PUBLICIDAD, MARKETING Y RRPP

PLANIFICACIÓN DE MEDIOS

EMISOR - CANAL - RECEPTOR

medios + soportes: Término estrictamente publicitario que hace referencia al vehículo
específico de un medio publicitario. Así, los medios publicitarios están conformados por un conjunto
de
soportes.

A través del cual se desarrolla esta comunicación, el emisor quiere decir algo a un target, el
vínculo que los une son los medios, los medios publicitarios. Estos medios tienen algo de
mutuo interés para dos de los actores del proceso. Para el emisor que es anunciante, el
medio tiene algo importante que es el público y este público lo denominamos target. En
general , los medios tienen audiencia. Hay un consumo por parte de este público. Si soy un
medio y acumulo mucho público y muchas empresas se quieren publicitar y hay más dinero.
Si tengo más audiencia puede vender mi publi mas cara: vender mas y mas cara.

Planificar medios: usar medios y soportes que tenemos a nuestra disposición (en este caso
los convencionales o controlados ) para hacer llegar al máximo posible de nuestro target
(del que me interesa) con el mínimo coste posible (eficacia) y la máxima rentabilidad
(eficiencia). Hay una variable importante que es els dinero.

La publicidad tiene un coste, vale dinero, este dinero tiene que ser visto como una inversión
y no como un gasto. Inversión porque esperamos un retorno (como anunciante espero que
con esta inversión en función de los objetivos que me he planteado (vender más por
ejemplo) recibe algo de retorno. Este dinero invertido tiene que ser lo más bajo posible en
función de los objetivos que nos planteamos,

Los dos grandes principios de la planificación de medios son la EFICACIA ( con mi esfuerzo
económico voy a tener q pagar para poner publicidad en estos soportes, y EFICIENCIA: mi
inversión tiene q ser rentable

Medios convencionales o controlados hay 8:

★ Diarios de papel o prensa
★ Revistas
★ Suplementos dominicales: magazines q nos dan con los periódicos
★ Radio: Rac1, Catalunya Ràdio
★ Televisión: medio televisivo y las diferentes cadenas como soporte publicitario,
★ Cine: las pantallas que hay a lo largo de españa y ahi puedo poner mi publicidad
★ El medio exterior: es un medio absolutamente que no discrimina para nada, todo
aquello que desde el punto de vista publicitario se puede exhibir fuera de un hogar,
 domicilio va ser considerado publicidad exterior. metro, bus configura el medio
exterior con sus múltiples soportes
★ Internet: el medio que genera más inversión, son las redes sociales

Si los medios son la estructura general de lo que vamos a usar para llegar a este público,
cada uno de estos medios tiene unos elementos a los que vamos a llamar soportes. Puedo
hacer campaña en diarios pero no uso diarios en general.

Hay todo un universo de medios y soportes que vamos a tener que combinar
adecuadamente, en términos de audiencia e inversión para poder manejarnos. Las cifras de
inversión nos las da infoadex que es para saber dónde invierte nuestro competidor, nos da
la inversión publicitaria de las marcas, fuente de conocimiento.
También, necesitamos saber las audiencias, quién lee qué. Nos da esta información dos
grandes fuentes: ESTUDIO GENERAL DE MEDIOS (audiencia de todos los medios) o
KANTAR MEDIA (fuente oficial en nuestro país que a través de los famosos audímetros nos
dice cuánta gente ve que programa de tele, audiencia solo de tele (allí no sirve el egm)).
La difusión en el caso de periódicos y revistas es cuánto se vende (quién vende más Hola o
Lecturas) esta venta nos la da OJD (Oficina Justificación de la Difusión).
Necesitamos saber también de forma específica que pasa en el medio de internet y eso nos
lo da COMSCORE (fuente). Estas fuentes decimos que son las de referencia porque rige en
ellas la idea de consenso, la industria publicitaria (medios agentes, anunciantes) en general,
se han puesto de acuerdo para dotarse de estas plataformas comunas. Ha habido un
consenso de toda la industria para decir que se van a fiar de estas fuentes y las vamos a
someter a unos controles para que lo hagan de forma regulada y correcta.

Medio: 8 medios controlados radio, TV. Un ejemplo de soporte del medio radio es rac.
Formatos: faldón

Fuentes de investigación: Recurso al que la gente accede para obtener información.

