UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA DE HONDURAS

CARRERA: GERENCIA DE NEGOCIOS

ASIGNATURA
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS I
<< IME – 1204>>

Objetivo general:
Adquirir y aplicar los fundamentos básicos de la investigación de mercados por medio de la
elaboración de la mismas aplicando una técnica cuantitativa en la investigación.
 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS I

DATOS GENERALES Módulos de aprendizaje

UV: 4
Módulo I:
Requisitos para cursar la asignatura: Mercadotecnia II, MTE - 1202 Introducción a la investigación de
mercados
Objetivos específicos:
1. Analizar el aspecto ético del trabajo de campo. Módulo II:
Problema y diseño de la
2. Ilustrar el uso de internet y de computadoras en el trabajo de campo.
investigación
3. Describir la evaluación de los trabajadores de campo en los temas de
costo y tiempo, tasas de respuesta, calidad de entrevistas y de todos los Módulo III:
datos recaudados en la investigación. Fuentes potenciales de error en el
4. Explicar los temas relacionados con el trabajo de campo al realizar una proceso de investigación de
investigación de mercados internacionales. mercados

Módulo IV:
Diseño de investigación
exploratoria

Módulo V:
Diseño de investigación descriptiva

Módulo VI:
Métodos de muestreos

Módulo VII:
La naturaleza del trabajo de
campo

Módulo VIII:
Preparación de datos en el proceso
de la investigación de mercados
Competencia:
Módulo IX:
 Que el participante tenga la actitud de desarrollar un trabajo de campo Introducción a la prueba de
(Preferible en la internet), para realizar investigaciones de mercados hipótesis
para efectos del proyecto final.
 ICONOGRAFÍA

En el desarrollo del contenido de cada uno de los módulos de aprendizaje se

encontrarán algunos iconos que sugieren actividades o acciones que dinamizan el
proceso de aprendizaje. A continuación, se describen cada una de sus utilidades:

Mapas mentales: Se presentan al inicio de cada módulo y organizan de forma

lógica la información general que se abordará en el documento.

Estudios de caso: Son casos reales o ficticios que ilustran, en la vida real,
algunos aspectos estudiados dentro de la temática; servirán para crear opinión
fundamentada teóricamente por parte del educando.

Lecturas complementarias: Dentro del contenido se encuentran lecturas que

complementarán el contenido estudiado.

Enlaces web: Este icono servirá para mostrar enlaces web de información de
interés, así como videos y libros relacionados directamente con la temática.

Datos de interés: Este apartado se encontrará relacionado con el texto del

documento, servirá para conocer datos, estadísticas, tips y comentarios que
refuercen el contenido estudiado.

Evaluador de progreso: Son preguntas relacionadas con el tema y con las

competencias que se esperan desarrollar. No tienen ninguna evaluación más
que la autoevaluación del aprendizaje adquirido.

Actividad de aprendizaje: Son las actividades de aprendizaje que se irán

realizando periódicamente se avanza en el contenido.

Conceptos técnicos: Se presentan en el transcurso del contenido y muestra los

conceptos técnicos de algunos elementos dentro de la temática.
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ASIGNATURA: INVESTIGACIÓN DE MERCADOS I

MÓDULO VII
LA NATURALEZA DEL TRABAJO DE CAMPO

Introducción
Es muy raro que las personas que diseñan el estudio se encargan de reunir los datos de la investigación de
mercados. (Malhotra, 2008)
Los investigadores tienen dos opciones para la recolección de datos:
1. Desarrollar sus propias organizaciones.
2. Contratar a una agencia de trabajadores de campo.

En ambos casos, la recolección de los datos implica el uso de personal especializado que puede operar tanto
en el campo (observación y entrevista personales en casa, en centros comerciales y asistidas por computadora) o
desde una oficina (Encuestas telefónicas, por correo electrónico, por correo y por internet). La calidad en el trabajo
de campo es alta porque el proceso del trabajo de campo y la recolección de datos es suficiente y está bien
controlado.
 ORGANIZACIÓN DE LA CLASE

Temática del módulo VII

Pág.
Naturaleza del trabajo de campo 8
 Selección de los trabajadores de campo
 Efectos de la experiencia del entrevistador

Etapas del trabajo de campo 10

 Capacitación de los trabajadores de campo
 Hacer el contacto inicial
 Sondeo
 Registro de las respuestas
 Terminación de la entrevista
 Supervisión de los trabajadores de campo
 Control de Muestreo
 Validación del trabajo de campo
 Evaluación de los trabajadores de campo
 Investigación de mercados internacionales
 La ética en la investigación de mercados

Bibliografía 17
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CAMPO
DE HONDURAS Trabajadores de campo, capacitación, contacto inicial, sondeo,
respuestas, muestreo, validación, etc.

