audiencia en números absolutos, para conocer estos es preciso realizar
un cálculo muy sencillo, siempre que se conozca la población a la que se refiere el rating. La siguien-
te es la fórmula para calcular el tamaño de la audiencia:
Tamaño de la audiencia 5 población 3 rating/100
Generalmente, los reportes de rating vienen acompañados de la información demográfica de la
población que compone el universo de las investigaciones. Por lo regular, el universo de los estudios
de audiencia es menor al total de la población, debido a varios motivos. Los más comunes son la
eliminación de grupos de población que no viven en hogares, grupos de personas de edades tem-
pranas y la supresión de zonas de dif ícil acceso para los trabajos de campo.

Participación de audiencia
La participación de audiencia es el porcentaje que corresponde a una misma emisora del total del
auditorio en un momento dado. La base de su cálculo es el total del encendido. Igual que el rating,
hay diversos tipos de participación de acuerdo con la base; por ejemplo, hogares, personas, auto-
móviles, etcétera. Cabe aclarar que la participación de audiencia se computa sobre el encendido,
por lo que su valor no refleja el tamaño de esta última.

Los ratings brutos

Los ratings brutos (grp, gross ratings point) se refieren a la suma de los ratings obtenidos con un
plan de medios en un periodo determinado. Es un término que describe la exposición total de la
audiencia y sirve para estimar el peso publicitario de las campañas. Para calcular los ratings brutos
se multiplica el rating de cada programa (o emisora) por el número de anuncios insertados. La
suma de estos valores corresponde al total de los ratings brutos del plan.
Los ratings brutos incluyen en su medición audiencia duplicada, por lo que no deben tomarse
como una medida del alcance. Los grp únicamente señalan el total de hogares (o personas) que
recibieron en un tiempo establecido los mensajes publicitarios, pero de ninguna manera indican el
número de hogares (o personas) distintas que se expusieron una, dos, tres o n veces.
Por tanto, un valor de grp no significa que con la pauta publicitaria (conjunto de espacios de
publicidad que se seleccionan para comunicar algo durante un periodo) se llegó a cubrir los hoga-
res un número dado de veces, pues no puede conocerse cuántos hogares distintos estuvieron ex-
puestos a la campaña.

Alcance
El alcance es una medición que puede aplicarse a la radio, a la televisión y a los medios impresos y
muestra el número de hogares o personas que estuvieron expuestas a un plan de medios, a un me-
dio impreso o una emisión particular en un periodo dado. Con el alcance se mide el número de
hogares o personas distintas que, al menos una vez, estuvieron expuestas al total de los comerciales
del plan. La siguiente es la fórmula para estimar el valor del alcance:
Alcance 5 hogares expuestos al menos una vez 3 100/total de hogares
Igual que el rating, el alcance puede expresarse en números absolutos proyectados a la población.
Para estimarse, se aplica la fórmula:
Alcance 3 población/100
 Pruebas organolépticas 125

Así como puede estimarse el alcance de una pauta donde se combinan distintas emisiones, puede
calcularse este valor para un periódico o revista, una emisión de radio o un programa televisivo en
un periodo que, en general, abarca cuatro semanas. Para hacerlo, es necesario que los estudios de
audiencia mantengan la misma muestra semanal a fin de determinar el comportamiento de cada
unidad (ya sea el hogar o la persona) a lo largo del mes de medición.

Frecuencia
La frecuencia es una medida complementaria del alcance y muestra el promedio de veces que los
hogares o personas han sido expuestos a un mensaje en un tiempo establecido. A diferencia del
alcance, la frecuencia es un número promedio. La siguiente es la fórmula para calcularla:

ratings brutos
Frecuencia 5
alcance

Lo mismo que el alcance, se puede determinar la frecuencia de un medio impreso o de una emisión
de radio o de televisión. En el caso de radio o televisión, este cálculo se realiza sobre la base de un
periodo de un mes (cuatro semanas).
A continuación se presenta un ejemplo de preguntas que se utilizan para medir el rating en
forma personal.

1. Señor(a), ¿tiene usted televisión?

2. ¿La tiene usted encendida?
3. ¿En qué canal está sintonizada?
4. ¿Qué programa está viendo?
5. ¿Qué programa se está transmitiendo en este momento?

Los datos registrados se tabulan y analizan para presentarlos posteriormente, ya concentrados, en

un informe mensual denominado videómetro.
De la misma forma que al transmitir un anuncio por televisión dentro de un programa en sí (ca-
rrier), se tiene la seguridad de que el televidente no apaga el aparato, cambia de canal o se retira mo-
mentáneamente, así también, al colocar un anuncio en el cine se obtienen los mismos resultados.
También para la medición de rating se utiliza el aparato people meter, ya explicado en el capí-
tulo anterior.

Pruebas organolépticas
Las escalas de Likert y de diferencial semántico (véase el capítulo 4) se utilizan en las pruebas orga-
nolépticas, las cuales son pruebas en las que intervienen los sentidos para la evaluación de los
atributos de los productos, de los servicios o de ambos. En primer lugar, se comentarán las pruebas
comparativas y de atributos intrínsecos, las cuales corresponden a la metodología específica de
pruebas sensoriales, comúnmente conocidas como pruebas organolépticas, que permiten, median-
te escalas hedónicas (de placer), medir las actitudes hacia cada uno de los atributos del producto.
Dichas escalas van normalmente de 7 a 1, con un extremo de actitud positiva (7) a otro de
actitud negativa (1); por ejemplo, en el caso del consumo del atole de sabores, se piden opiniones
en cuanto a apariencia, textura, color, aroma, sabor, consistencia, nivel de azúcar, sabor posterior y
actitud global. En este caso, como el segmento consumidor es de un estrato inferior se presenta la
escala de una manera gráfica y se pide a los sujetos que expresen con cuál se identifican. Cabe aña-
dir que este método gráfico también se usa cuando el estudio se realiza con niños menores de diez
años (figura 1).
126 Métodos de investigación aplicados a producto

Excelente Muy bien Bien Regular Mal Muy mal Pésimo

Figura 1. Forma gráfica de medición de actitudes.

De esta manera, sin la influencia de números se obtiene la actitud hacia cada uno de los atri-
butos, a los que se asigna un valor con objeto de efectuar el análisis y presentar los resultados en
forma gráfica o para manejarlo mediante evaluaciones previas que abarcan: excelente, muy bueno,
regular, malo, muy malo, pésimo. Dichas pruebas pueden ser:
• Monádicas (un solo producto).
• Comparativas (dos o más productos).
• Pruebas ciegas (blind test).
• Con marca identificada.
Se pueden combinar las técnicas; en el ejemplo que nos ocupa, se realiza una prueba ciega
comparativa con atoles de sabor similar que no han sido identificados: uno determinado y los de su
competencia.
Cada respuesta obtenida se multiplica por el valor dado de 7 a 1. Se suman los resultados y se
dividen entre el número de personas entrevistadas, lo que permite determinar fácilmente el lugar
de cada uno de los atributos de las muestras comparadas (figura 2).
Al observar la figura 3 supóngase que el producto sea Q; se advierte a simple vista que, en ge-
neral, se encuentra en una posición superior a R (regular) en casi todos los atributos, pero inferior
a P (pésimo), lo que lleva a la necesidad de mejorar la consistencia y el sabor en el ejemplo mencio-
nado, para llegar a igualar o superar al competidor más fuerte.

Excelente Muy bueno Bueno Regular Malo Muy malo Pésimo

Apariencia X
Color X
Aroma X
Consistencia X
Sabor X
Sabor posterior X
Preferencia global X

Figura 2. Concentrado de resultados de medición de actitudes.

P Q R
Apariencia 6.166 5.833 5.333
Color 6.500 6.000 5.166
Aroma 6.666 5.166 5.333
Consistencia 5.833 4.333 2.833
Sabor 6.166 5.000 6.666
Sabor posterior 5.166 5.166 4.333
Preferencia global 6.000 5.500 3.833

Figura 3. Valores finales de cada producto.

 Pruebas organolépticas 127

Se sugiere la lectura de textos que expresamente se dedican a evaluaciones sensoriales para

profundizar en el tema. También es posible aplicar esta medición por medio de escalas, dentro del
desarrollo de una sesión de grupo, donde previamente se midieron las actitudes hacia la categoría
del producto en cuestión.
Como ya se dijo, es posible combinar las técnicas y no necesariamente pensar en una sola.
Por su parte, el diferencial semántico permite observar, en una gráfica, varios atributos de
pocas marcas. Este método resulta útil porque si evaluamos un número elevado de marcas se per-
dería la relación y el lugar de cada una en la gráfica. Por ello, cada vez está siendo más utilizado el
mapa perceptual cuando deseamos comparar una gran cantidad de productos, pero únicamente
dos atributos. En cambio, si queremos comparar un mayor número de atributos tendremos que
utilizar un programa de computadora, ya que se están implicando varias variables (figura 4).

3 2 1 0 –1 –2 –3
Realmente suave Poco suave

Sabor excitante Sabor no excitante

Fuerte Débil

Precio razonable Precio no razonable

Sabor agradable Sabor desagradable
Bebida embriagante Bebida familiar

Masculina Femenina
Bebida para Bebida para
tiempo caliente tiempo frío

Bebida para Bebida para

las comidas cualquier ocasión

Color atractivo Color repulsivo

Marca A Marca B Marca C

Figura 4. Ejemplo de diferencial semántico.

Mapas perceptuales
Los mapas perceptuales permiten observar, de una manera rápida, la posición de nuestros produc-
tos o servicios en relación con la competencia o con la idealización del consumidor (análisis multi-
variado). Este tipo de mapas resultan de utilidad para:
• Realizar el posicionamiento adecuado de nuestro producto o servicio.
• Encontrar áreas de oportunidad en el mercado para el óptimo posicionamiento del producto o
servicio nuevos o, en su defecto, reposicionar los ya establecidos.
Con estos mapas se pueden posicionar diferentes productos o servicios al relacionar varias
características para su evaluación.
Los mapas perceptuales se derivan de estudios en los que solo pueden correlacionarse dos
elementos a la vez (como el diferencial semántico); en cambio, en la técnica de elaboración de ma-
pas perceptuales se correlacionan simultáneamente todas las variables que ayudan a determinar la
imagen (de marcas/empresa, etc.) de todos los productos o servicios objeto del estudio.
Así, mediante esta correlación de marcas y características se obtiene la posición perceptual
que el consumidor tiene del producto, del servicio o de ambos, así como las características que
rodean esta percepción.
En la actualidad, los mapas perceptuales se incluyen en los estudios de hábitos, imagen y acti-
tudes del consumidor. Actúan como herramienta para la toma de decisiones en mercadotecnia, ya
128 Métodos de investigación aplicados a producto

que son fundamentales para la elaboración de los planes y las estrategias en el corto y mediano
plazos.
Un ejemplo de aplicación de esta técnica es la siguiente: un fabricante de brandy quiere medir
la reacción hacia algunas combinaciones hechas a base de esa bebida. Probó seis combinaciones;
las mezclas de brandy incluyen: cuba, coctel caribe, brandy con té helado, brandy tonic y 20 bebidas
como “control” (seis de las cuales eran a base de brandy).
De todas las mezclas se incluía una descripción de sus ingredientes. Se proporcionó el cuestiona-
rio a 100 jóvenes estudiantes del sexo masculino. Al aplicar un examen de los grupos de bebidas, se
puede lograr una mayor percepción de la ubicación de las seis nuevas combinaciones. Los resultados
del análisis de agrupamiento jerárquico se incorporaron en el mapa perceptual. Tales resultados su-
gieren que cinco de las seis nuevas combinaciones se contemplan, predominantemente, como bebi-
das a base de brandy que compiten con otras bebidas ya existentes hechas también a base de ese
aguardiente.
Es interesante notar que la mayor parte de las bebidas mezcladas con brandy no compiten con
las que se hacen sin ese licor, sino que más bien con otras bebidas hechas con brandy. Por ejemplo,
el brandy gimlet no está considerado como un sustituto del gimlet o, de igual manera, el brandy
old-fashioned no remplaza al old-fashioned. La única excepción a esta regla es el brandy sour, al que
se considera similar al whisky sour.
El análisis sugiere que, si un fabricante está interesado en lograr que el consumo del brandy sea
mayor, debe considerar la posibilidad de promover el brandy sour y no las otras bebidas nuevas a
base de ese licor.
Esta conclusión apoyó y aclaró la información referente a la intención de compra. Los concep-
tos de intención de compra que obtuvieron la puntuación más alta (al asignárseles un valor por
frecuencia de bebidas y al no asignárseles) fueron el brandy sour y el brandy old-fashioned. Sin la
información de ubicación, se consideraba a ambas bebidas con la misma atracción sobre el público;
sin embargo, dada la distribución anticipada del producto, el brandy sour es una combinación más
prometedora (figura 5).

Bebidas “masculinas sencillas”

escocés en
brandy en las rocas
las rocas
brandy vodka tonic
tonic manhattan
brandy con
old-fashioned
té helado
gimlet bourbon
coctel hawai
cuba (brandy con
refresco de cola) drambule rusty nail

“DESCONOCIDO” brandy tonic cognac “CONOCIDO”

desarmador gin and tonic

bloody mary
planter’s punch
cerveza
mai tai martini

piña colada
champaña

brandy
sour
brandy
sour
Bebidas “femeninas distinguidas“

Figura 5. Configuración bidimensional de 20 bebidas alcohólicas y seis nuevas combinaciones a base de

brandy.

