TEMA 3: RECOPILACIÓN DE DATOS PARA DISEÑAR UN PLAN DE

MEDIOS PUBLICITARIO.

3.1. Fuentes de información:

Son los documentos o archivos en cualquier soporte que contienen datos con los cuales es
posible satisfacer una demanda de información. Podemos distinguir en varios tipos de fuente:

- Fuentes de información primaria: aquellas que contiene información nueva y original, como
libros revistas, periódicos, documentos, oficiales, informes…

- Fuentes de información secundaria: aquellas que contienen información extraída o

reorganizada a partir de información original, por ejemplo, enciclopedias, libros o artículos
basados en otros trabajos…

A la hora de planificar una estrategia de medios, el publicista debe documentarse acerca de

diversas temáticas: analizar su sector, investigar sobre los soportes publicitarios, averiguar
tarifas de medios…

Para realizar estas funciones, el publicista debe acudir a fuentes rigurosas como son las
empresas especializadas en la elaboración de sondeos y de estudio de medios publicitarios.

En general son las agencias de medios las que realizan sus propios sondeos, a través de
encuestas, observación, grupos de discusión… Así investigan sobre el target y efectúan el
análisis de la competencia o la investigación de medios y audiencias. En ocasiones, lo realizan
departamentos especializados de las agencias, pero cada vez con más frecuencia las agencias
de medios son empresas independientes que trabajan exclusivamente gestionando la difusión
de las campañas creadas por las agencias de publicidad.

Un ejemplo de agencia de medios puede ser oblicua, que gestiona inserciones publicitarias en
prensa, radio...

3.2 Análisis de audiencias:

El análisis de las audiencias sirve para determinar el numero total de personas receptoras de
un medio de comunicación en un momento concreto, pero también recaba datos sobre sus
características demográficas, socioeconómicas y de estilo de vida.

Anunciantes, publicistas y medios quieren saber que acciones comunicativas tienen éxito y en
que contexto, con el fin de adaptar sus mensajes y que creen impacto.

-La medición de las audiencias sirve como instrumento de diagnostico, de predicción, de

tasación y de planificación, evaluando la recogida que ha tenido un contenido editorial y
decidiendo , en consecuencia, si debe continuar en el tiempo o no. Además, este número de
espectadores, determinará, el valor de las inserciones publicitarias o su precio.

En España, la audiencia es evaluada por agrupaciones de medios de comunicación, como la

asociación para la investigación de medios de comunicación (AIMC), además empresas como
Kantar Media se dedican al análisis de las audiencias.

-La AIMC cuenta con 130 empresas asociadas del sector de los medios de comunicación y de
las agencias de publicidad. Su función es llevar a cabo investigaciones de medios y audiencias
con el fin de medir y certificar su veracidad, se realiza tres veces al año (abril, junio y
noviembre)

-El EGM es el estudio que analiza el consumo de medios de comunicación en España desde el
año 1968 y en la actualidad combina mediciones de 5 tipos diferentes.

Para llevar a cabo el análisis de las audiencias, se realizan entrevistas personales, telefónicas y
online. En total se efectúan más de 150000 al año.

3.2.1. Análisis de tiradas y difusiones:

En España, el organismo encargado de realizar el análisis de tiradas y difusiones de los medios

impresos es la OJD, una entidad formada por anunciantes, agencias de publicidad y medios de
comunicación fundada en el año 1964. La OJD se encarga de recoger información acerca de
las publicaciones y por tanto, realiza una labor de control sobre ellas.

En la actualidad, son más de un millar los medios de comunicación controlados por la OJD,
tanto periódicos como revistas, publicaciones gratuitas, suplementos, publicaciones técnicas o
profesionales...

Es un mecanismo de control riguroso y necesario para la planificación de medios que realizan

las agencias, es necesario incidir en el hecho de que la audiencia no es igual a la difusión.

Un medio puede imprimir y enviar a una organización determinada 500 ejemplares

diarios, que pueden ser leídos o no por los usuarios, así el medio contaría con cifras
más altas y podría incrementar sus tarifas publicitarias según sean estas cifras, pero no
habría una audiencia real para estos ejemplares.

