Actividad de análisis y reflexión

Amazon ha inaugurado en España una línea de negocio al entrar en el mercado de

la distribución de alimentación y limpieza. De esta manera, se verá una nueva
rivalidad con empresas como El Corte Inglés o Carrefour.

¿Es una buena estrategia entrar en un mercado que no es

asociado directamente con esta empresa?
Respuesta NATALIA GONZALEZ

Para Amazon, la estrategia de expansión y llegada a España con línea de productos no asociados con
la empresa es una buena oportunidad que debe explotar aprovechando el respaldo de marca
robusto que tiene en muchos países con otras líneas de productos. La estrategia de crecimiento en
el mercado se va ganando cuando se aprovecha al máximo sus ventajas, debe buscar generar
confianza a los clientes ofreciendo una excelente experiencia de compra, ir ampliando la oferta de
referencias, manejar precios competitivos rentables para el negocio, manejar estrategias de
producto ágiles y sin límites, donde se puedan hacer devoluciones sin problemas y con garantías,
ofrecer diferentes atributos que valora mucho un usuario al realizar compras On line, ofrecer una
buena oferta de promociones únicas y exclusivas tan atractivas que se conviertan en ganchos claves
para captar la atención. Esto permite también atraer vendedores que quieran ofrecer sus productos
en la plataforma, la posibilidad de marcas locales de entrar al juego ofreciendo novedades e
innovación al usuario, y así generar un gana gana para todos.

Si bien no es fácil entrar a un mercado donde otras marcas llevan trayectoria y sí están cumpliendo
los diferentes aspectos en cuanto a ofertas, referencias, distribución etc. la llegada de Amazon les
va a alertar a reforzar aún más sus estrategias de ventas, generando una competencia que cada vez
va creciendo y fortaleciéndose mientras Amazon logra el posicionamiento esperado ofreciendo una
política de precios que lo hace llegar pisando fuerte. La diferenciación en aspectos como servicio,
logística y otros factores que generan confiabilidad puede ser la mejor arma para la entrada al
mercado con líneas de productos no asociadas a Amazon .

Actualmente y con tanta saturación y competencia Amazon tiene claro su objetivo de servicio al
cliente que seguirá aplicando como estrategia de entrar al mercado aún sabiendo los riesgos de
competir con productos no asociados con la empresa, y que al inicio y corto plazo pueda generar
más pérdidas que ganancias, sabe que el crecimiento será fructífero siempre y cuando ofrezca un
buen servicio, generando lealtad, y trabajando en la fidelización al cliente a largo plazo, y
aprovechando la información obtenida de esa fidelización para ofrecer innovación.

Amazon seguirá evolucionando, seguirá creciendo, buscando posicionarse cada vez más y seguirá
manteniendo su imagen de líder a nivel mundial, cada apertura en cada país con diferentes culturas
es aprendizaje para que este gigante no se detenga.
Para Foro
“La ventaja competitiva de las empresas debe considerar a su capital
humano como elemento indispensable.”
Las empresas no deben enfocarse solo en contratar especialistas talentosos y experimentados,
cada día es un nuevo aprendizaje, se presentan cambios a todo nivel y es importante estar
actualizado, las personas son un recurso valioso de las empresas, se les debe ofrecer capacitación
constante para potenciar el talento y poder lograr una buena ventaja competitiva.

Informe de Amazon 8 9 Amazon.com Ilustración 5. E- Reader Amazon Kindle. Fuente:

amazon.es, 2018 Desde el inicio el modelo de Amazon siempre ha sido el mismo, por ello es
parte de su filosofía de empresa. En una entrevista al diario Expansión, en 2016, el ex director
de Amazon.es, François Nuyts, menciona que lo primero para que un cliente entre en Amazon
es la selección, es decir, tener lo que busca. Si eso se cumple y se da una buena experiencia
de compra, más clientes entrarán en el sitio web. Eso atraerá a más vendedores que quieran
tener sus productos en la plataforma, lo que dará a su vez una mayor cantidad de referencias
y así se genera un nuevo ciclo. El modelo se retroalimenta y genera crecimiento, lo que se
traduce en menores costes y mejores precios. Inicios: Amazon llega a España Amazon.es
entra en funcionamiento a partir de la madrugada del miércoles 14 de septiembre de 2011, un
día antes de lo que estaba previsto. En el catálogo se tenían – obviamente – libros, películas,
electrónicos e informática, videojuegos, juguetes, electrodomésticos y relojes. Sin embargo, el
Kindle no estuvo disponible en la tienda española hasta diciembre de ese mismo año. A modo
de curiosidad, el producto más vendido para ese diciembre fue el GPS de pulsera de Garmin,
para el entrenamiento físico. Así comienza la historia de crecimiento de Amazon en España
(Figura 6) En 2007, Amazon.com lanza la Kindle (Figura 5), una tablet especialmente
diseñada para la lectura de libros digitales que además permite a los usuarios comprar,
descargar, leer y almacenar sus selecciones de libros. Amazon Kindle fue comercializada por
primera vez en Estados Unidos pero actualmente se encuentra disponible en 45 países.
