MERCADOTECNIA INDUSTRIAL

Lic. Daysi Marysabel Díaz

La Comunicación en Marketing Industrial

Pese a la bondad de un producto, pese a brindar un servicio técnico de excelencia, pese a la
puntualidad en las entregas, el mundo exterior a la compañía permanecerá indiferente hasta que
estas ventajas sean percibidas. Incluso, cuando sean percibidas por algún tipo de comunicación
que realice la compañía, las mismas se unirán a un ejército de comunicaciones similares de la
competencia que tratan de captar la atención de los ejecutivos de compra. Estos ejecutivos, suelen
tener establecido un conjunto de ideas, de conocimientos, de opiniones y prejuicios, que influyen en
la manera en que reaccionará ante la información que se le anteponga.

La mayoría de las empresas considera que es necesario invertir en promoción; lo que no saben es
cuánto invertir y cómo o de que forma hacerlo. 
La promoción es mucho más efectiva si se la considera como una integración de todas las
actividades relacionadas con ella, esto es un concepto integrado de las comunicaciones.  

Dado que tanto los productos como todas las actividades de una empresa conllevan un mensaje, la
cuestión es saber qué es lo que se debe comunicar.

Si lo que se comunica logra “atraer” a su cliente, es decir logra que por medio de la comunicación
se establezca una relación emocional con su cliente, se está en el buen camino de una relación
duradera. Pero entiéndase bien, que todo esto no significa que al cliente lo tenemos “atrapado” con
una buena comunicación y entonces él dejará relegado a un segundo plano lo inherente a la
calidad, servicios y precios del producto. Todo lo contrario, ya que como decíamos, la calidad, los
buenos servicios, un precio acorde, etc., son también agentes de comunicación.

“El término comunicación podrá usarse en un amplio sentido para incluir todos los procedimientos
por medio de los cuales una mente puede incidir en otra”.

El término “comunicación” no suele ser usado en forma exacta porque es más abarcativo y
pretensioso que términos tales como “promoción”, “publicidad” o “Técnicas de Venta”. Su
definición es más amplia que cualquiera de estos términos y es abierta a un amplio rango de
posibilidades y de ideas originales sobre como la compañía puede llevar las mismas adelante en el
Mercado Industrial.

Existen muchísimos medios de comunicación a través de los cuales esto se hace posible. Una
buena idea, investigada y cuidadosa, puede producir una mezcla de técnicas de comunicación que
sea original, económica y efectiva. A través de los distintos canales, esta idea llega de manera
lógica o bien por mensajes, e influye a los decisores e influenciadores de compras, pudiendo
enaltecer sus ideas sobre la compañía y conocer qué tiene ella para ofrecerles.

 La venta personal es muy frecuentemente el centro estratégico de la comunicación,

además de otros métodos secundarios, como folletos, catálogos, lista de precios, etc. Estos otros
métodos procuran hacer a la venta personal más efectiva, eficiente y económica.
El concepto descripto aquí es parte de la estrategia global de comunicación, diseñado no solo para
proporcionar una guía a las ventas, sino para ayudar al cliente a hacer la compra correcta, obtener
con ella el máximo beneficio y desarrollar y nutrir una duradera relación entre proveedor y cliente.
Una estrategia de comunicación exitosa, depende de la comprensión que tengan los responsables
del Marketing Industrial acerca del rol que dicha comunicación cumple dentro del marketing mix.
Si bien la publicidad y las promociones de venta son importantes herramientas de comunicación,
es de destacar que debido a la complejidad y sofisticación de muchos productos, sistemas y
aplicaciones industriales, sumado a la singularidad de las situaciones de compra, la venta personal
es el principal exponente de los éxitos del Marketing Industrial.
 
En esta unidad entonces, insistiremos sobre la importancia de que los responsables del marketing
encaren el desarrollo y gerenciamiento de una efectiva y eficiente fuerza profesional de ventas y
que la publicidad y la promoción son usadas como complemento, soporte y refuerzo de las
acciones de venta.

La Comunicación Persuasiva

Existen distintos tipos de comunicación:

 Casuales
 Informativas
 Persuasivas
En esta sección, abordaremos solo la persuasiva.
Existe comunicación persuasiva, cuando el comunicador prepara concientemente sus mensajes y
elige el canal que provoque un efecto preconcebido sobre el destinatario.

Kotler la llama comunisuación y al arte de la comunisuación la llama suasionetica.

