El papel del investigador de

mercados
debe
incluir
habilidades
de
asesora,
competencia
tcnica
y
administracin
eficaz.
Su
papel se enfoca en brindar
informacin para identificar
tanto
los
problemas
de
marketing
(mercadotecnia)
como las soluciones que
permitan
emprender
acciones.
Michael

Baumgardner,

Investigacin de
Mercados.
Definicin.
La investigacin de mercados es
la identificacin, recopilacin,
anlisis,
difusin
y
uso
sistemtico y objetivo de la
informacin con el propsito de
mejorar la toma de decisiones
relacionadas
con
la
identificacin y solucin de
problemas y oportunidades de

La investigacin de
mercados
es
sistemtica
Todas las etapas del proceso
de
investigacin
de
mercados se requiere la
planeacin metdica. Los
procedimientos
que
se
siguen en cada etapa son
metodolgicamente slidos,
estn bien documentados y,
en la medida de lo posible,

Funciones de la investigacin de mercados

Conecta al consumidor, al cliente y al pblico con el vendedor
mediante la informacin, la cual se utiliza para identificar y definir
las oportunidades y los problemas del marketing;
Sirve para generar, perfeccionar y evaluar las acciones de
marketing;
Ayuda a monitorear el desempeo del marketing y a mejorar su
comprensin como un proceso.
Para lograr todo lo que se mencion anteriormente la investigacin de
mercados realiza las siguiente funciones:

Especifica la informacin que se requiere.

Disea las tcnicas para recabar la informacin.
Dirige y aplica el proceso de recopilacin de datos.
Analiza los resultados.

Problemas
y
oportunidades
investigacin de mercados.

para

la

Las razn por la que se realiza una investigacin de mercados puede

ser un problema o una oportunidad de mercadotecnia, a
continuacin se define cada situacin:
1. Problema de Mercadotecnia: se da cuando se detecta una falla
en los planes o en las acciones de mercadotecnia, por ejemplo:
una baja en las ventas, una mala percepcin del producto, un bajo
inters de los consumidores por un negocio, baja participacin de
mercado, etctera.
2. Oportunidad de Mercadotecnia: se da cuando se identifica un
rea de oportunidad que ha sido explotado por la empresa o por la
misma competencia, por ejemplo: un territorio nuevo, una lnea de
productos nuevos, un nuevo segmento de mercado, etctera.
Puesto que cada oportunidad de marketing se traduce en un
problema que debe investigarse, aqu se utilizarn de manera
indistinta los trminos problema y oportunidad.

Las
organizaciones
realizan investigacin de
mercados por dos razones:
1. Identificar
problemas
mercadotecnia.
2. Resolver
problemas
marketing.

de
de

CLASIFICACIN DE LA
INVESTIGACIN DE MERCADOS

La investigacin para la identificacin del

problema.
Se lleva a cabo con el fin de detectar problemas que quiz no
sean evidentes a primera vista, pero que existen o es probable
que surjan en el futuro.

Investigacin
problema

para

la

solucin

del

Investigacin que se realiza para ayudar a resolver problemas

de marketing especficos.

Proceso de la investigacin de mercados

Un conjunto de seis pasos que define las tareas que
deben cumplirse al realizar una investigacin de
mercados.
1.
2.
3.
4.
5.
6.

Definicin del problema,

Desarrollo del enfoque del problema.
Formulacin del diseo de investigacin.
Trabajo de campo.
Preparacin y anlisis de los datos.
Preparacin y presentacin del informe.

Paso 1:
problema

Definicin del

El primer paso en cualquier proyecto de

investigacin de mercados es definir el
problema. Al hacerlo, el investigador debe
considerar:

El propsito del estudio.

La informacin antecedente pertinente.
La informacin que se necesita.
Y por ltimo, la forma en que se utilizar
para la toma de decisiones.

La definicin del problema supone hablar

con
quienes
toman
las
decisiones,
entrevistas con los expertos del sector,

Paso 2:
problema

Desarrollo del enfoque del

El desarrollo del enfoque del problema incluye:

La formulacin de un marco de referencia objetivo o terico.

Modelos analticos.
Preguntas de investigacin e hiptesis.
Identificacin de la informacin que se necesita.