También se le han adicionado servicios tales como la posibilidad de almacenar los e- book en
una nube propia de Amazon y que lleva el nombre simple de cloud. Realmente el éxito de esta
compañía ha sido pensar en las necesidades de las personas y en sus deseos. Amazon.com
ha ido evolucionando día a día y cada vez más evidencia su liderazgo mundial. Amazon.es
Amazon llega a España el 15 de septiembre (El País, 2011) Ilustración 6. GPS de pulsera de
Garmin Fuente: El País, 2011
1. 6. Informe de Amazon 10 11 Amazon.esAmazon.es En mayo de 2012, a siete meses
del lanzamiento del portal, Amazon.es anuncia la apertura de su primer centro logístico
en España. Localizado en San Fernando de Henares en las proximidades de Madrid,
con unos 28.000 metros cuadrados de superficie y 12 metros de altura libre interior, se
imponía la octava plataforma logística de Amazon en Europa, junto a otras cuatro en
Alemania, dos en Francia y uno más en el Reino Unido. La inauguración se hizo
efectiva en octubre de ese mismo año, pero su puesta en marcha se concretó a
mediados de 2013, dando un empleo inicial a 220 personas. Con el correr de los años
y el crecimiento del e-commerce, este centro logístico sufrió varias ampliaciones y
para el año 2018 había triplicado la superficie y multiplicado nueve veces la dotación
de empleados entre fijos y eventuales (Figura 7). Pero no fue el único almacén. Desde
el 2012 al 2018, Amazon no ha dejado de expandir sus almacenes y centros de
distribución en España. Comprar un libro en el sitio de Amazon.es y recibirlo en menos
de 24 horas es algo habitual para el gigante del e- commerce. Con el sistema Prime
 Now para sus clientes premium, hace que puedan recibir los productos en menos de
una hora. Para ello, en julio de 2016, inicia sus operaciones un Almacén Urbano
ubicado en el centro de la ciudad de Madrid, en el barrio de Legazpi, desde donde se
repartían los pedidos de 18.000 referencias (en el lanzamiento) a través de diferentes
servicios de minivan y bicicletas eléctricas, adaptadas para transportar diferentes
productos y enfocado en aquellos frescos perecederos. En octubre del mismo año, al
éxito de las entregas ultrarrápidas se sumaban 20.000 referencias más en Amazon
Prime Now Barcelona. Sin dar respiros, en Castellbisbal y con 28.000 metros
cuadrados de superficie, comenzaba a operar un centro logístico especializado en la
división Amazon Pantry, para ofrecer su servicio de despensa online a toda España.
En septiembre de 2017, abría sus puertas otra estación logística en el Centro de
Transportes de Mercancías de Sevilla (CTM). Con una superficie de 10.000 metros
cuadrados y destinado a la distribución capilar de bienes de consumo al área
metropolitana. Luego, en octubre, emprendió sus actividades el centro logístico El Prat
de Llobregat, que cuenta con una ubicación privilegiada por estar cerca del aeropuerto
de Barcelona. Con una superficie de 60.000 metros cuadrados y con toda la tecnología
de los Kiva Robots. Paralelamente, en ese mismo mes, entraba en servicio en
Martorelles, otro centro logístico con una extensión de 30.000 metros cuadrados.
Llegamos así al 2018 con varias promesas de expansión y algunas a punto de
materializarse. Con cerca de 100.000 metros cuadrados de superficie, Amazon
instalará un nuevo centro logístico en Illescas, Toledo y se convertirá en el mayor de
los que tiene en España. Estará ubicado dentro de la Plataforma Central Iberum y le
permitirá a Amazon ampliar su red logística europea. Al mismo tiempo, Amazon llegará
por un lado a Paterna, en la región metropolitana de Valencia, con un Marketplace que
dinamizará la actividad económica de la zona ofreciendo posibilidades de negocios a
empresas y comercios locales, y por otro lado con un centro logístico a la localidad
madrileña de Alcobendas. Ambas instalaciones contarán, cada una, con unos 15.000
metros cuadrados de superficie para agilizar toda la logística del gigante del e-
commerce. Ilustración 7. Centro Logístico San Fernando de Henares Fuente: ABC.
2018.
2. 7. Informe de Amazon 12 13 Amazon.es Para visualizar a Amazon.es
geográficamente, en la figura 8 se representan los centros de distribución, almacenes
y oficinas que el propio Amazon informa en su sitio web. Desde que Amazon
desembarcó en España no ha parado de crecer y expandir sus operaciones en toda
Europa y no hay evidencia alguna que indique que esto se detenga. Estrategia
Competitiva El mensaje implícito en el sitio web de Amazon.es afirma: “si tu ganas,
nosotros ganamos”. Al menos es lo primero que se percibe cuando se comienzan a
analizar las propuestas de negocios que ofrece. Amazon genera sinergia con su
entorno. En cierto momento parece confundirse la división entre clientes y
proveedores, ya que, por ejemplo, el autor de un libro es cliente al utilizar los recursos
de Amazon.es para vender y al mismo tiempo es proveedor de su material cuando un
tercero solicita una compra. En este sentido, cualquier persona o empresa puede
Vender en Amazon con Amazon Marketplace y comenzar a comercializar sus propios
productos. Simplemente hay que registrarse como vendedor y cumplir con ciertos
requisitos básicos como una tarjeta de crédito, un número de teléfono, datos
personales y de la empresa, entre otros y, de acuerdo con el volumen de ventas, se
abona una tarifa por cierre de venta que van desde los 0.99 dólares a los 39 dólares
para vendedores con más de 40 artículos al mes. Ilustración 8. Infraestructura
Amazon.es Fuente: amazon.es. 2018 Foto 2. Amazon instaló su primer centro logístico
en España en 2012
3. 8. Informe de Amazon 14 15 Amazon.es El vendedor sube su inventario, define los
precios y tiene la opción de contratar el servicio logístico de Amazon. Logística de
Amazon envía los productos a los centros logísticos y se encargan de entregarlos al
 cliente final y de gestionar el servicio de atención al cliente y las devoluciones, tanto en
España como en cualquier otro país del mundo. En España hay decenas de miles de
PyMEs que venden sus productos a través de Amazon.es. Según se indica en el sitio
web, en 2015 se exportaron unidades por un valor de más de 110 millones de euros.