El modelo de comunicación, ofrece la ventaja que es aplicable en un amplio campo e identifica

claramente a los elementos críticos del proceso comunisuasivo:

 Comunicante (fuente o transmisor del mensaje)

 Mensaje (conjunto de ideas)
 Canales (los medios posibles de transmisión)
 Audiencia (destinatario del mensaje)

Instrumentos Persuasivos

Promoción

Es un conjunto de instrumentos persuasivos al que puede recurrir el comunicante, para transmitir

su mensaje.

Promoción, son todos los instrumentos del Marketing Mix, cuya función principal es la
comunicación persuasiva.
Ejemplos de instrumentos promocionales:

 Espacios para anuncios

 Mailing directo
 Demostraciones “in company”
 Exposiciones
 Catálogos, CD-ROM, etc.
Criterio general: La promoción es solo una de las muchas maneras que tiene la empresa para
estimular sus ventas. Por ello, no hay que exagerar en los recursos, sobre todo cuando también se
requieren los mismos para otras formas de estimulación (no promocionales) pero que a la vez
representan “valor agregado”. Son los casos de desarrollo de producto, mejoras en los servicios al
cliente, capacitación a la fuerza de ventas, reducción de precios, etc.

Las empresas a la hora de analizar sus políticas de promoción, deben asumir dos decisiones
importantes: 

1. Qué cantidad de recursos destinar a la promoción.

2. Cuál ha de ser el mix más adecuado.
Ambas decisiones se han de tomar aplicando el concepto económico de marginalidad.

El primer problema (el cuánto), se establecerá de forma tal que la utilidad marginal obtenida por la
aplicación de elementos promocionales, sea igual a la utilidad marginal que se obtiene al emplear
los mismos fondos a la mejor alternativa no promocional.

En líneas generales, podemos decir que la promoción es recomendable para los siguientes casos:

1. El producto es similar a los de la competencia, por lo que se debe procurar diferenciarlo

psicológicamente.
2. El producto está en la etapa de introducción de su ciclo de vida, por lo que se lo debe hacer
conocer e inspirar interés por el mismo.
3. El producto está en la etapa de madurez de su ciclo de vida y se intenta postergar el mayor
tiempo posible el comienzo de su etapa de declinación.
El segundo problema (el qué) es el de la mejor combinación promocional. Dado un presupuesto
promocional, la cantidad debe dividirse entre los distintos instrumentos de la promoción, de tal
forma que dé idéntica utilidad marginal para las cantidades invertidas en cada instrumento.

Combinación Promocional

La combinatoria promocional está conformada por los siguientes cuatro elementos:

1. Anuncios: Formas pagas de presentación impersonal y promoción de ideas, bienes o

servicios.
2. Venta personal: Conversación con compradores potenciales, con el fin de efectuar una
venta en concreto. Es además el único medio para lograr relaciones estables y duraderas con el
cliente. Es por ello, la herramienta promocional por excelencia en el Marketing Industrial.
3. Publicidad: Estimulación impersonal de la demanda de un producto o servicio,
comercialmente llamativa, en un medio publicado o difundido (puede o no ser paga).
4. Promoción de ventas: Actividad distinta a las tres anteriores, que estimula la eficiencia
compradora (exposiciones, demostraciones y esfuerzos no rutinarios).

La herramienta promocional más importante en el mercado de consumo son los anuncios,

mientras que en el mercado industrial lo es la venta personal.

La promoción de ventas, es de menor importancia que la venta personal y asume igual relevancia
en ambos mercados.

La publicidad, también es de igual importancia en ambos mercados, pero menor que los
instrumentos anteriores.

Importancia de la Publicidad en el Marketing Industrial 

Pese a lo que podría parecer, la publicidad tiene vigencia cuando se la utiliza en los mercados
industriales cuando, cumple con alguna de las siguientes funciones sugeridas por Kotler : 

1. Dar a conocer el producto. Si el potencial cliente no se entera de la existencia de la

compañía o del producto, es probable que no deseé recibir al vendedor, y si lo hace, expone al
mismo a invertir esfuerzo y tiempo en hacer dichas presentaciones (de producto y empresa).
2. Explicar el producto. Si el producto o servicio representa una innovación, parte de su
explicación es recomendable confiarla a la publicidad y dejar para la venta personal la explicación
de los “detalles”.
3. Recordar al producto eficientemente. Cuando un cliente potencial conoce el producto pero
no está aún dispuesto a comprarlo, exigiría una sucesión de visitas por parte del representante para
intentar persuadirlo. Esta situación, además de costosa podría producir un desgaste inútil e
indeseado. Resultaría entonces más económico un anuncio que se lo recuerde.
4. Proporcionar datos de clientes. Cuando los anuncios incluyen al pié un cupón para ser
llenado por los destinatarios del mismo, se puede contar con direcciones de clientes, lo que
constituye una valiosa información para los representantes de venta, más aún, si se considera que
quienes lo hayan completado están manifestando un interés por el producto o por ampliar
información.
5. Acreditar a la compañía. Los vendedores, pueden utilizar una estrategia que bien utilizada,
permitiría acreditar tanto a la compañía como a sus productos. Consiste en llevar consigo anuncios
sueltos de la/las campañas publicitarias que se hayan realizado.

