ELEMENTOS BASICOS PARA LA ESTRATEGIA DE MERCADEO

AUTORES
Fredy Humberto Forero Osorio
Tania Melisa Torres Vallejo
Andrea Paola Uricochea Santiago
Melanie Vergel Cervantes

Docente

Florangela Gómez Hernández

MERCADEO EN SALUD

Especialización de auditoria en salud

Fundación Universitaria del Área Andina

Diciembre 5 de 2022
 TABLA DE CONTENIDO
INTRODUCCION .................................................................................................................. 3
OBJETIVOS ........................................................................................................................... 4
Objetivo general ................................................................................................................. 4
Objetivo especifico ............................................................................................................. 4
CARACTERIZACION DE LA UNIDAD PRODUCTIVA .................................................. 5
DESCRIPCION DE SERVICIOS O PRODUCTOS ............................................................. 7
TARGET ................................................................................................................................ 8
MICROENTORNO ................................................................................................................ 9
MACROENTORNO ............................................................................................................ 11
CONCLUSIONES ................................................................................................................ 14
BIBLIOGRAFIA .................................................................................................................. 15
 INTRODUCCION

El impacto al desarrollar estrategias de mercadeo en las instituciones de salud permite

generar conciencia en la prestación del servicio ya que de esta manera podemos verificar
que el cumplimiento de las funciones establecidas dentro del proceso se ejecute de manera
asertiva generando programas para el desarrollo evolutivo de la misma y dimensionar el
potencial de crecimiento.

Corella (2001) asegura que el mercadeo en salud nace de la necesidad de diseñar programas
con calidad, que generen un alto impacto en el manejo de los programas de promoción de la
salud, prevención de la enfermedad y bienestar de las poblaciones, todo esto a partir de un
análisis de los públicos a los que la institución logra impactar según sus características
demográficas, geográficas y epidemiológicas.

En este trabajo se permite visualizar las herramientas básicas fundamentales del mercadeo
en la parte de productos ofrecidos, precios, promoción y competidores con el fin de conocer
debilidades, fortalezas oportunidad para posicionar dentro del mercado y de esta manera ser
una IPS competidora desarrollando y prestando un servicio de alta calidad teniendo ventaja
a nivel profesional con altas tecnologías de acuerdo a las necesidades de la población y para
su satisfacción
 OBJETIVOS

Objetivo general

El mercadeo de salud tiene como finalidad conocer y entender al paciente, con el propósito
de poder determinar cuál es el servicio o producto que necesita o desea, y el beneficio que
le ha de brindar a largo plazo, haciendo de su visita al profesional de la salud una
experiencia agradable.

Objetivo especifico

• Determinar cuál es el servicio o producto que requiere la población.

• Conocer los posibles competidores y como ampliarse en el mercado nacional.
 CARACTERIZACION DE LA UNIDAD PRODUCTIVA

CLINICA DE OFTALMOLOGIA “VISTA “

Desde 1985 estamos ofreciendo a la ciudad servicios especializados de oftalmología,

convirtiéndonos en líderes en este sector en Medellín. Contamos con tecnología de punta
con la cual tratamos y corregimos quirúrgicamente los problemas de los pacientes. Nuestro
enfoque integral trabaja en la promoción, prevención y la investigación en todos los
procesos de atención.

Misión
Prestar servicios de salud visual con un enfoque centrado en la seguridad del paciente,
mediante un modelo de atención integral que incluye los servicios quirúrgicos,
diagnósticos, terapéuticos y de consulta, con gran relevancia en las subespecialidades
oftalmológicas, dentro de un ambiente humano y con vocación de servicio.
Visión
Para el año 2025 ser reconocida a nivel nacional por nuestro modelo de atención
oftalmológico que genera valor, fundamentado en la seguridad de nuestros pacientes, la
atención humanizada y la cultura de servicio.
Nuestros Valores corporativos
Humanismo: Cada Paciente es el centro de nuestra atención y cuidado, alrededor del cual
prestamos nuestro mejor servicio con respeto, calidez, calidad y seguridad.

Calidad: Prestamos servicios que generan buenos resultados clínicos, oportunos, confiables
y seguros. Permanentemente buscamos mejorar la calidad de todo lo que hacemos.
Felicidad: Somos felices y aportamos a la realización de los proyectos de vida de nuestros
colaboradores. Desarrollamos talentos y respetamos los derechos, las creencias y
diferencias de las personas; construimos con base en ellas.
Liderazgo: Como institución y como personas estamos comprometidos con dar siempre lo
mejor, influir positivamente, proponer, ser testimonio del buen hacer y servir.
Innovación: Generamos, adaptamos e incorporamos conocimiento y tecnología de
vanguardia a nuestros servicios. Reconocemos con humildad que siempre habrá una mejor
forma de hacer las cosas y por ello estamos dispuestos a desaprender, aprender, investigar,
aplicar y enseñar.
Responsabilidad: Procuramos hacer siempre el bien, dentro del marco de ética médica y las
normas que nos rigen. Cumplimos con lo que prometemos generando valor a través de
nuestro servicio. Somos social, empresarial y ambientalmente responsables.
 DESCRIPCION DE SERVICIOS O PRODUCTOS

