Estrategica - Caso Resuelto Pressel

Universidad
Internacional de La Rioja
Facultad de Empresa y Comunicación
Máster Universitario en Dirección y Administración de

Empresas
Dirección Estratégica
Caso práctico resuelto: Pressel
Elaborado por Fernando Maristany como base para el trabajo y la discusión en clases y no como ilustración de una
adecuada o inadecuada gestión.
¿QUÉ ES UN CASO Y CÓMO TRABAJARLO?
Los casos son un método de aprendizaje utilizados en las escuelas de negocio y máster
profesionales. La filosofía de aprendizaje que hay tras un caso proviene de tres ramas del
conocimiento humano:
1. La ingeniería Industrial y sus métodos de prueba por envejecimiento acelerado.

2. La psicología. Los psicólogos han estudiado la forma de aprender del cerebro
humano y consideran que el mecanismo para aprender es prueba y error. ¿Cómo
aprende un bebe a caminar? La respuesta es cayéndose muchas veces y
volviéndose a levantar.
3. Estudios empresariales. Se estima que un directivo llega a ser bueno tras haber
sufrido varios momentos críticos en su carrera: el lanzamiento de una empresa,
una quiebra, una negociación delicada, una fusión, etc. El problema es que estos
momentos críticos de gran intensidad de aprendizaje solo suceden en una larga
vida laboral en unas pocas ocasiones y no podemos esperar toda una vida para
formar un buen directivo. Como tampoco podíamos esperar muchos años para
corregir el diseño del amortiguador. Cuál es la solución: El método del caso.
Un caso presenta una situación real empresarial en un momento determinado y con una
información concreta y limitada en la que el alumno tiene que tomar decisiones que, a
veces, serán acertadas y otras veces se equivocará. Del análisis de sus errores y aciertos
aprenderá y del análisis de varios casos obtendrá un envejecimiento acelerado.
Cada caso sumerge al alumno en una determinada situación y en determinado momento

de una empresa y, al igual que en la vida real, la información disponible puede ser
fragmentada e incompleta. Los directivos en el mundo real no tienen una bola de cristal
mágica que les indique lo que pasará en el futuro y por eso no tiene sentido que usted
busque en Internet o de cualquier otra forma información adicional como ¿Qué paso en
© Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)
fechas posteriores a las que indica el caso? ¿Qué sucedió en ese país? ¿Quién ganó las
elecciones y que pasó con la economía, las leyes y normas?
CASO RESUELTO
Asignatura: Dirección Estratégica. Caso: PRESSEL®
1
En resumen, el método del caso es una metodología educativa basada en el aprender
haciendo, el objetivo de este método es el desarrollar la habilidad en la toma de
decisiones estratégicas en las empresas, a través del planeamiento de situaciones reales.
Pasos para resolver el caso:
Este método de estudio tiene un planteamiento y estructura siempre homogénea, por

tanto, para el estudio del caso deberás seguir unos pasos muy concretos:
1.- Leer, en primer lugar, los primeros párrafos introductorios y los finales del documento
del caso, eso te proporcionará rápidamente una visión del planteamiento del caso en
concreto.
2.- Ahora pasar a una lectura detenida de todo el caso. Recuerda que cuentas con una
gran cantidad de anexos que apoyan a la información que vas leyendo. Intenta en esta
lectura centrarte en la información del contenido más que en la de los anexos. Te
sugerimos ir marcando aquella información que consideres relevante ya que esto te
permitirá localizarla fácilmente.
3.- Analiza los anexos proporcionados y marca aquella información que te parezca
relevante.
4.- Ahora lee detenidamente las preguntas a resolver y vuelve al texto para extraer la
información que te ayude a contestar a las cuestiones planteadas.
CASO RESUELTO
2
CASO PRESSEL S.A.
Reunión del Comité de Dirección
Jorge Sardá Rocafull estaba realmente nervioso ya que, al día siguiente, 1 de junio de
2020, se celebraría una reunión del Comité de Dirección para debatir el Plan Estratégico
de BioPress, la filial biomédica de Pressel. A la reunión asistiría la plana mayor de Pressel,
S.A., incluido el Director General, D. Jacinto Ruiz Ayllón.
La inquietud de Sardá, Director de BioPress, se debía al hecho de que las decisiones

estratégicas del Comité de Dirección sentenciarían el futuro de BioPress.
La historia de la compañía Pressel S.A.
La empresa comenzó su andadura tras la guerra civil española (1940) como un pequeño
taller de mecánica de precisión en el que se reparaban instrumentos de vuelo para la
aviación militar española. Posteriormente adaptó su tecnología y conocimientos a la
fabricación de partes para los automóviles de marca SEAT, Sociedad Española de
Automoción, única compañía que fabricaba automóviles de turismo en ese momento en
España, bajo licencia del líder italiano de automoción FIAT.
El acuerdo de SEAT con FIAT había propiciado que se buscara en España una empresa
capaz de fabricar piezas para los SEAT y se había elegido a Pressel por ser la empresa
española más capaz. Pressel negoció acuerdos de transferencia de tecnología y de pago
de royalties con FIAT y, principalmente, con Borletti, empresa italiana que realizaba las
piezas auxiliares para la FIAT. Con estos acuerdos, Pressel era a SEAT en España lo que
Borletti a FIAT en Italia. La alianza de Pressel con la Borletti sería larga y muy profunda.
La firma creció rápidamente inicialmente en España y, posteriormente, en exportación

porque logró ser el principal suministrador homologado y de referencia para grandes
fabricantes de automóviles como Renault, Peugeot, Citroën y Volkswagen y,
posteriormente, entrar en el suministro a productores de electrodomésticos de línea

blanca.
CASO RESUELTO
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El pequeño taller inicial de Pressel se trasformó en dos grandes y modernas plantas de
producción: Madrid capital, con 2.400 empleados y Guadalajara (España), con 1.500
empleados, donde se fabricaban carburadores de inyección de gasolina, bombas de
gasolina, pequeñas piezas metálicas de alta precisión y cuadros de instrumentos que la
mayoría de las marcas de automóviles europeos ensamblaban en sus automóviles.
Las factorías se organizaban en talleres diversos: talleres para mecanizado de piezas

metálicas en las que tornos, fresadoras y estampadoras fabricaban piezas, talleres de
tratamiento de superficies metálicas con enormes piscinas para cincado, cromado y otros
tratamientos. En otras zonas había máquinas de inyección, en las que los metales líquidos
a alta temperatura se introducían en complejos moldes para fabricación de piezas como
el cuerpo de los carburadores. Todas las partes producidas confluían en diversas cadenas
de producción para su ensamblaje en equipos y productos finales. En varios
departamentos técnicos especializados los ingenieros diseñaban maquinaria específica,
los procesos de producción y de control de calidad adaptaban y, en algunas ocasiones,
mejoraban los diseños de los fabricantes de automóviles y electrodomésticos.
LOS PRODUCTOS DE PRESSEL
Carburadores mecánicos para inyección de carburante.
Pressel era uno de los tres únicos fabricantes de carburadores de Europa. Los
carburadores regulan el flujo de la mezcla de gasolina y aire. El cuerpo del carburador es
de Zamac (conjunto de aleaciones metálicas) que, en estado líquido y alta temperatura,
se inyecta en moldes complejos.
Imagen 1. Carburador de inyección, cuerpo y piezas adicionales.

CASO RESUELTO
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Fuente: https://www.yaesta.com/b01lyhhb4s-alavente-carburador-con-aire-enfriado-para-motores-tipo-1-doble-
puerto-obturador-automtico/p?variacion=B074DSR881
Luego se mecaniza mediante múltiples operaciones de taladrado, rebarbado, rectificado,

esmerilado y, a continuación, pasa a una cadena de montaje en la que se ensamblan un
conjunto de piezas metálicas. La precisión requerida en algunas de estas piezas es crítica,
del orden de décimas de micra y cualquier impureza metálica, virutas o incluso el polvo
metálico, podía obstruir uno de sus muchos conductos. Para evitarlo, se sometían al
sistema tan espectacular como efectivo de provocar una explosión controlada en oxígeno
puro en una cámara hermética en la que, durante décimas de segundo, se alcanzaba la
temperatura de fusión de las partículas metálicas para eliminarlas.
Cuadros de instrumentación para automóviles.
En general, están integrados por un tacómetro

o indicador de la velocidad, un reloj, un
indicador del nivel de gasolina, un
cuentarrevoluciones y múltiples indicadores
de intermitencias, nivel de aceite, nivel de
batería, etc. La familia de cuadros producidos
por Pressel estaba compuesta por un enorme
Imagen 2. Cuadro Instrumentos automóvil
número de productos diferentes, que cubría
Seat. Fuente: https://www.b-
cada modelo de automóvil de SEAT y multitud parts.com/es/store/products/2987263/cuadro-
instrumentos-seat-altea-5p1-16-lpg-1p0920809b-
a2c53279951-e2-a1-10-3-2004/
de modelos de Ford, Renault, Citroën y Fiat.
Pequeñas piezas metálicas de alta precisión
Pressel fabrica tornillería de alta precisión, tubos conectores, racores con precisiones de
paso milimétricas. Estas piezas se fabrican en distritos metales y aleaciones y con
diferentes tratamientos superficiales, según las exigencias y diseños de los fabricantes de
motores de automóvil. Las técnicas de producción requieren altos conocimientos y

tecnología metal-mecánica para cumplir las exigencias en tolerancias de dimensiones y
en materiales requeridos como, por ejemplo, salas blancas de descontaminación para las
CASO RESUELTO
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piezas de carburación o visión artificial para garantizar cero partes por millón de piezas
defectuosas.
Imagen 2. Piezas metálicas de alta precisión en mecanizado y aleaciones.

