INTRODUCCION

Los avances en las comunicaciones, el transporte y otras tecnologas hacen que el

mundo se convierta en un lugar ms pequeo, cualquier compaa grande o
pequea, enfrenta situaciones de marketing internacional, as como los mercados
internacionales ofrecen oportunidades, en ocasiones tambin plantean grandes
desafos.

EN EL PASADO

En el pasado, las compaas daban poca importancia al comercio internacional.

Si podan lograr algunas ventas adicionales al exportar, estaba bien; pero el gran
mercado se encontraba en casa y brindaba mltiples oportunidades.

El mercado nacional tambin era mucho ms seguro; los gerentes no tenan que
aprender otros idiomas, manejar divisas extraas y cambiantes, enfrentar
incertidumbres polticas y legales ni adaptar sus productos a las distintas
necesidades y expectativas de los consumidores.

Sin embargo, en la actualidad la situacin es muy diferente y organizaciones de

todo tipo, desde Google, Coca-Cola y HP, hasta MTV e incluso la NBA, se han
internacionalizado.

MARKETING GLOBAL EN LA ACTUALIDAD

El mundo se est volviendo cada vez ms pequeo gracias al surgimiento de las

comunicaciones, transportes y flujos financieros ms rpidos. Los productos
fabricados en un pas (bolsos Gucci, aparatos electrnicos Sony, hamburguesas
McDonalds, sushi japons, BMW alemanes) tienen una gran aceptacin en otras
naciones.

El comercio internacional ha florecido durante las ltimas tres dcadas. Desde

1990, el nmero de corporaciones multinacionales en el mundo ha crecido, de 30
000 a ms de 63 000.

Algunas de esas compaas son verdaderos gigantes. De hecho, de las 150

economas ms grandes del mundo, tan slo 81 son pases. Las restantes 69
son corporaciones multinacionales. Walmart, la compaa ms grande del mundo,
tiene ingresos anuales mayores que el producto interno bruto de todos los pases
del mundo, con excepcin de las 21 naciones ms grandes.
Entre 2000 y 2008, el comercio mundial total creci ms del 7 % cada ao,
superando fcilmente el producto interno bruto, que es de alrededor del 3 %.

Muchas compaas han tenido xito en el comercio internacional desde hace

mucho tiempo: McDonalds, Coca-Cola, Starbucks, IBM, Colgate, Caterpillar y
muchas otras han hecho del mundo su mercado.

Conforme crece el comercio global, tambin se intensifica la competencia.

Compaas extranjeras se estn expandiendo de forma dinmica hacia nuevos
mercados internacionales, mientras que los mercados nacionales ya no estn tan
llenos de oportunidades.

Las compaas nacionales que nunca se preocuparon por los competidores

extranjeros, de repente los encuentran en sus propios patios traseros.

QUE ES UNA COMPAA GLOBAL?

Una compaa global es aquella que, al operar en ms de un pas, obtiene

ventajas en sus costos de investigacin y desarrollo, produccin, marketing y
financiamiento y un prestigio que no tienen los competidores nacionales.

La compaa global ve al mundo como un solo mercado.

Esto no significa que las compaas pequeas y medianas deban operar en una
docena de pases para tener xito. Tales empresas podran atender nichos
globales. Sin embargo, el mundo se est volviendo ms pequeo y cada
compaa que opera en una industria global grande o pequea, debe evaluar y
establecer su ubicacin en los mercados del mundo.

El paso rpido hacia la globalizacin significa que todas las compaas tendrn
que responder a algunas preguntas bsicas:

Qu posicionamiento de mercado deberamos tratar de establecer en nuestro

pas, en nuestra regin econmica y a nivel mundial?

Quines sern nuestros competidores globales, y cules sern sus estrategias y

recursos?

Dnde deberamos producir o de dnde obtendremos nuestros productos?

Qu alianzas estratgicas deberamos establecer con otras compaas alrededor

del mundo?
El mundo es un lugar grande y hermoso para los mercadlogos, aunque tambin
amenazante! La mayora de las grandes empresas estadounidenses han hecho
del mundo su mercado. Por ejemplo, McDonalds, que alguna vez oper
nicamente en Estados Unidos, ahora realiza el 65 % de sus ventas fuera de ese
pas.