CIRUGIAS:
Ofrecemos todo tipo de cirugías oftalmológicas; desde cirugías refractivas hasta trasplantes
de córnea y procedimientos de alta complejidad realizados por subespecialistas con la
mejor formación académica.
Contamos con 12 quirófanos, dotados con tecnología de punta y construidos de acuerdo con
las especificaciones exigidas por la normatividad nacional e internacional, de garantía de la
calidad en salud.
01. Cataratas
02. Cirugía Refractiva
03. Lentes intraoculares
04. Cirugía Plástica Ocular
05. Pterigion
06. Glaucoma
07. Queratoplastia
08. Queratocono
09. Desprendimiento de retina
10. Estrabismo

AYUDAS DIAGNOSTICAS:
Dotados con gran variedad de equipos para confirmar el diagnóstico de todo tipo de patologías oculares.
Es reconocido como uno de los más importantes de la ciudad gracias a su constante renovación
tecnológica y excelencia en la prestación del servicio.
01. Angiografía
02. Campimetría
03. Estudios Electrofisiológicos
04. Tomografía Óptica Coherente (OCT)
05. Pentacam
06. Paquimetría
07. Ecografía ocular
08. Biometría
09. Microscopia Especular o Recuento endotelial
10. Electrooculograma
11. Potencial visual evocado
12. Interferometría
13. Topolyzer

CONSULTA:
Nuestro Servicio de Consulta, busca brindarles a todos nuestros pacientes el servicio de
Oftalmología en un horario más amplio, cubriendo los fines de semana y días festivos

Nuestros especialistas tienen gran trayectoria y excelente habilidad en las técnicas

quirúrgicas más modernas, capacitados para evaluar, diagnosticar y tratar pacientes con
enfermedades lagrimales, palpebrales, orbitarias y malignidades a través de tratamientos y
procedimientos en campos diversos de la oftalmología.

Nuestro servicio de consulta abarca

01. Baja Visión
02. Estrabología
03. Neurooftalmología
04. Oncología
05. Retina y vitreo
06. Uveítis
07. Cataratas
08. Oftalmología Pediátrica
09. Refractiva
10. Glaucoma
11. Optometría
12. Consulta prioritaria en Horario Extendido

TARGET
Son todas las personas que tenga cualquier enfermedad oftálmica de cualquier tipo desde
defectos refractivos hasta trasplantes de córnea; desde el nacimiento hasta la senectud.
 MICROENTORNO

Según Porter, se pueden estudiar cinco fuerzas que determinan la rentabilidad a largo plazo
de un mercado las cuales se distinguen como: amenaza de entrada de nuevos competidores,
rivalidad entre los competidores, poder de negociación de los proveedores, poder de
negociación de los compradores y amenaza de ingreso de productos sustitutos. (Porter,
1980) A continuación analizaremos estos aspectos desde el criterio de nuestra empresa:

Competidores:
Amenaza de Nuevos Participantes
Dentro de las Amenaza de Nuevos Participantes se describen 3 variables:
1. Inversión de Capital: Actualmente en el país, la inversión de capital que exige la
apertura de un centro oftalmológico es muy alta, considerando el talento humano
profesional especializado, tecnología e insumos de última generación.
2. Identificación de la marca: Clínica de oftalmología “Buena vista” tiene un
reconocimiento disminuido con respecto a sus grandes competidores, sin embargo,
los clientes actuales se identifican con el cuerpo médico; por lo tanto, el impacto de
esta variable es medianamente bajo dejando un atractivo medianamente alto.
3. Diferenciación de los servicios: Los tratamientos oculares y operaciones se
diferencian al de los demás centros oftalmológicos, por la experiencia profesional
brindada durante las consultas; a pesar de esto, no existe un seguimiento
personalizado a los pacientes. Por lo cual, el impacto y la atractividad son neutras.

Amenaza de Productos Sustitutos:

1. Disponibilidad de productos sustitutos: Actualmente, no existen productos sustitutos
alternos que reemplacen las operaciones y tratamientos visuales. Por lo tanto, el
impacto es considerado bajo y el atractivo alto.
2. Disposición del comprador a sustituir: Debido a la falta de existencia de un
producto sustituto, el comprador no tiene disposición de reemplazar la medicina
actual. Por lo cual, el impacto para Alta Visión es bajo, dejando un atractivo del
mercado alto.
3. Costos de cambio del consumidor: El costo de cambio de los pacientes tiene un
impacto bajo, puesto que no existen productos que permitan sustituir los
tratamientos visuales; por lo tanto, la variable deja un atractivo alto.

