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Economía de la Empresa

2º Bachillerato

La Jara

Reservados todos los derechos.

No se permite la explotación económica ni la transformación de esta obra. Queda permitida la impresión en su totalidad.
 TEMA 3: ESTRATEGIA Y DESARROLLO EMPRESARIAL

No se permite la explotación económica ni la transformación de esta obra. Queda permitida la impresión en su totalidad.
1. LA ESTRATEGIA EMPRESARIAL
Una estrategia es el conjunto de decisiones que una empresa puede tomar sobre las actuaciones
a realizar y sobre los recursos que puede utilizar para llevar a cabo estas actuaciones. Todo ello busca
alcanzar una serie de objetivos empresariales relacionados con el éxito.
La dirección estratégica es el proceso de gestión de una estrategia de la empresa, que se tiene
que adaptar a un entorno cambiante y a la interacción con la competencia, teniendo en cuenta el largo
plazo. Tiene como finalidad principal alcanzar el éxito de la empresa mediante la mejora de su
posición competitiva o solucionando problemas que amenazan a la organización.
Llegamos a la implantación de la estrategia mediante un análisis estratégico, la elección de la
estrategia y la implantación de la estrategia.

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2. LAS ESTRATEGIAS COMPETITIVAS: LA VENTAJA
COMPETITIVA Y LA CREACIÓN DE VALOR
La ventaja competitiva es el conjunto de características internas que la empresa tiene que
desarrollar para obtener y reforzar una posición superior respecto a las empresas competidoras.
Aspectos que hacen que un cliente me elija frente a la competencia.

2.1. CREACIÓN DE VALOR

La cadena de valor es una herramienta que descompone y analiza las actividades que se llevan
a cabo en una empresa para fabricar o vender un producto o servicio. Estudia la aportación de valor
de cada actividad, los costes que suponen, y las fuentes de ventaja competitiva para definir la mejor
estrategia competitiva.

2.2. LAS ESTRATEGIAS COMPETITIVAS

• Estrategia de diferenciación: Busca hacer que el producto sea único o exclusivo entre los
competidores, por lo que el cliente puede estar dispuesto a pagar más por el producto. Se basa
en las características del producto y sus aspectos complementarios.

• Estrategia de liderazgo en costes: Consiste en producir con los costes más bajos para ofrecer
un producto a un precio inferior al de la competencia. Se basa en la eficiencia. Rebaja los
precios para aumentar la cuota del mercado.

• Estrategia de enfoque o segmentación: Consiste en centrarse en un segmento del mercado.

Es la más eficaz, ya que se centra en un segmento limitado. Después se puede aplicar la
estrategia de diferenciación o liderazgo de costes en el segmento elegido.

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 3. EL ENTORNO DE LA EMPRESA
ENTORNO GENERAL: Conjunto de factores que afectan a todas las empresas de un
determinado ámbito geográfico.
1. Factores Político-legales: Medidas de gobierno (económicas, jurídicas, fiscales,…).

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2. Factores económicos: Nivel de actividad económica, desempleo, tipos de interés,
infraestructuras,…
3. Factores socioculturales: Nivel educativo, pautas culturales, estilos de vida, tendencias,
hábitos de consumo, circunstancias demográficas,…
4. Factores tecnológicos: Cambios y avances tecnológicos, mejoras técnicas, aceleración de
innovación,…
5. Factores ecológicos: Grado de conciencia medioambiental.

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ENTORNO ESPECÍFICO: Conjunto de factores que afectan de manera concreta a las
empresas de un determinado sector.
1. Proveedores: Aportan materias primas y recursos necesarios para fabricar los productos.
2. Intermediarios o distribuidores: Hacen llegar los productos desde los fabricantes a los
minoristas.
3. Clientes o consumidores: Adquieren los productos y servicios de la empresa.
4. Competidores: Ofrecen productos similares en el mercado hacia los mismos clientes.
5. Intermediarios financieros: Prestan fondos a las empresas.
6. Mercado de trabajo: Trabajadores y sindicatos.