Estrategia de Promoción

El amplio espectro de las comunicaciones del Marketing conforma un marco de referencia para
establecer e implementar una Estrategia de Promoción, que comprenda:

 Alcance y propósito de la promoción

 Espectro de las comunicaciones en Marketing
 Objetivos de la Promoción
 Selección e implementación de la estrategia de Promoción
 Cobertura publicitaria y mensaje al mercado

Alcance y Propósito de la Promoción

 El propósito fundamental :es ayudar a la venta de un producto o servicio.

 El objetivo es lograr o incrementar las decisiones de compra. El proceso tiene dos
variables:
 1. Cuán rápido - rapidez de reacción
2. Qué cantidad - qué porción de las ventas generadas se atribuyen a la comunicación

Espectro de las comunicaciones en marketing

El cliente potencial llega por etapas:

Inconciencia → Conciencia → Comprensión → Convicción → Acción

Publicidad:

 Conciencia: “Si, conozco de su compañía y de su producto”

 Comprensión: “Si, entiendo lo que usted dice sobre su producto”

Venta Personal:
 Convicción: “Si, estoy convencido de que lo que usted dice es importante para mi...Su
producto podrá ayudarme”
 Acción: “Si, lo haré...., compraré su producto”

Objetivos de la Promoción
Subordinados a los objetivos del Marketing y tal vez limitados por los recursos que la compañía
está posibilitada en destinar a la comunicación.

Es críticamente importante cuando se confecciona el Plan de Promoción - Venta Personal,

Promoción de Ventas y Publicidad - que los objetivos estén claramente especificados en los
mensajes, en la selección de medios y en las acciones de venta, para poder lograr lo deseado.

 Lanzamiento de un nuevo producto, los objetivos de la comunicación tienen que ser

dirigidos hacia los ejecutivos relacionados con las decisiones de compra. La campaña será
diseñada para que tomen conciencia y para educarlos en los beneficios que el nuevo
producto ofrece. En escenarios adecuados, la campaña también debe instruirlos en el uso
del producto y ayudarlos a resolver los problemas de adaptación inicial y/o de instalación.
  Luego, con el producto ya más conocido y si el mismo tiene una marca, se ha de poner el
énfasis para aprovechar las oportunidades en nuevos mercados y en nuevas aplicaciones y
de este modo, a la vez de incrementar las ventas, lograr que la marca tenga más peso en el
mercado.

En el corto plazo, los objetivos generales deben incluir:

 Desarrollo de una nueva aplicación.

 Lanzamiento de un nuevo producto.
 Diversificar el Mercado para los productos existentes.
 Aprovechar la estacionalidad u otras posibilidades de corta duración.
 Fomentar las consultas y crear interés.
 Recordar la necesidad de comprar, de stockear y de usar.

En el mediano plazo, los objetivos son:

 Desarrollo de una cabal interpretación sobre los problemas que el producto está en
condiciones de resolver.
 Capacitar al staff de clientes para que obtenga el máximo de beneficios que el producto le
ofrece (ya sea por su uso adecuado o por un buen aprovechamiento de sus ventajas y que
permitan a su vez promocionar las ventas a los clientes indirectos).
 Detectar, y si las hay corregir, las falsas impresiones sobre el producto.
 Conseguir mayores ventas entre los potenciales clientes.
 Estrechar lazos con los clientes.

En el largo plazo, los objetivos más importantes podrían ser:

 Destacar la imagen de la compañía.

 Estrechar lazos con aquellos clientes que son más influenciables por la competencia.