Casos prácticos
Caso 1
Espumita, sa
La empresa Espumita, sa, fabricante de uno de los principales
jabones de tocador y con amplia participación en el ámbito na-
cional, quería lanzar una promoción (un concurso nacional entre
sus consumidores) con el objetivo de estimular las ventas. La
promoción sería anunciada en todo el país en las televisoras
más importantes y en los horarios de mayor audiencia. También
se utilizarían anuncios en revistas especializadas de circula-
ción nacional. Por añadidura, se colocaría material en el canal
de venta (pop, point of purchase), en los canales de distribución
y se colgarían banderolas en tantas de las salidas detallistas
como fuera posible.
Para entrar en el concurso se pedía a los consumidores que
escribieran una frase corta de no más de 20 palabras que co-
menzara con lo siguiente: “El jabón Dave me gusta porque
______________”. Las frases testimoniales de los concursantes eran
calificadas por una organización de jueces de concursos inde-
pendiente, sobre la base de la originalidad y la sinceridad.
Para poder participar había que adjuntar a cada envío al
concurso una envoltura de jabón facial Dave. Se recompensaría
al primer, segundo y tercer lugar con una variedad de premios
que incluían diversas marcas de automóviles, aparatos eléctri-
cos para el hogar (grandes y pequeños) y dinero en efectivo. La
decisión sobre cuáles serían los premios otorgados dependía
principalmente de lo que ofrecían otros concursos similares
durante el año; sin embargo, ya de tiempo atrás se investigaba
con los consumidores cuáles serían los más atractivos.
La investigación realizada consistía en la realización de en-
trevistas a mujeres aplicadas en la calle, en la ciudad en la que
estaba ubicada la empresa.
La muestra consistía en 100 entrevistas a mujeres, en cada
una de las 15 áreas metropolitanas con mayor número de habi-
tantes. La muestra era elegida al azar escogiendo los centros
Actividades 129
comerciales y las tiendas de autoservicio ubicadas en las zonas
residenciales de cada una de las áreas metropolitanas selec-
cionadas.
El departamento de mercadotecnia, junto con la agencia de
publicidad, preparaba anuncios impresos de muestra —uno por
cada uno de los premios alternos que se consideraban—. Estos
anuncios eran idénticos, excepto en lo referente a los premios.
A cada entrevistada se le mostraban los anuncios separa-
damente y luego se le preguntaba: “¿En cuál de estos concursos
es más probable que usted entrara?”.
Se rotaba el orden de presentación para impedir el sesgo.
Puesto que la única diferencia en los anuncios se relacionaba
con los premios, se suponía que las consumidoras elegirían so-
bre la base de los premios preferidos.
Los premios que se anunciaron en la campaña de este año
fueron: un viaje de tres semanas para dos personas a Oriente
con todos los gastos pagados; un viaje de tres semanas por
avión, para toda la familia, a Orlando; accesorios nuevos (que
incluían muebles, alfombras, cubiertos de plata y vajillas de
porcelana) para una vivienda de seis habitaciones y dos auto-
móviles nuevos (uno para la madre y otro para el padre de fami-
lia).
La agencia de publicidad comentó que debería cambiarse el
método de obtención de información y propuso la aplicación de
una técnica de comparación por pares; esto es, se compararía el
anuncio uno con el dos y el ganador sería comparado con el nú-
mero tres y así sucesivamente. Preguntó si semejante diseño
podría ser probado en el próximo estudio de investigación.
Preguntas
1. ¿Cuál es su opinión sobre la técnica propuesta de compara-
ción? ¿Considera bien aplicada la muestra? Fundamente su
respuesta.
2. ¿Cuál de los métodos considera mejor para obtener la in-
formación sobre la elección del mejor premio?
3. ¿Puede diseñarse un procedimiento mejor de investigación
con este propósito? ¿Cuál?
130 Métodos de investigación aplicados a producto
Caso 2
Nulesill’s Iron
La Nulesill’s Iron es una de las compañías regiomontanas gigan-
tes de la industria del acero en México. Sus ventas sobrepasaban
los mil millones de dólares al año y producía prácticamente to-
das las variedades de productos básicos del acero fabricados en
el mundo. Esta organización no vendía directamente los produc-
tos (láminas, tubos, barras, piezas estructurales, etcétera) a los
consumidores, sino a empresas manufactureras que los incorpo-
raban a sus propios productos.
La empresa había sido un gran anunciante de sus productos
durante muchos años. Concentraba su publicidad en las revistas
de negocios e industriales, así como en publicidad estática en
eventos deportivos, principalmente el fútbol; de hecho, su más
importante medio de promoción era un equipo profesional, cu-
yos integrantes portaban la publicidad en la parte delantera de la
camiseta. En años recientes, el presupuesto para publicidad im-
presa se había reducido y se había reasignado a ampliar la pro-
moción con el club de fútbol, que antes portaba la publicidad en
la espalda por encima del número, y ahora en el pecho, donde te-
nía un tamaño mayor.
Durante mucho tiempo, las campañas publicitarias habían
destacado las industrias que usaban productos Nulesill’s Iron,
poniendo de relieve las cualidades del acero en los distintos ar-
tículos. Desde luego, la dirección de la Nulesill’s Iron esperaba
que la compañía se beneficiara con las ventas aumentadas he-
chas por esas industrias. En toda la publicidad, tanto por televi-
sión como en revistas y en eventos deportivos, la marca de fá-
brica de la Nulesill’s Iron era anunciada de modo notorio, y solo
la publicidad en la camiseta del equipo de futbol anunciaba di-
rectamente la marca original de la empresa.
La marca de la fábrica era un escudo con el nombre Nulesill’s
Iron, inscrito con claridad en su centro. La compañía dejaba a sus
clientes usar esta marca de fábrica instándoles a que la estam-
paran en todos sus productos de acero o a que lo fijaran con pe-
gamento.
Cualquier cliente que comprara 60% o más de sus necesi-
dades de acero a la Nulesill’s Iron quedaba autorizado a usar su
marca de fábrica en la forma que ellos eligieran.
Si bien la marca de fábrica Nulesill’s Iron había sido parte
constante de la publicidad de la compañía durante muchos años,
no se había pensado mucho en su eficacia ni en tratar de determi-
nar su valor publicitario. Sin embargo, la gerente de publicidad
encontró que había muchos problemas comprendidos en el uso
de este emblema. Por ejemplo, observó que las dimensiones de
dicho emblema, incluido en todos los anuncios, eran muy gran-
des, por lo que ocupaba un espacio muy extenso. La gerente con-
sideró que ese tamaño impedía que se incluyeran ilustraciones o
textos que podrían decir algo más específico sobre la compañía
y sus productos. Ella creía que se podía hacer más énfasis en la
marca original. Por si fuera poco, la falta de apoyo visual a la pu-
blicidad en la camiseta del equipo de fútbol causaba que en mu-
chas ocasiones la gente no identificara ni relacionara la publici-
dad en la camiseta del equipo con los demás anuncios.
Con base en lo anterior, la gerente consideró necesario im-
pulsar un cambio de dirección en la estrategia publicitaria se-
guida hasta entonces. La gerente de publicidad dudaba que la
marca de fábrica valiera realmente todo el dinero gastado en
ella. Estaba convencida de que ella y la agencia publicitaria po-
drían crear anuncios de su marca de fábrica mucho más efica-
ces, tanto impresos como televisivos. De este modo se aprove-
charía más la gran publicidad que se había adquirido al invertir
más dinero en la camiseta del equipo de fútbol.
La idea era pasar el emblema de la parte posterior de la ca-
miseta al frente. Con esto, la imagen publicitaria sería más
grande. Por tanto, la gerente de publicidad pidió al gerente de
investigación de mercados que ideara un estudio para determi-
nar el valor de la marca de fábrica.
Actividades
1. Defina el problema para el gerente de investigación de
mercados y especifique las fuentes y los tipos de informa-
ción necesaria que debe obtener, así como la estrategia de
investigación que ha de seguirse.
 go
an
v
tu

6
ha
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Ta
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ial
to
Fo

Nuevas herramientas
de investigación de
mercados
 133

Las tecnologías de la información y la comunicación han revolucionado las formas de hacer mer-
cadotecnia, igual que las herramientas que permiten conocer los gustos, las necesidades y las ex-
pectativas de los consumidores. El presente capítulo brinda un panorama de las nuevas herramien-
tas que han surgido en las últimas décadas y que permiten alcanzar un conocimiento mayor y
mejor de los consumidores.

Geomarketing
Los procesos de cambio que se viven en la actualidad, como la globalización, han generado la ne-
cesidad de un conocimiento más detallado del entorno geográfico. Este aspecto ha adquirido una
dimensión y un valor nuevo en la toma de decisiones del estratega de mercadotecnia. Este conoci-
miento espacial implica el estudio de los agentes que actúan en el sistema: por una parte, la oferta
o los establecimientos de venta —tanto los propios como los competidores—, y por otra, la deman-
da, representada por los consumidores.
Todos los actores pueden localizarse de manera estática en el espacio f ísico, ya sea por la ubi-
cación de los puntos de venta o por la vivienda de los clientes. A continuación presentamos defini-
ciones de este proceso propuesto por diferentes investigadores del tema:

El geomarketing es un sistema integrado por datos, programas de cómputo, métodos es-

tadísticos y representaciones gráficas, destinado a producir información útil para la toma
de decisiones, a través de instrumentos que combinan cartograf ía digital, gráficos y tablas.
Para Harris (2003)… es el análisis de los datos socioeconómicos y del comportamien-
to de la población con el fin de investigar los patrones geográficos que estructuran y son
estructurados por las características de los asentamientos.
Por tanto, geodemograf ía es el análisis de los consumidores en función al lugar donde
viven, sugiriendo una relación entre el dónde vives y quién eres.

Los sistemas de información geográfica (sig) permiten la localización de los agentes en el espacio
a partir de la conjunción de bases de datos, por ejemplo, la ubicación de los establecimientos de la
base de datos de acnielsen y la base de datos de clientes registrados por las cadenas detallistas en
sus programas de fidelización.
Por tanto, el geomarketing constituye la base fundamental para una correcta definición y pla-
nificación de territorios de ventas o comerciales. El empleo de mapas digitales para la visualización
del mercado, los clientes y los datos corporativos permite una toma de decisiones efectiva y eficien-
te. El geomarketing contesta rápida y eficientemente cualquier cuestión relacionada con “dónde”, lo
que permite a las compañías mejorar su gestión gracias a la toma de decisiones basadas en una
mayor y mejor información.
Los estudios de geomarketing ayudan a determinar los aspectos siguientes: el origen de los
clientes, los flujos peatonales y vehiculares, la localización óptima de los puntos de venta, el valor de
un punto de venta y su potencial de ventas, tendencias geodemográficas, rutas óptimas, etcétera.
134 Nuevas herramientas de investigación de mercados

Las técnicas más comúnmente usadas en los estudios del geomarketing son: la teledetección
espacial (localización de espacios y sus características), la teleobservación satelital, las imágenes
digitales raster, las imágenes de frecuencia vectorial, la cartograf ía digital, la geoestadística y la
geocodificación.
Hay una gran cantidad de proveedores de programas de computación (software) para apoyar
la realización de los estudios de geomarketing. En la tabla 1 se muestra un ejemplo de los más com-
plejos, sin embargo, hay otros más accesibles, como los geolocalizadores que hoy operan en los
dispositivos móviles; por ejemplo, Google Maps (https://www.google.com/maps), Foursquare
(https://es.foursquare.com) y Waze.
En este vínculo hay una pequeña nota del significado y alcance del geomarketing: http://youtu.
be/yCsPU1I-BXM.

Tabla 1. Programas de computación empleados en los estudios de geomarketing

Software SIG Windows Mac OS GNU/ BSD Entorno Licencia de

X Linux web software
ABACO DbMAP Sí Sí Sí Sí Java Software no libre

ArcGIS Sí No Sí No Sí Software no libre

Autodesk Map Sí No No No Sí Software no libre

Bentley Map Sí No No No Sí Software no libre

Capaware Sí (C++) No No No No Libre GNU GPL

Neuromarketing
El neuromarketing nace de la combinación de la neurociencia y la mercadotecnia. De la neurocien-
cia se han utilizado sus hallazgos para entender cómo el cerebro se activa ante los estímulos de la
mercadotecnia. Con base en eso se pueden identificar patrones de actividad cerebral que revelen
los mecanismos internos del individuo.
El neuromarketing es una disciplina avanzada que investiga y estudia los procesos cerebrales
que explican la conducta y toma de decisiones de los consumidores. Se basa en los procesos cere-
brales vinculados a la percepción sensorial, el procesamiento de la información, la memoria, la
emoción, la atención, el aprendizaje, la racionalidad, las emociones y los mecanismos que interac-
túan en el aprendizaje y en la toma de decisiones. Asimismo, investiga qué zonas del cerebro están
implicadas en cada comportamiento del consumidor, ya sea cuando elige una marca, compra un
producto o, simplemente, recibe e interpreta los mensajes que llegan a su mente del exterior.
El neuromarketing trae consigo un conjunto de recursos de enorme valor para investigar el
mercado, segmentarlo y desarrollar estrategias exitosas en materia de posicionamiento de produc-
tos, precios, comunicaciones y canales de venta.
Utilizando técnicas adaptadas —tanto de la psicoterapia y la neurociencia cognitiva como de
la psicología y la sociología—, los entrevistadores indagan en los sentimientos y las creencias sub-
yacentes que impulsan las acciones de los participantes mediante ejercicios diseñados para tal fin.
Las técnicas más utilizadas son las siguientes:
1. Interpretación de imágenes seleccionadas por los entrevistados. Los participantes, durante
una entrevista, describen imágenes previamente seleccionadas, las cuales representan sus sen-
timientos y pensamientos. Como gran parte de nuestro conocimiento y memoria son resulta-
do de procesos que hemos incorporado en forma de historias, las narraciones de los partici-
pantes permiten al entrevistador indagar en su mente.
2. Interpretación de imágenes seleccionadas por el entrevistador. El entrevistador exhibe imáge-
nes para desencadenar en el participante pensamientos y sentimientos ocultos.
 Neuromarketing 135

