TEMA 1: CONCEPTOS BÁSICOS

SEMANAS 1 A 3 (15 AGO – 2 SEP 22)

TEMA 1: PRODUCTO

 C1: 15% Conoce, analiza y aplica los elementos

comprendidos en el manejo y desarrollo de los
productos.

1.1 El Producto y clasificaciones de productos

1.2 Características y atributos de los productos
1.3 Línea y mezcla de productos
1.4 Fases del Ciclo de vida del producto
1.5 Estrategias en las etapas del ciclo de vida
de productos
1.6 Mercadotecnia de servicios
1.7 Mercadotecnia de productos internacionales
 ELEMENTOS DEL MARKETING MIX

 La administración de costos del Marketing James

Culliton (1948) – 35 ingredientes
 Lista de Neil Borden – Marketing Mix (1950)
 El producto
 Las promociones
 El precio
 El envoltorio
 La marca
 El escaparate
 Los canales de
 El servicio
distribución
 La manipulación física
 La venta personal (cara
a cara)  La búsqueda de datos
y análisis
 La publicidad
Fuente imágenes: Google imágenes (2019) Diferentes imágenes. Recuperado
de https://www.google.com/search?q=apps+interactivas&tbm=isch
 MARKETING MIX – 4P
 Marketing Básico, un enfoque gernecial – E. Jerome
McCarthy (1960)

 El producto
 La plaza/posición
 La promoción
 El precio

Fuente imágenes: Google imágenes (2019) Diferentes imágenes. Recuperado

de https://www.google.com/search?q=apps+interactivas&tbm=isch
 MARKETING MIX – 7P
 Lista de Bernard H. Booms y Mary Jo Bitner
(1981)

 Marketing Mix es
solo una
herramienta general
para ayudar a tomar
decisiones

Fuente imágenes: Google imágenes (2019) Diferentes imágenes. Recuperado

de https://www.google.com/search?q=apps+interactivas&tbm=isch
 MARKETING MIX – 4C
 Lista de Gordon Bruner – 4C (1989)
 Basado en criterios de Serby D. Hunt

 El concepto debe encajar en

cualquier situación de intercambio
 La conceptualización debe apelar a la
pedagogía
 Nuevos términos deben sugerir
prácticos
 Orientación al consumidor

Fuente imágenes: Google imágenes (2019) Diferentes imágenes. Recuperado

de https://www.google.com/search?q=apps+interactivas&tbm=isch
 MARKETING MIX – 4E

 Lista de Brian Fetherstonhaugh – Agenica Ogilvy (2008)

 Experiencia
 Intercambio
 Omnipresencia
 Evangelización

Fuente imágenes: Google imágenes (2019) Diferentes imágenes. Recuperado

de https://www.google.com/search?q=apps+interactivas&tbm=isch
 MARKETING MIX – 4V

 Del producto al cliente y del cliente a la

VALIDEZ
 Del precio al coste si, pero ahora tus clientes te
piden además VALOR
 De la distribución a la conveniencia... hablemos
de VIRTUAL PLACE
 De la promoción a la comunicación, ahora se
trata de VIRALIDAD
Fuente imágenes: Google imágenes (2019) Diferentes imágenes. Recuperado
de https://www.google.com/search?q=apps+interactivas&tbm=isch
 MARKETING MIX – 3E

 3Es del marketing, existen varios puntos de

vista:
 Enable, Engage, Ensure
 Engage, Educate, Earn
 Educate, Entertain, Engage
 Entice, Engage, Enchant
 Engage, Equip, Empower
Fuente imágenes: Google imágenes (2019) Diferentes imágenes. Recuperado
de https://www.google.com/search?q=apps+interactivas&tbm=isch
1.1 EL PRODUCTO Y CLASIFICACIONES DE PRODUCTOS
Clasificación por enfoque

 Centrado en sí mismo. Un producto es una

suma de características o atributos físicos.
 Supone una concepción técnica del producto, que
lleva a considerar la mercadotecnia como una
función subordinada de la producción, limitada a
las actividades de venta
 Centrado en las necesidades del consumidor.
Es el enfoque propio de la mercadotecnia, que
subordina la producción a las necesidades y
demandas del mercado
 En cambio es el enfoque propio de la
mercadotecnia, que subordina la producción a las
necesidades y demandas del mercado.
1.1 EL PRODUCTO Y CLASIFICACIONES DE PRODUCTOS
Clasificación por tipo

 Consumo
 Productos que compran los particulares es en
función de su tangibilidad.
 Da lugar a la división en: bienes, servicios e ideas.
 Industrial
 Los productos —bienes y servicios— que
adquieren las organizaciones
 Pueden clasificarse, de acuerdo con sus
características y con los usos a que se destinan en
7 grupos.
1.1 EL PRODUCTO Y CLASIFICACIONES DE PRODUCTOS
Clasificación Producto de Consumo – Duración – 1/4

 Bienes de consumo duradero.

