LA NUEVA “GRAN ESTRATEGIA” DE GOOGLE

Google está adoptando una nueva estrategia para mantener su dominio en los negocios
de búsqueda y avisaje de Internet, la industria que representa hoy la gran mayoría de sus
ingresos. A medida que aumenta la competencia en el espacio de los asistentes virtuales,
y crece la preocupación por la privacidad y la gestión de datos, Google se ve obligado a
replantear su estrategia.

Google creó recientemente la empresa Alphabet, conviertiéndola en la empresa matriz

dentro de la cual está ahora Google, sacando a Google de la bolsa tecnológica de NASDAQ
en Nueva York y posicionando a Alphabet como la empresa cuyas acciones se transan en
dicha bolsa y como la empresa holding que contiene “todas” las iniciativas empresariales
de este nuevo conglomerado económico.

Alphabet se creó entre otros objetivos para explorar y dominar diversos sectores
industriales, no todos adyacentes al negocio original de Google, tales como el comercio
digital, los productos de hardware de marca para consumidores y el contenido digital.
Alphabet también está buscando nuevas fuentes de ingresos en sectores industriales con
grandes mercados, en especial en industrias que pueden verse sometidas a alta disrupción
tecnológica, como el transporte, la logística y la atención médica, pero también para
explorar la creación de nuevas industrias partiendo de cero a través de nuevas tecnologías
disruptivas y sujetas a incertidumbre estratégica profunda (moonshot technologies). Un
denominador común de todas estas inciaitivas empresariales es que los fundadores de
Google intentan integrar, en todos estos servicios, una experiencia digital del usuario
superior a la de la competencia. Para ello, un eje estratégico clave de Alphabet es el
desarrollo de recursos, capacidades y competencias en Inteligencia Artificial (IA).
Para entender la gran estrategia de Google analizaremos su nueva estructura corporativa
y algunas de las inversiones estratégicas, adquisiciones y alianzas estratégicas de este
conglomerado.

Google crea Alphabet

Alphabet, la empresa holding creada por los fundadores de Google y de la cual ahora
Google es la principal empresa, contiene otras empresas, muchas de las cuales los
fundadores de Google consideran "otras apuestas" por ser ellas emprendimientos
sometidos a alta incertidumbre estratégica. Si bien todas estas empresas operan en forma
independiente dentro del paragua corporativo llamado Alphabet, existe una orquestación
a través del Presidente y Directorio de Alphabet.
La mayoría de los ingresos de Alphabet provienen hoy de los ingresos por publicidad que
genera su empresa principal, Google, y en mucho menor medida de otros negocios de
Google tales como los servicios en la nube que se ofrece a empresas (cloud services), el de
computadores personales que ofrece a consumidores, los servicios de mapas que ofrece a
otros servicios online, y el servicio de contenido online de YouTube, todos los cuales
corresponden a unidades estratégicas de negocio de Google. Gran parte de los otras
empredimientos que operan bajo Alphabet y están hoy fuera de Google, incluyendo las
llamadas "otras apuestas" de Alphabet, no solamente no generan hoy ingresos sino que
consumen grandes inversiones. En particular las “otras apuestas” de Alphabet son de
carácter especulativo por encontrarse aún en estado experimental, no vislumbrándose
que impacten la última línea de Alphabet en el media plazo.
Bajo el paragua corporativo de Alphabet se encuentran las siguientes empresas:
• GV y capitalG, dos de los fondos de inversión de Google
• Waymo, la iniciativa de desarrollo de autos autónomos de Google.
• Verily y Calico, dos filiales en el área de la salud.
• Alphabet Access & Energy, que alberga los proyectos de telecomunicaciones e
iniciativas de energía de la empresa.
• Sidewalk Labs, la organización para innovación urbana de Alphabet.
• DeepMind, un grupo de investigación de IA adquirido por Google en 2014 que
hace que la compañía desarrolle hardware y software para redes neuronales.

1

 • Chronicle, un spin-off de ciberseguridad que se centra en soluciones de seguridad
para el negocio de la nube de Google.
• Loon, una subsidiaria que trabaja para llevar el acceso a internet a áreas rurales y
remotas a trav;es de globos que operan en la estratósfera.
• Wing, un proyecto que desarrolla un servicio de drones de entrega autónomo.
• Google X, un centro de I+D+i centrado en tecnologías en estado de exploración
con alto potencial disruptivo (moonshot technologies) para mejorar el mundo.