Consenso

Cuando hablamos de fuentes de investigación, es imp saber quién hay detrás, las fuentes
se suelen clasificar bajo 3 acrónimos, sistemas de organización de las fuentes de
investigación en medios (siempre en función de la propiedad, de quien es el dueño que hay
detrás de la fuente, el dueño de los datos)
★ O.S: owner service: quién es el propietario → Detrás de la propiedad de la fuente,
hay una empresa que vende esos datos. Hay una compañía que se dedica a la
investiga: ha recogido datos y los vende al mercado. Ej de una compañía ubicada en
este owner service és KANTAR MEDIA: se dedica a la medición de audiencias de
TV y vídeo. mediante audímetros, recaba datos. kantar sabe cuánta gente ve la tele
en cada momento, sistema audiometría consensuado por todos los agentes; tv…
para q sea kantar media la que haga ese trabajo en españa. le vamos a poner
controles para saber que su dato es bueno, está bien aportado… owner service:
empresa que gana dinero q viene los datos sujeta a controles
★ M.O.C: media owner contract → Grupo de medios que se ponen de acuerdo para
investigar ciertos datos de audiencia particulares. en españa hay pocos estudios
media owner contract
 ★ J.I.C: joint industry committee → La industria o representantes notables y
mayoritarios de la industria que se ponen de acuerdo para investigar sobre las
audiencias en ese mercado. El caso más emblemático que vamos a utilizar del
estudio JIC es el EGM. EVOLUCIÓN DE LA AUDIENCIA GENERAL DE LOS
MEDIOS (1980-2020):
https://www.aimc.es/a1mc-c0nt3nt/uploads/2021/02/marco2021.pdf

Las fuentes de investigación en medios

Info Adex: Estudio de inversiones, nos da el dinero q se invierte

https://www.infoadex.es/home/wp-content/uploads/2021/02/Estudio-InfoAdex-2021-Resume
n-1.pdf

Hay una fuente complementaria de Infoadex y EGM, que se llama GEOMEX 3.0, que es
una herramienta que nos da audiencias de la publicidad exterior en España. Técnicamente
es otro Owner Service (O.S.).

PANORAMA DE LOS MEDIOS CONTROLADOS EN

ESPAÑA (PRENSA, SUPLEMENTOS DOMINICALES,
REVISTA, RADIO)

PRENSA
Es un término polisémico diario y periodico. Hablamos de diarios (porque el EGM nos habla
de diarios), pero lo cierto es que la prensa es un medio que no tienen porque ser un diario,
sino un periódico ( que es más correcto, ya que no toda la prensa es del mismo día, pero
siempre hay un periodicidad). En España, hay un bajo índice de lectura en comparación con
el resto de países de la UE. Además, hay una escasa penetración sobre el total de la
población. Hay poco tiempo de lectura (7-8 minutos).

Hay periódicos que no son diarios. La inmediatez que antes le dábamos a la prensa, hoy en
día ya no se la damos.
➢ Fidelidad a la cabecera: Fidelidad a los periódicos, desde el punto de vista de
buscar la penetración del medio prensa en nuestro perfil de edad, hasta que nivel nuestra
franja de edad consume prensa. Es un medio muy atomizado (dividida en partes muy
pequeñas) dado que tiene muchas cabeceras medidas: más de 70. Dada la estructura del
medio , como está organizado el medio, dado que hay 70 cabeceras medidas por lo menos
una por cada una de las provincias que hay en españa, es un medio que es farragoso para
planificar porq necesito tener tarifas distintas….i q para tener cobertura a nivel de españa
necesitamos tener muchas cabeceras.

★ Es una industria sin stocks

★ Mayor índice de devolución cuánto mayor difusión geográfica
★ Alta fidelidad a la cabecera
★ Permite elevadas frecuencias (duplicaciones)

Estructura de la prensa en España

- Prensa “Nacional”: En realidad se trata de prensa editada en Madrid y que ha

logrado cierta difusión en el resto de España, (El País, El Mundo, ABC, La Razón…).
És difusión nacional pero en realidad son de madrid. Es prensa nacional, entre
comillas, ya que se encuentran en cualquier parte y se leen en cualquier parte de
España, pero que realmente, no suelen ser líderes en las provincias, pues hay
diarios de carácter local.
- Prensa Regional, Provincial: Se trata de los diarios líderes en cada autonomía y que
se hacen imprescindibles a la hora de planificar (La Vanguardia, El Heraldo de
Aragón, La Voz de Galicia…) Es la prensa líder en provincias y sus zonas
- Prensa Deportiva: Marca, As, Sport, El Mundo Deportivo→ dos de madrid y dos de
bcn
- Prensa Económica: Cinco días y Expansión
- Prensa Local: Se trata de periódicos líderes en su ciudad (o en pequeñas
localidades) que se vuelven imprescindibles en campañas en las que es necesaria la
sensibilización local (Faro de Vigo, Regió 7, El Punt,...)
- Prensa Gratuita: Ha logrado atraer a nuevos lectores. 20 min

“La prensa en España es un fenómeno de carácter regional y local”

Perfil de lector de prensa en España:

La mancha es la superficie que va tintada. Es la zona impresa de la página que no es
blanco, sobre la que se distribuyen la información y la publicidad. Lo otro se llama sangle.