-Examinar el entorno del marketing global.

-Decidir si se ingresar en los mercados internacionales.

-Decidir en cules mercados penetrar.

-Decidir cmo ingresar en el mercado.

-Decidir el programa de marketing global.

SISTEMA DE COMERCIO INTERNACIONAL

Antes de decidir si operar a nivel internacional, una empresa debe entender el

entorno de marketing global. Ese entorno ha cambiado mucho en las ltimas dos
dcadas, creando tanto nuevas oportunidades como nuevos problemas.

Las compaas que ven hacia el extranjero deben empezar por comprender el
sistema de comercio. Al vender a otro pas, una compaa enfrenta diversas
restricciones comerciales entre los pases. Los gobiernos suelen cobrar aranceles,
un impuesto que un gobierno aplica a ciertos productos importados con el fin de
incrementar la recaudacin o para proteger los productores nacionales. Los
aranceles suelen utilizarse para producir conductas comerciales favorables de
parte de otros pases.

ENTORNO ECONOMICO

El mercadlogo internacional debe estudiar la economa de cada nacin. Hay dos

factores que reflejan el atractivo de un pas como mercado: la estructura industrial
y la distribucin de su ingreso.

-La estructura industrial: de un pas determina sus necesidades de bienes y

servicios, as como sus niveles de ingreso y empleo.

-El segundo factor econmico es la distribucin del ingreso del pas. Los pases
industrializados podran tener hogares con ingresos bajos, medios y altos. En
contraste, los pases con economas de subsistencia pueden consistir tan slo en
hogares con familias de ingresos muy bajos. Sin embargo, otros pases podran
tener hogares nicamente con ingresos muy bajos o muy altos. Incluso las
economas en desarrollo y de bajos ingresos podran ser mercados atractivos para
todo tipo de bienes.

ENTORNO POLITICO LEGAL

Aunque la necesidad que tienen las compaas de salir al extranjero es mayor en

la actualidad que en el pasado, tambin los riesgos son mayores. Las
organizaciones que se globalizan pueden enfrentarse a gobiernos y divisas muy
inestables, polticas y regulaciones gubernamentales restrictivas y fuertes barreras
comerciales.

El reciente entorno econmico global deprimido ha planteado tambin grandes

desafos globales, y la corrupcin tambin es un problema creciente (en varios
pases los funcionarios pblicos a menudo asignan los negocios no a la mejor
propuesta sino al que pague el mayor soborno).

Es necesario considerar al menos cuatro factores poltico-legales para decidir si

conviene o no hacer negocios en un pas determinado:

-las actitudes hacia las compras internacionales.

-la burocracia gubernamental.

-la estabilidad poltica.

-la regulacin monetaria.

ENTORNO CULTURAL

Cada pas tiene sus tradiciones, normas y tabs propios. Al disear estrategias de
marketing global, las compaas deben entender la forma en que la cultura influye
en las reacciones de los consumidores en cada uno de sus mercados mundiales.
A la vez, tambin deben entender la manera en que sus estrategias afectan a las
culturas locales.

Por ejemplo, el hombre francs promedio utiliza casi el doble de cosmticos y

artculos de belleza que su esposa. Los alemanes y los franceses comen ms
espagueti empacado y de marca que los italianos. Alrededor del 49 por ciento de
los chinos comen camino a su trabajo. La mayora de las mujeres
estadounidenses se suelta el pelo y se quita el maquillaje antes de dormir,
mientras que el 15 % de las mujeres chinas se peina antes de dormir, y el 11% se
pone maquillaje. Las compaas que ignoran las normas y las diferencias
culturales pueden cometer algunos errores muy costosos y vergonzosos.

DECISION DE INTERNACIONALIZARSE O NO

Antes de salir al extranjero, la compaa debe evaluar diversos riesgos y

responder a muchas preguntas acerca de su capacidad para operar a nivel global.

-La compaa puede entender las preferencias y el comportamiento de consumo

de los habitantes de otros pases?

-Puede ofrecer productos competitivamente atractivos?