Poder de Negociación de Proveedores:

Destacando las siguientes variables se describen:
1. Número de proveedores en el mercado: Los instrumentos tecnológicos que son
usados en las operaciones y tratamientos oculares son importados y para la
utilización de los mismos se necesitan artículos vendidos por una cantidad reducida
de empresas; por lo cual, el impacto es medianamente alto y el atractivo es
considerablemente bajo. Los actuales proveedores de la empresa son:
 ERMEDIC S.A.S Empresa dedicada a la venta al por mayor de instrumentos,
materiales médicos y quirúrgicos, sus oficinas están en Bogotá D.C y ha sido
nuestro proveedor durante 5 años. Los productos que se adquieren son:
• PAC quirúrgico: - Equipo desechable utilizado diariamente en las máquinas.
Distribución única.
• Lentes intraoculares: Utilizado en cirugía de catarata.
• Bisturís: Utilizado en los cortes.
• Visco elástico: Utilizado en cirugía de catarata.
• Suturas: Hilos para coser

INSUMOS MEDICOS DEL NORTE S.A.S La empresa ha trabajado con este

proveedor aproximadamente 3 años con los siguientes insumos:
• Gorros y Zapatones
• Mascarilla
• Jeringuilla
• Gasa
• Agua oxigenada
• Agua destilada
• Ampollas de gas (para la esterilización)
• Jabón líquido especial
• Povidine
• Sueros
• Catéter
• Anestésicos

2. Diferenciación de productos o servicios del proveedor: El impacto es

medianamente alto en esta variable, ya que los aparatos tecnológicos son
diferenciados; sin embargo, los insumos básicos (mascarilla, gorros, guantes, etc.)
se adquieren del proveedor que demuestra mejor costo-beneficio comparado con el
resto del mercado de forma anual.

3. Costos Cambios de los productos del Proveedor: Existe un costo de cambio alto
referente a los productos que ofrecen los proveedores de aparatos tecnológicos
debido a la distribución única que poseen; sin embargo, el costo de cambio para
aquellos proveedores que ofrecen los insumos básicos, es bajo. Por lo tanto, el
impacto es considerado medianamente alto y el atractivo medianamente bajo.

Poder de negociación de Compradores: Dentro del poder de negociación de compradores

se destacan las siguientes variables:
1. Costos del comprador a cambiar de empresa: El costo de cambiar los servicios que
ofrece nuestra institución tiene un impacto medianamente bajo. Puesto que, por la
 confianza de los pacientes hacia el cuerpo médico y los servicios otorgados, y el
conocimiento de la historia clínica, se crea fidelidad hacia la empresa; sin embargo,
éstos podrían cambiarse a un centro oftalmológico con características similares en el
momento que deseen, lo cual indica que el atractivo es medianamente alto.
2. Sensibilidad del cliente al precio: La sensibilidad de los pacientes al precio influye
cuando recurren a las ópticas para las consultas generales y pueden optar por las que
les ofrezcan precios asequibles a cada bolsillo o con grandes descuentos y
promociones; sin embargo, cuando se trata de operaciones y tratamientos existe la
posibilidad que las personas recurran a centros oftalmológicos sin tomar muy en
consideración el precio de las consultas; por lo tanto, el impacto es medianamente
bajo, dejando un escenario atractivo medianamente alto.

Rivalidad entre Competidores

En el análisis de rivalidades del sector se destacan las siguientes variables:

1. Los números de competidores: Existe rivalidad en el sector por algunos centros
oftalmológicos que ofrecen servicios similares y por grandes clínicas que han estado
posicionadas por años en el sector y que incluso han expandido sedes y población
target, sin embargo, el reconocimiento y la trayectoria del cuerpo médico se destaca
como ventaja atractiva. Por lo tanto, el impacto es medianamente alto y la
atractividad es considerada medianamente baja.
2. Tecnología: El impacto de esta variable es bajo; puesto que, el uso de aparatos
tecnológicos importados permite ofrecer a las pacientes operaciones más seguras
brindando mayor eficacia en los tratamientos y cirugías realizadas; por lo tanto, el
atractivo es considerado bajo.
3. Promociones y Descuentos: En cuanto a las promociones y descuentos, se podría
destacar que la empresa no tiene estipulado políticas de descuentos para nuevos
clientes o clientes existentes; por lo cual, el impacto y el atractivo son considerados
neutros

MACROENTORNO

El macroentorno hace referencia a todos los aspectos socioculturales, económicos,

tecnológicos, políticas, leyes, medio ambientales, que le afectan a la empresa a pesar de no
encontrarse exclusivamente en su sector, estos aspectos del entorno son incontrolables que
de alguna manera pueden surgir y afectar en la organización y economía de la empresa.
Economía:
Los desarrollos económicos incluyen, entre otras cosas la distribución del ingreso y el
poder adquisitivo. Un país con una gran cantidad de personas de bajos ingresos, no podrá
acceder fácilmente a servicios de oftalmología.
Socio-cultural:
Se establece en este aspecto los diferentes tipos de marketing que manejen otras IPS que
brinden el mismo servicio, y las diferentes costumbres, religión o creencias de la población
que en algunos momentos puedan generar abstenerse de utilizar los servicios de la IPS.