 Son aquellos que pueden ser usados varias veces y de forma continuada
durante largo tiempo. Por ejemplo, los televisores, las computadoras
personales y los automóviles.
 Bienes de consumo destructivo.
 Son aquellos que se consumen o destruyen con uno o pocos usos. Por
ejemplo, los productos alimenticios, como la leche, el pan y el vino, o los
de perfumería y limpieza, como el jabón, los perfumes o la crema para los
zapatos.
1.1 EL PRODUCTO Y CLASIFICACIONES DE PRODUCTOS
Clasificación Producto de Consumo – Frecuencia – 2/4
 Bienes de conveniencia
 Son bienes de uso común que se compran con frecuencia y que requieren un mínimo esfuerzo
de decisión. Este tipo de bienes puede clasificarse en otros tres grupos: comunes, compra por
impulso, compra por emergencia.
 Bienes de compra esporádica
 En estos productos hay una mayor búsqueda de información y se efectúan más
comparaciones. Ejemplos de este tipo de productos son las prendas de vestir, lo muebles y la
mayoría de electrodomésticos.
 Bienes de especialidad
 Son aquellos productos que por sus características únicas o por el prestigio que representa la
marca, el comprador está dispuesto a hacer un mayor esfuerzo de decisión. Ejemplos de
estos productos son las prendas de vestir «de marca», los automóviles, en especial los de
marcas prestigiosas (Mercedes , BMW , etc.) o los smartphones (teléfonos inteligentes)
1.1 EL PRODUCTO Y CLASIFICACIONES DE PRODUCTOS
Clasificación Producto de Consumo – Conveniencia – 3/4
 Comunes
 o de uso general, que se adquieren de modo regular, como el pan, la pasta de
dientes, el detergente para lavar o el periódico.
 Compra por impulso
 Su compra se realiza sin ninguna clase de búsqueda o planeación. Los
caramelos y otras golosinas, los rastrillos para afeitar y las pilas son ejemplos de
productos de este tipo.
 Compra por emergencia
 Se compran cuando surge una emergencia. Por ejemplo, los paraguas, cuando
se produce una tormenta, los venenos e insecticidas, cuando hay plagas, o las
comidas preparadas y servidas a domicilio, cuando se reciben visitas inesperadas
de familiares o amigos
1.1 EL PRODUCTO Y CLASIFICACIONES DE PRODUCTOS
Clasificación Producto de Consumo – Esfuerzo – 4/4
 Bienes de preferencia.
 Son bienes que implican un esfuerzo de compra reducido pero una alta preferencia de
marca.
 La compra de la cerveza, del tequila preferido, o del periódico habitual, son ejemplos de
compras de estos tipos de productos.
 Bienes no buscados.
 Son aquellos bienes de los cuales el consumidor no tiene conocimiento de su existencia
o, aunque los conozca, no suele buscarlos.
 Los nuevos productos, hasta que se divulga su existencia por la publicidad, son un
ejemplo del primer caso.
 Pero hay productos cuya existencia es sobradamente conocida, como las pólizas de
seguro de vida, los servicios funerarios o las enciclopedias, en cuya compra no suele
pensar el consumidor.)
1.1 EL PRODUCTO Y CLASIFICACIONES DE PRODUCTOS
Clasificación Producto Industrial – 1/2
 Materias primas.
 Son los materiales básicos que se convierten en parte del producto. Proceden del
campo, granjas, del mar, minas y bosques.
 Equipo pesado.
 Incluye las máquinas y grandes herramientas utilizadas en la producción, como los
tornos, fresadoras, grúas, camiones, etc.
 Equipo auxiliar.
 No forma parte del producto terminado, sino que se usa en las actividades de
producción o administrativas, como las herramientas de mano y la maquinaria de
oficina.
 Partes componentes.
 Son productos parcial o totalmente terminados o que se incorporan al producto, pero
que pueden identificarse y distinguirse de él, como las bujías o los faros en un
automóvil.
1.1 EL PRODUCTO Y CLASIFICACIONES DE PRODUCTOS
Clasificación Producto Industrial – 2/2

 Materiales.
 Forman parte del producto, pero no son fácilmente identificables, como,
por ejemplo, el alcohol en un líquido limpiador.
 Suministros.
 Facilitan la producción y las operaciones propias de la empresa, pero no
forman parte del producto terminado. Por ejemplo, el papel, los aceites y
los disolventes.
 Servicios industriales.
 Son intangibles que utilizan las organizaciones en sus operaciones,
como los servicios financieros, los de investigación y los de asesoría, en
general..
1.2 CARACTERÍSTICAS Y ATRIBUTOS DE LOS PRODUCTOS
Niveles constitutivos del producto (Philip Kotler, 1988)

 Producto básico.
 Lo constituye la suma de
beneficios básicos.
 Producto tangible.
 Lo constituye una serie de
aspectos formales, como la
calidad, marca, envase, estilo
y diseño.
 Producto aumentado.
 Conjunto de aspectos
agregados o la oferta
comercial global
1.2 CARACTERÍSTICAS Y ATRIBUTOS DE LOS PRODUCTOS
Niveles del producto total (Theodore Levitt, 1980)

