RESUMEN

Chris Anderson muestra cmo el futuro del comercio y la cultura no reside en

los grandes xitos que representaban los picos de la tradicional curva de
demanda, sino en lo que se consideraban fracasos; la larga cola de esta misma
curva.
Nuestro mundo es transformado por Internet y las casi ilimitadas oportunidades
que proporciona a los consumidores; los mercados del maana sern para
quien sepa sacar ventaja de ello. Su libro The Long Tail trata de la economa de
la abundancia, un modelo de negocio completamente nuevo que est
empezando a mostrar su poder mientras la seleccin ilimitada revela nuevas
verdades sobre lo que los consumidores quieren y cmo pueden conseguirlo.
Una muestra clara, el negocio de la msica ha sido transformado por iTunes y
Rhapsody; llega una transformacin parecida para cada industria imaginable.
Qu ocurre cuando todo est disponible para todo el mundo? Qu ocurre
cuando el valor combinado de todos los millones de artculos que venderan tan
slo unas cuantas copias excede el valor de los pocos artculos que venden
millones de copias cada uno? Qu ocurre cuando un grupo de jvenes sin
motivaciones econmicas pueden gravar una cancin o rodar un vdeo clip y
obtener la misma distribucin electrnica que la corporacin ms poderosa?
Utilizando los mundos del cine, de los libros y de la msica seal que Internet
ha hecho posible un nuevo mundo en el que el valor combinado de productos
con ventas modestas y ttulos extravagantes iguala a las ventas de los grandes
xitos. Anderson acu el trmino the long tail (la larga cola) para describir
este fenmeno, una expresin que desde entonces ha aparecido en salas de
juntas y en medios de comunicacin de todo el mundo.

MODELO DE NEGOCIO LONG TAIL

1. INTRODUCCION
Sus orgenes se basan en una idea simple, y es que tradicionalmente hemos
diseado todos los modelos de negocio alrededor de la regla de Pareto: el 20%
de los productos generarn el 80% de las ventas. O dicho de otro modo,
centremos nuestros esfuerzos en los mercados de masas, en vender todava
ms los productos que tienen mucha demanda.
Si representamos en una grfica la distribucin de ventas de cualquier
empresa tendr esta pinta seguramente:

CABEZA: Estos son los productos ms populares, los que ms

habitualmente piden los clientes: los top sellers, los 40 principales.
Como dicen los ingleses, el mainstream.
COLA: Aqu se acumula una serie muy diversa de productos que
aunque SI tiene demanda, es mucho menor que en el caso de la
cabeza y habitualmente resultan descartados.

Sin embargo en los ltimos tiempos han surgido nuevos modelos, denominados
Long Tail o de Larga cola que basan su efectividad en vender menos
unidades de ms cosas (o lo que es lo mismo, centrar el foco en vender un
nmero mayor de productos (el 80%) con menor volumen de ventas). Y esto
sucede porque cada vez ms los consumidores prefieren productos o servicios
de nicho, ms especficos y que satisfacen mejor sus necesidades, que
productos generalistas. Es decir: Los modelos long tail permiten crear nuevos
modelos de negocio para productos o servicios de nicho agregando una
demanda baja, o lo que es lo mismo, desatar el potencial de los negocios fuera
del mainstream.

2. VENTA POR CATALOGO COMO ANTECEDENTE

Los modelos Long Tail no son realmente nuevos en absoluto. Datan de los
inicios de la venta por catlogo.
En los aos 50, colocando como ejemplo, imagina que vives en un pequeo
pueblo, y te apasionan los bombones de menta, pero en la tienda local slo
tienen bombones normales, que son los que ms se piden. Sin embargo, un da
llega a tu buzn un gran catlogo que te ofrece bombones de menta, de
naranja y de frambuesa y tu encantado haces tu primer pedido.
Realmente la venta por catlogo, por muy agradables que sean los modelos de
negocio de Amazon y dems, es el precursor de ste tipo de modelos de
negocio. Y poda funcionar porque, aunque realmente en tu pueblo no haba
demanda suficiente que justificase que la tienda local aprovechase su espacio
(recurso carsimo) en almacenar algo que se pide poco, las empresas de venta
por catlogo eran capaces de agregar la demanda de muchos sitios.
Y de repente llegan empresas como Amazon y hacen lo mismo. En una primera
etapa realmente funcionaban de forma similar a como lo haca una empresa de
venta por catlogo: con almacenes en zonas rurales con un coste de
almacenamiento muy bajo y logsticas eficientes y baratas era capaz de
competir con los modelos tradicionales. Y actualmente en muchos libros de
baja demanda ese coste de almacenamiento se ha vuelto casi despreciable ya
que los libros se almacenan digitalizados y slo se imprimen bajo demanda.
Esto ha permitido a empresas como Amazon que obtengan cerca del 40% de
los ingresos de su negocio vendiendo productos situados en la cola.
3. DESARROLLO DE LA IDEA DEL NEGOCIO

