9/3/2018 ENTREVISTA A JEFF BEZOS, PREDIDENTE DE AMAZON.

COM "Cada uno de nuestros clientes tendrá una tienda a su medida"

ENTREVISTA
ENTREVISTA A JEFF BEZOS, PREDIDENTE DE AMAZON.COM
Lunes, 5 de
abril de 1999 "Cada uno de nuestros
EL MUNDO
clientes tendrá una tienda a su
DIARIO DEL
NAVEGANTE
medida"
NAVEGANTE LUC LAMPRIERE
LIBERATION / EL MUNDO
ARIADNA

En el inmenso almacén, entre los muelles de Seattle y la vía

férrea, los empleados en bermudas seleccionan y empaquetan los
pedidos del día de los clientes de Amazon.com. Sólo ocho meses
después de que la librería virtual añadiese música y vídeos a sus
catálogos, los paquetes de CD y de vídeos con casi tantos como
los de los libros. El mismo año en que cumple los 35, Jeff Bezos,
el hombre que, hace tres años y medio, inventó la venta de libros
por la red, se ha convertido también en el número unmo mundial
de la venta de música y de vídeos en Internet.

La empresa, que dirige personalmente desde su pequeña oficina

de Seattle, es un nuevo imperio valorado en la Bolsa en 22,3 mil
millones de dólares, (20,4 mil millones de euros).

Con sus 2.100 empleados, Bezos se levantó un imperio virtual

con gastos de personal muy reducidos, que reposa esencialmente
sobre la fuerza y la potencia de sus ordenadores. Los pedidos de
los clientes ingleses o alemanes de Amazon.com son transmitidos
a los almacenes situados en Gran Bretaña o en Alemania, pero
canalizados a través de los ordenadores de Seattle. Informático
de altos vuelos formado en Wall Street en los arcanos de la
estadística, Jeff Bezos comenzó trabajando en D.E. Shaw, un
"Hedge Fund" (fondos especulativos), pilotado por doctores en
matemáticas uy en física, donde, como él mismo reconoce, "los
ordenadores tomaban todas las decisiones".

Hoy, en Amazon, utiliza en el fondo la misma técnica, aplicada a

otro universo distinto.

Pregunta.-¿Los libros sólo eran un punto de partida?

Respuesta.- Elegí el libro como el primer y el mejor producto en

una lista de veinte productos o tipos de productos. La lista
comprendía también -por este orden- la música y el vídeo, amén
de los ordenadores y de los programas de ordenador.

P.-¿Y el resto?
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R.-Por ahora prefiero concentrarme sobre los primeros productos

de mi lista.

P.-¿Por qué decidió lanzarse al mercado de los libros en primer

lugar?

R.-Con más de tres millones de títulos en venta y disponibles a

través de todo el mundo, la categoría libros dispone de más
artículos que cualquier otra. Las mayores librerías físicas tienen
sólo 170.000 libros y que conste que no hay muchas de este
tamaño. En la misma línea, el segundo producto que se impone
es la música. Hay alrededor de unos 300.000 CD en todo el
mundo. Con estos productos, se puede levantar algo que no
existe en ninguna otra parte. Porque sólo así se puede sacar
provecho a la máxima fuerza de Internet: la posibilidad de hacer
ofertas infinitas. Porque eso es lo más importante. Si no se hace
en la red cosas que no pueden hacerse físicamente, no se aporta
nada al consumidor y uno termina fracasando.

P.-Sus precios son inferiores a los de las librería tradicionales.

¿El precio es determinante?

R.-No. El precio no es la principal atrracción de una librería

virtual. El precio es el tercer elemento que tienen en cuenta los
clientes, por detrás de la selección y de la comodidad.

P.-¿El precio único del libro en Francia no es, pues, un obstáculo

para usted?

R.-No. En Alemania que, al igual que en Francia, el precio del

libro está fijado de antemano, la selección y la facilidad de
compra bastan. De hecho, nuestro crecimiento en Alemania es
extraordinariamente fuerte. La eficacia del correo alemán
también nos ayuda muchísimo. Porque un clinete alemán recibe
su pedido al día siguiente de haberlo hecho. Y en Francia pasaría
sin duda lo mismo.

P.-¿Qué diferencia hay entre el marketing virtual y el marketing

tradicional?

R.-Nos apoyamos sobre todo en el boca a boca, no en vano

Internet es una formidable caja de resonancia. Pero lo
fundamental en el futuro va a residir en la personalización. Hoy
por hoy, tenemos 6,2 millones de clientes. Vamos a
confeccionarle a cada uno de ellos una tienda a su medida.
Cuando usted entra en una librería tradicional, lo primero con lo
que se topa es con los best-sellers, aunque jamás compre un best-
seller. Y es que las tiendas físicas están pensadas para responder
a los deseos del mítico "consumidor medio". La verdad es que no
tienen otra salida. No pueden reorganizar la tienda cada vez que
un nuevo clinente llama a su puerta. En cambio, eso sí es posible
en Internet.