Si lo comparamos con el Sistema Solar, el liderazgo de Amazon en la venta online en
España tendría el tamaño de Júpiter frente a los demás competidores. Casi cuatro
veces superior a eBay y tres veces mayor que AliExpress, Amazon encabeza el Top 5
del e-commerce en España, como se puede observar en la figura 9. Amazon.es
Ilustración 9. TOP5 del e- commerce en España Elaboración propia Fuente: eShow
Magazine. 2018 La verdadera estrategia de Amazon para lograr el primer lugar y
mantenerse en él no se conoce a ciencia cierta, es como la fórmula mágica de la
Coca-Cola. Sin embargo, combinando ciertas teorías del marketing se puede llegar a
ciertas hipótesis sobre la estrategia de crecimiento. Uno de los aspectos más
destacados y que siempre menciona Bezzos es la obsesión por el cliente. En este
sentido, Amazon, en general y no sólo en España, se ha centrado en la fidelización de
sus clientes a largo plazo por medio de la experiencia de compra, sin importar si en el
corto plazo el negocio no es tan rentable o incluso si trabaja a pérdidas. Una política
de precios bajos. Para Amazon lo importante es siempre dar los mejores precios, pero
sin dejar de ser rentables. Por lo tanto, la estrategia es igualar el precio con el
competidor más barato, pero solo el tiempo suficiente, es decir, si este último sube el
precio, Amazon tratará de detectarlo rápidamente para elevar su precio tan pronto
como sea posible, de forma que su pérdida de rentabilidad sea la mínima. Por el
contrario, si un competidor baja su precio y se convierte en el más económico del
mercado, entonces Amazon también reduce su precio hasta igualarlo. Gran selección
de productos y servicios con entregas inmediatas. Lo que el cliente busque, Amazon lo
tiene. La tienda online dejó de ser una librería para convertirse en una gigantesca
plataforma de e-commerce que incluye las propuestas que hemos explicado en
apartados anteriores como Marketplace, Kindle Direct Publishing, Fire TV, Game
Studios, el servicio para empresas de Amazon Web Services, y de publicidad en
Amazon Media Group, entre otras líneas de negocios. Pero también Amazon ha
incursionado en el mundo de los alimentos con su servicio Amazon Pantry o Amazon
Fresh (Figura 10), negocio que profundizaremos en los apartados siguientes.
Ilustración 10. AmazonFresh. Fuente: minipakr.com, 2017
4. 9. Informe de Amazon 16 17 Amazon.es La logística es la clave. Uno de los puntos
débiles del e-commerce respecto de las tiendas físicas, es el tiempo que se tarda en
entregar el producto al cliente. Por supuesto que los centros logísticos y la inteligencia
logística de Amazon son los que logran diferenciarse del resto de las empresas de
venta online. Gracias al análisis del Big Data, Amazon.es cuenta con más de 300
parámetros de medición desde que el cliente hace su pedido hasta que lo recibe. Esto
hace que la última milla sea predecible y puedan enviar camiones con productos a
zonas donde es muy posible que se acaben comprando esos artículos. La Innovación
como estilo de vida. Desde sus inicios, Amazon se ha caracterizado por su innovación.
Actualmente cuenta con enormes cantidades de información sobre sus clientes, sus
gustos, sus deseos y sus necesidades, lo que le permite afinar sus innovaciones,
aunque sin renunciar a la cultura de la prueba y error. Jeff Bezos suele decir que
Amazon es el mejor lugar para fallar, que cometer errores es sinónimo de innovar. Un
ejemplo de ello es Marketplace, que ahora representa más del 50% de lo que vende
Amazon, pero que funcionó después de varios fracasos. Se comenzó con el negocio
de las subastas en el Amazon Auctions y no dio resultado, luego las ZShops, tiendas
fijas separadas entre ellas a las que nadie entraba, hasta que se convirtió en
Marketplace y fue un éxito. Por supuesto que este no es el único ejemplo de
innovación. Amazon Go, la entrega mediante Drones y el mejor de todos, Amazon
Key, un servicio de limpieza de hogares mientras que el dueño de casa se ocupa de
 cosas más importantes. Aunque estos servicios aún no están operativos en España,
no dejan de ser un ejemplo de la constante Amazon.es Foto 3. Una política de precios
bajos, innovación y variedad de productos han sido las claves de Amazon Ilustración
11. Cámara de seguridad Blink. Fuente: amazon.es. 2018 Amazon y las leyes del
Marketing Es más que evidente que Amazon cuenta con una estrategia de marketing
perfectamente estudiada, que cumple religiosamente con las leyes definidas por Al
Ries y Jack Trout en su libro “Las 22 Leyes Inmutables del Marketing”. Es mejor ser el
primero, que ser el mejor (Ley del Liderazgo). Amazon, sin dudas, ha sido la primera
librería online y con ello se ha ganado su posición en la mente de los consumidores de
todo el mundo. Esto le permite ubicarse entre los primeros en cada país en donde
inicia sus operaciones y España es un ejemplo de ello. El liderazgo de Amazon frente
a competidores locales e internacionales hace que su crecimiento sea exponencial y
sus instalaciones se reproduzcan a una velocidad impredecible. Lo único que existe en
el mundo del marketing son percepciones en las mentes de los clientes actuales y
potenciales. Ley de la Percepción indica que la percepción es la realidad y Amazon ha
sabido aprovecharla. La fuerte orientación hacia el cliente, la política de devoluciones,
la puntualidad y la calidad de la logística se ha traducido en sinónimo de confiabilidad
para todo aquello que provenga de Amazon. Esto le permite insertarse en nuevos
mercados sin demasiado esfuerzo. Como mencionan Ries y Trout, la Ley de la
Extensión de Línea es la más violada de todas y Amazon no es la excepción. Sin
embargo, no siempre es así. Si bien existe una extensión de línea que sigue un patrón
de nombres compuesto por el nombre de la empresa, es decir, la palabra “Amazon”
más un nombre que identifica la categoría de producto, por ejemplo, AmazonFamily,
AmazonAppStore o AmazonDashButton, entre otros, también tiene marcas que
obedecen a esta ley. Por ejemplo, a los ya conocidos tablet Kindle Fire e e-reader
Kindle Paperwhite, que compiten en su propio mercado se le suma el Kindle Fire TV
Stick, un dispositivo de conectividad que lleva al televisor al mundo de Internet.
