Caso de estudio

RoboTech: Irrupción en el mercado de EE.UU

Integrantes:
Daniela Arancibia Álvarez
Karina Araneda Araneda
Nicol Ramos Robertson
Yessenia Rojas Rivera
 1. Descripción integrada de la compañía RoboTech
Robotech es una empresa en donde se identifica que el diseño de políticas ayuda a comprometer y a
vincular al personal con los objetivos organizativos, contribuyendo a obtener ventajas competitivas
sostenibles en el tiempo. Igualmente, la dirección de recursos humanos procura conseguir lealtad
por parte de sus colaboradores, para poder conseguir relaciones a largo plazo.
RoboTech cuenta con el personal adecuado que requiere la aplicación de políticas de recursos
humanos, tales como reclutamiento y selección de personal, formación, evaluación, retribución, etc.
Por otro lado, se observa que Robotech no cuenta con una correcta estrategia de marketing que le
ayude a mejorar la publicidad y promoción de la empresa y sus servicios, lo que es fundamental
para mantener, capturar y fidelizar a los clientes.
En cuanto al modo de operar de esta empresa, se aprecia un liderazgo sostenible en el tiempo con
una comunicación efectiva que fomenta la realización de las operaciones de manera ordenada y
aplicada.
Dentro del sector financiero, tiene muchas oportunidades de crecer, por la innovación de sus
proyectos, sabe manejar su rentabilidad y liquidez, es una empresa que cuenta con una solidez en
sus estados financieros a pesar de las crisis económicas vividas.

2. Identificación y Planteamiento del Problema

Hoy en día la cirugía asistida por robots en países desarrollados sigue creciendo; esta técnica
permite que se puedan realizar procedimientos quirúrgicos con la más avanzada tecnología,
permitiendo realizar con mayor precisión, flexibilidad y control, variados tipos de procedimientos
complejos en comparación con las técnicas convencionales.
Es por eso que en la actualidad, la industria de la cirugía robótica se desempeña dentro de un
entorno altamente competitivo, dinámico y cambiante, determinado por el marco de este acelerado
ritmo tecnológico y estratégico que genera consecuencias económicas incidentes en la gestión de la
innovación. Dada esta naturaleza, es que estas organizaciones deben adoptar estrategias
competitivas, que les permitan posicionarse en el mercado, mediante elementos diferenciadores
frente a sus competidores.
Es dentro de este contexto, que analizaremos el caso de RoboTech, una empresa inmersa en la
industria de la cirugía robótica y que actualmente enfrenta como principal desafío a sus
competidores. Esto porque desde que ha tenido éxito en su negocio, diversas compañías, decidieron
incursionar y desarrollarse en este segmento poco explorado de cirugía de columna en el cual ya se
encontraba la empresa.
Además, debido al aumento en la demanda de cirugías ortopédicas, y al crecimiento de la población
de adultos mayores, la industria se volvió de interés, por lo que Robotech debe luchar por competir
con estos nuevos participantes.
Por otro lado, la incapacidad que presenta la empresa para satisfacer las necesidades de sus clientes,
radica en la poca capacidad que presenta la empresa para producir en grandes cantidades, lo que
arroja como resultado, un descontento e insatisfacción por parte de estos, pudiendo llevarlos a optar
por comprar productos a empresas competidoras.
Entonces, respecto a las problemáticas planteadas:
¿Cuáles serán las acciones estratégicas más convenientes que deberá aplicar RoboTech para hacer
frente a estas dificultades que hoy en día se transforman en situaciones desafiantes que dificultan su
posición en el mercado?

3. Relato del caso y hallazgos

RoboTech es una empresa familiar ubicada en Singapur, liderada por Pat Chen una joven ingeniera
mecánica de 29 años, quien después de enfrentar grandes desafíos, tales como diseñar la
reestructuración de la empresa decide abordar un segmento de negocios en crisis para implementar
la diversificación. Aprovechando su experiencia en la industria de dispositivos robóticos miniatura
decide lanzar un producto innovador, un robot quirúrgico especializado en cirugía espinal. Toma la
decisión de ingresar al mercado de atención médica de EE. UU., el cual se caracteriza por un rápido
cambio tecnológico y una intensa competencia. Las dificultades iniciales de RoboTech para
mantener el suministro de sus productos y la atención al cliente también se ven complicadas por las
presiones regulatorias y las tasas de reembolso cambiantes.
Robotech se caracteriza por la innovación y creatividad en sus productos. A pesar los
inconvenientes que presenta el mercado la empresa ha sabido sobresalir y reinventarse.