Fuente: https://www.vacfurnace.com/vacuum-furnace-news/mim-metal-powder-injection-molding/
Cambio de tecnología y crisis.
La irrupción de la electrónica en los automóviles provocó drásticos cambios en los

fabricantes de partes. Los carburadores mecánicos estaban siendo sustituidos, en algunos
modelos, por inyección electrónica, un sistema que deja obsoleta la tecnología de
carburación por inyección. También afectaba a los cuadros de instrumentos que pasaban
de integrar instrumentos eléctrico-mecánicos como reloj, cuenta kilómetros y
velocímetro a una pantalla electrónica.
Esta ola tecnológica estaba propiciando la entrada de nuevos competidores como los
fabricantes de componentes electrónicos japoneses. Pressel, con altos conocimientos en
tecnología de mecánica y metalurgia, no tenía conocimientos electrónicos ni medios de
producción de los nuevos componentes.
Diversificación hacia el sector de “Línea Blanca”
Para aliviar la progresiva caída en algunos de sus principales productos del mundo de la
automoción, Pressel lanzó una agresiva campaña comercial logrando entrar como
proveedor de pequeñas piezas metálicas en el sector de la línea blanca (lavadoras,

secadoras, neveras, aire acondicionado, etc.) para grandes fabricantes multinacionales
como Siemens, AEG, Balay.
CASO RESUELTO
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Diseño ajeno.
Tanto en sus suministros al sector del automóvil como en de línea blanca, Pressel producía
piezas diseñadas por las grandes marcas, es decir, los diseños venían impuestos hasta en
sus más mínimos detalles (dimensiones, aleación, tolerancias, tratamiento superficial,
etc.). A pesar de fabricar piezas con diseños de otros, Pressel había procurado mantener
un alto nivel técnico y de ingeniería de forma que, en múltiples ocasiones, proponía
mejoras técnicas o innovaciones que los departamentos técnicos y de diseño de los
clientes terminaban aceptando. También mantenía un alto nivel de control de procesos
de producción, gestión de la calidad y diseño de procesos productivos de forma que,
según la dirección de Pressel, no vendían al cliente solamente un producto, sino también
un servicio que aumentaba el valor añadido y su diferenciación como proveedor de
referencia.
“Los clientes nos dan las especificaciones de lo que quieren, nosotros las analizamos y en
muchas ocasiones, bien por necesidades de producción o bien porque descubrimos
posibles mejoras, les proponemos cambios” Néstor Jeutte, Director de la Oficina Técnica
de Pressel.
LOS SECTORES DEL AUTOMÓVIL, LÍNEA BLANCA Y SU GLOBALIZACIÓN.
El sector del automóvil es un mercado maduro, un océano rojo por la alta competencia
entre marcas que intentan abaratar los precios de venta de sus vehículos y para ello
presionan enormemente a sus suministradores como Pressel.
Pressel mantuvo durante muchos años un crecimiento sostenido, pero el entorno estaba
cambiando. Por un lado, los carburadores mecánicos estaban siendo sustituidos por
inyección electrónica y en las pequeñas piezas de alta precisión empezaba a haber una
creciente irrupción de ofertas muy agresivas de compañías chinas que, si bien aún no
alcanzaban los estándares de calidad requeridos por la industria automovilística, se

esperaba que tarde o temprano lo lograran. El hecho de que las piezas que fabrica Pressel
fueran de diseño de los clientes ponía otro punto de peligro ya que estos podían
suministrarse de otros fabricantes con facilidad.
CASO RESUELTO
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El sector de línea blanca, dominado por grandes multinacionales es un sector altamente
competitivo y de rabioso consumo, un océano rojo. Los fabricantes de electrodomésticos
europeos estaban sintiendo la presión competitiva de las marcas japonesas y coreanas
como Samsung, Mitsubishi, LG, trasmitiendo esta presión a su cadena de suministro para
conseguir precios más bajos. La calidad y precisión requerida en los componentes que
producía Pressel para este sector es menor que la exigida por los fabricantes de
automóviles por lo que se esperaba que los fabricantes competidores de Pressel de
extremo oriente, Corea y China, entraran antes en este sector que en del automóvil.
El Director General, D. Jacinto Ruiz en una de las reflexiones del Comité de Dirección de
Pressel comentó “Nuestros ingresos y la base de nuestro negocio es la venta a sectores
maduros que nos presionan en precios y tenemos la amenaza de países de bajo coste en
mano de obra. Si queremos tener futuro, debemos diseñar un nuevo modelo de negocio”
DECISIÓN ESTRATÉGICA DE DIVERSIFICACIÓN. ORIGEN DE BIOPRESS
Ante el panorama declinante de sus sectores tradicionales, la dirección de Pressel tomó

la decisión estratégica de que había que diversificarse a un producto con las siguientes
características:
1- Diseño propio para así tener más valor añadido.

2- Producto para un sector en crecimiento.
3- Producto que permitiera aprovechar todos los conocimientos de Pressel.
4- Un producto que permitiera aplicar nuevas tecnologías, lo que haría más difícil
su copia o imitación.
Tras varios meses de análisis y estudios se decidió que el sector biomédico y, en concreto,
el de los implantes dentales, presentaba grandes oportunidades para diversificarse.
Un implante dental es, en esencia, un sistema de fijar los dientes a la mandíbula mediante
piezas metálicas atornilladas. Los implantes (tornillos) a fijarse en la mandíbula deben ser
de titanio o de nuevos materiales compartibles con el tejido óseo y esterilizados según

normas de los Ministerios de Sanidad y organizaciones internacionales de sanidad.
CASO RESUELTO
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La nueva filial de Pressel, bautizada como BioPress, se había introducido en el mercado
de implantes dentales con un producto propio en tan solo tres años. La facturación
prevista para el ejercicio 2020 era de 10,3 millones de euros.
Jorge Sardá, Director de BioPress, sabía que el momento era crucial; en tan solo cuatro
años, habían desarrollado un nuevo producto y se habían introducido en un sector
absolutamente nuevo para Pressel. Había que consolidar el crecimiento, continuar con la
incipiente internalización y pensar en ir más allá. Para todo ello necesitaba el apoyo
financiero de Pressel y la aprobación de su plan estratégico.
El Plan estratégico que Jorge Sardá presentaría al Comité de Dirección de Pressel

contemplaba el periodo 2021 a 2024 como el de consolidación de BioPress como líder
nacional, tanto en ventas como en reconocimiento, por su excelente calidad y
diferenciación en el mundo de la implantología dental e ir más allá dando pasos hacia la
diversificación geográfica y en productos.
EL SECTOR DE IMPLANTES DENTALES
Mercado y tendencias
El mercado de implantes dentales crece de forma constante. El crecimiento es más

acentuado en los países del primer mundo donde el mayor poder adquisitivo de los
ciudadanos permite este tratamiento y, además, en algunos países, es un servicio médico
cubierto por la seguridad social pública o los seguros médicos privados. Se estima que hay
260 millones de personas entre Europa, USA y Japón que necesitan sustituciones
dentales, 8 millones de personas ya llevan implantes y hay otros 45 millones con puentes
dentales o puentes tradicionales que se están paulatinamente sustituyendo por
implantes. Se espera un crecimiento del 14% anual en Europa.
Los puentes tradicionales o prótesis dentales removibles o, en lenguaje coloquial,

dentaduras postizas, están siendo sustituidos por soluciones más duraderas como los
implantes ya que estos no afectan a las piezas dentales adyacentes sanas al no tenerse
que sujetar en ellas. Además, un implante es indistinguible de una pieza dental original y
no afecta a la estética o a las relaciones sociales.
CASO RESUELTO
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Imagen 4. Puente dental o prótesis parcial Imagen 5. Implante dental.
removible. Fuente: Fuente: https://wedental.mx/implantes-dentales-en-
https://clinicasmilodon.com/protesis-removibles- cdmx/
manejo-cuidado-y-mantenimiento/
Los principales usuarios de este tipo de tratamiento dental son las personas mayores; en
este nicho de mercado la tendencia está cambiando. Antes, eran muchos los que no se
reponían los dientes perdidos (se estima que hay 180 millones de personas que han
perdido alguna pieza dental y no la han repuesto), pero ahora son el segmento de más
alto crecimiento, empujado por el aumento de la edad media de vida junto con el
alargamiento de la vida activa, el incremento del nivel económico y la propensión a una
vida sana y a un mayor cuidado del cuerpo. Este conjunto de tendencias incrementa el
cuidado dental y la sustitución de puentes y dentaduras postizas por implantes fijos.
La población mayor de 65 años es 28,4% en Japón (Expansión 2020), el 16,03% en los EE.
UU. (Cia World Fackbook. 2020), 20% en la UE (Oficina de estadísticas de la UE) y el 19,4%
en España (INE, 2020). El porcentaje de personas mayores de 65 años edéntulas, es decir
que no conserva su dentadura natural al completo, es según la OMS (Organización
Mundial de la Salud) la indicada en gráfico adjunto:
CASO RESUELTO
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Porcentaje de personas edéntulas mayores de 65 años.
70% 65%
57%
60%
50%
40%
30% 23% 25%
20%
20% 13% 12%
10%
0%
Suecia Suiza España Alemania Reino Unido Holanda Japón
Gráfico 1. El porcentaje de personas mayores de 65 años edéntulas, es decir que no conserva su

dentadura natural al completo (OMS)
El mercado mundial de implantes dentales ha pasado de 2.250 millones de dólares en el

2015 a estar valorado en 2.728 millones de dólares en 2019, y se estima que registrará un
crecimiento sustancial entre 2020 y 2025. América del Norte, Europa, Asia Pacífico y
América Latina son los países que contribuirán más al crecimiento del mercado global. Se
espera que el mercado de Asia-Pacífico crezca considerablemente gracias a factores como
la gran población geriátrica en China y Japón, el aumento de los niveles de ingresos y el
incremento del turismo médico en la región. (Dental Tribune USA, 2021).
En la mayoría de los países, el tratamiento de implantes dentales no está cubierto por los
seguros sociales del Estado por lo que, aquellos pacientes que no tienen contratado un
seguro médico privado que cubra estos tratamientos, tienen que abonarlos de su bolsillo.
Muchos pacientes recurren a préstamos bancarios para tratamiento largos o que
impliquen reconstrucciones dentales grandes y de alto coste. Cuando el Gobierno de
Corea del Sur incluyó los implantes en la seguridad social, el número de clientes aumentó
espectacularmente. (Ver anexo 1. Tipos de financiación de implantes dentales)
El mercado de implantes dentales está muy ligado a la evolución de la economía. Durante

la crisis económica previa al 2010, en la que los posibles pacientes vieron con temor
aumentar el paro, disminuir sus ingresos y sus expectativas de futuro, el mercado
disminuyó un 30% pero tras la crisis el mercado se recuperó creciendo al 7% anual entre
el 2010 y el 2016.
CASO RESUELTO
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La tecnología
Los primeros implantes se deben al cirujano ortopédico sueco Per-Ingvar Brånemark,

investigador sobre osteointegración, que descubrió que el hueso humano tolera e integra
el titanio. La evolución tecnológica del tratamiento superficial de metales ha creado
materiales biocompatibles con los huesos que favorecen el agarre del tornillo, el
crecimiento del hueso a su alrededor, una mejor cicatrización y menores problemas post
operatorios. Otra área de innovación relevante es la del diseño de la forma exterior del
implante para aumentar la superficie de contacto con el hueso, mejorar la
osteointegración, facilitar su inserción y proporcionar un mejor agarre.
Los competidores
“Panorama competitivo, precios fluctuantes y ritmo de desarrollo creciente son los

principales factores que impulsan el mercado de Implante dental” (Market.us, Implante
dental mercado, 2021)
El mercado está dominado por grandes multinacionales (cinco marcas copaban el 73% del
mercado mundial) con productos premium, pero junto a ellas conviven pequeños
fabricantes nacionales de bajo coste. Algunas de las compañías de productos “low cost”
han conseguido una calidad razonable tanto en producto como en servicio lo que ha
obligado a las grandes marcas a bajar precios. La competencia, la presión de dentistas y
clínicas dentales estaba haciendo bajar los precios de los implantes estándar, pero el
sector de implantes estaba lejos de estar maduro y el implante lejos de ser un producto
estándar o commodity.
Los principales jugadores a nivel mundial son:
Straumann: Grupo suizo con sede en Basilea, es una de las compañías más influyentes en
restauración oral e implantología dental a nivel mundial. Sus implantes de titanio están
diseñados para minimizar tiempos de recuperación, mantener la estructura de la cara,
proteger el resto de las piezas de la dentadura y ser colocados en un procedimiento en

