PROPUESTA DE MEJORAMIENTO PARA INCREMENTAR EL

POSICIONAMIENTO Y RECONOCIMIENTO DE LA MARCA TEE

(TECNOLOGY ENTRETAIMENT EVOLUTION)

CATALINA LORES COBO

2171871

UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE OCCIDENTE

FACULTAD DE TECNOLOGIAS
DEPARTAMENTO DE MERCADEO
PROGRAMA TECNOLOGIA EN MERCADEO Y VENTAS
SANTIAGO DE CALI
2021
 PROPUESTA DE MEJORAMIENTO PARA EL INCREMENTO DE
POSICIONAMIENTO Y RECONOCIMIENTO DE LA MARCA TEE
(TECNOLOGY ENTRETAIMENT EVOLUTION)

CATALINA LORES COBO

Propuesta de mejora para optar al título de Tecnólogo en Mercadeo y Ventas

Director
DIANA CAROLINA CARDONA GONZALEZ
Especialista en Mercadeo.

UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE OCCIDENTE

FACULTAD DE TECNOLGIAS
DEPARTAMENTO DE MERCADEO
PROGRAMA MERCADEO Y VENTAS
SANTIAGO DE CALI
2021
 Nota de aceptación:

Aprobado por el Comité de Grado en

cumplimiento de los requisitos exigidos
por la Universidad Autónoma de
Occidente para optar al título de ELIJA
SU TÍTULO

Jurado

Jurado

Santiago de Cali, día de mes de 2021

3
 DEDICATORIA O LEMA

A mi mama, Dora Alicia Cobo por todo su apoyo, amor infinito y por hacer hasta lo
imposible por sacarnos adelante a mí y a mis hermanos. A ella le
agradezco su fortaleza y valentía para brindarnos lo mejor de sí.

A mis hermanos, Andrés, Stephany y Diana, a quienes amo con todo mi corazón,
pues son el motor que me impulsan a salir adelante.

A mi sobrina María Paula, quien es la luz de mis ojos.

A mis tías Nana, Esperanza y Claudia porque siempre han estado para darnos la
mano cuando lo hemos necesitado.

A mis amigas, Juliana y Carolina, por sus concejos, por estar cuando las he
necesitado, por los viajes y momentos felices que hemos pasado a lo
largo de tantos años de amistad.

A Gabriel Eduardo Vélez, quien siempre ha sido parte fundamental en mi vida, por
enseñarme a confiar y creer siempre en mí.

En memoria a Juan Carlos Oliveros, que aunque no esté en este plano físico, su
esencia, alegría y amor por la vida, siguen acompañándonos siempre.

Y por último, la culminación de este etapa de mi vida me la dedico a MI, porque a

pesar de todas las adversidades, logré llegar hasta este punto;
demostrándome una vez más que TODO lo que me proponga lo puedo
lograr.

4
 CONTENIDO

pág.

RESUMEN 7

INTRODUCCIÓN 8

1. CARACTERIZACIÓN DE LA EMPRESA 9

2. PROPUESTA 12

3. CONCLUSIONES 20

BIBLIOGRAFÍA O REFERENCIAS 21

5
 LISTA DE TABLAS

Tabla 1: Puntos de Venta 11

Tabla 2: Presupuesto 18

Tabla 3: Cronograma de actividades 19

LISTA DE FOTOS

Foto 1: Logo TEE 8

6
 RESUMEN

La siguiente propuesta de mejoramiento se realiza con el fin de incrementar el

posicionamiento y reconocimiento de la merca TEE (Technology Entreteinment
Evolution), a través del planteamiento y desarrollo de estrategias basadas en la
promoción y divulgación, a través de medios publicitarios físicos y digitales (redes
sociales); medios capaces de forjar una identidad corporativa en los centros
comerciales en donde ya se encuentra ubicada la marca, buscando posibilitar la
participación en el mercado con más puntos de venta a nivel nacional y alcanzar el
objetivo de la marca para el año 2025 de conquistar el mercado Suramericano en
países como Chile.