3.2.2. Paneles de consumidores y detallistas:

Un panel de consumidores y detallistas es una técnica cuantitativa de investigación de
mercados cuyo objetivo es medir la evolución de las ventas realizadas por los establecimientos
detallistas o minoristas. Un panel de detallistas pueden servir para conocer el número de
ventas de un periódico que un quisco realiza cada día.
El objetivo es recopilar datos de los compradores para desarrollar las estrategias publicitarias
que logren aumentar las ventas. Además de conocer la evolución de las ventas, con esta
herramienta se consigue saber el comportamiento de los consumidores en diferentes puntos de
venta, en distintas zonas geográficas… Esta herramienta también se emplea para determinar
que maneras de presentar los productos en este caso, las publicaciones impresos, son más
efectivas. Ej:si aumentan o disminuyen las ventas dependiendo de la posición del periódico en
un expositor…

- Es necesario llevar a cabo una serie de pasos:

1. Definir el universo: identificar las características de los establecimientos que

comercializan las publicaciones.

2. Elaborar el censo: determinar el número de establecimiento y sus características.

3. Realizar el diseño muestral: definir una muestra de establecimientos representativa y el

método de muestreo. (por área, por tamaño de la ciudad…)

4. Recoger los datos: de las ventas realizadas de manera periódica.

5. Extrapolar los datos: de forma estadística.

6. Analizar la información: para presentar las conclusiones.

Hay que tener en cuenta que para realizar un panel de consumidores y detallistas, es necesario
contar con la colaboración de los establecimientos comerciales, pues ellos te facilitarán la
información.

3.3. Investigación monográfica y multimedia:

-La investigación monográfica es el tratamiento metódico, ordenado y sistémico de un tema
concreto, con el fin de descubrir información pertinente sobre él. Para realizar una investigación
monográfica es necesario tener en cuenta su metodología, con pasos como la elección del
tema, la búsqueda y registro de información, la elaboración de la hipótesis y de los objetivos
específicos que se pretenden obtener y el procesamiento y organización de los datos para
realizar el análisis necesario.

-La investigación multimedia abarca un espectro más amplio, debido a que el concepto
multimedia engloba cualquier combinación de texto, arte gráfico, sonido, animación y vídeo.

La investigación monográfica sería la relativa a un soporte publicitario concreto, como la

televisión, mientras que la investigación multimedia abarca diferentes y variados medios de
comunicación y soportes publicitarios.

3.3.1. Investigación multimedia:

Para efectuar el EGM en primer lugar, se define el universo, que en este caso es toda la
población española mayor de 14 años. (casi 40millones), a continuación se realiza un diseño
muestral, seleccionando de manera aleatoria los hogares en los que se realizan las entrevistas
y dentro escogiendo a una persona al azar.
Del total de las entrevistas de 2018, casi 30000 fueron destinadas a efectuar investigación
multimedia, divididas en tres muestras, de igual tamaño y diseño. Debido a que en el estudio se
analizan medios de aparición diaria, cada muestra se subdivide en siete submuestras iguales,
una para cada día de la semana, con el fin de definir los comportamientos de la audiencia a
diario.

Respecto a la publicación de los resultados obtenidos, cabe mencionar que la AIMC difunde, a
través de su página web, un resumen de cada muestra del EGM a todo el público, pero los
datos completos solo están disponibles para sus asociados.

Cada agencia de medios y cada publicista debe mantenerse alerta y fomentar el pensamiento
critico, dado que todos los estudios y análisis cuentan con ventajas y desventajas.

3.3.2. Investigación monográfica de televisión:

Respecto a la investigación monográfica para el soporte televisivo, cabe mencionar que existen
diversos organismos o empresas dedicadas a su realización. (EGM realiza un estudio
monomedia de televisión para el que lleva a cabo más de 13000 entrevistas telefónicas)

Mientras que EGM se basa en entrevistas telefónicas, TNS emplea la audiometría para medir
las audiencias. La audiometria basa su investigación en un panel de hogares representativos
de la población y sirve de audímetros para realizarla.