Este proceso est guiado por conversaciones con los

administradores y los expertos del rea, anlisis de datos
secundarios,
investigacin
cualitativa
y
consideraciones
pragmticas

Paso 3:
Formulacin del
diseo de investigacin
Un diseo de investigacin es un esquema
para llevar a cabo un proyecto de
investigacin de mercados. Expone con
detalle los procedimientos necesarios para
obtener la informacin requerida, y su
propsito es:
Disear un estudio que ponga a prueba las
hiptesis de inters.
Determine las posibles respuestas a las
preguntas de investigacin.
Proporcione la informacin que se necesita
para tomar una decisin.
Realizacin
de
una
investigacin
exploratoria.
La definicin precisa de las variables y el

Paso
4:
trabajo
de
recopilacin de datos.

campo

La recopilacin de datos implica

personal o un equipo que opere:

contar

o
con

En el campo, como en el caso de las encuestas

personales (casa por casa, en los centros
comerciales o asistidas por computadora).
Desde una oficina por telfono (telefnicas o por
computadora).
Por correo (correo tradicional y encuestas en
panel por correo en hogares preseleccionados).
electrnicamente (por correo electrnico o
Internet).
La

seleccin,

capacitacin,

supervisin

Paso 5:
Preparacin y
anlisis de datos
La preparacin de los datos incluye su revisin,
codificacin, transcripcin y verificacin.
Cada cuestionario o forma de observacin se
revisa y, de ser necesario, se corrige.
Se asignan cdigos numricos o letras para
representar cada respuesta a cada pregunta
del cuestionario.
Los datos de los cuestionarios se transcriben
o se capturan.
Los datos se analizan para obtener
informacin relacionada con los componentes
del problema de investigacin de mercados.
Una vez analizados los datos, brindar

Paso 6:
informe

Elaboracin y presentacin del

Todo el proyecto debe documentarse en un informe

escrito donde se presenten:
o Las preguntas de investigacin especficas que se
identificaron;
o Donde se describan el enfoque, el diseo de
investigacin y los procedimientos utilizados para la
recopilacin y anlisis de datos;
o Donde se incluyan los resultados y los principales
resultados.
o Los hallazgos deben presentarse en un formato
comprensible que facilite a la administracin su uso
en el proceso de toma de decisiones.
o Adems, debe hacerse una presentacin oral para
la administracin, en la cual se usen para una mejor

EL PAPEL DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS EN

LA TOMA DE DECISIONES DE MARKETING

La decisin de realizar una

Investigacin de Mercados.
Para decidir realizar o no una investigacin
de mercado se necesita analizar
detalladamente la conveniencia y la
rentabilidad de llevarla a cabo, entre otros
aspectos se evala:
Anlisis costo-beneficio.
Si se cuenta con los recursos suficientes
para llevarla a cabo de forma adecuada.
Si al conocer los resultados se tiene la
capacidad de implementar los planes de
mejora que se necesiten realizar.

Quin hace la investigacin de mercados?

Las empresas tienen dos opciones para realizar la investigacin
de mercados:
1. Proveedor interno
2. Proveedor externo.
Proveedor interno.
Un proveedor interno es un departamento de investigacin de
mercados dentro de la empresa. Muchas compaas, en particular
las grandes, tienen departamentos internos de investigacin de
mercados, cuyo lugar en la estructura de la organizacin vara
considerablemente

PROVEEDOR EXTERNO.
Los proveedores externos son empresas contratadas para proporcionar datos de la
investigacin de mercados. Dichos proveedores externos, que en conjunto forman el
sector de la investigacin de mercados, pueden ir de pequeas operaciones (realizadas
por una o unas cuantas personas) a grandes corporaciones globalizadas.
A su vez los proveedores externos se dividen en dos grandes reas:

1.Proveedores de servicios completos:

son compaas que

ofrecen toda la gama de actividades de la investigacin de mercados, sus servicios
pueden ser de distintos tipos:
A. Servicios sindicados: compaas que recopilan y venden fuentes comunes de
datos diseadas para atender las necesidades de informacin compartidas por
varios clientes.
B. Servicios estandarizados: compaas que usan procedimientos estandarizados
para ofrecer investigacin de mercados a diversos clientes.
C. Servicios personalizados: compaas que adaptan los procedimientos de
investigacin para satisfacer mejor las necesidades de cada cliente.
D. Servicios por Internet: compaas que se han especializado en realizar

2.Proveedores de servicios limitados: compaas que se

especializan en una o unas cuantas fases del proyecto de investigacin
de mercados. A su vez se subdividen en:
A.Servicios de campo: compaas que ofrecen como servicio
principal su experiencia en la recopilacin de datos para los
proyectos de investigacin.
B.Servicios de codificacin y captura de datos: compaas cuya
principal oferta de servicio es su experiencia para convertir las
encuestas o entrevistas aplicadas, en una base de datos que se
utilice para realizar anlisis estadsticos.
C.Servicios analticos: compaas que ofrecen orientacin en el
desarrollo del diseo de investigacin.
D.Servicios de anlisis de datos: empresas cuyo servicio principal
consiste en realizar anlisis estadsticos de datos cuantitativos.
E.Productos registrados de investigacin de mercados:
procedimientos especializados de recopilacin y anlisis de datos

La importancia de la definicin del problema

Es importante porque influye directamente en el xito de la
investigacin, su influencia es la siguiente:

La investigacin slo puede disearse y conducirse de forma

adecuada cuando el problema a tratar se ha definido con
claridad.