3. Interpretación de una trilogía de imágenes. Se le muestran al participante tres imágenes selec-

cionadas y se le pide que relacione o vincule dos de ellas y que las diferencie de la tercera. En
esta etapa se trata de profundizar más sobre los pensamientos y sentimientos.
4. Indagación de aspectos sensoriales y cognitivos. El participante debe seleccionar una imagen de
una serie. Sobre la elegida, propondrá agregarle elementos, formar él parte de la imagen o, incluso,
incorporar a otro sujeto en la imagen y entonces ha de explicar y describir las razones por las que
se incorporó a esa imagen, así como las razones de la incorporación de elementos y otras personas.
5. Generación de metáforas sensoriales. Ante una imagen, el participante debe asociarla con las
sensaciones que experimente al verla; por ejemplo, descanso, tranquilidad y seguridad, entre
otras. Luego se pide que exprese cada una de estas sensaciones por medio de los sentidos:
gusto, tacto, olfato y sonido; solo se exceptúa la vista. En estas investigaciones, la generación
de metáforas sensoriales es útil para conocer las expectativas de un consumidor respecto a un
producto o servicio.
6. Generación e interpretación de imágenes dinámicas. A partir de ciertos lineamientos, se pide
al participante que recree una obra teatral y que describa el lugar de la escena, el tiempo, los
sucesos, etcétera. Esto se basa en que las zonas cerebrales frente a imágenes estáticas no son
las mismas que se activan cuando se trata de secuencias de tiempo y movimiento.
7. Generación de imágenes digitales. Cada participante crea un collage de imágenes en formato
digital; luego, por medio de un programa, se pueden cambiar de color, tamaño y forma. Por
último debe describir la imagen lograda.
8. Mapas de inteligencia. Los mapas de inteligencia son gráficos que crea el investigador a partir de
constructos que reflejan los pensamientos y las emociones compartidos por un número relevan-
te de entrevistados que forman parte del segmento seleccionado para el tema de estudio.
9. Latencia de respuesta. Consiste en medir el tiempo en que los participantes tardan en responder
ante ciertos pares de palabras o imágenes entre las que deben elegir. El procedimiento es similar
al de los test por comparaciones pareadas que se utilizan durante la prueba de concepto de pro-
ductos, en los que el entrevistado debe evaluar los atributos por pares e indicar cuál de los dos
prefiere. Una respuesta rápida indicaría que no hay contradicción entre lo que el participante
piensa y lo que expresa. Si la respuesta es lenta, la probabilidad de contradicción es alta.
10. Neuroimaging. Estas técnicas consisten en la aplicación de tecnologías para observar, median-
te imágenes del cerebro, cuáles son las zonas que se activan mientras el individuo sometido a
estudio es expuesto a diferentes estímulos procedentes de un entorno simulado; por ejemplo,
una publicidad.
11. Resonancia magnética funcional por imágenes. Esta técnica se basa en exploraciones del cere-
bro que permitan observar cómo y qué zona de él se activa ante cada estímulo que recibe el
individuo que participa en el experimento. Luego, mediante programas de computación avan-
zados, se pueden localizar y cuantificar actividades mentales relacionadas con las emociones,
la motivación, la memoria y la toma de decisiones. Es la herramienta más usada por el neuro-
marketing. Por otra parte, es una técnica no invasiva que utiliza campos magnéticos y su reso-
nancia para obtener información sobre la estructura y las áreas del cerebro que se activan ante
situaciones o estímulos determinados.
Los procedimientos que se aplican a los sujetos de estudio mediante el resonador para
despertar reacciones y medirlas son las siguientes:
• NeuroScent. Es el empleo de fragancias para crear una asociación entre aromas, productos,
sensaciones y emociones.
• Neurolingüistics. Se utiliza para determinar cuáles son los elementos psicológicos y neuro-
lógicos que facilitan o dificultan la comunicación. Se aplican en las técnicas publicitarias y
de promoción de los productos para generar una mayor aceptación.
• Sensometrics (pruebas sensoriales). Mide los efectos de sabores, olores e imágenes de los
productos. Se usa principalmente cuando los sujetos de estudios son dif íciles de entrevistar,
como los niños, o cuando el estímulo es dif ícil de categorizar.
• Respuestas faciales. Mide los movimientos faciales y su traducción en emociones. Esta téc-
nica se basa en el hecho de que los gestos son mayormente instintivos e inconscientes.
136 Nuevas herramientas de investigación de mercados

Los procedimientos anteriores son medidores de la actividad cerebral causada por un estímu-
lo de marca. En el caso de las respuestas faciales, se enfocan más en el análisis y la interpreta-
ción de las reacciones del individuo. Es importante destacar que cada estímulo activa una
parte específica del cerebro.
12. Tomograf ía óptica funcional difusa. Esta técnica ocupa emisores y detectores de láser me-
diante conectores que se ubican en la zona cerebral que se desea indagar. Como las mediciones
se realizan sobre la base de percepciones visuales, se pide a los participantes que creen imáge-
nes a partir de los estímulos que reciben, por ejemplo, gráficas sobre un determinado produc-
to. Luego, se observa cuáles son las zonas cerebrales que se activan, para posteriormente rea-
lizar comparaciones entre los resultados obtenidos ante cada una de las imágenes que forman
parte de la muestra.
13. Biofeedback. Mediante la técnica de biofeedback se puede observar en el monitor de una
computadora, mientras un participante mira un comercial o experimenta con un producto,
la ausencia o presencia de emociones, así como la intensidad del participante. Esta técnica
permite al sujeto tener consciencia de sus cambios f ísicos y biológicos, los cuales normal-
mente no nota (pulso, conductancia en la piel, presión arterial, respiración, ritmo cardiaco,
estado de sus pupilas), mediante aparatos electrónicos que crean señales auditivas o visuales.
Con esas señales se perciben la presencia o ausencia de emociones, así como la intensidad
de estas, que un participante pueda sentir al ver un anuncio o utilizar un producto. El obje-
tivo de esta técnica es que el sujeto pueda lograr un control voluntario, sin intervención de
instrumentos, de sus propios estados bilógicos.

Áreas de la mercadotecnia donde se aplica el neuromarketing

Estas son las áreas donde se aplica el neuromarketing:
• Investigación de mercados.
• Investigación de comportamiento de clientes.
• Validación de comerciales de televisión.
• Diseño de productos.
• Impacto de publicidad.

Hallazgos importantes del neuromarketing

Entre los descubrimientos más relevantes del neuromarketing se hallan los siguientes:
1. El neuromarketing y el sistema de recompensa. Se encontró que la motivación es la que empu-
ja a que se cumplan acciones o se adopten comportamientos simples e incluso se realicen ac-
tividades más complejas. Las recompensas activan el cerebro de manera muy diferente de las
pérdidas, tanto durante la anticipación como en la recepción. Sujetos normales generan res-
puestas de conducta de la piel en la anticipación de una recompensa o un castigo inmediata-
mente antes de la decisión de qué va a hacer o en el proceso de deliberación.
2. El efecto placebo de la mercadotecnia. Las expectativas no conscientes sobre la relación entre
precio y calidad han influido en los consumidores como un placebo almacenado. Hasta 2005,
el efecto placebo se consideraba un mecanismo de conciencia.
3. El neuromarketing en el centro de la “marca”. Dar información relacionada con la marca a los
sujetos ha constituido un sesgo de preferencia. La activación cerebral prueba que la preferencia
por una marca puede originar intercambio no solo sobre la base de componentes intrínsecos
del producto, sino que desempeña un papel clave en el mecanismo de selección, lo que influye
directamente en la compra, el comportamiento y la lealtad.
4. Nuestro cerebro ve las caras antes que cualquier otra cosa. Ese estímulo lo procesan mucho
más rápido que cualquier otro estímulo visual. Tal hallazgo constituye una poderosa herra-
mienta para la publicidad y crea una impresión mucho más personal que cualquier otra forma
de mercadotecnia material.
 Eye tracking 137

5. La formulación de información numérica causa un impacto profundo, ya que nuestro cerebro

evalúa las cosas en forma relativa y no en términos absolutos. Por ello, en mercadotecnia se
sugiere que cuando la información que vaya a presentarse sea negativa es mejor utilizar por-
centajes; en el caso de que sea positiva o neutra, números reales. Muchas posibilidades de
elecciones suelen conducir a niveles reducidos de compras.
6. Los productos más poderosos y persuasivos implican tantos sentidos como sea posible. Con base
en este descubrimiento, es importante considerar que el tacto es un sentido que debe tenerse en
cuenta en los estudios sobre el comportamiento del consumidor. No debemos olvidar que la
atracción de un producto entra por los ojos, pero es el hecho de tener contacto con él lo que
determina la compra; es decir, el juicio del ojo se corrobora con el juicio de la mano. Este último
sentido suele pasarse por alto, pero tiene una fuerte influencia en el comportamiento posterior,
ya que ayuda a desarrollar incluso una relación de propiedad psicológica de algo que disfrutamos
tocando.
7. Las emociones vencen la lógica. Las campañas con contenido puramente emocional son más
exitosas que las que se basan principalmente en argumentos racionales. Hay que evitar em-
plear emociones negativas y, en general, es mejor centrarse en la comparación de personas en
lugar de productos. Por ello, hay que enfocarse en los usuarios que se piensan “diferentes”. Así,
el neuromarketing muestra que las emociones tienen un papel importante en el proceso de
cómo llegamos a ser conscientes de las cosas que influyen en otros sentimientos.
8. Las primeras impresiones perduran. Nuestro cerebro presta mucha más atención a la primera
interacción con cualquier marca, producto o experiencia de lo que lo hace más tarde (salvo la
última impresión). Se ha demostrado que muchos juicios formulados por las personas, des-
pués de haber sido expuestas a un estímulo, se han elaborado dentro de los primeros 50 mili-
segundos posteriores a la exposición. También se ha visto que esos juicios, una vez hechos, son
muy dif íciles de cambiar.
Para profundizar en este tema, en el siguiente vínculo se puede encontrar un video que relata la
aplicación del neuromarketing en la publicidad: http://youtu.be/rM-4lBpoFag.

Eye tracking
El eye-tracking es una tecnología que permite realizar el seguimiento de la mirada del usuario de
una página web, de una aplicación informática, de una publicidad multimedia, etcétera.
La idea básica detrás del eye-tracking es que el movimiento de los ojos puede ser utilizado para
realizar inferencias sobre nuestros patrones de atención y de procesamiento cognitivo. Es una téc-
nica que opera por medio de diversos modelos de equipos, que reciben la denominación común de
eye-trackers. Estos usan una tecnología que permite concretar el seguimiento ocular, es decir, usan
el reflejo de una luz infrarroja que incide directamente en el ojo del sujeto, para luego, mediante un
avanzado procesamiento de algoritmos y un modelo fisiológico tridimensional del ojo, determinar
el punto visual exacto que está observando el sujeto en un momento específico.
Los monitores que se utilizan para realizar el eye-tracking son especiales. Emiten rayos in-
frarrojos a través del marco o a través de la parte inferior (depende del modelo de eye-tracker).
La iluminación de la cara del usuario con rayos infrarrojos permite que una pequeña cámara
incorporada en el monitor (y que es invisible para el usuario) pueda captar la dilatación de las
pupilas de los ojos del usuario. Sin importar que estos lleven lentes o sufran defectos visuales, la
cámara siempre es capaz de ver lo que hacen las pupilas.
Un programa específico permite triangular la posición de la mirada del usuario y obtener datos
sobre dónde mira, qué palabras le llaman la atención, qué palabras hacen que alguien deje de leer
un texto, qué tipo de fuente tipográfica consigue que más gente termine de leer un texto, qué colo-
res llaman la atención de la mirada en ciertos botones… y un sinf ín más de variables que permiten
inferir el uso que una persona puede hacer en una página web. La captura de datos para un estudio
típico suele consistir de un operador en la sala de control y de un especialista en el laboratorio con
el monitor eye-tracker. El especialista es quien realiza los test a los distintos usuarios, de uno en
uno y tomándose el tiempo que sea necesario.
138 Nuevas herramientas de investigación de mercados

La preparación del estudio consiste en la configuración de un cierto nombre de tareas por

realizar en el sitio web que se prueba. Cada usuario entra en el laboratorio por separado. Después
del calibrado del eye-tracker, que suele durar unos 30 segundos, el usuario tiene que resolver las
tareas asignadas navegando por el sitio web, mientras el operador se dedica a observar la realimen-
tación que le da el sistema. Por su parte, el especialista observa las reacciones del usuario y sus
comentarios.
El test se complementa con una entrevista posterior entre el usuario y el especialista. En esa
sesión se le pregunta sobre qué causas han motivado las decisiones tomadas mientras navegaba por
la web.
Los estudios basados en tecnología eye-tracking son especialmente relevantes para aplicacio-
nes en línea y medios de comunicación en línea. También son importantes en portales de internet
y otros negocios basados en esta red y que precisen mejorar su usabilidad o, por ejemplo, demos-
trar la eficiencia de la publicidad insertada y su lectura por parte de los internautas.
Los estudios basados en eye-tracking resultan especialmente importantes para las institucio-
nes y organizaciones educativas que ofrecen educación basada íntegramente en internet (e-lear-
ning), así como para las administraciones públicas que ofrecen cada vez más servicios en línea a los
ciudadanos. Son muy importantes porque ayudan a las organizaciones mencionadas a asegurarse
de que sus sitios en la red (websites) cumplen sus objetivos.
En síntesis, esta tecnología permite profundizar en el pensamiento del usuario, prever sus
movimientos y determinar las zonas de mayor atracción de la interfaz. Así, se obtiene un conoci-
miento claro, profundo y objetivo del comportamiento del usuario.

