MERCADEO

INTERNACIONAL
 INFORMACIÓN LEGAL
Dando cumplimiento a la Ley estatutaria 1581 de 2012, la Universidad
Autónoma de Occidente se permite informar que esta sesión académica será
transmitida en vivo, se podrán tomar imágenes de los asistentes y ser grabada
en video para usos y fines estrictamente académicos.
Los derechos de autor sobre el contenido de la sesión académica se
encuentran protegidos conforme a lo dispuesto por el artículo 20 de la Ley 23
de 1982, modificado por el artículo 28 de la Ley 1450 de 2011. Queda
prohibida su difusión, distribución o divulgación en redes sociales o cualquier
otro medio no institucional.
ADMINISTRACIÓN DE
MERCADEO GLOBAL
 PRODUCTOS GLOBALES
El mercadeo global eficaz implica adaptar los productos y marcas globales a las
preferencias de los mercados locales, y lograr beneficios para los consumidores.

Producto
Es un bien, servicio o idea con características tanto tangibles como intangibles
que en conjunto crean valor para un comprador o usuario.
 PRODUCTOS GLOBALES
Marca
“Nombre, término, símbolo o diseño, o la combinación de dichos elementos,
cuyo propósito es presentar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de
vendedores y diferenciarlos de la competencia”

Valor de marca
Representa el valor total que se obtiene de un producto como resultado de las
inversiones acumulativas de una empresa en la comercialización de la marca.
Representa el valor creado por la relación entre la marca y los clientes con el paso del
tiempo.
 PRODUCTOS GLOBALES
¿Qué tan valiosas son estas marcas?
 PRODUCTOS GLOBALES
Productos y marcas locales
Son aquellos que han tenido éxito en un solo mercado nacional.
Los productos y las marcas locales arraigados en la cultura nacional pueden
representar obstáculos competitivos para las empresas globales que entran a
nuevos mercados.
 PRODUCTOS GLOBALES
Productos y marcas internacionales
Se ofrecen en varios mercados en una región específica, pero no son
reconocidos en la mayoría del mundo.

VS
 PRODUCTOS GLOBALES
Productos y marcas globales
Se ofrece en todas las regiones del mundo, incluyendo países en cualquier etapa
de desarrollo. Una marca global tiene el mismo nombre y, en algunos casos, un
posicionamiento e imagen similares en todo el mundo.
 PRODUCTOS GLOBALES
Productos y marcas globales
Hacen uso del poder de sus marcas al crear extensiones de marca para ingresar
a nuevos mercados

Crear nuevos productos bajo una

marca sombrilla para ingresar a una
nueva categoría
 PRODUCTOS GLOBALES
Productos y marcas globales
Hacen uso del poder de sus marcas al crear extensiones de marca para ingresar
a nuevos mercados

Crear nuevos productos bajo una

marca sombrilla para ingresar a una
nueva categoría
 PRODUCTOS GLOBALES
Productos y marcas globales
 PRODUCTOS GLOBALES
Productos y marcas globales

Bebidas de café y cacao

Chocolates

Lácteos

Platos preparados

Alimentación Infantil
 PRODUCTOS GLOBALES
Productos y marcas globales

https://www.youtube.com/watch?v=1bkXmPDKxj4&t=545s
 PRODUCTOS GLOBALES
Estrategia basada en necesidades
La esencia del mercadeo es encontrar necesidades y satisfacerlas. La pirámide de
necesidades de Maslow resulta un esquema útil para comprender cómo y por
qué los productos y marcas locales pueden extenderse más allá de las fronteras
del país de origen y convertirse en globales.
 PRODUCTOS GLOBALES
Estrategia basada en necesidades

Auto reailzación

Reconocimiento

Sociales

Seguridad

Fisiológicas
 PRODUCTOS GLOBALES
Estrategia basada en necesidades

Auto reailzación Alcanzar tu mayor sueño

Reconocimiento Autoestima, éxito, confianza

Sociales Amistad, entretenimiento

Seguridad Empleo, seguridad social

Alimentación
Fisiológicas
 PRODUCTOS GLOBALES
Empaque
El empaque es un factor importante a considerar en el caso de productos que se
envían a mercados de regiones lejanas del mundo.

El empaque ecológico es un asunto muy importante hoy en día, por lo que se

deben considerar asuntos ambientales, como el reciclado y la biodegradación.
 PRODUCTOS GLOBALES
Empaque
El empaque ofrece señales de comunicación que entrega a los consumidores una
base para tomar decisiones de compra.
 PRODUCTOS GLOBALES
Empaque
El empaque ofrece señales de comunicación que entrega a los consumidores una
base para tomar decisiones de compra.

