UNIVERSIDAD INTERNACIONAL DE LA RIOJA

PROGRAMA MBA

DIRECCIÓN ESTRATÉGICA

Catedrática: MAGDA GRACIELA BRIONES TRILLO

Caso práctico. Análisis de la estrategia empresarial a

partir de un caso real

ESTUARDO RENÉ MARÍN ENAMORADO

GUATEMALA, NOVIEMBRE 2022

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Tres amigos amantes de la escalada afianzaron su amistad de la juventud escalando algunas de las
siete cumbres más altas del mundo, las «7K». Su amistad y afición los llevo a fundar la empresa 7K-
Cimas, dedicada a la venta de material deportivo de montaña.

El auge del ocio deportivo les ayudó a crecer y a consolidar la empresa ofreciendo una amplia
gama de productos que, básicamente, se pueden agrupar en las siguientes familias:

 Material técnico de escalada, como cuerdas especializadas, crampones, piolets, cascos,

arneses, mosquetones, kit de rappel, etc.
 Vestimenta para escalada de reputadas marcas que vendían como distribuidor.
 Calzado de montaña y escalada de marcas ajenas especializadas que comercializaban.

Posteriormente, y al hilo del aumento del consumo de vestimenta deportiva en el día a día,
comienzan a fabricar y distribuir con marca propia chaquetas, chalecos, parkas, camisas, camisetas
térmicas y pantalones, entre otros productos.

En el quinquenio del 2012 al 2017 la empresa tiene una gran expansión internacional. Pero, en los
dos últimos años, 2018 y 2019, sus indicadores económicos reflejan el estancamiento de ventas y
disminuciones de márgenes.

En enero del 2020, los socios reciben la solicitud de mantener una reunión con un inventor que les
muestra lo siguiente: «dispone de un nuevo material, aerogel de sílice, que tiene poros de menos
de diez milésimas del diámetro de un cabello humano, o solo unos pocos nanómetros. Esa
estructura nanoporosa proporciona al aerogel de sílice la conductividad térmica más baja que
cualquier otro sólido conocido, lo que significa que es un aislante increíblemente bueno y, como la
estructura es del 95% de aire, también es extremadamente liviana. Con el aerogel se pueden
fabricar telas y, con estas, confeccionar ropa deportiva de altas y diferenciales cualidades».

1. ¿Qué dos herramientas de planificación estratégica de entre las vistas en la asignatura

utilizarías para analizar el impacto de esta nueva tecnología en el negocio de 7K-Cimas?
Justifique la elección indicando lo que espera obtener de su aplicación, realice estos
dos análisis con información del sector.

La empresa 7K-Cimas se ha sumergido en el negocio del deporte ofreciendo productos

para la escalada caracterizándose por su especialidad y conocimiento en tal deporte, ya

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 que sus creadores han participes activos del deporte. De esta manera han logrado un
amplio conocimiento en las necesidades de los clientes que se dedican a este deporte,
tanto quienes se dedican a ellos de manera profesional como quienes lo hacen por ocio.
Ambos tipos de clientes tienen sus necesidades específicas por lo que la empresa ha
tenido la necesidad de buscar nuevas estrategias para ofrecer productos de última
tecnología que requerimientos esenciales como durabilidad, comodidad, mantener
temperaturas adecuadas en bajas temperaturas y precios adecuados para el mercado.
Para esto se les ofrecido el aerogel, material que ofrece varios de estos requerimientos.
La empresa deberá tomar decisiones estratégicas para corresponder a los beneficios del
uso del aerogel en sus productos para lo cual debe proponer el análisis con las siguientes
herramientas.

A. Método de los escenarios

Con esta herramienta se logra hacer una descripción cualitativa de cómo será el futuro
de la empresa con los productos con base de aerogel. Para esto se deben evaluar los
siguientes puntos:

• Tiempo: se debe evaluar en cuanto tiempo el mercado puedo ir aceptando los

productos a base de aerogel. Para un mercado que está acostumbrado a comprar
ropa deportiva de poliester, le tomará tiempo darle confianza a los beneficios de
las vestimentas de aerogel y tomar en cuenta ese periodo de madurez.
• Grupos de interés: Se deben identificar a los stakeholders y considerar cuál será
su posición al momento de empezar la producción y la distribución de los nuevos
productos. Una pieza clave son los proveedores del nuevo material aerogel, con
quienes se deberán negociar los precios. Luego están los clientes, a quienes se
les deberá hacer seguimiento de cómo se está aceptando la línea de productos.
Y están los directivos, quién deberían evaluar los costos-beneficios de la nueva
línea de productos.