Descripción actividades para el módulo VII

Descripción breve de actividades:

 En este parcial (III) el participante deberá hacer una investigación real de

campo.

Tareas:

 Haber culminado hasta este momento una encuesta para hacer un estudio
de investigación de mercados.

Foro: “Trabajo de campo para la investigación de mercados”

Luego de haber leído el material de este módulo el estudiante será capaz de dar
su opinión en el siguiente Foro:

 Describir el proceso del trabajo de campo y explicar la selección,

capacitación, supervisión y evaluación de los trabajadores de campo, así
como la validación del trabajo de campo.
 Analizar la capacitación de los trabajadores de campo para hacer el
contacto inicial, registrar las preguntas y concluir la entrevista.
 Evaluar la supervisión de los trabajadores de campo en términos de control
y corrección de calidad, control de muestreo, control de fraude.

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CAMPO
DE HONDURAS Trabajadores de campo, capacitación, contacto inicial, sondeo,
respuestas, muestreo, validación, etc.

ASIGNATURA: INVESTIGACIÓN DE MERCADOS I

Recolección de datos
Trabajo de campo
Los investigadores tienen dos opciones para la recolección de
datos:

 Desarrollar sus propias organizaciones.

 Contratar a una agencia de trabajadores de campo.

Trabajadores con el siguiente perfil:

buena salud, sociable, comunicativos,
agradables, nivel educativo y
experiencia.

Etapas del trabajo  Contacto inicial

 Control de Muestreo
 Validación del trabajo de campo
 Evaluación de los trabajadores de
campo

Trabajo de campo Es deseable recurrir a los trabajadores de campo locales, porque

en contexto están más familiarizados con el lenguaje y la cultura locales,
internacional fomentaría un clima más apropiado para la entrevista y sería más
sensible a las preocupaciones de los encuestados.

Todo proceso regulado bajo principios éticos.

En síntesis, estos contenidos son abordados en este módulo VII de aprendizaje. Dentro del contenido
se ahonda en descripciones, elementos y características que articulan mejor cada temática.

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CAMPO
DE HONDURAS Trabajadores de campo, capacitación, contacto inicial, sondeo,
respuestas, muestreo, validación, etc.

NATURALEZA DEL TRABAJO DE CAMPO

Es muy raro que las personas que diseñan el estudio se encargan de reunir
los datos de la investigación de mercados. (Malhotra, 2008)

Los investigadores tienen dos opciones para la recolección de datos:

 Desarrollar sus propias organizaciones.

 Contratar a una agencia de trabajadores de campo.

En ambos casos, la recolección de los datos implica el uso de personal

especializado que puede operar tanto en el campo (observación y entrevista
personales en casa, en centros comerciales y asistidas por computadora) o desde
una oficina (Encuestas telefónicas, por correo electrónico, por correo y por
internet).

La calidad en el trabajo de campo es alta porque el proceso del trabajo de

campo y la recolección de datos es suficiente y está bien controlado.

Selección de los trabajadores de campo

El Primer paso en el proceso del trabajo de campo es la selección de los

trabajadores de campo.

1. Hacer las especificaciones de trabajo para el proyecto, tomando en

cuenta la forma de recolección de información.
2. Decidir qué características debe de tener los trabajadores de campo.
3. Reclutar a los individuos indicados.

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CAMPO
DE HONDURAS Trabajadores de campo, capacitación, contacto inicial, sondeo,
respuestas, muestreo, validación, etc.

Los antecedentes, opiniones, percepciones, expectativas y actitudes de los

entrevistados pueden influir en las respuestas que obtienen. Por lo tanto, en la
medida de lo posible, debe seleccionarse entrevistadores cuyas características
coincidan con las del entrevistados.

Sin embargo, los trabajadores de campo necesitan cumplir algunos requisitos

generales como:

Tener buena salud: El trabajo de campo es agotador y los trabajadores

deben tener la resistencia requerida para efectuarlo.

Ser sociable: Deben ser capaces de establecer empatía con los

encuestados.

Ser comunicativos: La habilidad de hablar y escuchar con eficacia es una

gran ventaja.

Apariencia agradable: La recolección de datos pueda sesgarse si la

apariencia física del trabajador de campo es desagradable o inusual.

Tener educación: Los entrevistadores deben tener buenas habilidades de

lectura y escritura.

Tener experiencia: Puede que los entrevistadores con experiencia hagan

un mejor trabajo al momento de seguir instrucciones y así realizar más
entrevistas.

Efectos de la experiencia del entrevistador

1. Los entrevistadores inexpertos tienen más probabilidad de cometer errores

en la codificación, registrar mal la respuesta y no realizar sondeo.