Envase transparente
Más pura y natural

La cerveza más importada en

Estados Unidos
 PRODUCTOS GLOBALES
Empaque

https://www.youtube.com/watch?v=XFaXB4nrfGA
 PRODUCTOS GLOBALES
Etiquetado
Las etiquetas de los productos se diseñan para atraer la atención, apoyar el
posicionamiento de un producto y ayudar a convencer a los consumidores de
comprarlo.

La información sobre todos los ingredientes y las instrucciones de uso y cuidado

se deben traducir adecuadamente.
 PRODUCTOS GLOBALES
Etiquetado
Las etiquetas del producto pueden depender de las regulaciones específicas de
países o regiones. Las regulaciones con respecto al contenido obligatorio de la
etiqueta varían en diferentes partes del mundo.
EXTENDER
ADAPTAR
INNOVAR
 ALTERNATIVAS ESTRATÉGICAS

Extensión Ofrecer un producto en mercados fuera del país de origen sin realizarle
modificaciones.

Cambiar elementos de diseño, función o empaque en respuesta a las

Adaptación necesidades o las condiciones de los mercados nacionales específicos.
Las estrategias de comunicación también pueden extenderse o
adaptarse.

Innovación Desarrollo de nuevos productos desde cero, teniendo en cuenta el

mercado global.
ALTERNATIVAS ESTRATÉGICAS
 ESTRATEGIA 1: EXTENSIÓN DEL PRODUCTO
Y DE LA COMUNICACIÓN
Es la estrategia de mercadeo de productos más fácil y también puede ser la más
rentable. Las empresas que siguen esta estrategia venden el mismo producto
prácticamente sin ninguna adaptación, usando los mismos mensajes publicitarios
y promocionales que se usan a nivel nacional, en dos o más mercados o
segmentos nacionales.
 ESTRATEGIA 1: EXTENSIÓN DEL PRODUCTO
Y DE LA COMUNICACIÓN
El mensaje del anunciante debe entenderse a través de diferentes culturas.

Esta estrategia se utiliza con más frecuencia con productos industriales que con
productos de consumo masivo.
 ESTRATEGIA 1: EXTENSIÓN DEL PRODUCTO
Y DE LA COMUNICACIÓN
El mensaje del anunciante debe entenderse a través de diferentes culturas.

Esta estrategia se utiliza con más frecuencia con productos industriales que con
productos de consumo masivo.

¿Por qué?
ESTRATEGIA 1: EXTENSIÓN DEL PRODUCTO
Y DE LA COMUNICACIÓN
ESTRATEGIA 1: EXTENSIÓN DEL PRODUCTO
Y DE LA COMUNICACIÓN

Arraigo cultural
 ESTRATEGIA 1: EXTENSIÓN DEL PRODUCTO
Y DE LA COMUNICACIÓN
Esta estrategia permite el ahorro en el diseño de productos, manufactura,
investigación de mercados y anuncios publicitarios.

También permite al consumidor identificar los productos en donde quiera que se

encuentre.
 ESTRATEGIA 1: EXTENSIÓN DEL PRODUCTO
Y DE LA COMUNICACIÓN
Las variables que motivan el uso de esta estrategia:

• Economías de escala en la producción y el mercadeo.

• Homogenización de los gustos y el comportamiento del consumidor.
• Imagen coherente a nivel global
• Integración comercial
 ESTRATEGIA 2: EXTENSIÓN DEL PRODUCTO
Y ADAPTACIÓN DE LA COMUNICACIÓN
Parte de la creencia de que la calidad y el valor son distintas en cada país.

El producto físico permanece sin cambios, se evitan gastos de investigación y

desarrollo, e instalaciones de manufactura.

Tiene en cuenta si un producto satisface una necesidad diferente, realiza otra

función o atrae a un segmento diferente al de su país origen.
ESTRATEGIA 2: EXTENSIÓN DEL PRODUCTO
Y ADAPTACIÓN DE LA COMUNICACIÓN
 ESTRATEGIA 3: ADAPTACIÓN DEL PRODUCTO
Y EXTENSIÓN DE LA COMUNICACIÓN
Consiste en mantener la estrategia básica de comunicación del mercado
doméstico o la marca, adaptando el producto al uso local o a las condiciones de
preferencia.
 ESTRATEGIA 4: ADAPTACIÓN DEL PRODUCTO
Y DE LA COMUNICACIÓN
El nuevo mercado tiene una percepción diferente de los anuncios publicitarios.

También pueden existir legislaciones como de Medio Ambiente que implican la

modificación del producto.
 INNOVACIÓN
En ocasiones, las estrategias de Extensión y Adaptación no responden a los
mercados donde hay una necesidad, pero no el poder adquisitivo para comprar el
producto existente o adaptado.