De todas las tareas en un proyecto de investigacin de

mercados, ninguna es ms importante para la satisfaccin de
las necesidades del cliente que la definicin apropiada del
problema de investigacin.
Todo el esfuerzo, tiempo y dinero invertidos en este punto sern
infructuosos, si el problema se interpreta o se define mal

PROCESO PARA LA DEFINICIN DEL

PROBLEMA

Paso
1

Paso 2

Paso 3

Paso 4

Paso 1.- Conversaciones

toman las decisiones

con

quienes

Las conversaciones con quienes toman las decisiones son de

suma importancia por las siguientes razones:
Estas personas necesitan entender el potencial y las
limitaciones de la investigacin.
La investigacin proporciona informacin relevante para las
decisiones administrativas; pero no ofrece soluciones en s
porque stas requieren el juicio de los directivos.
A la vez, el investigador necesita comprender la naturaleza de
la decisin que enfrentan los gerentes y lo que esperan que la
investigacin les informe.

Al realizar la entrevista con quienes toman las decisiones es

importante realizar una AUDITORIA DEL PROBLEMA, que no es
otra cosa que preguntar a estas personas los siguientes puntos:
1. Los sucesos que llevaron a decidir que se necesitaba una accin, o
bien, la historia del problema.
2. Los cursos alternativos de accin de que dispone la persona que
toma la decisin.
3. Los criterios que se utilizarn para evaluar los cursos alternativos
de accin.
4. Las acciones potenciales que es probable que se sugieran a partir
de los hallazgos de la investigacin.
5. La informacin que se necesita para responder a las preguntas de
quien toma las decisiones.
6. La manera en que la persona que toma las decisiones usar cada
pieza de informacin para decidir.
7. La relacin entre la cultura corporativa y la toma de decisiones

Paso 2.- Entrevistas con expertos en el sector

Adems de las discusiones con las personas que deciden, las entrevistas
con los expertos en el ramo (conocedores de la empresa y del sector)
ayudan a plantear el problema de la investigacin de mercados:
Los expertos se encuentran tanto dentro como fuera de la empresa.
Por lo general, la informacin de los expertos se obtiene mediante
entrevistas personales no estructuradas, es decir, sin la aplicacin de un
cuestionario formal.
No obstante, resulta til preparar una lista de los temas que deberan
tratarse durante la entrevista.
El orden en que se consideren dichos temas y las preguntas a plantear
no deben determinarse de antemano, sino decidirse conforme avance la
entrevista. As se ofrece mayor flexibilidad para captar los conocimientos
de los expertos.
El propsito de entrevistarlos no es llegar a una solucin concluyente,
sino ayudar a definir el problema de investigacin de mercado

Paso 3.- Anlisis de datos secundarios.

Datos secundarios: datos recabados para algn propsito diferente del
problema que se est tratando (informacin del gobierno, de cmaras
empresariales, empresas de investigacin de mercados especializadas,
etc.).
Datos primarios: datos originados por el investigador con la finalidad
especfica de tratar el problema de investigacin.
Los datos secundarios incluyen informacin que se obtuvo de fuentes
privadas y gubernamentales, de empresas comerciales de investigacin
de mercados y de bases de datos computarizadas. Los datos secundarios
son una fuente econmica y rpida de informacin antecedente. El
anlisis de los datos secundarios disponibles es un paso esencial en el
proceso de definicin del problema.
No deben recabarse los datos primarios hasta que no se hayan

Paso 4.- Investigacin cualitativa.

La investigacin cualitativa es de naturaleza exploratoria y no
estructurada, se basa en pequeas muestras y puede utilizar tcnicas
cualitativas populares como las sesiones de grupo, asociacin de
palabras y entrevistas en profundidad
Las tcnicas de investigacin exploratoria ms utilizadas por el
investigador son las siguientes:
Las encuestas piloto suelen ser menos estructuradas que las
encuestas a gran escala, ya que por lo general contienen ms
preguntas abiertas y el tamao de la muestra es mucho menor.
Los estudios de caso implican un examen profundo de unos
cuantos casos seleccionados del fenmeno de inters. Los casos
pueden ser consumidores, tiendas, empresas o diversas unidades
como mercados, sitios Web, etcter

Contexto ambiental del problema.