Metodologías de la técnica del eye-tracking

De acuerdo con Duchowski (2007), se tienen las metodologías siguientes:
• Electroculograf ía (eog): se basa en la medición de las diferencias de potencial eléctrico de la
piel, por medio de electrodos que se colocan alrededor del ojo. Esta técnica mide los movi-
mientos oculares en función a la posición de la cabeza.
• Lentes de contacto esclerales: consiste en el uso de un objeto de referencia mecánico u óptico
montado sobre una lente de contacto que se usa directamente en el ojo (córnea o esclerótica).
Se le considera el método más intrusivo.
• Foto/videooculograf ía: es la grabación del movimiento de los ojos en términos de característi-
cas distinguibles (forma aparente de la pupila, la posición del limbo —el límite entre el iris y la
esclerótica— y los reflejos corneales de una fuente de luz dirigida) agrupadas en fotooculogra-
ma (pog) o videooculograma (vog).
• Reflejo de la córnea y centro de la pupila basado en video. Consiste en captar la combinación
de la reflexión corneal y pupilar, que ocupan un punto de atención y son utilizadas en la iden-
tificación de los elementos en una escena visual; por ejemplo, en aplicaciones interactivas y
material gráfico.
Su funcionamiento se basa en el uso de una luz, generalmente infrarroja, que se refleja en el ojo y
es detectada por una cámara de video. La rotación de los ojos brindaría cambios en los reflejos de
luz, lo cual ayudaría en el análisis de información. Esta aplicación es la más usada en la actualidad
por ser no invasiva y por ser la de menor costo (figura 1).

Uso del eye-tracking en la mercadotecnia

El uso del eye-tracking ha permitido lograr un diagnóstico visual efectivo y objetivo de las piezas
publicitarias, tanto en soporte audiovisual como gráfico y digital. Las investigaciones típicas impli-
can la presentación de la pieza publicitaria a una muestra de consumidores. Mientras ellos la ob-
servan, se registra su comportamiento. También es un método muy común el desarrollo de evalua-
ciones comparativas, ya sea entre más de una opción de la misma pieza publicitaria o evaluando
publicidades de distintas marcas o empresas.
 Eye tracking 139

Brillo de la pupila Reflejo de la córnea

Figura 1. Reflejo de la córnea y centro de la pupila basado en video.

Los datos resultantes de estas investigaciones de evaluación publicitaria pueden ser analizados
estadística y gráficamente y proporcionan evidencia de patrones visuales específicos en el marco de
la observación de las piezas evaluadas. En ese sentido, mediante el examen detenido de las fijacio-
nes, dilatación de la pupila, parpadeo y una variedad de comportamientos los investigadores pue-
den determinar la eficacia de una pieza publicitaria (Kalliny y Gentry, 2010).
Entre los campos de aplicación del eye-tracking en el terreno publicitario están los medios
publicitarios y sus piezas, como anuncios impresos o en línea, o programas patrocinados. Empre-
sas como Kraft Foods, Microsoft, Google, Yahoo, P&G e IBM, entre otras, la han utilizado en la
evaluación de sus elementos de mercadotecnia visual (Weder y Pieters, 2006 citado por De la Flor
2013).
El eye-tracking ofrece la posibilidad de analizar la interacción de los usuarios entre los clics y
la cantidad de tiempo que un usuario utiliza entre ellos. Esto se refleja en un programa encargado
de recoger los patrones visuales del participante mientras interactúa con los estímulos evaluados.
Lo anterior arroja información valiosa sobre qué características son las más llamativas, cuáles cau-
san confusión y cuáles se ignoran por completo, pues el movimiento de los ojos está estrechamen-
te relacionado con la atención visual.
La aplicación del eye-tracking en en el análisis publicitario permite identificar, por ejemplo, la
proporción de consumidores que se fijan en el logotipo, o en la imagen del producto, o en cualquier
otro elemento que forme parte de la pieza publicitaria. Además, posibilita calcular el tiempo que
toma al consumidor fijarse en cualquier elemento de la publicidad, lo que se traduce en la capaci-
dad de captación de ese elemento de la atención del consumidor, y del alineamiento de este diag-
nóstico con los objetivos de comunicación previstos para la pieza publicitaria.
El eye-tracking puede emplearse para la evaluación publicitaria no solo con carácter de pretest
(antes del lanzamiento de la publicidad), sino también de postest (tras el lanzamiento de la publici-
dad). En este último caso, se abren posibilidades para evaluar el impacto a lo largo del tiempo de la
publicidad, considerando que el nivel de atención y el involucramiento por parte del consumidor
puede verse afectado por la saturación de información publicitaria reiterativa.
Para entender mejor cómo funciona el eye-tracking, en el enlace siguiente se puede encontrar
un video relacionado con esta metodología: http://youtu.be/SQxrsUXqKCM.

Sesiones de grupo digitales

Con el boom de internet, la gran mayoría de las industrias, sin importar su giro, buscaron la mane-
ra de trasladar su negocio a este novedoso medio, ya que para muchos significaba el futuro del
140 Nuevas herramientas de investigación de mercados

comercio. Así, las grandes compañías de investigación de mercados con presupuestos destinados a
investigación y desarrollo se dieron a la tarea de implementar los tradicionales grupos focales (se-
siones de grupo) en línea.
Una de las principales limitantes de muchos de los países donde se pensaba poner en marcha
este tipo de servicio era el número de usuarios de internet. Por ello, se comenzó a ofrecer única-
mente el servicio de negocios por esa red en regiones (países del primer mundo) con una base alta
de “internautas”. En los inicios de este nuevo esquema de negocios la comercialización era deficien-
te; sin embargo, hoy en día el servicio ha mejorado y es muy raro el cliente que contrate un servicio
de mala calidad.
En lo que se refiere a Latinoamérica, las sesiones de grupo en línea son conducidas a través de
la red y funcionan igual que un chat (sala de conversación). El reclutamiento de los participantes se
realiza por medio de invitaciones, utilizando bases de datos, anuncios en los sitios web o métodos
tradicionales (invitaciones, anuncios en periódicos, directorios telefónicos, etcétera).
El proceso de elección de los participantes se realiza con anticipación; una vez hecha la selec-
ción, se envían por correo electrónico identificaciones de usuario, contraseñas y horarios. Cuando
se reúne al grupo de asistentes (como sucede en la vida real), un anfitrión en línea les da la bienve-
nida en una sala de espera, para luego invitarlos a pasar a la sala de discusión, donde se utiliza el
sistema de chateo para llevar a cabo el intercambio de ideas y comunicación entre los participantes
y el moderador.
Cada sesión está compuesta de seis a ocho participantes y tiene una duración de 60 a 90 minu-
tos. En el transcurso de la discusión, se muestran estímulos visuales (fotograf ías, videos, audio y
elementos de animación).
Por su parte, los clientes pueden ver la sesión en una sala especialmente dispuesta para ellos, y
desde donde pueden observar la discusión, la cual quedará grabada para servir como instrumento
de análisis. En la sala para los clientes se les puede proporcionar la descripción de cada uno de los
participantes, así como la oportunidad de enviar mensajes privados al moderador para que sondee
o elabore sobre temas específicos (como los famosos “papelitos”).
La moderación de grupos de debate en línea requiere de habilidades adicionales a las emplea-
das en sesiones tradicionales. Entre esas habilidades destacan las siguientes:
• Evaluar (durante las etapas de reclutamiento y en sala de espera) el nivel de tecnología y cono-
cimiento de internet de los participantes y observadores.
• Tener en cuenta el equipo y la velocidad de conexión a internet de los participantes, igual que
la instalación de todos los conectores (plug-ins) necesarios.
• Considerar que la interacción entre los participantes puede verse afectada por velocidades de
tecleo y habilidad de escritura de ellos para expresarse.
• Asegurarse de que las instrucciones sean claras, y señalar hacia dónde deben buscar los estímu-
los visuales, así como de qué manera se comunicarán con el moderador, qué hacer si la línea se
desconecta y si se produce el congelamiento de la computadora, entre otros.
• La entrada del moderador deberá distinguirse de las de los otros comentarios (usando color,
negritas o todo en mayúsculas, por ejemplo).
• Conocer los iconos emotivos (emoticons) y acrónimos usados en línea.
• Realizar preguntas más detalladas y sondear lo suficiente para suplir la falta de realimentación
visual.
• Ser muy activos para evitar que los participantes quieran aventurarse en otras actividades
mientras se lleva a cabo la sesión.
• Excluir del grupo a los individuos que interrumpan constantemente o que tengan mucho co-
nocimiento tecnológico.
• Tener en cuenta si las transcripciones directas pueden requerir de edición para realizar correc-
ción ortográfica y cronológica.
En la tabla 2 se presentan las ventajas y las limitantes de utilizar la técnica de las sesiones de
grupo en línea.
 Realidad aumentada 141

Tabla 2. Ventajas y limitantes de la técnica de sesiones en grupo en línea

Ventajas Limitaciones

• El costo de las sesiones de grupo en línea es • Limitaciones en el equipo o en los programas

menor que el de las tradicionales en la computadora del participante
• Se pueden lograr alcances en grupos geográfi- • Incertidumbre de no saber si quien contesta
camente dispersos, lo que permite formar es quien nosotros esperamos que sea
grupos locales, regionales, nacionales o inter- • Problemas técnicos con internet, o con el ser-
nacionales vidor
• Una mayor facilidad en el reclutamiento de per- • Cancelación o no asistencia de los participan-
sonas que provienen de poblaciones que no tes en el último minuto
asistirían a sesiones de grupo convencionales
• Tiempo que pueden emplear los participantes
• Comodidad, debido a que los miembros del gru- en sus respuestas
po, pueden participar desde su casa, oficina, o
• Dependencia, en la discusión dentro del grupo,
bien, mientras viajan, sin tener que trasladarse
de las distintas velocidades de escritura
• Los clientes también podrán observar las se-
• Flujo interrumpido por la diferencia de tipos
siones sin necesidad de alejarse de su oficina
de letra
ni de viajar a distintas locaciones
• Carencia de profundidad en las respuestas de
• Se reduce la influencia de líderes en el grupo
los participantes
• La naturaleza anónima de la discusión puede fa-
• Prejuicio potencial de los participantes exper-
cilitar que haya respuestas más francas cuando
tos en tecnología o de los dedicados a la red
se trate de temas sensibles, que serían más difí-
ciles de manejar en sesiones cara a cara • Falta de contacto visual y comunicación no
verbal en las sesiones
• Se evitan los prejuicios relativos a edad, géne-
ro, etnia y apariencia física • Dificultad en la exploración de reacciones no
verbales/emocionales, experiencias sensoria-
• Los errores de transcripción son mínimos
les y vínculos afectivos
• Es posible obtener transcripciones inmedia-
tas, o al día siguiente
• Y por último, la posibilidad de que un gerente
de marca joven pueda presumir que está cam-
biando los procesos viejos y anticuados de la
empresa para la que trabaja, es decir, “la está
modernizando”

En el enlace siguiente se halla un video que describe una herramienta digital útil para la realización
de sesiones de grupo a distancia: http://youtu.be/j13uvrUjGIc.

Realidad aumentada
La realidad aumentada es un tipo de tecnología que permite la superposición de datos o informa-
ción real sobre entornos virtuales y ofrece grandes posibilidades para el mundo de la mercadotec-
nia. Esta tecnología permite, desde diferentes dispositivos móviles, enfocar con la cámara y ver
sobre una imagen información añadida relativa a lo que se observa. Las aplicaciones de realidad
aumentada pueden usarse para un sinf ín de actividades de promoción como la mercadotecnia
móvil.
Para explicar de manera sencilla en qué consiste la realidad aumentada hay que hacer referen-
cia a los sentidos, por medio de los cuales percibimos el mundo que nos rodea. Entendemos nues-
tra realidad f ísica por la vista, el oído, el olfato, el tacto y el gusto. La realidad aumentada viene a
potenciar esos cinco sentidos con una nueva lente, gracias a la cual la información del mundo real
se complementa con la del digital. Bajo el paraguas de realidad aumentada, se agrupan las tecnolo-
gías que permiten la superposición, en tiempo real y sobre imágenes del mundo real, de imágenes,
marcadores o información generados virtualmente. De esta manera se crea un entorno en el que la
142 Nuevas herramientas de investigación de mercados