3.1. ANÁLISIS DEL ENTORNO: EL MÉTODO DAFO

Método que sirve para analizar los puntos fuertes y débiles de la empresa (análisis interno) y
las amenazas y oportunidades del entorno (análisis externo). Su objetivo es conocer las ventajas
competitivas y las estrategias más convenientes según las características propias del mercado.
Análisis externo:
Detecta y analiza amenazas y oportunidades del entorno general y específico.
Amenazas: Cambios en el entorno que puede situar a la empresa en situación de desventaja
competitiva (si no se afrontan a tiempo).
Oportunidades: Cambios en el entorno que pueden mejorar la situación competitiva de la

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 empresa.

Análisis interno:
Detecta y analiza fortalezas y debilidades de la propia empresa.
Fortalezas: Aspectos internos que suponen una ventaja frente a competidores.
Debilidades: Aspectos internos que suponen una desventaja frente a competidores.

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3.2. LAS FUERZAS COMPETITIVAS DE PORTER
El análisis de estas 5 fuerzas permite determinar el éxito del negocio que se desea desarrollar o
ampliar.
1. Amenazas de productos sustitutivos: Productos que satisfacen la misma necesidad. Esta
amenaza se puede disminuir si los clientes tienen dificultad para sustituir el producto o
unos costes elevados para hacerlo, o un nivel elevado de diferenciación del producto.
2. Amenazas de nuevos competidores: Las facilidades que en un mercado tengan los nuevos

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competidores para posicionarse hará que haya más competencia.
Las barreras de entrada son factores que dificultan la entrada de nuevas empresas en la
industria. Las empresas instaladas tienen ventajas de costes. (Grandes inversiones
iniciales).
Las barreras de salida son factores que hacen complicado que un nuevo competidor pueda
salir del mercado.
3. Poder de negociación de los clientes: Fuerza que tengan los clientes y la capacidad para
imponer condiciones en la compraventa (precio, calidad, plazos de pago / entrega,…).
4. Poder de negociación de los proveedores: Capacidad de los proveedores para imponer o
determinar las características de operaciones de compraventa.
5. Grado de rivalidad de los competidores: Depende de tipo de mercado (monopolio,
oligopolio,…), de la concentración del sector: si el reparto del mercado es concentrado o
fragmentado, y de la madurez del sector (emergente: poca competencia, y estancado:
mucha competencia).

3.3. RESPONSABILIDAD SOCIAL DE LA EMPRESA

Acción de una empresa que genera externalidades positivas y negativas (costes sociales: coste
que genera la empresa cuando su actividad perjudica a otras personas que no forman parte de ellas).
A) RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA
Conjunto de obligaciones y compromisos legales y éticos para cuidar y mejorar impactos de su
actividad sobre ámbitos sociales, laborales, medioambientales. Sus ámbitos son:

• Compromiso con la sociedad para favorecer el desarrollo económico, social y cultural,

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 y las multinacionales: respeto de los derechos humanos.

• Clima de confianza con los trabajadores: Cooperación, motivación y participación, y

mejora de las condiciones laborales.

• Credibilidad ante consumidores y clientes: Respeto de sus derechos, mayor claridad y

fiabilidad de información sobre productos, y calidad y precios asequibles, garantía,…

• Respeto al medioambiente.

• Es necesario equilibrar los objetivos de rentabilidad a corto plazo de la empresa, la

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satisfacción de la demanda de los consumidores, el bienestar de los trabajadores y la
consideración del interés público de la sociedad.
B) EL BALANCE SOCIAL
Documento voluntario en el que se recogen de forma esquematizada las actividades realizadas
por una empresa desde la perspectiva social. Es la herramienta que sirve para informar sobre su
situación social y económica, incluyendo las condiciones de trabajo.
C) LA RESPONSABILIDAD MEDIOAMBIENTAL
El desarrollo sostenible trata de garantizar que las actividades económicas que satisfacen