Cuando el poder adquisitivo de los posibles clientes es limitado, es posible que

una empresa tenga que desarrollar un producto completamente nuevo diseñado
para aprovechar la oportunidad de mercado a un precio que esté al alcance del
posible cliente.
 INNOVACIÓN
También sucede que las empresas de países de bajos ingresos exitosas a nivel
local podrían tener que ir más allá de la adaptación y subir su nivel, llevando a
estándares mundiales los diseños de sus productos si desean ser exitosas en
países de altos ingresos.

Las ganadoras de la competencia global son las empresas que pueden desarrollar
productos que ofrecen los mayores beneficios, que a su vez crean el mayor valor
para los compradores de cualquier parte del mundo.
 ALTERNATIVAS ESTRATÉGICAS

¿Cuál estrategia es más efectiva?

 ALTERNATIVAS ESTRATÉGICAS

¿Cuál estrategia es más efectiva?

Un mensaje y una campaña publicitaria globales pueden ser más eficaces para
crear percepción de valor que una serie de campañas nacionales independientes.
 ALTERNATIVAS ESTRATÉGICAS
La elección de la estrategia de producto y comunicación global, depende de tres
factores:

1. El producto, por la función que realiza o la necesidad que satisface.

2. El mercado, por las condiciones de uso del producto, las preferencias y poder de
compra.
3. Los costos de adaptación y manufactura.
PRECIO GLOBAL
 PRECIO GLOBAL
Dos factores básicos determinan los límites para establecer los precios.

Precio Óptimo
 PRECIO GLOBAL
Dos factores básicos determinan los límites para establecer los precios.

Precio Óptimo

Costos
 PRECIO GLOBAL
Dos factores básicos determinan los límites para establecer los precios.

Precio Competencia

Precio Óptimo

Costos
 PRECIO GLOBAL
Dos factores básicos determinan los límites para establecer los precios.

Precio Competencia

Precio Óptimo = Demanda = Capacidad de Compra

Costos
 PRECIO GLOBAL
En un mercado global ideal, prevalecería un solo precio y los
consumidores tendrían el mejor producto disponible al mejor precio.

Sin embargo existen diversos factores como la competencia nacional,

los costos, las regulaciones que hacen que los precios varíen entre cada
mercado.
 ESTRATEGIAS GLOBALES DE PRECIO

La estrategia de precios para un producto específico puede variar de un

país a otro.

Un producto puede posicionarse como un producto de mercado masivo

y precio bajo en algunos países y como un producto de nicho de precio
alto en otros.
 ESTRATEGIAS GLOBALES DE PRECIO
En Béglica, su país de origen, es percibida
como una cerveza cotidiana.

Sin embargo, su posicionamiento global es el

de una cerveza fina, por lo tanto, su precio
global es superior al de su país de origen.

Esto se logró por medio de una campaña

publicitaria que llevaba el slogan “Stella Artois https://www.youtube.com/watch?v=lY8qqs2p5h4
Reassuringly Expensive” “Stella Artois https://www.youtube.com/watch?v=My8BZc9b0fU
Tranquilizadoramente Cara”
 ESTRATEGIAS GLOBALES DE PRECIO

Los precios también varían según la etapa del ciclo de vida de un

producto y de la situación competitiva de un país en específico.

Al tomar decisiones de precios a nivel global, es necesario considerar

aspectos externos, como el costo adicional relacionado con el
embarque de bienes a grandes distancias a través de las fronteras
nacionales.
 DESCREME DE PRECIOS

La estrategia de precios de descreme del mercado con frecuencia forma parte de

un intento por alcanzar un segmento del mercado que esté dispuesto a pagar un
precio alto por una marca específica o por un producto especializado.

Las empresas que buscan una ventaja competitiva siguiendo estrategias de

diferenciación o posicionando sus productos en el segmento de calidad superior
(premium) usan a menudo el descreme del mercado.
 DESCREME DE PRECIOS

La estrategia de precios de descreme también es adecuada en la etapa de

introducción del ciclo de vida del producto cuando la capacidad de producción y
la competencia son mínimas.
 DESCREME DE PRECIOS
¿Tipo de consumidores?
 DESCREME DE PRECIOS
¿Tipo de consumidores?
• Innovadores
• Early Adopters Capacidad y disposición a pagar precios altos
 DESCREME DE PRECIOS
Mayor Competencia Las empresas comienzan a recortar precios para competir.
DESCREME DE PRECIOS

¿Cuál era su precio en el momento de su lanzamiento?

¿Cuánto valen hoy?
 DESCREME DE PRECIOS
$399 USD $15.000 USD

¿Cuál era su precio en el momento de su lanzamiento?

¿Cuánto valen hoy?
 PRECIOS DE PENETRACIÓN
El precio se usa como una herramienta para ganar o mantener una posición de
mercado.