Dado que Google constituye la gran mayoría de los negocios de Alphabet, las iniciativas de
la compañía en todas las empresas de Alphabet se centran principalmente en proteger el
dominio de Google en la búsqueda y la publicidad.

En los últimos trimestres, la compañía ha observado aumentos notables en los costos de

adquisición de tráfico (CAT), que es el mayor costo asociado con la principal fuente de
ingresos de Alphabet (la publicidad y la búsqueda de Google). CAT es el costo que Google
“debe” pagar para que empresas que operan aplicaciones que hoy capturan alto tráfico de
usurarios, especialmente tráfico móvil, tales como por ejemplo Apple IoS o portales de
empresas de telefonía móvil, para que éstas ofrezcan el motor de búsqueda de Google
“por defecto” y en exclusiva en sus aplicaciones. A medida que la compañía enfrenta una
regulación cada vez mayor, y un cambio continuo a los servicios móviles, se espera que
aumente el CAT aumente explosivamente, perjudicando la última línea de Google.
Además del aumento del CAT, la competencia de Apple, Amazon y Microsoft está
creciendo y compitiendo con Google para capitalizar de la economía digital en crecimiento
a través de la captura de datos y el acceso a nuevas fuentes de ingresos. Como resultado,
Google está haciendo todo lo posible para capitalizar las áreas de crecimiento potencial y
mantener su posición de líder en la búsqueda y la publicidad de Internet.

A continuación, describimos las principales prioridades de la compañía, detallando las

iniciativas, inversiones y adquisiciones de Alphabet.

1. Enfocarse en la IA y consolidar el liderazgo en aprendizaje

automático
La inteligencia artificial (IA) es crítica para la estrategia a largo plazo de Alphabet. La IA es
el hilo conductor de la búsqueda y la publicidad, los servicios en la nube, la conducción
autónoma, la atención médica así como de las “otras apuestas” de Alphabet. La IA se ha
convertido en el foco de la compañía en sus inversiones, adquisiciones y gastos internos.
Inversiones
Google ha lanzado dos fondos dedicados exclusivamente a la IA: Gradient Ventures y el
Programa de Inversión en el Asistente Virtual de Google. Gradient Ventures se lanzó en
julio de 2017. A diferencia de GV y capitalG, dos fondoes de inversipon que se ejecutan
independientemente de Google en el marco corporativo de Alphabet, Gradient Ventures
se registra en el balance general de Google. Hasta el momento, Gradient Ventures
solamente ha invertido en empresas que están en etapas iniciales de desarrollo (startups),
principalmente en EEUU. El Programa de Inversión en el Asistente Virtual de Google
invierte en empresas en el área procesamiento de lenguaje natural para aumentar la
funcionalidad del asistente virtual de Google. Los asistentes virtuales son aún muy básicos,
aceptando comandos de voz de los usuarios para buscar en Internet, programando
eventos, configurando alarmas, entre otras tareas. Pero niguno de estos asistentes es hoy
capaz de entender realmente el lenguaje natural que usamos los humanos para
comunicarnos. Google está invirtiendo internamente en sus capacidades en I+D+i,
enfocándose no solamente en la búsqueda y el aprendizaje automático sino también en
hacer que sus asistente virtual logre realmente entender el lenguaje natural.
Adquisiciones
Además de invertir a través de sus nuevos fondos de inversión, Alphabet también ha
estado adquiriendo activamente nuevas empresas de IA durante los últimos años. Una de
las incursiones iniciales de la compañía en la IA fue su adquisición de DeepMind por la
suma de US$ 600M en enero de 2014. DeepMind opera como una emporesa bajo
Alphabet y ha sido pionera en aprendizaje automático, superando con su programa a un