4. Desarrollo de metodologías

a) Análisis PESTAL
Para que Robotech pueda obtener una ventaja competitiva respecto al resto de empresas de la
competencia, debe permanecer en constante observación de los cambios que se producen en su
entorno.
Es por esto que es necesario la realización de un análisis PESTAL el cual es una herramienta de
análisis del entorno externo de la organización, el cual genera los siguientes factores:
Político
Factores como la transición de gobierno y cambios en las políticas pueden afectar a Robotech,
debido a que no siempre existe coherencia en la formulación de políticas de un gobierno a otro.
El presidente Donald Trump intenta derogar la ley de protección al paciente y cuidado de la salud
impuesta por el ex presidente Barack Obama, esto dejaría a millones de personas sin cobertura de
seguro médico, afectando directamente la cantidad de prestaciones entregadas a los seguros de
salud.
Otro factor importante, es el rol de los gobiernos locales: Cada estado puede implementar políticas
y regulaciones diferentes respecto a las leyes gubernamentales establecidas, aumentando el tiempo
y el costo de las operaciones comerciales que pudiera realizar Robotech en los distintos estados de
USA, además de los procesos para obtener certificaciones y autorizaciones.
Por otro lado, tenemos las nuevas regulaciones en cuanto a las políticas arancelarias por parte del
gobierno de EE. UU impuestas a China, esto afecta directamente a Robotech respecto a la compra
de insumos importados, y a la posibilidad de exportación de sus productos, además aumentaría el
costo para clientes y consumidores de los productos de la compañía.
Económico
Algunos de los factores económicos que Robotech debe evaluar tanto en el mercado actual como en
los que desea ingresar son: tasa de inflación, tasa de crecimiento del PIB, nivel de ingresos
disponibles, etc.
Producto interno bruto (PIB)
Estados Unidos es la mayor economía a nivel mundial. Se estima que la economía crecerá según
estimaciones en 2.9% en 2018, y se espera que crezca en un 2.5% y en un 1.8% en 2019 y 2020
respectivamente.
A medida que el crecimiento económico de un país va en aumento, facilita a Robotech la venta y
masificación de sus productos. Entendiendo que se es parte y dependemos del ciclo económico del
estado, si este aumenta su Per cápita comprendemos que esté cuenta con los recursos necesarios
para poder otorgar los subsidios a las personas, beneficiadas por Medicar.

Tasa de desempleo
La tasa de desempleo en un porcentaje que expresa la proporción de parados que hay respecto al
total de activos.
Se proyecta que la tasa de desempleo baje de un 4.4% a un 3.8% en 2018; El FIM espera que esta
tendencia a la baja continúe en 2019 y 2020. (3.5% y 3.4%, respectivamente).
La disminución de la tasa de desempleo de EEUU favorece a RoboTech, debido a que existirá más
contratación de seguros médicos en el país. Por otro lado los desempleados tendrán acceso al
subsidio médico que ofrece el estado como es Obamacare.
Inflación.
El IPC es un indicador económico que mide la evolución de los precios de todos los bienes y
servicios que consume la población de un país.
De acuerdo al FIM, la tasa de inflación se mantendrá constante en un 2.4% durante el 2018 y se
espera que disminuya a 2.1% y 2.3% en los próximos años.
Al disminuir la inflación, esto favorece a Robo Tech, en algunos sectores como la energía. Y
servicios básicos, infraestructura,además el combustible
Social
Debido a que actualmente la sociedad es cambiante y aparece una demanda de nuevos productos
constantes, hay que observar bien las tendencias de la población y poder así satisfacerlas ajustando
a sus necesidades, como también esquemas compartidos de pensamiento y comportamiento,
creencias o formas de relación y comunicación son, entre otros, aspectos claves que influirán en la
decisión de compra de los potenciales clientes.
Factores sociales como las tendencias demográficas, la estructura de poder en la sociedad, la
participación de las mujeres en la fuerza laboral, etc. tienen un impacto inmenso no solo en la
economía del país sino también en la disponibilidad de talento de la fuerza laboral y el nivel de
demanda del consumidor.
 Población de Estados Unidos
0-14 años 15-64 años > 64 años
65.37% 65.67% 65.94% 66.15% 66.35%