Son establecidos normalmente por empresas que son lideres en costos en su

industria.

Consiste en fijar niveles de precios suficientemente bajos para ganar una rápida
participación en el mercado.
 PRECIOS DE PENETRACIÓN
En su mayoría, las empresas de alimentos, lanzan nuevos productos
que no son suficientemente innovadores para obtener una patente,
por lo tanto, establecen precios de penetración como un medio para
lograr la saturación del mercado antes de que la competencia copie
el producto.
 PRECIOS DE PRODUCTOS ACOMPAÑANTES

Se tiene en cuenta que el producto viene acompañado de otro que

tiene el potencial de generar mayores utilidades a la empresa.

Por lo tanto, la estrategia de precios se enfoca en el producto

acompañante, teniendo en cuenta su repetición de compra.
PRECIOS DE PRODUCTOS ACOMPAÑANTES
 CASO HEINEKEN

https://www.youtube.com/watch?v=5zNic4clJoo&t=114s
 RECARGO DE PRECIOS Y PRECIOS DE
EXPORTACIÓN
En el mercado global, el costo también depende de variables como el
modo de transporte, los aranceles, los gastos de trámites y de
documentación.

La escalada de precios de exportación es el incremento del precio de

venta final de los bienes negociados a través de las fronteras, que
refleja estos factores.
 RECARGO DE PRECIOS Y PRECIOS DE
EXPORTACIÓN
Los precios basados en costos se fundamentan en el análisis de:

Costos internos: Materia prima, mano de obra.

Costos externos: Valor percibido, Elasticidad de la demanda, Competidores.

Sin embargo, cuando los productos cruzan las fronteras de su país de origen,
incurren en diferentes gastos adicionales, como transporte, derechos, seguros.
La empresa debe tenerlos en cuenta si es responsable de estos gastos,
adicionalmente establece una utilidad deseada, y con esto establece su precio de
venta final. Esto es Recargo de precios.
 INCOTERMS
En los contratos de compra venta internacional, los precios
internacionales pueden ser determinados por los gastos que debe
asumir cada parte de la transacción. Lo cual se determina por medio
de los Términos Comerciales Internacionales (Incoterms).
 INCOTERMS
El envío de mercancía de un país a otro, con motivo de una transacción comercial
puede tener riesgos.

Existen dos protagonistas en la transacción internacional: El exportador

(vendedor) y el Importador (comprador) deben convenir unos derechos y
obligaciones para cumplimiento del contrato de compraventa internacional.

Los incoterms son elaborados por la Cámara de Comercio Internacional (ICC).

 INCOTERMS
Son un conjunto de reglas internacionales de aceptación voluntaria
por las partes (exportador e importador), que determina el alcance
de las clausulas comerciales incluidas en el contrato de compra y
venta internacional.

Evitan que hayan diferentes interpretaciones que les puedan dar a

cada término en los diferentes países.
 INCOTERMS
Los incoterms regulan cuatro grandes problemas que soportan toda
la transacción comercial.

1. La entrega de la Mercancía
2. Transferencia de riesgos
3. Distribución de Gastos
4. Trámites Documentales
 INCOTERMS

Tenerlos presente implica: Ignorarlos significaría pérdida de:

1. Aumento de la 1. Productividad.
productividad 2. Tiempo.
2. Ahorro en costos 3. Dinero.
4. Clientes.
5. Mercado.
 INCOTERMS
Grupo E: EXW: Ex Woks
FCA: Free Carrier
Grupo F: FAS: Free Alongside Ship
FOB: Free On Board
CFR: Cost and Freight
CIF: Cost, Insurance and Freight
Grupo C:
CPT: Carriage Paid To
CIP: Carriage and Insurance Paid To
DAP: Delivered at Place
Grupo D: DPU: Delivered at Place Unloaded
DDP: Delivered Duty Paid
 INCOTERMS
Grupo E: EXW: Ex Woks
FCA: Free Carrier
Grupo F: FAS: Free Alongside Ship
FOB: Free On Board
CFR: Cost and Freight
CIF: Cost, Insurance and Freight
Grupo C:
CPT: Carriage Paid To
CIP: Carriage and Insurance Paid To
DAP: Delivered at Place
Grupo D: DPU: Delivered at Place Unloaded
DDP: Delivered Duty Paid
EXW: En fábrica
FCA: Libre Transportista
FAS: Libre al Costado del Buque
FOB: Libre a Bordo
CFR: Costo y Flete
CIF: Costo, Seguro y Flete
CPT: Transporte Pagado hasta
CIP: Transporte y Seguro pagado hasta
DAP: Entregada en Lugar Convenido
DPU: Entregada en Lugar de Descarga
DDP: Entregada Derechos Pagados
 INCOTERMS
Grupo E:
Mínima obligación para el vendedor
 INCOTERMS
EXW: En Fábrica
Significa que el exportador realiza la entrega de la mercancía cuando la pone a
disposición del importador en el establecimiento del exportador o en otro lugar
convenido (es decir, taller, fábrica, almacén, etc.), sin despacharla para la
exportación ni cargarla en un vehículo receptor.