Palabras clave: reconocimiento, posicionamiento, marca.

7
 INTRODUCCIÓN

Los campos competitivos de los mercados actuales son cada vez más exigentes y
variados, lo que obliga explorar estrategias comerciales que contribuyan a fortalecer
la identidad de la marca. Entendiendo como identidad de marca a la “suma de
conjuntos o elementos característicos que forman una marca”1 , es necesario crear
continuamente estrategias que permitan la “activación de la identidad visual, verbal,
personalidad, posicionamiento…”(Ibid) que contribuyan a mejorar, generar
reconocimiento, lealtad en clientes exigentes y la apertura de nuevos clientes.

Es así que que este proyecto, busca implementar estrategias de posicionamiento

que permitan el desarrollo de una fuerte imagen e identidad de la marca TEE
(TECNOLOGY ENTRETAIMENT EVOLUTION). Para ello, se elaboraran
estrategias basadas en el planteamiento y desarrollo de estrategias publicitarias,
tanto físicas como digitales (redes sociales), comprendiendo estas dos propuestas
claves, la primera por ser tradicional y la segunda por tener un alto impacto en la
actualidad, para lograr que la empresa aumente su posicionamiento y
reconocimiento en el mercado local y nacional. Con esta propuesta, en definitiva,
se busca una aproximación al plan misional de la empresa para el año 2025, en
donde esperan ser líderes a nivel Sudamérica en productos y servicio relacionados
con el cuidado y protección de equipos móviles y tablets.

1 Parrilla, Mari Ángeles. Definiendo la identidad de marca para saber quiénes somos. En BANG.BRANDING.
24-01-2018. [Consultado: 23-10-2021]. Disponible en url. ISSN: https://bangbranding.com/blog/definiendo-
identidad-marca/

8
 1. CARACTERIZACIÓN DE LA EMPRESA

TEE es una empresa familiar, constituida el 3 de octubre del 2008 y registrada

en julio de 2013; fue fundada por un par de hermanos emprendedores de la
ciudad de Tuluá, Ricardo Adolfo Velásquez T. Economista. y Andrés Felipe
Velásquez T. Anestesiólogo.
Inició como importadora de tecnología de equipos doble sim card, pero poco a
poco y dadas las tendencias del mercado, fueron cambiando sus estrategias
orientándose en la protección y cuidado de equipos móviles y tabletas, a través
de estuches y accesorios.
TEE es sinónimo de tranquilidad y diseño, en cuanto al cuidado de equipos
celulares y tabletas se refiere. En estos 13 años de funcionamiento, ha tenido
gran acogida entre sus clientes y centros comerciales donde hacen presencia,
gracias a los artículos que ofrecen, los cuales brindan excepcional calidad,
protección y diseño para los equipos tecnológicos.
 MISIÓN TEE:
Generar tranquilidad a las personas del mundo, alargando la vida útil de
los equipos tecnológicos; anticipándose en las necesidades de sus clientes
y entregando productos excepcionales que puedan disfrutar y exhibir.
 VISIÓN TEE:
Esperan ser, para el 2025, líderes a nivel Sudamérica en productos y
servicios relacionados con el cuidado y protección de equipos móviles y
tabletas. Logrando la fidelidad, a través del mejoramiento continuo en
productos; guiada por la excelente asesoría, conocimiento de necesidades
de los clientes, actualización constantemente de las tendencias del
mercado y diseñando estrategias de innovación continua en el
departamento de desarrollo e investigación.
 SLOGAN:
“Don´t Worry, Be TEE”
 LOGO:
9
 TEE (TECNOLOGIA DE ENTRETENIMIENTO EN EVOLUCION)

Foto 1: Logo TEE

 PRODUCTOS QUE OFROCE:

Nuestro producto estrella es la personalización y protección de equipos
celulares y tabletas, teniendo en cuenta las tendencias de la moda y
confort. Con marcas como: GRIFFIN, MOBO; OTTERBOX, IGOMA,
GOLLA, SPECK, BELKIN, CASEMATE, INCASE y marcas genéricas de
primera calidad .
o Estuches anti golpes o Lápiz para tabletas
o Látex o Manos libres
o protectores de pantallas o Bluetooth
calidad 21D o Memorias
o Cargadores o Asesoría para la
o Estuches para tabletas personalización del
o Baterías portátiles equipo
o Baterías para celular
Asistencia técnica especializada para celulares
o Reparación por daños o Actualizaciones
físicos o Garantía en la
o Reparación por reparación
Software

 PUNTOS DE VENTA:
TEE se encuentra distribuido en 6 ciudades del país, con un total de 14
puntos de venta y 2 locales distribuidos en dos ciudades; completando16
establecimientos en total.
La distribución se detalla en la siguiente tabla:

10
Tabla No 1: Puntos de Venta

PUNTOS DE VENTA

Localidad Cantidad Ubicación

Bogotá 3 C.C Titán Plaza; piso 3 C.C Fontanar; piso 3

C.C Chía; piso 2

Cali 4 C.C Chipichape; bodega 8

C.C Chipichape; bodega 6.
C.C Chipichape; zona de bancos.
C.C Unicentro; oasis.

Palmira 2 C.C Llano Grande. Entrada principal.

C.C Unicentro.

Tuluá 2 C.C La HERRADURA; Zona Común, Pasillo F EX 09

C.C La 14

Pereira 2 C.C Unicentro; Zona Común entre L B28 y B26

C.C Parque Arboleda; zona común ex 10 primer nivel.

Buga 1 C.C Buga plaza.

LOCALES

Bogotá 1 Centro Chía Local

Tuluá 1 DISTRIMOVIL Calle 26 # 24-42 (Centro)

11
 2. PROPUESTA:

PROBLEMÁTICA:
Los puntos de venta TEE se encuentran ubicados en 12 centros comerciales
distribuidos en 6 ciudades, con un total de 16 establecimientos en total. La
competencia de éstos es alta ya que actualmente hay gran un número de
marcas con el mismo concepto de negocio, lo que genera una competencia
entre costos y calidad de productos; dificultad que lleva a incrementar la
participación en el mercado de la marca y lograr un mayor reconocimiento a
nivel nacional; por ello, es necesario generar nuevas estrategias de
posicionamiento y de recordación de marca, que logren la diferenciación
frente a los demás competidores.

JUTIFICACIÓN:
Este proyecto pretende proponer un plan de mejora para la empresa TEE,
incrementando su posicionamiento por medio de la investigación, evaluación
y análisis de mercado; a través de la creación de estrategia de promoción y
publicidad, que posibiliten alcanzar un reconocimiento de la marca en los
centros comerciales nacionales en los que se encuentran ubicados, la
satisfacción de existentes clientes y la adquisición de nuevos clientes;
buscando alcanzar, de esta manera, entrar a competir en el mercado
nacional y suramericano.
Es de vital importancia desarrollar estrategias de marketing en un mercado
globalizado en donde la tecnología está en constante innovación, para así
lograr el reconocimiento y posicionamiento de la marca a largo plazo,
teniendo una clara visión para captar mayor cantidad de clientes que se
sientan satisfechos con los productos y el servicio que la marca ofrece; por
ello, la aplicación de dichas estrategias ayudarán con el mejoramiento
continuo y oportuno para los planes trazados.

12
OBJETIVO GENERAL:
Lograr un reconocimiento y posicionamiento de la marca TEE, en los centros
comerciales en los que ya se encuentra ubicada, buscando una mayor
participación en el mercado local y la ampliación con más puntos de venta a
nivel nacional.

OBJETIVOS ESPECÍFICOS:
✔ Incrementar las ventas en un 30%.

✔ Lograr recordación de marca.

✔ Ganar participación en el mercado.

✔ Implementar estrategias de promoción.

MARCO TEÓRICO
Entre los referentes teóricos de marketing que ocupan el tema central en este
proyecto, se deben de tener en cuenta conceptos de reconocimiento de
marca y posicionamiento en el mercado.

