DETERMINACIÓN DE RESPUESTAS

CEREBRALES INCONSCIENTES ANTE

DISTINTOS ESTÍMULOS

Dra. Liliana Alvarado de Marsano

Especialista en Neuromarketing
 DIGITAL
WORLD

TRANSFORMACIÓN
DIGITAL
SIMPLEMENTE
“SER HUMANO”

CON SENTIMIENTOS
Y EMOCIONES
 75% 72% 67% 92%
FUERTE MUY SUAVE RARO DELICIOSO
 SE HA DESCUBIERTO
CIENTÍFICAMENTE QUE LAS

85%
DECISIONES SON INCONSCIENTES
 Existe todo un
universo de
decisiones
inconscientes.

.. que tomamos en base a información que poseemos

pero de la que no somos conscientes (se producen en un
segundo plano de nuestra conciencia).
LO QUÉ LO QUÉ
DICEN PIENSAN

CONSCIENTE

MAPA DE INVESTIGACIÓN

LO QUÉ LO QUÉ
HACEN SIENTEN

INCONSCIENTE
NEUROCIENCIA
 CEREBRO
TRIUNO

Cada uno es distinto en su estructura física y química,

procesa la información que recibe según su propio
modalidad.
 LAS 3
PARTES DEL
CEREBRO

Futuro Pasado Presente

Neocortex Sistema Límbico Cerebro Reptil

Modo de Procesamiento Reflectivo Comportamiento Reacción natural

Nivel de Procesamiento Consciente Subconsciente Inconsciente
Función Da significado Asigando valor Alineando Patrones
Base Contextual Normas culturales Experiencia pasada Universal
Resultado Final Provee razones Ajustar acciones Luchar o huirr

Piensa Siente Decide

 Las EMOCIONES enfocan nuestros
PENSAMIENTOS
y FACILITAN las prioridades en
nuestros procesos de DECISIÓN.
LAS EMOCIONES
ESTIMULAN LA
MENTE 3,000 VECES MÁS
RÁPIDO QUE EL
PENSAMIENTO
RACIONAL .
 NEUROMARKETING

es saber qué emociones y sentimientos

despierta cada estímulo en cada milisegundo
en la Mente Humana.
Los OJOS son la Ventana del Cerebro
“Los movimientos de los ojos reflejan el sentir
y con ello, la toma de decisiones”.
Yarbus, 1967
 Los ojos captan
los estímulos y
los convierten en
impulsos
eléctricos que
viajan por la red
de neuronas.
Para MEDIR
Que nos JALA y PRENDE
el OJO

Eyetracker
Tobii T120

Esta teconología de seguimiento ocular permite

monitorizar y registrar la forma en que una persona
observa un determinado estímulo, midiendo el tiempo
en detectar el estímulo, las veces que observa el
estímulo producto y el tiempo de fijación de la mirada.
 Eye Tracking es una
tecnología que permite
registrar y monitorizar
lo que ve el
consumidor
al mirar detenidamente
una imagen.

Detectamos el movimiento del ojo y determinamos

el orden de la Exploración Visual, las áreas en que fija
su atención y el tiempo que dura esta atención.
Los Eyetrackers miden basicamente:
 Atención Visual de Elementos (Total Visit Duration)
 Estrategias Visuales de Búsqueda (GP & HM)
 Patrones de Interés (Fixation Count)
 Impacto Emocional (Face Reading)
 Impacto Cognitivo (Fixation Duration)
Para MEDIR
Que nos EMOCIONA

FACE
READERS

Permite identificar microexpresiones del rostro qué

revelan emociones (conscientes e inconscientes) que
predominan al momento de interactuar con algún
estímulo (marca, logo, dibujo, etc.).
Los Face Readers se basan en el hecho de que
REVELAMOS nuestras EMOCIONES a través
de nuestras EXPRESIONES FACIALES.
El software analiza nuestro rostro, clasificando
MICRO EXPRESIONES, pues este sufre
CAMBIOS INCONSCIENTES ante
determinados ESTÍMULOS.
 Impacto Emocional
 Dirección Emocional ( Valencia: Positiva o Negativa)
 Clase de Emoción (Felicidad, Tristeza, Rabia, Disgusto, Miedo y Sorpresa)
 Las EXPRESIONES FACIALES de las
EMOCIONES no son de origen cultural, sino son
UNIVERSALES y tienen origen BIOLÓGICO.
Para el NEUROMARKETING
los datos extraídos con los
EYE TRACKERS y FACE
READERS son de gran
importancia puesto que
permiten a las empresas
tener INFORMACIÓN SUBCONSCIENTE en relación
a la EFECTIVIDAD de los distintos ESTÍMULOS de
una etiqueta, un aviso publicitario, una góndola, etc.
ESTUDIO

MEDICIÓN DE LA
RESPUESTA
CEREBRAL ANTE
2 PROPUESTAS
DE ETIQUETADO
NUTRICIONAL EN
3 DIFERENTES
CATEGORÍA DE
ALIMENTOS
PUNTO DE PARTIDA

