GUIA DE LABORATORIO DE NEUROMARKETING

PRÁCTICA N. 01

DATOS GENERALES

NEUROMARKETING PARA LA GESTIÓN DE MARCA MINERVA Y SELLO

ROJO DEL PRODUCTO CAFÉ EN LA CIUDAD DE RIOBAMBA
INTEGRANTES: DENNIS REA, KERLY POMA, EVELIN VELEZ, ESTHEPHANY RODRÍGUEZ

FECHA DE REALIZACION: 8 DE JUNIO DE 2022

FECHA DE ENTREGA: 14 DE JUNIO DE 2022

OBJETIVO:

Realizar una investigación del uso práctico del equipo Eyetracking determinar el grado de
atención en temas de interés

METODOLOGIA

Metodología mediante experimentos controlados lo cual nos permite como investigadores

probar una determinada variable de tipo independiente que aplica a un grupo de casos
específicos.

ACTIVIDADES A DESARROLLAR

Eyetracking

a) Encender el equipo e ingresar al sistema Tobii Pro Lab

b) Ubicar al sujeto de estudio a una distancia prudente del eyetracker
c) Sincronizar la vista con el software para el uso correcto del equipo
d) Configurar las imágenes que nos permitirán obtener los resultados
e) Extraer los datos del estudio y analizar

Observación y reconocimiento de equipos

Eyetracking

Es una solución tecnológica que pretende extraer información del usuario analizando sus
movimientos oculares. El eyetracker es la herramienta con la que se realiza dicha acción y
consiste en un monitor especial que lanza rayos infrarrojos a los ojos del que está mirando la
imagen sujeta de análisis. La dirección que siguen estos rayos va de la pupila del usuario al
aparato, permitiendo así calcular con precisión dónde está mirando.

Ordenamiento y procesamiento de datos

La tecnología de seguimiento ocular ofrece información automática y en tiempo real de contexto

muy valiosa para combinar con los resultados de la tecnología de neuromarketing, así también
el EEG nos ofrece resultados de manera inmediata en relación a la actividad cerebral del sujeto
de estudio.

Cálculos y resultados
1.1.1. Análisis de los resultados del equipo del eye tracking.
Se realizo el estudio de neuromarketing de dos marcas de café (minerva y sello rojo), con el
equipo biométrico eye tracking, en el laboratorio de Neurolab de la carrera de Marketing,
Facultad de Administración de Empresas, de la Espoch. Para este experimento se empleó un
grupo focal de 10 personas seleccionadas al azar. El cual consistía en presentar contenido
publicitario de las marcas, así como el logotipo de la empresa, al conjunto de participantes, para
medir las zonas o puntos donde se concentra su mirada cuando está al frente del contenido
visual de las dos marcas.

Mediante este experimento, se pretende identificar cuáles son las fijaciones oculares de las
personas al momento de observar el contenido de las dos marcas, específicamente se analizó 3
métricas que son: tiempo de la primera fijación, duración de la primera fijación y duración total
de las fijaciones.

Análisis de los resultados estadísticos – publicidad Sello Rojo

Figura 1-1: Publicidad Sello Rojo

Realizado por: Dennis Rea, Kerly Poma, Evelin Velez, Esthephany Rodríguez.

Primera métrica: Tiempo de la primera fijación – Publicidad café sello rojo

Tabla 65-1: Tiempo de la primera fijación – publicidad sello rojo.

Zonas de fijación - publicidad crema de leche Promedio

Código lingüístico 0,19

Marca 0,25

Slogan (marca superior) 0,16

 Fuente: Análisis del Software eye tracking.

Realizado por: Dennis Rea, Kerly Poma, Evelin Velez, Esthephany Rodríguez.

TIEMPO PRIMERA FIJACION

MARCA SUPERIOR 0,16

MARCA 0,25

CÓDIGO LINGUÍSTICO 0,19

0,00 0,05 0,10 0,15 0,20 0,25 0,30

Series1

Gráfico 65-1: Tiempo de la primera fijación en las zonas de la publicidad café sello rojo, medido
en segundos.
Realizado por: Dennis Rea, Kerly Poma, Evelin Velez, Esthephany Rodríguez.