Los márgenes de la página son los espacios en blanco que quedan alrededor de la mancha
de impresión.

En el medio prensa, la publicidad funciona por tarifas. En prensa, normalmente, como los
periódicos editan en 4/5 columnas, la publicidad se basa en esa extensión. En prensa
tenemos los espacios fijos de publicidad, y los que se pueden construir a base de módulos.
Hay espacios fijos que valen lo que valen.
Hay espacios que son los que se pueden construir en base módulos: cuadritos que se
hacen al dividir las columnas. Cada vez hay menos publicidad de módulos. Son espacios
que puedo contratar según los módulos que necesite y tienen que coincidir con la medida
de un espacio fijo.

Formatos de medio de prensa:

★ Standard o Sábana: No utilizado en España, cada vez menos en Europa. Ej: The
times. 560mm x 350mm
★ Berliner o intermedio: 470mm x 320 mm
★ Tabloide (grande y pequeño): el más usual en España. Tienen 5-6 columnas y 50
módulos. La Vanguardia, El País. 450mm x 300mm.
★ Semi Tabloide: Deportivos
Espacios fijos
➔ Doble pàgina
➔ Roba pàgina
➔ Media pagina
➔ Pagina entera

Las tarifas:
- Meco: Página web oficial donde se encuentran todas las tarifas de todos los medios.
Es de pago, por lo tanto, profesional.
- Oblicua: Página web donde hay las tarifas de la prensa

REVISTAS
➢ Heterogeneidad temática (afinidad): No habrá en España una actividad
socioeconómica q no tenga una revista
➢ Atomización
➢ Podemos dirigirnos a cualquier tipo de público con una revista. Encuentras revistas
específicas de cada cosa seguro, hay muchas revistas de muchas temáticas y hay
fragmentación de targets y eso significa que puedo focalizar al target que quiero
llegar y planificar por afinidad a mi público. La targetización o tematización busco
como llegar a mi target con cada revista. Cuando planifico la revista, busco el target
y tema correspondiente. Cada revista tiene un uso en función al target que llega.
➢ Medio lento: Capacidad de los medios en conseguir cobertura. 3.000 cabeceras. la
tv es un medio muy rápido, en nada llegas a millones de personas a la vez

Publicidad en revistas
Según la periodicidad puede ser semanal o mensual Los formatos son fijos y no varían
según la región.

Perfil de lector de revistas: El de revistas es femenino porque el target es más femenino

SUPLEMENTOS DOMINICALES
Son esas “revistas” que nos dan de regalo el domingo. Es un medio híbrido ya que desde
un punto de vista físico es una revista, pero desde el punto de vista técnico son un
suplemento, debido a sus cifras de difusión, audiencia y penetración geográficas, los hace
diferentes a una revista. Su target no es el de una revista sino el de un diario.
Estos tienen un grado de alta audiencia, así que son empleados para aumentar cobertura y
número de impactos en campañas de ámbito nacional.
Los formatos que tiene son fijos.

Aspectos afines a la prensa y a las revistas

PRENSA REVISTAS

Lo edita generalmente un grupo Periodicidad semanal

periodístico aunque los hay independientes

Su cabecera suele ser la del diario Formato DIN A 4 o similar

Objeto promocional gratuito Diafragmación y paginación

Se entrega junto con la cabecera que lo Impresión en Hueco /Offset

edita o distribuye
 Se autofinancia con la publicidad Se programa como revista en un plan de
medios

Perfil del lector de Dominicales

Planificación de los Dominicales

★ Desde el punto de vista de la planificación y selección de medios, los dominicales
son considerados como revistas, pero sus cifras de difusión, audiencia y penetración
geográfica, tienen unas características especiales.
★ Por sus altas audiencias son empleados para aumentar cobertura y nº de impactos
en campañas de ámbito nacional.
★ “Los dominicales son las revistas con mayor cobertura”

RADIO
La radio desde un punto de vista de producción es sencilla y económica, por lo que hace a
la publicidad también es barata. La publicidad se adapta al programa que se transmite y se
repite porque es un medio efímero que necesita más frecuencia que cobertura. El tipo de
publicidad son cuñas de 23-20 segundos o menciones publicitarias.

- Es un país con muchas emisoras

Modelos de programación

La publicidad en la Radio

Popularidad de las emisoras

Las generalistas se llevan el liderato en perfiles de adultos , y en jóvenes los de música. En
la radio la publicidad allí va en función de la franja horaria que hay más o menos audiencia.

Tarifas de publicidad
★ Coste en función de la franja horaria de emisión
○ Franja matinal (7 a 10h)
○ Franja noche (0 a 1.30h)
○ Franja matinal (10 a 12h): Es más cara ya
que hay más consumo
○ Franja noche (20 a 24h)
○ Franja tarde (16 a 19h)
○ Franja mediodía (12 a 16h)

- DriveTime: Tiempo que la gente suele

desplazarse al lugar de trabajo y hay un aumento de consumo en el coche

Los retos futuros: Empresa, programación, publicidad.