P.-¿Cómo funciona en concreto esta personalización?

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R.-Hoy, el principal instrumento utilizado por Amazon es un

programa llamado de "&laqno;filtración asociativa", que procede
por asociación de ideas. Este programa nos permite recomendar
productos a nuestros clientes en función de la naturaleza de sus
compras anteriores y del comportamiento de compra de los
clientes que hayan elegido los mismos libros que los suyos. El
análisis de los datos es inmediato y se enriquece con cada nueva
compra. Pero este programa y las posibilidades que ofrece sólo
representa el 2% aproximadamente de lo que será posible hacer
en este campo en el curso de la próxima década.

P.-Usted no le pide a sus clientes que rellenen cuestionarios. ¿Por

qué?

R.-Nuestros clientes no tiene que responder a las preguntas

consabidas sobre su identidad, su edad, su sexo o sus ingresos.
Los estudios demuestran que la gente no dice casi nunca la
verdad. Por eso, nosotros no les preguntamso nada, simplemente
analizamos lo que compran. Desde que vendemos música y
vídeos a través de la red nos estamos dando cuenta hasta qué
punto este sistema funciona a la perfección. Partiendo de los
libros que usted ha comprado podemos, gracias a la tecnología
del "filtro asociativo", determminar el tipo de música que le
gustará. Y lo mismo pasa con los vídeos. Evidentemente, eso
funciona mucho mejor si usted compra música o vídeos, pero los
resultados obtenidos simplemente a partir de sus compras de
libros son ya realmente increibles.

P.-Usted firma acuerdos promocionales con los editores. ¿Cómo

pueden confiar los consumidores en sus recomendaciones?

R.-Reservamos en nuestro sitio de Internet un lugar especial para

los libros que quieren promocionar los editores. Y recuerde que
tenemos un espacio ilimitado. Porque ésa es la belleza del Web.
Por eso, una parte del espacio puede ser utilizado para hacer
recomendaciones personalizadas sobre la base de las compras
anteriores de nuestros clientes y otra parte, para la promoción.

P.-¿No es un problema mezclar así selección, recomendaciones y

promociones publicitarias?

R.-No hacemos nada a espaldas de los consumidores.

Publicamos en nuestro sitio la lista de los acuerdos que hemos
firmado con los editores. Tampoco permitimos a los editores que
influyan en nuestros críticos literarios. Por último y sobre todo,
autorizamos a los clientes a emitir sus críticas negativas sobre
nuestros productos. Estas críticas nunca son reescritas ni
modificadas (siempre que se centren en los libros y no ataquen
personalmente al autor). ¿Cuántas librerías o negocios consienten
críticas negativas sobre los productos que venden?

P.-¿Quiere vender por la red todo lo que es susceptible de ser

comprado?
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R.-Nuestro objetivo es permitirle a los consumidores descubrir

en la red todo lo que pueden querer comprar. Eso no quiere
dedcir que vayamos a vender nosotros mismos todas esas cosas.
Este proyecto, para ser realizado, necesitará la cooperación de un
gran número de empresas y de comerciantes.

P.-Lo que pasa es que no es usted el único que tiene este

proyecto: AOI, los sitios portales, todo el mundo quiere hacer lo
mismo...

R.-El comercio electrónico será un amplio sector en el que

triunfarán numerosas empresas al mismo tiempo con estrategias
diferentes. Aquí hay sitio no para diez o cien empresas, sino para
miles o decenas de miles de empresas.

P.-¿Esta nuevas empresas crearán empleos? Su modelo reposa a

la vez sobre la inteligencia de sus ordenadores y sobre una mano
de obra reducida...

R.-Nosotros tensmos más de 2.100 empleados hoy, frente a los

120 que teníamos hace dos años. Es cierto, sin embargo, que una
de las ventajas de nuestro modelo económico es que, para
obtener la misma cifar de negocios que las tiendas tradicionales,
recurrimos a menos mano de obra. La centralización de la
distribución y la ausencia de costes immobiliarios son también
fuente de grandes ventajas económicas.

P.-Eso quiere decir que es previsible que se destruyan puestos de

trabajo a medida que se va reemplazando el comerico tradicional
por el comercio virtual o electrónico...

R.-Mucha gente exagera el impacto del comercio electrónico en

el comercio físico. A mi jucio, hay pocas posibiliaddes de que
éste último represente más del 15% del comercio tradicional. E
incluso para llegar a esa cifra, harán falta más de diez años o
quizás muchos más. Ni la televisión ni los vídeos acabaron con
los cines. Eso sí, las tiendas físicas tendrán que ser mejores, más
atractivas, más prácticas, más eficaces. El comerico electrónico
no va a reempplazar al comercio tradicional, sino que le va
obligar a cambiar.

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