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MARKETING

DEFINICIÓN, CONCEPTOS CLAVES, EVOLUCIÓN

Dr. Luis Tarazona Cervantes


Ideas Preconcebidas en Torno al Concepto
de Marketing
No se ajustan a la realidad del concepto

 Se piensa que el marketing es sinónimo de conceptos


como la publicidad o comunicación y ventas.

 Se afirma que el marketing crea necesidades


artificiales.

 Se mantiene que el marketing no es de aplicación para


las pequeñas empresas.
¿Qué es el Marketing?
Ensayando algunas definiciones:

Un proceso social y de gestión por medio del cuál los individuos y los
grupos obtienen lo que necesitan y desean mediante la creación y el
intercambio de productos y valores con otros.

Es la ciencia y arte de explorar, crear y entregar valor para satisfacer


las necesidades de un mercado objetivo, y obtener así una utilidad. El
marketing identifica necesidades y deseos insatisfechos; define, mide y
cuantifica el tamaño del mercado identificado y la potencial utilidad;
determina con precisión cuáles segmentos podemos atender mejor; y
diseña y promueve los productos y servicios apropiados.
Principales Definiciones de Marketing
American Marketing Association (AMA)
Evolución conceptual

 Énfasis en el intercambio oferta/demanda: perspectiva de negocio


(AMA, 1960).

 Énfasis en el marketing mix y el intercambio no lucrativo:


perspectiva técnica (AMA, 1985).

 Énfasis en la relación y el valor: perspectiva relacional (AMA,


2004).

 Consenso y énfasis en la ética y responsabilidad social (AMA,


2007).
Conceptos Básicos/Claves del
Marketing

Necesidad Deseo Demanda

Valor /
Producto
Satisfacción/Emoción

Intercambio /
Mercado
Transacción/Relación
Conceptos Claves del Marketing
¿Qué es una necesidad?

 Un estado de carencia percibida.

 Enfoque clave: La pirámide de necesidades de A. Maslow

Auto
realización
Estima

Pertenencia y Amor

Seguridad

Primarias o Fisiólogicas
Conceptos Claves del Marketing
¿Qué es un Deseo?
La forma que adopta una necesidad moldeada por la influencia de la
cultura y de la personalidad individual.

¿Qué es la Demanda?
Los deseos humanos respaldados por poder de compra (S/.,$).

¿Qué es un Producto?
Todo aquello que se puede ofrecer a un mercado para su atención,
adquisición, uso o consumo y que podría satisfacer un deseo o una
necesidad.

Esta definición incluye objetos físicos, servicios, experiencias,


personas, lugares, organizaciones e ideas:
NECESIDAD – DESEO - DEMANDA

NECESIDAD DESEO DEMANDA

Alimentación Lomo fino Pechuga de pollo

Vestido Traje de Pierre Cardín Traje de Gamarra

Transporte Vehículo propio Autobús público

Autoestima Mercedes Collar de conchas


PRODUCTOS: BIENES Y SERVICIOS
PRODUCTOS: BIENES Y SERVICIOS
Conceptos Claves del Marketing
¿Qué es el Valor?
Es la diferencia entre los valores que el consumidor le otorga al hecho
de tomar, poseer o usar el producto, y lo que él considera son los
costos de obtenerlo: Es pues, un concepto que nace de la percepción.

¿Qué es la Satisfacción?
Es el grado en que el desempeño percibido por el consumidor por
parte del producto, concuerda con sus expectativas previas.

 Si el desempeño supera sus expectativas : Muy satisfecho


 Si el desempeño iguala sus expectativas : Satisfecho
 Si el desempeño no las alcanza : Insatisfecho
EXPECTATIVA DE VALOR

NECESIDAD BICICLETA AUTOMOVIL

Velocidad Baja Alta

Seguridad Baja Alta

Comodidad Baja Alta

Economía Baja Alta


NIVEL DE SATISFACCIÓN

COMPORTAMIENTO
ESCENARIO EXPLICACIÓN
FUTURO

El consumidor tenia unas


Cliente insatisfecho: no
PV < EV expectativas sobre el producto que
repetirá
no se han cumplido
La percepción del valor asociado al
producto se corresponde con las Cliente satisfecho: es
PV = EV
expectativas que se tenían sobre posible que repita
él
El consumidor percibe que el
Cliente encantado:
PV > EV producto posee un valor que
repetirá y recomendara
supera sus expectativas
Conceptos Claves del Marketing
¿Qué es el Intercambio?
Es el acto de obtener de alguien un objeto mediante el ofrecimiento de
algo a cambio: Así, las personas pueden concentrarse en lo que hacen
mejor y ofrecerlo a cambio de lo mejor que producen otras.

¿Qué es la Transacción?
Es un intercambio entre dos partes, en el que intervienen al menos dos
cosas de valor, bajo condiciones, en un momento y lugar previamente
acordados.

¿Qué es un Mercado?
Conjunto de todos los compradores reales y potenciales para un bien o
servicio.
Evolución del Marketing: Enfoques

Orientación a la producción: exceso de demanda

Orientación al producto: exceso de demanda

Orientación a la venta: equilibrio entre demanda y oferta

Orientación al marketing: exceso de oferta

Orientación al marketing social: exceso de oferta

Si bien estos enfoques denotan una evolución en el tiempo, aún hoy


existen empresas que operan bajo los primeros
Evolución del Marketing: Enfoques

Concepto de producción

 Los consumidores compran los productos disponibles, a un precio


accesible.

 La demanda excede a la oferta. Se persiguen mayor


productividad y volumen de producción.

 Énfasis en distribución y reducción de costos. Ritmo de


innovación tecnológico muy débil.
Evolución del Marketing: Enfoques

Concepto de producto

 Los consumidores compran los productos de mejor calidad y


desempeño.

 Énfasis en mejorar continuamente sus productos.

 No se considera los deseos y preferencias de la demanda.

 La empresa cree saber lo que es bueno para el consumidor.


Evolución del Marketing: Enfoques

Concepto de Venta

 La competitividad ha empezado a preocupar a las empresas.

 Oferta equipara a la demanda: Presión competitiva.

 Consumidores no comprarán los productos en cantidad suficiente


si la empresa no realiza esfuerzos adicionales por vender.

 Énfasis en la labor de ventas y las promociones a gran escala; el


objetivo es una transacción (Corto plazo).
Evolución del Marketing: Enfoques

Concepto de Marketing

 La empresa analiza las necesidades y deseos del consumidor, y


responde a las mismas con productos (Satisfactores) adecuados,
rentables y de forma más eficiente que la competencia.

 Énfasis en la investigación de mercados, en la segmentación y


diferenciación; el objetivo es establecer y mantener una relación
con el cliente (Largo plazo).

 Perspectiva estratégica para fidelizar al cliente.


Evolución del Marketing: Enfoques

Concepto de Marketing Social

 La empresa debe analizar las necesidades y deseos del


consumidor, y proporcionar un valor superior al cliente, de forma
que mejore su bienestar, y el de la sociedad.

 Se incluye subdisciplinas como: marketing ecológico, marketing


de minorías, marketing de relaciones, marketing integrado,
marketing interno, marketing de responsabilidad social, etc.
Ampliaciones del Marketing
 Marketing interno – trabajadores

 Marketing de ciudades – lugares

 Marketing político – ideas

 Marketing social – causas sociales, ONG

 Marketing público – servicios del sector público

 Marketing industrial – mercado de organizaciones

 Marketing de bienes de consumo – mercado de consumidores

 Marketing de servicios – productos intangibles

 Marketing de destinos turísticos - lugares


Ampliaciones del Marketing

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