Paralelamente y en el mercado de los dispositivos de seguridad, Blink (Figura 11) es
un sistema de cámaras de seguridad con detección de movimiento fabricado por
Amazon. Además del mundo de la electrónica, Amazon tiene una marca, entre
muchas más que no citaremos, para el negocio de la ropa blanca, bajo el nombre de
Pinzon. Amazon es un caso de estudio en todas las Universidades y Escuelas de
Negocios reconocidas del mundo. Al igual que la mayoría de las empresas exitosas,
su estrategia se va revelando a medida que acontecen los hechos y se evidencian los
resultados. Como toda estrategia, es ciencia y arte. Ciencia porque se basa en hechos
y datos, y Arte porque depende de la experiencia e intuición de sus directivos y Jeff
Bezos es una estratega.
5. 10. Informe de Amazon 18 19 Amazon.es Trabajar con Amazon Enterpreunership
Amazon también fomenta el emprendedurismo bajo los conceptos de: Publica tu Libro,
Produce tu Película o Serie y Crea una Gran App. Kindle Direct Publishing (KDP) es
un servicio sencillo de utilizar que permite que el autor pueda publicar un libro o un
relato corto. KDP pone a la venta los títulos en todas las tiendas Kindle de Amazon de
todo el mundo. También se puede publicar y distribuir el libro impreso, incluso
internacionalmente con la Logística de Amazon, siempre manteniendo la propiedad
intelectual y derechos derivados. Para las historias originales, inéditas, escritas en
español y publicadas exclusivamente a través de KDP Select, Amazon organiza el
Concurso Literario para Autores ‘Indie’ en Español. La obra ganadora se publica por
Amazon Publishing en español en todo el mundo y AmazonCrossing la traduce al
inglés y la publica globalmente en formato digital, impreso y audio. De acuerdo con el
sitio web de Amazon.es, en el 2016, más de 1.400 autores de 39 países publicaron
sus obras en Kindle Direct Publishing. Los países con mayor participación fueron
España, México, Venezuela, Estados Unidos y Argentina, y se vendieron copias de los
títulos participantes en 71 países distintos. Amazon Studios (Figura 11) está abierto a
 ideas de cualquier lugar del mundo. Cualquier persona con alma de guionista puede
presentar sus ideas para films o series, recibiendo un feedback en tiempo real
directamente de los clientes. Si la idea cobra relevancia, puede transformarse en un
largometraje o en episodios de una serie. Amazon Appstore apuesta por el desarrollo
de aplicaciones bajo el programa Crea una Gran App. Utilizando el portal para
desarrolladores, cualquier persona con conocimientos puede distribuir aplicaciones
móviles, software digital y servicios web. Si bien la inscripción es gratuita, Amazon
paga a los desarrolladores un 70% del precio de venta de la aplicación. Su tienda
cuenta con más de 400.000 apps y juegos que están disponibles en cualquier
dispositivo y en más de 230 países. Ilustración 12. Logo Amazon Studios. Fuente:
Amazon.com En Amazon, creemos que las invenciones más valiosas son aquellas que
permiten a las personas desarrollarse y crecer (Amazon.es 2018) El título de este
apartado no tiene un error en la redacción. Realmente la frase es “Trabajar con
Amazon” y no aquella a la que todos están habituados a leer u oír que es “Trabajar en
Amazon”. Desde que desembarcó en España, Amazon ha generado empleo de forma
exponencial. Para el final del 2018 se espera que el gigante llegue a los 3.200 puestos
de trabajo fijos, es decir, en sus centros logísticos, en la distribución y en las oficinas
(Figura 13). Pero el beneficio que ha generado a la empleabilidad de España va más
allá de las fronteras de la empresa. También ha creado más 10.000 empleos de forma
indirecta en las empresas españolas que venden sus productos por medio de Amazon
Marketplace, que se abordará más adelante en este informe. Sin embargo, esto no es
todo lo que Amazon ofrece al mercado laboral. Ilustración 13. Evolución Anual de
Empleabilidad en Amazon.es Elaboración propia. 2018 Fuente: Statista.com –
elPeriódico.com
6. 11. Informe de Amazon 20 21 Trabajar en Amazon Amazon Flex es un programa que
está disponible en Estados Unidos, Reino Unido y Alemania, que ofrece a cualquier
particular la posibilidad de repartir paquetes de Amazon a través de una aplicación
para móvil y usando su propio vehículo (Figura 14). Este concepto de delivery partners
es un buen complemento para mejorar los ingresos, pudiendo ganar 14 EUR la hora
en Madrid, cuándo y dónde quieran. Actualmente, Amazon Flex se encuentra
habilitado en Barcelona, Bilbao, Madrid, Sevilla, Valencia y Zaragoza. Este programa
no solo beneficia a los clientes, sino que también genera oportunidades para cualquier
persona. Haciendo honor a su esencia, una empresa virtual genera trabajo virtual.