-Los audímetros son aparatos electrónicos que miden de manera automática la audiencia, a
través del control de la actividad del televisor, del video o de cualquier otra fuente de señal.
Esto permite averiguar opiniones sobre los programas…

Para determinar donde se colocan los audímetros, TNS define el universo de la muestra a partir
de fuentes como EGM...Después se atiende a criterios como la distribución geográfica, el
equipamiento doméstico, las lenguas autonómicas…

El panel de la muestra esta compuesto por hogares de toda España que disponen de televisión
y por todos los individuos mayores de 4 años.

3.3.3 Investigación monográfica del medio exterior:

La audiencia de la publicidad exterior también se mide a través de investigaciones
monográficas efectuadas por distintas entidades. Por un lado AIMC difunde en cada muestra
del EGM, un ranking con la tipología de soportes de publicidad exterior más vista. Pero hay que
tener en cuenta, que debido a las características de este medio publicitario, que un individuo
haya visto una inserción no quiere decir que le haya prestado atención y mucho menos que su
mensaje haya calado o haya permanecido en él.

Por otro lado GEOMEX es un sistema de medición de audiencia de publicidad exterior

desarrollado por CUENDE. Este sistema se encuentra en las principales ciudades de España.
A través del sistema de medición, se realizan cálculos de la visibilidad con la que cuenta cada
soporte, su legibilidad y su orientación, para averiguar el área concreta donde se produce el
impacto. El cálculo de audiencia se realiza a través de miles de panelistas por un sistema GPS
en las grandes áreas metropolitanas o por encuestas.

3.3.4. Otras investigaciones:

Además de las vistas, existen otras investigaciones como las realizadas por la AIMC
destinadas a las marcas o al público infantil y juvenil.

En cuanto a las marcas, la AIMC realiza desde el año 2003 un estudio del tipo media-producto,
es decir, una investigación sobre el consumo, el ocio y el uso de los medios de comunicación.
Su objetivo es definir públicos objetivos y segmentar la audiencia con el fin de optimizar las
estrategias y las políticas.

Los resultados de este estudio, que se publican anualmente, solo están disponibles para los
asociados a la AIMC, pero la metodología empleada si es transparente. En el cuestionario se
incluyen preguntas acerca de los medios de comunicación que se consumen habitualmente,
también sobre ropa, calzado, juguetes… Por otra parte y centrado en audiencia más joven (el
universo anterior es de mayores de 14 años),AIMC realiza un estudio llamado AIMC niñ@s. Su
objetivo es revelar los hábitos de vida y los horarios del publico infantil-joven, así como
averiguar sus pautas de acceso a las redes sociales, canales de televisión… Este estudio da
cabida a la población que no forma parte del universo del resto de sus estudios (menores de
entre 6-13 años)

En el ultimo estudio publicado en el año 2018, se realizaron más de 5000 entrevistas, en este
caso, los resultados están disponibles para las personas que financiaron la investigación.

Otros estudios realizados por AIMC son el censo de salas de cine, que busca reflejar las
aperturas y los cierres de los cines, los cambios en sus características … con el fin de obtener
una visión actualizada del mundo cinematográfico o una encuesta a usuarios de internet para
conocer sus hábitos de consumo en este ámbito.

3.4.Estructura y tarifas:
Los medios y soportes publicitarios se sirven de diversas fuentes de información para conocer
sus índices de audiencia , además, van a ir en relación con las de su competencia.

Para un medio de comunicación, su competencia directa está definida por aquellos medios con
los que comparte estructura.

-Según su estructura física, un medio puede ser:

*Audiovisual

*Radiofónico

*Impreso

*Digital

-En función de su carácter, el medio será:

*Informativo

*De entretenimiento

*De análisis
 *Especializado

No obstante, gran parte de los medios comparten al menos dos tipos de estructuras, en función
de su carácter. Es decir, un periódico informativo con sección de entretenimiento…

-Para saber cuantos medios existen con una misma estructura es posible acudir a las guías de
medios. Las agencias suelen contratar los servicios de empresas que ofrecen completos
listados de medios de comunicación. Además de las instituciones autonómicas también ofrecen
guías de medios actualizadas con los contactos de estos. Esta información puede ser obtenida
manualmente, entrando en páginas web de los diferentes medios de comunicación, que están
obligados a poner sus tarifas. Los propio medios deben publicar sus tarifas, que varían
enormemente en función del soporte, de su distribución geográfica…