información y los objetos virtuales se fusionan con los reales, lo que ofrece una experiencia tal para
el usuario que puede llegar a creer que forma parte de su realidad cotidiana; incluso, esto lo puede
llevar a olvidar la tecnología que le da soporte.
Para componer un servicio de realidad aumentada son necesarios cuatro ingredientes básicos:
• Un elemento que capture las imágenes de la realidad que están viendo los usuarios. Basta para ello
una sencilla cámara de las que están presentes en las computadoras o en los teléfonos móviles.
• Un elemento donde se va a proyectar la mezcla de las imágenes reales con las imágenes sinte-
tizadas. Para ello se puede utilizar la pantalla de una computadora, de un dispositivo móvil o
de una consola de videojuegos.
• Es preciso tener un elemento de procesamiento, o varios de ellos que trabajan en conjunto. Su
cometido es el de interpretar la información del mundo real que recibe el usuario, generar la
información virtual que cada servicio concreto necesite y mezclarla de forma adecuada. Nue-
vamente encontramos estos elementos en las computadoras, teléfonos celulares o consolas.
• Se necesita un elemento al que podríamos denominar “activador de realidad aumentada”. En
un mundo ideal el activador sería la imagen que están mirando los usuarios, ya que a partir de
ella el sistema debería reaccionar. Pero dada la complejidad técnica que este proceso requiere,
en la actualidad se emplean otros elementos que los sustituyen. Se trata entonces de elementos
de localización como los gps, que en la actualidad van integrados en gran parte de los teléfonos
inteligentes, así como las brújulas y los acelerómetros que permiten identificar la posición y
orientación de dichos dispositivos. Otros elementos de localización son las etiquetas o los
marcadores del tipo rfid o códigos bidimensionales o, en general, cualquier otro elemento que
pueda suministrar una información equivalente a la que proporcionaría lo que ve el usuario,
como los sensores.
En un caso ideal, algunos de estos elementos podrían llegar a eliminarse. Esto ocurriría si se
consigue proyectar, por ejemplo, la información sintetizada de forma que el ojo sea capaz de verla,
ya sea sobre unas gafas o bien, directamente sobre la retina o con alguna técnica holográfica avan-
zada. Pero, por el momento, debemos considerar esto todavía futurista.
Uno de los retos más importantes que conlleva la realidad aumentada es la generación del
contenido digital que es superpuesto posteriormente a la realidad f ísica en el dispositivo adecuado.
Según el tipo de aplicación de realidad virtual a la que le refiramos, la dimensión de esta informa-
ción y el enfoque utilizado para su digitalización varía en gran medida.
En aplicaciones de mercadotecnia muy concretas realizadas por una empresa, la cantidad de
contenido por digitalizar no suele ser excesivamente grande, por lo que no supone un gran proble-
ma para que ella misma lo realice. Sin embargo, en el caso de aplicaciones georreferenciadas que
tratan de suministrar información a los usuarios basada en la localización, esto implica una canti-
dad ingente de información, cuyo procesamiento se encuentra por encima de las posibilidades de
una sola empresa.
Además, en el caso de estas aplicaciones basadas en datos georreferenciados, la cantidad y la
calidad de la información virtual resulta fundamental para conseguir una aceptable experiencia de
usuario. En tal situación, las empresas han optado por diferentes soluciones a fin de alimentar sus
fuentes de datos.
Dentro del grupo de empresas proveedoras de contenidos hay que tener en cuenta que la pro-
ducción se suele centrar en diferentes sectores o ámbitos. Es el caso, por ejemplo, de grandes produc-
toras en el terreno del entretenimiento (como el caso de Disney y sus parques temáticos), de las em-
presas desarrolladoras de videojuegos (como Electronic Arts, Activision, Sony o Nintendo), de
canales de televisión (como Nickelodeon de mtv), de productoras de contenidos educativos (como la
editorial de libros educativos Scholastic), pero también las tiendas que venden sus productos usando
para ello la tecnología de realidad aumentada o de los mundos virtuales como second life, entre mu-
chas otras.
La tendencia 2.0 está afectando las formas en la que se crea contenido digital. De hecho, la
información generada por los propios usuarios ya supera en gran medida a la información digital
que proporcionan las empresas. Este cambio de paradigma producido en los últimos años impreg-
na todas las áreas y se ha convertido en la fórmula más utilizada para la creación de contenido.
 Realidad aumentada 143

Este modelo ha sido visto con buenos ojos por otras empresas dedicadas a la realidad aumen-
tada, pues han utilizado la colaboración desinteresada y espontánea de las personas como fuente
de información.
Wikitude es un ejemplo de ello, ya que utiliza la información que se ha ido acumulando duran-
te los años en la Wikipedia para mostrarla de forma georreferenciada cuando el usuario apunta con
su teléfono móvil a un lugar determinado. En un intento de ir más allá, recientemente se ha creado
la red Tagwhat, que trata de utilizar las capacidades que los dispositivos móviles ofrecen, como que
el usuario esté siempre conectado y pueda generar información desde cualquier momento y en
cualquier lugar. Esto potencia la participación de los usuarios.
Así, Tagwhat pretende situar a los usuarios dentro de su propio mundo personalizado en el que
puedan descubrir, explorar y compartir lo que les importa con amigos y seguidores. Tagwhat dota
a los teléfonos Android e iPhone con capacidades de redes sociales y las envuelve en un navegador
de realidad aumentada.
Por ahora, la idea de esta aplicación no es crear una gran base de datos con información
georreferenciada de todo el planeta, sino generar información digital interesante para ser compar-
tida por grupos de amigos.
Un vínculo interesante relacionado con la realidad aumentada es el que se incluye a continua-
ción: http://www.youtube.com/watch?v=oLBPhh01yiY.

Códigos qr
Los qr (quick response barcode) son sistemas que guardan información en forma de código de
barras. Fueron creados en Japón en 1994. Los códigos qr, una evolución de los códigos de barras,
permiten el almacenamiento de una mayor cantidad de información, ya no solo en un texto plano,
sino, incluso, en contenido multimedia. Como son muy tolerantes a los errores, eso permite una
lectura más rápida de su contenido.
Los qr se emplearon en sus inicios para registrar los repuestos de automóviles y para el control
de inventarios. Actualmente la implantación de programas que los decodifican en teléfonos inteli-
gentes ha hecho que se desarrollen nuevos usos orientados a brindar información de un bien o un
servicio adjunto al código y a obtener del consumidor información al ingresar en sitios web de
manera móvil.
Hoy en día, los códigos qr pueden contener texto, videos, imágenes, enlaces a páginas web…
de manera que pueden representar una oportunidad para ser colocados en los productos de mane-
ra accesible, lo mismo que en escaparates, tiendas, etcétera. Un código qr, junto a un artículo en el
escaparate de una tienda, puede contener información del producto, pero también un enlace a
nuestra tienda en línea, si la tenemos, para que el usuario pueda comprar el producto aunque esté
cerrado el establecimiento.
A continuación se mencionan algunas ventajas de añadir un código qr en productos:
• En los carteles usados para hacer promoción permiten a la gente elegir el “me gusta” en las
páginas de Facebook.
• En la ropa (por ejemplo, en camisetas), pueden llevar a la gente a la página de Twitter del fabri-
cante.
• En revistas y folletos de bienes raíces permiten que la gente vea la casa de la semana en un re-
corrido virtual.
• En las tarjetas de visita permite a las personas compartir su información de contacto.
• En los tableros de los restaurantes, pueden dirigir a las personas a las páginas de las redes so-
ciales del restaurante.
• En los escaparates, las cajas registradoras y en las tiendas pueden ordenar las páginas optimi-
zadas para teléfonos celulares, donde pueden registrarse en su boletín de noticias.
• En los folletos de la empresa, permiten que la gente vaya directamente a los videos, podcasts y
páginas web y pueda seguir debatiendo el tema correspondiente de la pieza impresa.
• En las piezas de correo directo, sirve para conducir a la gente a url (direcciones web) perso-
nalizadas.
144 Nuevas herramientas de investigación de mercados

• En un anuncio impreso de un hotel o restaurante, al escanear el código, la gente va de forma

directa a una página donde se pueden realizar reservaciones.
• En cada revista, permiten saber cuál es la de mayor tráfico.
• En televisión, pueden ser escaneados desde el televisor y conducir a la gente a contenido en
línea.
• Facilitan a la gente que comparta y vea los testimonios escritos o grabados de los clientes.
• Permiten convertir el folleto semanal en un muro dominical interactivo.
• Permiten obtener el máximo provecho de los artículos promocionales. Colocar códigos qr en
una taza de café, una jarra de cerveza promocional o un calendario con el logotipo de la em-
presa facilita el acceso al sitio web de esta.
• En las etiquetas, cajas y otros materiales de empaque, facilitan a la gente a solicitar de nuevo
sus productos, pues los códigos qr pueden conducir a las funciones de compras en línea.
• Pueden dar a la gente una actividad por hacer mientras esperan … Si a menudo se tiene un
público cautivo que está esperando en línea, poner un código qr en un cartel o valla publicita-
ria cercana les permitirá interactuar con la marca, mientras ellos esperan.
• En la parte inferior de un blog, cuando la gente imprima y guarde los códigos podrán obtener
y opinar fácilmente sobre el blog en el futuro.
• Ayudan a la gente, de una forma simple, a responder sobre requerimientos de información de
las marcas.
• En cada receta de un libro de recetas interactivo, permiten a la gente ver un video del platillo
en preparación y proporcionar opiniones y sugerencias.
• Facilitan a los consumidores la obtención de información adicional, o bien, ponerse en contac-
to con el personal apropiado para compartir la experiencia de compra.
• En una tienda, proporcionan más información sobre los productos y permiten leer y dejar
comentarios en línea a los consumidores potenciales.
• Permiten a los consumidores acceder a materiales de promoción y publicidad y colaborar en
su optimización.
• Permiten que las personas interactúen con los esfuerzos de mercadotecnia y proporcionen
contenido estratégico.
• Permiten la participación de los consumidores en concursos y a que estos conozcan más los
proyectos de la empresa. Esto también sirve a las compañías para realimentar las expectativas
de los consumidores.
• Incluidos en los materiales impresos de mercadotecnia provenientes de la base de datos ayu-
dan a que las personas puedan suscribirse fácilmente por correo electrónico o alertas de sms.
• En los productos con una amplia distribución, permiten medir qué lugares f ísicamente resul-
tan mejores para un producto. Esto da pistas para determinar la procedencia de los puntos
calientes y fríos.

Etiqueta rfid
rfid (radio frequency identification) es un término genérico utilizado para describir los sistemas
que transmiten la identidad (en forma de serie numérica única) de un objeto o una persona de
manera inalámbrica, utilizando ondas de radio. Así, rfid es una tecnología de identificación auto-
mática.
Una etiqueta rfid está formada por un microchip y una antena montada sobre un sustrato. El
chip puede almacenar hasta 8 MB de datos (etiqueta rfid activo, 64 KB en etiqueta rfid pasivo).
Por ejemplo, una de estas etiquetas puede almacenar información sobre un producto o un envío,
como la fecha de fabricación, el destino y la fecha de venta.
El empuje del uso de rfid en las cadenas de distribución por parte de Wal-Mart es la principal
causa de que esta tecnología se halle en el centro de la atención. Pero esta no es la única causa; al
mismo tiempo, han intervenido diversos factores importantes. Uno de ellos es el avance en los
sistemas rfid uhf, que proporcionan rangos de lectura requeridos para aplicaciones en la cadena
de distribución, como el escaneado de etiquetas en los productos al pasar por las puertas de salida,
o de las estanterías de los almacenes.
 Etiqueta rfid 145

Otro factor importante fueron los esfuerzos del Auto-ID Center para desarrollar un sistema
de bajo costo basado en estándares abiertos. Estos son los requisitos para el uso de rfid en las
cadenas de distribución, donde las empresas etiquetan un producto que luego será leído por
otras empresas de la cadena de distribución.
La omnipresencia de internet es también otro factor importante. El Auto-ID Center se percató
de que esa red puede ocuparse para permitir que las empresas compartan información acerca de la
localización de sus productos en la cadena de distribución.
Por medio de la red, además de identificar los productos en la cadena de distribución, las em-
presas pueden compartir información sobre la localización de sus bienes. La empresa A, por ejem-
plo, puede permitir que la empresa B vea en tiempo real lo que tiene en su almacén. Citemos otro
ejemplo: la empresa A puede permitir que la empresa B conozca automáticamente qué artículos se
han escaneado a la salida del almacén y le llegarán al día siguiente. Esta posibilidad de compartir
información sobre la localización de productos en la cadena de distribución es lo que otorga gran
relevancia a la tecnología rfid.

Chips espías
Grupos privados están activamente en campaña en contra del uso de etiquetas de rfid en artículos
de consumo masivo porque consideran que invaden la privacidad del consumidor. Sin embargo,
creemos que no están en lo cierto porque las etiquetas uhf son pasivas y, por tanto, su rango de
lectura es menor a los 10 metros, de manera que su uso en la cadena de distribución no constituye
una invasión a la privacidad o una tentativa por espiar la privacidad individual.
Otro uso de las etiquetas rfid es para programas de fidelización de clientes, ya que son herra-
mientas que permiten incrementar de manera importante las ventas de la compañía. Una etiqueta
rfid ayuda a identificar de manera acuciosa al cliente de forma mucho más cómoda y segura que
las típicas tarjetas, ya que estas solo cuentan con una banda magnética y un número de identifica-
ción que no son capaces de almacenar información ni proporcionar algún valor agregado a dicho
sistema, sino más bien, se usan con un fin identificativo para luego contrastar dicha información
con una base de datos genérica. En este punto es posible observar que el uso de etiquetas rfid en
tales circunstancias permitiría una gestión más segura y un almacenamiento de datos mucho ma-
yor que las actuales tarjetas que se encuentran en el mercado.
Otra ventaja de las etiquetas rfid es que su gran memoria les permite guardar información
relevante acerca del cliente y sus movimientos sin necesidad de estar en línea con una base de datos
cualquiera. Bastaría seguir realizando las transacciones para luego actualizar y sincronizar los da-
tos con dicho sistema, de acuerdo con su disponibilidad, y no se perderían los puntos ganados, las
millas o los beneficios por realizar transacciones en lugares en los cuales no haya interconectividad
con un sistema central.
En otras palabras, con un sistema de credenciales que emplearan etiquetas rfid y se entrega-
ran a socios no sería necesario estar en línea en todo momento, ya que bastaría llegar a una termi-
nal o a alguna tienda que la tenga para poder sincronizar los datos con el sistema central. Esto es
válido para actividades al aire libre o de dif ícil acceso para implantar sistemas de información en
línea en los que la obtención de puntos sea relevante.
Una etiqueta rfid también permite una comunicación fluida con el exterior por medio de la
radiofrecuencia, lo que abre una gran oportunidad en lo que respecta a la mercadotecnia directa y a
las relaciones con el cliente en el mismo local. Supóngase que entramos en un local cualquiera y al
pasar por los arcos de la entrada se nos identifica con nuestro nombre y una grabación nos saluda de
manera amigable. Este sencillo procedimiento ayuda a hacer creer al cliente que la empresa se preo-
cupa por él y le brinda un trato diferenciado. Ello podría lograr que en el cliente nacieran sentimientos
de pertenencia a la organización y de una relación más personal y estrecha.
El lector, al obtener información relevante, podría a su vez mandarla a un sistema de visores
del local, los cuales pasarían publicidad o información relacionada con las preferencias de compra
del cliente, acción que podría incitar a este a realizar alguna transacción. Este tipo de sistema tam-
bién es válido para los vendedores del local, quienes sabrán las preferencias, los gustos y lo que este
ha comprado en fecha reciente de forma mucho más rápida y expedita. Así, los vendedores podrían
146 Nuevas herramientas de investigación de mercados