Desde la irrupcin de Internet muchas cosas han cambiado y uno de los

aspectos ms positivos que nos ha trado ha sido el modelo de negocio del
Long Tail o larga cola.
En el artculo The Long Tail, publicado en la revista Wired en octubre de 2004,
Chris Anderson afirmaba, tras el anlisis de datos y tendencias en los
comercios digitales, que Internet y el entorno digital han cambiado las leyes de
distribucin y las reglas del mercado. La reduccin en el coste de
almacenamiento y distribucin que permiten las nuevas tecnologas, hace que
no sea ya necesario focalizar el negocio en unos pocos productos de xito, en

los superventas. Por lo tanto, prosegua, ahora existen dos mercados: uno
centrado en el alto rendimiento de pocos productos y otro, nuevo y todava no
familiar, basado en la suma o acumulacin de todas las pequeas ventas de
muchos productos, que puede igualar o superar al primero. Son el antiguo
mercado de masas y el nuevo nicho de mercados, representados por la cabeza
y la cola de la conocida grfica de distribucin estadstica.

Internet es uno de esos sectores, donde mejor se puede aplicar la teora de la

cola larga. Se suele ver con ms frecuencia negocios rentables en internet
basado en el long tail. Ha permitido que muchas empresas aprovechen los
beneficios del Long Tail. El primer requisito para aplicar esta teora se basa en
la creacin de un amplio catlogo de productos. Para una tienda fsica el tener
una amplia gama de productos es sinnimo de mayores costes de
almacenamiento. Para un portal Web, un amplio catlogo no implica un
aumento de los costes de almacenamiento, ya que no necesariamente se tiene
que tener los productos en stock.
Adicionalmente Internet nos permite mostrar con lujo de detalles cada uno de
los cientos de productos raros que tenemos; mientras que en el caso de una
tienda fsica, el dar a conocer todos los productos no populares involucra
enormes inversiones en vitrinas, mobiliario y merchandising.
Hace una dcada, la gente se quejaba de que haba demasiada basura en
Internet y, en efecto, una navegacin al azar rpidamente lo confirmaba. Luego
llegaron los motores de bsqueda para permitir que algunas seales
sobresalieran del ruido, y por fin lleg Google, que utilizaba la inteligencia
colectiva y ha convertido una masa incoherente en lo ms parecido a un
orculo.
Esto no es exclusivo de la web, ocurre en todas partes. La ley de
Sturgeon (llamada as por el autor de ciencia ficcin Theodor Sturgeon)
establece que "el 90 por ciento de cualquier cosa es basura". Piense en el arte,
no desde la perspectiva de una galera sino de un mercadillo. El 90 por ciento
(por lo menos) es basura. Y lo mismo se puede decir de la msica, de los libros
y de todo lo dems. El motivo por el cual no lo vemos as es porque la mayora
de esos bienes son filtrados por el cedazo de la distribucin
comercial minorista.
En las estanteras de una tienda o en cualquier otro medio limitado de
distribucin, la proporcin entre lo bueno y lo malo importa porque una cosa

descarta a la otra. El espacio de un artculo elimina el espacio para el otro. La

visibilidad de uno oculta al otro. Si en los estantes de una juguetera hay diez
juguetes malos por cada juguete de calidad, eso afectar a la imagen de la
tienda y nadie querr seguir curioseando en ella. Del mismo modo, no tiene
sentido saltar de un cajn a otro de CD, si no hemos odo hablar de ninguno de
ellos.
Pero cuando tenemos un espacio de exposicin ilimitado, la situacin es
diferente. Es un juego de suma no-cero. En la web hay miles de millones de
pginas malas, pero no representan el mismo problema que ocasionaran miles
de millones de CD malos en las estanteras de Tower Records. El inventario es
"no competitivo" en la web, y el porcentaje de artculos buenos y malos es
simplemente un problema de seal-ruido, que se puede resolver
con herramientas de informacin. En realidad, esto no es un problema, slo se
necesitan mejores filtros. En otras palabras, el ruido todava est all, pero
Google nos permite ignorarlo.