18.83% 18.91% 19.03% 19.21% 19.38%

15.80% 15.41% 15.03% 14.64% 14.27%

2018 2017 2016 2015 2014

Según lo demostrado en el gráfico, podemos ver que el porcentaje de crecimiento de la población en

el segmento del adulto mayor va en crecimiento lo que favorece a Robotech en sus potenciales
clientes, debido a las patologías que requieren cirugía ortopédica espinal.
Otro factor a tener en consideración es el nivel de inquietudes sociales y conciencia en la sociedad.
Un mayor nivel de preocupaciones sociales a menudo resulta en un mayor activismo de los
consumidores y la presión de las organizaciones no gubernamentales y grupos de presión.
Esto se puede apreciar con la creación del programa Obamacare, debido al incremento de la
población de adulto mayor no cubierto por un plan de salud.
Tecnológico
Los factores tecnológicos son aquellos que afectan al sector en el que se posiciona el proyecto, todo
aquello que se refiere a la innovación, las nuevas ramas tecnológicas y los nuevos canales de
comunicación que están apareciendo.
La tecnología está interrumpiendo rápidamente los modelos de negocio en varias
industrias. Algunas de las tendencias tecnológicas que están afectando el entorno macro son:
desarrollos en inteligencia artificial, uso del aprendizaje automático y análisis de big data para
predecir el comportamiento del consumidor, la creciente importancia de las plataformas sobre los
proveedores de servicios, etc.
Internet
Internet es de gran importancia a la hora de poner en marcha un negocio y de que este funcione,
además genera un enorme mercado, es una herramienta muy importante dentro de la estrategia
corporativa debido a las ventajas que ofrece, ya que reduce costos operativos, automatiza los
procesos y ahorra tiempo a las empresas.
Redes sociales
Las redes sociales permiten a las empresas conocer los rasgos claves de la personalidad, y las
opiniones de los clientes. La empresa debe conocer la importancia que recae sobre estos medios de
comunicación y extraer de ellas aquellas ventajas oportunas que se consideren.
El análisis de este factor nos permite conocer que factores tecnológicos potencian la entrada del
producto al mercado ¿hay tecnología adecuada para lo que se necesita realizar?
En este caso cobra importancia la tecnología móvil, las infraestructuras, acceso a internet, pues son
la base operativa de esta empresa.
Para Robotech es fundamental encontrar estrategias de publicidad para reducir los costos de
marketing, siendo una alternativa viable las redes sociales, y el uso de internet como una
herramienta global, fundamental y actualizada.
Otra estrategia importante para Robotech es evaluar cuáles son las opciones preferidas de pagos
móviles en la economía local y elegir el modelo de negocio basado en él.
Los niveles de inversión en investigación y desarrollo en el país , es un factor clave que Robotech
debe analizar ,ya que si hay un alto nivel de inversión en el sector de desarrollo tecnológico,
entonces hay grandes posibilidades de impulsar a la empresa a la innovación.

Ambiental
A través de las regulaciones ambientales los gobiernos tratan de proteger el medio ambiente, todas
las empresas deben cumplir con estas normativas, ya que todas consumen energía y generan
residuos.
El plan diseñado por la agencia norteamericana de protección ambiental (EPA) consiste en
establecer sistemas de permisos transables estatales y uno federal.
Los sistemas de permisos transables de polución (SPT) han sido una de las políticas ambientales
más utilizadas durante las dos últimas décadas en el mundo. Tienen una fuerte orientación de
mercado. El gobierno fija un tope para la contaminación por periodo y entrega permisos de
contaminación a las firmas.
En Estados Unidos, el objetivo de esta nueva política es reducir los GEI de las generadoras
eléctricas que usan carbón o gas en 32% para el 2030 (comparado con las emisiones de 2015). El
sector eléctrico contribuye en un 40% con el total de las emisiones de CO2 de ese país.
Este factor tiene relación muy directa con el capítulo político y legal, como por ejemplo los
aspectos relacionado con la facilidad de acceso a los recursos y como afecta la explotación al
entorno, la legislación ambiental que regulara las operaciones: huella de carbono, residuos, tipos de
energía disponible, penalización de usos y comportamientos relacionados con un posible impacto
ambiental, incentivos a ciertos comportamientos ambientales positivos, etc.
En las últimas décadas las políticas medioambientales se han vuelto más restrictivas, en respuesta a
la problemática ambiental en la nos encontramos a nivel global. En este sentido, con o sin
regulación que afecte a las operaciones de esta empresa debemos analizar con detalle este apartado
y actuar responsable, contemplando este plan de negocios, el costo ambiental de las actividades
realizadas por la empresa como un costo más que afecta al mercado del producto ofrecido.