Marca: es entendida como “el conjunto de atributos, tangibles e intangibles,

que identifican un producto o servicio y lo hacen único en el mercado.”2

Reconocimiento de marca: es la capacidad que desarrollan los

consumidores para recordar la imagen, los servicios, colores representativos
y todo aquello que identifica la marca con respecto a otras. De acuerdo con
Triana Maya, quien toma como referencia a Ortega-Ruiz, C. A., & Velandia-
Morales, A. (2011), definen el reconocimiento de marca, como aquello que:
“está enfocado a la memoria, la cual es el mecanismo de aceptación por parte de
los individuos de un objeto, lugar, o establecimiento comercial. Dentro de este
margen existen tipos de visiones dentro de la memoria, la memoria explícita la cual

2 GestioPolis.com Experto. ¿Qué es una marca? [en línea]. https://www.gestiopolis.com/que-es-una-marca/

13
 consta de la memoria de corto plazo y largo plazo, en donde se entiende que la
memoria de corto plazo hace referencia a lo verbal y espacial, es decir a lo que se
observó y se captó desde la primera impresión”.3
En sí, el reconocimiento de marca es la capacidad de identificar y preferir una
marca o producto, atraída por el grado de conciencia y confianza que siente
el consumidor, lo cual lo lleva a preferir uno frente a las múltiples
posibilidades que brinda el mercado actual.

Posicionamiento de marca: el posicionamiento de marca no es un término

aplicable a un objeto sino que lo que se busca es posicionar la marca en la
mente del consumidor; como argumenta Coca Carasilla, quien toma como
referencia Kotler y Armstrong, “el posicionamiento en el mercado consiste en
hacer que un producto ocupe un lugar claro, distintivo y deseable en relación
con los productos de la competencia, en las mentes de los consumidores”.
Se trata del acto de diseñar estrategias que impulsen la imagen empresarial,
que tiene como fin último, ocupar un lugar visible en la mente de los clientes
prospectos. En conclusión, el posicionamiento de marca, hace referencia al
lugar, que un producto o una marca, ocupan en las mentes de los
consumidores4.

3 TRIANA AMAYA, Iván Camilo. Reconocimiento de Marca. Pontificia Universidad Javeriana Colombia. Administración de
Empresas. 2019. Edición en Línea:
https://repository.javeriana.edu.co/bitstream/handle/10554/44314/Iv%c3%a1n%20Camilo%20Triana%20Amaya%20%20-
%20EVOTEK%20-%20PUJ.pdf?sequence=1&isAllowed=y

4
COCA CARASILA, Milton. Importancia y concepto del posicionamiento una breve revisión teórica. Universidad Católica
Boliviana San Pablo Cochabamba, Bolivia. 2007. Edición en Línea: https://www.redalyc.org/pdf/4259/425942331007.pdf

14
METODOLOGÍA
El desarrollo metodológico de esta propuesta está basada en el
posicionamiento de una marca por atributos, ya que se enfoca en resaltar
ciertas características de la marca, que brillan por encima de la competencia
y que tienden a darle muchos más beneficios a los clientes.
Definido el tipo de posicionamiento que se implementará, es importante
establecer las estrategias, actividades a realizar que se adapten a las
condiciones de la empresa que permitan alcanzar los objetivos trazados y
especificar costos, procesos de actividades y técnicas a través de los cuales
se proyecta la ejecución de la propuesta.
Para ello, se desarrollará estrategias basadas en la promoción y divulgación
por medios publicitarios, físicos y digitales (redes sociales como Facebook e
Instagram), reforzando las características y beneficios que la marca le ofrece
a sus clientes con relación a la competencia; El tiempo de realización está
pensado para un periodo de 6 meses, en las ciudades en donde están
ubicados los principales puntos de venta, como Bogotá, Cali y Pereira.
El proceso de implementación se dividirá en tres fases:
1. Se hará posicionamiento de marca, en los centros comerciales donde se
encuentran ubicados los principales puntos de venta, a través de medios de
comunicación masivos como emisoras locales y recursos publicitarios
tradicionales como volanteo, perifoneo y bici valla.
2. Se crearán plataformas y perfiles publicitarios en redes sociales, en donde
se especifique la ubicación de los diferentes puntos de ventas del país, las
promociones del día, productos nuevos y sorteos o premios que se otorgan
a clientes y seguidores.
3. Como estrategia de recordación de marca y huella ecológica, se
implementarán bolsas ecológicas reutilizables con el logo de la empresa.