Una de las ventajas de los negocio online Long Tail es que en Google y el SEO
tambin est de moda hablar de long tail, ya que el buscador no solo enva
trfico a las web ms importantes que son buscadas por 1 o 2 palabras clave,
sino que existe un gran nmero de bsquedas que utilizan ms de 2 y 3 de
palabras para encontrar lo que quieren, y si tenemos bien trabajado el SEO,
Google se puede convertir en un aliado para nuestro negocio de Long Tail al
enviar unas pocas visitas para cada bsqueda que en conjunto puede
convertirse en mucho trfico.

4. EXPANSION DEL MODELO LONG TAIL

Chris Anderson explica 3 grandes motivos que contribuyeron a la gran
expansin de este modelo de negocio:
Democratizacin de las herramientas de produccin: la gran reduccin
de los sistemas de produccin han permitido que en muchos sectores
estas herramientas hayan llegado a manos de profesionales
independientes e incluso amateurs. Ahora es ms fcil y barato
desarrollar un videojuego o un corto independiente por ejemplo.
Democratizacin de la distribucin: gracias a Internet, los costes de
distribucin tienden a 0, sobretodo en productos digitales, lo que hace
que cualquiera pueda poner a disposicin del pblico su trabajo. Adems
muchos costes asociados tambin han cado en el mundo fsico, con lo
que crear nuevos mercados de nicho es ms sencillo.
Disminucin de los costes para conectar oferta y demanda : una de las
grandes dificultades de los negocios basados en nicho es la dificultad de
encontrar al pblico objetivo, pero ahora gracias a las redes sociales,
a los buscadores, a las pginas de recomendaciones los costes para
alcanzar al pblico interesado han cado de manera considerable.
5. FUNCIONAMIENTO DEL MODELO
Para crear un modelo long tail es muy importante comprender cmo
funciona, as como los principales condicionantes del mismo. Y sobre todo,
sus tres principales palancas:
DEMANDA
La mejor forma de que sea realmente rentable vender menos
unidades de muchas cosas es que seamos capaces de agregar
mucha demanda. Es decir, el xito de estos modelos depende,
principalmente de que podamos vender muchas veces cosas que por
separado tienen poca demanda, la clave es ser capaz de atraer
mucha demanda cualificada (trfico si nuestro modelo es Internet).

ALMACENAMIENTO
La decisin de centrar nuestra atencin en la cabeza de la cola parte
del hecho exclusivo de que tenemos un recurso muy caro y escaso (el
espacio de almacenamiento), y que queremos maximizar su
rentabilidad.
Sin embargo, si encontramos una forma de disminuir de forma
agresiva su coste y distribucin (a travs de estrategias de
optimizacin de espacio, reduccin de costes por ubicacin, logsticas
muy ajustadas, produccin bajo demanda, etc) seremos capaces de
aprovechar ms espacio para vender cosas que tienen menor
demanda.
La otra opcin es que el producto que vendemos sea susceptible de
ser completa o parcialmente digitalizado (msica, libros, pelcula y
ms) lo que en la prctica implica que su coste de almacenamiento
tiende a cero.
ESTRATEGIAS DE RECOMENDACIN
La tercera palanca sobre la que debemos actuar en un modelo de
negocio de larga cola es a travs del uso de estrategias de
recomendacin.
Por ejemplo, si un cliente solicita un libro sobre Insectos
(cabeza) que se le recomiende el libro La reproduccin del
escarabajo macho del Per (cola).
Otra opcin ligeramente diferente es utilizar lo que yo llamo ganchos,
algo que tiene sentido en modelos muy enfocados a long tail: aunque
de donde saquemos rentabilidad es de la cola, es difcil sostener un
modelo solo con esa demanda. Por eso es mejor idea generar ciertos
productos gancho (unos pocos topsellers) que nos sirvan para
poder generar estrategias de recomendacin que conduzcan la
demanda a lo largo de la cola.