Conlleva obligaciones mínimas para el exportador, y máxima asunción de costes y

riesgos por parte del importador.
 INCOTERMS
EXW: En Fábrica
 INCOTERMS
Grupo F:
• Entrega en Punto de Embarque
• Comprador designa y paga el transporte
• Comprador asume el riesgo del transporte principal
 INCOTERMS
FCA: Libre Transportista
“Libre Transportista” significa que el exportador entregará la mercancía al
transportista o persona indicada por el importador, en el lugar acordado, cargando
la mercancía en el medio de transporte provisto por el importador, dentro de las
instalaciones del exportador, o poniendo la mercancía a disposición del
transportista o persona indicada por el importador para su descarga.
 INCOTERMS
FCA: Libre Transportista
 INCOTERMS
FAS: Libre al Costado del Barco
El exportador entregará la mercancía colocándola al costado del buque designado
por importador, en el punto de carga fijado por dicho importador, dentro del puerto
de embarque convenido (siguiendo las prácticas operativas de este puerto).
También cabe la posibilidad de que el exportador obtenga la mercancía así
entregada, al costado del buque, para el embarque; como en los casos de materias
primas, u otras mercancías asociadas a ventas en cadena.

Solo transporte marítimo.

 INCOTERMS
FAS: Libre al Costado del Barco
 INCOTERMS
FOB: Libre a Bordo
El exportador entregará la mercancía a bordo del buque designado por el
importador, en el puerto de embarque contratado por el importador. También es
posible que el exportador obtenga la mercancía ya entregada en estas condiciones
(a bordo del buque), como en los casos de materias primas, u otras mercancías
asociadas a ventas en cadena.

Solo transporte marítimo.

 INCOTERMS
FOB: Libre a Bordo
 INCOTERMS
Grupo C:
• Entrega en Punto de Destino
• Vendedor designa y paga el transporte
• Comprador asume el riesgo del transporte principal
 INCOTERMS
CFR: Costo y Flete
Al igual que FOB, el exportador entrega la mercancía a bordo del buque designado,
de acuerdo con las prácticas del puerto. Sin embargo, el exportador es el que
contrata y paga el transporte marítimo.

Solo transporte marítimo.

 INCOTERMS
CFR: Costo y Flete
 INCOTERMS
CIF: Costo, Seguro y Flete
Al igual que FOB, el exportador entrega la mercancía a bordo del buque designado,
de acuerdo con las prácticas del puerto. Sin embargo, el exportador es el que
contrata y paga el transporte marítimo, también debe contratar y pagar un seguro a
nombre del importador.

Solo transporte marítimo.

 INCOTERMS
CIF: Costo, Seguro y Flete
 INCOTERMS
CPT: Transporte pagado hasta
El exportador entregará la mercancía al transportista que haya contratado (u otra
persona designada por el propio importador), en el lugar acordado por el
exportador y el importador. El transportista llevará la mercancía desde este lugar /
punto de entrega hasta el lugar / punto de destino.

El exportador asume los costes del transporte hasta el lugar / punto de destino
acordado.
 INCOTERMS
CPT: Transporte pagado hasta
 INCOTERMS
CIP: Transporte y Seguros pagados hasta
El exportador entregará la mercancía al transportista que haya contratado (u otra
persona designada por el propio exportador), en el lugar acordado por el
exportador y el importador. El transportista llevará la mercancía desde este lugar /
punto de entrega hasta el lugar / punto de destino.
El exportador asume los costes del transporte hasta el lugar / punto de destino
acordado.
El riesgo, asumido por el importador, de pérdida o daño de la mercancía estará
cubierto por el seguro que ha de contratar el exportador.
 INCOTERMS
CIP: Transporte y Seguros pagados hasta
 INCOTERMS
Grupo D:
• Entrega en Punto de Destino
• Vendedor designa y paga el transporte
• Vendedor asume el riesgo del transporte principal
 INCOTERMS
DAP: Entregada en lugar convenido
El exportador entrega la mercancía una vez sea puesta a disposición del importador
en el lugar convenido, antes de descargarla.

El exportador asume los riesgos de llevar la mercancía hasta ese punto.