Análisis: Al analizar el tiempo de la primera fijación de la publicidad de café Sello Rojo,

experimento que fue realizado a 10 personas en el laboratorio de Neurolab mediante el uso del
equipo biométrico eye tracking, se obtiene el tiempo que tardo el sujeto en estudio en fijar su
atención o notar cada elemento de la publicidad, (Rovira, 2016, p.4) dando como resultado que
la elipse 1 correspondiente la (marca) fue visto en promedio de uno 0,25 segundos, que significa
que ha captado la atención de los participantes de forma rápida, así mismo el elemento en ser
notado es la elipse que engloba al (código lingüístico) el cual fue visto en un promedio de 0,19
segundos y finalmente elipse 3 corresponde a 0,16 lo que quiere decir que los participantes se
tardaron más tiempo en fijar su atención sobre ese elemento y que no es atractivo para los
mismos.

Interpretación: Dentro de los elementos de la publicidad del café, se evidencia que el producto
sello rojo, al igual que el nombre sello rojo y el slogan – contactos, son los 3 elementos en ser
notados dentro de la publicidad con mayor rapidez por los participantes, lo que quiere decir que
dentro de la publicidad su ubicación es la correcta, ya que para los sujetos en estudio, el
producto sello rojo, su nombre y slogan generan una seducción visual y al mismo tiempo lo
relacionan con la deleitosa gastronomía familiar que acompaña exquisitos platos gastronómicos
al poder tomarlo con leche y acompañarlo con unas tostadas con mantequilla o queso, entre
otros. Así mismo cabe recalcar que la ubicación del logotipo de la marca es la correcta puesto
que los participantes la notaron de inmediato.
Segunda métrica: Duración de la primera fijación – Publicidad café sello rojo

Figura 2-2: Publicidad Sello Rojo

Realizado por: Dennis Rea, Kerly Poma, Evelin Velez, Esthephany Rodríguez.

Tabla 66-2: Duración de la primera fijación – publicidad café sello rojo

Zonas de fijación - publicidad crema de leche Promedio

Código lingüístico 1,56

Marca 0,81

Slogan 2,33

Fuente: Análisis del Software eye tracking.

Realizado por: Dennis Rea, Kerly Poma, Evelin Velez, Esthephany Rodríguez.

DURACIÓN PRIMERA FIJACIÓN

MARCA SUPERIOR 2,33

MARCA 0,81

CÓDIGO LINGUÍSTICO 1,56

0,00 0,50 1,00 1,50 2,00 2,50

Gráfico 66-2: Duración de la primera fijación en las zonas de la publicidad sello rojo, medido en
segundos.
Realizado por: Dennis Rea, Kerly Poma, Evelin Velez, Esthephany Rodríguez.

Análisis: Al estudiar la duración de la primera fijación de la publicidad café sello rojo,

experimento que fue realizado a 10 personas en el laboratorio de Neurolab mediante el uso del
equipo biométrico eye tracking, se obtiene el tiempo que los sujetos en estudio han estado
mirando cada elemento de la publicidad, (Rovira, 2016, p.4) arrojando como resultado que la
elipse correspondiente a la (marca superior) tuvo mayor observación, con un promedio de 2,33
segundos, el elipse (código lingüístico) abarca con un promedio de 1,56 segundos y el elemento
con menor tiempo de duración de la primera fijación con un promedio de 0,81 segundos.

Tercera métrica: Duración total de las fijaciones – Publicidad café sello rojo

Figura 3-3: Publicidad Sello Rojo

Realizado por: Dennis Rea, Kerly Poma, Evelin Velez, Esthephany Rodríguez.

Tabla 66-3: Duración total de las fijaciones – publicidad café sello rojo
Zonas de fijación - publicidad crema de leche Promedio

Código lingüístico 0,81

Marca 0,64

Slogan 2,33

Fuente: Análisis del Software eye tracking.