2

humano campeón del mundo en el juego de mesa "Go". Más recientemente, Alphabet
adquirió Halli Labs, una startup de IA con sede en la India centrada en el aprendizaje
profundo (deep learning) y AIMatter, una compañía de visión artificial que utiliza una
plataforma de IA basada en redes neuronales para procesar imágenes. La compañía
también adquirió Banter en noviembre de 2017 para desarrollar el área de procesamiento
de lenguaje natural para servicios empresariales en la nube como Google Hangouts.
Lanzamiento de nuevos productos
Google ha enfatizado mucho la importancia de construir un asistente digital superior. La
compañía se enfrenta a la creciente competencia de Amazon y Apple, quienes han lanzado
sus propios asistentes virtuales. En términos de ampliación de su asistente virtual, el CEO
de Google, Sundar Pichai, ha dicho que: “Google está trabajando con todas las principales
marcas de dispositivos en los EEUU para cubrir una amplia gama de productos, desde
lavavajillas a sistemas de seguridad”. Google también está desarrollando sus propias
capacidades de fabricación de hardware para sus productos internos, conocidos como la
línea “Made by Google”. Esto incluye el teléfono inteligente Pixel, la computadora portátil
Chromebook y el dispositivo doméstico inteligente de Google Home. Una serie de
inversiones y adquisiciones recientes de Google se han centrado en desarrollar sus
capacidades de hardware, especialmente en su adquisición por US$ 1.1B de la división de
teléfonos inteligentes de HTC del fabricante de hardware en septiembre de 2017. Con esta
adquisición, Google obtuvo acceso a los ingenieros de hardware de HTC y también
estableció una fábrica con presencia en Taiwán.
Patentes
El motor principal de la investigación interna de Google es la IA. Anteriormente conocido
como Google Research, esta unidad estratégica de negocios de Google cambió su nombre
recientemente a “Google AI” para reflejar el nuevo enfoque de la compañía en la IA.
Dentro de Google AI se encuentra el equipo de Google Brain que lidera el desarrollo de
TensorFlow, la biblioteca de software de código abierto de Google. Este equipo también
mejora las capacidades básicas de la traducción y la búsqueda por voz. Google Brain
trabaja estrechamente con varias filiales de Alphabet, incluida la división de conducción
autónoma Waymo, donde ha ayudado a aplicar redes neuronales para desarrollar el
sistema de detección de peatones por parte de los vehículos autónomos. El equipo
también ha hecho incursiones en el área de energía, ayudando a Google a obtener
ahorros de costos en sus centros de datos que necesitan mucha energía, haciéndolos más
eficienctes en más de un 15%. Google también se centra en desarrollar sus capacidades de
aprendizaje profundo (deep learning), que es más complejo que el aprendizaje automático
tradicional, ya que genera predicciones utilizando una red neuronal artificial inspirada en
el cerebro humano. A diferencia del aprendizaje automático, los algoritmos de aprendizaje
profundo no requieren ajustes por parte de los ingenieros y pueden determinan por sí
mismos si las predicciones son precisas o no.
¿A dónde va Alphabet?
Alphabet está replanteando "todos" sus negocios para un futuro impulsado por la IA. Con
la IA como prioridad, la compañía se enfoca en desarrollar capacidades sofisticadas de
aprendizaje automático. Como su principal empresa, Google quiere "ayudar a los usuarios
a realizar sus tareas" a través de una combinación de búsqueda y de su asistente. En 2017
Pichai señaló que: “La próxima gran revolución que estamos haciendo es la búsqueda
móvil con nuestro asistente para ayudar a los usuarios a completar todas sus tareas. Esto
es muy difícil de hacer a gran escala. Pero Google está empeñado en hacerlo realidad y
está iniciando una nueva etapa en la carrera por la supremacía de la IA a través de
tecnologías de entenidmiento de lenguaje natural”.
La visión de Google, como la empresa principal de Alphabet, es dominar el mercado de la
“casa inteligente”, para lo cual es necesario hacer que toda la gama de dispositivos de
hardware esté estrechamente relacionada con su asistente virtual. La compañía se ha
centrado en su presencia en el hardware para desarrollar sus dispositivos de punta a
punta, en parte para evadir los crecientes costos de los fabricantes de hardware de
terceros y también para una integración más perfecta entre su software y hardware. En
última instancia, cuanto más pueda Google escalar su tecnología de asistente virtual a
través de su conjunto de productos y servicios, desde dispositivos móviles a Google Home