 INCOTERMS
DAP: Entregada en lugar convenido
 INCOTERMS
DPU: Entregada en Lugar de Descarga
Es un término que, como elemento novedoso en los Incoterms 2020, reemplaza la
regla DAT (Entregada en terminal) de los Incoterms 2010, aportando más
flexibilidad en cuanto al tipo de punto de entrega de la mercancía en destino (no
solo una “terminal”).
El exportador entrega la mercancía, una vez descargada del medio de transporte de
llegada.
El vendedor debe descargar la mercancía de los medios de transporte de llegada y
debe entregarse poniéndola a disposición del comprador en el puerto de destino
especificando un punto convenido.
 INCOTERMS
DPU: Entregada en Lugar de Descarga
DPU
 INCOTERMS
DPU: Entregada en Lugar de Descarga
La única diferencia entre el DPU y DAP es que mientras que en DPU la mercancía
se entrega descargada en DAP se entrega preparada para la descarga.
 INCOTERMS
DDP: Entregada Derechos Pagados
El exportador entrega la mercancía poniéndola a disposición del importador, tras
realizar los trámites aduaneros de importación (en el país de destino), lista para ser
descargada desde el medio de transporte utilizado, en el lugar / punto de destino
acordado.

Es el término comercial que conlleva más obligaciones para el exportador y, por

consiguiente, obligaciones mínimas para el importador.
 INCOTERMS
DDP: Entregada Derechos Pagados
INCOTERMS
INCOTERMS
 PRECIOS GLOBALES - ALTERNATIVAS
Extensión: Esta política de precios requiere que el precio unitario de un
artículo sea el mismo sin importar en qué parte del mundo se encuentre el
comprador, y este debe asumir el valor del flete y los costos de importación.

• Ventajas: No requiere información sobre las condiciones del mercado.

• Desventajas: No responde a las condiciones competitivas de cada

mercado, por lo tanto no incrementa las utilidades de la empresa en
cada escenario en el que compite.
 PRECIOS GLOBALES - ALTERNATIVAS
Adaptación: Permite a las subsidiarias, filiales o distribuidores a establecer
precios que consideren adecuados a su mercado. Toma en cuenta factores
locales como la competencia, los salarios, los impuestos, y las tarifas
publicitarias.

• Ventajas: Responde a las condiciones del mercado, se logra competir.

• Desventajas: La empresa puede perder control sobre su producto.

También se abre la puerta al arbitraje.
 PRECIOS GLOBALES - ALTERNATIVAS
Precios Geocéntricos: Un competidor global toma en cuenta los
mercados y competidores globales al establecer precios. Los precios
apoyan los objetivos de la estrategia global en vez del objetivo de
incrementar al máximo el rendimiento en un país individual.
DISTRIBUCIÓN
GLOBAL
 DISTRIBUCIÓN GLOBAL
Todos los productos de consumo o industriales en algún momento deben
pasar por un proceso de distribución.

El proceso de distribución incluye el manejo y la distribución físicos de los

bienes y las negociaciones de compraventa de los productos,
intermediarios y clientes.
 DISTRIBUCIÓN GLOBAL
Los canales existen con el propósito de crear utilidad para los clientes.

• Utilidad de lugar: Disponibilidad de un producto en un sitio conveniente

para un cliente potencial.

• Utilidad de tiempo: Disponibilidad de un producto cuando el cliente lo

desea.

• Utilidad de información: Disponibilidad de respuestas a interrogantes y

comunicaciones sobre las características y beneficios del producto.
 DISTRIBUCIÓN GLOBAL
Intermediarios:
Las opciones van desde hacerse cargo de la actividad entera de la
distribución, hasta recurrir a intermediarios para que distribuyan el
producto.

El vendedor que quiere llegar al extranjero debe ejercer influencia en dos

canales: uno en el país propio y otro en el país del mercado exterior.
 DISTRIBUCIÓN GLOBAL
Intermediarios:
Los agentes intermediarios trabajan a comisión y se encargan de las
ventas en el país exterior, pero no adquieren el título de posesión de la
mercancía.

Cuando el fabricante emplea agentes, corre los riesgos del intercambio,

pero conserva el derecho a establecer lineamientos y los precios y de
solicitar a sus agentes que presenten informes de ventas e información de
los clientes.
 DISTRIBUCIÓN GLOBAL
Intermediarios:
Los intermediarios distribuidores sí adquieren el título de propiedad de los
bienes de los fabricantes y corren los riesgos de los intercambios, por lo
cual suelen ser menos controlables que los agentes intermediarios.

Los intermediarios distribuidores cumplen una serie de funciones para las

importaciones y exportaciones al mayoreo que implican comprar para su
cuenta y vender en otros países.
 ESTABLECIMIENTO DE CANALES
Una empresa global debe utilizar los canales de distribución existentes o
construir los propios.

Canal Directo: La empresa establece su propia fuerza de ventas, y opera sus

tiendas minoristas.