Las ETIQUETAS NUTRICIONALES constituyen

una fuente de INFORMACIÓN para los
consumidores acerca de las PROPIEDADES
NUTRICIONALES que contienen los productos,
volviéndose un eje fundamental en la adquisición
de HÁBITOS DE VIDA SALUDABLES que
prevengan tanto enfermedades físicas como
psicológicas.
OBJETIVO DEL ESTUDIO

Comparar dos Modelos de Etiquetado

Nutricional en la parte frontal del envase
alimentario, en cuanto a la capacidad de los
consumidores de realizar Elecciones
Alimentarias más cercanas a las
Recomendaciones Nutricionales.
¿Qué leen, atienden y sienten los
consumidores de las etiquetas
nutricionales que aparecen en los
productos alimenticios?
TIPO DE INVESTIGACIÓN
La investigación realizada es de tipo:

EXPERIMENTAL, se ha utilizado la experimentación y el

control de variables;
DESCRIPTIVO, debido a que se busca observar y
describir los hallazgos acerca del objeto de estudio; y
TRANSVERSAL, porque implica recolección de datos
una única vez en una cantidad de tiempo limitada, es
decir, se refiere a un momento determinado en el tiempo.
EL ESTUDIO

60
PARTICIPANTES
1
22 HOMBRES Y TAREA DE
38 MUJERES VISUALIZACIÓN 3
VISUALIZACIÓN
DE 6 EMPAQUES AOI
ESTÍMULOS

MÉTRICAS
ETIQUETAS NUTRICIONALES EVALUADAS

Diseño 1 Diseño 2
EMPAQUE ESTUDIO 1

Mayonesa Alacena Mayonesa Alacena

Diseño 1 Diseño 2
EMPAQUE ESTUDIO 2

Cereales Ángel Cereales Ángel

Diseño 1 Diseño 2
EMPAQUE ESTUDIO 3

Tor-Tees Tor-Tees
Diseño 1 Diseño 2
MÉTRICAS EYETRACKING
Resultado de Indicadores
Tabla Nutricional
RESULTADOS GENERALES DISEÑO 1 y 2
Este resultado está basado en los
resultados de los 60 participantes y
teniendo en cuenta los 3 empaques
evaluados, en sus dos versiones

Fixation Count Total Visit Duration

913
255.26
739
200.02

Diseño 1 Diseño 2 Diseño 1 Diseño 2

Indicador de Interés y Exploración Visual Indicador de Atención y Retención Visual

(Entre más alto el valor, mejor) (entre más alto el valor, mejor)
CONCLUSIONES

La visualización del diseño de Información Nutricional

que genera RELATIVAMENTE mayor Atención y
Retención Visual (Total Visit Duration) y genera mayor
Exploración Visual (Fixation Count) por parte de los
participantes del Estudio es el:

Diseño 2
 Sin embargo para definir el mejor DISEÑO
ABSOLUTO de Información Nutricional se
comparará el tiempo necesario para que se
logre procesar la información (cognición) y el
tiempo invertido en observar el área de
Información Nutricional

La teoría de la Lingüística dice que cuando el cerebro lee el ojo tiene micro
fijaciones de 150 milisegundos cada 7 caracteres incluidos los espacios.
 De acuerdo a los
caracteres
de cada mensaje,
existe un TIEMPO de
VISUALIZACIÓN,
ABSOLUTO
para lograr
100% de cognición.

El DISEÑO 2 funciona mejor, pues se

acerca más a este 100% de Cognición.
MÉTRICAS VISUALES

HEATMAPS
sirven para conocer los recorridos
visuales de los consumidores y
crear mapas que señalen los
puntos calientes es decir, los
lugares en los que la vista se
ubica durante más tiempo.

La gran ventaja es que nos dan

una información valiosa sobre el
comportamiento del usuario sin que
éste se dé cuenta de que está
siendo observado.

LAS ÁREAS EN ROJO SON LAS MÁS VISTAS.

MÉTRICAS VISUALES
HEAT MAP ALACENA

Mayonesa Alacena Mayonesa Alacena

Diseño 1 Diseño 2
MÉTRICAS VISUALES
HEAT MAP CEREALES ÁNGEL

Cereales Ángel Cereales Ángel

Diseño 1 Diseño 2
MÉTRICAS VISUALES
HEAT MAP TOR TEES

Tor-Tees Tor-Tees
Diseño 1 Diseño 2
CONCLUSIONES
Observando los Heat Maps nos damos cuenta que la
ubicación de la etiqueta nutricional es importante.

Se observa que en el caso de Alacena, en donde la

Información Nutricional se ubica en la parte inferior la
captación del Diseño 2 fue menor que del Diseño 1.