fase única.
Nobel Biocare: Con sede central en Suiza y actividad comercial internacional global.
Empresa decana en implantes dentales, ofrece una línea integrada de soluciones para la
CASO RESUELTO
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reconstrucción dental avanzada. Ha desarrollado y patentado una superficie propia,
denominada TiUnite, que permite una tasa de fracaso de implantes y de complicaciones
muy baja. Está entre los tres principales líderes en el mercado de implantes.
Zimmer Dental: Ubicada en EE. UU., es una de las empresas líder a nivel mundial en la
fabricación de productos de implantología. Disponen de 319 patentes combinadas
emitidas y 161 patentes pendientes de aprobación.
Biomet 3i. Inmplant Innovation Inc.: Multinacional con oficinas centrales en Palm Beach-
Florida (EE.UU). Posee una de las líneas más completas de implantes, pilares y productos
regenerativos.
Dentsply Sirona Astra Tech: Filial de la compañía farmacéutica global AstraZeneca era,
hasta el 2010, la empresa líder en implantología oral gracias a más de veinte años de
investigación científica, cuyo resultado fue un implante de titanio con superficie con flúor
denominada OsseSpeed. Astratech está diversificada y, además de implantes, produce y
comercializa productos para salud de urología y cirugía. Cuenta con filiales en 20 países,
2.000 empleados, la mitad en Suecia y el resto en filiales.
Sweden & Martina. Referente del sector de implantes en Italia con 25 años de
experiencia. Sus implantes se caracterizan por tener una parte cilíndrica y otra cónica,
para adaptarse mejor a las crestas óseas y un tratamiento para ampliar la superficie de
contacto con el hueso y mejorar el agarre. La compañía destaca en sus informaciones
sobre su proceso de descontaminación para reducir las complicaciones.
Klockner: Sus implantes tienen un tornillo hexagonal, ápice atraumático, doble espiral y
sellado biológico para favorecer la integración en el organismo. Considerada una de las
compañías líderes en el mercado internacional y pionera en I+D de materiales.
Comercializó el primer implante en España.
La distribución del mercado de implantes por marcas es la que se muestra en la siguiente

figura (APDUE, Asociación Protésico Dental de la UE, 2020).
CASO RESUELTO
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% de Ventas
Straumann
Otras 19%
27%
Zimmer
8%
Biomet31
10%
NobelBiocare Dentsply Sirona
21% Astra Tech
15%
Gráfico 2. Distribución del mercado de implantes por marcas (APDUE, Asociación Protésico Dental de la
UE, 2020)
El mercado español de implantología
Antes del lanzamiento de BioPress, había una clínica dental por cada 2.100 habitantes, es
decir, aproximadamente 20.500 clínicas y 23.400 dentistas.
Los tratamientos dentales no estaban cubiertos por la seguridad social, aunque había
peticiones de ciertos estamentos sociales y debates políticos para que los seguros sociales
estatales incluyeran estos tratamientos. Las clínicas dentales privadas habían cubierto el
hueco dejado por el Estado y proliferaban, aumentando su número constantemente.
Muchos emprendedores habían descubierto este nicho de negocio y se habían lanzado a
crear franquicias de clínicas dentales. El número de clínicas crecía rápidamente impulsado
por publicidad, paquetización de la oferta y, sobre todo, por la financiación de los
tratamientos permitiendo su pago a plazos, con lo que los pusieron al alcance de la gran
mayoría de ciudadanos del país.
Un ejemplo típico de franquicia es Vitaldent Clínicas Dentales con 350 clínicas

franquiciadas de moderno diseño en la mayoría de las grandes ciudades y a pie de calle,
y unos 1.500 profesionales. A la estela de Vitaldent surgieron otras como Caredent y

Dental Co, Corporación Dermoestética, que pasa a incluir tratamientos dentales en su
oferta de tratamientos de estética, o Clínicas Baviera, que completa su oferta
oftalmológica con tratamientos dentales. Algunas de estas empresas se expandían
CASO RESUELTO
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mediante la fórmula de franquicia llegando a tener alguna más de cien clínicas dentales
franquiciadas.
En España, a pesar de que más de 390 empresas se dedicaban a la fabricación,

comercialización y distribución de equipos, suministros o fungibles dentales, solo 25
ofrecían todos los servicios; el resto tenían ofertas parciales. Los grandes fabricantes
mundiales, o bien venden directamente a las clínicas y dentistas a través de una filial, o a
través de un acuerdo de comercialización con una empresa local. También hay un
conjunto de empresas pequeñas o talleres dedicados a la fabricación de prótesis dentales.
El entorno del mercado español no es muy diferente del existente en el resto de los países,
estando impactado por los factores externos de globalización, digitalización,
concentración de oferta, incremento de la competencia, ciclo de vida del sector de
implantología y la necesidad de inversiones en investigación y desarrollo para evolucionar
los productos y servicios.
Figura 1. Estructura del mercado español de servicios dentales.
CASO RESUELTO
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CREACIÓN DE BIOPRESS
Decidida la estrategia de diversificarse hacia el sector de implantes, la dirección de Pressel creó

un pequeño grupo de personas encargadas de ejecutar la decisión y puso al frente de este equipo
a Jorge Sardá Rocafull, ingeniero Industrial por la Politécnica de Madrid y MBA por el IESE de la
universidad de Navarra.
Sardá comentó en una de las reuniones para preparar el nuevo negocio. “Los implantes parecen
lo mismo que hacemos para el sector del automóvil y, siendo cierto que hay muchos parecidos
entre unas piezas metálicas y otras, la verdad es que también hay muchas diferencias. Los
implantes requieren normas sanitarias, homologaciones y certificaciones muy exigentes,
instalaciones y esterilizaciones especiales. No es lo mismo fabricar un tornillo para un auto o una
lavadora que para insertarlo en un humano. Nos faltan muchas cosas”.
Tecnología faltante para el nuevo producto
Básicamente, el implante a desarrollar por BioPress debía consistir en una propuesta de valor
diferencial para tener oportunidades en un mercado creciente en el que ya había importantes
jugadores.
Se decidió centrar los esfuerzos en tres direcciones:
• Diseñar la forma o geometría del implante para que aumentara la superficie de contacto
con el hueso, favoreciera su inserción en la mandíbula durante la cirugía y mejorara la
sujeción y la osteointegración.
• Dotar al implante de una superficie o recubrimiento que impidiera el rechazo y
favoreciera la osteointegración.
• Dotarse de la tecnología de esterilización con rayos gamma exigida por normas sanitarias
para los implantes en humanos.
El diseño o forma del implante fue encargado a los departamentos técnicos de Pressel.
Sin embargo, Pressel no tenía conocimientos sobre tratamientos superficiales de piezas de titanio
para dotarlas de mayor capacidad de osteointegración. Por ello, decidió crear alianzas y
colaboraciones con centros especializados. Sardá organizó un clúster en el que estaba el
organismo estatal CESIC (Centro Superior de Investigaciones Científicas), el departamento de

Nuevos materiales de la Escuela Superior de Ingenieros Industriales de Madrid, el (Centro
Investigación para el Desarrollo de Nuevos Materiales de la Universidad de Frankfurt
(Forschungszentrum für die Entwicklung Neuer Materialien der Universität Frankfurt) y la FEC
CASO RESUELTO
16
(Facultad de Economía y Comunicación) de la Universidad Internacional de la Rioja. Este clúster,
liderado por BioPress, presentó y consiguió financiación de la Unión Europea para su proyecto de
búsqueda de nuevos tratamientos superficiales La financiación llego a través del programa
Horizonte 2020, que dispone de 76.880 millones de euros destinados a promover el liderazgo
industrial y a reforzar la excelencia de la base científica de la UE, financiando o asumiendo total o
parcialmente los costes de desarrollo, innovación o desarrollo en nuevas tecnologías.
El clúster, tras analizar los materiales osteo-integradores existentes, desarrolló una nueva
superficie a la que bautizaron con el nombre SBI, Superficie Bio Integradora que, gracias a óxido
de titanio enriquecido con calcio, derivados del fosforo con otros compuestos químicos como
óxido de molibdeno, favorece la biocompatibilidad con el hueso, la osteointegración y, por tanto,
reduce el tiempo de recuperación y los problemas de rechazo.
Entre el nuevo diseño de forma y el tratamiento superficial SBI, el incremento de superficie de

contacto con el hueso era de un 81% respecto a los implantes existentes y con una mejora
sustantiva en su inserción gracias a su diseño de auto rosca.
Homologaciones y normativas sanitarias
El equipo de BioPress afrontó el hecho de que las normativas sanitarias para la fabricación de
productos médicos son muy diferentes de las conocidas por Pressel en el sector automotriz y línea
blanca.
Un primer problema es la exigencia de áreas de fabricación y manipulación totalmente autónomas

y sin relación con otras áreas de producción. Pressel financió un área autónoma para BioPress de
900 metros cuadrados con control microbiológico y con salas blancas homologadas, según la
norma ISO en vigor. Una de las zonas con mayor inversión era la sala química en la que se
recubrían las piezas de titanio con la superficie SBI.
La normativa exige el tratamiento con rayos gamma de los implantes para su total esterilización.
Para adquirir esta tecnología el equipo de BioPress firmó un acuerdo de transferencia tecnológica
con un centro de investigación en California (USA) que le garantizaba superar la prueba
Biodurden, utilizada en la medición de población de microrganismos existentes en la superficie de
instrumentación médica.
Para poder lanzar la actividad según la norma de la UE, se consiguió la certificación de procesos
para fabricación de dispositivos y productos sanitarios ISO 14385-2016 y se presentaron los
dosieres técnicos del producto en los organismos de la Unión Europea para conseguir las
CASO RESUELTO
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homologaciones necesarias. Estrictos protocolos de calidad, movimientos de personal y
materiales y almacenamiento garantizaban la ausencia de contaminaciones en los productos.
Según el Director Comercial: “Las visitas a las instalaciones de BioPress son un gran instrumento
de venta”
Para lograr los objetivos expuestos, el equipo de Sardá creció incorporando personas con
conocimientos en biología, farmacia, ingeniería química y odontólogos.
El producto de BioPress
Tras tres años de fuertes inversiones en equipos y personas, investigaciones y desarrollo

financiados por Pressel, BioPress tuvo su producto listo para la primera venta. Los implantes de
BioPress se fabricaban en una amplia variedad de tamaños y formas para que los odontólogos
pudieran elegir el más adecuado para cada uno de sus pacientes entre más de 1.000 referencias
ya que cada mandíbula, cada estado del hueso y cada posición de inserción requería elegir el
diámetro, longitud y tipo de conexión.
Los implantes se presentaban en envases estériles etiquetados con códigos QR que permitían
identificar sus características y también permitía mantener una base de datos con la trazabilidad
de cada uno, que se asociaba al historial del paciente, permitiendo crear unas estadísticas clínicas
precisas.
Comercialización y marketing
Para poder convencer a las clínicas y profesionales médicos del valor de la oferta de BioPress,
nueva y desconocida empresa en el sector, se creó un dosier técnico con la descripción del
producto, del proceso de fabricación y esterilización y estudios clínicos de implantes en más de
2.000 casos, con un 99.5 % de éxito.
Para poder disponer de estos estudios clínicos, BioPress creó un ensayo con un amplio equipo de
odontólogos, clínicas universitarias y clínicas privadas, que realizaron implantes con sus productos
y, gracias a su trazabilidad y al rigor de las pruebas, demostraban sin lugar a duda la calidad médica
de los implantes con superficie SBI. Este dosier era una de las armas de marketing de la empresa.
Los resultados de los ensayos fueron presentados por profesionales de la salud dental en
congresos y en revistas especializadas.
El equipo comercial fue creciendo, incorporando especialistas en salud dental (dentistas, médicos
y afines), que realizaban una venta técnica directa a las clínicas y odontólogos, vendiendo, no sólo
CASO RESUELTO
18
el implante, sino un amplio servicio que abarcaba desde el asesoramiento técnico, como
formación en seminarios y talleres de implantología. El área comercial, que empezó con un
vendedor, creció hasta tener en la actualidad un director comercial, cuatro jefes de venta
segmentados por área geográfica, un director de exportación y quince vendedores que atienden
a unos 2.800 clientes.
El responsable de exportación era el responsable de la asistencia de la empresa a ferias