Legal
Los factores legales afectan a esta organización en cuanto a la política impositiva, regulación de
mercado, también cual es la normativa aplicable que hay que conocer para poder realizar la
actividad empresarial.
 Dentro de este elemento se encuentra la Ley de Atención Médica Asequible, que regula una
completa reforma del sistema de salud, prometiendo generar reglas para lograr compañías de
seguros más responsables, menores costos en salud, garantizar más opciones de atención y mejorar
la calidad de la atención de salud para todos los estadounidenses. Permitirá un mayor acceso a los
seguros, a los propietarios y empleados de pequeños negocios a través de un crédito fiscal para
ofrecer cobertura.
Proyección de cobertura del seguro médico al 2025

Esta
estadística muestra el porcentaje de personas con seguro médico conforme a la Ley de Protección al
Paciente y Cuidado de Salud Asequible según las previsiones para el periodo 2015-2025. En el año
2018, se estima que el porcentaje de personas aseguradas alcance el 89%, incluyendo a todos los
residentes menores de 65 años de Estados Unidos conforme a la Ley de Protección al Paciente y
Cuidado de Salud Asequible.
Esta proyección sirve para pronosticar la cantidad de pacientes que contaran con cobertura médica
en los próximos años, esto fortalece las pretensiones de producción y venta de Robotech.
La (FDA) es el organismo regulador responsable que garantiza a los pacientes y proveedores de
atención medica teniendo acceso oportuno y continuo a dispositivos médicos seguros, efectivos y de
alta calidad. Bajo las reglas y regulaciones de la FDA, un dispositivo medico es un instrumento,
aparato, maquina, artefacto, implante, reactivo in vitro, u otro artículo similar o relacionado,
incluyendo una parte, componente o accesorio, está diseñado para su uso en el diagnóstico,
curación, tratamiento o prevención de la enfermedad destinado a afectar la estructura o cualquier
función del cuerpo.
b) Análisis Porter
El análisis del microentorno empresarial se centra en el estudio de los clientes potenciales, la
competencia, los intermediarios y los proveedores, lo que ayuda a la organización definir posibles
estrategias para poder competir en el mercado.
Por lo antes mencionado se utiliza la herramienta de la gestión de las 5 fuerzas de Porter creada por
Michel Porter en 1979 las cuales se detallan a continuación:
Proveedores
Los proveedores pueden jugar con su rol de poder elevar los precios de sus servicios o reducirlos.
Ellos saben que cuanta menos cantidad de proveedores existan o más dificultad se halle para
conseguir el servicio en el mercado mayor es su poder.
Robotech cuenta con proveedores concretos, por lo cual le conviene establecer fuertes vínculos con
sus proveedores para poder abaratar costos. Los proveedores de Robotech son escasos, por lo que
tienen un alto poder de negociación.
Clientes
No solamente los proveedores pueden forzar a la competencia entre las empresas de un sector a
modificar sus políticas, los clientes pueden exigir una disminución de precios o una mejora en la
calidad del servicio.
En este caso existe competencia que ofrece el mismo producto y con herramientas tan ventajosas
como el precio, y esto es algo que el cliente valora y necesita. Todo esto hace que el poder de
negociación de los clientes sea medio-alto.
Competencia mercado
Es importante tener un conocimiento amplio acerca de la competencia más directamente ligada a la
empresa, es decir, aquellas empresas que pertenecen al mismo sector. De esta manera, se pueden
fijar las estrategias comerciales que más se adecúen al entorno competitivo en el que se encuentra.
La clave es detectar aquellos factores diferenciales que distinguen a Robotech de la competencia,
del mismo modo que los elementos comunes para conocer el éxito de éstos y asignarle una mayor o
menor importancia frente al resto de servicios.
Por lo anterior expuesto podemos decir que el poder de los competidores del mercado es medio-
alto, debido a que estos a pesar de tener el mismo producto con un menor precio, no lograron
alcazar el mismo nivel de ventas obtenidos por RoboTech, demostrando así que su posicionamiento
en el mercado es superior.
Barreras de Entrada
Cuando en un sector entran nuevas empresas, la competencia aumenta y esto provoca una bajada en
la rentabilidad. Por un lado, obliga a la bajada de precios y, por otro, produce un aumento en los
costos.
La amenaza de entrada de nuevos competidores en un sector depende de las barreras de entrada
tales como la necesidad de grandes inversiones para su creación. Las barreras de entrada más
frecuentes pueden ser las altas necesidades de capital, limitaciones impuestas por parte del
gobierno, la diferenciación incesante de los servicios, las ventajas de costo de las que disponen las
empresas ya instaladas en el mercado o la existencia de economías de escala.
En el mercado, las barreras de entrada son altas, porque se necesita gran cantidad de capital de
inversión, también hay muchas limitaciones impuestas por el gobierno de los EEUU.
Productos Sustitutos
Se aprecia que el único sustituto para el producto que ofrece Robotech es la cirugía medica
convencional.
Para hacer frente a esta situación la empresa debe diferenciarse mediante innovación, mejorando su
imagen y la prestación de servicios.
Es por esto que el poder del sustituto es bajo, ya que las personas preferirán la tecnología y una
mejora más eficiente a diferencia de la cirugía convencional que presenta mayor porcentaje de
fracasos.