6. DIFERENCIACION DEL MODELO

A menudo los modelos de long tail se utilizan como excusa para presentar
aproximaciones muy pobres al mercado, o simple y llanamente, un absoluto
desconocimiento del mismo. Concretamente hay 3 situaciones muy
habituales:
OPTIMIZAR EL MERCADO: La excusa es hacer una aproximacin rpida al
mercado probando un modelo de larga cola y ver qu zonas o productos de
la cola tienen demanda. Traducido: No tenemos ni idea de qu necesita
nuestro cliente, as que vamos a probar una estrategia de trabuco y rezar
porque algo tenga demanda.
NICHOS ADYACENTES: En este caso se parte de la idea de que vamos a
empezar a centrar nuestra propuesta en un nicho muy especfico y poco a
poco iremos atacando nichos adyacentes hasta generar una estrategia long
tail rentable. La idea es realmente buena, y puede funcionar pero
habitualmente es una idea de crecimiento muy lento y sobretodo con un
potencial de mercado pequeo. Rentable pero difcilmente invertible (lo que
no es malo, ojo)

MICRO-INGRESOS: Uno de los ms interesantes, el truco es generar

disrupcin en una industria tradicional cambiando las reglas de negocio y
dejando de cobrar de la misma forma. Tpicamente implica focalizar la
estrategia en prestar gratis un servicio (que hasta ahora costaba dinero) y
monetizarlo con pequeos micropagos. El modelo sin duda tiene potencial
pero NO es de ninguna forma una aproximacin long tail sino ms bien una
aproximacin para reinventar el modelo de negocio establecido de la
industria

7. CASO DE ESTUDIO: BUBOK, AUTOPUBLICACIN DE LIBROS

Bubok: Una web de autopublicacin de libros tanto en formato fsico como
digital.
A continuacin hemos plasmado el modelo de negocio en un canvas
bastante simplificado para que se puedan entender mejor los aspectos ms
relevantes de su modelo de negocio:

Empezaremos a analizar el canvas desde los segmentos de clientes. En

este caso contamos con dos y no podra sobrevivir el uno sin el otro, de
forma que los lectores quieren leer libros diferentes a los que se
encuentran a travs de los canales clsicos y los autores quieren dar a
conocer su obra y venderla. Para estos ltimos la propuesta de valor est
clara, ofrecer la oportunidad de autopublicar su obra sin pasar por la
burocracia y dems de las editoriales, y los lectores encuentran una

magnfica plataforma donde conocer nuevas obras. La relacin con los

clientes pasa por la web de Bubok que adems de ofrecer los libros
conserva un perfil con informacin interesante de cada autor.
En el caso de Bubok no necesita socios clave, pero podra recibir
contenidos para publicar de un partner que podra ser una alternativa
interesante. Lo que si tiene son2 actividades clave: toda
la logstica necesaria para un negocio de este tipo y eldesarrollo de la
plataforma, sin la cual el negocio no podra sostenerse, as que nos
encontramos que evidentemente esta plataforma es uno de los recursos
clave, adems de la infraestructura necesaria para imprimir lo libros bajo
demanda. Al ser productos de nicho, no existe stock, con lo que no
incurren en los gastos asociados, pero a cambio necesitan un gran
sistema de impresin bajo demanda.
Los costes, una vez ms, estn asociados a la plataforma, que es lo ms
caro con diferencia. En cuanto a los ingresos tienen 2 vas principales:
por una parte reciben una pequea comisin por la venta del libro,
excepto en los libros digitales gratuitos, por otra ofrecen a los autores
una serie de servicios adicionales para ayudarles en la autopublicacin
del libro.

8. CONCLUSIONES
Apostar por negocios de nicho como una buena oportunidad para nuestro
proyecto en internet es una excelente opcion. Por ejemplo, en lugar de montar
una tienda online de artculos deportivos, tal vez sera ms rentable una tienda
online ms segmentada, por ejemplo accesorios para Tenis. Es un nicho ms
pequeo pero tambin menos competido. Es ms fcil ser el lder en venta
online de productos de tenis que ser el nmero 1 en accesorios deportivos en
general.
Aunque an estamos obsesionados por los xitos, ya no son la fuerza
econmica que fueron en su da. Adnde se dirigen estos volubles
consumidores? No van slo a un sitio. Se dispersan por todas partes al mismo
tiempo que los mercados se fragmentan en miles de nichos.

9. BIBLIOGRAFIA

XAVI SANCHEZ/EMPRENDERALIA.COM
EL DOCUMENTALISTA ENREDADO .NET
PGINAS AMARILLAS CANTV