fácilmente entregar al cliente información relevante acerca de ofertas u obtención de beneficios

para ser usados en un supuesto acto de compra.
Esto es válido también para una compra en un supermercado. Si el cliente tiene una tarjeta de
algún club de fidelización que tiene incorporada una etiqueta rfid, y adquiere un producto que
tiene también una etiqueta de ese tipo, en el instante de la compra un lector puede tener acceso a
información relevante del cliente, de los puntos acumulados en la tarjeta o la condición de dicho
cliente (ya sea premium, normal, vip, etcétera). Con base en esa condición, se le podría comunicar
al cliente la obtención de un beneficio adicional, por citar un caso, un 2 × 1 o algún descuento.
Esto, al ser “sorpresivo”, tendría un impacto positivo en la imagen que de la empresa se forma-
ría el cliente. Lo anterior se haría de manera automática, por lo que resultaría menos engorroso que
los típicos canjes de puntos y beneficios en los actuales sistemas.
En otras palabras, el uso de tarjeta que incorporen etiquetas rfid presenta oportunidades inima-
ginables en la implementación de un programa de fidelización. Su capacidad de grabar información
podría entregar importantes datos acerca de los aspectos siguientes: cómo, dónde y cuánto compran
los miembros del club, cuál es su comportamiento en relación con canjes de premios, la cantidad de
puntos que tienen, etcétera. Todo esto se realizaría de manera rápida, confiable y segura.
Al incluir datos en el fichero de clientes, aumenta cientos de veces la posibilidad de optimizar
beneficios manipulando esos datos, pues es posible saber con precisión cuánto se ha invertido en
cada cliente nuevo.
Asimismo, sabremos la fecha de las compras de cada cliente, el importe respectivo y qué artículos
adquirió. También dispondremos de un estado de pérdidas y ganancias para cada cliente. Y, por últi-
mo, podremos medir la vida media de cada cliente. Si bien es posible obtener parte de esta informa-
ción hoy en día, lo engorroso de ello y la falta de capacidad de algunos empleados para usar el tipo de
sistemas actuales dificulta de sobremanera implementar programas como los descritos, lo que supo-
ne también un desafío para las organizaciones de hoy.
Dentro de un programa de fidelización y, específicamente, de uno que incorpore tecnología de
rfid cada usuario será perfectamente identificado y seguido en todos sus contactos con la empre-
sa. De esta manera se le va a conocer de manera paulatina y no invasiva. Tal conocimiento servirá
para poder atender mejor al cliente y, así, fidelizarlo.

Programas de publicidad y promoción

En lo que respecta al uso de la tecnología rfid como herramienta publicitaria, su principal uso está
enfocado en el punto de venta, en concreto, en locales de consumo. En ellos, el consumidor podrá
observar en tiempo real el despliegue, en pantallas o visores, de un mensaje publicitario personalizado,
en el mismo punto de venta, el cual le recordará o persuadirá a la compra de un determinado producto.
Esta identificación podría lograrse con el uso de la etiqueta rfid incorporada en la tarjeta de
algún club de fidelización, la cual sería leída por los lectores en la góndola o los accesos a la tienda.
Luego de eso, se tendría el perfil del cliente. También sería posible obtener información de los pro-
ductos que haya comprado en la tienda. Esa información permitiría desplegar publicidad de bienes
complementarios a fin de incentivar la compra adicional. En suma, el medio por utilizar en dicho
proceso serían pantallas desplegadas en el local.
Por añadidura, es posible utilizar pequeños visores de cristal líquido o un material af ín en los
carros de supermercados y tiendas. Así, esos aparatos, a medida de que se vaya realizando la com-
pra, desplegarán información en tiempo real acerca de los productos que se han adquirido y sobre
otros complementarios. Esta información provendría de la lectura de la que está contenida en los
chips rfid de los productos que están en dicho carro, ya que, como hemos dicho, en ellos es posible
almacenar una gran cantidad de datos. Estos últimos perfectamente podrían contener frases expli-
cativas o persuasivas para el consumo de productos de un tipo determinado o de otros relacionados.
En otras palabras, el uso de la tecnología rfid no sería un medio de publicidad en sí, ya que
—como se ha expresado—, el medio sería la pantalla en los locales de consumo o el visor en los
carros de dichos establecimientos. Por su parte, el chip representaría la herramienta facilitadora de
información en el sistema para que se pueda desplegar un mensaje más personalizado y asertivo a
los clientes.
 Estudios electorales 147

El rfid como herramienta para investigación de mercados

A fin de generar un mayor valor y satisfacción para el cliente, las empresas necesitan información
casi en todo momento. Como la historia ha puesto de manifiesto, los buenos productos y progra-
mas de mercadotecnia comienzan con un conocimiento exhaustivo de las necesidades y los deseos
de los consumidores.
Supóngase que podemos saber cómo compra la gente en un supermercado, qué compra pri-
mero, a qué hora compra, en qué pasillos se concentran los mayores volúmenes de compra, cómo
se mueve la gente a lo largo del supermercado, qué espacios son los más vistos por los consumido-
res. Todas estas preguntas, de gran interés en lo que respecta a la gestión de la mercadotecnia en el
punto de venta, conllevan beneficios de la mayor relevancia en lo que concierne al merchandising.
En este aspecto, la tecnología rfid permitiría confeccionar de manera simple y no invasiva
estudios de mapeo en compras, pues bastaría con seguir los desplazamientos de los consumidores
a lo largo del local. Así, se podría elaborar un mapa de qué compra primero, cuánto compra y en
qué pasillos compra un cliente en particular. Esta información podría ser inmensamente útil para
someter a prueba el merchandising del local para potenciar áreas subexplotadas y valorizar de ma-
nera adecuada las más exitosas.
Para lograr dichos resultados, bastaría instalar en el local lectores de rfid a intervalos regula-
res, los cuales seguirían los movimientos y las actividades de los clientes en el local. Por tanto, se
podrá identificar de manera particular un determinado carro al ingreso a la tienda; luego, este carro
se irá llenando paulatinamente a medida que el cliente realiza el proceso de compra. Este carro,
como podemos recordar, puede interactuar con los productos en su interior y podrá entonces
transmitir datos acerca de cuánto y qué se ha comprado.
Esta tecnología es análoga para su uso en hogares, previo acuerdo con los clientes. La instala-
ción de lectores de etiquetas rfid que recopilen información acerca del uso de productos en la casa
podría ser una opción interesante para la recolección de datos en la investigación de mercados.
Hoy en día todas las actividades relacionadas con la investigación implican generalmente dar res-
puesta a grandes cuestionarios o entrevistas, actividades que claramente no son del todo agrada-
bles para los clientes.
Además, las entrevistas y sesiones de grupo, si no son realizadas por profesionales, pueden
llegar a guiar las respuestas de los consultados, lo cual vicia los resultados del programa de investi-
gación. Por el contrario, el uso de tecnología rfid permitiría la recolección de datos de manera
fácil, segura y poco invasiva, rescatando así los usos que se da a los productos o los datos que se
quieran obtener de manera natural en la vida cotidiana de los clientes.

Estudios electorales
Los estudios electorales son una herramienta útil para un mejor conocimiento del entorno de la
organización política y de los electores actuales y potenciales. Ese conocimiento permite a los
dirigentes tomar las mejores decisiones durante la campaña electoral. Disminuye el riesgo de la
autorreferencia, consciente o inconsciente de los valores culturales propios de quienes toman las
decisiones.
Para poder influir en los electores y saber con precisión a quiénes y en qué tono el candidato
debe dirigir sus mensajes es necesario conocer bien a esos electores, saber cómo piensan y de qué
manera toman sus decisiones de voto. Los estudios que destacan en el tema electoral son: estudios
sobre preferencia electoral, evaluación de campañas electorales y anuncios publicitarios (spots),
encuestas de salida (exit poll ) y conteos rápidos (quick count).

Estudios de opinión pública

Las variables que tienen en cuenta los estudios de opinión pública abarcan una amplia gama. Entre
ellas pueden mencionarse: hábitos, opiniones, evaluación de instituciones, actividades, expectati-
vas, condiciones de vida, costumbres, satisfacción del cliente, diagnóstico y demanda de servicios
148 Nuevas herramientas de investigación de mercados

públicos, estudios de imagen institucional o de autoridades, diagnóstico de temas sociales, evalua-

ción de gobierno, estudios de efectividad de programas gubernamentales.
Para conocer más sobre este tipo de estudios se recomienda consultar la página en http://con-
sulta.mx/web/index.php/servicios/52-estudios-de-opinion-publica.

Estudios de tendencias de consumo

Las tendencias de consumo se centran en investigar al individuo en relación con su entorno y, asi-
mismo, en estudiar los mecanismos del nuevo orden macroeconómico resultado de la globaliza-
ción.
La era digital ha transformado los lenguajes tradicionales. Por ejemplo, internet revolucionó la
lógica de la mercadotecnia: la audiencia dejó de ser un receptor pasivo para convertirse en uno
interactivo con más poder, más exigencia y mayor claridad. Asimismo, los cambios sociales, eco-
nómicos, tecnológicos y ambientales permiten vislumbrar algunas directrices que ya han modifica-
do conductas y actitudes de compañías, marcas, anunciantes y consumidores. Entre esas directri-
ces destacan las siguientes:
1. Las ciudades crecen en tamaño y proporción. El consumidor tiende a ser más cosmopolita y
refinado. Ese cosmopolitismo se refleja en el interés por los productos emergentes de las cul-
turas orientales en las categorías de alimentos, restaurantes, medicina, turismo y belleza repre-
sentan una oferta diferente, innovadora y sofisticada. Estos aspectos se manifiestan en diseños,
formas, sabores y aromas más naturales. El yoga, la acupuntura, los restaurantes de comida
oriental, entre otras prácticas asiáticas, son ya una tendencia que se vive en nuestro país.
2. Internet ha minimizado costos y multiplicado audiencias de manera exponencial. Los tiem-
pos de desarrollo y difusión de un nuevo producto, concepto o mensaje publicitario se han
reducido considerablemente en la web.
3. El crecimiento del segmento de la tercera edad. La tendencia en este sentido está en el desarro-
llo de productos y mensajes dirigidos expresamente a esta etapa de la vida: alimentos con fibra,
bajos en grasas, técnicas de masajes, etcétera.
4. La incorporación de las mujeres al medio laboral, un cambio que ya tiene una historia. Más
allá de las permutaciones en los modelos familiares y en los hábitos de consumo, habrá que
analizar la forma en que se educan los jóvenes y, sociológicamente, tener en cuenta el necesa-
rio alejamiento de las mujeres de sus hogares. La tendencia en las grandes ciudades es el esta-
blecimiento de pequeños negocios de horarios “24 × 7”, o extendidos, en tintorerías, supermer-
cados, gimnasios, etcétera. Por otra parte, aumenta la venta de comidas congeladas y productos
ya preparados.
5. El arte también ha mostrado cambios. Por ejemplo, la pintura, la música, la arquitectura, el
cine y el videoarte, entre otros, ya se pueden “crear” mediante programas de computación que
facilitan, acortan y diversifican la actividad artística. Las exposiciones de arte moderno ya es-
tán familiarizadas con las herramientas cibernéticas. Muy pronto, la tienda de discos se con-
vertirá en un espacio virtual en la computadora; de hecho, ya lo es.
La “observación de tendencias”, “la caza de tendencias” o coolhunting consiste en un conjunto
de nuevas técnicas cuyo objetivo es captar, prácticamente en el mismo momento en que surgen, las
nuevas tendencias que mueven el mundo de la moda, la cultura, el ocio y el consumo. Es decir, las
empresas detectan estos valores sociales relevantes (y cambiantes) para luego traducirlos en ten-
dencias de consumo.
El procedimiento suele variar, pero en términos generales funciona así: asumamos que el obje-
tivo es entender las nuevas tendencias que marcan la moda y cultura de las jóvenes. Además de es-
tablecer los objetivos, la metodología y el resto de trabajo previo, que es muy sistemático, hay que
seleccionar un grupo de chicas que, de acuerdo con sus características, sean las personas idóneas
para captar, día a día, en su hábitat natural los cambios, los acontecimientos y las tendencias que
marcan valores. El uso de este procedimiento brinda varias ventajas: es posible acceder con mayor
precisión y cercanía al verdadero epicentro de la creación de tendencias, los cambios son fácilmente
identificables y se pueden variar las técnicas de investigación según vaya desarrollándose el estudio.
 Predicción de mercados 149

La información se va recopilando, integrando y analizando. Para reunir de manera ordenada

las tendencias observadas suelen usarse diversas técnicas. Las más comunes son el diario (el obser-
vador anota para cada momento del día los hechos o situaciones que han llamado su atención y que
responden al objeto del estudio), las fichas, microcápsulas de información organizadas por temas y
las fotos, ya que representan un testimonio gráfico y, por tanto, muy explicativo de aquellas tenden-
cias que se van haciendo más comunes.