Amazon apuesta por el work-from-home, disponible para personas calificadas que
viven en algunas áreas y que no se encuentran cerca de una ubicación física de
Amazon o simplemente prefiere trabajar online. Bajo el nombre de Virtual Location,
abarca casi todos los departamentos de la empresa, hay oportunidades para recursos
humanos, ventas, publicidad, soporte de sistemas, gestión de proyectos, gestión de
productos, atención al cliente, desarrollo de negocios, investigación de mercados,
entre muchas otras disciplinas. Dependiendo del perfil del puesto de trabajo varían los
requisitos de conocimientos, aunque Amazon prevé un período de capacitación, así
como también las necesidades mínimas de disponibilidad horaria dedicada a la función
y los requisitos de sistemas y conectividad. Cabe mencionar que algunos job posting
mencionan remuneraciones de 12 dólares por hora de trabajo desde casa, por
ejemplo. A pesar del nivel de empleabilidad, han surgido situaciones que ponen en
evidencia que aún quedan cosas por mejorar en Amazon. En marzo de 2018, la
empresa se enfrentó a su primera huelga en España. Un paro de 48 horas convocado
en el centro logístico de San Fernando de Henares, donde los trabajadores exigieron
una mejora en las condiciones laborales. Entre los reclamos se encuentra el ritmo de
trabajo, donde muchos empleados denuncian la gran presión a la que se ven
sometidos en los almacenes donde preparan los envíos. Otros han comentado que los
descansos son cortos y estrictamente cronometrados. Por otro lado, los sindicatos
argumentan que el empleo temporal alcanza picos de hasta el 65% de la dotación
 estable, muy por encima del 25% que admite el convenio colectivo de trabajo. Otra
dura crítica referida a las condiciones de contratación la recibe por parte de una
investigación realizada por James Bloodworth, que trabajó encubierto como empleado
en un almacén de Amazon en el Reino Unido en 2016, para elaborar un libro sobre
empleos precarios. Sin embargo, Amazon ha restado importancia a los testimonios de
los empleados sobre trabajar en sus almacenes. De acuerdo con una nota publicada
en mayo por Business Insider España, una portavoz ha comentado que Amazon
ofrece un espacio de trabajo seguro y positivo para miles de personas, con un salario
competitivo y se trata a cada uno de los empleados con dignidad y respeto. No
obstante, este hecho ha desencadenado en que el Director General de Amazon en
España e Italia, haya abandonado su cargo para dar paso a una nueva gestión. Foto
4. Adquisiciones, alianzas y desinversiones son los tres principales tipos de fusiones
Ilustración 14. Aplicación móvil Amazon Flex. Fuente: amazon.es 2018
7. 12. Informe de Amazon 22 23 Trabajar en Amazon Si bien es cierto que la probabilidad
de tener trabajadores descontentos aumenta con el tamaño de la empresa, Amazon
pone esfuerzos de manera constante para poder acondicionar rápidamente
situaciones de descontento y así garantizar un ambiente de trabajo confortable para
sus trabajadores. Así, cada empleado de Amazon, al iniciar su día laboral y encender
el PC, recibe un cuestionario con preguntas de rutina, que son libres de responder.
Entre ellas se encuentran: ¿Estás feliz en el trabajo? ¿Qué tan orgullo estás de decir
que trabajas en Amazon? Los resultados de estas encuestas parecen ser
excepcionales, incluso en momentos de huelgas. Por otro lado, según una nota de El
Confidencial publicada en septiembre del 2017 (Figura 15), la media de salarios
anuales en Amazon.es ronda los 44.000 euros. Por ejemplo, un empleado del área de
informática gana unos 50.000 euros anuales, muy por encima de la media del sector y
un administrativo alrededor de 35.000 euros anuales. ¿Qué se necesita para hoy?
¿Nos hemos olvidado de pasar por el supermercado y no tenemos nada para el
almuerzo o para la cena? Amazon Pantry nos da la posibilidad de comprar cualquier
alimento fresco para el momento y también los no perecederos. ‘¿Para qué guardar
artículos de limpieza en casa si Amazon Pantry puede traérnoslo en una hora? ¿Se
nos ha roto la TV y esta noche tenemos invitados en casa? No hay problemas,
tendremos una nueva antes que lleguen por medio del servicio de Amazon Prime Now.
Por supuesto, como todo está resuelto, tendremos más tiempo para poder leer un e-
book en la Kindle Fire. Las propuestas que ofrece actualmente Amazon en España
son casi infinitas. Se necesita abrir un mínimo de 15 ventanas del navegador web para
revisar cada alternativa de compra (Figura 16). Pasemos a detallar las más llamativas.