internacionales y de buscar y seleccionar tanto países como distribuidores o representantes
locales. El país donde las ventas de exportación eran mayores era Portugal, seguido de Argentina.
El 9% de la cifra de ventas es exportación y las estimaciones son optimistas, aunque cada país
requiere procesos y canales distintos para adecuarse a la realidad local.
Logística
Los productos se sirven desde el almacén y llegan al médico antes de las 24 horas siguientes al
pedido. Los odontólogos tienen en sus instalaciones algunos implantes, pero generalmente no el
que necesitan para un determinado paciente, que debe ser encargado y estar disponible con
seguridad antes del día de la intervención.
BioPress puso en marcha un centro de atención al cliente, que atiende las peticiones tanto por
teléfono como las que se hacen a través de la página web. La idea es dar sensación de
personalización del servicio, aunque el producto inicial sea estándar, para alejar la idea de
producto commoditiy.
El reparto se hace mediante servicios de entrega externos en paquetes herméticamente sellados.
Resultados de BioPress al tercer año desde su creación
BioPress crece desde su lanzamiento a un ritmo muy superior al del crecimiento del sector de
implantes en España, que es del 17%, estimándose un crecimiento para el 2020 con relación al
2019 en un 50%. (Ve cuenta de resultados en anexo 3)
La cifra de facturación de BioPress para el año 2020 se estima en más de 10 millones de euros con
lo que las ventas del Grupo Pressel (Pressel+ BioPress) quedarían, de cumplirse las predicciones,
de la siguiente forma:
CASO RESUELTO
19
Facturación por productos de Tasa de crecimiento Ventas estimadas 2020 de Pressel en
Grupo Pressel del mercado (%) millones de euros
Piezas metálicas línea blanca
10,0% 50
Pressel
Piezas metálicas automóvil
4,0% 75
Pressel
Cuadros de instrumentos Pressel -1,0% 100
Carburadores Pressel -3,0% 150
Implantes dentales BioPress 17,0% 10
Total 385
Tabla 1. Cifra de facturación de BioPress para el año 2020
Ventas de Pressel en millones de euros

Piezas metálicas línea
Implantes dentales blanca Pressel
BioPress 13%
3%
Piezas metálicas
automóvil Pressel
Carburadores 19%
Pressel
39%
Cuadros de
instrumentos
Pressel
26%
Gráfico 3. Ventas de Pressel en millones de euros

CASO RESUELTO
20
Los principales competidores de Pressel en el año 2002 se resumen en la tabla que sigue
(se omiten los nombres de los competidores por confidencialidad):
Ventas Mercado
Productos. Ventas Automóvil Automóvil Línea blanca Línea blanca
estimadas total por la
estimadas 2020en Competencia Competencia Competencia Competencia
2020 de línea de
millones de euros 1 2 1 2
Pressel producto
Piezas metálicas
50 75 150 275
línea blanca
Piezas metálicas
75 50 65 190
automóvil
Cuadros de
100 75 150 325
instrumentos
Carburadores 150 170 75 395
Implantes dentales 10 290
amarillo= líder
mercado
Tabla 2. Competencia de Pressel
De vuelta al comité de dirección de junio del 2020
Sardá comenzó resumiendo los logros de BioPress en los tres años transcurridos desde su puesta
en marcha. “La estrategia de Pressel para diversificarse a un sector de alto crecimiento en la que
pudiéramos aprovechar los conocimientos de la empresa y tener un producto propio, diferenciado
y competitivo ha tenido éxito; BioPress he entrado en el sector médico y su conocimiento y
reputación es creciente”.
“Si bien es cierto que BioPress es una empresa independiente de Pressel, que solo comparte con
esta la alta dirección General, también es cierto que algunos los departamentos técnicos de Pressel
son vitales para BioPress. También es muy cierto que la mayoría de la financiación de BioPress
proviene de Pressel”.
“Tenemos tres elementos diferenciales que, bien manejados, pueden permitirnos dar el siguiente
salto. La superficie SBI, las técnicas de esterilización y una entrada en el sector médico a través de
la imagen y contactos logrados en el mundo de la odontología. Con estas tres fortalezas podemos
entrar en la producción de implantes estándar para otras zonas del cuerpo y en implantes
personalizados. La principal dificultad para este nuevo paso es la elevada financiación inicial de la
hay que estimar correctamente el tiempo de retorno. BioPress deberá seguir con su esfuerzo
inversor para la diversificación geográfica de las ventas de los implantes dentales”.
CASO RESUELTO
21
Anexo 1. Tipos de financiación de implantes dentales
Tipo de financiación del tratamiento de implante dental Porcentaje
Recursos Propios 40%
Crédito bancario al consumo 19%
Financiación de la clínica dental 17%
Seguro médico privado del paciente. 10%
Seguro privado de la empresa al trabajador 5%
Otros 9%
Tabla 3. Tipos de financiación
Anexo 2. Precio comparativo de tratamientos dentales
Tipo de tratamiento dental Precio medio en €

Implantes
Estudio computarizado implantológico (Si el paciente realiza el implante, el precio 1.100
pagado por el estudio tiene una rebaja de entre el 50 y el 70% según la clínica)
Implante osteointegrado de una pieza dental 2.500 a 3000
Cirugía colocación del implante 685
cirugía colocación del implante mediante guiado digital 860
Tornillo de cicatrización (antes del implante definitivo) 0
Implante (pilar) titanio CAD-CAM 350
Pieza de cerámica CAD-CAM 500
Implante osteointegrado de cada unidad posterior a la primera 600

Implante dentadura completa 20.000 a 60.000
Prótesis
Estudio y diseño del puente o prótesis (Si el paciente realiza el tratamiento, el
precio pagado por el estudio tiene una rebaja de entre el 50 y el 70% según la 700
clínica)
Extracción pieza dañada y puente o prótesis 250 a 700
Puente para otras piezas adyacentes a la primera 1.500
Prótesis dentadura completa. 1.500
Tabla 4. Precio comparativo de tratamientos dentales

Fuente: Elaboración propia con datos de Gira Dental, 2020
CASO RESUELTO
22
Anexo 3. Estados Contables de BioPress
Cifras en miles de €
BioPress.
2017 2018 2019 2020 (estimado)
Cuenta de Pérdidas y Ganancias
Ingresos totales 146,5 1.862,4 6.829,5 10.241,2
EBITDA 2,0 31,1 322,0 831,1
DA 0,0 21,9 50,8 86,3
EBIT 2,0 9,2 271,2 744,8
Resultado 1,6 1,5 210,9 563,8
Balance de BioPress 2017 2018 2019 2020 (estimado)
Activo
Inmovilizado 0,0 194,9 368,5 961,0
Activo circulante 175,7 594,0 1.618,5 2.196,5
Total activo 175,7 788,9 1.987,0 3.157,5
Pasivo
Fondos propios 8,3 9,5 200,6 1.036,0
Deudas a largo plazo 0,0 0,0 4,0 170,8
Deudas a corto plazo 167,4 779,5 1.782,4 1.950,6
Total Pasivo 175,7 788,9 1.987,0 3.157,5
Tablas 5 y 6. Estados contables
Anexo 4. Competidores del Grupo Pressel en la línea de pequeñas piezas metálicas

Tasa de crecimiento del
Producto Competidores Venta millones de €
mercado
IC 1 37 17%
IC 2 33 17%
IC 3 15 17%
Biopress 10 17%
Implantes dentales
IC 4 6 17%
I C5 7 17%
Otros pequeños 42 17%
Total implantes 150
Pressel 50 10%
Piezas metálicas línea blanca LB 1 75 10%
LB 2 150 10%
Pressel 75 4%
Piezas metálicas automóvil AC 1 50 4%
AC 2 65 4%
Tabla 7. Competencia Pressel pequeñas piezas metálicas.
CASO RESUELTO
23
ANÁLISIS DEL CASO PRESSEL
A partir de este punto vamos a trabajar con el caso Pressel para obtener una serie de
conocimientos que ayudaran a:
• Elegir y aplicar las herramientas estudiadas en la asignatura.

• Entender cómo, en la dirección estratégica, se definen alternativas y se toma
decisiones.
• Comprender cómo se trabaja un caso.
Nota guía práctica para el alumno:
El análisis de un caso no consiste en volver a contar el caso, no es hacer una redacción,

Se da por supuesto que los alumnos del máster saber redactar y resumir.
El análisis consiste en profundizar en el conocimiento de la empresa, utilizar

herramientas de análisis, bucear en los números, encontrar alternativas y elegir una de
ellas que será la estrategia a seguir por la empresa.
Se van a usar herramientas estudiadas en la asignatura y la finalidad es que aprenda lo

siguiente:
• Cómo se aplican y cómo se analizan los resultados y cómo se extraen

conclusiones.
• Debe entender para qué se usa cada herramienta y los resultados que se
esperan.
• Debe entender el ciclo de planificación estratégica desde el análisis del
problema hasta la definición de una estrategia.
CASO RESUELTO
24
PREGUNTAS
En el caso vamos a intentar entender los siguientes puntos.
1. Comprender la necesidad estrategia de Pressel en diversificarse para adaptarse

a un entorno cambiante y cada vez más negativo y hostil.
2. Comprender las razones del porqué se eligen los implantes dentales.
3. Comprender el modelo de negocio de BioPress y todo lo que se ha hecho para
su puesta en marcha.
Para esto vamos a seguir paso a paso el esquema que sigue:

Figura 2. Esquema comprensión modelo negocio
Vamos a comenzar estudiando y comprendiendo la decisión de diversificarse de Pressel y

para ello haremos un análisis del entorno un análisis interno, DAFO, CAME, un análisis de
CASO RESUELTO
25
ciclo de vida de sus productos y un análisis de ciclo de vida de la tecnología. Este análisis
nos hará comprender la necesidad de Pressel en diversificarse.
A continuación, vamos a estudiar las posibles diversificaciones y sus riegos con las
herramientas árbol de conocimientos, Ansoff y PTM y ciclo de vida comparado para
entender la decisión de diversificarse a los implantes dentales. Se usarán las herramientas
PESTEL y Porter del sector implantes para comparar el entorno de este sector con el
tradicional de Pressel y se utilizarán la herramienta BCG para entender la financiación de
BioPress con fondos autogenerados por Pressel.
Por último, vamos a entender el lanzamiento de BioPress analizando su modelo de

negocio con la matriz CANVAS.
Ya sabemos lo que vamos a hacer, pues vamos a ello.