Una vez realizados los pasos anteriores es necesario hacer un
anlisis integral de la informacin y desmenuzar el contexto
ambiental en torno al problema.
Para entender el entorno de un problema de investigacin de
mercados, el investigador debe conocer la empresa y la
industria del cliente.
El contexto ambiental del problema consta de los factores
que tienen impacto en la definicin del problema de
investigacin de mercados, incluyendo la informacin previa y
los pronsticos, los recursos y limitaciones de la empresa, los
objetivos de quien toma las decisiones, el comportamiento del

Para hacer un anlisis integral del contexto ambiental del

problema, es necesario analizar cada uno de los siguientes
factores:
1.La informacin previa y los pronsticos que ataen a la
industria y a la empresa.
2.Los recursos y limitaciones de la empresa.
3.Los objetivos de quien toma las decisiones.
4.El comportamiento del comprador.
5.Los ambientes legal y econmico.
6.Las habilidades tecnolgicas y de marketing de la
empresa

FACTORES A CONSIDERAR EN EL
CONTEXTO
AMBIENTAL DEL PROBLEMA

1. Informacin previa y pronsticos

Consta de los factores que tienen impacto en la
definicin del problema de investigacin de
mercados, incluyendo la informacin previa y los
pronsticos, los recursos y limitaciones de la
empresa, los objetivos de quien toma las decisiones,
el comportamiento del comprador, el ambiente legal,
el ambiente econmico, as como las habilidades
tecnolgicas y de marketing de la empresa.

2. Recursos y limitaciones
Para que el alcance del problema de investigacin de
mercados sea apropiado, es necesario considerar
tanto los recursos disponibles (como dinero y
habilidades de investigacin) como las limitaciones de
la organizacin (como costos y tiempo). Es evidente
que la administracin no va a aprobar la propuesta de
un proyecto a gran escala cuyo costo sea de $100,000
cuando el presupuesto es tan slo de $40,000

3. Objetivos
Las decisiones se toman para cumplir objetivos. La
formulacin del problema de decisin administrativa debe
basarse en una comprensin clara de dos tipos de
objetivos: 1. los objetivos de la organizacin (sus metas), y
2. los objetivos personales de la persona que decide. Para
que el proyecto tenga xito, debe cumplir los objetivos
tanto de la organizacin como de quien toma las
decisiones. Sin embargo, esta no es una tarea fcil.

4. Comportamiento del comprador

Conjunto de conocimientos que trata de entender y predecir las
reacciones de los consumidores a partir de caractersticas especficas
de los individuos.
Algunas caractersticas son:
5. El nmero y la localizacin geogrfica de compradores y no
compradores.
6. Caractersticas demogrficas y psicolgicas.
7. Hbitos de consumo del producto y de consumo de productos de
categoras relacionadas.
8. Comportamiento de consumo de los medios de comunicacin y
respuesta a las promociones.
9. Sensibilidad al precio.
10.Tiendas minoristas que se frecuentan.
11.Preferencias del comprador.

5. Ambiente legal y econmico de la empresa y su

industria.
Ambiente legal
Polticas y normas regulatorias dentro de las cuales deben
operar las organizaciones.
Ambiente econmico
El ambiente econmico est formado por ingreso, precios,
ahorros, crdito y condiciones econmicas generales.

7. Capacidades
marketing.

tecnolgicas

de

La pericia de una compaa con cada elemento de la mezcla

de marketing, as como su nivel general de habilidades
tecnolgicas y de marketing, influyen en la naturaleza y el
alcance del proyecto de investigacin de mercados. Por
ejemplo, la introduccin de un nuevo producto que requiere de
tecnologa avanzada quiz no sea un curso viable, si la
empresa carece de las capacidades para fabricarlo o venderlo.

DEFINICIN DEL PROBLEMA DE INVESTIGACIN DE

MERCADOS

La regla general que debe seguirse al definir el

problema de investigacin de mercados es que
su definicin debe:
1.Permitir que el investigador obtenga toda la
informacin que se requiere para abordar el
problema de decisin administrativa.
2. Orientar al investigador en la conduccin del
proyecto

Planteamiento general
El planteamiento inicial del problema de investigacin de
mercados que brinda una buena perspectiva del
problema.
Componentes especficos
La segunda parte de la definicin del problema de
investigacin de mercados. Los componentes especficos
se enfocan en los aspectos fundamentales del problema y
proporcionan directrices claras de cmo proceder a
continuacin.

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