Diamante PORTER

Barreras de entrada Alto capital

Poder alto Alta innovación
Limitaciones gobierno EEUU
Menor tecnología
Menor asertividad

Producto Sustituto Negociación de

Poder bajo Competencia de clientes
Mercado Poder medio-alto
Poder medio-alto

RoboTech lider del mercado Alta cantidad de clientes

Competencia con precios mas bajos Clientes cuentan con otras posibilidades donde comprar mas barato

Negociación de
Poca concentración de proveedores proveedores
Proveedores concretos
Alto volumen de compra
Poder alto

Este análisis nos muestra los factores que influyen a largo plazo dentro del mercado; una de las
fuerzas con mayor poder es la de los competidores ya que estos obligan a RoboTech a mejorar su
producto para mantener su posicionamiento dentro del mercado.
Otro factor con mayor relevancia son los proveedores, estos logran que la empresa dependa
obligatoriamente de ellos. Haciendo que la empresa replantee su estrategias en este factor

c) Análisis FODA
Siendo el análisis FODA una herramienta de estudio de la situación en la que opera una empresa,
nuestro objetivo al aplicarlo y llevarlo a la práctica, es determinar las ventajas competitivas que
posee RoboTech. Esto es posible mediante un análisis de sus características internas, como también
de la situación externa en la que se enfrenta la empresa.