Ilustración 16. Sitio Amazon.es. Fuente: amazon.es. 2018 Como ya se mencionó,
Amazon.es prevé crear 1.600 nuevos empleos fijos en 2018 y llegaría a una dotación
de más de 3.200 personas, de los cuales alrededor de un tercio estará en las oficinas
corporativas, inauguradas a finales del 2017 en Delicias, al sur de Madrid. Un futuro
prometedor para Amazon y para los españoles cuyo perfil se adapta a la multinacional
de la logística y el e-commerce. Amazon.es, Hoy Amazon lanza Business en España,
un servicio dedicado a las empresas (El Periódico. 2018) Amazon Prime tiene el envío
en 1 día para dos millones de productos, y en 2 ó 3 días en millones de productos
más, sin compra mínima. Con una subscripción de 4,99 euros por mes o 36,00 euros
en un pago anual, el cliente tiene acceso a un envío en 1 día gratis, reproducción
ilimitada de series y películas en Prime Video, más de 2 millones de canciones sin
publicidad con Prime Music, cientos de eBooks Kindle con Prime Reading y
almacenamiento de fotos gratis e ilimitado con Amazon Photos. Amazon Prime Now se
vincula con todas las experiencias ofrecidas por Amazon.es y es el punto de partida
para la introducción de la venta de alimentos. Amazon Pantry. En el último trimestre
del 2016, España se convierte en el quinto país del mundo, detrás de Estados Unidos,
Alemania, Reino Unido y Japón, en contar con este servicio, retando a los grandes
 supermercados como El Corte Inglés, Mercadona, Carrefour, entre otros. Ilustración 15
Evolución Anual de Empleabilidad en Amazon.es Fuente: elconfidencial.com 2018
8. 13. Informe de Amazon 24 25 Amazon.es, Hoy Amazon.es, Hoy Con Amazon Pantry
se puede comprar alimentos mayoritariamente no perecederos tales como aceites,
café, té, cervezas, vinos y licores, cereales, conservas, chocolates, frutas
deshidratadas, frutos secos y semillas, especias y condimentos, panadería, pastas y
fideos, salsas, así como también lácteos y alimentos para refrigerar, productos para
cocina y repostería, y platos y guarniciones envasados. También incluye productos
para la limpieza del hogar como papel, papel de aluminio y envoltorios, productos de
lavandería y hasta insecticidas y plaguicidas. El cuidado personal también está dentro
del alcance de Amazon Pantry, que incluye desde artículos de baño e higiene
personal, higiene íntima, sexo y sensualidad y hasta suministros y equipamiento
médico. Como era de esperarse, las mascotas tampoco se quedan afuera de las
ofertas. Alimentos, perfumería y cualquier otro insumo que nuestras cariñosas
mascotas necesiten están en Amazon Pantry, así como también muchos otros
productos del día a día. Amazon Pantry cuenta con una caja virtual que sirve de
indicación para mostrar el tamaño de la compra. Así llegará al domicilio del cliente por
una tarifa de 3,99 € por caja. Las cajas tienen diferentes tamaños y pueden transportar
productos hasta un peso de 20 kilos o un volumen de aproximadamente 110 litros. El
tamaño de la caja que llega a las manos del cliente depende de las dimensiones y
peso de los productos comprados. Amazon Dash Button Amazon también está
conectado por medio del Internet of Things. El Dash Button es un dispositivo con
conectividad wifi que permite pedir un producto favorito, de uso rutinario y de esos que
siempre quedan olvidados de las listas de compras, con tan solo pulsar un botón.
Cada Dash Button está emparejado con el producto que se prefiera y cuando esté por
acabarse, simplemente se pulsa el Dash Button y automáticamente se realiza un
pedido. Se configura y controla a través de la App de Amazon, desde cualquier
dispositivo smartphone, tablet, pc o similar y funciona en cualquier ubicación con
conexión wifi (Figura 17). Ilustración 12. Las principales operaciones M&A realizadas
en 2018 en España Amazon Handmade. No todo es tecnológico en Amazon.es,
también existe un espacio para los productos artesanales. Handmade es una tienda
que ofrece productos únicos hecho por artesanos de diferentes países de Europa y del
resto del mundo. En cuestión de minutos, por ejemplo, se puede adquirir un hermoso
bolso vintage, fabricado en cuero por un artesano de la India. Obviamente, al igual que
en resto de las propuestas de negocio de Amazon, no solo se puede comprar, sino
también se puede vender. Por lo que es altamente probable que encontremos un
producto fabricado por nuestro vecino. Amazon Business. Lanzado en julio de 2018,
Amazon Business permite acceder fácilmente a más de 250 millones de productos
para empresas como ordenadores portátiles, impresoras, soluciones de
almacenamiento, material de oficina, muebles y artículos de limpieza. También ofrece
servicios de mantenimiento, reparación y manipulación de herramientas eléctricas,
productos industriales y artículos de seguridad. Las empresas que utilizan esta
propuesta pueden comprar los suministros que necesiten y acceder a una amplia
gama de funcionalidades adaptadas a las necesidades de las empresas, pensadas
para ahorrar tiempo, dinero y aumentar la productividad.
9. 14. Informe de Amazon 26 27 Amazon.es, El futuro Jeff Bezos es un emprendedor
nato. Su creatividad para generar ideas y su ímpetu para materializarlas lo han
transformado en un empresario exitoso y en una de las personas más adineradas del
mundo. Sin duda, seguirá apareciendo en los titulares de todos los periódicos y sus
emprendimientos como casos de estudio en las mejores universidades del mundo.
Amazon realmente ha hecho honor a su nombre. Al igual que el río, la empresa se ha
convertido en un gigante del e-commerce y aún tiene espacio para continuar
expandiendo su cauce. Por su parte, España es un país estratégico para la actividad
comercial. La economía española es una de las más importantes del mundo y está
posicionada dentro de las 15 mayores naciones, así como también es el segundo lugar
más visitado del planeta. Además, España cuenta con una potente red de
infraestructuras, principalmente en lo que al transporte terrestre se refiere. España
ocupa una posición de liderazgo mundial en el desarrollo alcanzado por algunas
tecnologías, así como también la generación de energías alternativas. Por ejemplo,
España es una potencia europea en generación de energía eólica, por citar uno.