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2. A los entrevistados inexpertos les resulta en particular difícil llenar las cuotas
de encuestados.
3. Los entrevistadores inexpertos tienen tasas más altas de rechazo.

ETAPAS DEL TRABAJO DE CAMPO

Capacitación de los trabajadores de campo

La capacitación de los trabajadores

de campo es fundamental para la calidad
de los datos obtenidos.

Puede hacerse de manera personal

en un local central o si los entrevistadores
esta geográficamente dispersos, por
correo, videoconferencia o usando
internet.

La capacitación asegura los

entrevistadores apliquen el cuestionario
de la misma forma para obtenerlos datos
de manera uniforme. Se debe abarcar:
plantear las preguntas, hacer sondeo,
registrar las respuestas y terminar la
encuesta.

Hacer el contacto inicial

El contacto inicial puede llevar a la cooperación o a la pérdida de

encuestados potenciales.

Planteamiento de preguntas

Hacer preguntas es un arte la capacitación para el planteamiento de las

preguntas reporta grandes beneficios.

Es un reto lograr que los entrevistadores sean más

coloquial pero aun así las preguntas deben de formularse
10 tal
cual están en el formulario.
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CAMPO
DE HONDURAS Trabajadores de campo, capacitación, contacto inicial, sondeo,
respuestas, muestreo, validación, etc.

Sondeo

Busca motivar a los encuestados para que amplíen, aclaren o especifiquen

sus respuestas; también los ayuda a concentrarse en el contenido de la entrevista
y a que brinde solo la información relevante. El sondeo no debe generar ningún
sesgo.

A continuación, se le presentan algunas técnicas más comunes de sondeo:

Técnicas de sondeo
Sondeos de Posición: Sitúan al vendedor en la realidad del cliente.
Usualmente en esta etapa hay mayor cantidad de preguntas abiertas (que permiten
que el cliente se explaye) pero esto no constituye una condición, depende del perfil
del cliente. Recordemos que en esta etapa el cliente aporta una masa indiferenciada
de información, sobre la cual el vendedor deberá elegir las temáticas que le conviene
desarrollar posteriormente.
Sondeos de Problemas, abiertos y cerrados. En esta etapa el vendedor
selecciona las inquietudes, problemas e incluso las necesidades manifiestas,
aportadas por el cliente en los sondeos de la etapa anterior. Y pregunta sobre esos
problemas puntuales, Es usual que en esta etapa haya mayor cantidad de sondeos
cuya modalidad es la cerrada (solo admiten una breve respuesta del cliente, por lo
general sí o no).
Sondeos de Proyección, abiertos y cerrados. En esta etapa el vendedor
proyecta en la mente del cliente, a través de sus preguntas el o los problemas
planteados (o relevados) para que el cliente imagine o concientice su situación
futura pero inmediata si no resuelve tal carencia.

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respuestas, muestreo, validación, etc.

Registro de las respuestas

Aunque parece sencillo registrar las respuestas, es común que se comentan varios
errores. Los entrevistadores deben usar el mismo formato y convenciones para
registrar la entrevista y así poder corregir las entrevistas terminadas.

Terminación de la entrevista

La entrevista no debería de concluirse antes de obtener toda la

información. Debe registrarse cualquier comentario espontaneo que haga el
encuestado después de haber planteado todas las preguntas formales.

El entrevistado debe de quedar con una sensación positiva sobre la

entrevistado, es importante agradecer al encuestado y expresarle
reconocimiento.

Se asegura que el entrevistado:

1. Entiende la naturaleza y contenido de las preguntas.

2. Saber cómo registrar las respuestas.
3. Asegurar la confiabilidad de los encuestados.

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respuestas, muestreo, validación, etc.

4. Asegurar que se entrevisten a los encuestados correctos.

5. Es cortés y agradable.
6. Realizar trabajos de manera clara y precisa

Supervisión de los trabajadores de campo

La supervisión de los trabajadores de campo significa asegurarse de que

sigan los procedimientos y las técnicas en que fueron capacitados. La supervisión
implica control de calidad y corrección, control de muestreo, control de fraude y
control de la oficina central.

El proceso de supervisión tiene como finalidad coordinar el desarrollo de

las actividades que se deben cumplir durante el operativo de campo para el logro
de los objetivos fijados.

Subetapas de la supervisión

En toda acción de supervisión se deben cumplir 4 etapas fundamentales:

 Planificar.
 Organizar.
 Dirigir.
 Controlar y evaluar.

Cualquier actividad que vaya a realizar el supervisor requiere

que sea planificada, cuando esto no se da, se presenta desorden,
desorganización o un retardo significativo en la consecución de los
objetivos.