FACTORES
INTERNOS
FACTORES
EXTERNOS
OPORTUNIDADES
O1- Progresivo aumento en la demanda de tecnología
médica avanzada.
O2-Auge de modelos comerciales orientados al comercio
electrónico.
O3- Fracaso de cirugías convencionales, lo que conlleva a
que los pacientes vuelvan a padecer dolores de espalda.
O4- Crecimiento de la población adulto mayor.
O5- Disponibilidad de centros médicos para invertir en
tecnología.
06- Mayor cantidad de empresas que invierten en I + D
AMENAZAS
A1- Competidores con posicionamiento en el mercado
precios más bajos, entregando el mismo servicio.
A2- Proyecto de cirugía digital inteligente.
A3- Regulaciones y burocracia del gobierno.
A4- Presencia de competidores en otros continentes.
A5- Potencial riesgo de error humano en el
funcionamiento de la tecnología robótica.
A6- Riesgo añadido de fallas mecánicas
FORTALEZAS
F1.- Posee el software kinetics, de nivel superior.
F2.- Empresa pionera en el mercado de la cirugía robótica
espinal.
F3.- Cuenta con dominio y larga trayectoria en el mercado.
F4.-Se destaca por su poder de proactividad e innovación.
F5.-buen resultado financiero en los últimos tres años en el
mercado de Estados Unidos.
F1/O1: Diseñar y potenciar un plan de marketing para lograr
la expansión internacional.
F4/O2: Desarrollar estrategias comerciales, orientadas al
desarrollo de e-commerce y redes sociales.
F4/05: Aplicar estrategia de diferenciación, innovando y
desarrollando nuevos productos.
A2/F1: Innovar en software y en hardware para la creación
de producto de cirugía inteligente espinal vanguardista.
A5/F2: Realizar seguimiento a los clientes con posterior
retroalimentación para fortalecer las capacitaciones
entregadas.
A1/F3: Centrarse en la satisfacción del cliente mejorando la
calidad del producto con precio adecuado o desarrollando un
producto inigualable.
DEBILIDADES
D1.- Riesgo de endeudamiento por elevadas inversiones.
D2- Elevado costo y precio de venta del producto.
D3- Prolongado tiempo de entrega del producto afectando
a la credibilidad de la empresa.
D4- Falta de capital humano para la producción, ventas,
consultas y capacitación, excediendo sus capacidades.
D5- Alta dependencia de proveedores y socios.
D1/01: Diseñar una estrategia de marketing que aumente las
ventas y mejore el endeudamiento.
D2/O5: Otorgar valor agregado a los productos,
diferenciándolos de los competidores.
A3/D2 Expandir la producción y distribución para aumentar
las economías de escala de la industria.
Análisis FODA.
Las estrategias desarrolladas en la Matriz FODA sirven como posibles vías para ejercer en la
organización y así contribuir a mejoras y logro de objetivos.
Estas son el resultado de la combinación de variables internas y externas de la empresa las cuales
conoceremos a continuación:
Según las fortalezas de la empresa, podemos apreciar que la ventaja más significativa que posee
RoboTech es el sistema de kinetics, que integra el software de imágenes tridimensionales, el cual
puede mejorar la visibilidad de la cirugía, pudiendo reducir los tiempos de ajustes de las imágenes.
Esto lleva a la empresa a dominar el mercado de la cirugía espinal robótica de EE.UU.
convirtiéndola en una empresa pionera en este segmento.
Respecto a las debilidades, se percibe que el desarrollo del sistema Kinetics de RoboTech depende
principalmente de los proveedores, ya que la falta de capacidad de desarrollo y soporte del sistema
dentro de la organización los hace vulnerable a la empresa frente a sus proveedores.
La expansión de la producción, la inversión en I+D y la rebaja de la deuda son factores de riesgo de
endeudamiento debido al elevado costo de inversión. Esto conduciría a la empresa a una presión de
su flujo de efectivo. Por otro, lado la empresa incurre en costos adicionales debido a la formación
de cirujanos y el mantenimiento de los robots.
Existen variables externas consideradas como oportunidades para la empresa, como por ejemplo el
hecho de que la cirugía espinal tradicional tiene una alta tasa de fracaso, ya que el 40% de los
pacientes que aceptaron esta cirugía, no queda conforme debido a que vuelven a presentar dolor y
molestias.
Por otro lado debido al crecimiento de la población adulto mayor en el país, se genera un rápido
aumento en la demanda de cirugía ortopédica; Esto convierte a la cirugía espinal en un segmento
prometedor.
Existen además 11 millones de personas en los Estados Unidos que sufren de dolor lumbar, esto los
lleva a considerar un tratamiento futuro, que incluya la cirugía robótica de columna vertebral.
Finalmente analizamos variables consideradas como amenazas para RoboTech, una de ellas
consiste en la posibilidad de que el sistema robótico falle, pudiendo causar daños al paciente,
médico u otro equipo.
 5. Elaboración de planes de acción.
Según los resultados de las diferentes herramientas de análisis aplicadas para el estudio de las
variables y situaciones externas e internas de la empresa, recomendamos dos decisiones estratégicas
necesarias para aplicar:
a) Penetración de Mercado a través de estrategia de diferenciación
El modelo de negocio de RoboTech está basado en el Business to Business, ya que sus principales
compradores son hospitales o clínicas que demandan la mayoría de los productos de cirugía. Este
segmento de mercado de cirugía espinal robótica se identifica como el principal segmento para
ejercer la estrategia de penetración, debido a que la empresa ya cuenta con la confianza de sus
clientes, lo que le otorga una posición en este mercado.
Por lo tanto, RoboTech podría desarrollar funciones múltiples de cirugía robótica espinal y cerebral
como un segundo segmento, ya que una línea de robots de cirugía multifuncional que atienda a
varios segmentos será una mejor inversión por parte de sus clientes.
Una vez aumentada la participación en el mercado, la empresa debe añadir valor a sus productos
creando un diseño con alta calidad estandarizada, y más importante aún, el robot de cirugía debe ser
diseñado para ser operado fácilmente ya que los hospitales o clínicas son más propensos a invertir
en dispositivos fáciles de usar que aquellos que requieren que los cirujanos hagan más esfuerzos en
la capacitación.
Se sugiere además ampliar los canales de distribución para poder aumentar la producción y cubrir a
tiempo las necesidades de los clientes.
Estas acciones no sólo tienen como objetivo empujar a RoboTech a incrementar su participación en
el mercado, sino que también a mantener su posición de liderazgo en el segmento de la cirugía
espinal, además de poder generar un flujo de caja sustancial para mayores inversiones.
b) Desarrollo de productos.
Para que la empresa pueda lograr estos objetivos deberá confiar en tres decisiones estratégicas:
En primer lugar, deberá centrarse en el desarrollo interno de sus productos, lo que incluye la
actualización del actual sistema robótico para cirugía de columna vertebral, además del desarrollo e
innovación de nuevos robots de multicirugía de vanguardia.
En segundo lugar, para el crecimiento a largo plazo, creemos que RoboTech debe reducir el
porcentaje de externalización mediante el desarrollo de capacidades internas tan pronto como sea
posible, esto permitirá mejorar su capacidad tecnológica interna y reducir la dependencia de
proveedores.
En tercer lugar, a medida que el número de competidores que venden productos de características
similares en este segmento de mercado aumente, la concesión de licencias de sus productos será una
forma esencial para que RoboTech tome posición de liderazgo.
Para que la empresa se vuelva competitiva a largo plazo, debe considerar, no solo la demanda del
mercado, la cual le otorga beneficios a corto plazo, sino que debe considerar también alianzas
estratégicas con otras organizaciones para desarrollar mutuamente productos más competitivos,
como el robot multicirugía.
 6. Presentación de herramientas
Análisis de mercado
Alrededor del mundo existen 78 millones de personas que sufren de dolor de espalda sin
tratamiento, de los cuales, solo 11 millones se encuentran en Estados Unidos.
Por otro lado, al analizar el grafico de población de ese país entre los años 2014 – 2018,
(“Estados Unidos - pirámide de población” análisis PESTAL pág. ) podemos observar que el
porcentaje de crecimiento de la población de adulto mayor va en aumento; lo que significa que
junto con este cambio demográfico, aumenta también la demanda de cirugías ortopédicas en el país,
convirtiendo a este segmento de población en potenciales clientes, debido a la mayor cantidad de
patologías que requieren de cirugía ortopédica espinal.
Por lo tanto, se puede deducir que este mercado se vuelve un nicho prometedor para el modelo de
negocio que posee RoboTech.