Realizado por: Dennis Rea, Kerly Poma, Evelin Velez, Esthephany Rodríguez.
 DURACIÓN TOTAL DE LAS FIJACIONES
MARCA SUPERIOR 0,16

MARCA 0,64

CÓDIGO LINGUÍSTICO 0,81

0 0,1 0,2 0,3 0,4 0,5 0,6 0,7 0,8 0,9

Gráfico 67-3: Duración total de las fijaciones en las zonas de la publicidad sello rojo, medido en
segundos.
Realizado por: Dennis Rea, Kerly Poma, Evelin Velez, Esthephany Rodríguez

Análisis: Al estudiar la duración de la primera fijación de la publicidad café sello rojo,

experimento que fue realizado a 10 personas en el laboratorio de Neurolab mediante el uso del
equipo biométrico eye tracking, se obtiene el tiempo que los sujetos en estudio han estado
mirando cada elemento de la publicidad, (Rovira, 2016, p.4) arrojando como resultado que la
elipse correspondiente al (código lingüístico) tuvo mayor observación, con un promedio de 0,81
segundos, el elipse (marca) abarca con un promedio de 0,64 segundos y el elemento con menor
tiempo de duración total de las fijaciones con un promedio de 0,16 segundos.

DISCUSIÓN DE RESULTADOS

El elemento de la publicidad café sello rojo que tuvo mayor tiempo de observación durante la
primera fijación, fue marca, puesto que para los participantes les atrajo visualmente el logotipo
de café sello rojo, ya que trataron de identificar cuál es la marca del café que está en la taza
blanca y de esa forma poder adquirirlo. No obstante, el segundo elemento que tuvo mayor
tiempo de observación durante la primera fijación, fue la marca superior, esto se debe a que la
marca del café despierta el interés gustativo de los participantes, de poder degustar de una
deliciosa taza de café por la mañana y por último la duración total de las fijaciones – código
lingüísticos, es el elemento que mayor tiempo de observación tuvo, porque los sujetos en
estudio al reconocer la marca inmediatamente son atraídos por el código lingüístico.
Análisis de los resultados estadísticos – publicidad Café Minerva

Figura 4-4: Publicidad Minerva

Realizado por: Dennis Rea, Kerly Poma, Evelin Velez, Esthephany Rodríguez.

Primera métrica: Tiempo de la primera fijación – Publicidad café Minerva

Tabla 67-4: Tiempo de la primera fijación – publicidad Minerva.

Zonas de fijación - publicidad crema de leche Promedio

Código lingüístico 0,19

Marca 0,24

Slogan (marca superior) 0,13

Fuente: Análisis del Software eye tracking.

Realizado por: Dennis Rea, Kerly Poma, Evelin Velez, Esthephany Rodríguez.
 Tiempo fijacion MINERVA
MARCA SUPERIOR 0,13

MARCA 0,24

CÓDIGO LINGUÍSTICO 0,19

0,00 0,05 0,10 0,15 0,20 0,25

Gráfico 65-3: Tiempo de la primera fijación en las zonas de la publicidad café minerva, medido
en segundos.
Realizado por: Dennis Rea, Kerly Poma, Evelin Velez, Esthephany Rodríguez.

Analisis: Al estudiar la duración de la primera fijación de la publicidad café minerva,

experimento que fue realizado a 10 personas en el laboratorio de Neurolab mediante el uso del
equipo biométrico eye tracking, se obtiene el tiempo que los sujetos en estudio han estado
mirando cada elemento de la publicidad, (Rovira, 2016, p.4) arrojando como resultado que la
elipse correspondiente al (código lingüístico) tuvo mayor observación, con un promedio de 0,19
segundos, el elipse (marca) abarca con un promedio de 0,24 segundos y el elemento con menor
tiempo de duración total de las fijaciones con un promedio de 0,13 segundos.