CASO RESUELTO
26
ANÁLISIS DEL IMPACTO DEL ENTORNO SOBRE LA EMPRESA PRESSEL
Las herramientas
que se utilizan
para el análisis
del entorno son
dos. PESTEL para
el entorno
general y las
Cinco Fuerzas de
PORTER para el
entono
Figura 3. Herramientas para análisis del entorno.
especifico.
Se trata de cualificar y cuantificar el impacto de los factores PESTEL y de las fuerzas

Porter sobre la empresa.
• No cuente la teoría de estas herramientas, se supone que ya la conocemos.
Se trata de determinar el impacto, calificándolo de amenaza u oportunidad y

cuantificando el impacto para indicar es alto o bajo.
Análisis PESTEL de Pressel.
Vamos a utilizar la herramienta PESTEL para analizar el

entorno de Pressel antes de la creación de BioPress.
Se cualifica el impacto actual de cada factor como

oportunidad y amenaza y se pondera de -10
(amenazas) a +10 oportunidad.

Figura 3. Herramienta PESTEL para
El análisis se hace con los datos del caso sin incluir
análisis del entorno.
búsquedas adicionales de información.
CASO RESUELTO
27
Impacto de los factores del entorno general en Pressel
Medio
Corto plazo
plazo
Factor
Impacto sobre Pressel
Oportunidad
Oportunidad
Amenaza
Amenaza
Las decisiones políticas no influyen prácticamente nada sobre los
mercados mundiales del sector del automóvil y línea blanca. Se
considera un impacto neutro presente y futuro. Por prudencia se
estima un ligero desplazamiento hacia amenaza en el futuro por si 1 -1
hay alguna decisión(cambio en aranceles entre la UE y países
asiáticos) que puede influir negativamente en la actividad de
Pressel.
Estabilidad política en los mercados europeos en los que trabaja y

exporta Pressel sus equipos para automóvil es muy alta y, por tanto,
0 -1
al no considerar que vaya a haber cambios, se estima que no hay
impacto a considerar
Político
En las crisis la población retrasa el alto desembolso que supone la

compra de un nuevo automóvil. Ciclos económicos negativos con
contracción del PIB (Producto interior Bruto) afectan mucho y 8 8
negativamente al sector auto y viceversa. La dependencia entre
ciclo económico y ventas de Pressel se considera una amenaza.
El gasto en línea blanca está muy ligado a los ciclos económicos,

pero menos que el automóvil por el menor precio de un
electrodoméstico. En ciclos económicos positivos con PIB creciente
las personas renuevan con más frecuencia sus electrodomésticos. 3 2
Esta menor dependencia de las ventas de Pressel en línea blanca

respecto a las de auto se considera positivo por moderar el riesgo
en crisis y se califica como una moderada oportunidad.
CASO RESUELTO
28
Impacto de la nueva tecnología electrónica en los cuadros de
-6 -10
instrumentos de inserción y agarre al hueso
Impacto de la nueva electrónica en los carburadores de

Tecnológico.
instrumentos inserción y agarre al hueso. Las compañías lideres lo -6 -10

son por su inversión en I+D+i.
Impacto de la nueva tecnología en las piezas mecánicas de Pressel

0 0
para el sector auto o de la línea blanca
Social- cultural.
La tendencia es un mayor uso del automóvil tanto en ámbito

privado como para trasporte de viajeros y mercancías. Es una 5 6
oportunidad para el crecimiento de Pressel
Las normativas de la UE han suprimido aranceles entre los países

Legal.
miembros. No tiene impacto relevante. No hay datos sobre cambios 0 0

legales relevantes
El incremento de regulaciones y normas para protección del medio

ambiente puede obligar a inversiones en Pressel y a una mejora en
la calidad de los productos para el automóvil (carburadores -2 -4
ECO
principalmente) para reducir contaminación. Es una amenaza

creciente con el tiempo.
Tabla 8. Impacto de los factores del entorno general en Pressel
En el grafico se sigue se visualiza el análisis PESTEL de Pressel realizado con una gráfica de
Perfil Estratégico.
CASO RESUELTO
29
Gráfico 4. Perfil Estratégico entorno general a corto y medio plazo de Pressel
Análisis PORTER de Pressel
Vamos a analizar el impacto del

entorno específico sobre Pressel
utilizando la herramienta de las 5
fuerzas de Porter.
Se cualifica el impacto actual de

cada fuerza Porter como fortaleza
o debilidad y se pondera de -10

(debilidad a +10 fortaleza). El
Figura 4. Factores clave
análisis se hace con los datos del
caso sin incluir búsquedas adicionales de información.
CASO RESUELTO
30
Impacto de los factores del entorno específico en Pressel
Oportunida
Amenaza
Fuerza
Impacto sobre Pressel.
d
Si bien en el sector del automóvil los fabricantes homologados de
carburadores y cuadros de instrumentos son pocos, conocidos,
grandes y hay una cierta estabilidad en sus cuotas de mercado que
son marcadas por las grandes marcas de automóviles, por otro lado -7
la situación reflejada en el caso, la presión de las marcas es enorme
y genera un impacto muy similar al de en un océano rojo que va a
Nivel de rivalidad
ir empeorando con el tiempo.

En el producto de pequeñas metálicas para el sector del automóvil
la competencia es mayor al ser un producto más simple en el que
-8
hay más competidores. Pressel tiene una ligera oportunidad al
estar ya homologado por sus clientes.
En el producto de pequeñas metálicas para el sector de línea blanca
el nivel de competencia es mucho mayor que en el sector del
-9
automóvil. Pressel tiene una ligera oportunidad al estar ya
homologado por sus clientes.
Empresas japonesas fabricantes de electrónica en cuadros de
Nuevos entrantes potenciales
instrumentos e inyección electrónica van a entrar en competencia -6

con Pressel
Fabricante de bajo coste de piezas metálicas para el automóvil
-8
van a ser nuevos competidores de Pressel a medio plazo.
Nuevos fabricantes bajo coste de piezas metálicas para la línea

-10
blanca están ya en el mercado.
Cuadro de instrumentos electrónico sustituto de cuadro

-9
sustitutivos.
electromecánico.
Productos
Inyección electrónica sustituto de carburador tradicional -9
CASO RESUELTO
31
Poder clientes
Los clientes son grandes marcas mundiales de automóviles o de
línea blanca. Son pocos, los diseños son suyos. Tienen un gran -9
poder sobre Pressel.
Poder suministradores
Los suministradores de materiales para producir los productos de

+8
Pressel son muchos y no parecen tener un gran poder
Tabla 9. Impacto de los factores del entorno específico en Pressel
En el grafico que sigue se visualiza el análisis PORTER de Pressel realizado con una gráfica
de Perfil Estratégico.
Gráfico 5. Perfil Estratégico entorno específico de Pressel
CASO RESUELTO
32
Conclusiones del análisis del entorno de Pressel
Tras el análisis de entorno en el que se mueve Pressel se puede concluir:
• Hay una amenaza muy relevante por cambio de tecnología. Sus principales
productos (Cuadro de instrumentos y carburador) van a quedarse obsoletos ante
la irrupción de la tecnología electrónica.
• Hay una amenaza muy relevante por la entrada de competidores asiáticos de
bajo coste, de pérdida de mercado en piezas metálicas, menor pérdida de
mercado en el sector de línea blanca que en automóvil
• Hay una amenaza importante por la entrada en competencia de productores
japoneses de electrónica en carburadores y cuadro de instrumentos.
• La tendencia de pérdida de mercado a manos de fabricantes de electrónica es
inminente y creciente.
• Las tres grandes líneas de producto de Pressel están en océanos rojos con
tendencia a empeorar.
• Los clientes tienen mucha fuerza y también compiten ente ellas en un océano
rojo por lo que trasmiten su presión a sus suministradores y tienen poder para
hacerlo.
En resumen, el entorno ha cambiado siendo muy adverso para Pressel, todos sus
productos están en riego así como la pervivencia de la empresa
Tras este resumen entendemos mejor las declaraciones del Director General D. Jacinto
Ruiz: “Nuestros ingresos y la base de nuestro negocio es la venta a sectores maduros que
nos presionan en precios y tenemos la amenaza de países de bajo coste en mano de obra.
Si queremos tener futuro, debemos diseñar un nuevo modelo de negocio”
CASO RESUELTO
33
ANÁLISIS INTERNO DE PRESSEL
Vamos a usar la herramienta perfil de identidad para un análisis interno de Pressel del
que deduciremos sus fortalezas y debilidades. Se valora del 1 al 5, siendo un 5 el
máximo valor para una fortaleza y cero una alta debilidad. Características internas de
Pressel (Perfil de identidad)
Capacidad de producción en talleres y ensamblado en
Producción Alto 5
líneas de montaje
Tecnología mecánica de mecanizado, tratamiento
Alto 5
superficial de metales , fundición e inyección
Tecnología Control de producción y tiempos Alto 5
Calidad y Control de calidad en producción y en piezas Alto 5
Tecnología electrónica Bajo 0
Capacidad de inversión. El caso no da datos pero se
puede suponer que tienen capacidad de inversión y
Finanzas Alto 4
tesorería disponible ya que han financiado y lanzado
BioPress.
Observando el ritmo de crecimiento de Pressel y los
Dirección y
exigentes clientes que tiene es de suponer que tiene un Alto 5
Gestión
equipo directo preparado
Vendedores técnicos especializado en el mundo del
Comercial y ventas Alto 4
automóvil
Pressel tiene contacto con el cliente a través de los
Marketing y
comerciales técnicos y las oficinas de técnicas y de Bajo 1
publicidad
ingeniería y no necesitan hacer ni gastar en publicidad.
Aunque fabrican piezas por encargo, tienen una alta
capacidad que les permite incluso mejora algunos
Diseño industrial Alto 5
diseños. Diseño de piezas mecánicas y oficinas técnicas
de diseño.
Tabla 10. Características internas de Pressel (Perfil de identidad)
En el gráfico que sigue se visualiza el análisis interno de Pressel realizado con una gráfica
de Perfil de identidad.
CASO RESUELTO
34
Pressel
6
5 5 5 5 5 5
5
4 4
4
3
2
1
1
0
0
Diseño industrial
Tecnología electronica
Finanzas y tesorería
Equipo directivo y gestión

Tecnología mecánica
Calidad y control de calidad

Control de producción y tiempos
Comercializacón técnica
Marketing y publicidad
Capacidad producción
Gráfico 6. Perfil de identidad de Pressel
Conclusiones del análisis interno de Pressel
Del análisis interno se concluye que tiene como fortalezas:
• Muy altas capacidades en producción, diseño, calidad de piezas mecánicas.

• Una alta capacidad de Dirección y gestión.
• Recursos económicos para invertir.
• Equipos comerciales integrados por especialistas. Alta capacidad de
interlocución técnica con el cliente (automóvil y línea blanca)
Como debilidades destacan:
• Nulo conocimiento de tecnología electrónica.

• Poco o nulo manejo de marketing y publicidad.