En los otros dos casos el recorrido visual y duración

es más o menos similar.
 Análisis de
EMOCIONES
 Las EMOCIONES son
respuestas automáticas
a nuestras sensaciones
y no requieren de
pensamientos.
Face Reader mide las
RESPUESTAS
EMOCIONALES
SUBCONSCIENTES
de los individuos a
determinados
ESTÍMULOS.
FACE READER – EMOCIONALIDAD
ALACENA – Observación de todo el Empaque
DISEÑO 1
RABIA

TRISTEZA

ALACENA - Observación del Área de Información Nutricional

La Rabia interna
normalmente se
RABIA
TRISTEZA acompaña de
emociones negativas
como tristeza,
frustración, …
FACE READER – EMOCIONALIDAD
ALACENA – Observación de todo el Empaque
DISEÑO 2
RABIA

TRISTEZA

ALACENA - Observación del Área de Información Nutricional

RABIA
TRISTEZA
Las EMOCIONES NEGATIVAS nos ayudan a la
SUPERVIVENCIA, son nuestra defensa en
contra de amenazas externas, y nos ayudan a
enfrentarlas.

RABIA surge cuando alguien

nos ataca o invade

TRISTEZA es la respuesta
adaptativa ante una perdida.
FACE READER – EMOCIONALIDAD
Cereales Ángel Zuck – Observación de todo el Empaque
DISEÑO 1
RABIA

TRISTEZA

Cereales Ángel Zuck - Observación del Área de Información Nutricional

RABIA

TRISTEZA
FACE READER – EMOCIONALIDAD
Cereales Ángel Zuck – Observación de todo el Empaque
DISEÑO 2
RABIA

TRISTEZA

Cereales Ángel Zuck - Observación del Área de Información Nutricional

TRISTEZA

RABIA
FACE READER – EMOCIONALIDAD
Tor Tees – Observación de todo el Empaque
DISEÑO 1
RABIA

TRISTEZA

Tor Tees - Observación del Área de Información Nutricional

RABIA
TRISTEZA
FACE READER – EMOCIONALIDAD
Tor Tees – Observación de todo el Empaque
DISEÑO 2
RABIA

TRISTEZA

Tor Tees - Observación del Área de Información Nutricional

TRISTEZA RABIA
La TRISTEZA es una emoción que se produce en
RESPUESTA a SITUACIONES que son consideradas
como NO PLACENTERAS. Normalmente se produce
ante la pérdida de un deseo, que se sabe imposible
de satisfacer.

El PROCESAMIENTO COGNITIVO de la tristeza ante

situaciones de baja familiaridad para la persona,
obstruye los planes de ésta, y la INHIBE DE ACTUAR,
la paraliza y la induce a HUIR DEL HECHO.
La RABIA es una EMOCIÓN BÁSICA y universal; y
como toda emoción tiene una función adaptativa; en el
caso de ésta su principal papel es la de “EMPUJARNOS
a ACTUAR”.

Cuando alguien o algo interfiere con lo que estamos

intentando hacer, la RABIA nos MOVILIZA para que
ELIMINEMOS aquello que se interpone en nuestro
camino; y también nos MOTIVA para detener o
CAMBIAR una situación que consideramos INJUSTA.
CONCLUSIONES

Comparando la EMOCIÓN que genera el

EMPAQUE en general vs la EMOCIÓN que genera
el momento de visualizarse solo la INFORMACIÓN
NUTRICIONAL, el DISEÑO 2 funciona mejor,
siendo la EMOCIÓN predominante la RABIA.
La mejor forma de saber porque
la gente hace lo que hace, es
midiendo las respuestas
neurofisiológicas del
consumidor, es decir;
detectando cómo reacciona
subconscientemente el cuerpo
ante los diferentes estímulos.
CONCLUSIONES FINALES

Encontramos evidencia empírica de que

el DISEÑO 2 es detectado con mayor
rapidez, y puede ser decodificado de
manera más efectiva.
CONCLUSIONES FINALES

De acuerdo al tiempo necesario para

que haya procesamiento de la
información, comparado con el tiempo
que se observa el área de información
nutricional el DISEÑO 2 genera mejores
resultados cognitivos.
CONCLUSIONES FINALES

La EMOCIÓN que se genera al momento de

visualizarse solo la INFORMACIÓN
NUTRICIONAL en el DISEÑO 2 es RABIA, que
es una EMOCIÓN que MOTIVA a la ACCIÓN.
CONCLUSIONES FINALES

El DISEÑO 2, no sólo tiene mejor visualización,

sino que genera una gran molestia, lo que
permitiría lograr el objetivo de evitar que los
consumidores compren un producto que no es
bueno para su salud.
CONCLUSIONES FINALES

El DISEÑO 2 funciona MEJOR,

tanto en MÉTRICAS de
EYETRACKING como, en
métricas de EMOCIÓN medidas
en base a micro expresiones.
Para ser exitoso no tenemos que hacer
cosas extraordinarias
Sólo tenemos que hacer cosas
ordinarias, extraordinariamente bien.
 DETERMINACIÓN DE RESPUESTAS
CEREBRALES INCONSCIENTES ANTE
DISTINTOS ESTÍMULOS

Dra. Liliana Alvarado de Marsano

Especialista en Neuromarketing