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necesidades de las generaciones presentes no pongan en peligro las de las generaciones futuras.
Es una presión social para que las empresas adopten comportamientos responsables con
recursos naturales.
Los cambios en el entorno empresarial pueden ser: un consumidor ecológicamente más
responsable, leyes medioambientales más exigentes, y concienciación ciudadana.
D) MEDIOAMBIENTE Y ESTRATEGIA COMPETITIVA
La actitud es pasiva cuando es responsable el medioambiente (pérdida de competitividad por
costes) y pasiva si el medioambiente es parte fundamental del entorno empresarial.
La estrategia empresarial debe adaptarse a los cambios y convertir los riesgos en oportunidades.
El factor medioambiental puede afectar positivamente si se aprovecha como ventaja
competitiva (diferenciación) o negativamente si no se reacciona a los cambios.
Los elementos de diferenciación son los atributos ecológicos del producto, una imagen de
empresa responsable con el medioambiente, credibilidad para que funcione y un segmento de
la población preocupado por el medioambiente.
E) LA ÉTICA EN LOS NEGOCIOS
Los beneficios que puede conseguir son los siguientes:

• El aumento de su prestigio, aceptación y preferencia frente a los competidores.

• La fidelidad de sus clientes y proveedores, lo que incrementará sus ventas.

• La posibilidad de recibir respaldo financiero.

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 4. ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO

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4.1. LOCALIZACIÓN Y DIMENSIÓN DE LA EMPRESA
A. LOCALIZACIÓN
Factores de localización: Conjunto de circunstancias que permiten valorar la conveniencia de
un determinado lugar por la instalación de la empresa.

Factores de localización industrial Factores de localización comercial y de

servicios
Criterio general: Menores costes totales de
producción Criterio general: Accesibilidad a clientes
1) Disponibilidad y coste del terreno 1) Proximidad a la demanda

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2) Facilidad de acceso a materias primas 2) Visibilidad del local
3) Existencia de mano de obra cualificada 3) Coste del local
4) Dotación industrial e infraestructuras 4) Facilidad de comunicaciones y más
comodidad de acceso
5) Transportes y comunicaciones
5) Complementariedad de actividades
6) Existencia de ayudas económicas o
fiscales.
7) Otros factores: desarrollo económico y
social de la zona, ambiente de negocios, clima
laboral y social,…

B. DIMENSIÓN
Capacidad productiva o máximo nivel de producción alcanzable en un periodo de tiempo.
Está determinada por la demanda prevista, y hay diferentes situaciones:

➢ Dimensión óptima: Tenemos un nivel de producción con mínimo coste por unidad
producida, o cuando la producción satisface a la demanda.

➢ Infradimensionada: Hay falta de capacidad. Si la demanda crece perdemos clientes que

no podemos satisfacer.

➢ Sobredimensionada: Cuando hay exceso de capacidad. Si la demanda es baja, no

podríamos cubrir todos los costes.

Los criterios para medir la dimensión son los siguientes:

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 • Número de trabajadores.

• Volumen de ventas o facturación.

• Volumen de producción (medible en unidades físicas o unidades monetarias).

• Recursos propios o neto patrimonial (capital de los socios + reservas).

• Recursos totales o activo total (recursos propios + ajenos).

• Beneficios netos anuales (beneficios después de deducir intereses e impuestos).

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EL PROCESO DE CRECIMIENTO DE LAS EMPRESAS
Aumento de la dimensión de la empresa que implica un aumento en su capacidad productiva.
VENTAJAS:
El crecimiento permite disminuir los costes medios (costes / unidad) que se consigue al obtener
economías de escala (al aumentar la producción disminuye el coste medio).
Las economías de escala surgen por los siguientes factores:

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➔ Factor técnico o productivo: Permite aprovechar las ventajas de división del trabajo y
la especialización, utilizar equipos polivalentes y automatizar los procesos con el consiguiente
ahorro en costes y en personal.

➔ Factor comercial: Mejores condiciones de negociación de precios con proveedores, y

mayor inversión en investigación que mejora el conocimiento de los clientes y su satisfacción.

➔ Factor financiero: Más facilidad de acceso a fuentes de financiación.

INCONVENIENTES:
Existe la posibilidad de tener problemas de coordinación y control, y puede haber un trato con
empleados menos humano (insatisfacción laboral).