Segunda métrica: Duración de la primera fijación – Publicidad café Minerva

Figura 5-5: Publicidad Sello Rojo

Realizado por: Dennis Rea, Kerly Poma, Evelin Velez, Esthephany Rodríguez.
 Tabla 67-5: Duración de la primera fijación – publicidad café minerva
Zonas de fijación - publicidad crema de leche Promedio

Código lingüístico 0,26

Marca 0,80

Slogan 3,39

Fuente: Análisis del Software eye tracking.

Realizado por: Dennis Rea, Kerly Poma, Evelin Velez, Esthephany Rodríguez.

Duracion primera fijacion

SLOGAN 3,39

MARCA 0,80

CÓDIGO LINGUÍSTICO 0,26

0,00 0,50 1,00 1,50 2,00 2,50 3,00 3,50 4,00

Gráfico 66-4: Duración de la primera fijación en las zonas de la publicidad minerva, medido en
segundos.
Realizado por: Dennis Rea, Kerly Poma, Evelin Velez, Esthephany Rodríguez.

Análisis: Al estudiar la duración de la primera fijación de la publicidad café sello rojo,

experimento que fue realizado a 10 personas en el laboratorio de Neurolab mediante el uso del
equipo biométrico eye tracking, se obtiene el tiempo que los sujetos en estudio han estado
mirando cada elemento de la publicidad, (Rovira, 2016, p.4) arrojando como resultado que la
elipse correspondiente a la (marca superior) tuvo mayor observación, con un promedio de 0,80
segundos, el elipse (código lingüístico) abarca con un promedio de 0,26 segundos y el elemento
con menor tiempo de duración de la primera fijación con un promedio de 3,39 segundos.
Tercera métrica: Duración total de las fijaciones – Publicidad café Minerva

Figura 6-6: Publicidad Minerva

Realizado por: Dennis Rea, Kerly Poma, Evelin Velez, Esthephany Rodríguez.

Tabla 68-6: Duración total de las fijaciones – publicidad café minerva

Zonas de fijación - publicidad crema de leche Promedio

Código lingüístico 0,94

Marca 0,90

Slogan 0,13

Fuente: Análisis del Software eye tracking.

Realizado por: Dennis Rea, Kerly Poma, Evelin Velez, Esthephany Rodríguez.

Duracion total de Fijacion

MARCA SUPERIOR 0,13

MARCA 0,90

CÓDIGO LINGUÍSTICO 0,94

0,00 0,20 0,40 0,60 0,80 1,00

Gráfico 67-3: Duración total de las fijaciones en las zonas de la publicidad minerva, medido en
segundos.
Realizado por: Dennis Rea, Kerly Poma, Evelin Velez, Esthephany Rodríguez

Análisis: Al estudiar la duración de la primera fijación de la publicidad café sello rojo,

experimento que fue realizado a 10 personas en el laboratorio de Neurolab mediante el uso del
equipo biométrico eye tracking, se obtiene el tiempo que los sujetos en estudio han estado
mirando cada elemento de la publicidad, (Rovira, 2016, p.4) arrojando como resultado que la
elipse correspondiente al (código lingüístico) tuvo mayor observación, con un promedio de 0,94
segundos, el elipse (marca) abarca con un promedio de 0,90 segundos y el elemento con menor
tiempo de duración total de las fijaciones con un promedio de 0,13 segundos.

DISCUSIÓN DE RESULTADOS

El elemento de la publicidad café minerva que tuvo mayor tiempo de observación durante la
primera fijación, fue marca, puesto que para los participantes les atrajo visualmente el logotipo
de café minerva, ya que trataron de identificar cuál es la marca del café que está en la taza
blanca y de esa forma poder adquirirlo. No obstante, el segundo elemento que tuvo mayor
tiempo de observación durante la primera fijación, fue la marca superior, esto se debe a que la
marca del café despierta el interés gustativo de los participantes, de poder degustar de una
deliciosa taza de café por la mañana y por último la duración total de las fijaciones – código
lingüísticos, es el elemento que mayor tiempo de observación tuvo, porque los sujetos en
estudio al reconocer la marca inmediatamente son atraídos por el código lingüístico.

ING. JORGE VASCO

DOCENTE