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 • Tendencias: La empresa debe identificar cuáles son las cualidades que los clientes
tienden a buscar en los productos para su comodidad, durabilidad y precios.
• Variables: Identificar todos los factores que impliquen la introducción de los
nuevos productos en el mercado, como lo puede ser la competencia con
empresas similares.
• Escenarios: Proponer escenarios conforme el mercado vaya aceptando los
productos con aerogel. Una opción es no aplicar el material a todos los productos,
si no que solo a los que se les vea potencial y conforme se vaya aceptando ir
aplicándolo a los demás productos.
• Valoración: Comprender el valor que se tiene la nueva línea de productos sobre
los productos que ofrecen los competidores.

B. Dinámica de sistemas

Esta es una herramienta que hace un estudio dinámico que hace un análisis y permite
diagnosticar el entorno y situación actual de la empresa y relacionarlo con los escenarios
futuros. Con esta herramienta vamos a hacer un análisis de como 7K-Cimas está parado
en el mercado de la venta de productos de deporte para luego compararlo y crear un
equilibrio con el escenario futuro. En cuanto a medir la competitividad es necesario
evaluar los factores que cambiaran en el entorno de los competidores ya que se generará
una disrupción del mercado. Se debe evaluar lo siguiente:

• Detectar la manera de amenazas de los competidores tratando de copiar los

métodos utilizados.
• Se debe evaluar el tiempo de reacción de los competidores al momento de crear
la línea de los nuevos productos.
• Hay que detectar oportunidades de negocios como por ejemplo trabajar con
empresas que apoyan a atletas.

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 • Identificar la manera en que la competencia se expande conforme otras
empresas van adaptando productos similares.

2. ¿Qué herramienta estudiada utilizarías para analizar la diversificación de 7K-Cimas?

Justifique la elección y realice el análisis con información del sector y o entorno.

Se propone el análisis de la diversificación de 7K-Cimas mediante la herramienta Mapa

de Contexto. Esta herramienta permite identificar los retos a los cuales se enfrenta la
empresa y con ello asumir las necesidades que se tiene para alcanzarlos. Para ello se
realizan dos acciones básicas:

1. Se debe comprender el reto de introducir los productos de aerogel en el mercado.

La empresa tiene la confianza de los estudios sobre los beneficios de aplicar el
material sobre sus productos. La necesidad de introducir este material es a razón
de los beneficios que traen para sus usuarios en cuanto a comodidad y durabilidad.
Sin embargo, no todos los usuarios conocen tales beneficios, por lo cuál se deberán
hacer campañas de publicidad, pero, sobre todo, de información.
2. Se deberán buscar los medios de interacción con los usuarios para compartir la
información que se tiene de tales beneficios y también recibir retroalimentación
para mejorar los productos de acuerdo con las necesidades de los usuarios. Para
esto se podría proponer poner prendas de muestra en las tiendas para que la gente
tenga la posibilidad de probarlas y al mismo tiempo colocar pantallas con encuestas
de preguntas objetivas sobre la aceptación de la nueva línea de productos.

3. Tras el análisis hecho con las herramientas elegidas en la pregunta anterior, supone que
has elegido la alternativa estratégica de entrar en el negocio de ropa confeccionada con
el aerogel. ¿Qué objetivos estratégicos se marcarían?

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• Introducción en el mercado: Se debe tener una interacción constante con los
clientes para ofrecer información sobre los beneficios de los productos con
aerogel y tener retroalimentación de las necesidades del usuario.
• Publicidad: Se deben hacer campañas de publicidad en los puntos estratégicos y
de conveniencia para un público específico que se dedique al deporte de la escala
en montañas.
• Beneficio-costo: Se debe hacer un estudio del beneficio-costo del producto para
proponer el precio más adaptable al usuario pero generando las ganancias
proyectadas.
• Competitividad: Estar en constante vigilancia de innovación para generar valor
sobre otros competidores.

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 Conclusiones

• La empresa 7K-Cimas introducirá en el mercado de accesorios deportivos productos

fabricado a base de aerogel, lo cuál produce un aislamiento térmico de calidad y comodidad
para los usuarios. Específicamente para aquellos que se dedican a la escala de montaña.
• Se propuso la aplicación de la herramienta del método de los escenarios para tener un
panorama cualitativo de los factores que afectos los escenarios presentes y los que pueden
generar beneficios en los escenarios futuros.
• Se propuso la herramienta de dinámica de sistemas para hacer un estudio dinámico de
comparación entre configuración organizativa del presente de la empresa y como puede
cambiar con la nueva línea de productos en el futuro y de esta manera mantener equilibrio
de sus factores competitivos.
• Se analizó el uso de la herramienta de mapa de contexto para comprender el reto que tiene
la empresa para introducir una nueva línea de productos en el mercado y se propuso la
interacción con los usuarios para conocer sus necesidades e implementarlas.
• Se establecieron 4 objetivos estratégicos para la introducción de la nueva línea de
productos: introducción en el mercado, publicidad, beneficio-costo y competitividad.

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 Bibliografía

• Herramientas emergentes de análisis estratégico. Material didáctico del curso de Dirección

Estratégica. Unir, 2022.