1. Producto genérico:
 «Cosa» básica. Producto en sí mismo.
2. Producto esperado:
 Expectativas mínimas del cliente. Incluye la entrega,
condiciones de pago, capacitación, etc.
3. Producto aumentado:
 Oferta que supera las expectativas del cliente o lo que
él está acostumbrado a recibir (mejores condiciones de
entrega, pago, etc.).
4. Producto potencial:
 Todo aquello que tiene un potencial factible de atraer y
mantener clientes. Mientras el «producto aumentado»
significa todo lo que se hace, el «producto potencial»
ser refiere a lo que todavía queda por hacer.
1.3 LÍNEA Y MEZCLA DE PRODUCTOS

 Línea de producto.
 Conjunto de productos homogéneos.
 Amplitud.
 En una mezcla de productos, es el número de líneas de productos distintas que la integran.
 Profundidad.
 Es el número de modelos, tamaños y variantes que se ofrecen dentro de cada línea de
productos.
 Longitud.
 Es el número total de productos fabricados o vendidos: es la suma de todos los artículos en
cada una de las líneas ofrecidas o el resultado de multiplicar la amplitud por la profundidad.
 Extensión de la líneas de productos.
 Consiste en el lanzamiento de una nueva variedad de un producto básico dentro de la misma
categoría de producto y con la misma marca.
1.4 FASES DEL CICLO DE
VIDA DEL PRODUCTO

 Introducción
 Crecimiento
 Madurez
 Declive
 Algunos autores, no obstante,
distinguen en esta última etapa
una primera fase de saturación,
seguida de otra de decadencia,
previa a la desaparición del
producto.
1.5 ESTRATEGIAS EN LAS ETAPAS DEL CICLO DE VIDA DE PRODUCTOS
13 aspectos a considerar en la estrategia

 Concepto de gran importancia en el proceso de

comercialización del producto, por cuanto el
comportamiento del mercado, la situación del
entorno y la competencia cambian a lo largo
del tiempo en el que el producto se comercializa.
 Estos cambios condicionan el diseño y afectan al
desarrollo de la estrategia de mercadotecnia.
 En consecuencia, cabe esperar que la explicación
de las tendencias en el comportamiento del
producto, a lo largo de su vida, pueda contribuir a
un mejor diseño y desarrollo de la estrategia
comercial.
1.5 ESTRATEGIAS EN LAS ETAPAS DEL CICLO DE VIDA DE PRODUCTOS
Diferenciación, segmentación y posicionamiento

 Diferenciación.
 Se refiere a la estrategia de separar o distinguir la oferta de
la propia empresa de las de otras que compiten en el
mercado.
 Segmentación.
 Se refiere a la subdivisión de los clientes reales y
potenciales de la empresa en grupos homogéneos.
 Posicionamiento.
 Se refiere al lugar que ocupa un producto o marca, según las
percepciones de los consumidores, con relación a otros
productos o marcas competitivos o a un producto ideal.
1.5 ESTRATEGIAS EN LAS ETAPAS DEL CICLO DE VIDA DE PRODUCTOS
Imagen, posicionamiento del producto y la marca

 La imagen
 Representación mental de los atributos y beneficios percibidos del
producto o marca.
 Es un fenómeno multidimensional que depende de cómo se
perciben tales atributos y beneficios.
 La identidad de la marca es la
 Dimensión que debe distinguirla a lo largo del tiempo, desarrollar sus
promesas a los clientes y definir las asociaciones que aspira obtener.
 La identidad es lo que hace única y singular a la marca y la diferencia de
las demás. La identidad de la marca es distinta de la imagen.
 Mientras que la imagen de la marca refleja las percepciones actuales,
la identidad es la aspiración y refleja las percepciones que deberán
desarrollarse y reforzarse para que ésta perdure.
1.5 ESTRATEGIAS EN LAS ETAPAS DEL CICLO DE VIDA DE PRODUCTOS
Acciones para posicionamiento (J. Yoram Wind, 1982)

1. Características del producto.

2. Beneficios o problemas que solucionan
3. Uso u ocasiones de uso.
4. Clase de usuarios.
5. Relación con otros productos
6. Disociación de la clase de producto.
1.6 MERCADOTECNIA DE SERVICIOS
_

1. _
1.7 MERCADOTECNIA DE PRODUCTOS INTERNACIONALES
_

1. _
 TEMA 1: CONCEPTOS BÁSICOS

Competencia 1: Identifica los conceptos básicos del comercio electrónico, con la

finalidad de comprender su significado
Evidencia de aprendizaje Semana Fecha Instrumento de
evaluación
Evaluación diagnóstica 1 19/ago/22 Cuestionario diagnóstico
Entregable 01 – Mapa mental: la 1 19/ago/22
conceptualización e importancia de Lista de cotejo 01
productos
Entregable 02 – Presentación ¿En qué 2 26/ago/22
fase del ciclo de vida se encuentra el Guía de observación 01
producto de la MiPyME?
Entregable 03 – Proyecto integrador 3 02/sep/22 Rúbrica 01
Evaluación Tema 1 09/sep/22 Cuestionario 01