Predicción de mercados
En Estados Unidos comienza a popularizarse en las grandes corporaciones una técnica de investi-
gación interna conocida como predicción de mercados (market prediction). La premisa que susten-
ta este proceso de predicción postula que en las circunstancias correctas, el juicio colectivo de un
amplio número de personas generará, en términos generales, un mejor cuadro de cómo podría ser
el futuro que cualquier juicio de un experto o, incluso, de un grupo de expertos.
El sistema de predicción de mercados se sustenta en aprovechar el conocimiento esparcido en
las diferentes áreas de la empresa. En este sentido, la predicción de mercado permite recoger ese
conocimiento y agregarlo para tener una visión general, resultado de una amplia participación. Las
empresas que han venido utilizando el sistema tienen una amplia experiencia positiva con él. Inclu-
so, en muchos casos, las predicciones formuladas por grupos de personas internas son más preci-
sas que los juicios de los expertos pagados por la empresa para predecir eventos futuros.
El procedimiento consiste en someter un asunto específico a un grupo de personas que traba-
jan en la empresa para que cada uno de ellos dé su opinión al respecto. El proceso por seguir es el
siguiente:
a) Defina las variables que está tratando de predecir.
b) Exprese esa variable en términos precisos, fácilmente manejables, a fin de evitar confusiones
en el grupo de empleados consultados (por ejemplo, ¿cuáles serán las ventas del producto X
durante el segundo trimestre de este año?).
c) Determine quiénes deben participar.
d) Decida qué tipo de incentivos dará a quienes participen con sus respuestas (que son siempre
opiniones): ¿dinero, premios simbólicos, reconocimientos?
e) Dé algunos días para la reflexión y elaboración de las estimaciones: establezca siempre una
fecha límite para enviar las respuestas.
f) Reciba las respuestas.
g) Procéselas estadísticamente y obtenga los resultados.
Un aspecto importante es definir quiénes han de participar. Nótese que no se trata de incorpo-
rar solo a los más “sabios” dentro de la empresa, sino a todo aquel que “tenga algo que decir” res-
pecto a la pregunta. Incluso, algunas empresas eligen el grupo de personas totalmente al azar.
Como es lógico, el número varía, pero en términos generales va de 100 a 400 empleados.
Una limitación de este sistema es la naturaleza de los asuntos por someter a consideración.
Como su nombre lo indica, inicialmente fue utilizado solo para “predecir ciertos eventos futuros del
mercado”. En este sentido, los asuntos por estudiar tienen que ser, por necesidad y por la naturaleza
del sistema, muy concretos y específicos. Un buen ejemplo lo da Google, que se ha convertido en
una de las empresas que más utiliza la predicción de mercados. Cowgill 2009, de Google dice:

Nosotros lanzamos nuestra predicción del mercado en 1995 y desde entonces hemos so-
metido unos 275 asuntos diferentes y hemos obtenido unas 80 000 respuestas. Alrededor
de un 25% están relacionados con predicciones de ventas; por ejemplo: ¿cuántas personas
utilizarán Gmail en los próximos tres meses? Casi todos los productos de Google han te-
nido o tienen una predicción de mercado.
Una tercera parte se refiere al desempeño de la empresa; por ejemplo, ¿cuántos de los
proyectos en curso estarán listos en la fecha fijada? Una pequeña parte se refiere a eventos
que podrían producirse en el sector de negocios, como fusiones o compras que podrían
150 Nuevas herramientas de investigación de mercados

afectar a Google de forma importante. Y 20% se refiere a asuntos divertidos; por ejemplo,
¿qué equipo ganará la temporada de béisbol? Estas preguntas divertidas tienen el propósi-
to de poner a la gente a pensar en términos de futuro y a manejar predicciones.

Pero en Google no solo utilizan este sistema para obtener predicciones del mercado, sino también para
comprender mejor cómo funcionan las diferentes áreas de la empresa e investigar los sesgos diversos
que pueden tener los conocimientos acumulados en las distintas áreas, así como la forma en que la
información se mueve a través de diferentes tipos de redes internas. Por otra parte, la experiencia ha
indicado algunos descubrimientos interesantes. Por ejemplo, que muchas veces las mejores prediccio-
nes son hechas por personas a las que los tomadores de decisión formal dentro de la empresa nunca
consultarían, ya sea por su personalidad o por su posición jerárquica dentro de la organización.

Trade and shopper marketing

La estrategia integral conocida como trade and shopper marketing es un nuevo y especializado con-
cepto de la mercadotecnia moderna. Tal estrategia se basa principalmente en conocer y entender las
necesidades y actitudes de los compradores frente a los diferentes roles que desempeñan los distintos
canales y puntos de venta. Respecto a este asunto, es preciso recordar que es frente a los anaqueles de
los puntos de venta donde 70% de los consumidores toman su decisión de compra.
Asimismo, la estrategia considera que el punto de venta se convierte en el principal momento
de verdad entre una marca y sus compradores o consumidores. Las estrategias de las marcas deben
converger en los puntos de venta y canales de distribución, de manera que conecten y seduzcan de
forma contundente al mercado objetivo, convirtiéndose en ventas efectivas y resultados sostenibles
para las organizaciones que lo empleen de forma estratégica.
Para ampliar el conocimiento sobre el tema se puede consultar el siguiente sitio en internet: http://
www.usergioarboleda.edu.co/ude/programa-estrategia-integral-tade-shopper-marketing.htm.

Shopper marketing
El shopper marketing es una técnica mediante la cual se busca entender al consumidor meta en su
modo de comprador, así como la respuesta de este a diferentes estímulos de la mercadotecnia.
También se intenta conocer las estrategias y actividades que buscan “enganchar” a dicho compra-
dor para convencerlo de que haga compras y fortalecer, al mismo tiempo, el valor de la marca.

Trade marketing
Es una alianza estratégica entre miembros de diferente nivel de un canal comercial (habitualmente,
el fabricante y el distribuidor, pero también puede darse entre mayorista y minorista, por ejemplo)
para desarrollar la totalidad o una parte de un plan de mercadotecnia compartido en beneficio
mutuo y del consumidor.

Target Group Index

Target Group Index (tgi) es una vasta fuente de inteligencia de mercados que facilita el conoci-
miento integral de los consumidores. Consiste en una encuesta sindicada que se realiza en tres olas
al año para darle continuidad y reflejar cambios y estacionalidades en tendencias referentes a de-
mograf ía, productos, marcas, medios y actitudes de las personas de 12 a 64 años de edad en 28
ciudades urbanas de la República Mexicana. La muestra anual de tgi suma más de 12 mil casos.
tgi investiga preferencias y hábitos de uso del consumidor en cuanto a marcas y productos.
También estudia lo relativo a su tiempo libre, comportamiento de compra, exposición a los diferen-
tes medios de comunicación (incluido boca a boca), así como actitudes, demograf ía, uso del pro-
ducto, hábitos de medios, actividades, ocio y motivaciones que definen su estilo de vida.
 Medición de audiencias y evaluación de medios exteriores 151

Medición de audiencias
y evaluación de medios exteriores
El servicio de medición de audiencias y evaluación de medios exteriores (Outdoors) de Nielsen ibo-
pe México es la primera investigación sindicada en el país que permite conocer datos de audiencia,
condiciones f ísicas y de visibilidad, así como desempeño de medios a partir de una metodología
propia que combina indicadores obtenidos de distintos estudios. El análisis abarca la Ciudad de
México, Guadalajara y Monterrey.
Outdoors es un sistema híbrido de métricas que combina resultados de cartograf ía digital de
las locaciones estudiadas, encuestas origen-destino para conocer los hábitos de tránsito de la po-
blación cubierta, velocidades promedio de los vehículos en las avenidas y un registro optométrico
de la visibilidad del medio a través de una innovación tecnológica que desarrolló especialmente
Nielsen ibope México, empresa reconocida internacionalmente.
Como se señaló al principio, en este capítulo se brindó una lista de estudios de mercadotecnia
que han surgido en fechas más o menos recientes y en los que se utilizan las nuevas tecnologías;
cada vez, sin lugar a dudas con las innovaciones tecnológicas irán apareciendo más herramientas
que permitirán acercarnos a los consumidores para obtener información que servirá para ofrecer
mejores productos y servicios acordes con sus necesidades y que permitan lograr un consumidor
responsable con su entorno y que no comprometa a las generaciones futuras.
152

Bibliografía recomendada

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Alcaide Casado, Juan Carlos, Tendencias de marketing para la segunda década del siglo xxi.
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Zaltman, Gerard, Cómo piensan los consumidores. Empresa activa, Urano, Barcelona, 2004.
 Índice analítico

Las páginas marcadas con F se refieren a Asociación Mexicana de Agencias de lealtad de los, 9
figuras y las marcadas con T a tablas. Investigación de Mercados y recuperación de, 9
Opinión Pública (amai), 13, retención de, 9
A 45, 83 satisfacción de los, 9
ABACO DbMAP, 134 aspectos sensoriales y cognitivos, 135 código(s)
abastecimiento, en la auditoría de atributo de barras, 115, 143
tiendas, 115 extrínseco, 111 dimensionales, 142
Ac Nielsen, 111, 112, 114, 116, 133 intrínseco, 111 QR (quick response barcode), 143-144
acelerómetros, en los teléfonos audiencia Colgate Palmolive, 13
inteligentes, 141 medición de, 151 comercio detallista, estudios para medir
actitud(es) participación de la, 124 el, 116
afectiva, 99 tamaño de la, 124 compañías especializadas en
de acción, 99 audímetro, 98 investigación de mercado, 24
de conocimiento, 99 auditoría de tiendas, 114, 115-116 compradores
medición de, 126F Autodesk Map, 134 ligeros (light), 113
negativa, 125 Auto-ID Center, 145 medianos (medium), 113
positiva, 125 pesados (heavy), 113
Activision, 142 B compras al detallista, 115
adaptabilidad, 10 base de datos, 4, 7, 140 comunicación en línea, 138
administración de la mercadotecnia, 15 gestión de, 8-9 concluyente, 27
afijación beneficios operacionales, 10 conectores (plug-ins), 140
desproporcional, 45 Bentley Map, 134 congelamiento de la computadora, 140
proporcional, 45-46 Biofeedback, 136 conjoint analysis, 68
agencia(s), 13 botaderos, 95 consumidor(es), 3, 4, 7, 25
de investigación de mercados, 103 brainstorming (tormenta o lluvia de comportamiento del, 81-85
de publicidad, 123 ideas), 105 deseos del, 83
especializadas, 26 brújulas, en los teléfonos inteligentes, 141 estudios al, 114
agotamientos, 115 expectativas del, 82-83
aida, 117 C factores que influyen en el, 83
alcance, fórmula, 124 cámara(s) externos, 83-84
almacenamiento de datos (data de Gesell, 90, 91F, 94 internos, 84-85
warehouse), 8, 11 oculta, 98 individuales, 81-82
análisis web, 91 mente del (top of mind), 116
de precio regular, 114 cambio de marca, 113 modificación de conducta del, 148
estadístico de frecuencias y campaña(s) necesidades del, 82
porcentajes, 68 de comunicación, 15 organizacional, 82
analizador del tono de voz, 98 electorales, 147 panel de, 111
Android, 143 publicitaria, objeto de la, 116, 117 preferencias del, 82
anova, 68 Capaware, 134 tipos de, 81
antropomorfismo, 105 cartograf ía digital, 134, 151 contadores de tránsito, 96, 97F
anuarios estadísticos y geográficos de cartogramas, 74 contenido, creación de, 142-143
México, 13 caza de tendencias, 148-149 conteos rápidos (quick count), 147
anunciantes, 123 Ceir, 13 coolhunting. Véase caza de tendencias
modificación de, 148 censo, 37 correo electrónico, 83, 91
anuncios chat (sala de conversación), 83, 140 Cowgill, 149
publicitarios (spots), 147 chips espías, 145-146 crm (customer relationship
recordación de los, 116 ciclo de vida del cliente, optimización management), 7, 8
aplicaciones del, 9 beneficios estratégicos del, 8, 9
en línea, 138 cliente(s), características del, 8
georreferenciadas, 142 aumento de las ventas por, 9 función del, 9
aprendizaje, 84 captación de, 9 efectividad, del crm, 10
ArcGIS, 134 datos útiles del, 10 eficiencia, 10
154 Índice analítico

enfoque en el cliente y, 8 deseo, definición de, 83 de comparación pareada, 101

fidelización y, 8 diagrama(s) de evaluación, 102
herramientas del, 8 de barras, 74 hedónicas (de placer), 125
individualización con el, 8 lineal o de curvas, 74 de Likert, 101
interactividad y, 8 diferencial semántico, 102, 127, 127F. de medición, 62
objetivo del, 8 Véase también escalas de rangos, 99, 100-101
cronograma, 28 dirección de mercadotecnia, 14 de suma constante, 99
cuestionario Directorio Estadístico Nacional de de Thurstone, 101
análisis del, 70 Unidades Económicas diferencial semántico, 102, 103, 103F
codificación del, 67-68 (denue), 13-14 gráfica de clasificación, 100
comprobación previa del, 67-68 Disney, 142 nominal, 100
conclusiones del, 70 distribución, 115 estrategias, creación de las, 14
diseño del, 48-67 de frecuencias, 112-113 estratos, 45
ejemplos de, 55-62 investigación aplicada a la, 114 estudios
encuestador y el, 53 Duchowski, 138 antropológicos, 106
escalas de clasificación en el, 99-103 electorales, 147
estructurado, 36 E etnográficos, 106
forma f ísica del, 63-65 e-encuesta, 14 de mercado, 9
informe y, 70-75 Elder, Robert F., 98 de opinión pública, 147-148
interpretación del, 70 electroculograf ía (eog), 138 de tendencias de consumo, 148
reproducción del, 63-65 Electronic Arts, 142 publicitarios, 86
revisión del, 67-68 emoticons. Véase iconos emotivos Estudios Sabine, 116
tabulación de la información del, empresa(s), 3 etiqueta rfid (radio frequency
68-70 multinacionales, 13 identification), 144-145
tarjetas, uso de, en el, 53-54 en Estados Unidos, 13 para investigación de mercados, 147
tipo de preguntas, 49-63 en Inglaterra, 13 Excel de Microsoft, 68
cuotas de mercado, 10 en Latinoamérica, 13 exit poll. Véase encuesta de salida
customer relationship management. Véase relación consumidor y, 4, 9 eye-tracking, 137
crm encendido, 123 análisis publicitario y, 139
encuesta(s), 29, 35-37, 73 aplicaciones en línea y, 138
D de salida (exit poll), 147 e-learning y, 138
Daily Store Track Evaluator, 116 fácil (programa), 14 metodologías de la técnica del, 138
data mining. Véase minería de datos personal, 36 monitores especiales para el, 137
data warehouse. Véase depósito de datos por correo test a los internautas, 138
datos, electrónico, 35 uso del, 138-139
almacenamiento de, 9, 11 postal, 35
análisis de, 9 telefónica, 36 F
cruzados, 11 encuestador(es), 53, 64-65 Facebook, 14, 143
definición, 3 características de los, 64 fase
fríos, 70 cualidades de los, 64 de adquisición, 9
georreferenciados, 142 eventuales, 64-65 de retención, 9
intercambio de, 9 fijos, 64-65 fidelización, 8
no verbales, 92 fraudes con los, 66-67 focus group. Véase sesión(es)
recopilación de, 9 programas de capacitación para, 67 de grupo
útiles, 6 supervisión del, 66 foto/video oculograf ía, 138
De la Riva Group, 83 Encuestatick, 14 fotooculograma (pog), 138
decisiones, enfoque en el cliente, 8 Foursquare, 134
no programadas, 4 entrevista de profundidad, 93-94, 106, 112 frecuencia, 125
programadas, 3-4 metodología de la, 94 Freud, Sigmund, 103
tipos de, 3-4 error, 39 fuentes de información
depósito de datos (data warehouse), escala(s) primarias, 25, 73
ventajas del, 11 de clasificación, 100 secundarias, 25, 73
 Índice analítico 155