4.2. CRECIMIENTO INTERNO

MATRIZ DE ANSOFF (1957)

Mismos productos Nuevos productos

Mismos mercados Penetración de mercado Desarrollo de nuevos productos
(Especialización) (Diversificación)
Nuevos mercados Desarrollo del mercado (Estrategia Diversificación (Estrategia de
de especialización) diversificación)

Se realiza en el seno de la empresa a través de nuevas inversiones para aumentar la capacidad

productiva.

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 ESPECIALIZACIÓN:
La empresa quiere incrementar su producción pero sin cambiar de producto. Lo que debe hacer
son estrategias de marketing:

✔ Penetración de mercados: Se intenta vender más productos en los mismos mercados.

La estrategia es fidelización de clientes, captar clientes de competencia y aumentar la cantidad
de producto que compra un mismo cliente.

✔ Desarrollo del mercado: Se intenta vender más buscando nuevos mercados, mediante

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los segmentos de clientes o en zonas geográficas. La estrategia es la ampliación de fronteras y
nuevos segmentos de mercado.

DIVERSIFICACIÓN:

✔ Desarrollo de nuevos productos: La empresa pretende vender nuevos productos

complementarios en los mercados actuales. (Ej: Coca-Cola ~> Aquarius para deportistas,
Gillete ~> cuchillas + after shave + espuma).

✔ Diversificación heterogénea: Es una estrategia arriesgada, ya que la empresa trata de

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vender nuevos productos en nuevos mercados (Ej: BIC ~> bolígrafos, mecheros, maquinillas
de afeitar).

✔ Diversificación horizontal o relacionada: Existe alguna conexión entre el producto

nuevo y el antiguo. (Ej: Pascual ~> 1º leche, 2º postres, cereales,…)

✔ Diversificación vertical:
- La empresa realiza actividades de su cadena de valor.
- Hacia delante: El fabricante abre sus propias tiendas para distribuir su producto o el
proveedor vende directamente por internet.
- Hacia atrás: Se asumen fases anteriores a las que realiza la empresa, el distribuidor se
convierte en fabricante o el fabricante se convierte en proveedor.
- Ventajas: Controla todo el proceso productivo.
- Inconvenientes: Pierde ventajas de especialización y tiene más costes de gestión.

4.3. CRECIMIENTO EXTERNO

La empresa adquiere o coopera con otras empresas con la finalidad de aumentar su dimensión
y capacidad productiva. Puede asumir muchas formas:
COOPERACIÓN:

✗ Cooperación: Acuerdo entre empresas para unir esfuerzos y aprovechar ventajas de

actuar conjuntamente.

✗ Joint ventures: Acuerdo entre empresas de diferentes países en el que la empresa

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 extranjera aporta capital y tecnología, y el socio capital aporta conocimientos del mercado.

✗ Cártel: Acuerdo entre empresas de un mismo sector para fijar la producción y los
precios. Está prohibido por la Unión Europea, ya que restringe la competencia. Ej: Petróleo.

✗ Cluster: Concentración geográfica de empresas que comparten interés por un sector

económico concreto. Ej: Silicon Valley.

CONCENTRACIÓN:

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INTEGRACIÓN:

✗ Fusión pura: Unión entre varias sociedades para crear una nueva. La empresa que surge
tiene personalidad jurídica y patrimonio propios. Las anteriores desaparecen y pierden
personalidad jurídica. Ej: Bankia – 7 cajas de ahorro.

✗ Fusión por absorción: Una empresa absorbe a otras y adquiere sus patrimonios. La
empresa adquirida desaparece. Ej: Banco Santander absorbió Banco Popular.

✗ Trust: Varias empresas se unen y controlan todo el proceso de producción. Ej: Repsol
– extracción del petróleo + distribución + exploración,...

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PARTICIPACIÓN:

✗ Participación: Una empresa compra acciones de otra y ninguna pierde personalidad

jurídica. El control puede ser absoluto (compra +80% del capital social), mayoritario (+50%
del capital social) o minoritario (-50% del capital social). Ej: Inditex.

✗ Holdings: Una empresa matriz adquiere acciones o participaciones de otras empresas

con el objetivo de controlar las decisiones y tener ventajas fiscales.