3.5. Inversiones publicitarias:

Una vez que se conocen las audiencias que reciben los medios de comunicación y sus tarifas
publicitarias, es necesario averiguar cuál es la inversión publicitaria. Para acceder a esta
información se puede acudir a fuentes como InfoAdex o ArceMedia. InfoAdex es una empresa
que se encarga de controlar la actividad publicitaria española, tanto a nivel cuantitativo como
cualitativo. Los resultados del estudio se pueden consultar previo pago, pero la empresa
pública un resumen en su página web y son numerosos los medios de comunicación que se
hacen eco de las tarifas más relevantes, por ejemplo, que empresas son las que más
intervienen en publicidad en España.

*Según la inversión en euros, los soportes convencionales utilizados para realizar inserciones
publicitarias por parte de marcas y empresas fueron la televisión, los medios digitales, los
diarios, la radio, la publicidad exterior, las revistas, el cine y los dominicales.

*Respecto a los medios no convencionales, según la inversión, los soportes fueron el mailing,
la publicidad en el punto de venta y el marketing telefónico.

Por su parte, ArceMedia es una empresa nacida en el 2001 que también se encarga de recoger
y analizar información sobre la actividad publicitaria de los medios convencionales. Publica su
informe de manera trimestral.

En sus análisis, incluye la cuota de mercado y la variación obtenida entre el ejercicio analizado
y el año anterior. Gracias a esta información es posible saber cuáles fueron los soportes más
utilizados y con que intensidad se usaron los diferentes medios.

3.6. Proveedores de software:

Es necesario contar con un software específico.

ODEC es una empresa española proveedora de software para medios publicitarios, que ofrece
soluciones para realizar estudios de audiencias, informes…

ODEC ha desarrollado el proceso informático del EGM y colabora de manera habitual con la
AIMC.

InfoAdex ofrece la herramienta InfoIO, que se usa para explorar datos relativos a la inversión
publicitaria, que puede emplearse para realizar análisis de la competencia. Es posible buscar
datos por sector, marca, categoría, modelo… Así se pueden obtener todos los anunciantes o
marcas de un mismo sector, que intervienen en publicidad, entre otras informaciones útiles.

Otras compañías proveedoras de software son: Mediagenia o Coresoft.

TEMA 4: NORMATIVA PUBLICITARIA Y MALAS PRÁCTICAS.

4.1. Normativa publicitaria:

España fue pionera en la regulación de la práctica publicitaria desarrollando la ley

61/1964 por la que se aprueba el estatuto de Publicidad. Esta norma prácticamente
única en Europa en su tiempo, regulaba incluso los contratos de publicidad, de difusión
y de creación publicitaria.

Posteriormente se creó la ley general de publicidad, que aún está vigente en la

actualidad.

El consejo de las comunidades Europeas había aprobado una directiva en la que se

solicitaba a los estados miembros una regulación más estricta de las prácticas
publicitarias. Esta normativa en la actualidad está derogada pero resulta interesante
porque establece que la publicidad engañosa puede afectar a la situación económica
de los consumidores, a la competencia… A través de esta directiva se instaba a los
estados miembros a poner en marcha una regulación según la cual se determinarían
los límites de la publicidad engañosa.

Por tanto, la ley no acota expresamente el canal que debe utilizarse para que un acto
comunicativo sea considerado como publicidad, dejando abierta la incorporación de
nuevos escenarios como podría ser el marketing online…

Tres años después entra en vigor la ley de competencia desleal, trata de adecuarse a
unos tiempos en los que el consumo cambia de manera notable.

España trata de homologar su ordenamiento al resto de Miembros, CEE y la

constitución.

La ley de competencia desleal servirá para prevenir y no a posteriori.

La competencia desleal es el realizar acciones para distorsionar el comportamiento del

consumidor.

Con la ley general de comunicación audiovisual se regulan las normas básicas

audiovisuales de manera nacional. Algunos de los aspectos más importantes de esta
norma son:
*La publicidad televisada y teletienda tienen que ser identificadas como tal por el
público, distinguiéndose del resto.

* El sonido del bloque de anuncios no puede ser superior al nivel medio del programa
en el que se reproduce.