Consecuentemente, el país promete un continuo desarrollo y crecimiento, dejando
tierra fértil para emprendedores como Bezos. Todo esto ha hecho que desde que
Amazon llegó a España no ha dejado de aumentar su market share. Desde el punto de
vista de la competencia, el crecimiento de Amazon.es es pandémico y no parece
haber un terreno en el que no se considere competidor. Sin embargo, esto no deja de
ser saludable para el mercado, ya que obliga a salir de la zona de confort a los
competidores actuales y potenciales, que deberán preocuparse por las prioridades
competitivas que mencionó Skinner (1969) y ser mejores en calidad, flexibilidad,
costes, servicio e innovación. Esta secuencia implícita en los párrafos anteriores deja
evidenciar un círculo virtuoso de crecimiento, tanto para España como para Amazon.
Sin duda, en breve saldrán a la luz nuevos desafíos para estos dos grandes
protagonistas de la Cuarta Revolución Industrial por la que estamos transitando.
Conclusiones Como parte de su estrategia competitiva, Amazon no anuncia nuevos
lanzamientos hasta tanto no tenerlos casi materializados. Motivo por el cual no se
conoce a ciencia cierta cuál será el futuro de Amazon en España. Sin embargo, no es
difícil inferir que continuará creciendo en los frentes actuales y trayendo nuevos
negocios a España. Entre los negocios que últimamente ha lanzado la empresa se
encuentra Amazon Go, un nuevo supermercado altamente tecnológico, donde no es
necesario pasar por la caja y pagar lo comprado al salir de las instalaciones. Este
supermercado utiliza una tecnología de compra avanzada, los sistemas más
sofisticados de aprendizaje automático, visión computacional e inteligencia artificial.
Cientos de cámaras y sensores electrónicos vigilan desde el techo a cada uno de sus
clientes, para identificarlos y controlar los productos que seleccionan. Los estantes
también cuentan con sensores que indican si se ha extraído o si se ha devuelto alguno
de los productos. Los clientes, al ingresar al supermercado, deben pasar su celular
con un código QR, generado por la App de Amazon Go, ”Just Walk Out”, por el scan
del acceso y cada compra es facturada electrónicamente y enviada a las tarjetas de
crédito de los usuarios, una vez que salen de la tienda. Por el momento, Amazon Go
ocupa unos 170 metros cuadrados ubicados en el centro de Seattle, EEUU, pero en
caso de éxito, las probabilidades de que llegue a Europa y consecuentemente a
España, son altas. En octubre de 2018, la aseguradora MAPFRE se ha convertido en
la primera de este rubro en firmar una alianza con Amazon.es y, por el momento,
únicamente aplica en España. Tendrá una oficina virtual donde los usuarios podrán
conocer los seguros que constituyen la oferta principal de la aseguradora y
contratarlos, si les fueran útiles. Paralelamente, ambas compañías están analizando la
posibilidad de incluir servicios asociados a productos comercializados en Amazon,
como los seguros para bicicletas, drones o mascotas, según se explica en el blog
Füture de la editorial Inse. Todo esto nos hace suponer que Amazon.es no tiene
fronteras ni limitaciones. Por ejemplo, si consideramos que España es uno de los
destinos del mundo más preferidos en turismo vacacional, centro de reuniones
internacionales y el segundo país por ingresos turísticos por detrás de Estados Unidos
y por delante de Francia, Italia, China y Alemania, no sería extraño pensar que Jeff
Bezos elija a España para colocar uno de sus centros de lanzamientos espaciales.
Blue Origin es la compañía espacial de Bezos. Además de los contratos de
lanzamiento de satélites, Blue Origin espera generar ingresos a través del turismo
espacial con su vehículo de lanzamiento y su cápsula para la tripulación New Shepard.
 Recientemente se han realizado pruebas exitosas del sistema y pasará mucho tiempo
antes de que aparezcan las primeras tarifas de viajes suborbitales (Figura 18). Más
allá de los deseos de los españoles, lo cierto es que la empresa de Jeff Bezos en
España continuará ampliando sus instalaciones actuales y construyendo nuevas,
creando nuevos negocios, generando alianzas con otras empresas y trayendo nuevas
alternativas para todos sus clientes, con el fin de lograr su objetivo de hacer a su
nombre: ser la empresa más grande del mundo.
10. 15. Informe de Amazon 28 13 Bibliografia y referencias Sitios web Amazon.es. 2018.
https://www.aboutamazon.es/ ABC. 2018. Los sindicatos acusan a Amazon de fichar
trabajadores para intentar minimizar su primera huelga en España. https://www.abc.es/
economia/abci-amazon-ficha-antiguos-trabajadores-para-intentar- minimizar-primera-
huelga-espana-201803201949_noticia.html Biography. 2018. Jeff Bezos Biography.
https://www.biography.com/people/ jeff-bezos-9542209 Business Insider España.
2018. La nueva oferta de empleo de Amazon: a la caza de exmilitares para dirigir
almacenes en España. https:// www.businessinsider.es/nueva-oferta-empleo-amazon-
caza-exmilitares- dirigir-almacenes-espana-292701 Business Insider. 2018. The
undercover author who discovered Amazon warehouse workers were peeing in bottles
tells us the culture was like a 'prison'. https://www.businessinsider.com/amazon-
warehouse-like-prison- where-workers-used-pee-bottle-2018-4 Cadena de Suministros.