Canal Indirecto: La empresa utiliza agentes, distribuidores y mayoristas

independientes.
 DISTRIBUCIÓN GLOBAL
Canal directo: Internet, pedidos por correo, puerta a puerta, o
establecimientos minoristas propiedad de los fabricantes.

Productos de Consumo
 DISTRIBUCIÓN GLOBAL
Productos Industriales
Se utilizan canales más cortos con pocos o ningún intermediario, debido a que
los clientes suelen ser pocos. El fabricante puede contactar a los clientes él
mismo a través de su fuerza de ventas. Sin embargo, también se reconocen
distribuidores, agentes y mayoristas.

La fuerza de ventas por lo general está conformada por profesionales bien

informados sobre un campo en específico.
DISTRIBUCIÓN GLOBAL
 DISTRIBUCIÓN GLOBAL
Las empresas globales e internacionales enfrentan muchas dificultades
adicionales al diseñar sus canales.

Cada país tiene su propio sistema de distribución que ha evolucionado con

el tiempo. Estos sistemas de canal varían de un país a otro, por lo que las
empresas internacionales deben adaptar sus estrategias de canal a las
estructuras que existen dentro de cada país.
 ESTABLECIMIENTO DE CANALES
La estrategia de canal de un programa de mercadeo global debe concordar con
la posición competitiva y los objetivos generales de mercadeo de la empresa en
cada mercado nacional.

¿Qué implica un canal directo en un mercado nuevo?

 ESTABLECIMIENTO DE CANALES
Las decisiones de canal son importantes debido al número y la naturaleza de
las relaciones que deben manejarse. Las decisiones de canal implican por lo
regular compromisos y obligaciones legales a largo plazo para diversos
intermediarios.

Con frecuencia, es muy costoso cancelar o cambiar estos compromisos por

lo que es indispensable que las empresas documenten la naturaleza de la
relación con el socio extranjero.
 ESTABLECIMIENTO DE CANALES
En general se requiere un distribuidor local porque la empresa entrante al
mercado no posee conocimientos sobre las prácticas comerciales locales, por
lo que necesita un socio que mantenga vínculos con posibles clientes.

Los resultados iniciales pueden ser satisfactorios, con el paso del tiempo se
podría percibir que el distribuidor local tiene un rendimiento pobre.
 ESTABLECIMIENTO DE CANALES
¿Cómo crear una alianza para la Distribución local?

1. Seleccionar el distribuidor, no permitir que él te seleccione.

2. Buscar distribuidores capaces de desarrollar mercados.
3. Tratar a los distribuidores locales como socios a largo plazo, no
como vehículos de entrada al mercado.
4. Invertir tiempo, ideas y dinero en el distribuidor.
5. Mantener el control sobre la estrategia de mercadeo.
6. Conseguir datos detallados de rendimiento comercial y financiero
del distribuidor.
7. Crear vínculos con los distribuidores nacionales.
 ESTABLECIMIENTO DE CANALES
Intermediarios del país de origen
Están en el país donde produce la empresa y prestan servicios de mercadeo
desde su base en ese país.

Por lo general los buscan productores pequeños y sin experiencia en

mercados extranjeros y que están dispuestas a vender comprometiendo un
mínimo de administración y dinero.
 ESTABLECIMIENTO DE CANALES
Intermediarios del país de origen
• Tiendas Minoristas del Fabricante
• Minoristas Globales
• Compañías Administradoras de Exportaciones
• Compañías Distribuidoras
• Distribuidores Complementarios
• Agentes de Exportaciones
 ESTABLECIMIENTO DE CANALES
Intermediarios del país de origen
Tiendas Minoristas del Fabricante: Un canal de distribución muy importante
para muchos fabricantes, algunos se deciden por franquiciar estas tiendas.
Es muy utilizado en bienes de lujo.

Minoristas Globales: Abarcan todas las actividades que intervienen en la

venta de bienes o servicios directamente a los consumidores finales.
 VENTAS MINORISTAS GLOBALES
Las tiendas minoristas se pueden clasificar de acuerdo a los
siguientes factores:

• Cantidad de servicio que ofrecen

• Variedad y profundidad de sus línea de productos
• Precios relativos que cobran
• Organización

Cada una representa una opción estratégica para un minorista que

considera la expansión global.
 VENTAS MINORISTAS GLOBALES
Tiendas departamentales:
Tienen varios departamentos bajo un mismo techo, o, donde cada uno
representa una línea de mercancía diferente y está dotado con un número
limitado de vendedores.

https://www.youtube.com/watch?v=Ohmkn3XtnT8
 VENTAS MINORISTAS GLOBALES
Tiendas departamentales:
Algunos especialistas en ventas departamentales indican que es muy
difícil transferir la marca de una tienda departamental al extranjero. Se
debe encontrar una ciudad con la población correcta para la oferta. Si se
adapta la oferta a la localidad, se debilita la marca.