El único futuro de la radio→ Toda posibilidad de supervivencia de la radio pasa por
reinventarla.

LA TELEVISIÓN
Un nuevo escenario desde 2010. hasta el 2010 el escenario fue que en España en el mejor
de los casos podríamos ver 7 tv (autonómicas, públicas y privadas( canal 3 antena 3 y
telecinco). En el 2010 entran en el mercado las cadenas de tdt y después las distintas
plataformas de tv bajo demanda (netflix…). Eso plantea un nuevo escenario. desde el punto
de vista publicitario este escenario: la tv suponía 42,1% y internat suponía el 11.6% y al
cabo de 10 años tv tiene 33% y digital está en 44,5% y siendo el miedo en términos de
inversión más importante. Ha habido un recorrido importante hasta aquí, hasta este 2010 el
recorrido fue progresivo. Tenemos que restringir nuestra publicidad a cadenas abiertas
donde van a ir a parar esos millones. La realidad se puede consultar en Barlovento
Comunicación: consultora que maneja datos de Kantar.

¿Cuál ha sido el camino hasta aquí?

Algunas reservas con la TV (son aspectos q tenemos q tener en cuenta al planificar TV)
★ Audiencias muy fragmentadas: tendencia irreversible
★ Pérdida de fidelidad a la cadena
★ Targetizar resulta muy caro
 ★ Altos niveles de saturación publicitaria
★ Poco flexible en la contratación
★ Necesita altos presupuestos
★ Dificultad para prever el comportamiento de la audiencia.
Podemos prever algunos compartimentos pero no todos y menos aquellos q nos interesa
como target.

La programación en TV

➢ Importancia creciente de los proveedores de contenidos, ya sean brokers o

productores
➢ La pérdida de audiencia castiga directamente la cuenta de resultados de las
cadenas
➢ Importancia de los analistas de audiencias

Ante un escenario cambiante, el medio está en plena evolución…

“Nosotros hacemos TV para emitir anuncios”

Las cadenas son las que ofrecen sus plataformas para que los anunciantes vayan allí a
anunciarse. La competitividad entre cadenas y otras es flajante. Las audiencias las
programamos para poder financiar los anuncios. La programación se basa siempre en una
parrilla, una parrilla de programación que en todas las cadenas es igual

Hay el bloque de dia: Day Time

El bloque principal: donde las cadenas se pelean: el Prime Time, 20:30 a 23
Late time: a partir de 23:30

Sobretodo en el day time todas las cadenas comercializan su publicidad según franjas
horarias, en las dif franjas se va acomular un mismo tipo de publico. En el prime time todas
las cadenas cada día cambian la publicidad, eso implica que cada programa y compite con
los mismos de la misma franja de dif cadenas. Es importante que una cadena defina muy
bien la programación.
Conceptos vinculados a la audiencia de tv

- HUT/PUT: % de personas que están viendo la TV. Home using tv o people using
tv.
- RATING: % sobre total población que están viendo un determinado programa
de TV. Tiene en cuenta toda la población
- SHARE: % personas (base Put) que están viendo un programa determinado
de TV. Cómo se mide este porcentaje?. La cadena 1 50% share

Formas de comercialización más usuales en TV

❖ Coste por Rating - C /GRP (base spot 20’’): Cuánto me cuenta el porcentaje de
audiencia al q yo llego con det cadena en det momento
➢ Se negocia un coste por punto de audiencia y por un volumen de
inversión.
➢ En este tipo de compra se GARANTIZA la audiencia Si perdemos
audiencia se recuperan pases hasta que se consigan los Grp ́s
planificados.
➢ Las cadenas tienen que asumir las posibles pérdidas de audiencia
aumentando el número de pases hasta alcanzar los Grp ́ s objetivo.
❖ Compra a descuento
➢ Descuento sobre la tarifa publicada por cada televisión.
➢ En este tipo de compra no se garantiza la audiencia.
➢ Tipo de compra al que tienden las cadenas y que OBTIENE TRATO
PREFERENCIAL a la hora de adjudicar los pases.
EL CINE
Los que invierten en cine son exclusivistas de la publicidad. Son empresas que
negocian con sus propietarios de las salas para emitir su publicidad: únicamente en
pantallas grandes y contratan las salas que más les interesan.

Este medio va adquiriendo cada vez más publicidad fuera de la pantalla (out of
screen OOS: la publicidad sale de la pantalla), ya que aparte de los anuncios que
ponemos antes de las películas, se puede ver desde la entrada del cine.

EXTERIOR
Hacen referencia a lo que es publicidad en la calle. La variedad de soportes que
ofrece el medio exterior se prestan a la realización de acciones especiales.