Universidad Ciudadana de Nuevo León

Maestría en Administración con acentuación en Planeación Estratégica

Nombre del proyecto: Análisis del entorno de Marketing

Administración de la Mercadotecnia (C) (2022-2)

Tutor: Luis Lauro Chávez Mireles

Alumno: Mario Javier Maure Reyna

Matrícula: 58671

Lugar y Fecha: Monterrey, N.L. 28 de agosto del 2022

TABLA DE CONTENIDO

Introducción....................................................................................................................
Contenido........................................................................................................................
Conclusiones...................................................................................................................
Bibliografía......................................................................................................................
Introducción
Mediante el presente documento se detalla la importancia del estudio del entorno del
marketing como herramienta de estrategia, ya que, a través de su entendimiento e
investigación, es cómo podemos operar bajo un plan mercadológico para hacer frente al
entorno evolutivo y cambiante, ya que existen diversos factores como proveedores,
competencia, clientes, intermediarios, etc., mismos que se encuentran en un proceso de
cambios, en donde tanto un plan de marketing, como la misma compañía, pueden verse
favorecidos, pero también bajo cierto riesgo. Bajo esa expectativa, podemos decir, que el
crecimiento e innovación de algún proveedor importante para la compañía, tiene un
significado valioso para incrementar su posicionamiento ante mercado a través de
estrategias del entorno, es decir, si mi proveedor está actualizado o al día, en procesos
tecnológicos, que me permitan a mí como cliente obtener un producto / servicio con mayor
calidad y eficiencia, esto se convierte en una oportunidad y ventaja para la empresa, ya
que en proporción conforme crezca y evolucione favorablemente quien me abastezca de
un algo, significa que contamos con una virtud o ventaja competitiva para mejorar nuestro
producto / servicio, o bien, brindar un valor agregado-plus.

Entonces, los cambios pueden ser tanto benéficos, como malos, en ese sentido, y
hablando en términos de tecnología, y tomando como referencia el caso Xerox, del libro
base Marketing, de Kotler y Armstrong (2012), vemos cómo la empresa estaba al borde
de la quiebra por el avance tecnológico de las fotocopias, es decir, las acciones de esta
empresa fueron perdiendo valor, por la simple y sencilla razón de la revolución digital.
Dicha empresa se esmeraba en perfeccionar fotocopiadoras, mientras los clientes
buscaban soluciones para el manejo de documentos. Por tal razón, vemos como Xerox se
vio lenta ante la incapacidad de adaptarse ante un cambio del entorno de marketing en
constante aceleración. Por ello, la importancia de conocer el entorno mercadológico, para
en primera instancia, conocer las bases, estudiarlas, y así posterior implementarlas bajo
un desarrollo inteligente, que le permita a la compañía hacer frente y prepararse para
cualquier cambio.

Entonces, partiendo desde un objetivo de buscar, crear e implementar un plan estratégico

que coadyuve a generar un análisis profundo y preciso, se debe tener en cuenta 2
factores iniciales y principales de estudio los cuales son: el entorno micro y el entorno
macro. Son estas 2 vertientes iniciales que permitirán a las corporaciones identificar
primero su capacidad de servicio hacia los clientes, y en segundo, identificar factores
externos, o que no del todo están dentro de su jurisdicción, pero pueden hacer frente a
ello.

Contenido
De acuerdo con Kotler y Armstrong (2012) el entorno de marketing de una compañía
consiste en los participantes y las fuerzas externas del marketing que afectan la
capacidad de la gerencia de marketing para establecer y mantener relaciones exitosas
con los clientes meta. Derivado de esa ideología, un gerente o responsable de marketing,
debe estudiar minuciosamente no sólo las necesidades de los clientes, sino las nuevas o
actuales vertientes de preferencias, esto es, que dicho responsable debe hacer frente a
los posibles requisitos de su público meta, de tal manera que pueda interferir en sus
deseos. Otro factor para contemplar es el aprovechamiento demográfico, es decir,
identificar lugares estratégicos, que le permitan crear un canal de servicio óptimo, así
como mantener apropiadas relaciones con proveedores, quienes en todo caso fungen
como principales participantes para que se de en tiempo y forma la entrega o prestación
del producto / servicio.