*En televisión el tiempo de los anuncios propios no puede superar los 5 minutos.

*Las cadenas de televisión tienen derecho a emitir por hora de reloj 12 minutos.

*Las telepromociones no podrán superar los 36 mins al día ni los 3 mins por hora de
reloj, pero no pueden durar menos de 2 minutos.

*Los mensajes publicitarios no pueden romper la integridad del programa donde se

presenta. Las películas sólo podrán ser interrumpidas una vez cada 30 minutos.

*Los programas infantiles pueden ser interrumpidos una vez cada 30 minutos.

*Los programas deportivos solo podrán ser interrumpidos por bloques de anuncios
cuando estén detenidos.

*Durante la emisión de servicios religiosos no se podrá emitir publicidad o televenta.

*Las cadenas pueden emitir programas de televenta superiores a 15 mins.

*Todos los programas pueden ser patrocinados, excepto los de contenido actual.

*Está prohibida la publicidad que atente contra la vida humana…

Otra ley que conviene tener en cuenta es la Ley de Servicios de la Sociedad de la Información
y de comercio electrónico que nuevamente viene a remolque de una directiva europea. el
objetivo de esta ley es terminar con las incertidumbres jurídicas fruto de la implantación de
Internet y de las nuevas tecnologías según la normativa cualquier prestador de servicios
asentado en España y que reciba una contraprestación económica por sus servicios estará
sujeto a ciertas obligaciones y responsabilidades, por ejemplo, está prohibido enviar cualquier
tipo de comunicación publicitaria que no haya sido solicitada o autorizada de manera expresa
por el destinatario.
Por último es importante conocer el Real Decreto Legislativo por el que se aprueba la Ley
General de la Defensa de los Consumidores y Usuarios y otras leyes complementarias. es
necesario recordar que es un derecho básico de los consumidores y de los usuarios disponer
de la información veraz sobre los bienes o servicios que consumen.
Así mismo independientemente del medio de consumo utilizado toda la información comercial
debe incluir las características del bien o servicio promocionado.
En la diversa normativa se indica expresamente quién tiene la responsabilidad jurídica de las
infracciones cometidas de igual modo la legislación incluye información relativa a las sanciones
que las empresas pueden recibir en caso de llevar a cabo malas prácticas algunas de las
cuales pueden llegar a ser relativamente graves. Además cabe mencionar que cualquier
persona puede denunciar una mala práctica publicitaria
El Código de Conducta publicitaria es una herramienta deontológica del gremio que tiene como
principios básicos el respeto de la legalidad y la Constitución.

4.2. Límites de la publicidad:

Los límites de la publicidad están regulados por la legislación nacional vigente punto también la
deontología profesional pone límites a la práctica publicitaria restringiendo sus usos.
La Ley General de publicidad es precisamente la que pone límites a estas malas prácticas
publicitarias regulandolas en su título. Es publicidad ilícita toda aquella que:
+ discriminé por motivo de nacimiento raza sexo religión opinión…
+ atente contra el honor la intimidad personal o familiar o la propia imagen
+ sobrepase los límites de derecho al honor o la intimidad a la propia imagen y la protección de
la juventud y de la infancia.
De igual modo es publicidad ilícita la subliminal la engañosa y la desleal.

La publicidad subliminal es aquella que puede llegar a actuar sobre el destinatario sin que este
lo perciba, empleando para ello estímulos emitidos por debajo de la percepción consciente.
Los estudios científicos no han podido probar hasta la fecha su efectividad.En cualquier caso la
publicidad subliminal está prohibida en España.

4.2.1. Actos de competencia desleal:

En el primero de este capítulo se hace referencia a la publicidad desleal como todo
comportamiento comercial que esté carente de buena fe o que actúe con deshonestidad e
intente manipular el comportamiento económico del consumidor. dentro de estas malas
prácticas se encuentran los siguientes actos:
*Actos de engaño: cualquier información falsa o que induzca a error sobre la naturaleza o
características del bien o servicio.
* actos de confusión: cualquier comportamiento que pueda causar confusión en el consumidor.
*Omisiones engañosas: ocultación de información necesaria para que el consumidor pueda
tomar una decisión con conocimiento.
*Prácticas agresivas: acoso, coacción, uso de fuerza…
* actos de denigración: sobre la imagen de una empresa para menoscabar su crédito.
* actos de comparación: únicamente están permitidas si se realizan de modo objetivo,
comparando dos productos que tengan la misma finalidad.