15
DESARROLLO DE LA METODOLOGÍA Y ESTRATEGIAS

 Medios de comunicación masivo y recursos publicitarios

tradicionales:

o Cuñas publicitarias en emisoras locales: las cuñas publicitarias se

realizan en emisoras de radio locales con un rating considerable, que
abarquen un tipo de oyentes adultos y jóvenes que estén entre los 18
y 40 años.
Objetivo principal: se espera generar recordación de marca por
medio de anuncios impactantes que permitan llegar a nuevos clientes.
Objetivos específicos: se espera llegar a más sectores de la ciudad,
lograr reconocimiento de la marca y atraer nuevos clientes.
Metodología: se realizarán cuñas publicitarias con emisoras juveniles
de grande alcance.
Presupuesto: plan de cuña publicitaria y publicaciones en las redes
sociales de la emisora ($1.200.000 mensual).
o Volanteo, perifoneo y bici valla: Se desarrollará la actividad de
volanteo, perifoneo y bici valla, en puntos estratégicos de los centros
comerciales los fines de semana y cuando éstos tengan eventos
importantes, los cuales garanticen un alto flujo de personas.
Objetivo General: se espera llegar a tener mayor visibilidad en los
centros comerciales, para que los clientes reconozcan la marca y la
prefieran por encima de la competencia.
Objetivos específicos: acrecentar la visibilidad en los centros
comerciales, incrementar las ventas, captar clientes nuevos y tener
más participación en el mercado que la competencia.
Metodología: se contratará 3 personas los fines de semana y en
eventos programados por el Centro Comercial; una, para el volanteo

16
 dentro de los centros comerciales; una encargada de hacer perifoneo;
y la otra, para la bicivalla por dentro y fuera del centro comercial.
Presupuesto: Perifoneo en bici valla, por 1 persona ($25.000 pesos
la hora), por 3 horas es igual a ($75.000 pesos en total). Volanteo una
persona reparte 1000 volantes por valor de ($12.000 la jornada) en
puntos de alto tráfico.
o Plataformas y perfiles en redes sociales: Se implementará la
interacción virtual, a través de las redes sociales como Instagram y
Facebook.
Objetivo general: se espera aumentar el alcance de nuevos clientes.
Objetivos específicos: crear una comunidad en la que se interactúe
constantemente con los seguidores, lograr mayor visibilidad de la
marca a nivel nacional y llegar a un público objetivo.
Metodología: se pagarán campañas publicitarias en el Marketplace
de Facebook e Instagram, promocionando artículos de mayor
rotación; Se realizarán publicaciones constantes para mantener
actualizado el “feet”, con mercancía que llegue nueva o de mayor
rotación; se realizan sorteos con los seguidores para crear interacción
y tener mayor alcance; se fortalecerá el canal de ventas por redes
sociales.
Presupuesto: paquete diario de $10.000 con un alcance de 500 a
1.500 personas; valor por mes $300.000 tanto para Facebook e
Instagram. Sueldo de la persona encargada de manejar las redes
sociales y montar las piezas publicitarias $1.200.000.
o Bolsas ecológicas reutilizables con el logo impreso: En cada
punto de venta se repartirán bolsas ecológicas a los clientes cada vez
que hagan una compra.
Objetivo general: crear recordación de marca en nuestros clientes al
entregarles las bolsas ecológicas reutilizables con nuestro logo
empresarial.
17
 Objetivos específicos: contribuir al medioambiente, otorgar un
detalle al cliente, generar recordación y promoción de la marca cuando
el cliente reutiliza la bolsa ecológica.
Metodología: Para ello, se mandará a imprimir 10.000 bolsas
ecológicas con el logo de la empresa para entregarlas en los puntos
de venta cada que un cliente realice una compra.
Presupuesto: impresión de 10.000 bolsas ecológicas con logo $500
und (5.000.000 X 6 meses).