Para análisis del entorno, se tomará como referencia la empresa Bexel Internacional, la
cual se dedica a la fabricación y distribución de materiales para la construcción. Esta
empresa se ubica en la zona centro de Monterrey, específicamente en las oficinas
administrativas del Pabellón M, piso 23. Las plantas donde se fabrican y se envían
productos se encuentran en 4 zonas alrededor de la república mexicana, como es:
Escobedo, N.L., Chihuahua, Chihuahua, Torreón Coahuila y Mérida, Yucatán. Los
productos que ofrece principalmente son: Adhesivos, estucos, morteros,
impermeabilizantes y líquidos quita grasa (aceite motriz). También ofrece capacitación
para la aplicación de los productos, así como servicio de limpieza de obras.

Dentro del ambiente macro, y en cuanto a términos demográficos, se posiciona

empresarialmente como una de las principales abastecedoras de productos para
construcción, ya que no sólo Monterrey es su principal cliente, sino también Coahuila, ya
que dentro de estas zonas se encuentran demasiados proyectos de expansión y
construcción que ameritan mucha demanda de productos. Anteriormente Bexel no
manejaba el servicio de capacitación de producto como un plus, ni de la limpieza como
servicio en las obras, pero fue mediante la identificación y el querer expandir sus servicios
donde vio esa oportunidad, donde un análisis de dicho entorno le permitió acaparar la
atención de clientes para brindar esa oportunidad (interna para la empresa) y externa para
el cliente.

Sobre el impacto natural, ha dado mucho de qué hablar, derivado de que siendo una
empresa en pos del medio ambiente, y con reconocimiento ESR, no ha sido tan cautelosa
con diversos proveedores (quienes abastecen de piedra para adquirir materia prima). Ya
que se ha cuestionado a sus proveedores en el sentido de que dentro de sus procesos de
triturado incumplen con ciertas normas de medio ambiente, entonces tratándose de una
cuestión indirecta para esta empresa, de alguna manera se ve afectada su reputación.
Kotler y Armstrong señalan que los mercadólogos también quieren ser ciudadanos
socialmente responsables en sus mercados y comunidades. Lo cual indica que, para esta
empresa, sus proveedores no están persiguiendo del todo, el mismo objetivo corporativo.
Cabe destacar que esta empresa promueve el apoyo a comunidades; donando material
para reparaciones o mejoras en hogares, escuelas y carreteras locales.

Dentro del impacto de la empresa, y como bien se mencionó en las líneas anteriores, una
de sus estrategias no sólo ha sido generar un valor agregado a sus productos / servicios
con la capacitación y servicio de limpieza, sino también crear cambios en la presentación
de sus productos, mismos que de acuerdo a un estudio de marketing, el objetivo es dar a
conocer a la comunidad femenina, que la empresa está en pos de las igualdades de
género así como oportunidades, de igual manera manejan una presentación particular
donde se hace alusión a la equidad de género. Como se puede observar, el objetivo de la
empresa no es específicamente dar a conocer que están a favor de la cuestión actual
femenina, sino estratégicamente dar a conocer que, aunque no su mercado no es
exclusivo de ello, participan o muestran interés en el tema. Cosa que les ha funcionado
exitosamente hoy en día. Considerando la cuestión de marketing generacional, se puede
observar como el responsable de marketing creo un programa derivado de la situación
actual, ya que anteriormente jamás se había hecho un movimiento de esta índole. Aunque
no se considera como movimiento agresivo o progresista, si demuestra el compromiso de
la empresa con el sexo femenino. No es de extrañarse que, en un futuro, posiblemente
pueda salir al mercado un producto dirigido hacia a las mujeres, sin embargo, esto es sólo
una posibilidad que, de acuerdo con los autores del libro, sólo pudiera contemplarse ante
un cambio radical de ideologías, con tal de que esta empresa se mantenga al margen,
pero a favor de una situación tan relevante como la participación de las mujeres en el
clima laboral, etc.
En cuanto al entorno tecnológico, la empresa se encuentra en un proceso de
implementación de procesos automatizados. Kotler y Armstrong (2012) la tecnología ha
producido maravillas, pero también ha desatado horrores como los misiles nucleares. De
acuerdo con esa idea, la implementación de los nuevos sistemas tecnológicos ha
permitido a empresas (pequeñas, medianas y grandes) dirigir de manera óptima sus
procesos productivos o de servicio, significando así un crecimiento paulatino, pero
también un escaso recurso de mano de obra directa, generando faltas de oportunidades
y/o desempleo, sobre todo afectando al personal que ejecuta labores repetitivas: líneas de
producción, etc. Para los mercadólogos es una oportunidad palpable, porque al final, ellos
destacan su investigación en términos de un mejor análisis, el cual fue resultado de su
planeación de marketing. En el caso de la empresa Bexel Internacional, actualmente no
ha automatizado del todo sus procesos, en el sentido de quitar o limitar las oportunidades
para el personal operativo vigente, ni el que está por llegar. Bajo esa expectativa, se ha
logrado más bien, optimizar procesos con el recurso tecnológico, pero para hacerlo más
eficiente para el colaborador que está en línea directa, con el afán de mejorar la calidad,
así como los tiempos de respuesta y entrega de productos.