La organización implica darle forma a lo planificado, ayuda a poner en marcha

todo el proceso. En la medida que organice adecuadamente el operativo de
campo, le será más fácil el cumplimiento en esta fase del trabajo.

La dirección debe estar presente en todo el proceso, por muy experimentados

que sean los encuestadores deben saber y sentir que están bajo una dirección

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respuestas, muestreo, validación, etc.

segura, seria y responsable, que maneja adecuadamente todos los aspectos del
trabajo a realizar.

La última etapa del proceso tiene como función controlar y evaluar los
resultados del trabajo en su desarrollo o ya terminado.

Estas etapas durante el proceso permiten asegurar el orden, la calidad, la

cobertura y el cumplimiento de metas y plazos del trabajo, evitando desviaciones
y resultados deficientes.

Esto se entiende como un conjunto de acciones aplicadas a la totalidad del

proceso de toma de información: aclaración de conceptos, observación y
optimización de los métodos de trabajo y rendimientos, revisión del producto
terminado y mejoramiento permanente de la calidad y los procesos de trabajo.

Control de Muestreo

Trata de asegurar entrevistadores siguen en forma estricta el plan de

muestreo, en vez de seleccionar las unidades de muestreo porque son
conveniente o accesibles. Los entrevistadores suelen evitar las viviendas o
unidades de muestreo que perciben como difíciles o no deseables.

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DE HONDURAS Trabajadores de campo, capacitación, contacto inicial, sondeo,
respuestas, muestreo, validación, etc.

Validación del trabajo de campo

Validar trabajos de campo significa corroborar que los trabajadores de

campo realizan entrevistas auténticas. Los supervisores llaman a entre 10 y 25 %
de los encuestados para preguntarles si los trabajadores de campo en verdad
efectuaron dicha entrevista. La información demográfica se verifica de manera
cruzada con la información reportada por los entrevistadores en los
cuestionarios.

Evaluación de los trabajadores de campo

Es importante evaluar a los trabajadores de

campo para poder proporcionar retroalimentación
sobre su desempeño, así como para identificar a los
mejores y formar una fuerza y trabajo de campo de
mucha mayor calidad y confiabilidad la cual se
garantizará el trabajo elaborado.

Calidad de la entrevista

1. Lo apropiado de la presentación.
2. La precisión con que hacen las preguntas.
3. La habilidad de sondear sin sesgar la información.
4. Habilidad para plantear habilidades delicadas.
5. Las habilidades interpersonales demostradas en la entrevista.
6. La manera de concluir la entrevista.

Investigación de mercados internacionales

La selección, capacitación, supervisión y evaluación de los trabajadores de

campo son fundamentales en la investigación de mercados internacionales.

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DE HONDURAS Trabajadores de campo, capacitación, contacto inicial, sondeo,
respuestas, muestreo, validación, etc.

Es deseable recurrir a los trabajadores de campo locales, porque están más

familiarizados con el lenguaje y la cultura locales, fomentaría un clima más
apropiado para la entrevista y sería más sensible a las preocupaciones de los
encuestados.

La ética en la investigación de mercados

Es necesario seguir altos estándares éticos al obtener los datos ya sea que
los recopile un departamento interno de investigación de mercados o una
empresa externa de trabajo de campo.

Los investigadores y las empresas de trabajo de campo también tienen con

los clientes la responsabilidad de seguir procedimientos aceptados para la
selección, capacitación y supervisión, variación evaluación de los trabajadores de
campo.

Principios de la ética en la investigación

La investigación con información de medios sociales se basa en los mismos

principios éticos que la investigación tradicional. Se debe distinguir la
investigación de otras actividades, respetar la legislación, evitar al participante
todo perjuicio, proteger sus datos privados e informarle adecuadamente.

Un principio fundamental es no deteriorar la reputación de la empresa y del

sector frente al público y los legisladores. Esto implica actuar de manera ética, lo
cual nos beneficia a todos. Ser éticos posibilita el establecimiento de una relación
de confianza con el público. Si los entrevistados y/o usuarios de medios sociales
no confían en nosotros, nos evitarán o exigirán al legislador que les proteja contra
nuestras incursiones. Sin la confianza del público, la investigación es insostenible.
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CAMPO
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respuestas, muestreo, validación, etc.

BIBLIOGRAFÍA

Adobe. (s.f.). Adobe imágenes . Obtenido de https://stock.adobe.com/es/

Bartesaghi, I. (2011). Investigación de mercado I. UDELAR.

EDUMARKETING. (2005). Guía para la realización de una investigación de mercados.

Montiel, G. M. (2011). Derecho Mercantil. SUAyED.

VILLENA. (2015). Estudio de mercado.

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