Observe que los análisis PESTEL y PORTER se hacen respecto a la empresa estudiada,
en este caso Pressel. No se cuenta la teoría, ¡aplíquela!
CASO RESUELTO
35
Todos los impactos del entorno, factores PESTEL y fuerzas Porter, se califican como
amenazas u oportunidad y se cuantifican con una nota que permite destacar los
impactos relevantes de los menos relevantes
En el análisis interno se califican las fortalezas y las debilidades de la empresa

estudiada y se cuantifican con una nota.
CASO RESUELTO
36
DAFO DE PRESSEL
Tras haber hecho el análisis del entorno e interno de Pressel, se pueden plasmar las
conclusiones en un DAFO.
ENDOGENO. Análisis interno.
F: FORTALEZAS D: DEBILIDADES
• A: Entrada de fabricantes de piezas • A: Nueva tecnología
metálicas en automóvil / F: Pressel electrónica / D: Es una
puede intentar competir por calidad. tecnología ajena a Pressel.
• A: Trabaja en un océano rojo / F: • A: Entrada de fabricantes de
Capacidad financiera para financiar piezas metálicas en
alternativas estratégicas. electrodomésticos / D: Pressel
• A: Trabaja en sectores maduros/ F: tiene limitada capacidad de
A: AMENAZAS
Dispone de un equipo humano reducir precios.

altamente cualifica para ejecutar alguna
alternativa estratégica.
EXOGENO. Análisis externo.
• A: Sus productos se encuentran en un

sector maduro / F: capacidades y
recursos para buscar un sector en
crecimiento.
• A: Disminución de ventas en productos
tradicionales / F: Queda libre capacidad
de producción para nuevos productos.
• F: Pressel tiene altos conocimientos • O: Diversificación en clientes /
técnicos y de gestión/ O: puede D: Solo tiene nombre y
aplicarlos a otros productos o clientes. prestigio en el mundo del
0: OPRTUNIDADES
• F: Alta capacidad de diseño de piezas automóvil y línea blanca.

metálicas, aunque trabaja por encargo / • D: Los clientes de Pressel son
O: Puede diseñar nuevos productos. pocos y muy poderosos /O:
• O: Diseño de un producto propio que búsqueda de nuevos clientes
permita mayor margen F: Tiene las
capacidades técnicas y de calidad para
hacerlo y que no esté en un sector
maduro.
Tabla 11. DAFO de Pressel
El DAFO no se puede nunca hacer antes de estos dos análisis: el externo y el interno.
CASO RESUELTO
37
CAME DE PRESSEL
Tras plasmar las conclusiones del análisis

interno y externo y externo en un DAFO se
puede hacer un plan de acción.
Figura 5. CAME
En el DAFO se plasma un análisis, pero no se indican acciones o alternativas

estratégicas, estas se indican en el CAME.
• No cuente la teoría del CAME, ya nos la sabemos, aplíquela a la empresa bajo

estudio.
• Las propuestas, acciones o alternativas indicadas en el CAME tienen que
dimanar del DAFO previamente realizado.
Veamos el CAME de Pressel.
CAME de PRESSEL
Ante la caída en ventas, entrada de nuevos competidores y

Afrontar Amenazas madurez de su sector, debe buscar nuevos ingresos bien con
nuevos clientes, en nuevos sectores o ámbitos geográficos.
Solo tiene experiencia en el sector del automóvil y línea
Corregir Debilidades blanca y deberá posicionarse respecto a la nueva fuente de
ingresos.
Debe buscar un sector/producto / cliente que le permita
Mantener Fortalezas emplear su potencial técnico, conocimientos mecánicos,
capacidad de diseño y calidad y capacidad de producción.
Explotar oportunidades Debe buscar un sector en el que haya futuro, crecimiento y

oportunidades.
Tabla 12. CAME de Pressel
CASO RESUELTO
38
ALTERNATIVAS ESTRATÉGICAS PRESSEL
Tras plasmar las conclusiones del análisis interno y externo en un DAFO y hacer un CAME,
vamos a estudiar las distintas alternativas que tiene Pressel y a elegir una de ellas, en
función de las ventajas e inconvenientes presentan. En este caso, entender la elección de
diversificarse que ha tomado
Alternativa 1. No hacer nada y segur como están. Esta alternativa siempre existe, pero en
este caso, y a la vista de las amenazas que tiene y los que van a empeorar, parece que no
es factible para Pressel si quiere sobrevivir.
Alternativa 2. Diversificarse en clientes / área geográfica. Intentar entra en la venta de

sus productos a clientes similares a los actuales, como por ejemplo vender sus productos
a marcas de automóviles norteamericanos o japoneses como General Motors, Cadillac,
Toyota. Pressel aprovecharía sus conocimiento e imagen de suministrador de confianza.
Es una alternativa razonable pero tendría que luchar para desplazar a los suministradores
tradicionales, homologados y locales de estas grandes marcas y, en el caso de que lo
consiguiera, seguiría inmerso en el mismo océano rojo.
Alternativa 3. Competir por precios y mantener su cuota. Durante años las marcas de
automóviles han presionado a sus suministradores para comprarles más barato y parece
que es una alternativa de difícil ejecución y además no resuelve el problema del cambio
tecnológico.
Alternativa 4. Entrar en los nuevos productos electrónicos para el mundo del automóvil,
es decir, para a la producción de inyección electrónica y cuadros de instrumentos
digitales. Pressel debería hacerse con conocimientos de electrónica, no imposible pero si
difícil ya que es una tecnología completamente ajena para ellos. Otro inconveniente es
que siempre dependería de los fabricantes de chips y componentes electrónicos, que
determinarían gran parte del coste de sus productos y, el no controlar costes y tenerlos
en manos de un proveedor, es una gran desventaja para mercados muy competitivos
Alternativa 5. Diversificarse en productos. Buscar nuevos productos en nuevos sectores

a los que pueda acceder y en los que existan posibilidades de éxito. Tras plasmar las
conclusiones del análisis interno y externo y externo en un DAFO y hacer un CAME
CASO RESUELTO
39
entendemos mejor la decisión de la dirección de Pressel de que “había que diversificarse
a un producto con las siguientes características:
1- Diseño propio para así tener más valor añadido.

2- Producto para un sector en crecimiento.
3- Producto que permitiera aprovechar todos los conocimientos de Pressel.
4- Un producto que permitiera aplicar nuevas tecnologías, lo que haría más difícil su
copia o imitación”.
Elegida la alternativa de diversificarse, vamos a analizar la elección del sector implantes y

las herramientas que permiten esta elección.
CASO RESUELTO
40
ANÁLISIS DE LA DIVERSIFICACIÓN
Análisis de posibles diversificaciones mediante la herramienta árbol de los

conocimientos.
Para analizar las distintas oportunidades de diversificación podemos utilizar la

herramienta árbol de los conocimientos. Apliquémosla a la empresa Pressel.
Figura 6. Árbol de los conocimientos de Pressel y en concreto análisis de los conocimientos necesarios para diversificarse a
implantes dentales
En el árbol de la figura tenemos como raíces los conocimientos de Pressel, como ramas
los distintos sectores a los que puede ir con esas raíces y como hojas los productos a los
que puede diversificarse.
CASO RESUELTO
41
También nos indica los conocimientos o raíces que nos faltan para ir a una determinada
hoja. En la figura, en rojo, lo que le falta a Pressel para poder entrar en implantes dentales.
Podemos representar lo mismo en una tabla. Se señala la necesidad de conocimiento,

cuando se posee en verde y en rojo cuando aunque se necesita no se tiene.
Producto Carburadores Cuadros de Piezas Implantes
Conocimiento inyección instrumentos metálicas dentales
Ingeniería especializada. P P P P
Control de calidad P P P P
Control de RR,HH P P P P
Procesos de producción P P P P
Producción en cadena. P P P
Explosión controlada de
oxígeno
P
Tecnología electro
mecánica
P
Tecnología metal-
mecánica
P P P
Comercialización técnica P P P P
Control cadena
suministro
P P P P
Logística P P P P
Conocimiento, nombre
imagen sector
P P P
CASO RESUELTO
42
automoción y línea
blanca
Superficie osteo -
compatible
P
Esterilización gamma P
Conocimiento, nombre
imagen sector sanitario
P
Certificaciones y
homologaciones P
sanitarias,
Tabla 13. Conocimientos o raíces de Pressel
La herramienta árbol de conocimientos:
• Lista los conocimientos disponibles.

• Indica los sectores a los que nos podemos diversificar con lo que sabemos.
• Indica los productos a los que nos podemos diversificar con lo que sabemos.
• Indica los conocimientos faltantes para ir a otro producto o diversificación.
• No dice cómo conseguir los conocimientos faltantes.
• No indica la dificultad o inversiones necesarias para esa diversificación.
CASO RESUELTO
43
ANÁLISIS DE RIEGO DE ENTRAR EN IMPLANTES DENTALES.
Para analizar el riesgo de esta diversificación podemos utilizar las herramientas matrices
de Ansoff y PTM.
Matriz de Ansoff
PRODUCTO
Análisis de riesgo con la
NUEVAS
matriz de Ansoff ACTUAL NUEVO
CUALIDADES
Automoción Línea
blanca.
Carburadores
mecánicos.
ACTUAL Cuadros
instrumentos
MERCADO
electromecánicos.
Pequeñas piezas
metálicas de alta
precisión
RELACIONADO
NUEVO Implantes para el

sector médico
Tabla 14. Matriz de Ansoff.
Se deduce que el riego es medio y proviene principalmente de la entrada en un nuevo

sector no conocido por Pressel, el sanitario y, en menor medida, por el cambio de
producto que, si bien no es totalmente nuevo, pues toda la parte de mecanización de
piezas metálicas es conocida, hay nuevas características como la superficie osteo-
compatible y la esterilización.
CASO RESUELTO
44
Matriz PTM
En el caso de la empresa Pressel, podemos incluir el riesgo tecnológico ya que, del análisis
externo e interno realizado, se deduce que la tecnología electrónica tiene un impacto muy
alto.
Figura 7. Matriz PTM de de Pressel (cubo azul) y BioPress (cubo amarillo)
En la matriz PTM observamos el mismo efecto respecto al riesgo; es medio ya que la

tecnología no es toda nueva pues Pressel tiene gran parte de la requerida para fabricar
implantes y podemos considerarla tecnología mejorada y esto rebaja el nivel de riesgo en
esta diversificación. Los clientes son totalmente nuevos y la función es también nueva, no
hace lo mismo un tornillo para una lavadora que un implante para un humano.
CASO RESUELTO
45
ANÁLISIS LA TECNOLOGÍA MECÁNICA DE PRESSEL CON LA CURVA S DE CICLO DE VIDA
DE LA TECNOLOGÍA.
Analizamos la tecnología de Pressel con la herramienta ciclo de vida de la tecnología.
La tecnología en carburadores y cuadro de instrumentos está pasando de Clave a Base

empujada por la electrónica, que está pasando a ser la Clave para estos dos productos.
Hay que diversificarse en tecnología o diversificarse en producto.
La tecnología mecánica en producción de pequeñas piezas que tiene Pressel la podemos

situar en Clave.
Figura 8. Curva S de la tecnología mecánica de Pressel
Conclusión que sacamos del empleo de esta herramienta de Curva S de la Tecnología es

la siguiente
• La tecnología de Pressel en piezas metálicas de presión le permite seguir

compitiendo.
CASO RESUELTO
46
• La irrupción de la electrónica en carburadores y cuadros de instrumentos han
hecho pasar su tecnología de base a clave y tiene un problema y para afrontarlo
puede:
o diversificarse en tecnología, es decir integrar la electrónica en sus
productos actuales o
o diversificarse a otros productos en los que su tecnología mecánica siga
siendo clave.
CASO RESUELTO
47
ANÁLISIS DEL IMPACTO DEL ENTORNO SOBRE EMPRESAS DEL SECTOR DE IMPLANTES
Análisis PESTEL de BioPress