-Ser capaz de adaptarse a las culturas comerciales de otros pases y tratar de

forma eficaz a los individuos extranjeros?

-Los gerentes de la compaa cuentan con la experiencia internacional

necesaria?

-La gerencia ha considerado el impacto de las regulaciones y el entorno poltico

de otras naciones?

No todas las compaas necesitan aventurarse en los mercados internacionales

para sobrevivir.

Operar a nivel nacional es ms fcil y ms seguro. Los gerentes no tienen que

aprender las leyes y el idioma de otro pas; no tienen que enfrentarse con divisas
inestables, ni con incertidumbre poltica y legal, ni redisear sus productos para
ajustarse a las distintas expectativas de los clientes.

Sin embargo, las compaas que operan en industrias globales, donde sus
posiciones estratgicas en mercados especficos se ven muy afectadas por sus
posiciones globales generales, deben competir sobre una base regional o
internacional para tener xito.

DECISION DE A QUE MERCADO INGRESAR

Antes de salir al extranjero, la compaa debe intentar definir sus objetivos y

polticas de marketing internacional. Debe decidir qu volumen de ventas quiere
en el extranjero.
La mayora de las compaas comienza en pequea escala cuando sale al
extranjero. Algunas planean continuar as y consideran sus ventas internacionales
como una pequea parte de su negocio.

Otras empresas hacen planes a mayor escala, y dan la misma importancia o

incluso ms a los negocios internacionales que a sus negocios locales.

DECIDIR COMO ENTRAR AL MERCADO

Una compaa tiene muchas opciones para ingresar en un mercado internacional,

desde la simple exportacin de sus productos, hasta trabajar de forma conjunta
con empresas extranjeras para dirigir sus propias operaciones en el extranjero.

DECISION DEL PROGRAMA DE MARKETING GLOBAL

Las compaas que operan en uno o ms mercados extranjeros tienen que decidir
cunto, si se da el caso, adaptan sus mezclas y programas de marketing a las
condiciones locales.

-En un extremo se encuentran las compaas globales que usan un marketing

global estandarizado, es decir, que en esencia utilizan la misma estrategia y
mezcla de marketing en todo el mundo.

-En el otro extremo se ubica el marketing global adaptado, donde el productor

ajusta la estrategia y los elementos de la mezcla de marketing a cada mercado
meta, enfrentando mayores costos, pero esperando una mayor participacin de
mercado y mayores utilidades.
CASO MC DONALDS

Atencin de los mercados locales con una marca global:

MC DONALDS

El ms claro ejemplo del Marketing Global!

El primer local de McDonalds surgi en California en 1954, Sin embargo, resulta

que la empresa completamente estadounidense ahora vende ms hamburguesas
y papas fritas fuera de Estados Unidos.

Casi el 65 % de sus ventas provienen del extranjero adems sus ventas

internacionales crecieron casi al doble de sus ventas nacionales.

En la actualidad, McDonalds es una empresa global en expansin. Sus 32 000

restaurantes atienden a ms de 60 millones de personas en ms de 100 pases
cada da.

Sus restaurantes en todo el mundo utilizan una estrategia global comn: comida
conveniente a precios accesibles.

Dentro de ese marco estratgico general, la compaa se adapta a las sutilezas de

cada mercado local. Esto es lo que ha permitido a McDonalds posicionarse
globalmente.

Decisin de apertura en Rusia.

-La compaa se interes por primera vez en Rusia en 1976, cuando George
Cohon, director de McDonalds en Canad, llev a un grupo de funcionarios del
Comit Olmpico sovitico a uno de sus locales. A Cohon le sorprendi el gusto
que mostraron los soviticos por los productos de McDonalds.

-En 1988, cuando el primer ministro Mikhail Gorbachev empez a abrir la

economa rusa, Cohon hizo un trato con la ciudad de Mosc para lanzar el primer
McDonalds en la plaza rusa de Pushkin. La obtencin del permiso fue slo el
primer paso.

Entrando en juego el entorno poltico legal.

-La apertura real del restaurante implic un gran nmero de desafos. Debido a la
gran estructura burocrtica del gobierno ruso, la compaa deba obtener
alrededor de 200 firmas por separado slo para abrir un solo local.