4.2.2.Prácticas comerciales desleales con los consumidores o usuarios:

*Haciéndole creer que el producto o servicio puede curar enfermedades como disfunciones,
malformaciones…
* explicándole que el producto o servicio o sus condiciones de ventas solo estarán disponibles
durante un tiempo muy limitado,siendo falso.
*Comprometiéndose a efectuar un servicio postventa sin especificar que este será realizado en
otro idioma o que este no estará disponible en un país diferente al que se haya adquirido el
producto o servicio.
* promocionando un plan de venta piramidal en el que el cliente gana una cantidad de dinero
con la promesa de recibir una conversación económica si más personas entran en el plan y no
por la venta de los bienes y servicios.
* induciendo a creer que un determinado producto o servicio es ofrecido por una determinada
marca o empresa no siendo cierto.
incluyendo en forma de información en medios de comunicación promociones encubiertas.

4.2.3: Publicidad sobre productos susceptibles de generar riesgos:

La publicidad está limitada en cuanto a anunciar productos que pueden ser susceptibles de
generar riesgos en la salud o en la seguridad de las personas.
Respecto a los medicamentos, los anunciantes y agencias deben tener en cuenta el Real
Decreto por el que se regula la publicidad de los medicamentos de uso humano. La normativa
distingue entre la publicidad destinada al público y la publicidad dirigida a facultativos. por tanto
en primer lugar cabe preguntarse cuáles son los medicamentos y productos sanitarios que
pueden publicitarse ante el consumidor o usuario.
según la legislación vigente no pueden publicarse ante el público general los medicamentos
que:
* estén financiados con fondos públicos.
* necesiten de la intervención de un médico para su prescripción y para su aplicación
* constituyan sustancias psicotrópicas o estupefacientes.
* Sirven para el tratamiento de tuberculosis, enfermedades de tratamiento sexual, cáncer y
enfermedades tumorales.
* estén dirigidos exclusivamente o principalmente a niños y niñas.

Para el resto de medicamentos es posible realizar campañas publicitarias siempre y cuando en

estas quede suficientemente claro que se trata de un medicamento y no se incluyan
testimonios como ni afirmaciones que en entender que el medicamento garantiza la curación.
También debe incorporar una invitación expresa a la lectura de las instrucciones. Además de
estas consideraciones generales las campañas publicitarias no podrán incluir de forma
abundante representaciones de las alteraciones provocadas en el cuerpo.
respecto a las estancias estupefacientes y psicotrópicas, su publicidad está prohibida de forma
expresa. Cabe mencionar que para delimitar qué es una sustancia Psicotropical estupefaciente
hay que acudir a los convenios internacionales.
publicitar tabaco está prohibido en España desde el 2006 año en el que se prohibió fumar en
centros de trabajo, medios de transporte…

Por último, como única excepción a la regulación del tabaco en la publicidad cabe señalar que
sí están permitidas las publicaciones y las presentaciones de productos de tabaco destinados a
profesionales del sector. La promoción de bebidas alcohólicas aparece regulada en el Régimen
General. Se prohíbe la publicidad de bebidas alcohólicas cuya graduación supere los veinte
grados, tanto en televisión como en los lugares en los que esté prohibida su venta y consumo.
La Ley General de Comunicación Audiovisual prohíbe anunciar en televisión bebidas
espirituosas de más de veinte grados así como las de una graduación inferior entre las seis de
la mañana y las ocho y media de la noche.
 Algunas marcas de alcohol han creado subproductos con grabación inferior en cuyas
campañas publicitarias sigue apareciendo el nombre comercial bordeando el límite de la
legislación.
existen otros productos susceptibles de general riesgos en las personas como pueden ser los
productos o servicios con pretendida finalidad sanitaria, entre ellos se incluyen:
* productos que sugieran propiedades adelgazantes o contra la obesidad.
* pretendan sustituir el régimen de alimentación común.
* Se atribuyen cualidades curativas o terapéuticas.
* sugieran propiedades potenciadoras del rendimiento físico, psíquico, deportivo o sexual.
* atribuían el término natural a efectos preventivos.
Así mismo desde hace algún tiempo cada vez más voraces solicitan la regulación de la
publicidad relativa a alimentos que pueden ser perjudiciales para la salud como
ultraprocesados o azucarados.