En cuanto al entorno político, la empresa ha solicitado un sinfín de documentación a sus

proveedores, con relación a tema de cumplimiento ambiental. En ese sentido, se puede
decir que se cumple con las regulaciones legales vigentes. En cuanto a legislaciones por
producto, la empresa se sustenta con el principio legal de total información, es decir,
todos los productos que comercializa contienen en su etiquetado el modo de empleo del
producto, quién lo fabricó y su dosificación o cantidad por envase o saco. Kotler y
Armstrong (2012) la regulación surge para asegurar que las empresas se responsabilicen
de los costos sociales de la fabricación de esos productos. De acuerdo a ello, los
mercadólogos deben ser claros que, dentro de su planeación, hay que considerar que lo
que ellos publican o envían como mensaje de marketing, esté en sintonía con lo que el
producto contiene, sin invadir la privacidad del consumidor o cliente.
Conclusiones
Creo muy importante, tener un análisis general del entorno en el cual un producto /
servicio va a darse a conocer, o se buscará impulsar. El mercadólogo, o responsable de
dicho análisis, debe en primera instancia dominar los principios y conceptos de que
constan cada rubro relacionado al marketing, para poder proponer una estrategia, bajo el
principio de análisis. Para ello requiere, estudiar cuestiones internas de la empresa (su
capacidad de respuesta para aumentar su promoción y por ende su nivel de servicio),
posterior el ámbito externo, para detectar fallas o posibles situaciones de riesgo, que no le
permitan llegar a su misión estratégica.

Enseguida se describe cada rubro a modo de conclusión, para más detalle:

 Cuestiones de microentorno: En esta etapa se debe conocer el nivel de capacidad

para satisfacer a la demanda, así como nivel de respuesta de proveedores, como
nivel de respuesta para crear un bien.
 Cuestiones de macroentorno: Se realiza un análisis para detectar situaciones que
generen riesgo, y que no estén dentro de las posibilidades de cambio, más si de
hacer frente a esas cuestiones.

Para la empresa Bexel Internacional, estas 2 cuestiones han sido un reto, ya que
actualmente el nivel de servicio se ha visto afectado por los niveles de respuesta
(ocasionalmente) pero sí de servicio de parte de sus proveedores de fletes; es común
detectar producto dañado, mojado, etc. Que al final implica una insatisfacción para el
cliente. Por lo tanto, tratándose de proveedores, en ese aspecto sí es importante que la
empresa no sólo evalúe el nivel de servicio de estos, sino también requiera de los mismos
un compromiso permanente, que evite estas situaciones disminuyan en lo posible. De
acuerdo con Kotler y Armstrong (2012) los proveedores constituyen un vínculo importante
del sistema general de la red de entrega de valor de la empresa al cliente. En ese sentido,
forman parte de la cadena de la satisfacción del cliente, pues de ellos depende también le
nivel de compromiso de la empresa.

En términos de metodología, la empresa debe implementar acciones y planes de

marketing que coadyuven a desarrollar estrategias económicas, tecnológicas, así como
naturales, siendo estas últimas las que hoy en día están generando mayor impacto. Ya
que esta corporación se compromete a tomar acciones verdes, donde además de obtener
sacos de cartón reciclado, también solicita a sus proveedores, en este caso logísticos, a
que trabajen con estrategias verdes de emisiones de gas.

Bibliografía
Kotler, P., Armstrong, G., (2012) Marketing. Pearson Educación.