Adaptacion de McDonalds en Rusia

Entrando en juego el entorno cultural.

-Adems, tena problemas para encontrar proveedores confiables incluso para

productos tan bsicos como hamburguesas y bollos.

-McDonalds invirti ms de 45 millones de dlares para construir una instalacin y

producir sus propios insumos. Llevando a expertos tcnicos de Canad con cepas
de semillas especiales resistentes a las enfermedades, con el fin de ensear a los
granjeros rusos a cultivar los insumos para hacer las papas fritas, y construy su
propia planta pasteurizadora para garantizar un suministro suficiente de leche
fresca.

-Cuando el McDonalds finalmente abri sus puertas a Rusia en 1990,

rpidamente se gan los corazones de los consumidores. Sin embargo, se
encontr con otros inconvenientes el restaurante de la plaza Pushkin es enorme.
La logstica para atender a los clientes a una escala como sta fue muy
desafiante.

-Pocos empleados o clientes entendan el concepto de la comida rpida. Aunque

los consumidores estadounidenses estaban muy familiarizados con McDonalds,
los rusos lo desconocan por completo.

Medidas para introducir McDonalds a la cultura Rusa.

-La compaa estadounidense de comida rpida tuvo que capacitar a los

empleados en la forma activa en que McDonalds hace las cosas.

-En esa poca, la compaa incluso tuvo que educar a los consumidores, ya que la
mayora de los moscovitas nunca haban visto un restaurante de comida rpida.

Entrando en juego el entorno econmico.

-El nuevo McDonalds de Mosc tuvo un inicio espectacular, 50 000 clientes

atestaron el restaurante durante el primer da.

-El da de la inauguracin, organiz una fiesta para 700 hurfanos moscovitas y

luego don todas las ganancias de ese da a la Fundacin infantil de Mosc.

En la actualidad, justo 20 aos despus de la inauguracin de su primer

restaurante en Rusia, McDonalds est teniendo un enorme xito en ese pas. Su
local de la plaza Pushkin es el ms ajetreado del mundo, y Rusia es la joya de la
corona del imperio mundial de McDonalds. Cada uno de sus 245 restaurantes e n
Rusia sirve un promedio de 900 000 comidas al ao, lo que representa el doble de
trfico por tienda que en cualquiera de los otros 122 pases en que opera.
Innovacin e invencin de nuevos productos.

McDonalds comenz a aadir nuevos artculos al men para atraer a los

consumidores en diferentes horas del da. De esta forma, McDonalds aadi
nuevos productos para el desayuno.

No obstante, cuando la cadena de comida rpida agreg productos al desayuno,

dej de ofrecer sus hamburguesas tradicionales durante la maana. Muchos
clientes se quejaron de la falta de hamburguesas y esto dio lugar a un nuevo
producto Fresh McMuffin, un panecillo ingls con carne, queso, lechuga, jitomate y
salsa especial.

El nuevo emparedado se convirti en un xito al instante!

Para reducir las filas dentro de los restaurantes y atraer a los conductores de
vehculos, McDonalds tambin introdujo a los consumidores rusos a las
ventanillas de autoservicio.

Al principio, muchos de ellos no captaron el concepto; consideraron las ventanillas

como otra fila y compraban sus alimentos ah, se estacionaban e ingresaban al
local a comer. Adems, muchos de los automviles rusos no cuentan con
portavasos, por lo que los clientes suelen comprar menos bebidas. Sin embargo,
mientras ms clientes se acostumbran al concepto, McDonalds est colocando
ventanillas para hacer pedidos desde el automvil y a pie en casi la mitad de sus
nuevos restaurantes.

Segn un ejecutivo de McDonalds en Europa:

En toda Europa, con 40 mercados diferentes, existen 40 gustos diferentes.

Tambin existen otras diferencias dentro de cada mercado. Somos un mercado
local pero una marca global

Conclusion:

As como McDonalds ha ajustado su frmula en Rusia, tambin ajust su

marketing y sus operaciones para cubrir las necesidades especiales de los
consumidores locales en otros mercados globales importantes.

McDonalds es una marca global, pero para los consumidores de todo el mundo,
se est convirtiendo en una marca propia.