3

y otros dispositivos personales conectados, mejor se posicionará en el mundo de la
búsqueda y la publicidad.
¿Por qué lo anterior es una prioridad para Alphabet?
La IA tiene un impacto sustancial en todos los negocios de Alphabet y tendrá gran impacto
en varias industrias grandes. Al diferenciarse en sus negocios a través del aprendizaje
automático y el entendimiento de lenguaje natural, Alphabet puede consolidar mejor su
dominio en la búsqueda y la publicidad. El mercado de la IA es difícil de dimensionar dado
que la tecnología es ubicua y tiene el potencial de abordar las ineficiencias en una amplia
gama de industrias. Se espera que el mercado de asistentes digitales (que es más simple
en tamaño) alcance los US$ 12B en 2024. Además, la incursión de Google en dispositivos
domésticos inteligentes podría aprovechar un mercado estimado de US$ 122B para 2022.
Construir el asistente digital más sofisticado ayuda a fortalecer el dominio de Google
como proveedor de plataformas de búsqueda. La búsqueda y el asistente de Google,
proyectos que Pichai dijo que se encuentran en el "corazón" del negocio de Google, están
estrechamente vinculados entre sí en la estrategia futura de Google y Alphabet.

2. Aumentar la cuota de mercado de servicios en la nube y liderar

la nueva infraestructura para la computación
Actualmente, Google ocupa el tercer lugar entre los proveedores de servicios en la nube,
después de Amazon y Microsoft. Sin embargo, la compañía ha desarrollado su presencia
en este espacio a través de inversiones, adquisiciones y esfuerzos internos. También ha
lanzado múltiples iniciativas para competir mejor con otros gigantes tecnológicos. Google
ha logrado avances notables en esta unidad de negocios y está creciendo como el más
rápido de los tres competidores, con una facturación de más de US$ 1B por trimestre. La
cantidad de acuerdos en la nube por valor de más de US$ 1M se ha triplicado entre 2016 y
2017 y su G Suite, el conjunto de aplicaciones de productividad basadas en la nube de
Google, tiene más de 4 millones de clientes.
Inversiones
Google ha incrementado las inversiones internas para su negocio en la nube. Durante los
últimos cuatro trimestres, Google ha atribuido sus aumentos de personal a las nuevas
contrataciones, incluidos ingenieros y estrategas de comercialización. Google ha realizado
algunas inversiones en nuevas empresas de servicios en la nube a través de sus fondos de
inversión. En marzo de 2017, Google participó en una ronda de US$ 14M para Avere
Systems, una a empresa de almacenamiento en la nube.
Adquisiciones
En términos de adquisiciones, el área de servicios en la nube es el foco principal de Google
y contrasta con su preferencia histórica por “moonshots”, tales como adquisiciones de
empresas en realidad aumentada, realidad virtual y exploración espacial. En 2018, la
compañía realizó varias adquisiciones en la industria de servicios en la nube, incluyendo
Cask Data y Velostrata en el segundo trimestre de 2018 y Xively en el primero.
Lanzamiento de nuevos productos
Inicialmente, Google desarrolló su negocio empresarial centrándose en las Pymes, los
consumidores y los estudiantes, pero no ha logrado todavía ganar fuerza en empresas más
grandes y más establecidas. Ahora, Google ve la mayor oportunidad para su negocio en la
nube en el mercado corporativo. La compañía incorporó a Diane Greene de VMWare para
ejecutar su oferta para empresas, que ha dado origen a una serie de productos y servicios,
entre ellos G Suite. A medida que se desarrolla su negocio para empresas, la compañía ha
establecido varias asociaciones con grandes corporaciones, como Cisco, Salesforce y SAP,
y está enfocada en fortalecer sus servicios en la nube y su comercialización. Como señaló
Pichai en 2017: "Estas colaboraciones abarcan toda nuestra empresa, desde la integración
de ingeniería a programas de marketing y ventas conjuntas, y cubren Google Cloud
Platform, G Suite y Google Analytics". Uno de los lanzamientos más famosos para ganar
más terreno en el mercado corporativo fue Google Cloud Services, una familia de servicios
que permite extender Google Cloud Platform para atender a más empresas. Google
también anunció un chip especializado llamado Edge TPU, que puede llevar a cabo