Impacto de los factores del entorno general en BioPress
Amenaza
Oportunidad
Factor
Impacto sobre BioPress.
Cualquier decisión política (nuevas normativas, requisitos, licencias,

apoyo a través de subvenciones o inclusión de tratamientos en la
seguridad social), altera el ritmo de crecimiento del sector de implantes
8
y los resultados en empresas del sector. Pero, como en España y en la
Político
U.E., las leyes sobre los temas médicos ya están muy desarrolladas, se
consideran estables se considera una oportunidad.
En algunos países se financian los tratamientos y eso cambia
9
radicalmente el crecimiento y demanda de tratamientos dentales.
El gasto en cuidado bucal está muy ligado a los ciclos económicos. En las
crisis la población retrasa los tratamientos médicos no urgentes, salvo en
países en los que los tratamientos están cubiertos por la Seguridad 7
Económico
Social.
Ciclos económicos positivos
Ciclos económicos negativos con contracción del PIB (Producto interior
-6
Bruto)
Auge en la financiación privada de tratamientos por clínicas y franquicias 8
El factor tecnológico y la I+D son decisivas en ciertas fases del producto:
Tratamiento superficial del implante para su biocompatibilidad y
osteointegración, esterilización con rayos gamma, y diseño mecánico 8
para fácil inserción y agarre al hueso. Las compañías líderes lo son por su
Tecnológico.
inversión en I+D+i.
Nuevas tecnologías como la impresión 3D pueden tener un impacto

significativo en el sector odontológico. Como Pressel tiene gran
7
capacidad tecnológica y además puede crear alianzas para conseguir las
tecnologías faltantes se valora como una oportunidad.
CASO RESUELTO
48
El factor socio-cultural, en el ámbito de la salud e imagen bucal, es
Social- Cultural. evidente que tiene un elevado peso. A mayor nivel socio cultural mayor
8
cuidado dental. Tendencia en Europa a un mayor envejecimiento de la
población con más recursos y posibilidades de cuidados.
Alargamiento y vida sana y social de las personas mayores 8
Incremento del cuidado dental entre los jóvenes 5
Las normativas y regulaciones en el sector salud en todos los países son
altas y de obligado cumplimiento: Sala Blanca validada y homologada,
esterilización, normas ISO 7 con nivel de control ambiental y
microbiológico muy estricto, licencias de fabricación de material
sanitario y adaptación continua de las normativas españolas a las de la
Legal.
8
Unión Europea.
Los implantes deben tener un amplio conjunto de certificaciones y
homologaciones sin las cuales no es posible ni su comercialización, ni su
uso para ser insertados en humanos. Cualquier cambio en la legislación
tiene un altísimo impacto en el sector.
Tabla 15. Impacto de los factores del entorno general en BioPress
Notas aclaratorias sobre las cuantificaciones PESTEL:
El factor económico está altamente correlacionado con la tendencia de crecimiento del

Sector de ortodoncia pudiendo ser una amenaza en los ciclos negativos y una oportunidad
en los ciclos positivos. Se cuantifican los ciclos positivos con un +7 y los negativos con un
menos 6 algo menor que el impacto positivo ya en las crisis se puede retrasar el
tratamiento pero al final, hay que hacerlo.
Factor legal: Se considera que las empresas que han conseguido las certificaciones y
homologaciones necesarias, como lo puede hacer Pressel, tienen una oportunidad frente
a los clientes. Se valora el impacto de este factor en +8.
Factor Ecológico. El caso no indica nada sobre el impacto de la ecología en Pressel y la

impresión es que no es relevante. Por tanto, no lo tenemos en cuenta en nuestro análisis.
En el grafico que sigue se visualiza el análisis PESTEL realizado con una gráfica de PERFIL
Estratégico.
CASO RESUELTO
49
Figura 9. Gráfico Perfil Estratégico de BioPress.
Análisis PORTER de BioPress
Vamos a analizar el impacto del

entorno específico sobre BioPress
utilizando la herramienta de las 5
fuerzas de Porter.
Se califica el impacto actual de

cada fuerza Porter como

oportunidad o amenaza y se
ponderan entre +10 y -10
respectivamente. Figura 10. Elementos clave
CASO RESUELTO
50
Impacto de los factores del específico general en Pressel
Oportunidad
Amenaza
Fuerza
Impacto sobre BioPress
Los competidores de BioPress en el sector de implantes son

entrantes Nivel de rivalidad
multinacionales, con gran fuerza y recursos, pero, como es un

-2
sector en crecimiento, el nivel de rivalidad es moderado. Se
califica como amenaza
Las multinacionales ya están presentes en el mercado español.
potenciales
Nuevos
No hay datos de nuevos entrantes y las inversiones en I+D +i +8

dificultan la aparición de competidores locales.
sustitutivos.
Productos
Por ahora no se vislumbran productos sustitutos de los

+10
actuales implantes dentales.
Los clientes, dentistas y clínicas dentales son muchos, el

Poder clientes
precio de un implante no es muy significativo frente al coste

+9
total de un tratamiento dental. No tienen ni ejercen un gran
poder sobre BioPress
Poder suministradores
Los suministradores de materiales para producir los implantes

+9
de BioPress son muchos y no parecen tener un gran poder
Tabla 16. Impacto de los factores del entorno general en BioPress

En el grafico se sigue se visualiza el análisis PORTER realizado para BioPress con una gráfica
de PERFIL Estratégico.
CASO RESUELTO
51
PORTER 8
&
10
BIOPRESS

9 8
"
#
$
-2
‾$
‾#
‾"
. µ• ∂Ø≥ • Æ¥≤°Æ¥• ≥
∂Ø≥
• Æ¥• ≥
≥¥≤°§Ø≤• ≥
§°§
¥µ¥©
∂° ¨©
0Ø§• ≤§• ¨Ø≥£¨©

0≤Ø§µ≥£¥Ø≥ ≥µ¥©
∂• ¨ §• ≤©
Æ
0Ø§• ≤≥µ≠ ©©
.©
Figura 11. Perfil estratégico de BioPress, gráfico de los impactos Porter
Conclusiones del análisis de entorno en BioPress
En las figuras siguientes se muestra el impacto del entorno sobre Pressel, y BioPress. Son
los mismos gráficos ya vistos, pero en formato radial o de araña. Se observa que el
impacto del entorno en BioPress en mucho más positivo que sobre Pressel ya que casi
todos los impactos son positivos: En el gráfico de Pressel observamos que casi toda el área
está por debajo de cero es decir son amenazas, mientras que en BioPress casi todo está
por encima de cero, es decir, son oportunidades.
CASO RESUELTO
52
Figura 13. impacto del entorno sobre Pressel, y BioPress
CASO RESUELTO
53
ANÁLISIS COMPARATIVO DE LOS CICLOS DE VIDA DE LOS PRODUCTOS DEL GRUPO
PRESSEL.
Utilizamos la curva de vida para posicionar y comparar los ciclos de vida de los productos
de Pressel.
Los productos tradicionales de Pressel, piezas metálicas, carburadores y cuadro de

instrumentos parecen estar en un sector maduro con características de océano rojo según
la descripción del caso, alta competencia, presión en los precios, búsqueda de
productores de bajo coste o búsqueda de países con mano de obra barata.
La diferencia entre ellos es que tanto carburadores como cuadro de instrumentos van a
ser canibalizados por sus productos sustitutivos electrónicos (crecimientos negativos del
-1% en cuadros y -3% en carburadores). El sector de piezas metálicas para automóvil tiene
aún un crecimiento del 4% y el de las piezas metálicas para línea blanca del 10%. Lo
representamos en un gráfico.
Figura 14. Análisis del ciclo de vida de los productos Pressel
Sin embargo, todos los datos del caso sobre el sector implantes indica que es un mercado
creciente (17%) y con futuro.
CASO RESUELTO
54
Figura 15. Análisis del ciclo de vida de los productos Pressel y del nuevo, implantes dentales.
A la vista de estos gráficos se entiende nítidamente la correcta identificación de la

situación realizada por la dirección de la empresa, por su Director General, D. Jacinto Ruiz
:“Nuestros ingresos y la base de nuestro negocio es la venta a sectores maduros que nos
presionan en precios y tenemos la amenaza de países de bajo coste en mano de obra. Si
queremos tener futuro, debemos diseñar un nuevo modelo de negocio”
CASO RESUELTO
55
ANÁLISIS MEDIANTE LA HERRAMIENTA BCG DE LAS FAMILIAS DE PRODUCTOS DE
PRESSEL.
Vamos a intentar entender con la herramienta BCG el cómo ha financiado y posicionado

Pressel a BioPress.
Utilizamos los datos del caso para calcular los tres parámetros que hacen falta en la matriz
BCG: ventas, tasa de crecimiento del mercado y participación relativa de mercado. La
tabla que resulta es la que teníamos en el texto del caso con una columna adicional la de
participación relativa. (Puede consultar como se calcula esta participación relativa en la
hoja Excel adjunta al caso).
Ventas
Tasa de Automóvil Línea blanca
Facturación por Participación estimadas 2020
crecimiento Competidor Competidor Mercado
productos de relativa de de Pressel en
del mercado total
Grupo Pressel mercado millones de
(%) C1 C2 LB1 LB2
euros
Piezas metálicas
línea blanca 10,0% 0,33
Pressel 50 75 150 275
Piezas metálicas
automóvil 4,0% 1,15
Pressel 75 50 65 190
Cuadros de
instrumentos -1,0% 0,67
Pressel 100 75 150 325
Carburadores
-3,0% 0,88
Pressel 150 170 75 395
Implantes
dentales 17,0% 0,07
BioPress 10 150
Tabla 17. Tabla resultante de la columna adicional de participación relativa
Con esta tabla podemos hacer el grafico BCG para visualizar la situación de los productos
Pressel. Los competidores no se han representado en el grafico para simplificarlo la vista.
CASO RESUELTO
56
Figura 16. BCG de los productos de Grupo Pressel
Como Pressel tiene sus principales productos sectores que crecen entre el -3% y el +10%
consideramos que un 5% es la cifra que separa los que crecen de los que no crecen (línea
azul).
Conclusiones del análisis 1 con BCG
El análisis de este grafico nos indica y confirma lo siguiente.
• Carburadores y cuadro de instrumentos están en bajo crecimiento -3% y -1%

respectivamente.; en ninguno de estos productos Pressel es líder pero está muy
cerca del líder. Ambos son la base actual de facturación de la empresa. Situación
de producto Perro pero casi Vaca. Mala situación con tendencia a empeorar.
• Piezas metálicas para automóvil está en un sector de crecimiento Bajo-moderado
(4%), pero Pressel es líder del mercado. Situación de vaca que redundará en
generación de fondos autogenerados.
CASO RESUELTO
57
• Piezas metálicas para línea blanca es un producto Niño Problema en el que aún
hay que invertir para llevarlo a Estrella.
• Implantes es otro Niño Problema en el que Pressel está invirtiendo los fondos que
obtiene de piezas metálicas para automóvil y tal vez de carburadores , y cuadros.
Resumen de la estrategia de Pressel. Es de libro teórico: ha financiado con los productos

actuales los implantes y la creación de BioPress para asegurarse el futuro con un producto
en un sector en crecimiento y al principio de su ciclo de vida.
Vamos a analizar la situación de los productos pequeñas piezas metálicas de Grupo