G necesaria en la empresa, 5F definición, 12-13

necesidad de, 24 el proceso administrativo y la, 15
Gallup, 13
oportuna, 4 en Estados Unidos, 13
geocodificación, 134
virtual, 142 en Inglaterra, 13
geodemograf ía, 133
informe(s), 70-75 en Latinoamérica, 13
geoestadística, 134
análisis del, 73 factores para realizar una, 15-17
Geo-Large Scale Distribution Analysis, 116
anexos del, 74 de capacitación técnica, 16-17
geomarketing, 133
conclusiones del, 74 económico, 16
gestión de campañas, pasos de la, 10
formato del, 72-73 tiempo, 16
Google, 139, 149
implicaciones mercadológicas del, 74 importancia de la, 14-15
Maps, 134
índice del, 73 información que debe contener una,
gps, 142
interpretación del, 73-74 26-27
gráfica lineal o de pastel, 74
metodología del, 73 limitaciones en la, 16-17
grupo(s)
para ejecutivos, 75 mercadotecnia e, 15
de convivencia, 83
para publicar, 75 objetivos de la, 14
de debate, moderación de, 140
pasos del, 71-72 planeación de la, 27
de referencia, 83
planteamiento de los objetivos del, 73 ventas e, 15
aspiracionales, 83
portada del, 73 iPhone, 143
disociativos, 83
prólogo del, 73
focales. Véase sesión(es) de grupo K
técnicos, 75
en línea, 140
tipos de, 75 Kraft Foods, 139
ventajas de los, 141
Inra, 13
meta, 87, 116 L
Instituto Nacional de Estadística y
guía de tópicos. Véase cuestionario
Geograf ía (inegi), 6, 13, 37, 45, láminas de Tagliacarne, 104
83 latencia de respuesta, 135
H
Instituto Tecnológico de Massachusetts lentes de contacto esclerales, 138
Harris, 133 (mit), 98 libro de códigos postales, 45
hipótesis, inteligencia comercial, 6
definición de la, 25-26 interactividad, 8 M
formulación de la, 25 Inter-American Research Services, 13 mapa(s), 74
historias de vida, 86 interfaz, 138 de inteligencia, 135
internautas, 138, 140 digitales, 133
I internet, 4, 5, 14, 25, 91, 145, 148 mercadológico, 45
IBM, 139 boom de, 139 perceptuales, 68, 127-128
ibope, 98 intranet, 4 marcas, modificación de, 148
iconos emotivos (emoticons), 140 inventario(s) medición de actitudes, 99
imágenes, de alacena, 112 medios exteriores, evaluación de, 151
de frecuencia vectorial, 134 del detallista, 115 mercado(s),
digitales raster, 134 justo, 115 de consumo, 15
dinámicas, 135 promedio de, 115 de niños, 83
interpretación de, 134, 135 investigación definición de, 12
índice de audiencia. Véase rating concluyente, 24, 26 información sobre, 3
individualización, 8 cualitativa, 28 objetivo de, 10
información cuantitativa, 28 predicción de, 149
basura, 26 exploratoria, 24, 25 rosa, 83
calidad de la, 4 necesidad de la, 25 mercadólogo, 12
características de la, 4 objetivos de la, 24 mercadotecnia, 12
datos cruzados, 11 preliminar, 25 actividades de, 115
definición, 3 investigación de mercados, 6, 12-17 objetivo de la, 82
explícita, 11 agencias de, 13 mercadotecnia visual, 139
implícita, 11 antecedentes de la, 13-14 merchandising, 147
íntegra, 4 concluyente, 27 Merton, Robert K., 85
156 Índice analítico

metáforas sensoriales, 135 neuromarketing, 134 PowerPoint, 75

metodología, 28 áreas de la mercadotecnia donde se precio,
de la entrevista de profundidad, 94 aplica el, 136 evaluación del, 86
de la investigación, 23F las emociones y el, 137 método de investigación aplicado a,
de la técnica del eye-tracking, 138 los sentidos y el, 137 114
de las sesiones de grupo, 86-87 técnicas utilizadas en, 134-137 promedio, 115
del informe, 73 neuroScent, 135 preguntas,
método(s) Nickelodeon, 142 abiertas, 49-50
científico, 28 Nintendo, 142 cerradas, 50-51
de análisis estadístico, 68 de control, 52
anova, 68 O de evaluación, 52
conjoint analysis, 68 objetivo, de respuesta múltiple, 51
correlación parcial, 68 de investigación, 27 en batería, 51
de correspondencia, 68 de mercadotecnia, 27 filtro, 51
de regresión, 68 definición del, 24-25 introductorias, 51
discriminante, 68 observación, opción múltiple, 52
factorial, 68 directa, 94-95 ponderativas, 53
mapas de preferencia, 68 en situación artificial, 94 tipo de, 49
mapas perceptuales, 68 en situación natural, 94 pretest, 117-122, 139
de investigación publicitaria, 116-123 estructurada, 95 cuestionario de, 120-122
de muestreo, 37, 73. Véase también no estructurada, 95 Prezi, 75
métodos de muestreo mecánica, 96 probabilidad
de recolección de datos, 28, 73 aparatos para la, 96-99 de éxito, 38
cualitativo, 29, 81-108 personal, 96 de fracaso, 38
cuantitativo, 28-29, 35-75 Online, encuesta, 14 en poblaciones
de salto sistemático, 45, 47, 48 organizaciones formales, 81-82 finitas, 40-41
de tabulación, 73 Osborne, Alex, 105 infinitas, 40
métodos de muestreo, 41-48, 42F Outdoors, 151 problema, definición del, 24
no probabílistico, 48 producto(s), 3
de cuotas, 48 P frecuencia de compra de un, 114
de juicio, 48 P&G, 139 gancho, 95
probabilístico, 41 páginas web, 137, 138, 143 lanzamiento de, 15
aleatorio simple (al azar), 41 panel(es), 29 métodos de investigación aplicados a,
estratificado, 45 de depósito de basura, 112 111-130
por áreas (polietápico), 46-47 de establecimientos, 114 programa(s)
Microsoft, 139 del consumidor, 111 de computación, 134
minería de datos (data mining), 8, 11-12 externos, 111 de fidelización, 146
monitoreo de rastreo ocular, 97 internos, 111 de promoción, 146
motivación, 84 pantallas proyectivas, 104-105 de publicidad, 146
muestra, 37-38 Pavlov, Iván, 84 software, en la web, 14
características de la, 38 people meter, aparato, 98, 98F, 125 Encuestatick, 14
fórmulas para el cálculo de la, 38-39 percepción, 84 Facebook, 14
tamaño de la, 38 perfil demográfico, 112 Netques, 14
ventajas del uso de la, 38 personalización, 8 Quantus, 14
muestreo. Véase métodos de muestreo Phillips, 66, 105-106 Survio, 14
Phillips, J. Donald, 105 promociones, 115
N pictogramas, 74 proyección, 103-104
Netques, 14 plan de investigación, 27 proyecto de investigación, 26
neurociencia, 134 portales de internet, 138 prueba(s),
neuroimaging, 135 postest, 122-123, 139 ciegas, 126
neurolingüistics, 135 cuestionario de, 122-123 comparativas, 126
 Índice analítico 157

con marca identificada, 126 representantes de ventas, 6 de obtención de los datos, 11

de concepto, 85 resonancia magnética funcional por erp (enterprise resource planning), 7
de concepto de productos, 135 imágenes, 135 beneficios de un, 7
de empaque y etiqueta, 85 respuestas faciales, 135 uhf, 144, 145
de nombre, 86 rfid. Véase etiqueta rfid sitios en la red (websites), 138, 143
de producto, 85 roc, 13 Skype, 91
experimentales, 86 software, 134
monádicas, 126 S sondeo de mercado, 25
organolépticas, 125-128. Véase sala de conversación. Véase chat Sony, 142
también escalas de Likert y Scan track, 116 spots. Véase anuncios publicitarios
diferencial semántico Scanner hipervínculo, 116 spss, 68
piloto, 63 Scholastic, 142 story board, 117, 118
y recompra, 113 second life, 142 subsistema,
psicogalvanómetro, 97 Selects, 116 de inteligencia de mercadotecnia, 6
publicidad, sensometrics, 135 de investigación de mercados, 6
fin real de la, 117 servicio al cliente, gestión del, 10 interno de contabilidad, 6
medición de rating, 117 sesión(es) de grupo, 29, 85 SurveyMonkeky, 14
metas de la, 117 análisis de la, 92-93 Survio, 14
pruebas conclusiones de la, 92-93 Sydney Ross, 13
posteriores, 117 cuestionario en las, 87
previas en, 117 de contacto directo, 86 T
ventas y, 117 de pares, 86 tabla(s)
pupilómetros, 97 desarrollo de la, 91 de áreas bajo la curva, 38, 39T
digitales, 139 de números aleatorios, 42, 42-44T, 48
Q ejecución de la, 89 tabulación, 68-70
Quantus, 14 encuestas en las, 91 electrónica, 69
QR barcode. Véase códigos guía de, 87-89 planeación de la, 68-69
historias de vida, 86 Target Group Index (tgi), 150
R instalaciones para las, 90-91 técnica(s)
radio, 123-125 metodología de las, 86-87 en psicología, 99-106
radiofrecuencia, 145 minisesión de grupo, 92 holográfica, 141
rating moderadores de las, 89-91 proyectivas, 103-104
alcance, 124 muestra de la, 87 collage, 105
audiencia, 124-125 objetivos de las, 85, 86 idealización, 105
brutos (grp, gross ratings point), 124 psicólogos en las, 89 lista de compras, 105
encendido y, 123-124 sala de observación en las, 90, 90F photo-sort, 105
frecuencia, 125 tipos de aplicación de las, 86 situacional, 105
hut (homes using television), 124 utilidad de las, 85-86 tecnologías de la información (tic), 3,
medición del, 98, 123-125 sesiones focales, 85 133
pur (people using radio), 124 Shopper marketingk, 150 teledetección espacial, 134
put (people using television), 124 sistema(s) teléfonos inteligentes, 141
radio, 123 de chateo, 140 teleobservación satelital, 134
televisión, 123 de información televisión, 123-125
tipos de, 123 en línea, 145 tendencia(s),
realidad aumentada, 141-142 geográfica (sig), 133 observación de, 148-149
red(es) de información mercadológica (sim), web 2.0 y, 142-143
sociales, 3, 7, 8, 29 12, 25 teriomorfismo, 105
comunidades en, 8 definición del, 4 test
Tagwhat, 143 objetivo del, 4 de apercepción temática, 104
reflejo de la córnea, 138 subsistemas del, 6 de asociación de palabras, 104
relato de historias, 105 tecnologías para la creación de un, de terminación de frases, 104
reportes, 6 4, 5 por comparaciones pareadas, 135
158 Índice analítico

The Focused Interview, 85 Trade marketing, 150 videómetro, 125

time table, 28 Trading áreas & hot basket, 116 videooculograma (vog), 138
toma de decisiones, Twitter, 143
proceso de, 3-6 W
sistema de apoyo para la, 4 U Waliendorf, Melanie, 81
tecnología en la, 14 universo, muestra, 37, 73 Wal-Mart, 144
tomograf ía óptica funcional difusa, 136 url (direcciones web), 143 WhatsApp, 91
tormenta o lluvia de ideas. Véase usuarios Wikipedia, 143
brainstorming ligeros (light), 113 Wikitude, 143
codificación del, 67-68 medianos (medium), 113 Woodruff, Louis, 98
control del, 65-66 pesados (heavy), 113 Word, 75
informe del, 70-75
organización del, 65-66 V Y
planeación del, 65-66 valor de marca, 113-114 Yahoo, 139
presentación personal de los ventas
resultados, 75 al consumidor, 115 Z
revisión del, 67-68 promedio de, 115 Zaltman, Gerard, 81
Trade and shopper marketing, 150 videojuegos, empresas de, 142