4

procesos de aprendizaje automático en dispositivos de la IoT. El chip está diseñado para
ser usado para administrar cargas de trabajo a gran escala.
¿A dónde va Alphabet?
Alphabet ve muchas oportunidades para aprovechar su experiencia en otros verticales con
el fin de poner su pie en la puerta de empresas que enfrentan una creciente necesidad de
servicios en la nube. A través de Google, Alphabet también ve una oportunidad para su
negocio en la nube dentro de industrias reguladas como servicios financieros y atención
médica. En relación al enfoque de Google para industrias fuertemente reguladas, el CEO
Pichai dijo: “Ahí es donde han ido muchas de nuestras inversiones. Y eso está empezando a
tener un impacto. Definitivamente vamos a continuar desarrollando nuestras capacidades
en esta área, incluyendo ciberseguridad". La ciberseguridad, que es crítica para el negocio
de la nube, se ha convertido en otra área de enfoque para Google y otros gigantes
tecnológicos. Google escindió su brazo de ciberseguridad, Chronicle, de Google X en enero
de 2018 para trabajar en la detección más rápida de amenazas a la seguridad empresarial.
En última instancia, la escisión está destinada a crear lo que el jefe de Google X, Astro
Teller, denomina un "sistema inmunológico digital".
¿Por qué lo anterior es una prioridad para Alphabet?
Cade vez más empresas generan más información y, como resultado de ello, necesitan
capacidad de computación incremental para darle sentido a dicha información. Esto
requerirá una computación más compleja y una infraestructura de computación adicional
que le permita a Google aprovechar sus capacidades en computación en la nube y
aprendizaje automático. A pesar de estar detrás de Amazon y Microsoft en el servicios en
la nube, Google tiene la oportunidad de captar algunos negocios de estos competidores a
medida que los clientes buscan experiencia en aprendizaje automático, un área donde
Google sigue liderando. La presencia de Google en la industria de la nube le permite
acceder a una serie de mercados en crecimiento, incluida la computación en la nube, que
se espera que alcance US$ 513B para 2022, y el almacenamiento en la nube, que se
espera que alcance los US$ 90B para 2022.
Estrechamente relacionada con los servicios en la nube es la capacidad de procesar y
transmitir enormes volúmenes de datos en tiempo real. De cara al futuro, está claro que
Alphabet pretende ser pionero en la tecnología informática más avanzada, la computación
cuántica, y en una infrastructura de fibra óptica submarina que le permita a Google
ofrecer conectividad global para transmitir grandes volúmenes de datos en tiempo real.
La computación cuántica proporciona sustancialmente más capacidad de procesamiento
que una computadora tradicional, procesando más información y a una velocidad mucho
mayor. Como su cofundador, Sergey Brin, describió en su cuenta anual a la compañía en
2017: “Las computadoras cuánticas podrán dar solución en forma exponencialmente más
rápida a problemas hoy no resueltos. Por ejemplo, se necesitarían millones de
computadoras clásicas para poder emular nuestro prototipo de computador cuántico de
solamente 72 qubits". Google está invirtiendo sustancialmente en computación cuántica, y
ha llegado a ser considerado como uno de los líderes en esta área, junto con Intel e IBM.
El equipo de Quantum de Google se incuba en Google AI. El equipo está trabajando en el
avance de la computación cuántica mediante el desarrollo de procesadores y algoritmos
cuánticos. Estos procesadores utilizan qubits, que son más sofisticados que los bits
digitales estándar que representan 1s o 0s. Los qubits, sin embargo, pueden estar en
ambos estados a la vez (1 y 0) gracias a un fenómeno cuántico conocido como
superposición. Google también ha desarrollado hardware que puede soportar la
computación cuántica. Su chip Bristlecone tiene hoy el número récord de "qubits".

3. Proteger el negocio de avisaje

Con el reciente ascenso de Amazon a la cima del comercio electrónico, Google ha perdido
gran cantidad de su volumen de avisaje basado en productos de Internet, lo que
representa aproximadamente el 60% de los clics de anuncios de la compañía. Además,
tanto Amazon como Apple han gastado miles de millones en contenido y servicios de
música para hacer que sus plataformas de medios y aplicaciones sean más “pegajosas”, lo
que representa una amenaza directa para la dominancia del negocio de avisaje en todas
las plataformas de Google. Google está contraatacando, haciendo un gran esfuerzo en el

