CASO SAXONVILLE

SAUSAGE COMPANY
Grupo 7

Integrantes:

Horna Ferro, Pamela

Valerio Heller, Janet
Vernal Fernández, Victor
Zaplana Gómez, Daniel
 Resumen:
➢ Saxonville es una empresa familiar de aproximadamente 70 años de antigüedad

con sede en Ohio.

➢ La empresa produce variedad de embutidos de carne de cerdo, generalmente frescos en contraposición

a los ahumados o semisecos

➢ Ventas de productos de marca : salchichas bratwurst (70%); salchichas de desayuno, mini salchichas

en serie y tortas de carne (20%); salchicha italiana vivio y productos de marca de tienda 5% cada uno.
➢ Desde el 2004, las categorías de salchicha bratwurst y de desayuno se habían mantenido de forma

horizontal, por ello, en el corto plazo se esperaba poco o nada de crecimiento.

➢ La categoría de la salchicha Italiana mostraba crecimiento del 9% en el 2004 y 15% en el 2005.

➢ La marca Vivio de Saxonville tuvo el mismo crecimiento de la categoría salchicha Italiana, a pesar de

ofrecerse solo en el 16% de los grandes supermercados.

➢ Saxonville quiere pasar a ser líder nacional en la categoría de salchicha Italiana, desarrollando un plan
de posicionamiento basado en atributos fundamentales de la mente y el corazón del consumidor.
➢ La salchicha italiana Vivio entra al mercado para el año 2002 con un precio comparable a los
competidores y se le dio el apoyo comercial requerido.
➢ La forma como se lanza el producto al mercado y el posicionamiento inicial de la marca fue con la

etiqueta “ Vivio,la salchicha italiana fresca” , que además incluye una bandera italiana en una esquina.
➢ Se apoyo a la marca en publicidad con gastos comerciales básicos (precios bajos y se paga por

espacio), logrando también múltiples facings.

➢ Saxonville se mostraba escéptica respecto del posicionamiento e incluso no habían hecho

investigación de mercado en los consumidores de salchichas italianas

➢ Ann Banks (Directora de Mercadeo de Nuevo Producto) formó un grupo de trabajo multifuncional

(Project Score) para la investigación sobre la oportunidad de salchichas italianas en el mercado.

➢ La temporada pico para la salchicha italiana Vivio era de octubre a Febrero (42% del volumen), se

habituaba a preparar en cenas y el objetivo era las amas de casa

➢ Para lograr el plan de posicionamiento se consideró una investigación de mercado cualitativa para

poder conocer a profundidad las actitudes, sentimientos y motivaciones del consumidor, seguido de
una investigación de mercado cuantitativa para poder validar estas variables en una población más
amplia y se pueda medir la intención de compra.
 Problema:
➢ La salchicha italiana Vivio creció de manera orgánica, no se había realizado ninguna investigación de

mercado, y se mostraban escépticos respecto al posicionamiento.

➢ No consideraban que para lograr un crecimiento sostenible con un menor riesgo se debería realizar una

investigación de mercado con la finalidad de conocer al consumidor objetivo de la categoría salchicha

Italiana en diferentes aspectos:

 Estilo de Vida

 Conductual

 Demográfico
 Solución y Justificación
Conexión familiar:
➢ Imagen de unión entre la familia y amigos

➢ Salchicha Italiana como un imán que atrae a todo

Desventaja : Se tiene marcas con un posicionamiento de "auténtica herencia Italiana" en el cual esta
implícito el concepto Familia

Cocina Inteligente:
➢ Ingredientes frescos y de calidad
➢ Toque de sabor en todas las comidas saludables para toda la familia.
Desventaja: Opción en segundo lugar con un 72% de
compra definitiva, la cual no es un mal porcentaje pero por debajo
del 81% de conexión familiar
 Conclusiones y Recomendaciones
➢ Saxonville es una marca fuerte que demuestra respaldo a sus consumidores.

➢ Si bien es cierto Vivio ocupó el 7mo lugar en el focus group como nombre de marca, se recomienda
mantener la marca Vivio puesto que registró un crecimiento orgánico del 15% en el 2005.
➢ El concepto de posicionamiento que recomendamos es el de Cocina Inteligente, puesto que es un
concepto versátil y que no usan las marcas actuales, del cual se puede tener una ventaja de marca y
lograr el posicionamiento deseado, teniendo en cuenta que la salchicha Italiana estará siempre
presente.