Política:
El entorno político está compuesto por leyes, autoridades y grupos políticos. Las leyes
restringen el marketing en un grado muy alto. Estos incluyen, por ejemplo, la ley de
responsabilidad del producto, las leyes de protección al consumidor, la legislación
ambiental, así como la ley de competencia y marcas registradas

Medioambiental:
Se analiza el nivel de conciencia ecológica de cada Sociedad, las normas de protección del
medio ambiente, el uso de las tecnologías respetuosas con el medio ambiente o el control de
residuos peligrosos que puedan afectar las actividades de la empresa.

Tecnología:
El rápido Desarrollo tecnológico También es un importante factor de influencia. Así es
como se convierten los ciclos de vida del producto cada vez más corto, la tecnología avanza
a escalas muy grandes las cuales hace que el servicio que se brinde de parte de la IPS se
vuelva más simple y deje de verse tan importante como se hacía anteriormente, por lo cual
es primordial estar innovando en los campos de marketing.

Defina sus competidores, directos e indirectos:

La IPS Oftalmológica Buena Vista tiene tres competidores directos en la ciudad que prestan
los mismos servicios que la IPS en estudio, pero con algunas variaciones, ventajas y
desventajas:
Clínica oftalmológica Laureles es una IPS que tiene pocos años en el mercado alrededor
de 6 años, como competidor tiene una ventaja y es que cuenta con tecnología de punta y
equipos y suministros de última generación, pero como desventaja es que aún no cuenta
con gran reconocimiento en el medio y aún está en proceso de certificación de estándares
superiores a los definidos por el SOGCS.

Clínica oftalmológica conquistadores: Lleva una trayectoria en tiempo similar en el

medio, ofrece horarios de atención más amplios en la noche, pero tiene una limitante y es
que tiene contrato con varias EPS lo que lleva a tener alta demanda de sus servicios y alto
volumen de pacientes lo que genera largos tiempos de espera en su promesa de servicios
como consulta y cirugía.
Clínica oftalmológica del sur: Ofrece servicios similares, con costos en el mismo rango,
pero la desventaja es su geolocalización dentro de la ciudad con difícil acceso al Sistema
del transporte metro y a otros medios de transporte público de la ciudad.

Y como competidores indirectos hay tres hospitales universitarios que ofrecen algunos
servicios de oftalmología, no tan amplios como los de al IPS Oftalmológica Buena vista,
pero si servicios de urgencias oftalmológicas de todo tipo incluyendo el trauma, actividades
con las que no cuenta la IPS en mención. Con estos hospitales seria ventajoso volverse
aliado estratégico para que deriven a los pacientes y poder continuar con el tratamiento
posterior.
 CONCLUSIONES

El realizar este tipo de trabajos nos permite como futuros auditores crear estrategias veraz
en función del mejoramiento de la calidad del servicio, pero a su vez, conocer las empresas
que se posicionan dentro de la ciudad y de qué manera podremos brindar una atención
efectiva, oportuna y con diversas tecnologías; establecer los recursos disponibles, el alcance
de la población y las condiciones económicas actuales permitiendo visualizar cuales son las
debilidades y establecer oportunidades que surgen a partir del plan de marketing
Teniendo en cuenta que la población es el principal motor para el crecimiento de una
empresa ya que de acuerdo a esta será dado a conocer la calidad del servicio, por esto la
opinión del usuario es importante para poder establecer un plan de mercadeo congruente a
las necesidades.
 BIBLIOGRAFIA

• Guía generada en el I eje Mercadeo en Salud. Repositorio Institucional Areandina

• Coto, M; Ramírez L; (2015) Plan de marketing para el centro oftalmológico alta

visión en la ciudad de guayaquil, universidad católica de Santiago de guayaquil
facultad de especialidades empresariales carrera de ingeniería en marketing.
Guayaquil, Ecuador.

• Porter, M. (1980). Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and

Competitors.

• Kotler, P., Armstrong, G., Gay, M. G. M., & Cantú, R. G. C. (2017) Fundamentos

de marketing

https://dspace.scz.ucb.edu.bo/dspace/bitstream/123456789/13122/1/9936.pdf