Al respecto, Estados Unidos cuenta con pocas empresas que se atreven a incursionar en el
desarrollo de robots de cirugías ortopédicas espinal, debido a las barreras de entrada que existen,
como el elevado costo que implica la mantención de los dispositivos, la gran inversión en I+D que
se requiere para evidenciar la superioridad del producto, las extensas curvas de aprendizaje que
requieren los cirujanos para dominar nuevas tecnologías, la aprobación de la FDA, y finalmente la
conveniencia respecto a los costos de las políticas de reembolso impuestas por los programas de
salud con los que cuenta el país.

A pesar de todo aquello, y debido a que el panorama competitivo y cambiante se vuelve cada vez
más complejo para las empresas del área tecnológica, se aprecia como el surgimiento de alianzas
estratégicas entre las mismas, buscan consolidar su posición dentro de la industria.
Por otro lado, el ingreso de nuevos participantes en el mercado de Estados Unidos ha atraído la
atención con productos directamente competitivos para RoboTech. Es el caso de Mazor el 2014,
seguido por Zimmer el 2016, quien introdujo un dispositivo robótico de neurocirugía, que también
podía realizar cirugía espinal.
Estos nuevos participantes de la industria, otorgan a los clientes de RoboTech un poder de
negociación medianamente elevado debido a que la competencia está ofreciendo el mismo
producto, con iguales herramientas y funciones, pero con un menor valor.