Pero antes que una publicidad sea insertada en los medios gráficos, o por mailing o por la acción
de los vendedores, cuatro cuestiones básicas deben ser respondidas:
1. ¿Con quienes nos comunicaremos?
2. ¿Cuál es el verdadero sentido de nuestro mensaje?
3. ¿A través de qué canales (medios) el mensaje será transmitido?
4. ¿Con qué frecuencia, intensidad y tiempo?
Con el propósito de realizar un análisis actualizado, recordemos la teoría general de la
comunicación y sus elementos críticos del proceso comunisuasivo:

 Comunicante (fuente o transmisor del mensaje)

 Mensaje (conjunto de ideas)
 Canales (los medios posibles de transmisión)
 Audiencia (destinatario del mensaje)

Esta teoría puede ser adaptada al siguiente Plan:

1. La fuente de información a través de la cual seleccionar un mensaje deseado.

2. El transmisor por medio del cual decodificar el mensaje dentro de una señal.
3. El canal de comunicación por el cual transmitir la señal.
4. El receptor por medio del cual poner en la señal un mensaje.
5. El destinatario (o audiencia) a quien el mensaje es dirigido.

La selección del mensaje y el destinatario o audiencia es responsabilidad del departamento de

Marketing. El responsable de Marketing puede decidir sobre lo que él desea informar sobre un
nuevo producto y también decidirá cuales puntos deben estar incluidos.

La agencia de publicidad es responsable por la señal, por el qué se dirá, por el diseño del anuncio y
generalmente también por el cambio de canal (por ejemplo, la revista en la que el anuncio será
publicado).

En la práctica, por supuesto, podrán discutirse ideas, pero siempre subyace la lógica. La señal es
recibida por los lectores de la publicación elegida, quienes a su debido tiempo transformarían un
mensaje a sus clientes en la forma de una recomendación o especificación del producto. El
receptor y destinatario pueden a veces pertenecer al mismo grupo.
Elección del Target (Mercado Atendido)
La primera pregunta es simplemente “Para quién está dirigida la comunicación”.

La comunicación va dirigida para aquellos que decidirán o que pueden influenciar en la decisión.

Algunas veces puede haber un gran número de personas involucradas, cada una con el mismo rol
(como usuarios, por ejemplo) o un gran número de categorías de personas con roles diferentes
(compradores, especificadores y así sucesivamente). La diferencia de roles aparecen, porque los
individuos involucrados tienen diferentes niveles de autoridad en el proceso de decisión de compra;
ellos pueden aplicar diferentes criterios y pueden ser accesibles a través de diferentes canales de
comunicación.

Ejemplo el caso de una compañía que fabrica un componente. El mercado para este componente
está compuesto por diez productores de equipamientos. En cada uno de ellos, el número de
personas involucradas con la decisión inicial de compra en un sentido formal, pueden ser de ocho á
diez: compradores, contadores, técnicos, estrategas, etc. Además, puede haber involucrado un gran
número extra de personas, incluyendo quizás capataces y personal obrero. Cada uno de estos
clientes venden sus equipamientos a su vez a otras compañías, las que son clientes indirectos del
fabricante del componente.

¿Qué posibles líneas de acción existen para el fabricante del componente? El puede:

1. Comunicarse con el fabricante del equipamiento (cliente directo).

2. Comunicarse con el cliente indirecto de igual modo que con el directo.

Mercado atendido

El mercado atendido puede ser una combinación de clientes o segmentos de mercado, pero debe
contener una proporción significativa de actuales o potenciales compradores.

El mercado atendido es el campo de acción donde la compañía compite por su supremacía,

generalmente haciendo esfuerzos cada vez más grandes para lograr predominio o maximizar su
rentabilidad.
Existen varias características que son deseables en el mercado atendido:

 Que pueda ser identificado por segmentación (por ubicación geográfica, tamaño, etc.).
 Que contenga una proporción significativa de los actuales o potenciales clientes.
 Que reconozca a la compañía como un proveedor conveniente.
 Que perciba de la compañía una imagen de liderazgo tecnológico, calidad de pro-ductos y
confiabilidad en el abastecimiento.
 Que se conozca a la compañía como libre de influencias políticas, sociales y que se la
perciba como económicamente estable.
 Que permita a la compañía mostrar su fortaleza para trabajos de envergadura.
 Que los clientes perciban el valor de la creatividad en sus productos y de una eficiente
infraestructura de apoyo.

Selección e Implementación de la Estrategia de

Promoción

El intento de todo esfuerzo publicitario es llevar a los clientes potenciales y a los clientes en
general, a tomar decisiones de compras.

El fundamento de todo esfuerzo de promoción es la venta personal, ya sea de un servicio calificado

de representantes de ventas, agentes o distribuidores exclusivos.