5. INTERNACIONALIZACIÓN: MULTINACIONALES
La globalización es la extensión de las relaciones económicas entre diferentes países, hasta el
extremo de crear una economía mundial, en la que cada economía participante depende de las otras.
Una empresa multinacional es una compañía formada por una empresa matriz (originaria del
Estado donde inició su actividad y donde radica la gestión de la compañía) y por las filiales, que
operan en otros países.

CARACTERÍSTICAS DE UNA EMPRESA MULTINACIONAL

a) La matriz controla total o parcialmente a las filiales y dirige y planifica la gestión.
b) Las filiales operan dentro de la disciplina y la estructura de una estrategia mundial
común.

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 c) Producen con costes reducidos mediante la explotación de economías de escala e
importantes inversiones en I+D+i.

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d) Posición estratégica a través de su liderazgo en costes y su capacidad financiera.
e) Juzgadas por el resultado global del grupo. Los resultados negativos se compensan con
los positivos de otras.

FACTORES QUE EXPLICAN LA DIMENSIÓN MULTINACIONAL

i. La estrechez de los mercados nacionales fuerza a la multinacional a expandirse.
ii. Controlar la distribución de los productos (en todos los países donde se ubica).
iii. Superar barreras proteccionistas como aranceles, trabas burocráticas,…

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iv. Reducir costes de producción mediante la fabricación con mano de obra barata o con
impuestos más baratos.

FASES DEL PROCESO

1) Estrategia de exportación: Primero se vende en otros países y luego se instala allí.
2) Sistemas de asociación: Acuerdos de cooperación con empresas locales.
3) Inversión directa: Se establece en exterior mediante la creación de filiales propias de
la Empresa multinacional y sociedades de riesgo compartidas (joint ventures).

VENTAJAS:
- Favorece el desarrollo de otros países menos desarrollados (inversiones).
- Venden productos a precios más bajos (Economías de escala).
- Generan importantes avances científicos (inversiones de investigación).

DESVENTAJAS:
- Explotación de recursos humanos y medioambientales con una legislación más permisiva.
- Grandes desigualdades entre grandes y pequeñas empresas.
- Pérdida de puestos de trabajo en países desarrollados.

5.3. DESLOCALIZACIÓN
Fenómeno que supone el traslado de actividades productivas desde países industrializados a
países en desarrollo para minimizar costes con una producción + barata (se vende a precios más bajos).
La subcontratación / outsourcing / externalización de costes consiste en deslocalizar solo una

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 parte de la producción (reducir costes).
La relocalización es lo contrario a subcontratación. Es el decrecimiento del tamaño de las
empresas y la búsqueda de competitividad. Son actividades productivas en entorno con trabajadores
locales altamente cualificados y proveedores de la zona.

6. LAS PEQUEÑAS Y MEDIANAS EMPRESAS (PYMES)

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1) Son las más adecuadas para algunas actividades: trato personalizado, en actividades
artesanales (la habilidad del trabajador tiene más importancia que la tecnología) y en sectores de
tecnología punta (personal altamente cualificado y creatividad esencial).
2) Necesaria complementariedd entre emrpresas grandes y pequeñas por:
- Actividades agrícolas o artesanales (producción en pymes y comercialización y distribución
hacia grandes empresas).
- En otros sectores las grandes empresas necesitan una industria auxiliar más pequeña para el
abasteciiento, mantenimiento y reparación.

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VENTAJAS:
1) Cercanía con los clientes.
2) Flexibilidad para adaptarse a los cambios del mercado.
3) Relación con trabajadores más fluidas y humanas (menor conflictividad laboral).
4) Especialización: Mayor adaptabilidad para satisfacer necesidades.
5) Necesitan menos inversión inicial.
6) Son creadoras de empleo

INCONVENIENTES:
1) Dificultad para obtener financiación.
2) Producen con mayores costes (no se benefician de las economías de escala).
3) Escaso poder de negociación con proveedores y clientes.
4) Menor formación empresarial.
5) No pueden utilizar los grandes medios publicitarios.
6) Obsolescencia tecnológica.

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