Por el contrario, otros piensan diferente, argumentan que

conceptualmente, las tiendas departamentales ya son marcas globales
porque vivimos en un mundo con una gran cantidad de viajes entre
ciudades y continentes.
 VENTAS MINORISTAS GLOBALES
Tiendas de Especialidad:
Ofrecen menos variedad, su oferta es limitada y dirigida a un mercado
específico. Cuentan con personal experto y una propuesta de valor clara y
atractiva.

Por lo general, estas tiendas son operadas por minoristas locales bajo
contrato de franquicia.
 VENTAS MINORISTAS GLOBALES
Supermercados:
Tiendas al menudeo que ofrece una variedad de productos alimenticios y no
alimenticios, principalmente en un formato de autoservicio. Sin embargo, ahora
enfrentan un lento crecimiento de las ventas debido a un menor crecimiento de
la población y a una mayor competencia por parte de las tiendas de descuent.
 VENTAS MINORISTAS GLOBALES
Supermercados:

https://www.youtube.com/watch?v=Cm-IEUQ--Eg
 VENTAS MINORISTAS GLOBALES
Tiendas de conveniencia:
Ofrecen algunos de los mismos productos
de venta en los supermercados, pero la
mezcla de mercancías se limita a
productos de conveniencia o de compra
por impulso, de alta rotación. Los precios
de algunos productos son más altos que
los de supermercado. En términos de
espacio físico, éstas son las tiendas
minoristas más pequeñas.
 VENTAS MINORISTAS GLOBALES
Tiendas de descuento:
Ofrecen en general una
amplia variedad de
mercancías, incluyendo
productos no alimenticios y
alimentos no perecederos,
en un formato de servicio
limitado.
 ESTABLECIMIENTO DE CANALES
Compañías Administradoras de Exportaciones: Puede asumir la
responsabilidad total o parcial de la promoción de bienes, los trámites de
créditos, el manejo físico, la investigación de mercados y la información
financiera, de patentes y de licencias.

Compañías distribuidoras: Acumulan, transportan y distribuyen los

bienes provenientes de muchos países.
 ESTABLECIMIENTO DE CANALES
Distribuidores Complementarios: Las compañías que poseen un
exceso de capacidad de distribución internacional, acepta distribuir
mercancía de otros proveedores que no compitan con sus productos,
sino que más bien los complementan. También lo hacen para cubrir los
espacios estacionales y tener sus canales y empleados ocupados todo el
año.

Ambas partes se benefician, el que lleva la distribución recibe una

compensación por el uso de sus sistema, y el fabricante que utiliza el
método lo hace a un costo menor del que se requiere en un método
directo.
 ESTABLECIMIENTO DE CANALES
Agente de Exportaciones: Es un agente intermediario que ofrece el
servicio de vender el producto de los fabricantes, cubren pocos
mercados y opera a comisión directa.

Hacen negocios a su nombre y no a nombre del cliente (fabricante).

 VENTAS MINORISTAS GLOBALES
El gran número de iniciativas minoristas internacionales poco exitosas
sugiere que cualquier que contemple incursionar en las ventas minoristas
globales debe hacerlo con mucha cautela.

La pregunta decisiva para el posible minorista global es:

¿qué ventajas tenemos con relación a la competencia local?.

Con frecuencia, la respuesta será: Ninguna.

 VENTAS MINORISTAS GLOBALES
Sin embargo, un minorista tiene varias cosas que ofrecer a los
consumidores. Los clientes perciben algunas con facilidad, como la
selección, el precio y la manera general de ofrecer los productos en el
ambiente de tienda.

Este último incluye aspectos como la ubicación de la tienda, las áreas de

estacionamiento, el ambiente dentro de la tienda y el servicio al cliente.

Las competencias también se encuentran en actividades menos visibles

de la cadena de valor, como la distribución, la logística y la tecnología de
la información.
 VENTAS MINORISTAS GLOBALES
La comercialización asistida es una innovación en la que el fabricante
utiliza los canales de distribución de otra empresa.

Ambas partes se benefician, el que lleva la distribución recibe una

compensación por el uso de sus sistema, y el fabricante que utiliza el
método lo hace a un costo menor del que se requiere en un método
directo.

Se requiere que las líneas de productos combinadas sean

complementarias, atraigan a un segmento similar y no compitan entre sí.
 INTERMEDIARIOS EXTRANJEROS
Existen diversos agentes e intermediarios en el extranjero. El fabricante
percibe beneficios como un canal más corto y contacto más cercano con el
mercado.

Los intermediarios extranjeros pueden estar asociados al fabricante o ser

contratados temporalmente.

Algunos intermediarios extranjeros son los representantes del fabricante

y los distribuidores extranjeros.