Las cuentas son asignadas como de responsabilidad del representante zonal. Algo así como el
gerente de su propia zona. Los servicios del representante de estas cuentas son hacer conocer en
detalle los productos, responder a las averiguaciones y atender los reclamos, proveer de asistencia
técnica y organizar los pedidos de productos y servicios de los clientes.

El esfuerzo de ventas es complementado por anuncios publicitarios, promoción de ventas y

publicidad, los que completan el paquete estratégico. Las muestras comerciales tales como
exposiciones, ferias industriales, etc., son una forma de promoción comercial de gran importancia
en el Marketing Industrial. Es un acercamiento muy costoso pero la mayor parte de las compañías
lo encuentran como algo que se justifica con creces por la buena relación costo-beneficio que
ofrece. Las muestras comerciales, permiten acceder a clientes potenciales y constituyen una
oportunidad para evaluar y comparar con otros productos (similares o sustitutos) que de otra
forma sería imposible de lograr. En estos encuentros regionales y nacionales, los ejecutivos de las
compañías, al exponer sus productos, pueden establecer valiosos y numerosos contactos y
desarrollar importantes relaciones.
 
En las muestras suele haber variedad y un sin fin de números de publicaciones inherentes
al Marketing Industrial. La clave de estas publicaciones son revistas especializadas y bajo
suscripción gratuita del tipo que existen en la Argentina con los nombres de “Feria Industrial”,
“Stock Industrial”, “Max & Net” y otras, en las que se puede acceder a variada información a través
de artículos y anuncios. Estas publicaciones sirven como una buena guía para permitir una
selección adecuada de la publicidad relacionada al Marketing Industrial.

Cobertura Publicitaria y Mensajes al Mercado

(Nivelación de Medios)

En última instancia, los éxitos o fracasos tras los esfuerzos del marketing, dependen de la habilidad
de sus integrantes en cuanto a que realicen sus esfuerzos coordinadamente.

Coordinar las acciones de un gerente de ventas agresivo y orientado a los resultados con las de un
gerente de publicidad exitoso, tiene el riesgo de que surja algún trastorno. Esto no significa que
ellos no consigan resultados; pero es un problema que va más allá de si producen o no resultados
positivos. Unas pocas pautas sugieren técnicas para asegurar resultados deseados.

 El esfuerzo publicitario debería soportar principalmente programas y objetivos de

marketing: Gerentes de Producto/Mercado y Gerentes de Venta deberían establecer pautas
que les permita insertarse en las políticas generales de marketing, con un sistema
unificado de planes y programas.

 Un esfuerzo publicitario básico sobre objetivos que estén adaptados al mercado, al

producto y al esfuerzo de la venta.

 Utilizar la investigación de publicidad y el análisis de las ventas para medir los resultados y
el logro de los objetivos del programa: Evaluar e informar sobre los resultados del
programa base.

 Informar periódicamente a otros miembros del Equipo.

 El Presupuesto para el esfuerzo publicitario, como un componente del presupuesto global

de marketing, debería adaptarse a los objetivos generales de este último:
Evitar el indeseado efecto de que habiendo presentado al top management el presupuesto de
publicidad como un porcentaje de las ventas, permitir que la gerencia disminuya el presupuesto
publicitario sin que se hayan reducido los objetivos de venta.

No hacer publicidad “así porque si”. Los ejecutivos de publicidad deben ayudar a los ejecutivos de
marketing en el desarrollo de sólidos planes y programas.

Debe existir un trabajo conjunto entre ambos, ya que se trata de costosas campañas publicitarias
como parte de un a su vez costoso programa de marketing.

Evitar hacer consideraciones sobre el presupuesto que no sean consistentes. Insistir sobre el
análisis y revisión del presupuesto para que esté estructurado dentro de un amplio programa
básico.

Los siguientes lineamientos permiten que, sin perder de vista los objetivos, se desarrollen sólidas
prácticas de combinación de medios y mensajes al mercado:

 El equipo de MKT tiene identificado al mercado ya atendido y desde dentro mismo del
mercado, tiene delineado a los clientes objetivo.

 Los objetivos y programas de MKT han de desarrollarse con conocimiento y en apoyatura

de los objetivos de la promoción. Estos objetivos pueden ser especificados con términos
usuales del espectro de la comunicación en MKT, tales como creación de conciencia,
comprensión, convicción y acción.

Debe seleccionarse y programarse el Medio que comunique eficientemente a la audiencia target.

Este, puede incluir espacios de publicidad, materiales afines, muestras comerciales, venta directa
por correo, telefónica o personal. Los mensajes se deben diseñar para que comuniquen y logren los
resultados deseados, esto es los objetivos publicitarios.