TOTAL PRESUPUESTO:
El presupuesto que se plantea es para un periodo de 6 meses en los que se espera
desarrollar todas las actividades descritas y alcanzar los objetivos planteados.
Tabla No 2: Presupuestos
PRESUPUESTO
VALOR
DESCRIPCION CANTIDAD TOTAL
UNITARIO
$ $
Paquete publicitario en emisoras 18 1.200.000 14.400.000
$ $
Perifoneo en bici valla 72 75.000 5.400.000
$ $
volanteo 216 12.000 2.592.000
plataforma y perfiles de redes $ $
sociales 6 300.000 1.800.000
Sueldo del personal que maneja las $ $
redes 6 1.200.000 7.200.000
$ $
Bolsas ecológicas 10.000 500 5.000.000
$
TOTAL 36.392.000

CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES:
Las actividades planteadas para esta propuesta de mejora se realizarán en un
periodo de 6 meses que iniciarán a partir del mes de noviembre 2021y terminará
18
finalizando el mes de abril de 2022. Se realizará una revisión de los resultados
obtenidos en el mes de enero 2022 y el otro, finalizando el cronograma de
actividades.

Tabla No 3: Cronograma de actividades

Dic- Enero- feb- Mar- Abril- May-
Actividad 2021 2021 22 22 22 22
Cuña Publicitaria en Radio
Volanteo, Perifoneo y bici valla
Plataformas y perfiles en redes
sociales
Bolsas ecológicas
Revisión resultados

19
 3. CONCLUSIONES

Al finalizar la formulación de esta propuesta, se ha consolidado un plan de acción

que, con su ejecución total, hará una gran diferencia en el posicionamiento de la
marca y en los objetivos trazados al conformarse inicialmente la empresa. Durante
la realización de este proyecto se identificó que para alcanzar el reconocimiento y
posicionamiento de marca deseado la empresa se debe plantear continuamente
estrategias agresivas de comunicación, reforzando las aquí planteadas, con las que
ya contaba la empresa.
Si bien el resultado es importante para la compañía, la creación de este proyecto
deja grandes enseñanzas y aprendizajes; más que una oportunidad para poner en
práctica lo aprendido durante toda la carrera, este proyecto se convirtió en un
generador de conocimiento nuevo y un reto al enfrentarse a situaciones reales
aplicables para la vida profesional y laboral.

20
 BIBLIOGRAFÍA O REFERENCIAS

Coca Carasila, Milton. Importancia y concepto del posicionamiento una breve

revisión teórica. Universidad Católica Boliviana San Pablo Cochabamba, Bolivia.
(2007). Edición en Línea: https://www.redalyc.org/pdf/4259/425.

GestioPolis.com Experto. ¿Qué es una marca? [en línea].

https://www.gestiopolis.com/que-es-una-marca/

Parrilla, Mari Ángeles. Definiendo la identidad de marca para saber quiénes somos.
En BANG.BRANDING. 24-01-2018. [Consultado: 23-10-2021]. Disponible en url.
ISSN: https://bangbranding.com/blog/definiendo-identidad-marca/

TRIANA AMAYA, Iván Camilo. Reconocimiento de Marca. Pontificia Universidad

Javeriana Colombia. Administración de Empresas. 2019. Edición en Línea:
https://repository.javeriana.edu.co/bitstream/handle/10554/44314/Iv%c3%a1n%20
Camilo%20Triana%20Amaya%20%20-%20EVOTEK%20-
%20PUJ.pdf?sequence=1&isAllowed=y

21