5

comercio y el contenido digital. Los esfuerzos de la compañía en esta área reflejan sus
intentos de recuperar su liderazgo en el avisaje basado en la búsqueda de productos y
prevenir la pérdida de cuota de mercado en el avisaje a través de otros canales.
Lanzamiento de nuevos productos
Un ejemplo de los intentos recientes de Google para recuperar su territorio en el avisaje
basado en búsqueda de productos incluye su lanzamiento en marzo de 2018 de Shopping
Actions, una herramienta que integra la experiencia de venta minorista en las plataformas
de Google (incluidos los dispositivos móviles, de escritorio y de voz). Las primeras pruebas
sugieren que el proyecto está aumentando el tamaño de los carritos de compras en línea
de minoristas hasta en un 30%. En 2017, Google se asoció con varios de los principales
minoristas, incluidos Walmart, Target y Costco, para reforzar su plataforma de entrega,
Google Express. La plataforma permite a los usuarios comprar en una serie de minoristas
con entrega gratuita sobre un determinado volumen de compra.
Google también ha lanzado varios servicios en el espacio de contenido para hacer más
amplia su plataforma. A través de su plataforma Google Play, los usuarios pueden acceder
a la tienda de aplicaciones de Android, así como a música, revistas, libros, películas y
programas de televisión, compitiendo con la multitud de servicios Prime de Amazon
destinados al consumo de contenido y la suite de ofertas de contenido de Apple. Google
ha experimentado también un crecimiento sustancial en su negocio de YouTube, a través
del cual ha comenzado a ofrecer membresías de canales pagados. También puede
aprovechar los ingresos de los estantes de productos en los canales de YouTube.
Paralelamente a sus esfuerzos en la entrega de contenido, Google ha lanzado una serie de
iniciativas para mejorar la conectividad a Internet. Google Fiber fue la incursión inicial de
la compañía en proporcionar internet de banda ancha a las masas. El proyecto ofreció un
acceso a Internet más rápido para empresas y residentes de ciudades seleccionadas en
EEUU. Sin embargo, dada la cantidad de capital necesario para escalar su infraestructura
de fibra óptica, Google detuvo los planes para expandir esta iniciativa. Si bien la división
de telecomunicaciones de Alphabet, Alphabet Access, ha luchado sin éxito para escalar y
arrebatar participación de mercado de incumbentes como AT&T y Comcast, los intentos
de hacer disrupción en esta industria han estimulado la innovación de estos incumbentes,
lo que le ha permitido a Google ampliar sus capacidades de entrega de contenido.
¿A dónde va Alphabet?
Capturar el comercio digital es esencial para la estrategia de Google pues le permite a la
compañía recuperar cuota de mercado de avisaje basado en búsquedas de productos, al
mismo tiempo que proporciona otra vía valiosa para recopilar datos de los consumidores.
El comercio digital está inherentemente vinculado al negocio de la nube de Google así que
cuanto más minoristas se asocien con Google en el comercio digital, más oportunidades
tendrá Google para ampliar su experiencia en servicios en la nube para empresas.
En sus intentos por convertirse en un proveedor de contenido, Google ha dado prioridad a
YouTube. Además de los nuevos flujos de publicidad y de ingresos por suscripción, la
innovación en el contenido y en la infraestructura de conectividad via fibra óptica también
benefician al negocio de la nube de Google, ya que la capacidad de transmisión más
rápida y la latencia reducida requerirán mayores niveles de procesamiento. Las mejoras a
su servicio en la nube han logrado que el servicio de transmisión de música de Spotify y el
servicio de transmisión de video de Netflix se hayan alejado de AWS (Amazon Web
Services) y de Azure (de Microsoft) en favor de los servicios de Google Cloud Platform.
¿Por qué lo anterior es una prioridad para Alphabet?
El principal objetivo de Google es proteger su negocio de publicidad desde todos los
ángulos. El avisaje basado en búsqueda de productos es crítico para el negocio de Google
y la compañía no puede permitirse perder más cuota de mercado de ese negocio a manos
de Amazon, el gigante del comercio electrónico. Por el lado del contenido, la capacidad de
Google de involucrarse con consumidores en juegos y transmisión de medios presenta
otro camino para expandir su negocio publicitario, además de ser una fuente adicional de
recopilación de datos para mejorar sus capacidades de búsqueda y publicidad.
Fuente: https://www.cbinsights.com/research/report/google-strategy-teardown/