Pressel respecto a sus competidores usando la matriz del BCG. De los datos del caso
(anexo 4) construimos esta tabla en la que determinamos para cada competidor la
participación relativa de mercado. En la tabla aparece también la cuota de mercado, que
no se usa en la matriz BCG, con la finalidad de que el alumno se percate de que cuota de
mercado y participación relativa son distintos parámetros.
Partiendo de esta tabla dibujamos un gráfico de burbujas BCG. Si quiere ver cómo se hace
en Excel, revise el documento Excel adjunto.
Venta Participació
Tasa de crecimiento Cuota de
Producto Competidores millones n relativa
del mercado mercado
de € de mercado
IC 1 37 17% 1,12 25%
IC 2 33 17% 0,89 22%
IC 3 15 17% 0,41 10%
BioPress 10 17% 0,27 7%
Implantes IC 4 6 17% 0,16 4%
dentales I C5 7 17% 0,19 5%
Otros
pequeños 42 17% 28%
Total
implantes 150
Piezas Pressel 50 10% 0,33
metálicas LB 1 75 10% 0,50
línea blanca LB 2 150 10% 2,00
Piezas Pressel 75 4% 1,15

metálicas AC 1 50 4% 0,67
automóvil AC 2 65 4% 0,87
Tabla 18. Conclusiones de análisis BCG
CASO RESUELTO
58
Figura 17. Matriz BCG de Grupo Pressel y sus competidores en productos pequeñas piezas metálicas de precisión.
Conclusiones del análisis 2 con BCG
Del análisis de este grafico extremos las siguientes conclusiones:
• Observamos el liderazgo de Pressel en piezas metálicas para automóvil en una

reñida situación con los dos competidores que le siguen AC1 y AC2. No es lógico
que estos hagan un ataque al liderazgo de Pressel ya que el sector declina y no
les va a merecer la pena la inversión y el esfuerzo necesario.
• Vemos que Pressel en piezas metálicas para línea blanca está muy lejos del líder y
le costara mucho desbancar al competidor LB2. Si del análisis del grafico anterior
indicábamos que Pressel debía invertir para alcanzar la posición de Estrella, en
este esa afirmación es mucho más dudosa.
CASO RESUELTO
59
• En Implantes, BioPress se ha posicionado en cuarta posición en solo tres años.
Los competidores IC1, IC2 e IC3 llevan más tiempo en el mercado español y no
están muy lejos de BioPress. Habría que analizar si mediante inversión pudiera
desplazarlos hacia la derecha y alcanzar, BioPress el liderazgo.
Tras este análisis entendemos la estrategia de Sardá, Director de BioPress.
“El Plan estratégico que Jorge Sardá presentaría al Comité de Dirección de Pressel
contemplaba el periodo 2021 a 2024 como el de consolidación de BioPress como líder
nacional, tanto en ventas como en reconocimiento, por su excelente calidad y
diferenciación en el mundo de la implantología dental e ir más allá dando pasos hacia la
diversificación geográfica y en productos. Para todo ello necesitaba el apoyo financiero de
Pressel y la aprobación de su plan estratégico”.
CASO RESUELTO
60
MODELO DE NEGOCIO DE BIOPRESS ANALIZADO CON LA MATRIZ CANVAS.
Vamos a entender cómo Pressel ha creado y lanzado BioPress estudiando el modelo de

negocio de esta última con la matriz CANVAS que se muestra en la figura que sigue:
Nota 1. Los clientes son los que indica la tabla CANVAS. No son los enfermos o los que
necesitan un tratamiento dental ya que estos son los clientes de los dentistas,
ortodoncistas y aseguradoras de salud. Llevarán un implante de BioPress pero ni lo eligen,
ni saben de implantes, ni pagan a BioPress. Un cliente es quien te paga, no quien disfruta
del producto o servicio.
Nota 3. El caso no proporciona datos sobre los canales logísticos para la entrega del
producto a los clientes, pero parece que usan un medio ágil tipo mensajería urgente ya
que los implantes se envían bajo pedido a las clínicas y dentistas en 24 horas.
Nota 5. El caso no proporciona datos de precio medio por implante o precio por cada tipo
de implante ni del número de unidades vendidas. Solo indica la cifra de facturación.
CASO RESUELTO
61
Figura 18. Matriz Canvas
CASO RESUELTO
62
ANALISIS DE LAS CIFRAS DE BIOPRESS
Un directivo no puede dirigir de espaldas a los números, cosa que muchos alumnos evitan
u olvidan. Vamos a hacer un análisis de las escasas cifras que el caso nos proporciona
sobre BioPress, en el anexo 3, para extraer algunas conclusiones. Haremos un análisis
vertical y horizontal de la Cuenta de Resultados de BioPress. Para el análisis vertical
referiremos las cifras en porcentajes a las ventas. Como los años 2017 y 18 fueron de
lanzamiento nos centramos en el estudio de año 2019 y la estimación para el 2020.
2019 en % 2020 en %
BioPress. Cuenta de 2020
2019 respecto a respecto a
Pérdidas y Ganancias (estimado)
ventas ventas
Ingresos totales 6.829,5 100% 10.241,2 100%
EBITDA 322,0 5% 831,1 8%
DA 50,8 1% 86,3 1%
EBIT 271,2 4% 744,8 7%
Resultado 210,9 3% 563,8 6%
Tabla 19. Cuenta de resultados
Observamos lo siguiente:
1. Los resultados finales crecen del 3% de la cifra de ventas al 6% y este incremento

se debe a una mejora del EBITDA es decir los resultados de la parte operativa
antes de amortizaciones, depreciaciones, intereses e impuestos. Sacamos la
conclusión de que, tras los tres años de puesta a punto, está mejorando lo que
se refiere a actividad de la empresa.
2. Los resultados finales, aunque han crecido, se pueden considerar bajos al ser
solo del 6%. Este análisis no nos ofrece más explicación de este hecho.
Vamos con el análisis horizontal usando los datos del anexo 3.
Cifras en miles de € Crecimiento est.

BioPress. Cuenta de Pérdidas y Ganancias 2019 2020 (estimado) 2020/ 2019
Ingresos totales 6.829,5 10.241,2 50%
EBITDA 322,0 831,1 158%

DA 50,8 86,3 70%
EBIT 271,2 744,8 175%
Resultado 210,9 563,8 167%
Tabla 19. Cuenta de resultados
CASO RESUELTO
63
Observamos lo siguiente:
Una mejora del resultado del 167% para el 2020 respecto al 2019.
Un crecimiento del 50% de los ingresos previstos para el 2020 respecto al 2019. Teniendo
en cuenta que el mercado de implantes crece al 17% y que BioPress lo hace al 50% la
única concusión posible es que, además crecer con el mercado, crece a costa de la
competencia. Esto explicaría el que el resultado sea bajo, del 6% indicando que BioPress
mantiene precios bajos para penetrar en el mercado y hacerse un hueco
CASO RESUELTO
64

Estrategica - Caso Resuelto Pressel

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Universidad

Máster Universitario en Dirección y Administración de

1. La ingeniería Industrial y sus métodos de prueba por envejecimiento acelerado.

Cada caso sumerge al alumno en una determinada situación y en determinado momento

Pasos para resolver el caso:

Este método de estudio tiene un planteamiento y estructura siempre homogénea, por

Reunión del Comité de Dirección

La inquietud de Sardá, Director de BioPress, se debía al hecho de que las decisiones

La historia de la compañía Pressel S.A.

La firma creció rápidamente inicialmente en España y, posteriormente, en exportación

posteriormente, entrar en el suministro a productores de electrodomésticos de línea

Las factorías se organizaban en talleres diversos: talleres para mecanizado de piezas

LOS PRODUCTOS DE PRESSEL

Carburadores mecánicos para inyección de carburante.

Imagen 1. Carburador de inyección, cuerpo y piezas adicionales.

Luego se mecaniza mediante múltiples operaciones de taladrado, rebarbado, rectificado,

Cuadros de instrumentación para automóviles.

En general, están integrados por un tacómetro

Pequeñas piezas metálicas de alta precisión

motores de automóvil. Las técnicas de producción requieren altos conocimientos y

Imagen 2. Piezas metálicas de alta precisión en mecanizado y aleaciones.

Cambio de tecnología y crisis.

La irrupción de la electrónica en los automóviles provocó drásticos cambios en los

Diversificación hacia el sector de “Línea Blanca”

proveedor de pequeñas piezas metálicas en el sector de la línea blanca (lavadoras,

LOS SECTORES DEL AUTOMÓVIL, LÍNEA BLANCA Y SU GLOBALIZACIÓN.

alcanzaban los estándares de calidad requeridos por la industria automovilística, se

DECISIÓN ESTRATÉGICA DE DIVERSIFICACIÓN. ORIGEN DE BIOPRESS

Ante el panorama declinante de sus sectores tradicionales, la dirección de Pressel tomó

1- Diseño propio para así tener más valor añadido.

de titanio o de nuevos materiales compartibles con el tejido óseo y esterilizados según

El Plan estratégico que Jorge Sardá presentaría al Comité de Dirección de Pressel

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El mercado de implantes dentales crece de forma constante. El crecimiento es más

Los puentes tradicionales o prótesis dentales removibles o, en lenguaje coloquial,

Gráfico 1. El porcentaje de personas mayores de 65 años edéntulas, es decir que no conserva su

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Los primeros implantes se deben al cirujano ortopédico sueco Per-Ingvar Brånemark,

“Panorama competitivo, precios fluctuantes y ritmo de desarrollo creciente son los

Los principales jugadores a nivel mundial son:

proteger el resto de las piezas de la dentadura y ser colocados en un procedimiento en

La distribución del mercado de implantes por marcas es la que se muestra en la siguiente

El mercado español de implantología

Un ejemplo típico de franquicia es Vitaldent Clínicas Dentales con 350 clínicas

y unos 1.500 profesionales. A la estela de Vitaldent surgieron otras como Caredent y

En España, a pesar de que más de 390 empresas se dedicaban a la fabricación,

Figura 1. Estructura del mercado español de servicios dentales.

Decidida la estrategia de diversificarse hacia el sector de implantes, la dirección de Pressel creó

Tecnología faltante para el nuevo producto

Se decidió centrar los esfuerzos en tres direcciones:

organismo estatal CESIC (Centro Superior de Investigaciones Científicas), el departamento de

Entre el nuevo diseño de forma y el tratamiento superficial SBI, el incremento de superficie de

Homologaciones y normativas sanitarias

Un primer problema es la exigencia de áreas de fabricación y manipulación totalmente autónomas

Tras tres años de fuertes inversiones en equipos y personas, investigaciones y desarrollo

El responsable de exportación era el responsable de la asistencia de la empresa a ferias

El reparto se hace mediante servicios de entrega externos en paquetes herméticamente sellados.

Resultados de BioPress al tercer año desde su creación

Carburadores Pressel -3,0% 150

Implantes dentales BioPress 17,0% 10

Tabla 1. Cifra de facturación de BioPress para el año 2020

Ventas de Pressel en millones de euros