4.2.4. Publicidad que atente contra la dignidad de la persona

Los anuncios que presenten a las mujeres de forma vejatoria o discriminatoria empleando su
cuerpo partes de este como objeto sexualizado se desvinculan del bien o servicio que
promociona o asociando a su imagen a estereotipos.
Por su parte la Ley Orgánica 1/2004, de 28 de diciembre de medida de protección integral
contra la violencia de género también regula las prácticas publicitarias abogando por una
imagen respetuosa para con la dignidad de las mujeres alejado de estereotipos y
desexualizadas

4.3. Normas generales de la ley general de publicidad aplicables a los

contratos publicitarios
Anunciante tienen los siguientes deberes:
- Dejar claro que es lo que se está anunciando para no dar lugar a ninguna duda
- Utilizar el material que le ha suministrado a la agencia de publicidad para la realización
de la campaña
- Si incumple el contrato de manera injustificada tendrá que indemnizar a la agencia
Los derechos de anunciante son:
- Tiene tiene los derechos de explotación de la creación publicitaria excepto si se los
cede a la agencia
- Controlar la ejecución de la campaña de publicidad que ha contratado
- exigir una rebaja o la repetición total o parcial de la campaña publicitaria. si la
campaña no se efectúa o si se realiza fuera de plazo en anunciante tiene derecho a
resolver el contrato ya exigir una indemnización
- si el medio de difusión altera alguno de los elementos esenciales de la campaña, estará
obligado a repetirla y si no se difunde tendrá que devolver el importe o emitir el anuncio
en las condiciones establecidas

4.3.1 contrato de publicidad

Un contrato de publicidad es el firmado por un anunciante y por la agencia de publicidad en el
cual el primero le encarga a el segundo la creación, desarrollo o ejecución de una campaña
publicitaria.
La agencia debe seguir una política de confidencialidad acerca de la información o del material
que le haya proporcionado el anunciante.
Si el anunciante no está conforme con la campaña publicitaria, porque esta no se ajuste a lo
pactado en el contrato, puede exigir una rebaja en el importe acordado o la repetición total de la
campaña.
El anunciante puede resolver el contrato solicitando una devolución del importe abonado y una
indemnización si la agencia no ha realizado el servicio al que se ha comprometido. Agencia
puede exigir una indemnización si es el anunciante quien rompe el contrato de manera
injustificada y unilateral

4.3.2. Contrato de difusión publicitaria

El medio firmará un contrato de difusión con el anunciante o con la agencia, en el que se
compromete a permitir el uso de su espacio o de su tiempo y a poner en marcha las actividades
técnicas que sean precisas para difundir la campaña
El medio debe difundir en el anuncio sin alterar ninguno de los elementos esenciales, si el
medio no difunde la publicidad pactada, el anunciante o la agencia exigirán una devolución de
lo pagado por publicidad no difundida solicitando una indemnización
En caso contrario si es la agencia o el anunciante el causante de la falta de difusión el medio
exigirá una indemnización

4.3.3.Contrato de creación publicitaria

El contrato de creación publicitaria es aquel firmado entre el anunciante o agencia y una
persona física o jurídica, según el cual la persona física o jurídica ideará y elaborará una
campaña publicitaria a cambio de una contraprestación.
La principal diferencia con el contrato publicitario es que el contrato de creación publicitaria no
está dirigido a ejecutar la campaña, sino tan solo a elaborarla

4.3.4. contrato de patrocinio publicitario

Se firma entre un patrocinado y el patrocinador. El patrocinado puede ser una entidad
deportiva, benéfica, cultural se compromete a colaborar en la publicidad del patrocinador a
cambio de una ayuda económica para realizar su actividad. Este tipo de contrato se da de
manera muy frecuente en el fútbol. Son muy habituales en actividades benéficas o musicales