La experiencia en el mercado con la que cuenta RoboTech lo posiciona aún, como líder y principal
proveedor del dispositivo robótico para cirugía espinal en hospitales, clínicas y centros de salud,
debido a que aumenta la cantidad de operaciones realizadas y mejora el tiempo de recuperación de
los pacientes.

Por lo tanto y en consecuencia a todos estos antecedentes, se reafirma la decisión estratégica que
pretende implementar la empresa, respecto al posicionamiento, desarrollo e innovación de sus
productos.
 7. Aprendizajes obtenidos.
Coincidimos en que la principal y más importante habilidad que desarrollamos en el proceso de
análisis y elaboración de informe del presente caso de estudio, es el pensamiento crítico. Éste
facilitó no solo la integración de los conocimientos adquiridos, sino que también ayudó a desarrollar
de mejor manera la toma de decisiones y trabajo en equipo.
El hecho de integrar la teoría y la práctica como estrategia de aprendizaje, conectó eficazmente
nuestros conocimientos con la realidad laboral a la que nos enfrentaremos, por lo que de esta
manera consideramos que hemos sumado valor agregado a nuestro proceso de formación, el cual
fortalecerá nuestras competencias y nos ayudará a enfrentarnos a un entorno laboral altamente
competitivo con mejores herramientas, y por ende con una mayor motivación.
Nuestra experiencia durante el proceso y desarrollo de este caso de estudio ha sido gratificante, pues
lo consideramos una metodología didáctica para poder desarrollar la síntesis, comprensión, análisis,
evaluación, e investigación, como habilidades imprescindibles en nuestra formación como
profesionales.
Finalmente, la única limitante considerada, fue el acceso a información actualizada de la empresa,
debido a que en algún momento fue preciso conocer más respecto a sus canales de distribución y
servicio post venta otorgado. Sin embargo, esto no fue impedimento para poder realizar un correcto
desarrollo de la investigación, pues esto nos otorgó la posibilidad de debatir ideas, investigar y
llegar a nuestras propias conclusiones respecto a las acciones o actividades que la empresa realiza,
asumiendo de este modo un rol diferente en cuanto a la adquisición de nuevos conocimientos y
aportes hacia la empresa, además del desarrollo de habilidades necesarias para una evaluación
crítica.

8. Conclusiones y sugerencias

 La cirugía robótica es una técnica que reduce los riesgos que implica cualquier tipo de
intervención quirúrgica en un paciente.
 La robótica aplicada a la medicina es uno de los principales implicados en la mejora radical
de la salud y recuperación de pacientes. La precisión en estas operaciones es única y la
incisión es mínima, lo que adelanta considerablemente la recuperación del paciente.
 RoboTech se encuentra inserto en el mercado de la medicina robótica y debe luchar por
competir y ganar valor frente a sus clientes.
 Entre los factores que impulsan la innovación en el ámbito de los dispositivos médicos
destaca la necesidad de encontrar mejores soluciones y mayores capacidades tecnológicas.
el campo de la robótica parece experimentar un crecimiento explosivo, y su irrupción en un
sinnúmero de actividades humanas.
 La dirección estratégica es la fuente de éxito de Robotech para alcanzar sus propósitos y
metas, transformando los obstáculos en oportunidades.
 La planificación estratégica es un proceso de decisión muy importante para Robotech que
persigue como objetivo que la empresa esté constantemente adaptada a su entorno, de la
manera más adecuada posible. Según Kotler (1992) la planificación consiste en “decidir
hoy lo que va a hacerse en el futuro”, es decir, comprende la determinación de un futuro
deseado y las etapas necesarias para realizarlo.
 En las empresas hoy en día, dependen, para crecer y perdurar del liderazgo de quien los
dirige, que reconoce sus habilidades e impulsa a sus compañeros para llegar a metas y
objetivos específicos.
 Es de total evidencia la importancia que tienen las Finanzas en cualquier tipo de empresa,
ya que tiene como objetivo optimizar y lograr la multiplicación del dinero. Por ello, es
clave que toda empresa, cuente con información oportuna, útil, clara, relevante y concisa
para tomar la mejor toma decisiones para llevar a cabo el objetivo de la organización.

9. Bibliografía