2012.Amazon inaugurará el próximo jueves su primer centro logístico en España.
http://www.cadenadesuministro.es/noticias/ amazon-inaugurara-el-proximo-jueves-su-
primer-centro-logistico-en- espana/ Computer Hoy. 2016. Amazon cambió de nombre y
triunfó. https:// computerhoy.com/noticias/internet/amazon-cambio-nombre-triunfo-
39145 Ecommersnews. 2017. La estrategia de negocio de Amazon, en el Forbes
Summit Transformación Digital. https://ecommerce-news.es/la-estrategia- negocio-
amazon-forbes-summit-transformacion-digital-58197 El Confidencial. 2018. La élite
tecnológica de Amazon España: "Es gente totalmente absorbida por la empresa".
https://www.elconfidencial.com/ tecnologia/2018-09-17/amazon-espana-comercio-
electronico_1616317/ El Economista. 2016. Llega Amazon Prime Now pero, ¿por qué
el eCommerce en la alimentación no arranca en España?. http://www.eleconomista.es/
tecnologia/noticias/7717078/07/16/Llega-Amazon-Prime-Now-pero-por-que- el-
eCommerce-en-la-alimentacion-no-arranca-en-Espana.html El Economista. 2016.
Amazon Pantry llega a España, su nuevo servicio para llenar la despensa.
http://www.eleconomista.es/tecnologia/ noticias/7923249/10/16/Amazon-Pantry-llega-
a-Espana-la-nueva-plataforma- para-llenar-la-despensa.html El Mundo. 2018. España:
potencia económica mundial. http:// www.elmundo.es/economia
macroeconomia/2018/02/25/5a904b1ce5fdea06708b465b.html Foto 5. España es uno
de los destinos favoritos de Amazon
11. 16. Informe de Amazon 30 31 Bibliografia y referencias El País. 2011. Un GPS de
pulsera, el producto más vendido en Amazon.es.
https://elpais.com/tecnologia/2011/12/09/actualidad/1323424863_850215.html El País.
2016. Los 5 años de Amazon en España: de librería ‘online’ a bazar- supermercado.
https://elpais.com/economia/2016/09/14/ actualidad/1473841788_935814.html El País.
2018. Amazon fue la empresa que más facturó en venta ‘online’ en España en 2017
con 4.241 millones de euros. https://elpais.com/
economia/2018/04/10/actualidad/1523377273_198846.html El Periódico de Cataluña,
sl. 2018. Amazon creará más de 1.600 empleos fijos en España este año.
https://www.elperiodico.com/es/economia/20180702/ amazon-empleo-espana-2018-
6919799 El Periódico de Cataluña, sl. 2018. Amazon lanza Business en España, un
servicio dedicado a las empresas. https://www.elperiodico.com/es/
economia/20180627/amazon-business-espana-empresas-6910626 eShow Magazine.
2018. Guía TOP 300 e-commerce España. http://
digital.top300guide.com/publication/e1113292/mobile/ Expansión. 2016. Las claves del
 éxito de Amazon. http://www.expansion.com/ economia-
digital/companias/2016/07/08/577ea714e5fdea4c028b4627.html Expansión. 2017.
Amazon lidera Internet seguido de Alibaba y El Corte Inglés.
http://www.expansion.com/economia-digital/
companias/2017/08/20/59970402e5fdeadf3e8b460a.html Forbes. 2016. Llega a
España Amazon Pantry, un servicio de supermercado online.
http://forbes.es/business/9731/llega-a-espana-amazon-pantry-un- servicio-de-
supermercado-online/ Füture. 2018. MAPFRE abre la primera ‘oficina’ de una
aseguradora en Amazon España. https://future.inese.es/mapfre-abre-la-primera-
oficina-de-una- aseguradora-en-amazon-espana/ Infobae. 2018. Cómo planifica Jeff
Bezos el futuro de la conquista del espacio. https://www.infobae.com/america/ciencia-
america/2018/09/20/como- planifica-jeff-bezos-el-futuro-de-la-conquista-del-espacio/
La Información. 2016. Amazon Fresh: llega a España el supermercado de Amazon.
https://www.lainformacion.com/economia-negocios-y-finanzas/ alimentos/amazon-
fresh-llega-a-espana-el-supermercado-de- amazon_fk4a9mqxsx6ad4mvr2bhx4/ La
Vanguardia. 2016. Amazon opera desde Castellbisbal su nuevo servicio de “despensa”
para el sur de Europa. https://www.lavanguardia.com/
economia/20161027/411381326713/amazon-pantry-castellbisbal.html La Vanguardia.
2018. Amazon: Jeff Bezos se convierte en el hombre más rico de la historia moderna.
https://www.lavanguardia.com/ economia/20180717/45945513100/amazon-jeff-bezos-
rico-fortuna-historia- bill-gates.html Marketing for ecommerce. 2018. Dónde están los
almacenes de Amazon en España (2018). https://marketing4ecommerce.net/donde-
estan-los- almacenes-de-amazon-en-espana-2018/ Statista. 2018.
https://es.statista.com/ Libros / e-Books Casanovas, A. y Cuatrecasas, L. 2005.
Metodología para el diseño es-tratégico de la cadena de suministro. Lean
Management en el Supply Chain Management. IX Congreso de Ingeniería y
Organización, Guijón. Ries, A., Trout, J. 2004. Las 22 leyes inmutables del marketing:
"violarlas sigue siendo un gran riesgo!. McGraw-Hill. Bibliografia y referencias
Rgdty hola

¿Es una buena estrategia entrar en un mercado que no

es asociado directamente con esta empresa?

 La diferenciación es un factor importante dentro del

posicionamiento. Posicionarse junto a la mayoría no suele ofrecer
ninguna ventaja.